Peter Henriksson pratar om varumärkens olika perspektiv. IdentX jobbar efter en modell där de ser på varumärken ur tre perspektiv. Han menar att identiteten är vad varumärket är och står för, dess historia. Profilen är hur företaget vill att varumärket uppfattas av en utomstående. Image är hur kunden faktiskt uppfattar varumärket. Omvärldens bedömning av varumärket, denna del äger inte företaget själva. Peter Henriksson beskriver även de tre perspektivens betydelse för varumärket. För att ha ett riktigt bra varumärke så behöver dessa delar vara ganska överlappande. Man behöver en identitet som möjliggör den profil som man vill skapa. Det bästa är att imagen, det vill säga en tolkning av dig som företag, stämmer överens med den profil du önskar skapa. Precis som Keller (2008) menar innefattar positionering att identifiera och etablera punkter om likheter och differenser för att kunna etablera rätt varumärkesidentitet och därigenom skapa rätt image. Det är inte positivt om företaget upplevs på ett visst sätt men uppfattas som något annat. Keller (2008) menar också att varumärkespositionering är handlingen att designa företagets erbjudande och image så att den upptar en distinkt och värderad plats i kundens medvetande.Ulrika Bäärnhielm konstaterar att GodEl ständigt måste betrakta helheten i varumärket. Hon menar att ett företag med denna typ av profilering sätter mer på spel och därför är det extra viktigt att ha ett helhetsperspektiv där alla bitar hela tiden måste överensstämma. Precis som Keller (2008) menar påstår Ulrika Bäärnhielm att det deras profilering är avgörande för många kunder i valet av elföretag, i Kellers (2008) resonemang image.
Ries och Trout (2001) menar att positionering inte handlar om att skapa något nytt och annorlunda, utan att manipulera det som redan finns i människors huvuden, att hitta kopplingen som redan existerar. I det överkommunicerade samhälle vi lever i idag är det svårt att prata om någon direkt inverkan av reklamen menar Reis och Trout (2001). Det enda sättet att lyckas ute i kommunikationsdjungeln är att koncentrera sig på snäva mål - segmentering, i ett ord, positionering. Positionering menar Keller (2008) också handla om att få kunden att uppfatta varumärket och dess produkter på ett önskvärt sätt. Positioneringen ska klargöra
41 vad varumärket står för, hur det är unikt och på vilket sätt det har likheter med andra varumärken men varför konsumenterna ska välja att konsumera just detta varumärke. Detta resonemang styrks av Biehal och Sheinin (2007) som menar att en ensam produkt kan representera ett företags positionering och därför är produkten också influerad av företaget. Det tyder på att företags engagemang kan återspeglas i produkterna och kan överföras via dem. Peter Henriksson beskriver att ett socialt varumärke måste ha det sociala i sitt dna. Han menar att företagets identitet måste andas det sociala, att det då blir enklare att lyfta det till sin profil. Men används det i varumärkets profil och inte upplevs hela vägen ut, att det blir en dissonans mot din identitet, då tror Peter Henriksson att företaget kan få problem.
Dahlén och Lange (2009) skriver att det är svårt att upprätthålla en konkurrensfördel med produktens egenskaper på en mogen marknad. På en mogen marknad är det bättre menar Dahlén och Lange (2009) att kommunicera positiva emotioner runt varumärket. Även Henriksson menar att differentiering är extra viktigt på en mogen marknad då konsumenter inte kan urskilja tydliga skillnader mellan klassiska produktattribut. Dahlén och Lange (2009) menar att emotionell positionering går ut på att placera sig i så pass stort ”hjärteutrymme” som möjligt. Lyckas man få konsumenten att välja sitt varumärke baserat på ett emotionellt värde är det lättare att upprätthålla lojalitet hos från kundens sida. Dahlén och Langes resonemang bekräftas då Peter Henriksson menar att det finns en vinning i att bygga sin varumärkesprofil kring emotionella värden. Vi märkte också att respondenterna var medvetna om detta. Flera respondenter menade att den här typen av emotionell profilering är mer kraftfull än andra. En av fokusgrupperna diskuterade att det finns ett behov av att visa sin omgivning vad man gör för sin omgivning och medmänniska och om produkten kan hjälpa dem med det är chansen betydligt större att de väljer det emotionellt laddade varumärket. Vi förstår det som att det idag krävs mer av varumärken och inte bara i den mogna marknaden. Kraften och den teoretiska bas kring positioner visar en konkurrenskraft i social positionering.
