- en kritisk litteraturstudie Lojalitetsprogram

(1)

UPPSALA UNIVERSITET 2008-03-19 Företagsekonomiska Institutionen

D-uppsats

Handledare: Nils Kinch

Lojalitetsprogram

- en kritisk litteraturstudie

(2)

Sammanfattning

Titel Lojalitetsprogram – en kritisk litteraturstudie

Författare Elin Spector och Petter Svensson

Handledare Nils Kinch

Nyckelord Lojalitet, loyalty, lojalitetsprogram och loyalty programs Problem Idag är användandet av lojalitetsprogram som ett medel för att

skapa lojala kunder ett av det vanligaste sättet att söka fostra lojala kunder. Problemet med dessa lojalitetsprogram och dess

användande är att det inte finns tillräckliga bevis för deras effektivitet. Det finns inte heller något stöd för att

lojalitetsprogrammen verkligen är effektiva, både då det gäller kostnader och skapandet av lojala kunder, i förhållande till andra marknadsaktiviteter. (Stauss, Chojnacki, Decker & Hoffmann, 2001:7)

Syfte Syftet med denna uppsats är att presentera ett urval av vad som finns skrivet om lojalitetsprogram och deras verkan för att sedan granska vilken typ av lojalitet och relation som skapas samt vilka ekonomiska effekter dessa program har.

Metod Denna studie är en innehållsanalys som sedan granskas kritiskt. Ett antal publikationer har valts ut för genomgång och analys. Vi har valt ut olika variabler som undersöks i varje artikel och bok. Dessa variabler är uppställda som frågor. Efter att ha svarat på dessa frågor analyseras de med den teoretiska översikten som utgångspunkt.

Slutsatser Vår slutsats visar att det fortfarande finns det många hål att fylla då det gäller forskningen kring lojalitetsprogram och dess effektivitet. Viktigt dock är att inte glömma vad

(3)

1. Introduktion... 1

1.2 Forskningen idag ... 2

1.3 Syfte ... 3

2. Teoretisk översikt... 4

2.1 Lojalitet och relationer ... 4

2.1.1 Om lojalitet... 4

2.1.2 Constraint baserade och dedication baserade relationer... 6

2.1.3 Kombinerat ramverk ... 8

2.2 Ekonomiska fördelar med lojalitet ... 9

3. Genomförande av studien... 12 3.1 Innehållsanalys ... 12 3.2 Urval ... 13 3.3 Analysmeto... 14 3.4 Kritik ... 14 3.4.1 Metodkritik... 14 3.4.2 Urvalskritik... 15

4. Olika syner på lojalitetsprogram ... 16

4.1 Butscher... 16

4.1.1 Studien... 16

4.1.1.1 Syfte ... 16

4.1.1.2 Genomförande... 16

4.1.1.3 Begränsningar med studien ... 17

4.1.2 Lojalitetsprogram ... 17

4.1.3 Åsikter och kritik... 20

4.2 Sharp & Sharp... 20

4.2.1 Studien... 21

4.2.1.2 Syfte ... 21

4.3 Mägi ... 24

4.3.1 Studien... 24

4.3.1.1 Syfte ... 24

4.4 Liu... 27

4.4.1 Studien... 27

4.4.1.1 Syfte ... 27

4.5 Sällberg... 30

4.5.1 Studien... 30

(4)

4.6 Stauss, Schmidt & Schoeler... 34

4.6.1 Studien... 34

4.6.1.1 Syfte ... 34

5. Analys. ... 38

5.1 Lojalitetsprogram ur ett relationsperspektiv ... 38

5.2 Lojalitetsprogram ur ett ekonomiskt perspektiv ... 39

6. För framtiden... 42

(5)

1. Introduktion

- Bonus för lojala tågresenärer - E24, 2007-02-14 - Lojalitetsprogram blir en ännu viktigare konkurrensfördel när ekonomin försämras – SVD 2007-10-28

- SAS miljardskuld till resenärerna – DN 2002-07-08

Dessa är några av många tidningsrubriker som går att finna genom att söka på ordet lojalitetsprogram. En sökning på svenska sidor i Google på samma ord ger 23 100 stycken träffar vilka är blandade mellan företag som kan erbjuda utformning av det perfekta lojalitetsprogrammet för ditt företag, avhandlingar och uppsatser inom ämnet samt företag som erbjuder sina kunder medlemskap i lojalitetsprogram (2007-12-10). Detta stora utbud ger en indikation på lojalitetsprogrammens framträdande roll inom såväl den akademiska världen som inom marknadsförarnas värld. Överallt går det att läsa om lojalitetsprogrammens fördelar, både för kunden och för företagen. Frågor som ”Vill du gå med i vår kundklubb?” eller ”Har du stämpelkort?” nästintill haglar kring konsumenterna i dagsläget. Denna förändring har stimulerats av de nya idéerna om att nog vikt inte lagts vid försök att behålla kunder och att ökad behållning av kunder leder till ökad lönsamhet (Sharp & Sharp1997:473).

En annan faktor är att kostnaden för att förvärva nya kunder har ökat alltmer (Stauss, Chojnacki, Decker & Hoffmann, 2001:7). Vikten av lojalitetsskapande åtgärder betonas av bland andra Butscher (2000) när han beskriver en värld som kännetecknas av konsolidering i många marknader samt större och starkare företag, nya typer av konkurrens från lågkostnadsproducenter med bas i Asien, Indien och Sydamerika. Många företag inriktar sig idag på sin kärnkompetens vilket tvingar andra att utveckla eller stärka strategiska fördelar för att förbli konkurrenskraftiga. Andra skeenden är förändringar hos konsumenterna, vissa kundgrupper är mycket rörliga och passar inte in i någon specifik målgrupp. Detta exemplifieras av familjen som åker till Lidl och handlar i sin BMW, äter frukost på McDonald’s och middag på stadens dyraste restaurang. Samtidigt har fler kunder idag kunskap om de produkter som konsumeras, vilka i sin tur blir mer och mer lika varandra.

(6)

värld är Grönroos (2007). Han menar att servicekvalitet och relationer idag är själva kärnan i att skapa konkurrensfördelar. Företag måste skapa varaktiga relationer med sina kunder samt fokusera på servicekvalitet för att tillfredställa dem. Tillfredställelse baseras i stort sätt på hur kunden uppfattar relationen med företaget och vilket värde kunden kan erhålla genom relationen. Värdet är i sin tur beroende av hur kunden uppfattar servicens kvalitet, både när servicen utförs och resultatet av servicen. Att uppfylla kundens önskemål kommer att tillfredställa denne, men att överträffa dessa leder till lojalitet.

1.2 Forskningen idag

Köptrohet hos kunderna kan jämföras med engagemanget som många sportintresserade har till sina respektive lag. Dessa personer kan utan tvekan betala dyra pengar för flygbiljetter, hyrbil, hotellrum förutom själva biljetten till exempelvis en sportfinal om deras lag tagit sig dit. Det är denna starka relation alla marknadsförare vill kunna skapa och ha till sina kunder och många menar att en väl utformad kundklubb kan vara ett redskap för att ta sig dit. (Butscher, 2000:10f.)

(7)

1.3 Syfte

(8)

2. Teoretisk översikt

I detta kapitel presenteras de övergripande teoretiska referenser som sedan används för att analysera det inhämtade materialet. Här finner vi två huvudsakliga områden, lojalitet och relationer, samt ekonomiska fördelar med lojalitet.

2.1 Lojalitet och relationer

2.1.1 Om lojalitet

I litteraturen går det att utläsa att det inte finns någon klar och uttalad definition av begreppet lojalitet. Lojalitet är snarare ett flytande begrepp och innebörden varierar från författare till författare. På en generell nivå går det att påstå att lojalitet är något som konsumenter uppvisar gentemot ett märke, en service, en affär, en produktkategori eller en aktivitet. Uncles, Dowling & Hammond (2000:295) menar att lojalitet är ett kännetecken hos människor snarare än något som är inbyggt i ett varumärke. Inom den amerikanska och engelska litteraturen används de nära besläktade begreppen lojalitet och retention. Retention syftar till en näringsidkares förmåga att behålla sina kunder. Både lojalitet och retention är koncept som strävar efter att få kunder att göra repeterade inköp med ett och samma företag över en lägre tid. Dock går dessa två begrepp inte att likställa enligt Alexander & Hill. (2006:14.) Lojalitetsbegreppet är mer komplext och innefattar inte enbart kundernas inköpsbeteende utan innefattar även en viss grad av positiv attityd och känsla av förpliktelse gentemot företaget (Oliver, 1999:34).

