Sällberg

Svensken Henrik Sällberg är verksam vid Linköpings universitet där han 2004 framlade sin licentiatavhandling “On the value of customer loyalty programs- a study of point programs and switching costs”.

4.5.1 Studien 4.5.1.1 Syfte

Syftet med studien är att analysera olika dimensioner i lojalitetsprogram samt koppla dessa till vilket värde programmet kan ha för företag. För att uppnå detta studeras ett antal företag och författarens teorier testas slutligen genom att analysera SASs poängsystem (Sällberg, 2004:14).

4.5.1.2 Genomförande

Valet av fallföretag är baserat på att American Airlines har ett motsvarande program samt att det var det första företaget som använde sig av ett poängbaserat lojalitetsprogram. Det faktum att systemet funnits länge gör att det kan anses som beprövat och utvecklat. Författaren analyserar sedan SAS poängsystem genom att matematiskt analysera data från SAS samt jämföra vilken effekt olika typer av belöningsformer med mera kan ha för företaget.

4.5.1.3 Begränsningar med studien

Studien som har genomförts har endast räknat med ekonomiska värden som är kvantifierbara. Resonemang kring attityder och relationer saknas. När ett företag påför en kund en upplevd kostnad för att byta leverantör, dvs. gå ur lojalitetsprogrammet kan negativa attityder uppstå mot företaget. Detta och andra emotionella aspekter är viktiga men har inte analyserats i studien.

4.5.2 Lojalitetsprogram

Hur definierar författaren lojalitetsprogram?

Sällberg (2004:7) skriver att lojalitetsprogram är utvecklade för att belöna lojala kunder, generera information om kunderna, manipulera kundernas beteende och/eller att fungera som en defensiv åtgärd för att konkurrera med ett rivaliserande lojalitetsprogram.

Hur skall lojalitetsprogram utformas?

Författaren (Sällberg, 2004:9) skriver att en kombination av följande fem dimensioner avgör värdet som lojalitetsprogrammet har för kunden:

 Det finansiella värdet av belöningen  Urvalet av belöningsformer

 Kundens längtan efter belöningen

 Kundens uppfattning om rimligheten att erhålla belöningen  Systemets användarvänlighet

Sällberg (2004:113) definierar en lojal kund som ”En kund som genomför upprepade köp och spenderar en stor andel av sina pengar (share-of-wallet) på ett märke eller hos ett företag och som på grund av upplevda kostnader vid ett byte (switching costs) förväntas fortsätta göra det.” Lojalitetsprogrammet syfte är således att skapa en barriär som hindrar utträde ur relationen. Poängsystem är en del i lojalitetsprogram, där företagen belönar kunderna för upprepade köp eller den summa som spenderats, som syftar till att höja den upplevda kostnaden för kunden vid ett byte. (Sällberg, 2004:5) Denna förhöjda utträdeskostnad bidrar således positivt till företagets vinst.

Figur 4. Orsak och verkan samband (Sällberg, 2004:42 ) Kundlojalitet

Orsak Verkan

Switching costs Upprepade köp och hög share-of-wallet

Allianser är ett sätt att öka värdet på lojalitetsprogrammet. Detta kan göras på två sätt, dels genom att låta kunderna tjäna in poäng på andra sätt än genom att köpa företagets varor eller tjänster, dels genom att t.ex. alliera sig med en utgivare av kreditkort. Det andra sättet är att ge kunden fler valmöjligheter när denne skall använda sina poäng för att hämta ut sin belöning. I SAS-exemplet har företaget avtal med både Diner’s och MasterCard för att låta kunderna tjäna poäng och med ett flertal hotell, hyrbilsfirmor mm för att ge kunderna valmöjlighet när de skall utnyttja sina intjänade poäng. (Sällberg 2004:101)

Vilka effekter förväntas lojalitetsprogram uppnå?

Företag erbjuder lojalitetsprogram på grund av att de tror att lojala kunder är mer inkomstbringande, kostar mindre att hantera, är mindre priskänsliga och genererar positiv word of mouth. Sällberg (2004:43f) refererar till tidigare forskning som hävdar att en ökning av antalet kunder som behålls (retention) på 5 procent leder till en ökning av företagets vinst med mellan 25 och 95 procent. Att göra affärer med samma, lojala kunder minskar även rekryteringskostnader som kan bestå av:

 Reklamkostnader kopplade till nyrekrytering  Personalkostnader kopplade till värvning  Kostnader för att sätta upp nya kundkonton

 Kostnader som uppstår när procedurer skall förklaras för kunder

 Kostnader kopplade till ineffektiv förhandling under kundens lärandeprocess

Författaren föreslår i sin analys att företag skall maximera medlemmens upplevda kostnad vid byte (switching cost) till en konkurrent, utnyttja så mycket som möjligt av den upplevda kostnaden samt maximera skillnaden mellan det upplevda värdet av kundens belöningar och det faktiska värdet på belöningen. Sällberg (2004:14) föreslår att företag skall använda switching costs till att öka försäljningen, reducera kostnader, minskad osäkerhet och/eller skapa andra möjligheter.

Sällberg (2004:107) belyser även att många av SAS bonusmedlemmar är affärsresenärer vars biljetter betalas av andra än de själva. I bonussystemet får resenären dubbelt så många poäng för att flyga i business class jämfört med i ekonomiklass. Dessa poäng använder resenären

sedan ofta privat. Detta system kan skapa resenärer som är relativt okänsliga för pris när de inte betalar notan men får belöningen själva.

Vilka begränsningar har lojalitetsprogram?

Sällberg skriver att det är svårt att bedöma hur värdet av ett lojalitetsprogram skall analyseras trots att ett antal empiriska studier genomförts inom området. Problemet är att det inte finns någon klar definition av vad ett lojalitetsprogram är och vad det syftar till. Några av syftena som kan skönjas är att programmet skall bidra med information om kunderna och/eller att det skall medföra ökad lojalitet. När det inte finns något tydligt definierat syfte för programmen blir det även svårt att empiriskt testa värdet av dessa. Ett annat problem är att kundlojalitet även det är svårdefinierat. Det är alltså mycket svårt att isolera vilka positiva effekter ett lojalitetsprogram kan ha på ett företags försäljning och vinst. (Sällberg, 2004:6ff)

4.5.3 Åsikter och kritik

De fördelar som tidigare beskrivits och som gör att en kund använder och stannar kvar i lojalitetsprogrammet kan i realiteten översättas i en mening: Den för kunden upplevda kostnaden (switching cost) som uppstår vid ett byte till en konkurrent ökar när denne blir medlem i ett lojalitetsprogram. Författarens tes är att syftet med ett lojalitetsprogram är att hindra kunden att lämna företaget genom att påföra denne upplevda kostnader vid ett byte samt att företaget skall maximera dessa kostnader.

När ett lojalitetsprogram används får båda parter bära en del av kostnaden. Företaget får betala för belöningar och andra kostnader för själva programmet. Kunden betalar genom att binda sig i en relation som skapar mindre valmöjlighet för denne. Det finns dock en part till som kan få bära kostnader. I de fall där en tredje part betalar biljetterna, oftast i samband med affärsresor, kan denna part få ökade kostnader i samband med ett lojalitetsprogram. När den som erhåller belöningarna inte är samma person som betalar finns risk för att denne resenär reser dyrare för att kunna tjäna fler poäng som denne kan nyttja privat.