Analys av kändisar

Generellt sett var det ett bra igenkännande bland kändisarna, flera respondenter kopplade ihop dem med rätt varumärke. De associationer med andra varumärken som fanns, var oftast förknippade med varumärkets konkurrenter. Inom vissa branscher är reklamerna riktigt lika varandra och det starkaste varumärket inom branschen kan ses som en prototyp för konkurrenterna där reklamerna starkt påminner om varandra. Sminkbranschen är en sådan bransch, där kunde vi se att det var flera respondenter som blandade ihop Eva Longoria med andra varumärken.

Kändisarna medverkar i reklamerna för att skapa ett varumärkeskapital åt varumärket. De finns fem olika kategorier inom varumärkeskapital. Dessa kategorier är varumärkeslojalitet, varumärkeskännedom, upplevd kvalitet, varumärkesassociationer och övriga varumärkestillgångar. Efter att ha sammanställt resultatet från vår enkät anser vi att kändisarna hjälper till att förstärka dessa kategorier. Men vi anser också att kategorin varumärkeskännedom är lite svagare när det kommer till kändisar, speciellt om vi jämför med de egenskapade fysiska karaktärerna och de egenskapade animerade karaktärerna som hade ett starkare igenkännande.

Kändisarna har också en viktig roll i köpprocessen då de påverkar konsumenten tidigt. Redan i det första och andra steget påverkar kändisen konsumenten och får denne nyfiken och vill söka mer information om varumärket. Kändisar används för att minimera risken för konsumenten. De ska få dem att känna en trygghet med varumärket eftersom att de själva väljer det. Men kändisar är inte enbart förknippade med den reklamen de medverkar i, de kopplas samman med så mycket annat exempelvis en idrott eller andra varumärken de marknadsfört. Vi tror det uppstår en förvirring och det är därför igenkännandet av kändisar var lägst bland det tre kategorierna vi undersökte.

5.1.1 Analys av igenkännandet av Henrik Lundqvist

Henrik Lundqvist var starkt förknippad med Head & Shoulders. Vi tror att det beror på att reklamen regelbundet går på TV och att Head & Shoulders satsat starkt på Henrik då han

medverkat i flera av deras reklamer. Henrik är inte heller starkt förknippad med något annat varumärke, vilket gör att vi tror att kopplingen till Head & Shoulders blir starkare. En annan anledning som vi tror kan ha påverkat att igenkännandet varit så starkt, är för att vi i dag sällan ser reklamer inom hygien där män medverkar. Bortsett från produkter som är direkt riktade mot män. Head & Shoulders är mer ett unisex schampo.

Henrik Lundqvist är en attraktiv man och har bland annat utsetts till snyggaste mannen på is, något som gör honom igenkännbar och ihågkommen. På grund av hanns utseende så kan det vara en anledning till varför det var procentuellt fler kvinnor som kände igen honom och associerade honom med Head & Shoulders. Head & Shoulders har även börjat använda sig av humor i sin reklam. Vilket vi tror kan skapa diskussioner om reklamen och om den verkligen är så rolig som den försöker vara. Om en diskussion uppstår och någon i samtalsgruppen inte har sett reklamen så tror vi att sannolikheten att den personen söker upp reklamen sen är hög. På så sätt sprids den och fler blir bekanta med Head & Shoulders och Henrik Lundqvist. Majoriteten av de som förknippade honom med något annat svarade att det inte visste, vilket vi anser är en positivt för Head & Shoulders.

5.1.2 Analys av igenkännandet av Eva Longoria

Eva Longoria var inte så starkt förknippat med L'Oréal. Lite mer än hälften förknippade henne rätt varumärke. 21,6 procent förknippade henne med stora konkurrenter, något som vi inte anser är mindre bra. Det här tycker vi bevisar en av anledningarna till varför det kan vara negativt att använda sig av kändisar i reklam. Om igenkännandet inte är så starkt så kan detta vara en fördel för konkurrenterna. Om igenkännandet inte är så starkt så riktas reklamen mer åt branschen än åt varumärket.

Vi tycker det uppstår en tveksamhet eftersom tidigare forskning talar för att kändisar är bra, och just inom sminkbranschen är det extra viktigt för att sticka ut. Men eftersom varumärkena är näst intill identiska kan vara svårt att urskilja vilken reklam som står bakom rätt varumärke, om de inte gör något unikt som skiljer dem från konkurrenterna. Vi anser att det uppstår en förvirring kring kändisar och varumärkena inom sminkbranschen, då det är svårt att koppla ihop dem med rätt varumärke. Därför tror vi att det var så många som svarade Vet inte på enkäten.

