Socialt entreprenörskap som
varumärkesprofilering
Författare: Fredrik Karlsson
Marknadsföringsprogrammet Per Samuelsson
Marknadsföringsprogrammet
Handledare: Hans Wessblad Examinator:
Ämne:
Leif Marcusson Varumärke
Nivå och termin: Kandidatuppsats, VT-2011
Förord
Den här uppsatsen har varit både lärorik och rolig för oss att skriva. Vi vill tacka alla respondenter i fokusgrupperna, utan er hade det inte varit möjligt att genomföra vår uppsats.
Vi vill också rikta ett stort tack till Er som har ställt upp på intervjuer, de har varit otroligt givande för uppsatsen men också för oss.
Vidare vill vi även rikta ett stort tack till vår handledare Hans Wessblad som under hela vår uppsats uppmuntrat oss att inte vara styrda av inlärda mönster.
Tusen tack!
Kalmar, vårterminen 2011
Fredrik Karlsson Per Samuelsson
Sammanfattning
Titel: Socialt entreprenörskap som varumärkesprofilering Författare: Fredrik Karlsson och Per Samuelsson
Handledare: Hans Wessblad
Kurs: Företagsekonomi, marknadsföring, kandidatuppsats, vårterminen 2011, Linneuniversitetet ekonomihögskolan Kalmar.
Nyckelord: Socialt entreprenörskap, sociala företag, trender, varumärkesprofilering, konsumentbeteende.
Bakgrund
Vi har uppmärksammat att mängden sociala företag i större utsträckning bildas i Sverige.
Företag som GodEl, Postkodslottieriet och DEM Collective är typexempel på företag som ingår i kategorin socialt företagande. Det verkade som socialt profilerade företag är den nya generationens företag.
Syfte
Uppsatsens syfte är att göra en inventering av möjliga konkurrensfördelar som uppstår av social varumärkesprofilering.
Genomförande
Vi uppmärksammade ett fenomen som vi observerade från verkligheten. För att besvara vårt syfte använde vi en kvalitativ induktiv ansats. Vi genomförde tre fokusgrupper och tre intervjuer.
Slutsatser
Respondenternas uppfattning kring traditionella medel för välgörenhet och viljan för smartare lösningar menar vi tyder på att det finns en ny trend i samhället, en trend som är humanitär, attraktiv och här för att stanna. Vi menar att konsumenter är mer medvetna i sina konsumtionsval. Vi vill mena att denna medvetenhet inte grundar sig i rationella konsumtionsval utan mer i etiskt medvetna konsumtionsval vilket gynnar en social varumärkesprofilering. Aktualiteten i den sociala varumärkesprofileringen skapar konkurrensfördelar. Genom att profilera varumärket med socialt entreprenörskap skapar du konkurrensfördelar genom att förmedla en image som vi anser konsumenterna efterfrågar. Det är en image baserad på samtida värderingar som attraherar dagens och morgondagens konsumenter.
Abstract
Interest in the subject appeared from real events. We seemed to discern a trend in society. We have noted that the amount of social enterprises to a greater extent is formed in Sweden.
Companies like GodEl, Postkodslotteriet and DEM Collective are typical illustrations of companies included in the category of social enterprise. It seemed as socially profiled companies is the new generation companies. The purpose of this essay is to make an inventory of possible competitive advantages that arise from social branding. As a result of our study the approach is inductive. We drew attention to a phenomenon that we observed in reality. We have conducted a qualitative study consisting of three focus groups and three interviews. We compiled empirical material and connected it to the appropriate theories.
Respondent’s perception of traditional funds for charity and the desire for smarter solutions indicates that there is a new trend in society, a trend that is humanitarian, attractive, and here to stay. We believe that consumers are more aware of their consumption choices. We want to maintain that this awareness is not based in rational consumer choices, but more ethically conscious consumer choices, which fosters social branding. The timeliness of the social branding creates a competitive advantage. By profiling the brand of social entrepreneurship, create competitive advantage by providing an image that we think consumers want. It is an image based on contemporary values that attract today's and tomorrow's consumers.
Innehållsförteckning
1 Inledning ... 7
1.1 Bakgrund ... 7
1.2 Problematisering ... 8
1.4 Problemformulering ... 10
1.5 Syfte ... 10
1.6 Disposition ... 11
2 Metod ... 12
2.1 Vetenskaplig ansats ... 12
2.2 Forskningsmetod ... 13
2.3 Val av ämne ... 14
2.4 Val av undersökningföretag ... 14
2.5 Intervjumetod ... 16
2.6 Fokusgrupper ... 17
2.7 Studiens trovärdighet ... 20
2.8 Tillförlitlighet ... 20
2.9 Överförbarhet ... 20
2.10 Pålitlighet ... 21
2.11 Källkritik ... 21
3 Trenden ... 22
3.1 Socialt entreprenörskap ... 22
3.2 Fler kontaktpunkter ... 23
3.3 Socialt entreprenörskap i Sverige ... 24
3.4 Trenden - Slutsatser ... 25
4 Den medvetna konsumenten ... 26
4.1 Varumärkets emotionella värde... 26
4.2 Du är vad du konsumerar ... 28
4.3 Social påverkan ... 32
4.4 Acceptansen för nya företagsformer ... 33
4.5 Aktiv konsument ... 34
4.6 Hållbarhet ... 37
4.7 Den medvetna konsumenten - Slutsatser ... 38
5 Varumärkesprofilering ... 39
5.1 Klassiska attribut ... 39
5.2 Identitet, profil och image ... 40
5.3 Företagskultur ... 43
5.4 Varumärkesprofilering - Slutsatser ... 45
6 Premisser ... 46
6.1 Öppenhet, ärlighet, trovärdighet och tydlighet ... 46
6.2 Kontroll ... 47
6.3 Premisser - Slutsatser ... 48
7 Slutdiskussion ... 49
Källförteckning ... 51
7
1 Inledning
1.1 Bakgrund
Kan socialt profilerade företag kan vara den nya generationens företag? Vi har uppmärksammat att mängden sociala företag i större utsträckning bildas i Sverige.
Företag som GodEl, Postkodslottieriet och DEM Collective är typexempel på företag som ingår i kategorin socialt företagande. Vissa av företagen profilerar sig tydligt med sitt sociala engagemang och andra inte. Samtliga företag har en sak gemensamt, de försöker skapa en bättre värld genom affärsmässiga metoder. Det är ett ämne som på senaste tiden har fått en ökad uppmärksamhet och allt fler studerar inte bara entreprenörskap utan även nu kopplingen till social förändring (Steyaert och Hjort 2008).
Sociala varumärken blev för oss mer självklart som fenomen när vi hörde Sveriges näringslivsminister Maud Olofsson och Richard Branson, grundare av Virgin group, prata om det på PostkodLotteriets evenemang om socialt entreprenörskap: Social entrepreneurship - creating a better world through an innovative approach. Huvudämnet behandlade hur vi genom affärsmässiga metoder kan förändra världen. Vi intresserar oss av anledningarna till varför regeringar och företag uppmärksammar ämnet och frågades oss själva om socialt profilerade företag är vår generations företag.
Vi diskuterade länge CSR (Corporate Social Responsibility) med Peter Henriksson seniorkonsult på IdentX varumärkesutveckling och skillnaderna mellan CSR och ett socialt profilerat företag. CSR handlar om företagsansvar, ta ett större socialt, miljömässigt och ekonomiskt ansvar än vad som krävs av företaget i lagar och avtal. Med ett långsiktigt CSR-arbete som utgår ifrån värdegrund och identitet skapas ett starkare varumärke gentemot företagets intressenter – kunder, investerare, medarbetare med flera. Företaget är dock inte uppbyggt på sociala värden. De sociala handlingarna är added value som appliceras utanpå ett existerande varumärke. I ett socialt profilerat företag är de sociala handlingarna core value. Företagets identitet och uppbyggnad är gjord utifrån sociala värden. Primärt mål figurerar ofta i symbios, samhällsnytta och vinstintresse, varumärket behöver inte skilja dessa mål åt. Peter Henriksson uppmärksammar att företag i större utsträckning är medvetna om att socialt
8 engagemang gynnar varumärket, där av har många företag en CSR policy. Dock är det i vår och Peter Henriksson mening få varumärken som profilerar sig med hjälp av sitt sociala engagemang, de gör det inte till sitt core value.