(9)

Alexander och Hill (2006) menar att det finns flera orsaker till varför kunder återkommer till en återförsäljare. Författarna delar in lojalitet i följande kategorier:

Monopolistisk lojalitet – Denna lojalitet bygger på att kunden inte har något annat val än att återkomma till återförsäljaren då det inte finns några konkurrenter som erbjuder det kunden eftersöker. Den relation som uppstår mellan kunden och företaget är tillföljd av detta inte frivillig och den underhålls enbart då det är nödvändigt. (Alexander & Hill, 2006:14) Tillföljd av detta är det inte troligt att kunderna skapar någon emotionell tillgivenhet till leverantören. (Weidemains, 2000:29) Istället kan en sådan här relation vara spänd och till och med leda till att någon part blir förbittrad (Alexander & Hill, 2006:14).

Cost of change lojalitet – Kunden stannar hos leverantören även fast det finns alternativ tillföljd av att det finns en barriär vilken gör det kostsamt för kunden att avsluta relationen med företaget (Weidemanis, 2000:28). Kunden kan till och med acceptera sämre service innan de finner det fördelaktigt nog att byta återförsäljare. Dock kan kunder komma att byta återförsäljare snabbt i alla fall om det dyker upp nya alternativ på marknaden. (Alexander & Hill, 2006:14)

Stimulerad lojalitet – Denna typ av lojalitet syftar till lojalitet som skapas då kunden ges olika incitement, ofta monetära, för att motivera dem att stanna i relationen. Incitamenten är ofta skapade för att låsa kunderna i den relation som skapas genom att till exempel erbjuda belöningar till kunder som återkommer till företaget (Sharp & Sharp, 1997: 475). Belöningarna ges ofta i form av rabatter och bonus med avsikten att locka kunder till att underhålla relationen (Alexander & Hill, 2006:14-15).

(10)

Engagerad lojalitet – Denna kategori är den enda typ av lojalitet som kan räknas som sann lojalitet. Engagerad lojalitet baseras på en aktiv relation mellan kunden och företaget som de båda vill underhålla. Denna lojalitet är den starkaste typen av lojalitet och är den mest lönsamma. (Alexander & Hill, 2006:15-17) Oliver (1999) beskriver denna ultimata typ av lojalitet som:

“a deeply held commitment to rebuy or repatronise a preferred product/service consistently in the future, thereby causing repetitive same-brand or same-set purchasing, despite situational influences and marketing efforts having the potential to case switching behaviour.” (Oliver,1999:34)

Följaktligen anser dessa kunder att de återkommer till den bästa tänkbara leverantören och de kommer stanna i denna relation även fast en rad alternativa leverantörer finns tillgängliga. En kund som är engagerad kommer även aktivt att marknadsföra företaget till sin omgivning genom word-of-mouth. (Alexander & Hill, 2006:15-17.) Bendapudi and Berry (1997) föreslår att de två största faktorerna som påverkar nivån av den engagerade lojaliteten är kundtillfredställelse samt sociala förbindelser. Kundtillfredställelse definieras som emotionella reaktioner baserade på servicekvalitet. En nöjd kund kommer vilja att maximera sina interaktioner med företaget vilket leder till engagerad lojalitet. Social interaktion spelar också en viktig roll när det kommer till att fostra lojala kunder. En kund som interagerar med ett företag kommer att utveckla en relation baserad på förtroende och hängivenhet vilket kommer leda till engagerad lojalitet. (Bendapudi and Berry, 1997:25-27)

Alexander och Hill (2006) definierar sann lojalitet som engagerad lojalitet och de andra typerna av lojalitet ser dom som strategier för att behålla eller öka graden av retention, men de benämns dock ändå som typer av lojalitet. Beroende på vilken typ av lojalitet som skapas ser relationen mellan kunden och företaget olika ut. De olika typer av relationer som kan förekomma diskuteras närmare i stycket nedan.

2.1.2 Constraint baserade och dedication baserade relationer

(11)

part i relationen känner att det inte finns något annat alternativ än att stanna i relationen. De ekonomiska, sociala eller psykologiska kostnaderna för att avsluta relationen är för höga. Liljander och Roos föreslår att “customers with low affective commitment may continue purchasing a service because of being ‘locked in’” (Liljander & Roos, 2002:5). Dedication baserade relationer å andra sidan baseras på en genuin önskan om att ingå i relationen. Denna typ av relation uppnås genom kundtillfredställelse och den är mycket svårare att åstadkomma. Författarna föreslår att tvång bestämmer stabiliteten på relationen. Hängivenhet däremot bestämmer kvaliteten på relationen.

Författarna föreslår att beroende kommer att leda till en bundenhet till relationen och förtroende kommer leda till större hängivenhet (Bendapudi & Berry, 1997:21). Den här idén stärks av Liljander och Roos vilka föreslår att ”true relationships cannot develop without a build-up of trust between the parties”. (Liljander & Roos, 2002:2)

Bendapudi and Berry (1997) avslutar med att säga att en constraint baserad relation är effektiv då det kommer till att underhålla relationen men att när omgivningen förändras så kan förhållandet lätt komma att ta slut. En kund som har en relation baserad på constraints kommer att försöka minimera interaktionerna med företaget, medan en kund som har en relation baserad på dedication istället kommer att försöka maximera interaktionen med företaget. Detta skapar starka band till företaget vilket på sikt kan leda till tillväxt och möjligheter samt positiv word-of-mouth (Bendapudi & Berry, 1997:32). Till följd av detta är det mer önskvärt för ett företag att sträva efter att ha dedication baserade relationer med sina kunder. (Bendapudi & Berry, 1997:32)

(12)

2.1.3 Kombinerat ramverk

I tidigare stycken har olika typer av lojalitet presenterats, men även vilka typer av relationer som kan existera mellan företag och kund. I detta avsnitt har dessa två teorier kombinerats för att ge en tydligare bild av hur olika typer av lojalitet påverkar relationen mellan de

interagerande parterna.

Monopolistisk lojalitet skapar retention genom bristen på alternativ. Relationen med kunden upprätthålls endast på grund av att kunden inte har något annat val än att stanna i relationen. På ett liknande sätt ökar cost of change lojalitet retention genom att de kostnader som uppstår för kunden vid ett byte till en annan leverantör, är större än fördelarna med bytet. Weidemains (2000:29) betonar att sådana handelshinder kan göra att en kund beter sig som om denne var lojal, i alla fall i den mening att kunden använder samma leverantör regelbundet, men det är inte troligt att kunden utvecklar en djupare emotionell relation med densamme. Snarare är dessa typer av lojalitet baserade på ett beroende av leverantören från kundens synsätt och kan därför kategoriseras som en constraint baserad relation.

Vi föreslår att stimulerad lojalitet kan kopplas både till relationer som är både constraint baserad - och dedication baserad. Sharp & Sharp (1997: 475) påstår att belöningar i form av poäng kan låsa kunden i en relation. På samma sätt argumenterar Nordfält (2000:73) att belöningar som ges till konsumenten kommer att öka kundens switching cost och göra det olönsamt att byta leverantör. Detta indikerar att belöningar kan skapa en barriär där kostnaden av förlorade belöningar eller poäng leder till en relation som är constraint baserad. Det finns även en möjlighet att belöningar som ges genom lojalitetsprogram kan skapa nöjda kunder som känner tillit vilket sedan formar en relation som är baserad på dedication.

(13)

Slutligen är engagerad lojalitet den enda av lojalitetstyperna som är tydligt kopplad till dedication baserade relationer. Dwyer, Schurr och Oh (1987:23) föreslår att engagemang representerar den högsta nivån av interaktion i en relation. Engagerad lojalitet är ett resultat av tillit och tillfredställelse med leverantören vilket gör att relationen bygger på den grund som föreslås inom ramen för dedication baserade relationer.