5.1.3 Analys av igenkännandet av George Clooney

George Clooney hade högst igenkännande bland de fem kändisarna som fanns med i enkäten. Vi tror att det beror på att Nespresso enbart använt sig av George Clooney i sin reklam. Själva varumärket tycker vi anses exklusivt och George Clooney passar stämmer bra överens med varumärkets identitet. Deras reklam är sensuell och humoristisk och de har lyckats få produkterna åtråvärda. De bygger upp en sensuell spänning mellan honom och den kvinnliga skådespelaren som gör reklamen spännande och värd att komma ihåg. Eftersom George har utsetts till världens sexigaste man så blir det en bra koppling till produkterna, då både han och produkten är åtråvärda. George har hjälpt till att bygga upp ett starkt igenkännande av Nespresso bland annat genom att människor associera honom med varumärkets produkter. I en av reklamerna kallas han för Mr. Decaffeinato. Decaffeinato är en av varumärkets koffeinfria kaffekapslar som ingår i Nespressos sortiment. Koffeinfritt kaffe anses inte vara så manligt, men den normen vill Nespresso förändra. Det hjälper George till med då han i reklamen dricker just koffeinfritt. Om en man som George dricker det så kan det inte vara så omanligt?

5.1.4 Analys av igenkännandet av Charlotte Kalla

Igenkännandet av Charlotte Kalla var inte heller så avsevärt högt. Lite mer än hälften förknippade henne med Oral B. Varumärket är inget som är starkt förknippat med hennes idrott och därför är det inte naturligt att förvänta sig att hon ska göra reklam för Oral B. Det tror vi kan vara en av anledningarna till varför det var så många som associerade henne med andra varumärken.

Risifriutti hade varit ett mer naturligt svar eftersom det är ett mellanmål och mer idrotts förknippat än Oral B. Vi tror att det är hennes leende som fått respondenterna att svara Oral B eller Pepsodent. Tandkrämsreklamer är ofta starkt förknippade med ett leende och vita tänder.

Vi tror även det kan finnas en förväxling med systrarna- och friidrottarna Kallur som tidigare har gjort reklam för Risifrutti. Då vi tycker att dessa tre är påminner om varandra och alla håller på med en idrott på elitnivå och är kända av svenska folket. Men vi tror att den största anledningen till varför det inte var fler som gissade rätt, är för att varumärkets identitet inte passar ihop med Charlottes identitet. Därför blir det svårt att bygga upp ett varumärkeskapital och ett starkt igenkännande.

5.1.5 Analys av igenkännandet av Tiger Woods

När vi utformade enkäten valde vi medvetet två varumärken som Tiger Woods marknadsfört.

Detta för att synliggöra en förvirring som kan uppstå när en kändis marknadsför flera varumärken. Tiger gjorde först reklam för Nike, för att sedan gå över och göra reklam för Nikes dotterbolag Nike Golf. Nike Golf gör inte lika mycket reklam som Nike så därför ses inte Tiger Woods lika frekvent i reklamer för det längre. Tiger har även gjort reklam för Gillette, en reklam som sänds oftare än Nike Golf på TV. Men trots att Gillette reklamen är nyare och visats mer så förknippar fler personer honom med Nike. Anledningen till att färre förknippat honom med Gillette tror vi är för att de använt sig av flera kändisar i sin reklam, vilket medför att det inte blir lika självklart att det just är han som gör reklam för Gillette. I Gillettes reklam syns han tillsammans med fotbollsspelaren Thierry Henry och tennisspelare Roger Federer.

Eftersom Nike och Tiger har ett inarbetat samarbete sedan en lång tid tillbaka, blir det naturligt att man förknippar honom med det varumärket, trots att man inte sett honom göra reklam för just Nike på länge. Det var många respondenter som svarade Vet inte och det tror vi kan bero på en förvirring kring hans kändisskap, då han personligen tidigare förekommit i flera skandaler och senaste tiden hållit en låg profil ett tag. Eftersom han inte gjort mycket nytt så tror vi att det är lättare att förknippa honom med det varumärket som han har marknadsfört längst.

Slutligen anser vi att det finns ett problem med kändisar som medverkar i flera reklamer för olika varumärken. Det skapar i slutändan en förvirring kring vilket varumärke han faktiskt marknadsför.