Konsumtionsval tenderar att allt oftare baseras på vad företaget och dess profilering står för menar Peter Henriksson vilket för gör sociala varumärken till ett intressant och spännande ämne. Det är du och jag som genom våra handlingar och vår konsumtion bestämmer hur vi vill att vår värld ska se ut menar Augustinsson och Brisvall (2009).
Vi funderade över om det är möjligt att koppla samman behovet av självkänsla och utnyttja bristen på sätt att uttrycka medmänsklighet på daglig basis i sin varumärkesprofilering för att skapa värde. GodEl har med hjälp av en värdeladdad produkt, med tydlig ståndpunkt och stark koppling till varumärket. Frågan är om det finns en vinning för företag att profilera sig med den här typen av varumärkesimage, baserat på den ökning av sociala företag och engagemang vi uppfattar. Då varumärken har kommit att bli en av företagens väsentligaste tillgångar och det som definierar ett starkt varumärke är dess brand equity – värde (Kapferer, 2010). Varumärkets equity är en uppsättning av tillgångar och ansvar kopplade till varumärkets namn (Aaker, 2010). Varumärkets equity är värdeskapande både för kunder och för företaget.
1.2 Problematisering
En av de mest avgörande faktorerna för ett lyckat varumärkesbyggande är att ha kunskap om konsumentbeteende. Som företag är det väsentligt att förstå att konsumenter inte endast grundar sina konsumtionsval utifrån rationella beslutskategorier utan av mer emotionell karaktär. Enligt Solomon (2010) köper vi som konsumenter inte längre produkter för dess primära funktion utan mer för vad de betyder. Som Solomon (2010) uttrycker det - ”Vi är vad vi konsumerar”.
Uttrycket beskriver dagens konsumentbeteende väl enligt oss. Redan 1997 konstaterade Firat et al. att det är varumärkets image konsumenten efterfrågar.
Produkterna bör representera imagen, inte tvärtom som tidigare förespråkats. I det konstanta mediebrus som konsumenter möter dagligen finns en uppsjö av information kunden kommer att möta. Gemensamt för varumärken är deras motiv, att fånga kundens uppmärksamhet och intresse för att locka till köp. Som resultat
9 har individen lärt sig att medvetet eller undermedvetet undvika mycket av marknadens stimuli.
Hultén et al. (2008) skriver att det inom marknadsföringslitteraturen skett ett fokusskifte från produktattribut och fördelar till varumärkesbyggande. Hulten (2008) skriver att traditionell varumärkesuppbyggande bara utgör en liten del av hur dagens varumärken formar och skapar sin identitet och image hos kunderna.
Därför är Kapferers resonemang intressant. Kapferer (2010) menar att dagens varumärken måste förflytta fokus från att uppfylla behov till att uppfylla önskemål. Vi menar att Hultens resonemang om traditionell varumärkesuppbyggnad är viktigt då man måste komma ihåg de traditionella sätten att bygga varumärken. Inte utesluta produktattribut vid en social varumärkesprofilering eftersom klassiska attribut fortfarande är en viktig del av varumärkets uppbyggnad. Vi ser det som en grundsten för att kunna bygga resterande delar av varumärket.
Samtidigt som förståelsen om konsumentens beteende är viktigt i en social varumärkesuppbyggnad sker det en förskjutning i företags CSR arbete. CSR arbete är ett sätt att skapa ett starkare varumärke. Dock menar Borglund et al.
(2009) att det nu inte längre är en fråga för företag om de ska arbeta med CSR, utan istället hur de ska gå till väga med sitt sociala ansvar. Att CSR är ett sätt att arbeta för ett hållbart företagande är mer eller mindre standard för större företag.
Men att förmedla sitt sociala ansvar externt finner Peter Henriksson vara en svårighet.
Ett område som är centralt för ett framgångsrikt varumärke är Aakers (2010) resonemang kring varumärkeskapital. Varumärkeskapitalet består enligt Aaker (2010) av främst fyra tillgångar; varumärkes lojalitet, varumärkesmedvetenhet, upplevd kvalitet och varumärkes associering. Aaker (2010) menar att en nyckel till att bygga ett framgångsrikt varumärke är att förstå hur man kan utveckla en varumärkesidentitet. Genom att utveckla identiteten skapar man sig en förståelse för vad varumärket står för. Vidare är det viktigt att effektivt uttrycka denna identitet. Vid en social varumärkesprofilering kan varumärkeskapitalet vara ödestigande. Speciellt de interna handlingarna som speglar vad vi associerar företaget med. Om ett socialt företag köper tikmöbler till kontoret och samtidigt
10 jobbar aktivt med miljöfrågor blir det brister i kommunikationen och associationerna matchar inte menar Ulrika Bäärnhielm som är affärsutvecklare på GodEl.
Chell (2007) menar att det tidigare hävdats att sociala företag har utformats utifrån principen "icke-vinst ", ideella organisationer som har lockat mänskligt och socialt kapital med pro-sociala, samhällsengagerade motiv, vilket har gett upphov till bidragsberoende överlevnadsstrategier. Dock är det naturligt eftersom företag oftast har aktieägare som förväntar sig avkastning. På längre sikt menar Chell att sociala företag bör vara självförsörjande och därför entreprenöriella i sin strävan på framgång. Balansgången mellan primära och sekundära mål är ett problem som många sociala företag tragglas med.
Kapferer (2010) menar att varumärken är ett verktyg för att göra företag mer lönsamma. Det är en av många konkurrensfördelar med ett starkt varumärke.
Sociala varumärken är ett relativt nytt fenomen i Sverige, som Augustinsson och Brisvall (2009) beskriver. Frågan är om det finns samma styrka i ett socialt profilerat varumärke som i ett traditionellt varumärke.
1.4 Problemformulering
Vilka konkurrensfördelar ger en social varumärkesprofilering?
1.5 Syfte
Uppsatsens syfte är att göra en inventering av möjliga konkurrensfördelar som uppstår av social varumärkesprofilering.
11 1.6 Disposition
Nedan följer en presentation av studiens valda struktur Med avsikten att guida läsaren och ge läsaren en förståelse över strukturen.
Figur 1: Disposition (Egen modell, 2011) Inledning, Kap 1
Här presenteras bakgrund, problematisering, problemformulering och syfte. Kapitlet avslutas med
avgränsningar samt disposition.
Metod, Kap. 2
Här presenteras de metodologiska överväganden, val av ansats och forskningsmetod. Hur vi pratiskt har gått till väga
samt en trovärdighetsdiskussion.
Kap. 3, 4, 5 och 6.
Dessa kapitel är indelade efter fyra empiriska kategorier. I varje kapitel skrivs empiri, teori och analys. Kap. 3 innehåller en förståelse som krävs för kap. 4 och 5 som också
innehåller delslutsatser kring konkurrensfördelar. Kap. 6 innehåller empiriska premisser för de inventerade
konkurrensfördelar i kap. 4 och 5.
Slutdiskussion, Kap. 7
Kapitlet behandlar en slutdiskussion kring alla delslutsatser.
12
2 Metod
I följande kapitel presenterar vi våra metodologiska val. Kapitlet är indelat i metodologiska överväganden, tillvägagångssätt och studiens trovärdighet.
2.1 Vetenskaplig ansats
Vi har valt att följa en hermeneutisk forskningsfilosofi där tolkningen av människors handlande är central. Bryman och Bell (2003) beskriver hur det inom ett hermeneutik perspektiv fokuseras på en empatisk förståelse av människors beteenden. Enligt Alvesson och Sköldberg (2008) är syftet med hermeneutiken att visa att en vetenskaplighet inte bygger på kvantitativt material. De skriver att det hermeneutiska synsättet ger uppfattningen om bakomliggande mönster som påverkar praktiken som uppfattas som verkligheten. Bryman och Bell (2003) beskriver skillnaden mellan ett positivistiskt synsätt och ett hermeneutiskt: Inom positivism ligger fokus på att förklara mänskligt beteende. Inom ett hermeneutiskt perspektiv skapas en förståelse av människors beteende. Grundtanken för hermeneutik är att forskaren som analyserar en text ska få fram textens mening utifrån det perspektiv upphovsmannen hade. Med text innefattas allt som är möjligt att analyseras och tolkas. Det är väsentligt att forskarna inser i vilken social kontext texten producerades. Hur väl forskarna lyckas med detta påverkar analyskvaliteten.