Flera respondenter menade att det är viktigt att visa den inverkan som företag gör, ”Visar företaget inte exakt vart mina pengar gör för samhället köper jag självklart ett annat varumärke.” – Respondent i fokusgrupp. Kramer och Porter
42 (2006) menar att företag ibland använder sig av socialt ansvarstagande som en form av försäkring för att slippa kritik vid en eventuell kris. Vi menar i enlighet med Kramer och Porter att det kan göra att företaget riskerar att blanda ihop PR med det sociala resultatet. Effekten av företags sociala handlingar redovisas bäst genom att konsumenter faktiskt köper de produkter som är förknippat med varumärket, oftast lättast att påvisa i företag som är socialt profilerade från grunden. Kramer och Porter menar vidare att konceptet CSR som försäkring inte skapar samma kontakt mellan de goda gärningarna och konsumenterna vilket gör att det blir omöjligt att mäta. Vi menar att detta resonemang förtydligar en konkurrensfördel för socialt profilerade varumärken kontra att ha ett CSR arbete som försäkring.
De Pelsmacker et al. (2010) nämner olika nyckelfaktorer som är vanligt förekommande för framgångsrika varumärken. Framgångsrika varumärken är urskiljande från mängden. Konsumenter upplever dem som varumärken med unika fördelar som skiljer sig från konkurrenter. Författaren framhäver även att framgångsrika varumärken är positionerade genom kvalitet och mervärden. Överlägsen produktkvalitet är en förutsättning för ett framgångsrikt varumärke. Ofta räcker det inte med bara överlägst hög produktkvalitet, mervärdena måste även de hålla högsta kvalitetsnivå. Enligt De Pelsmacker et al. (2010) är dessa mervärden även svårare att kopiera för konkurrenter vilket gör dem till värdefulla verktyg till att särskilja varumärket. Det De Pelsmacker et al. (2010) menar förtydligas när Ulrika Bäärnhielm menar att dem inte kan strunta i den faktiska produkten. Ulrika Bäärnhielm diskuterar att de måste ligga i samma standard som resterande elbolag i Sverige. Hon poängterar att servicen och produkten ska leverera den standard som krävs från konsumenten. Att de sedan är ett socialt företag gör att vi vinner marknadsandelar och hon menar att utan den hade inte GodEl varit där dem är idag med sina hundra tusen kunder. Mervärdet är vårt syfte och det vi särskiljer oss med. Synen utifrån sett varierade mellan fokusgrupperna. Detta styrks av Chi-Lang Lai et al. (2010) där författarna argumenterar för att konsumenters emotionella uppfattning påverkas av företags sociala ansvarstagande. Författarna menar att konsumenterna identifierar sig med varumärket och att köpet baseras på lika sinniga värderingar. Det Chi-Lang Lai et al. (2010) skriver har en utgångspunkt i B2B (business to business). Dock menar
43 vi att resonemanget fortfarande är relevant då människor fortfarande ligger till grund för besluten.
Att profilera sitt varumärke på detta sätt menade många var i en etisk gråzon. En respondent sa följande: ”Är det etiskt rätt att företag drar nytta av ett socialt problem? Det är ju uppenbart att företag är medvetna om att sådana aktioner stärker varumärket”. Efter diskussion var gruppen enig om att det faktiskt inte gjorde något att företag drog vinning av det. Gruppen menade att det bara är bra om man funderar på det en gång till. Hellre att det händer någonting än ingenting. Dock menade respondenterna att den här typen av företag ska vara beredd på att bli granskade av konsumenter. Både Peter Henriksson och Mats Dalberg projektledare på industriella utvecklingscentra menar att företagen arbetar begränsat med sociala frågor. De gör precis det som krävs, man vågar inte slå för hårt på trumman för att man är rädd att ställa sig i ramljuset. Uttalar man sig om att ha en högre moral så bjuder man in till angrepp. Dahlén och Lange (2009) menar att det går att förebygga negativ respons med hjälp av att känna till den möjliga negativa responsen. På så sätt kan man lättare möta responsen eller i bästa fall undvika den helt. Att vara medveten om sin position och möjlig respondens kan vara en nyckelfaktor i att lyckas med sin sociala positionering. Van de Ven (2008) sträcker sig så långt och menar att endast företag med stark rykte ska kommunicera sitt sociala ansvarstagande. Han menar att det är en nödvändig förutsättning för att det ska hålla i en utåtriktad social positionering.