Analysen är uppdelad i två avsnitt. Det första analyserar vilken typ av relation som kan uppstå vid användandet av ett lojalitetsprogram och vilka effekter det kan få. Det andra avsnittet lägger fokus på de ekonomiska effekterna av lojalitetsprogram.
5.1 Lojalitetsprogram ur ett relationsperspektiv
De olika typerna av lojalitet som kopplades till olika typer av relationer tidigare i uppsatsen går att urskilja i den ovan redovisade litteraturstudien. Den första av dessa typer är
monopolistisk lojalitet. Denna typ har ingen av författarna nämnt vilket kan vara en följd av att det inom denna typ av lojalitet inte krävs några större marknadsinsatser då kunderna inte har något annat val än att välja företaget.
Nästa typ av lojalitet är den som benämns som cost of change. Detta är en typ av lojalitet som förekommer i flera av författarnas resonemang. Butscher menar att en kund väger sin insats mot det utbyte som medlemskapet ger. Detta kan leda till att kunden anser sig få ut mer av relationen än vad de ger upp och bedömer därför att det finns mer att förlora på att träda ur lojalitetsprogrammet än att fortsätta medlemskapet. Liu berör också detta ämne och menar att påförandet av switching costs i form av lojalitetsprogram kan leda till ökat beroende men även engagemang. Sällberg talar även han om switching costs och påvisar att lojalitetsprogrammen är ett sätt att skapa barriärer som hindrar utträde ur en relation. Här tjänar de poäng som företaget ger kunder vid upprepade köp som en förhöjd utträdeskostnad då kunden vill få så stor belöning som möjligt. Sällberg talar även om olika allianser vilka även utgör förhöjda utträdeskostnader för kunden.
Stimulerad lojalitet är nästa steg i modellen och denna lojalitet skriver bland annat Butscher om. Han påvisar två typer av incitament monetära och ickemonetära. Han menar att
lojalitetsprogram ofta tenderar att fokusera på de monetära incitamenten men att detta är en fälla då dessa inte bidrar till lojalitet. De monetära incitamenten är konkreta och enkla att kommunicera samtidigt som de är enkla att kopiera av konkurrenter. Butscher menar att det är känslomässiga faktorer som står för den större delen av lojalitetseffekten och därför bör företag fokusera på icke monetära incitament. Stauss et al. påvisar även dom de monetära och icke monetära incitamenten för att öka tillfredställelse och intresset att engagera sig i ett lojalt beteende. Dessa författare tar även upp en viktig aspekt av dessa incitament. De menar att det
finns bevis för att vissa av de incitament som företaget erbjuder medlemmar i lojalitetsprogrammen kan komma att få negativa konsekvenser.
Vanelojalitet är sådan lojalitet som Mägi undersökt i sin studie. Hon har undersökt om kunder som är med i sin primärbutiks lojalitetsprogram besöker butiken oftare och om de handlar mera och jämfört detta med kunder som är medlemmar i en butikskedjas program. Mägis studie visar att lojalitetsprogrammen inte bidrar till lojalitet. Dock anser vi att denna typ av lojalitet handlar mer om en kunds livsstil och vanor än om lojalitet.
Engagerad lojalitet är något som alla författarna menar är något att sträva efter. Ingen av författarna talar om detta begrepp rakt ut men det går att avläsa att det är hit alla vill nå. Butscher nämner till exempel att det enda sättet att bygga lojalitet som varar länge är att etablera ömsesidiga relationer som baseras på förtroende. Han skriver även om att det krävs engagemang från både kunden och företagets sida för att lyckas vilket kan kopplas till Bendapudi och Berrys resonemang om att de två största faktorerna som bidrar till engagerad lojalitet är kundtillfredställelse samt sociala förbindelser.
Utifrån den redogörelse som gjorts av litteraturen går det även att se att cost of change
lojalitet leder till en relation som är constraint baserad. Stimulerad lojalitet leder, till skillnad mot vad Alexander och Hill påstår, till ett förhållande som bygger på constraint eller
dedication. Detta beroende på den situation som kunden upplever att de befinner sig i på grund av programmet. Kunder som ges incitament som inte enbart är monetära ges chansen att utveckla ett förhållande med företaget baserat på dedication medan kunder som upplever frustration, likt den Stauss et al. beskriver, kan komma att basera sin relation på constraint. De kunder som bygger relationen på dedication kan över tid komma att utveckla engagerad lojalitet. Vanelojalitet bygger både på constraint och på dedication då en kund kan ta
omvägar för att gå till sin favoritbutik medan andra tar den som ligger närmast för att det inte finns något bra alternativ. Engagerad lojalitet bygger på känslomässiga relationer och kan därför enbart leda till dedication baserade förhållanden.