Som grund för vår studie ligger en induktiv ansats, men det förekommer även tendenser av en deduktiv ansats. Vi uppmärksammade en ökning av socialt profilerade varumärken som vi observerade i den praktik vi uppfattar som verkligheten. Bryman, och Bell (2003), (Bryman 2008) menar att en induktiv ansats innebär att man drar generaliserbara slutsatser på grundval av observationer. En forskares observationer och resultat framställs och kopplas till teori. Författarna menar även att det sannolikt finns deduktiva tendenser i en induktiv ansats, och att det finns induktiva tendenser i en deduktiv ansats. Vi sammanställde empirimaterialet och kopplade relevant teorier till materialet. Vi menar att vi har deduktiva inslag genom en viss förförståelse som har påverkat hur vi uppmärksammat varumärken med sociala intressen. Vår förförståelse grundar sig i studier inom närliggande ämnen till fenomenet sociala varumärken.
13 Jacobsen (2002) skriver att i en induktiv ansats beger sig forskarna ut i den praktiken som denne uppfattar som verkligheten, helst utan förutfattade meningar, för att observera och samla in empirisk data. Materialet används för att skapa sig en förståelse för det beteende som studerats. Författaren menar att syftet med en induktiv ansats är att inget ska begränsa vilken empirisk data som forskarna samlar in. Alvesson och Sköldberg (2007) beskriver den induktiva ansatsen som att beakta många synvinklar vilket är hermeneutik. Författarna anser att det är riskfyllt att generalisera en allmän sanning baserat på enskilda iakttagelser.
2.2 Forskningsmetod
Till den här uppsatsen valdes en kvalitativ forskningsmetod genom fokusgrupper och intervjuer. Med frågeställningen och syftet som utgångspunkt har vi valt att arbeta enligt en kvalitativ metod. Vi samlat data baserade på personliga intervjuer och inte kvantifierade undersökningar. Vi hade en öppen intervjuform där respondenterna fick bra förutsättningar att uttrycka sina åsikter och synsätt på sociala varumärken. Vi ville alltså styra respondenten minst möjligt i dennes svar och tankar kring sociala varumärken.
Enligt Bryman och Bell (2003) fokuserar den kvalitativa metoden på induktiva tolkningar av datainsamlingen och utformningen av kvalitativa intervjuer. Bryman och Bell (2003) nämner att relationer mellan intervjuare och intervjupersoner ofta byggs upp och att det leder till en ostrukturerad kvalitativ forskning där ett djupare och mer rättvisande samband mellan empiri och teori slutligen tas fram. Enligt Bryman och Bell (2003) är en kvalitativ ansats lämplig då forskarna försöker finna olika perspektiv, synsätt och detaljer som de olika intervjupersonerna lyfter fram som väsentliga för det aktuella ämnet. Vid kvalitativ forskning kan även forskarna tillåtas att avvika från den utformade intervjuguiden.
Alvesson och Sköldberg (2008) skriver om generalisering av kvalitativa resultat.
Att generalisering av kvalitativa studier brukar ifrågasättas, något som ofta påpekas som en svaghet jämfört med kvantitativa metoder. Med ett kvantitativt material kan du testa sannolikheten för de konstaterade sambanden, och därefter göra en bedömning om sambanden uppkommit av en slump eller om det finns en signifikans för det uppmärksammade mönstret. Om så är fallet, att det finns signifikans är det berättigat att generalisera beteendemönstret som sannolikt.
14 Författaren menar att det inte är möjligt att mäta alla variabler som observeras, vilket är vanligt vid en kvalitativ undersökning. Därav är det heller inte möjligt att få fram en signifikans för det observerade beteendemönstret. I sådana fall blir det mer av tolkningsresultat. Tolkningsresultaten kan man däremot stödja genom redan befintlig teori. Vi menar att vårt tillvägagångssätt att först samla in empiri som vi sedan tolkade och kopplade till teorier, för att utifrån det sammanställda materialet dra egna generaliserbara slutsatser stämmer överens med Alvesson och Sköldberg (2008) argument om generaliserbara slutsatser baserade på kvalitativt material.
Bryman och Bell (2003) skriver att sekundär och primärdata kan användas i en kombination. En nackdel med primärdata gentemot sekundärdata är att den ofta är dyrare och tar längre tid att få fram. Däremot är källkritiken desto viktigare gällande sekundärdata. Vi har valt att använda båda delarna i vårt samlande. Vår sekundärdata är hämtad från böcker och artiklar medans vår primärdata är insamlad genom intervjuer och fokusgrupper.
2.3 Val av ämne
Valet av ämne grundar sig i att vi uppmärksammat en ökning av varumärken med sociala värderingar på svenska marknaden. Vi diskuterade i vilken mån vi efterfrågar ett varumärke med sociala värderingar före ett traditionellt varumärke.
Vi konstaterade att vi attraheras av ett socialt profilerat varumärke. Vi var intresserade av i vilken mån andra konsumenter och marknaden i sig efterfrågar ett socialt profilerat varumärke. Vi anser även att ämnet socialt entreprenörskap fått en stark medial uppmärksamhet de senaste åren. Mer litteratur skrivs och intresset för vilken inverkan socialt entreprenörskap kan ha på samhället och företagande har ökat. Av dessa skäl anser vi att fenomenomenet är värt att studeras.
2.4 Val av undersökningföretag
Vi valde våra intervjuföretag selektivt utefter deras förmåga att besvara vårt syfte.
Intervjuföretagen skulle vara relevanta för vår forskningsfråga. Vi ville främst intervjua företag som vi ansåg klassas som socialt profilerade varumärken, vilka det finns få av i Sverige. Postkodlotteriet, DEM collective och GodEl var de varumärken som vi först kontaktade. GodEl var det enda av dessa tre varumärken
15 som hade tid för en intervju med oss. Att få intervjua GodEl var oerhört bra, genom det fick vi ett specifikt socialt profilerat varumärkes perspektiv. Ulrika Bäärnhielm, affärsutvecklare på GodEl representerade GodEl. Vidare önskade vi att få ett perspektiv från ett företag som jobbar som konsulter inom varumärkesutveckling. Detta företag skulle även arbeta med sociala värden för varumärkesbyggnad. Anledningen till att vi önskade intervjua ett företag med dessa kompetenser var att vi hade förhoppningar om att få ett branschperspektiv över hur företag arbetar med varumärkesutveckling. Vi valde att kontakta IdentX, då vi ansåg att de uppfyllde våra krav på intervjupersonen. Peter Henriksson arbetar på IdentX som seniorkonsult och det var han som besvarade vår förfrågan och ställde upp på en intervju. Av en händelse så kom vi i kontakt med organisationen Industriella utvecklingscentra och projektledaren Mats Dalberg.
Organisationen arbetar för att upplysa verksamheter om fördelarna med att arbeta med hållbart företagande. Vi värderade organisationens och Dalbergs kompetens och ansåg att de är högst relevanta för vår studie.
Bryman (2008) skriver att en forskare vid ett målstyrt urval väljer ut de aktuella personerna med vissa forskningsresultat i åtanke. Vid ett målinriktat urval väljs personer och företag ut för att de är av relevans för en förståelse av en social företeelse. Ett målinriktat urval inbegriper ett försök att skapa överrensstämmelse mellan forskningsfrågor och urval. Forskaren gör med andra ord sitt urval utifrån en önskan om att intervjupersonerna är relevanta för forskningsfrågorna.