Modellen nedan sammanställer vår bild av kopplingarna mellan olika typer av lojalitet och de två typerna av relationer.

Modell 1: Lojalitet och relationer. (Egen modell)

2.2 Ekonomiska fördelar med lojalitet

De ekonomiska konsekvenserna av lojala kunder har blivit undersökta av många forskare. En av de mest framstående inom detta område är Reichheld (1996) som söker förklara vilka dimensioner av kundlojalitet som ger effekt på ett företags lägsta nivå. Reichheld (1996:3) föreslår att om värde skapas för kunden byggs lojalitet och att lojalitet i sin tur leder till tillväxt och avkastning. Reichheld (1996: 39ff) delar in modellen i sex delar; acquisition cost, base profit, revenue growth, cost savings, referrals och price premium.

Aquisition costs anspelar på att det kostar mer att förvärva nya kunder än att investera i långsiktiga

relationer med befintliga kunderna. Kostnader som kan räknas hit är till exempel reklam och

(14)

provision, men kan ibland även vara den tid som anställda lägger ner på att vinna nya kunder. (Reichheld, 1996:42.)

Base profit tittar på kundens spenderingsnivå vilken inte än är påverkad av lojalitet. Basintäkten är den

minsta summa pengar som spenderas av kunden i början av relationen. Om kundens relation med företaget inte utvecklas kommer denna nivå att hållas konstant. (Reichheld, 1996:43.)

Revenue growth refererar till inkomsterna som ökar varje år tillföljd av ökad interaktion mellan

kunden och företaget. När ett företag blir mer välbekant för en kund spenderar denne ofta mer därför att de känner till erbjudanden eller introduktioner av nya produkter. Kunden lär sig även mer om vad företaget erbjuder och kunden kan lockas att inhandla andra varor än vad kunden initialt hade behov av. En del av denna inkomsttillväxt går även att härleda till en generell ökning av konsumenters ökade välstånd som uppstår när kunden blir äldre. (Reichheld, 1996:43.)

När en kund blir mer välbekant med ett företag minskar kostnaderna för att lära kunden hur en process eller en produkt fungerar, vilket leder till besparingar för företaget - Cost savings. Till exempel är en ny bankkund som är ny för alla produkter och fördelar mer benägen att använda bankens kundtjänst än en kund som är välbekant med vad banken har att erbjuda. Men även företaget lär sig mer om kunden över tid viket gör att företagets anställda inte behöver lägga ner lika mycket tid och resurser på varje kund. (Reichheld, 1996:45f.)

Referrels syftar på vad som kan komma att hända då kundlojaliteten växer och det finns möjlighet att

kunden komma att agera förespråkare för företaget till familj och vänner. Detta resulterar i att företaget har möjlighet att förvärva nya kunder utan att det kostar något extra som till exempel annonskostnader. Word of mouth och rykte är kraftfulla redskap då det gäller att attrahera nya kunder och vissa branscher så som försäljning av nyckelfärdiga hus och i viss mån bilförsäljning är beroende av kunder som har inflytande över sina bekanta. Det finns även ett samband mellan rekommendationer och lojalitet. Kunder som rekommenderar företagets produkter eller tjänster tenderar att ha en längre relation bakom sig med företaget än kunder som svarar på aggressiva kampanjer som kommunicerar exempelvis lågt pris. (Reichheld, 1996:48.)

(15)

När vi lägger samman dessa olika värden och samtidigt ser dessa värden förändras över tid kan de ekonomiska fördelarna med lojalitet lättare skönjas. Modellen, det vill säga höjden på staplarna ser olika ut i varje enskilt fall, men principen är tydlig.

Modell 2: ‘The Loyalty Effect’ (Reichheld, 1996:39).

Denna modell belyser faktorerna som påverkar kundlojalitet och påvisar att större tillväxt kan åstadkommas om en lojalitetsstrategi tillämpas. Modellen söker förklara att det finns

långsiktiga ekonomiska fördelar som uppväger den traditionella missförstådda

förvärvningskostnaden. Enligt denna modell är en kund inte vinstgivande under det första året och under det andra året har vinsten endast betalat den aquisition cost som uppstod när

kunden värvades. Alltså tjänar företaget endast pengar på kunder som stannar längre än två år och dessa vinster ökar successivt för varje år kunden stannar i relationen, det vill säga är lojal. Reicheld (1996:52ff) illustrerar dessa vinster med ett teoretiskt exempel där han använder sig av ett företag som tillhandhåller kreditkort. Denna kategori av företag har relativt höga

(16)

3. Genomförande av studien

I detta kapitel kommer studiens tillvägagångssätt att presenteras. En diskussion kring hur arbetet för att öka reliabiliteten samt validitet kommer att föras. Kritik mot urval, källor samt studien i stort kommer även tas upp.

3.1 Innehållsanalys

Denna studie är en innehållsanalys som sedan skall granskas kritiskt. En definition av innehållsanalys är att den är en teknik för objektiv, systematisk och kvantitativ beskrivning av det manifesta innehållet i ett meddelande. Detta innebär att en sådan analys skall vara oberoende av vilken forskare som gör den och att analysen skall avse det som står i texten och inte någon tolkning av texten eller några dolda budskap. Det finns även kvalitativa innehållsanalyser. Sådana analyser mäter något som inte är kvantifierbart men de översätter det empiriska materialet till siffror så att kvantitativa analyser kan genomföras. (Hedman et al, 1979:153f.) Denna studie kommer inte att göra denna översättning utan det empiriska materialet kommer att förbli icke kvantifierbart. I enlighet med innehållsanalysmetoden kommer ett visst antal variabler sökas efter i varje text. Dessa variabler kommer att symbolisera det som anses vara de viktigaste frågorna för att syftet med denna uppsats skall kunna genomföras.

Hedman red.(1979:153f) påpekar att det inte går att undersöka något på ett riktigt sätt genom att först utforma ett klassificeringsschema med olika variabler för att sedan tvinga in texterna i detta. Schemat måste formas efter noga överväganden samt analyser av texter. Detta tillvägagångssätt har använts vid utformandet av klassificeringsschemat som ligger tillgrund för denna studie. Stor vikt har under studiens gång lagts vid att precisera metoden för observationerna och tolkningarna för att öka reliabiliteten. Därför studerades ett stort antal artiklar och böcker vilka sedan ligger till grund för det utvecklade klassificeringsschemat.

(17)

Efter att ha svarat på dessa frågor följer ett stycke som behandlar våra åsikter om artikeln eller boken samt kritik som kan framföras.

3.2 Urval

Mycket finns skrivet om ämnet som skall undersökas och för att göra denna studie överskådlig har ett urval gjorts. Detta urval begränsar sig till artiklar, böcker, avhandlingar, publikationer etcetera som alla behandlar lojalitetsprogram. Sökningar har genomförts i de databaser som Uppsala universitet tillhandahåller och de sökord som använts är främst lojalitet, loyalty, lojalitetsprogram och loyalty programs. Kriterierna för urvalet till studien har varit att författarna skall ha blivit hänvisade till av forskare i andra artiklar eller böcker. Urvalet bygger även på vilket land författarna kommer ifrån. Detta för att få en så bred syn som möjligt men även på grund av att det finns en risk för att vissa författare från samma länder kan dela åsikter som mer eller mindre anses riktiga i det landet men inte i andra.

Författare: Födelseland: Verksam i: Publicerad år: Butscher Tyskland USA 2000

Mägi Sverige USA 1999

Sharp & Sharp Australien Australien 1997

Liu Kina USA 2007

Sällberg Sverige Sverige 2004

Stauss et. al Tyskland Tyskland 2005

Tabell 1: Författarna i studien.

(18)

effektiv kundklubb samt att undgå att falla i de värsta fällorna. De andra författarna vill mer bidra till forskningen kring lojalitetsprogram och har genomfört studier vilka alla undersökt effekterna av lojalitetsprogram. Anledningen till varför Butscher trots detta tagit med är att denna normativa källa ger förståelse i hur lojalitetsprogram bör utformas medan övriga författare är mer deskriptiva och detta tillsammans kan hjälpa till att skapa en mer heltäckande bild av lojalitetsprogrammen.