5.2 Lojalitetsprogram ur ett ekonomiskt perspektiv
Som Reichheld påvisar byggs lojalitet genom skapat värde och lojalitet i sin tur leder till tillväxt och avkastning. Hans modell är indelad i sex delar där den första bygger på att det
är något som samtliga redovisade författare har som utgångspunkt för sina respektive
undersökningar. Denna nya typ av marknadsföring, vilken redogörs för i inledningen, har växt fram utifrån idéer om att fokus bör läggas på att försöka behålla befintliga kunder istället för att försöka förvärva nya. Något som gör detta än mer relevant är att kostnaden för att förvärva nya kunder ökar.
Vidare talar Reicheld om base profit, kundens spenderingsnivå innan denne blivit påverkad av lojalitetsprogrammet. Liu berör detta område och bidrar med intressanta fakta. Hon skriver att kunder som hade en låg base profit (light buyers) ökade sin lojalitet mer än grupper som hade högre base profit (heavy buyers). Detta är intressant eftersom dessa kunder i regel tjänar mindre på ett medlemskap i ett lojalitetsprogram än andra. Kunder med hög base profit
tenderar att tjäna mer på medlemskap då de enkelt kan ta del av programmens förmåner. Detta gör att vi ur detta perspektiv kan se en stor ekonomisk nytta med lojalitetsprogram då de kan öka lojalitetsnivån hos kunder som ändå inte kan ta del av lika stora förmåner som andra kunder. På samma sätt går det att resonera kring att det inte bör vara ekonomiskt lönsamt att attrahera kunder med hög base profit till lojalitetsprogram, åtminstone inte ur Lius perspektiv.
Det tredje av Reichelds steg handlar om inkomstökning för företaget till följd av ökad
interaktion med kunderna och ökad lojalitet. Butcher bidrar till den här diskussionen med två intressanta fakta. Han skriver att lojalitetsprogram kan öka inkomsterna med mellan 6 och 80 procent. Detta dock utan att varken ange källa eller hur undersökningen gått till. Vidare skriver han att en stor del av de kundklubbar som undersökts, helt utan förbehåll sagt att de var framgångsrika. Lojalitetsprogram är en av flera marknadsaktiviteter som verkar
tillsammans samtidigt. Därför kan det vara svårt att isolera effekterna av lojalitetsprogrammen och tydligt säga att de är effektiva, något som även Sällberg håller med om. Både Sällberg och Stauss et al. skriver inledande att företag som tillhandahåller lojalitetsprogram förväntar sig högre omsättning och högre vinst. Detta är dock något som inte undersöks av dessa författare. Mägi redovisar mer direkt på en tveksam attityd när hon refererar till tidigare forskning som inte lyckats koppla lojalitetsprogram till eventuell ökad inkomst. Mägis egen undersökning misslyckas även den med att bevisa ökad inkomst. Tvärt emot visar
undersökningen på motsatt effekt i de fall konsumenten hade flera konkurrerande
självklar. Ibland kan även omsättningen minska. Företaget kan dock vinna på den ökade stabilitet som lojalitet medför, de kan så att säga förutsäga framtida vinster.
Tesen att kunder som haft lång kontakt med en leverantör bör vara mindre kostsamma än tillfälliga återfinner vi även i Reichhelds modell. Denna tes styrks främst av Sällberg som tydligt skriver att besparingar kan ske på fem sätt; genom minskade reklamkostnader vid nyrekrytering, personalkostnader kopplade till värvning av kunder, kostnader för att sätta upp nya kundkonton, kostnader som uppstår när procedurer skall förklaras för kunder samt de kostnader som uppstår vid ineffektiv förhandling i början på relationen.
Den femte punkten i Reichelds modell behandlar befintliga kunders inflytande över vänner och bekanta. Sällberg skriver att företag räknar med att lojala kunder har stort inflytande över bekanta och sprider positiv word-of-mouth vilket är mycket viktigt i många branscher. Det är även troligt att lojala kunder kan sprida negativ word-of-mouth om de känner sig felaktigt behandlade. Detta kan kopplas till Stauss et al. och deras resonemang kring frustration.
Den sista av Reichhelds punkter, price premiums, syftar till att lojala kunder kan tänka sig betala mer för varor och tjänster än andra. Detta kan uppstå när de inte kan ta del av introduktionserbjudanden och liknande prissänkningar men trots detta är nöjda med
leverantören. Denna tes har ingen av de undersökta författarna tagit upp, men ingen har heller skrivit något som motsäger detta.