Bryman (2008) skriver att ett angreppssätt för urvalet är att använda sig av en teoretisk samplingsmetod. Det innebär att man väljer ut intervjupersoner tills de kategorier man utformat är mättade i teoretisk bemärkelse, och ytterligare personer väljs ut på grundval av det teoretiska fokus som utvecklas. Detta tillvägagångssätt kallas ibland för iterativt, det vill säga att det finns en rörelse både fram och tillbaka mellan urval och teoretiska reflektioner. Men det kan också hända att forskaren upplever att hans eller hennes kategorier blir teoretiskt mättade på ett tidigt stadium i undersökningen. Vi samlade in vårt samtliga intervjumaterial innan vi började kategorisera materialet och koppla det till en teoretisk referensram. Vi anser att vi funnit en teoretisk mättnad av det material vi sammanställt. Men med det sagt så anser vi att det skulle kunna utvecklas med ny
16 empirisk data. Som resultat av vår tidsbegränsning anser vi inte det möjligt eller nödvändigt att bege sig ut på nya fältstudier.
Bryman (2008) skriver att det kan vara problematiskt för en forskare som använt sig av en kvalitativ metod att på förhand avgöra antalet personer som bör intervjuas då det är teoretiska överväganden som styr urvalet. Det är omöjligt att på förhand avgöra hur många intervjuer som måste göras innan man uppnått en teoretisk mättnad. Vi var fundersamma över hur väl vårt empirimaterial skulle stå sig som grund för vår studie.
2.5 Intervjumetod
Bryman och Bell (2003) Bryman (2008) skriver om två olika typer av kvalitativa intervjuer. Den ostrukturerade intervjumetoden beskrivs som att forskaren mest använder sig utav relativt lösa minnesanteckningar eller som mest ett PM som hjälp av genomgången av ett visst antal teman under intervjun. Denna metod tenderar att likna ett vanligt samtal där intervjuaren kan ställa en enda fråga som respondenten får svara och associera fritt till. Intervjuaren reagerar enbart på de punkter som verkar vara värda en uppföljningsfråga. En semi- strukturerad intervjumetod beskrivs av som att forskaren använder sig av en intervjuguide, en lista över specifika teman som ska beröras under intervjun. Forskaren är inte begränsad till denna guide men förhåller sig främst till dess teman. Det ges utrymmen för intervjupersonen att fritt svara på och kring intervjuguidens teman.
Vi använde oss av en ostrukturerad intervjumetod under vår studie. Vi skickade en förfrågan till respondenten om de kunde ställa upp på en öppen intervju där vi önskade diskutera sociala varumärken. Vi valde denna ostrukturerade form för att vi ville att respondenten skulle ge sin egen syn på ämnet samt för att minimera påverkan från oss som intervjuare. Bryman och Bell (2003) och Bryman (2008) skriver att valet mellan dessa två intervjumetoder styrs av många olika faktorer.
Författarna skriver att om det är fler än en forskare inblandad i fältarbetet kommer de, i syfte att säkerställa ett visst minimum av jämförbarhet i intervjuandet, antagligen föredra en semistrukturerad intervjumetod. Vi är två personer som har samlat in intervjumaterialet och utfört studien. Men vi har utfört varje intervju tillsammans. Vi tolkar Bryman och Bell (2003) och Bryman (2008) argument om att en semistrukturerad intervjumetod lämpar sig bättre än en ostrukturerad metod
17 då det är fler forskare inblandade i fältarbetet som att det gäller då forskarna arbetar skiljt åt. Författarna menar även att då en undersökning innefattar flera fall kommer det sannolikt krävas ett visst mått av struktur för att kunna jämföra de olika fallen med varandra. Vi anser att våra intervjupersoner har en tydlig och viktig samhörighet med varandra, de arbetar alla med varumärken. Men vi anser samtidigt att lika viktigt är hur deras arbete inom varumärken skiljer sig åt. Hur de skiljer sig åt och varför vi anser det vara intressant har vi redan nämnt i urvalet. Vi anser inte att det är nödvändigt att intervjumaterialen är fullt jämförbara med varandra. De är intressanta var för sig. Samtidigt anser att vi lyckades jämföra intervjumaterialen och hittade gemensamma i den mån vi önskade. Detta trots en ostrukturerad intervjumetod.
2.6 Fokusgrupper
Vi valde att delvis använda oss av fokusgrupper för att samla in data. Metoden innebär att man intervjuar flera personer samtidigt om ett visst tema eller en viss frågeställning. Vi använde oss av fokusgrupper för att vi ville fördjupa oss i ett specifikt ämne och ville skapa oss en uppfattning hur individerna ställer sig till ämnet. Vi anser att det är ett komplext ämne som individer troligtvis inte reflekterat över särskilt mycket. Vi tror därför att det finns en risk för individen att denne missar att reflektera kring ämnet ur olika perspektiv vid en individuell intervju. I metodformen av en fokusgrupp tror vi att fler perspektiv på ämnet lyftes fram och ventilerades. Som Bryman (2008) skriver så finns det även utrymme för att en individs svar kan modifieras och utökas när respondenten hör andra individers syn på ämnet. Vi var intresserade av ta reda på hur individerna inom grupperna uppfattade och resonerade kring det aktuella ämnet. Vi var även intresserade av att se hur individerna ställde sig till varandras åsikter. Wibeck (2000) menar att fokusgrupper är bra metodval då man vill få insikt i hur andra upplever vissa ämnen och fenomen. Vi upplever vissa ämnen olika och fokusgrupper är ett sätt att dela upplevelser med andra. Enligt oss uppfyller våra intentioner till valet av fokusgrupper Brymans (2008) tre skäl till distinktionen mellan fokusgrupp och gruppintervju. Wibeck (2000) skriver att en fokusgrupp lämpar sig då forskaren vill ta reda på hur personer handlar och vilka motiv som ligger till grund för detta handlande.
18 Vi utförde tre stycken olika fokusgruppintervjuer. Inom varje fokusgrupp hade vi sex stycken respondenter. Respondenterna var av olika socialhärkomst inom varje fokusgrupp. Varje fokusgrupp bestod av individer av en ”redan existerande grupp”.
Vi såg tydliga gemensamma mönster mellan grupperna över hur de ställde sig till sociala varumärken. Respondenterna diskuterade särskilda premisser eller kriterier för deras ställningstagande, även dessa sammanföll under samma kategorier grupperna emellan. Enligt Bryman (2008) så behövs det troligtvis inga fler grupper då de viktigaste analytiska kategorierna nått en viss mättnad. En faktor som kan påverka antalet grupper är om forskaren upplever att socio-demografiska faktorer skulle styra respondenternas diskussion och åsikter. Vi anser att vi har väl blandade respondenter från olika socia-demografiska grupperingar inom varje fokusgrupp och upplevde inga tendenser på att någon socio-demografisk grupp var överrepresentativ eller styrande. Vi märkte att det tog lång tid att sammanställa data från fokusgrupperna och ansåg att vi möjligtvis inte skulle ha tid för att utföra fler fokusgruppsintervjuer. Wibeck (2000) skriver att tids- och resurstillgång spelar en avgörande roll för forskarnas beslut om antalet fokusgrupper. Analysen av materialet tar ofta längre tid än vad man räknat med.
Författaren menar att det finns en tumregel om att forskarna bör minst använda sig utav tre fokusgrupper.
Vi ville ha samma antal respondenter i varje fokusgrupp för att på så lika villkor som möjligt kunna jämföra gruppdiskussionerna emellan varandra. Vi ansåg att sex respondenter skulle vara ett lämpligt antal för våra fokusgrupper. Som redan nämnt så anser vi att sociala varumärken är komplext och i viss mån även kontroversiellt. Även om ämnet anses som komplext så trodde vi att det skulle beröra och engagera respondenterna. Bryman (2008) menar att mindre grupper är lämpliga för ett ämne som engagera samt är komplexa. Vi ville skapa bästa möjliga förutsättningar för att en diskussion inom grupperna skulle komma igång så smidigt som möjligt. Vi menar att det kan bli svårt om gruppen är för stor.
Bryman (2008) skriver att i stora grupper kan medlemmarna har svårt för att skapa en diskussion. Särskilt om individerna ska diskutera ett ämne som de anser sig inte har kunskap om. Wibeck (2000) skriver att det är letare för individer inom en stor fokusgrupp att bli anonyma. Det underlättar att ge och få feedback i en
19 mindre grupp. Att individerna skulle ge och få feedback och på så sätt ventilera ämnet var vad vi hade som syfte med valet av fokusgrupper.