I och med att urvalet har skett på detta sätt är det möjligt att författare med intressanta infallsvinklar på området kan ha missats. Dock har vi sökt undgå detta genom att fler författare än de som nämns i denna studie har undersökts. Dessa har kritiskt granskats och de källor som författarna har använt har även de granskats. De författare som granskats i denna studie har således blivit refererade till i annan litteratur. Vår bedömning är att det är dessa författare, bland många, som har bidragit till debatten kring lojalitetsprogram.

3.3 Analysmetod

För att enkelt kunna analysera och jämföra de olika teorierna mot varandra har de delats upp efter samma analysschema. Detta består av en inledande text där författarna presenteras tillsammans med deras verk, efter det behandlas syfte, genomförande och begränsningar med studien. Rubriken lojalitetsprogram innehåller resultatet av studien som författaren genomfört samt dennes definitioner av lojalitetsprogram. Det avslutade stycket är en reflektion samt kritik av det ovannämnda stycket. Analysen består av två delar. Den första fokuserar på vilken typ av lojalitet samt relation som lojalitetsprogrammen skapar och den andra fokuserar på de ekonomiska konsekvenserna.

3.4 Kritik

3.4.1 Metodkritik

(19)

3.4.2 Urvalskritik

För att få en klar bild av hur forskningsläget ser ut idag då det gäller lojalitetsprogram har vi försökt att göra ett så korrekt urval som möjligt. Dock går det att kritisera Butscher (2000) för att inte vara en tillförlitlig källa då författaren arbetar som konsult inom detta område. Anledningen till att Butscher likväl fick en plats i denna studie är att källan bidrar med insikter som akademisk forskning inte gör.

(20)

4. Olika syner på lojalitetsprogram

Det finns som tidigare nämnts mycket forskning kring lojalitetsprogram. Dock är inte deras effekter klart dokumenterade. I detta kapitel kommer sex författares olika syner på lojalitetsprogram och dess effekter att behandlas. Varje stycke avslutas med kritik samt åsikter om vad författarna anser.

4.1 Butscher

Tyska Stephan A Butscher har arbetat som konsult åt Simon, Kucher & Partners som är ett managementkonsultföretag med inriktning mot strategi, marknadsföring och prissättning (Simon, Kucher & Partners, hemsida). Förutom att ha arbetat med lojalitetsprogram både i USA och Europa har han skrivit flera böcker och artiklar i ämnet. Den bok som kommer att redogöras för här är Kundklubbar och lojalitetsprogram (Butscher, 2000).

4.1.1 Studien 4.1.1.1 Syfte

Boken Kundklubbar och lojalitetsprogram (2000) är en guidebok som riktar sig till företagare, marknadsförare och chefer som på ett eller annat sätt ”… vill förbättra sitt företags konkurrenskraft genom att utveckla köptrohetsmetoder som verkligen fungerar” (Butcher, 2000:11). Värt att nämna är att författaren diskuterar kundklubbar med den tyska kundklubben som utgångspunkt. I Tyskland är det otillåtet att erbjuda olika kunder olika pris på samma vara (ibid:9), alltså blir det omöjligt att erbjuda medlemmar i ett lojalitetsprogram ett bättre pris än övriga kunder. Detta har skapat en marknad med kundklubbar som erbjuder andra aktiviteter för att skapa lojalitet.

4.1.1.2 Genomförande

(21)

4.1.1.3 Begränsningar med studien

Det är svårt att värdera bokens bidrag då de studier som genomförts ej redovisas. Författaren hänvisar istället till sin egen och andras tidigare forskning. Värt att ta i beaktande är även att Butschers bok är tänkt som en guide till ett väl fungerande lojalitetsprogram och är således inte någon kritisk granskning. På grund av detta kan Butscher inte ses som opartisk då det gäller frågan om lojalitetsprogram är effektiva eller inte.

4.1.2 Lojalitetsprogram

Hur definierar författaren lojalitetsprogram?

En kundklubb beskrivs av Butscher som en kommunikativ sammanslutning av personer eller organisationer, vilken startas och drivs av en organisation för att kunna ha direktkontakt med medlemmarna samt kunna erbjuda dem förmåner med ett högt upplevt värde. Målet är att aktivera dem och öka deras lojalitet mot organisationen genom att skapa en känslomässig relation. (Butscher, 2000:12.)

Hur skall lojalitetsprogram utformas?

För att uppfylla sitt mål måste lojalitetsprogrammet vara konstruerat på rätt sätt. Fördelarna som programmet erbjuder måste vara värdefulla för att kunna bygga upp känslomässiga band mellan kunden och företaget. Som figuren nedan visar överväger en kund som funderar på att gå med i ett lojalitetsprogram sin insats (medlemsavgift, att lämna uppgifter om sig själv, med mera) mot det utbyte (förmåner, ställning som förmånskund, med mera) denne får genom medlemskapet. För att medlemskapet skall kunna anses som attraktivt måste förmånerna väga tyngre än kundens insats. (Butscher 2000:69f.)

Figur 2: Klubbförmånernas betydelse (Butscher, 2000:70).

(22)

Syftet är dock att båda parter skall vinna på kundklubben. Butscher (2000:10) menar att det enda sättet att bygga upp lojalitet på lång sikt är att etablera ömsesidiga relationer som bygger på känsla och förtroende, vilket bör göras genom att erbjuda kunderna något unikt och av stort upplevt värde. För att åstadkomma detta bör klubben erbjuda en blandning av ekonomiska och icke ekonomiska förmåner. Ekonomiska förmåner som är konkreta och lätta att uppfatta drar till sig kunder men bidrar inte till ökad lojalitet. Det är de icke ekonomiska förmånerna som står för den större delen av lojalitetseffekterna och eftersom dessa är kopplade till företaget eller produkterna blir de svårare för konkurrenterna att kopiera. (Butscher, 2000:72f)

Figur 3: Rätt sammansättning av klubbförmåner (Butscher 2000:73).

Författaren skriver dock även att de flesta metoder som syftar till ökad lojalitet består i första hand av rena ekonomiska fördelar till kunden. Dessa utgörs huvudsakligen av rabatter, vilket är det som minst av allt bidrar till att göra kunderna lojala mot ett företag. De kunder som köper en produkt eller tjänst enbart på grund av priset kommer inte tillbaka om de hittar ett förmånligare pris någon annanstans. (Butscher, 2000:9)

Vilka effekter förväntas lojalitetsprogram uppnå?

Genom kundklubben skall lojalitet skapas genom ett batteri av funktioner och förmåner som skall tilltala och gynna både kunden och företaget. Han skriver bland annat att empiriska studier har visat att en kundkubb kan resultera i en ökad försäljning på mellan 6 och 80 procent och därmed vara mycket effektiv (Butscher, 2000:21). Detta påstående är dock skrivet utan hänvisning till tidigare forskning eller andra sammanhang vilket gör att det blir svårt att värdera.

Ekonomiska förmåner:

(t.ex. prissänkningar, rabatter och kuponger)

Den rätta blandningen av olika slags förmåner borgar för att klubben drar till sig medlemmar och uppnår köptrohetsmålet.

Icke ekonomiska förmåner:

(t.ex. medlemstidning, rese-service, specialprodukter, tjänster och

(23)

Enligt författaren (Butscher, 2000:39f) skall kundklubbar användas för att:

 Bygga upp känslomässiga relationer.

 Engagera kunderna och bli engagerad i dem.  Belöna trogna kunder.

 Bidra till att bygga upp varumärket.

 Överföra kostnader för kommunikation till områden där de gör bättre verkan.  Samla in tillgängliga uppgifter om kunderna, om deras efterfrågan och åsikter.  Fungera som resurs åt olika avdelningar på företaget.

 Uppnå köptrohetsmålet.

Vilka begränsningar har lojalitetsprogram?