Vårt primära kriterium för att en individ skulle vara lämplig för delta i vår fokusgrupp var att denne skulle vara konsument, vilket enligt oss åtminstone alla myndiga individer uppfyller. Men vi önskade även en viss aktiv och medvetenhet i individens konsumtionsval. Detta är abstrakt och svårt att bedöma, men vi hade våra föreställningar om vart och vilka individer som skulle vara lämpliga. Som redan nämnt så hade varje fokusgrupp respondenter av blandade sociala bakgrunder. Grupperna var av heterogen art. Wibeck (2000) skriver att interaktionen underlättas om gruppmedlemmarna kommer från liknande socioekonomiska bakgrund. Vi uppfattade det som att interaktionen fungerade mycket bra mellan gruppmedlemmarna, trots heterogen bakgrund. Vi valde att välja individer som på något sätt har en redan befintlig och naturlig koppling till varandra. Vi ansåg att detta var bästa lösningen för att kunna underlätta för respondenterna att en naturlig diskussion skulle ta form. Bryman (2008) och Wibecke (2000) skriver att det finns delade meningar kring urvalet av gruppmedlemmar. Vissa hävdar starkt att individerna inte bör känna varandra sedan tidigare då deras samspelsmönster eller statusskillnader kan inverka negativt på diskussionen. Medan vissa kritiker anser att det gynnar diskussionen om urvalet av medlemmarna känner varandra sedan tidigare. Ett ämne diskuteras av en mer naturlig art inom en redan existerande grupp. Wibecke (2000) menar även att det starkaste skälet till att använda sig av redan existerande grupper är det tillåter forskaren att få en inblick i sociala kontexter där idéer formas och beslut fattas. Författaren menar att en risk med redan befintliga grupper är att vissa ämnen tas för givet inom gruppen och därför inte tas upp. Vi anser att social varumärkes profilering är ett ämne som inte grupperna tidigare diskuterat särskilt mycket. Därav är det heller inget ämne som individerna tar för givet. Vi anser att ämnet diskuterades ur olika perspektiv.
Som gruppledare stod vi i bakgrunden av fokusgruppen och agerade i så liten mån som möjligt. Vi ville bara betrakta gruppmedlemmarna och styrde diskussionen enbart då den frångick allt för mycket från huvudämnet. Bryman (2008) skriver om hur aktiv gruppledaren ska vara. Målet är att få fram deltagarnas synsätt och uppfattningar. Och detta ska göras på ett sätt där gruppledaren inte är allt för
20 styrande. Gruppledaren ska helst ge gruppen stort utrymme att kontrollera diskussionen men ska vid behov försöka styra gruppen in på rätt fokus om diskussionen skulle spåra ur. Författaren menar att gruppledaren bör hålla sig till så få ingripanden som möjligt.
2.7 Studiens trovärdighet
När det gäller frågan om reliabilitet och validitet i kvalitativ forskning menar Trost (2005) att mäta reliabilitet och validitet kvantitativt i kvalitativ studie blir malplacerat och en smula löjligt. Därför har vi valt att mäta utifrån trovärdighet.
Lincoln och Guba (1985) och Guba och Lincoln (1994) menar i Bryman (2008) att det är nödvändigt att specificera termer och metoder för att etablera och bedöma kvaliteten och trovärdigheten på studien. Nedan kommer vi beskriva kriterier för trovärdigheten: Tillförlitlighet, överförbarhet och pålitlighet.
2.8 Tillförlitlighet
Tillförlitlighet är en motsvarighet till internvaliditet (Bryman 2008). För att göra studien tillförlitlig ville vi få uppsatsen granskad för den andra personens ögon.
Bryman (2008) menar att eftersom det ofta finns olika beskrivningar en social verklighet är det i slutändan den andre personen som kan berätta om den är acceptabel eller ej. Den Andre bör då vara en del av den sociala verkligheten för att få den så tillförlitlig som möjligt, det kallas ofta för respondentvalidering Bryman (2008). Vi har valt att skicka vår uppsats till alla respondenter i fokusgrupperna samt till intervjupersonerna. Den har blivit bekräftad av dessa vilket har givit oss en tillförlitlighet. Vi har samt försökt gjort studien i enlighet med de regler som finns i den akademiska världen.
2.9 Överförbarhet
LeCompte och Goetz menar i Bryman (2008) att externa validiteten utgör ett problem för kvalitativa forskare på grund av deras tendens att använda fallstudier och ett begränsat urval. Överförbarhet svarar mot extern validitet (Bryman 2008) i kvalitativ forskning. Kvalitativa forskare uppmanas istället att producera fylliga redogörelser av de detaljer som ingår i en kultur. Beroende på hur tät denna beskrivning är förser det andra personer med en databas och med deras hjälp kan de bedöma hur pass överförbart resultaten är till en annan miljö. Vi har ett begränsat urval och därför har vi försökt att göra studien så pass tät som möjligt
21 för att göra studien så överförbar som möjligt. Vi menar att resultaten i denna studie kan vara generaliserbara. Vår tyngdpunkt ligger i att inventera möjliga konkurrensfördelar med en social varumärkesprofilering utifrån den empirin vi samlat in. Om studien är överförbar eller inte är upp till andra personer att avgöra.
Studien kan ligga till grund för vidareforskning på området.
2.10 Pålitlighet
Alvesson och Sköldberg (2008) menar att kritiskt tänkande är en grundläggande egenskap i all vetenskap. Vi har därför försökt vidbehålla en kritisk inställning mot insamlad data och ständigt ifrågasatt informationens autenticitet och relevans för vår frågeställning. Bryman (2008) kallar detta för ett granskande synsätt vilket ökar pålitligheten. Vi har under uppsatsens gång försökt haft ett objektivt förhållningssätt mot de sätt vi samlat in material. Vår ambition har varit absolut, att göra en probat studie. Vi vill poängtera ovanstående mening då vi försöka säkerhetsställa att vi agerat i god tro vilket Bryman (2008) menar är viktigt att påvisa för att visa att vi inte har låtit personliga värderingar påverkat utförandet.
2.11 Källkritik
Vi är medvetna om att vår teoretiska referensram kan verka gles i förhållande till empiri. Vi har försökt använda uppdaterade källor i den mån vi har kunnat. Vi är också medvetna om att tolkningar mellan empiri och teori kan framstå som hårddragna, men att detta är ett resultat av en viss gleshet i teorin i förhållandet till empirin. Teorin kring socialt entreprenörskap är slittrad, därför är det svårt att definiera termen socialt entreprenörskap.
22
3 Trenden
I kapitel kommer vi presentera en samhällstrend. En förståelse för socialt entreprenörskap vilket krävs för att vidare kunna förstå de konkurrensfördelar vi har inventera. Utvecklingen sker i hela vårt globala samhälle och här följer en teoretisk empirisk analys av trenden.
3.1 Socialt entreprenörskap
”För att kunna diskutera detta måste du tydliggöra vad du menar med socialt entreprenörskap och sociala profilerade företag. Är det välgörenhetsföretag?” – Respondent i fokusgrupp
Vi upplevde en förvirring kring ämnet i fokusgrupperna och förstod snabbt att fenomenet inte är etablerat i gemene man. Augustinsson och Brisvall (2009) inleder sin bok Tjäna pengar och rädda världen med rubriken: ”Om att skriva en bok om något som nästan inte finns. Än.”. Rubriken representerar problematiken kring varför det finns så många olika definitioner och uppfattningar hos respondenter kring socialt entreprenörskap. Författarna poängterar att socialt entreprenörskap är ett relativt okänt begrepp i Sverige men att det utmanar våra befintliga normer om hur företag drivs. Det menar också Bjerke et al. (2007) som fortsätter med att beskriva att litteraturen på området är så pass ny att det bidrar till att en gemensam uppfattning ännu inte kunnat fastställas. Vidare konstaterar Augustinsson och Brisvall (2009) samhällsentreprenörskap som en ny sorts gränsöverskridande och värderingsstyrt entreprenörskap som utgår från en social eller ekologisk idé. Gawell et al. (2009) speglar mer uppfattningen om att en social entreprenör ska vara socialt orienterat och inte ha ett ekonomiskt intresse.