Butscher betonar att cirka 90 procent av de lojalitetsskapande åtgärdsprogram som analyserats (till hans bok Kundklubbar och lojalitetsprogram) bygger på prisrelaterade förmåner som rabatter och specialpriser. Sådana åtgärder är inget annat än prissänkningar. Om företagen i fråga över huvud taget skapar någon köptrohet på kort sikt är det ofta på grund av nedsatt pris snarare än på grund av ett starkt känslomässigt förhållande till produkten eller tjänsten. (Butscher, 2000:10.) Detta är endast en av de funktioner som föreslås, nämligen att belöna trogna kunder. Genom att endast ge rabatter missas många av de åtgärder som kan skapa lojalitet. Ett sådant angreppssätt ger även upphov till kostnader när kostnaden för rabatterna skall täckas, men det är inte den enda bristen. Om man tittar på lojalitetsskapande åtgärdsprogram inom olika branscher är det tydligt att det är de ekonomiska förmånerna som snabbast imiteras, och de skiljer sig ofta inte åt i de olika konkurrenternas system. Ett exempel som nämns är flygbranschens olika bonussystem för flitiga resenärer. Nästan alla amerikanska bolag ger samma poäng för samma sträckor, samarbetar med samma hotellkedjor och biluthyrningsföretag med mera. Detta gör att de flesta flitiga resenärer är med i flera olika bonussystem samtidigt beroende på vilka sträckor bolagen trafikerar. Kunden är endast lojal tills en gratisresa har erhållits, sedan väljer kunden nytt bonussystem baserat på vilka destinationer denne planerar att besöka. (Butscher, 2000:75f)

(24)

erbjudanden till kunderna går att kontrollera. Enligt en undersökning av kundklubbar i Tyskland uppgav 71 procent av de undersökta klubbarna utan förbehåll att de var framgångsrika. (Butscher, 2000:171f.) Butscher framhåller dock att huruvida detta stämmer eller inte är svårt att säga då effekten av kundklubben är ytterst svår att isolera då det som mäts ofta är påverkbart av många andra faktorer som t.ex. övrig marknadsföring, kunders allmänna attityd, konkurrenters aktiviteter och banaliteter som hur affärer placerar företagets varor i butikshyllorna (ibid:174). Butscher menar också att det är svårt att säga hur lyckade kundklubbarna egentligen är då detta är en välbevarad hemlighet hos de flesta företag, om de nu lyckats mäta detta. (Butscher, 2000)

4.1.3 Åsikter och kritik

Överlag är författaren mycket positiv till kundklubbar och lojalitetsprogram. Som vi tidigare noterat skriver Butscher att en kundklubb kan resultera i en kraftigt ökad försäljning på mellan 6 till 80 procent, vilket måste anses som effektivt. Dock anas en tvetydighet när han samtidigt skriver att 90 procent av undersökta program baseras på förmåner och funktioner som inte bidrar till lojalitet på lång sikt. Rimligen vill författaren göra läsaren uppmärksam på att ett lojalitetsprogram inte är effektivt såvida det inte konstrueras på rätt sätt och i förlängningen sälja in sin bok och sin metod för att skapa effektiva lojalitetsprogram. Men ur vår synvinkel är det troligt att ett antal av dessa 90 procent är konstruerade på ett sätt som är tänkt att ge företaget fördelar. Betyder det att dessa har gjort fel eller att Butchers modell inte är bästa tänkbara i varje enskilt fall?

Avslutningsvis kan vi notera att Butscher skriver om kundklubbar ur ett tyskt perspektiv där ekonomiska förmåner till kunderna inte går att använda inom klubben på grund av lagar och bestämmelser. Den svenska motsvarigheten till de tyska kundklubbarna kan därmed innehålla både bonussystem och rabatter.

4.2 Sharp & Sharp

(25)

4.2.1 Studien 4.2.1.2 Syfte

I artikeln behandlas lojalitetsprogrammens potential att förändra kunders beteende då det kommer till återköp. Artikelns bidrag är, enligt författarna, en stor vetenskaplig empirisk utredning om framgång eller misslyckande av ökad lojalt beteende som lojalitetsprogram medverkar till (Sharp & Sharp 1997:473).

För att uppfylla syftet utvärderar författarna lojalitetsprogrammet Fly Buys och dess förmåga att ändra återköpsmönster (Sharp & Sharp 1997:474). Fly Buys är det största lojalitetsprogrammet i Australien och ett av de största i världen. Programmet är ett samarbete mellan olika aktörer inom detaljhandeln. För att uppfylla syftet användes två modeller vilka tillåter att återköpslojalitetsstatistik blir riktigt mätt samt tillåter mätningar av marknadspenetration, inköpsfrekvens, återköp, förekomsten av personer som endast köper ett specifikt märke under en viss tidsperiod samt förekomsten av personer som köper ett annat märke under en viss tidsperiod. Användandet av dessa modeller ger kunskaper i ett lojalitetsprogrammens effekter på återköpsmönster. (Sharp & Sharp 1997:476) Det empiriska data som användes samlades in genom en konsumentpanel bestående av 745 hushåll. Data som rörde inköpsbeteende när det gällde bensin, varuhus och snabbköp samlades in från att lojalitetsprogrammet Fly Buys introducerades 1994 till april 1995 med uppehåll för julen. Dessa data innehöll alla inköpstillfällen för de olika kategorierna och vilken butik varorna handlades i. Varje hushåll tillhandahölls en dagbok där de fyllde i vad som inhandlats och vart. Varje vecka genomfördes även telefonintervjuer med de medverkande. Detta empiriska material analyserades sedan med hjälp av ovan nämnda modeller. (Sharp & Sharp 1997:478)

(26)

4.2.2 Lojalitetsprogram Definition av lojalitetsprogram

Lojalitetsprogram beskrivs i artikeln som strukturerade marknadsinsatser vilka belönar kunder vilket uppmuntrar lojalt beteende. Lojalitetsprogrammen är en del av en ny defensiv marknadsföring som fokuserar på att behålla existerande kunder samt vinna nya genom de befintliga kunderna. (Sharp & Sharp 1997:474)

I denna artikel behandlar författarna aldrig ämnet utformning av lojalitetsprogram. Detta då syftet enbart var att undersöka om programmet kan påverka återköpslojaliteten och inte hur programmet skall vara utformad för att påverka den.

Effekterna av lojalitetsprogram vilka belönar en viss typ av kunder bör evalueras efter vilken typ av förändring i beteende de frambringar. Medlemmar i ett lojalitetsprogram bör visa förändringar i köptrohet, till skillnad från icke medlemmar, speciellt då det gäller minskade byten till varumärken som inte har lojalitetsprogram, ökad användningsfrekvens av varumärket. (Sharp & Sharp 1997:474)

(27)

Författarna avslutar artikeln med att påvisa att det är svårt att ändra återköpsmönster men att det står klart att det är möjligt att göra det, i varje fall i liten grad och att lojalitetsprogram är den enda marknadsinsatsen som fokuserar på att frambringa denna förändring. (Sharp & Sharp 1997:485)

Lojalitetsprogrammen kan till viss del, som tidigare nämnts, påverka återköpslojaliteten. Dock finns ingen forskning som tydligt visar lojalitetsprogrammens påverkan på ett företags situation på marknaden. Det går även att utläsa att författarna anser att mycket forskning återstår innan det går att beskriva lojalitetsprogram med epitetet vinstgivande. (Sharp & Sharp 1997:485.) Författarparet analyserar ett lojalitetsprogram som delas av flera företag. Detta gör att konsumenten kan känna att poäng tjänas in på ett enkelt sätt hur denne än beter sig. Risken med detta är att konsumenterna inte ändrar sitt inköpsbeteende och heller ej blir mer lojala. (Sharp & Sharp 1997:483f.) Slutligen skriver de även att de som lockas att gå med i lojalitetsprogram ofta redan är storkonsumenter samt att andra som handlar mindre oftast är mer lockade av rabatter och andra erbjudanden varför lojalitetsprogram har liten effekt på dessa konsumenter (Sharp & Sharp 1997:477).

Något som framkommer och som är intressant att åter igen lyfta fram, är att författarna anser att lojalitetsprogram har begränsad förmåga att skapa lojalitet hos kunder som idag inte är lojala. Kunder som inte är storkonsumenter attraheras mer av andra marknadsinsatser än lojalitetsprogram. Kunder som däremot är storkonsumenter, och i viss mening han betecknas som mer lojala, attraheras i större grad.

(28)

4.3 Mägi

Svenska Anne Mägi är verksam på Department of marketing vid University of Florida. Artikeln ”Share of wallet in retailing: the effects of customer satisfaction, loyalty cards and shopper characteristics” är framlagd vid samma universitet 2003.

4.3.1 Studien 4.3.1.1 Syfte

Mägi refererar till tidigare studier när hon skriver att de flesta konsumenter har en specifik butik de handlar de flesta matvaror i samt att andelen andra, kompletterande butiker, som konsumenten besöker varierar. Naturligtvis är det ett viktigt mål för återförsäljare att öka den andel livsmedel konsumenten inhandlar i den egna butiken. Möjliga sätt att åstadkomma detta på kan vara att öka kundens tillfredställelse eller att introducera ett lojalitetsprogram. (Mägi 2003:2f.)

Syftet med Mägis studie är att undersöka i vilken utsträckning kundtillfredställelse, lojalitetsprogram och konsumentens karaktäristika avgör share of visits2 och share of purchase3för respektive mataffär (ibid:2). De butiker som analyseras är den matbutik som för konsumenten är primär, det vill säga den butik där de flesta köp görs. I denna uppsats kommer vi främst att referera till de delar av studien som behandlar lojalitetsprogram.

Två hypoteser angående lojalitetsprogram presenteras (Mägi 2003:5):

1. Kunder som innehar ett kundkort från sin primärbutik har högre share of purchase och högre share of visits än en kund som inte har det.

2. Kunder som innehar ett kundkort från en affärskedja har högre share of purchase och högre share of visits än en kund som inte har det.

(29)

Studien genomfördes i en svensk stad med cirka 100 000 invånare. Från folkbokföringsregistret slumpades 1600 hushåll fram. Dessa hushåll fick en dagbok och en enkätundersökning. I dagboken skulle de dokumentera sina inköp under fyra veckor varefter enkäten fylldes i. Eftersom många butiker har ett sortiment som innehåller mer än livsmedel fick respondenterna tydliga instruktioner att endast dokumentera livsmedelsinköp. Totalt svarade 643 hushåll på båda momenten och dessas bidrag användes som data till studien. (Mägi 2003:6f)

Studien undersöker hur kunder med olika kundkort alternativt utan kundkort inhandlar sina matvaror. Studien genomfördes vid ett tillfälle och kan därför inte visa på hur konsumenternas vanor såg ut innan de gick med i olika lojalitetsprogram. Studiens resultat kan därför eventuellt visa resultatet av en förändring av tidigare vanor. En annan tolkning är att kunder inte ändrat sina vanor utan blivit medlem i de lojalitetsprogram som erbjuds i de butiker de besöker. (Mägi 2003:12)

Mägi (2004:4) definierar lojalitetsprogram som en åtgärd som skapats för att ändra kunders beteende varav två mått på detta är share of visits och share of purchase.

Denna studie är deskriptiv till sin natur och bidrar således inte med några normativa åsikter kring hur lojalitetsprogram bör vara utformade. I analysen går det trots detta att utläsa att författaren kan se vissa positiva effekter hos program som belönar kunderna med poäng jämfört med program som inte gör det (Mägi 2003:10). Dessa indikationer kan dock bero på andra faktorer än själva programmet och skillnaderna är små.

(30)

förväntas spendera mer i butiken/butikerna som är anknutna till programmet (Mägi 2003:2). Dock refererar hon till tidigare forskning som ger en blandad bild av effekterna som lojalitetsprogrammen förväntas ge. Problemen kan vara att det är svårt att ändra människors beteenden med den typen av belöningar lojalitetsprogrammen ger (ibid:2). Tidigare forskning (Sharp & Sharp 1997) har bland annat analyserat det australiensiska lojalitetsprogrammet FlyBuy och funnit att endast två av fyra företag knutna till programmet ökat share of purchase och/eller share of visits. Hos dessa två företag hade dock andelen gått upp även hos kunder som inte var medlemmar i programmet. (Mägi 2003:4.)

Den första av hypoteserna, som antar ökad lojalitet till en primärbutik, kan inte stödjas i något av de två hänseenden i undersökningen. Ingen av variablerna share of purchase och share of visits var högre hos personer som var medlemmar i ett lojalitetsprogram. Däremot går det att utläsa negativa effekter, det vill säga att share of purchase och share of visits minskar om kunden har ett eller flera av konkurrenternas kundkort. I den här undersökningen hade 65 procent minst ett konkurrerande kort. Den andra hypotesen, som antar ökad lojalitet till en affärskedja, kunde till viss del stödjas. Konsumenterna med ett kundkort hos en kedja koncentrerade större andel av båda variablerna till kedjan vars lojalitetsprogram de var medlemmar i. Däremot fanns samma effekter här som i den första hypotesen, konsumenter som innehar ett kort hos en konkurrerande kedja visade på lägre koncentration till sin primärbutik. I detta fall var det 57 procent av konsumenterna som var medlem i minst två program samtidigt. (Mägi 2003:10f.)

På grund av resultaten i studien föreslår Mägi (2003:12) att effekterna av olika lojalitetsprogram mycket väl kan ta ut varandra samt att det bör vara mycket viktigt för företag att beakta kundernas innehav av olika kundkort när effektiviteten av lojalitetsprogram utvärderas.

(31)

Om lojalitetsprogrammet bidragit med ökad lojalitet bör share of purchase och share of visits ha varit högre än hos konsumenter som inte var medlemmar oberoende av tidigare beteenden.

4.4 Liu

Kinesiskan Yuping Liu är assisterande Proffessor of Marketing vid Old Dominion University i Norfolk, USA. Nedan följer en redogörelse för artikeln “The long term impact of loyalty programs on consumer purchase behavior and loyalty” vilken är publicerad i Journal of Marketing 2007.

4.4.1 Studien 4.4.1.1 Syfte

På grund av det begränsade och ibland blandade empiriska stöd lojalitetsprogram har vill Liu bidra till att bringa klarhet i huruvida lojalitetsprogram klarar av att fostra lojala kunder. Lojalitetsprogram är idag vanliga men dess effektivitet är inte klargjord och det finns en risk att företag tar efter varandra på osäkra grunder. (Liu 2007:19)

Syftet med studien är att undersöka om konsumenter ändrar sitt köpbeteende efter att de har blivit medlemmar i ett lojalitetsprogram, om de blir mer lojala över tid och om det går att skönja olika beteenden hos konsumenter med olika initiala köpvanor (Liu 2007:22).

(32)

En begränsning som är viktig att ta i beaktande är att studien endast genomförts på personer som var medlemmar i lojalitetsprogrammet. För att kunna se hur skillnaden mellan konsumenter som var medlemmar och de som inte var de hade en kontrollgrupp av icke-medlemmar behövts (Liu 2007:31). Problemet med att omsätta detta i praktiken kan vara att det är svårt att ta reda på data om konsumenter som inte registrerar sina köp på något sätt vilket de inte gör om de inte är medlemmar. Detta å andra sidan talar för införandet av ett lojalitetsprogram. Med hjälp av ett lojalitetsprogram kan företaget ta reda på information om sina kunder och på så vis effektivisera sin marknadsföring (Liu 2007:33).

I artikeln definierar Liu (2007:18) lojalitetsprogram som något som låter konsumenten ackumulera gratis belöningar när denne gör upprepade köp hos företaget. Det viktiga är att programmet skall verka över tid och ej belöna engångsföreteelser. Syftet med dessa program är att de skall öka lojaliteten hos kunderna och därigenom öka varje enskild kunds bidrag till företaget (Liu 2007:22).

Denna artikel betonar vikten av belöningssystem trots att de poäng som tjänas in inte har något praktiskt värde för konsumenten förrän dessa lösts in. Tvärtom har dessa poäng en mycket viktig psykologisk betydelse för konsumenten och poängen ökar det upplevda värdet av transaktionen. På grund av att poängen tjänas in löpande ökar också kundens förväntan om framtida belöningar. När sedan poängen löses in mot en belöning ger detta både positiva psykologiska och ekonomiska effekter. (Liu 2007:20)

(33)

att lojalitetsprogram belönar kunder för upprepade köp tenderar de också att fokusera sina inköp hos ett företag för att maximera sina belöningar.