Dees et al, (2001) menar att verksamheter som har ett samhällsmål där de blandar samhälliga och affärsmässiga metoder är samhällsentreprenöriella verksamheter.
Det är en av många förklaringar på vad socialt entreprenörskap innebär. Vi anser att socialt entreprenörskap handlar om det sociala mer än det entreprenöriella. Vi upplevde att respondenterna i fokusgrupperna delade samma mening och precis som flera författare menar fanns det en förvirring kring vad som räknades som ett socialt företag. Det begrepp som nästintill samtliga respondenter refererade till var vinstdriven välgörenhet. Alltså socialt profilerade kommersiella företag där det centrala är leverans av samhällsnytta. Det entreprenöriella är det social.
23 I fokusgrupperna hade man också ibland svårt för att ge konkreta exempel på den här typen av företag. Samtidigt förstod respondenterna innebörden och flera individer menade att typen vinstdriven välgörenhet kändes modernare samtidigt som man ansåg att ideella välgörenhetsorganisationer kändes ineffektiva, Elkington och Hartigan (2008) menar att anledning till varför socialt entreprenörskap är så aktuellt nu bland annat grundar sig i just den tanken och det i sin tur föder den sociala entreprenören. Elkington och Hartigan. (2008) menar också att vi sannolikt också är i en pik av skapande förstörelse i vår globala ekonomi. Bornstein och Davis (2010) citerar Greg Dees definition om värdet socialt entreprenörskap har för social förändring som grundar sig i Schumpeter (1934) resonemang kring ”creativ destruction” då Dees menar att precis som entreprenörskap är propellern i ekonomisk utveckling alltså ”creativ destruction”
är socialt entreprenörskap propellern i social förändring.
3.2 Fler kontaktpunkter
Vi märkte att socialt entreprenörskap är aktuellt märkte vi också när en av respondenterna tog upp och diskuterade möjligheten för individer att hjälpa till.
Respondenten menade att företag har uppmärksammat att kunder är mer medvetna i sina konsumtionsval vilket har resulterat i att välgörenhetsorganisationer skapar fler kontaktpunkter och fler blir synliga och i nya sammanhang. Respondenten menar att det idag finns både fler men också smartare lösningar för konsumenter att engagera sig. Bornstein (2007) menar att den enklaste förklaringen till varför förändringar uppenbarar sig är att hinder som tidigare har hålligt tillbaka människor har försvunnit. Bornstein menar demokratin i världen har möjliggjort människans rätt till att starta sin form av företag eller organisation. För oss i västvärlden har det länge varit möjligt men blomstringen av ekonomier runt om i världen har gjort att fler har möjligheten och ekonomin till att göra det. Bornstein poängterar med att människor behöver mer än frihet, de behöver pengar också.
Människor har idag friheten, tiden, kapitalet, hälsan, kommunikationsmedlen, den social rörlighet och självförtroendet att möta sociala problem på nya vågade sätt.
För oss i Sverige märker vi av nya kombinationer och samarbeten runt om i världen. Precis som respondenter menade finns det fler kontaktpunkter för att aktivera sig. Eftersom vi i Sverige har levt i demokrati en längre period har vi haft möjligheten till fri val och för är det en självklarhet, men nu blomstrar nya
24 demokratier. Vi tror kontaktpunkterna kommer öka och i nya sammanhang i takt med utveckling i världen.
3.3 Socialt entreprenörskap i Sverige
På den Svenska marknaden märker vi att nya företagsstrukturer tar form. Att idag vara vinstdrivande och ägna sig åt välgörenhet blir mer och mer accepterat.
Exempel som GodEl, Postkodslottireiet och DEM Collective är några av dem. I fokusgrupperna diskuterades olika typer av märkningar, KRAV, fairtrade osv, grupperna ansåg även detta vara en form av vinstdriven välgörenhet. En av respondenterna väcker en intressant tanke: ”Man ifrågasätter inte varför inte alla kaffesorter är fairtrade och kravmärkta, utan man ifrågasätter dem som har stämpeln.” Det tycker gruppen egentligen är konstigt men de kommer fram till att man är rädd för att bli lurad. Hellre att allt är som vanligt och på rutin än att man chansar på något nytt och sätta sig i en situation där man kan bli lurad. Bornstein (2007) konstaterar att många ineffektiva och korrumperade organisationer finns, men att press från samhället och staten kommer göra att organisationer blir tvingade att demonstrera deras effekt eller insats frekventare vilket leder till ökad trovärdighet. Bornstein och Davis (2010) menar också att regeringar bör upplysa och stimulera nya möjligheter i samhället för att skapa kunskap kring socialt entreprenörskap. Genom information och kunskap hos konsumenter, överlever inte bluffmakaren. Vi håller med Bornstein och menar att spridning kring socialt entreprenörskap kommer bidra till ökad kunskap som i sin tur gör att fler människor förstår och möjliggör den sociala företagsformen. Som vi nämnde i inledningskapitlet identifieras fyra primära inriktningar inom socialt entreprenörskap i Sverige. Augustinsson och Brisvall (2009) beskriver att den här sektorn hålls tillbaka. Förnyare i den här sektorn slår inte igenom på någon bredare front i Sverige. Författarna menar att svenskar är fast i gamla sätt att tänka. Konflikten med att tjäna pengar på att göra en samhällsinsats är för stark i det svenska folkhemmet. Den allmänna uppfattningen är att dessa aktioner ska människor göra gratis eller av staten. Chell (2007) menar att vi bör förändra definition av entreprenörskap. Entreprenörskap kan innefatta skapandet av sociala och ekonomiska värden, alltså kan det tillämpas både vid småföretagande, entreprenöriella företag samt sociala företag. Chells resonemang är ett sätt att förstå den nya sektorn och förstå fördelarna med den.
25 Ross-Wooldridge et al. (2004) menar att internationella företag finner sig själva tvingade att tillhandahålla sin produkt eller service till olönsamma marknader.
Författarna tar upp ett exempel med läkemedelsföretaget GlaxoSmithKline i USA som sänkte sina priser på AIDS medicin från $6,289 till $730 vid försäljning till Afrika. Samtidigt lanserar MERK att dom kommer sälja sina två AIDS mediciner för 90% under marknadspris. Detta ledde till följande uttalande: ”Do you want us to give these drugs away for free: then it won`t be any more drugs to treat AIDS or anything else. Isn`t it ironic that the companies that brought the drug to market are the ones being criticized for people dying?” Peter Henriksson menar att värderingsstyrda argument skapar mycket energi hos konsumenten och att det idag är fler individer som kan identifiera sig med den här typen av företag, mer än vad det var för några år sedan. Samtidigt tror Peter Henriksson att det enda sättet att förändra världen är genom marknadsekonomiska medel.
3.4 Trenden - Slutsatser
Socialt entreprenörskap är ett nytt ämne och det finns många typer av definitioner.
Socialt entreprenörskap uppfattas som en social affärsmodell som drivs med affärsmässiga metoder enligt respondenterna. Det ekonomiska intresset är inte en faktor som avgör hur vida det ska klassas som socialt entreprenörskap. Med grund i Greg Dees i Bornstein och Davis (2010) resonemang menar vi att det krävs en affärsmässig modell samtidigt som vi menar att det entreprenöriella är det sociala.
Möjligheterna för den sociala entreprenörskapen i Sverige är lovande samtidigt som det finns rotade normer som hindrar den. Om regeringen och samhället uppmärksammar socialt entreprenörskap tror vi det långsamt går att penetrera det svenska folkhemmet och förtjäna den acceptans vi menar behövs.
Respondenternas uppfattning kring traditionella medel för välgörenhet och viljan för smartare lösningar menar vi tyder på att det finns en ny trend i samhället, en trend som är humanitär, attraktiv och här för att stanna.
I nästa kapitel behandlas ”Den medvetna konsumenten” där du kommer kunna läsa om hur konsumenten är synkroniserad med trenden.