Studien bekräftar också att lojalitetsprogrammet hade positiva effekter på konsumenter som vid inträdet kategoriserades som light buyers och moderate buyers. Dessa två grupper ökade sin lojalitet inom tre månader efter inträdet och ökningen fortsatte i viss mån även efter denna period, då i ett långsammare tempo. Även om kunderna mot slutet av mätperioden inte förändrade sitt köpbeteende alls stödjer undersökningen tanken på att lojalitetsprogram kan accelerera lojalitetsprocessen. (Liu 2007:31.) Ett resultat som författaren ser som överraskande är att light buyers ändrade sitt köpbeteende lika mycket och ibland även mer än övriga grupper. Liu (2007:31) skriver även att det är allmänt känt att dessa light buyers inte är den ideala målgruppen för lojalitetsprogram på grund av att denna grupp inte har mycket att vinna på förmånerna medlemskapet medför. Enligt denna undersökning behöver detta alltså inte vara sant.

Studien visar att de positiva effekterna hos heavy buyers är tveksamma. Dessa konsumenter som redan handlar mycket tjänar på att gå med i lojalitetsprogram men de förändrar inte sitt köpbeteende på grund av programmet. De blev endast medlemmar för att kunna lösa ut de belöningar programmet erbjöd dem. (Liu 2007:31.) En annan begränsning kopplad till heavy buyers är att dessa kunder förmodligen var lojala redan innan de blev medlemmar i programmet samt att de inte blev mer lojala efter de blivit medlemmar. Det som dessa kunder bidrar med till företaget minskar alltså efter införandet av ett lojalitetsprogram på grund av de kostnader det medför att hantera programmet och att dela ut rabatter och gåvor. (Liu 2007:32)

(34)

4.5 Sällberg

Svensken Henrik Sällberg är verksam vid Linköpings universitet där han 2004 framlade sin licentiatavhandling “On the value of customer loyalty programs- a study of point programs and switching costs”.

4.5.1 Studien 4.5.1.1 Syfte

Syftet med studien är att analysera olika dimensioner i lojalitetsprogram samt koppla dessa till vilket värde programmet kan ha för företag. För att uppnå detta studeras ett antal företag och författarens teorier testas slutligen genom att analysera SASs poängsystem (Sällberg, 2004:14).

Valet av fallföretag är baserat på att American Airlines har ett motsvarande program samt att det var det första företaget som använde sig av ett poängbaserat lojalitetsprogram. Det faktum att systemet funnits länge gör att det kan anses som beprövat och utvecklat. Författaren analyserar sedan SAS poängsystem genom att matematiskt analysera data från SAS samt jämföra vilken effekt olika typer av belöningsformer med mera kan ha för företaget.

Studien som har genomförts har endast räknat med ekonomiska värden som är kvantifierbara. Resonemang kring attityder och relationer saknas. När ett företag påför en kund en upplevd kostnad för att byta leverantör, dvs. gå ur lojalitetsprogrammet kan negativa attityder uppstå mot företaget. Detta och andra emotionella aspekter är viktiga men har inte analyserats i studien.

(35)

Författaren (Sällberg, 2004:9) skriver att en kombination av följande fem dimensioner avgör värdet som lojalitetsprogrammet har för kunden:

 Det finansiella värdet av belöningen  Urvalet av belöningsformer

 Kundens längtan efter belöningen

 Kundens uppfattning om rimligheten att erhålla belöningen  Systemets användarvänlighet

Sällberg (2004:113) definierar en lojal kund som ”En kund som genomför upprepade köp och spenderar en stor andel av sina pengar (share-of-wallet) på ett märke eller hos ett företag och som på grund av upplevda kostnader vid ett byte (switching costs) förväntas fortsätta göra det.” Lojalitetsprogrammet syfte är således att skapa en barriär som hindrar utträde ur relationen. Poängsystem är en del i lojalitetsprogram, där företagen belönar kunderna för upprepade köp eller den summa som spenderats, som syftar till att höja den upplevda kostnaden för kunden vid ett byte. (Sällberg, 2004:5) Denna förhöjda utträdeskostnad bidrar således positivt till företagets vinst.

Figur 4. Orsak och verkan samband (Sällberg, 2004:42 ) Kundlojalitet

Orsak

Verkan

(36)

Allianser är ett sätt att öka värdet på lojalitetsprogrammet. Detta kan göras på två sätt, dels genom att låta kunderna tjäna in poäng på andra sätt än genom att köpa företagets varor eller tjänster, dels genom att t.ex. alliera sig med en utgivare av kreditkort. Det andra sättet är att ge kunden fler valmöjligheter när denne skall använda sina poäng för att hämta ut sin belöning. I SAS-exemplet har företaget avtal med både Diner’s och MasterCard för att låta kunderna tjäna poäng och med ett flertal hotell, hyrbilsfirmor mm för att ge kunderna valmöjlighet när de skall utnyttja sina intjänade poäng. (Sällberg 2004:101)

Företag erbjuder lojalitetsprogram på grund av att de tror att lojala kunder är mer inkomstbringande, kostar mindre att hantera, är mindre priskänsliga och genererar positiv word of mouth. Sällberg (2004:43f) refererar till tidigare forskning som hävdar att en ökning av antalet kunder som behålls (retention) på 5 procent leder till en ökning av företagets vinst med mellan 25 och 95 procent. Att göra affärer med samma, lojala kunder minskar även rekryteringskostnader som kan bestå av:

 Reklamkostnader kopplade till nyrekrytering  Personalkostnader kopplade till värvning  Kostnader för att sätta upp nya kundkonton

 Kostnader som uppstår när procedurer skall förklaras för kunder

 Kostnader kopplade till ineffektiv förhandling under kundens lärandeprocess

Författaren föreslår i sin analys att företag skall maximera medlemmens upplevda kostnad vid byte (switching cost) till en konkurrent, utnyttja så mycket som möjligt av den upplevda kostnaden samt maximera skillnaden mellan det upplevda värdet av kundens belöningar och det faktiska värdet på belöningen. Sällberg (2004:14) föreslår att företag skall använda switching costs till att öka försäljningen, reducera kostnader, minskad osäkerhet och/eller skapa andra möjligheter.

(37)

sedan ofta privat. Detta system kan skapa resenärer som är relativt okänsliga för pris när de inte betalar notan men får belöningen själva.

Sällberg skriver att det är svårt att bedöma hur värdet av ett lojalitetsprogram skall analyseras trots att ett antal empiriska studier genomförts inom området. Problemet är att det inte finns någon klar definition av vad ett lojalitetsprogram är och vad det syftar till. Några av syftena som kan skönjas är att programmet skall bidra med information om kunderna och/eller att det skall medföra ökad lojalitet. När det inte finns något tydligt definierat syfte för programmen blir det även svårt att empiriskt testa värdet av dessa. Ett annat problem är att kundlojalitet även det är svårdefinierat. Det är alltså mycket svårt att isolera vilka positiva effekter ett lojalitetsprogram kan ha på ett företags försäljning och vinst. (Sällberg, 2004:6ff)

De fördelar som tidigare beskrivits och som gör att en kund använder och stannar kvar i lojalitetsprogrammet kan i realiteten översättas i en mening: Den för kunden upplevda kostnaden (switching cost) som uppstår vid ett byte till en konkurrent ökar när denne blir medlem i ett lojalitetsprogram. Författarens tes är att syftet med ett lojalitetsprogram är att hindra kunden att lämna företaget genom att påföra denne upplevda kostnader vid ett byte samt att företaget skall maximera dessa kostnader.

(38)

4.6 Stauss, Schmidt & Schoeler

De tyska författarna Stauss, Schmidt & Schoeler är verksamma vid Department of Service Management, Catholic University of Eichstaett-Ingolstadt i Tyskland och artikeln ”Customer frustration in loyalty programs” är publicerad 2005 i International Journal of Service Industry Management.

4.6.1 Studien 4.6.1.1 Syfte

Studien syftar till att fylla den lucka som författarna anser finns inom forskningen kring lojalitetsprogram. Stauss et al. (2005:230)skriver att många forskare har fokuserat på frågan om hur starkt det förmodade sambandet mellan deltagare i ett lojalitetsprogram och ökad kundnöjdhet samt lojalitet verkligen är. Författarna anser att komplettering av denna forskning är nödvändig. Observationer visar att lojalitetsprogram även kan orsaka negativa emotionella eller kognitiva effekter och om dessa effekter förekommer är det möjligt att lojalitetsprogrammen inte lyckas med att öka retention utan snarare leder till minskad lojalitet. Om detta ställs mot investeringarna som krävs för att implementera och underhålla ett lojalitetsprogram kan det ses som extra viktigt att undersöka dessa negativa effekter, både akademiskt och praktiskt.