26
4 Den medvetna konsumenten
Trenden vi urskilde ligger till grund för kommande resonemang. Nedan följer en empiriskt grundad teoretisk analys över hur vi som konsumenter ställer oss till ett varumärke med social profilering. Genom kapitlet presenteras konkurrensfördelar relaterade till dagens konsumenter. Kapitlet avslutas med en gemensam slutsats om vilka konkurrensfördelar vi anser ett socialt varumärke har.
4.1 Varumärkets emotionella värde
I västvärlden lever individen i ett konsumtionssamhälle där produktvärden pris och funktionalitet är av hög standard. Konsumenter har därav kommit att attraheras av andra värden menade respondenter inom fokusgruppen. Solomon (2010) menar att individen köper produkter främst för produktens betydelse, inte dess funktion. Produktens funktion är viktig men samtidigt så anses produktens betydelse vara mer attraktiv. Konsuments utvärdering av varumärken och produkter påverkas i högre grad av varumärkets uttalade sociala antagande än på rationella grunder som produktattribut (Dawar et al. 2004). Samtidigt menar Dawar et al. (2004) att det mestadels är kunder med sociala värderingar som främst reagerar positivt på ett varumärkes sociala antagande.
Centralt för postmodernism är erkännandet att konsumenters konsumtionsval inte enbart baseras på produktens funktion utan även för dess symboliska mening, betydelsen av vad produkten kommunicerar (Elliot 2007). Bilbranschens kommunikationsutveckling under de senaste åren diskuterades inom fokusgruppen. Respondenterna diskuterade hur varumärken tidigare förmedlade funktion och produktattribut så som hur snabbt bilen går från noll till hundra kilometer i timmen. Hur funktionella värden har bytts ut mot mer sociala värden så som miljövänlighet i varumärkens kommunikation. En av respondenterna påpekade att han hade valt en viss bilmodell på grund av bilens bränsleförbrukning, det var en bränslesnål bil. Ekonomiskt var det positivt med en bränslesnål bil men respondenten påpekade att det framförallt var den reducerade miljöpåverkningen som avgjorde valet av bilmodell. Solomon (2010) menar att en starkare och djupare betydelse hos en produkt kan bidra till att särskilja den från andra liknande produkter. I valet mellan två produkter med identiska funktioner och för samma pris, kommer konsumenten välja den produkt som har den image
27 som starkast attraherar konsumenten. Att bilmodellen var miljövänlig uppskattades tydligt av respondenten. Vi menar att det var denna ”gröna” image som attraherade respondenten. Peter Henrikssons menar att varumärken snarare förmedlar immateriella värden än funktionella värden. Peter Henriksson menar även att det är mentala värden som attraherar oss till specifika varumärken. Det är mentala värden som får konsumenten att reflektera över vad det säger om han eller hon som individ om de konsumerar av ett visst varumärke.
Cova (1996) skriver om immateriella värden som konkurrensverktyg. Det är själva imagen som är det väsentliga, substansen, som konsumenten efterfrågar hos en produkt eller tjänst. Och imagen representerar inte produkten, snarare representerar produkten imagen. Firat (1997) skriver att det är själva imagen som konsumenten värdesätter och att produkten representerar imagen. Som respondenten uttalade sig i bilvalet så var det de miljövänliga aspekterna som var avgörande för individens val. Vi menar att det var varumärkets image som konsumenten ville konsumera, men ett kriterium var att produkten kunde representera imagen väl. Postmoderna konsumenter köper den symboliska betydelsen (imagen) av produkten istället för produkterna i sig själva (Cova, 1996). Imagen är lika betydelsefull som funktionen. Författaren menar att en produkts tekniska funktioner är mindre värda än dess estetik, estetiken är den huvudsakliga funktionen. Cova (1996) menar att en produkts tekniska funktionalitet tas för givet. Vi anser att Covas (1996) och Firats (1997) teori, om att imagen är det väsentliga, stämmer överens med Henrikssons uttalande om att det är varumärkens immateriella värden som attraherar konsumenten.
Vi anser att det finns konkurrensfördelar i ett socialt varumärkes betydelse. Vi ser tydliga tendenser till att emotionella värden attraherar och engagerar konsumenten. Vi menar att sociala värden går att förankra i en varumärkesprofilering. Firat (1997) skriver att det är väsentligt för marknadsförare att tänka i banor om att producera olika images och sedan konstruera produkter som kan representera denna image, då det är imagen av varumärket som kunden egentligen konsumerar. Vi påstår att individer efterfrågar en varumärkesimage baserad på sociala värderingar. Vi baserar vårt påstående på respondentens uttalande om att det fanns ett värde i bilens miljövänlighet. Det var även detta miljövänliga värde som avgjorde respondentens bilval. Enligt oss
28 innefattas miljöståndpunkter inom sociala värderingar. Genom att profilera varumärket med sociala värderingar likt miljöståndpunkter kan vi dra slutsatsen om att varumärken kan skapa konkurrensfördelar. Genom att förmedla samtida värderingar som attraherar konsumenten, men även genom att påverka varumärkesimagen i en riktning som vi anser att konsumenter efterfrågar.
4.2 Du är vad du konsumerar
Peter Henriksson menar att den mentala delen påverkar konsumtionsvalen. Vi som konsumenter ställer oss frågor om hur konsumtionsval påverkar mig, vilka mentala kickar kan detta varumärke ge mig? Hur kommer andra personer uppfatta mig? Peter Henriksson menar att individen vill avspegla den person han/hon önskar vara och uppfattas vara genom sina konsumtionsval. Varumärkens symboliska betydelse verkar åt två riktningar, en utåtriktad och en inåtriktad (Elliot 2007). Den yttre riktningen av varumärkets betydelse har en inverkan på konstruktionen av den sociala världen, varumärket har en social symbolism. Den inre riktningen av varumärkets betydelse inverkar på konstruktionen av ens självbild, självidentifiering symboliken av varumärken. Elliot (2007) menar att den socialt symboliska betydelsen (den yttre riktningen) av varumärken kan användas för att kommunicera till andra individer vilken typ av individ vi önskar vara. Varumärkets symboliska betydelse för ens självbild (den inre riktningen) kommunicerar till konsumenten själv, vem han/hon är eller vill vara. Peter Henriksson beskrivning av konsumentens konsumtionsprocess stämmer överens med Elliots (2007) teori om hur varumärkets symboliska värde påverkar oss i två riktningar. Den socialt symboliska betydelsen av varumärket kopplar vi till Peter Henrikssons uttalande om individens reflektioner över hur andra individer kommer bemöta hans konsumtionsval. Varumärkets symboliska betydelse för individens självbild kopplar vi till Peter Henrikssons resonemang till individens tankar över vilka mentala kickar. Gabriel och Lang (2006) skriver om konsumenter som kommunikatörer. Att en individs konsumtionsval uttrycker sociala skillnader och personliga värden och känslor. Även detta resonemang stämmer väl överens med Peter Henrikssons resonemang om att individen vill avspegla den person han önskar vara och uppfattas vara genom sina konsumtionsval.
29 Peter Henriksson menar att individers lust att identifiera sig med varumärken som förmedlar socialt förankrade ståndpunkter kommer öka.
”Individen identifierar sig som en god konsument om hon köper den här produkten som är tillverkad av ekologiskt bomull eller att hon väljer det varumärke som skänker sitt överskott till att bygga skolor”, Peter Henriksson.
Elliot (2007) skriver att innebörden av konsumtionsvaror är förankrade i deras sociala sammanhang och efterfrågan för varor härrör mer från produkternas roll i kulturella sedvänjor snarare än från tillfredsställelsen av enkla mänskliga behov.
Det är inom denna sociala kontext som individen använder sig utav konsumtion och konsumtionsprocessen som byggstenar för att konstruera och upprätthålla en identitet, skapa relationer och forma psykologiska händelser. Vi anser att Peter Henrikssons syn på hur individiden identifierar sig som en god konsument sammanfaller med Elliots teori. Konsumtion tillfredsställer inte främst enklare behov. Utan konsumtionsvalen grundar sig i sociala sammanhang och fungerar som byggstenar för individens identitet. Vi menar att det är samhällets sociala värderingar som präglat kundens vilja att identifiera sig som en god konsument.
Vi menar att det i större utsträckning finns en vilja och ett ökat krav på dig som individ samt som konsument att agera efter vissa sociala normer. Som individ är du mer samhällsmedveten och förväntas att i viss mån agera för vissa sociala frågor. Som konsument har intresset ökat samtidigt som samhällets press ökat på konsumenter för medvetna konsumtionsval.
Peter Henriksson menar att varumärkens spirituella dragningskraft ökar. Att värdebaserade varumärken kan skapa mening för individen. Solomon (2010) skriver att våra konsumtionsval bygger vår identitet, visar våra värderingar och bidrar till att skapa sociala relaioner. Han uttrycker sig som att vi är vad vi konsumerar. Dovaliene´ et al. (2007) skriver också att konsumenter köper vissa varumärken för att skapa sin identitet. Konsumenten identifierar sig med vissa av associationerna till varumärket och önskar att vissa av associationerna ska föras över till individens identitet. Att konsumera produkter från sociala varumärken fick individerna ur fokusgruppen att känna sig bättre. De ville gärna vara en individ som gör medvetna konsumtionsval. Som gruppen uttalar sig så känner de sig inte bara bättre av de medvetna konsumtionsvalen utan de identifierar sig med
30 varumärket vilket stämmer väl överens med Solomons (2010) och Dovaliene et al.
(2007) teori om hur konsumtionsval bygger vår identitet. Det konstaterades att alla ville vara en god konsument men det påpekades även att individerna i fokusgruppen inte alltid agerade därefter. Individerna var inte konsekventa med sina konsumtionsval.
”Att ta en ekologisk köttfärs med sitt gröna hölje känns bättre att kasta upp i kassan, dels för att visa upp för andra men även direkt för min självkänsla. Men ibland så händer det att jag köper euroshopers och då är jag inte lika stolt över att lägga upp varorna i kassan” - Respondent i fokusgrupp
Solomon (2010) skriver om konceptet självbild, där det finns det ideala jaget och det realistiska jaget. Det ideala jaget är en persons uppfattning över hur de skulle vilja vara. Det realistiska jaget refererar till en mer realistisk uppskattning av våra kvaliteter som vi har eller saknar. Vi köper vissa produkter på grund av att vi anser dessa överensstämma med våra realistiska jag, medans vi köper andra produkter som hjälpmedel att bli mer av det ideala jaget. Respondentens lust att köpa den ekologiska produkten är ett hjälpmedel till att bli mer av respondentens ideala jag. Samtidigt kan respondenten anse att det ekologiska konsumtionsvalet stämmer överens med hans realistiska jag. Det mindre tillfredsställande konsumtionsvalet av varumärket euroshopers tolkar vi däremot inte vara ett försök till att bli mer av det ideala jaget.
Man känner sig lite bättre när man köper ekologiska, kravmärkta eller fair trade varor diskuterades inom fokusgruppen. Respondenterna såg sig själva som moderna medvetna individer. En av individerna ur fokusgruppen, diskuterade hur han kunde anta olika sociala roller som baserades på konsumtionsval. Att konsumera ett visst varumärke kunde inbringa en så pass stark känsla att han identifierade sig som en viss” version” av sig själv. Han menade att olika
”versioner” av sig själv kunde uppkomma och variera genom enkla konsumtionsval.
”Ibland får jag en lust av att enbart handla lokala råvaror, då känner jag mig som den här sköna snubben som bara handlar lokalt och stödjer den lokala bonden. Ja, ni vet så som alla tv-kockar gör” - Respondent i fokusgrupp.
31 Individen använder sig av medvetna konsumtionsval för att skapa och framställa många olika självbilder (Elliot, 207). Firat och Shultz (1997) menar att vi som konsumenter producerar och representerar oss själva som olika images. Solomon (2010) menar att vi inte bara har en image eller bild av oss själva. Han menar att vi snarare har så många varianter av jaget som vi har olika sociala roller. Och beroende på situation så agerar vi annorlunda och använder olika produkter.
En respondet påpekade att det känns bättre att offentliggöra vissa varor medans andra varor inte känns lika bra. Salomon (2010) menar att våra konsumtionsval inte enbart hjälper oss att identifiera olika självbilder. Vi kategoriserar även individer och blir även själva kategoriserade baserat på konsumtionsval.
Varor som konsumeras dagligen har bättre förutsättningar att förmedlas baserat på sociala värderingar. Detta på grund av att kunden på regelbunden basis kan visa upp sina konsumtionsval och därför få ut ett mer frekvent självvärde, diskuterades inom fokusgruppen. Det kan ligga i varumärkens intresse att uppmärksamma konsumenters vilja att offentliggöra sina värderingar integrerat i konsumtionsvalen. Elliot (2007) menar det finns en enorm potential för varumärken att erbjuda en identitet eller självbild som en konsument köper genom att anta varumärket som en symbol som förmedlar något som de vill associeras med.
Elliot (2007) skriver att utvecklingen av enskilda självidentiteter är oskiljaktiga från den parallella utvecklingen av kollektiva sociala identiteter. Individens olika självbilder måste först godkännas genom en social interaktion, självbilderna är inbäddade i sociala tillämpningar. Detta betyder att det alltid finns en social dimension till ett varumärke; en individ kan älska ett varumärkes image, men individen vill även att hans/hennes nära ska gilla varumärket.
Uttrycket ”du är vad du konsumerar” anser vi beskriver dagens konsumtionssamhälle väl. Vi menar att detta uttrycks innebörd skildrar vissa konkurrensfördelar för ett socialt profilerat varumärke. Det finns tendenser till att individers lust att identifiera sig med socialt profilerade varumärken kommer att öka. Som ett resultat kommer efterfrågan på varumärken med socialt förankrade ståndpunkter stiga. Detta i sig ser vi som en klar konkurrensfördel.
32 Solomon (2010) menar att värdebaserade varumärken kan skapa mening för individen. Vi menar att sociala ståndpunkter ligger i samtida samhällsvärderingar.
Vi anser därmed att det kan vara fördelaktigt att bygga ett varumärke kring nutida värderingar, sociala värderingar, då dessa engagerar och skapar mening för individen.
Som Elliot (2007) skriver så är det inte främst enklare behov som konsumtionen tillfredsställer. Utan konsumtionsvalen grundar sig i sociala sammanhang och fungerar som byggstenar för individens identitet.
Vi menar att samhället i sig engagerar sig mer i sociala värderingar. Inom samhället kommer i sin tur ställas högre ansvar på individen att agera för dessa värderingar. Detta kan resultera i att individen kommer intressera sig mer för att framställa sig själv som en medveten konsument. Som konsument kommer du därmed att efterfråga varumärken med ståndpunkter som du vill identifiera dig med och associeras med. Vilket ett socialt profilerat varumärke kan bistå med
4.3 Social påverkan
Peter Henriksson menar att individers varumärkespreferenser påverkas av andra variabler än interna preferenser. Socialt sammanhang har starkt inflytande på våra konsumtionsval. Vilka märken används av mina kompisar, vilka märken uppmärksammas i media, vilka varumärken är socialt accepterade är frågor som konsumenter ställer sig. Solomon (2010) och Holloman et al. (2004) skriver att vi lever i ett konsumtionssamhälle där vi är konstant påverkade och utsatta för marknadsföring. Vi är även utsatta och påverkade av familjens och vänners värderingar och preferenser angående vad vi ska konsumera.
Vilka varumärken som är allmänt socialt accepterade diskuterades inom fokusgruppen. Rosa bandet diskuterades och fokusgruppen var enig om att rosa bandets värderingar är starkt förankrade hos svenska folket. Det har blivit modernt att bära deras pinnål. En respondent ur fokusgruppen tog hans vän som exempel, hur han bar det för att han ville identifieras med de individer som bär rosabandet och deras värderingar. Respondenten menade att hans vän lika väl kunde ha stulit pinnålen och fortfarande stolt bära det. I detta fall var viljan att identifieras med en viss gruppering av människor stark nog för att eventuellt stjäla.