(39)

Studien är indelad i två delar. Först undersöktes förekomsten av frustration och olika typer av frustration i ett specifikt lojalitetsprogram. Därefter användes detta material till att utveckla ett system för propositioner som bildade en specifik modell vilken beskriver kundfrustration.

Resultatet av denna studie går att ifrågasättas då enbart ett företag i ett speciellt område undersöktes. Därför bör påståendena som presenteras i artikeln vidareutvecklas samt testas i större skala inom en annan bransch, anser författarna. Mer forskning krävs för att utveckla förståelsen av frustration i förhållande till lojalitetsprogram. (Stauss et al. 2005:229)

4.6.2 Lojalitetsprogram Definition av lojalitetsprogram

I denna artikel definierar författarna lojalitetsprogram som något som används för att belöna lojala kunder med speciella rabatter eller tjänster och därmed visa kunden att ett långsiktigt förhållande med företaget lönar sig ekonomiskt. Syftet med att använda lojalitetsprogram för företag är enligt Stauss et al. (2005) att öka omsättningen och vinstmarginaler genom att intensifiera kunddialogen och utveckla skräddarsydda servicepaket vilket skall stimulera återköp. På samma gång strävar programmen även efter att öka marknadsföringseffektiviteten genom omsorgsfull kommunikation riktad mot specifika kunder. (Stauss et al. 2005:230)

Syftet med lojalitetsprogram är att skapa en win-win situation för företaget och dess kunder. Kunderna ges monetära och icke-monetära incitament för att öka deras tillfredställelse samt tendens till att engagera sig i detta lojala beteende. De som tillhandahåller programmet ser positiva effekter i form av högre omsättning och vinst. (Stauss et al. 2005:230f.) Andra effekter som författarna förväntar sig återfinns under stycket om begränsningar.

(40)

engagemang. (Stauss et al. 2005:230f.) När detta sker kan kunden komma att känna en känsla av frustration (ibid. 2005:233). Författarna skiljer mellan fyra olika typer av händelser vilka kan leda till frustration inom ett lojalitetsprogram: kvalifikationsbarriär, otillgänglighet, oanvändbarhet samt inlösningskostnad. Den första händelsen syftar till förhållanden då belöningarna är kopplade till ett krav som anses vara svårt eller rent av omöjligt att uppfylla. Otillgänglighet syftar på då kunder besegrar kvalifikationsbarriärerna men fortfarande inte har tillgång till belöningen på grund av att företaget inte har kapacitet eller att de anställda är dåligt informerade och tränade i att hantera belöningarna. Den tredje händelsen är oanvändbarhet. Denna uppstår då kunden inte ser belöningen de fått tillgång till som en belöning därför att de anser att det extra värdet är för lågt. Den sista händelsen, inlösningskostnad, syftar till att kunden enbart kan få tillgång till belöningen om de investerar mera. (Stauss et al. 2005:241.) Dessa tre händelser är exempel på att frustration uppkommer för kunder i lojalitetsprogram samt att olika typer av frustration uppstår till följd av möjligheterna till olika belöningar som kunden anser sig ha rätt till (Stauss et al. 2005:242).

Dessutom, utöver dessa tre händelser och känslor, upplever kunden frustration för händelser som direkt påverkar relationen med företaget. Kunderna kan komma att känna att företaget behandlar andra kunder bättre. De kan också komma att anse att företaget prioriterar och fokuserar fel med sitt lojalitetsprogram och de kan ta illa upp av det ekonomiska fokus som företaget har på deras relation med kunden. Incidenterna som leder till frustration ger kunden starka negativa känslor vilka leder till beteende som reflekterar denna frustration i form av intensifiering av ansträngningar, protest samt undvikande. (Stauss et al. 2005:247)

(41)

(42)

5. Analys.

Analysen är uppdelad i två avsnitt. Det första analyserar vilken typ av relation som kan uppstå vid användandet av ett lojalitetsprogram och vilka effekter det kan få. Det andra avsnittet lägger fokus på de ekonomiska effekterna av lojalitetsprogram.

5.1 Lojalitetsprogram ur ett relationsperspektiv

De olika typerna av lojalitet som kopplades till olika typer av relationer tidigare i uppsatsen går att urskilja i den ovan redovisade litteraturstudien. Den första av dessa typer är

monopolistisk lojalitet. Denna typ har ingen av författarna nämnt vilket kan vara en följd av att det inom denna typ av lojalitet inte krävs några större marknadsinsatser då kunderna inte har något annat val än att välja företaget.

Nästa typ av lojalitet är den som benämns som cost of change. Detta är en typ av lojalitet som förekommer i flera av författarnas resonemang. Butscher menar att en kund väger sin insats mot det utbyte som medlemskapet ger. Detta kan leda till att kunden anser sig få ut mer av relationen än vad de ger upp och bedömer därför att det finns mer att förlora på att träda ur lojalitetsprogrammet än att fortsätta medlemskapet. Liu berör också detta ämne och menar att påförandet av switching costs i form av lojalitetsprogram kan leda till ökat beroende men även engagemang. Sällberg talar även han om switching costs och påvisar att lojalitetsprogrammen är ett sätt att skapa barriärer som hindrar utträde ur en relation. Här tjänar de poäng som företaget ger kunder vid upprepade köp som en förhöjd utträdeskostnad då kunden vill få så stor belöning som möjligt. Sällberg talar även om olika allianser vilka även utgör förhöjda utträdeskostnader för kunden.

Stimulerad lojalitet är nästa steg i modellen och denna lojalitet skriver bland annat Butscher om. Han påvisar två typer av incitament monetära och ickemonetära. Han menar att

(43)

finns bevis för att vissa av de incitament som företaget erbjuder medlemmar i lojalitetsprogrammen kan komma att få negativa konsekvenser.

Vanelojalitet är sådan lojalitet som Mägi undersökt i sin studie. Hon har undersökt om kunder som är med i sin primärbutiks lojalitetsprogram besöker butiken oftare och om de handlar mera och jämfört detta med kunder som är medlemmar i en butikskedjas program. Mägis studie visar att lojalitetsprogrammen inte bidrar till lojalitet. Dock anser vi att denna typ av lojalitet handlar mer om en kunds livsstil och vanor än om lojalitet.

Engagerad lojalitet är något som alla författarna menar är något att sträva efter. Ingen av författarna talar om detta begrepp rakt ut men det går att avläsa att det är hit alla vill nå. Butscher nämner till exempel att det enda sättet att bygga lojalitet som varar länge är att etablera ömsesidiga relationer som baseras på förtroende. Han skriver även om att det krävs engagemang från både kunden och företagets sida för att lyckas vilket kan kopplas till Bendapudi och Berrys resonemang om att de två största faktorerna som bidrar till engagerad lojalitet är kundtillfredställelse samt sociala förbindelser.

Utifrån den redogörelse som gjorts av litteraturen går det även att se att cost of change

lojalitet leder till en relation som är constraint baserad. Stimulerad lojalitet leder, till skillnad mot vad Alexander och Hill påstår, till ett förhållande som bygger på constraint eller

dedication. Detta beroende på den situation som kunden upplever att de befinner sig i på grund av programmet. Kunder som ges incitament som inte enbart är monetära ges chansen att utveckla ett förhållande med företaget baserat på dedication medan kunder som upplever frustration, likt den Stauss et al. beskriver, kan komma att basera sin relation på constraint. De kunder som bygger relationen på dedication kan över tid komma att utveckla engagerad lojalitet. Vanelojalitet bygger både på constraint och på dedication då en kund kan ta

omvägar för att gå till sin favoritbutik medan andra tar den som ligger närmast för att det inte finns något bra alternativ. Engagerad lojalitet bygger på känslomässiga relationer och kan därför enbart leda till dedication baserade förhållanden.