Stauss, Schmidt & Schoeler

De tyska författarna Stauss, Schmidt & Schoeler är verksamma vid Department of Service Management, Catholic University of Eichstaett-Ingolstadt i Tyskland och artikeln ”Customer frustration in loyalty programs” är publicerad 2005 i International Journal of Service Industry Management.

4.6.1 Studien 4.6.1.1 Syfte

Studien syftar till att fylla den lucka som författarna anser finns inom forskningen kring lojalitetsprogram. Stauss et al. (2005:230)skriver att många forskare har fokuserat på frågan om hur starkt det förmodade sambandet mellan deltagare i ett lojalitetsprogram och ökad kundnöjdhet samt lojalitet verkligen är. Författarna anser att komplettering av denna forskning är nödvändig. Observationer visar att lojalitetsprogram även kan orsaka negativa emotionella eller kognitiva effekter och om dessa effekter förekommer är det möjligt att lojalitetsprogrammen inte lyckas med att öka retention utan snarare leder till minskad lojalitet. Om detta ställs mot investeringarna som krävs för att implementera och underhålla ett lojalitetsprogram kan det ses som extra viktigt att undersöka dessa negativa effekter, både akademiskt och praktiskt.

4.6.1.2 Genomförande

För att undersöka de negativa effekterna av lojalitetsprogram använder sig författarna av undersökande, kvalitativa fokusgrupper. I fokusgrupperna ingår personer som är involverade i ett lojalitetsprogram riktat till personer som reser ofta. (Stauss et al. 2005:229.) För att förklara de negativa effekterna använder sig författarna av frustration. Här gör författarna en gränsdragning mellan frustration och missnöje. Frustration, till skillnad från missnöje, är ett resultat av brist på överensstämmelse mellan det förväntade och det levererade. Denna frustration syftar enbart till en isolerad händelse som ger en extremt stark negativ känsla, känslan av frustration kommer enbart då kunden har en klar bild av målet och detta inte uppfylls samt då kunden tror att de kommer att uppnå målet till följd av tidigare erfarenheter eller uttalade löften från företaget. (Stauss et al. 2005:234)

Studien är indelad i två delar. Först undersöktes förekomsten av frustration och olika typer av frustration i ett specifikt lojalitetsprogram. Därefter användes detta material till att utveckla ett system för propositioner som bildade en specifik modell vilken beskriver kundfrustration.

4.6.1.3 Begränsningar med studien

Resultatet av denna studie går att ifrågasättas då enbart ett företag i ett speciellt område undersöktes. Därför bör påståendena som presenteras i artikeln vidareutvecklas samt testas i större skala inom en annan bransch, anser författarna. Mer forskning krävs för att utveckla förståelsen av frustration i förhållande till lojalitetsprogram. (Stauss et al. 2005:229)

4.6.2 Lojalitetsprogram Definition av lojalitetsprogram

I denna artikel definierar författarna lojalitetsprogram som något som används för att belöna lojala kunder med speciella rabatter eller tjänster och därmed visa kunden att ett långsiktigt förhållande med företaget lönar sig ekonomiskt. Syftet med att använda lojalitetsprogram för företag är enligt Stauss et al. (2005) att öka omsättningen och vinstmarginaler genom att intensifiera kunddialogen och utveckla skräddarsydda servicepaket vilket skall stimulera återköp. På samma gång strävar programmen även efter att öka marknadsföringseffektiviteten genom omsorgsfull kommunikation riktad mot specifika kunder. (Stauss et al. 2005:230)

Vilka effekter förväntas lojalitetsprogram uppnå?

Syftet med lojalitetsprogram är att skapa en win-win situation för företaget och dess kunder. Kunderna ges monetära och icke-monetära incitament för att öka deras tillfredställelse samt tendens till att engagera sig i detta lojala beteende. De som tillhandahåller programmet ser positiva effekter i form av högre omsättning och vinst. (Stauss et al. 2005:230f.) Andra effekter som författarna förväntar sig återfinns under stycket om begränsningar.

Vilka begränsningar har lojalitetsprogram?

De förväntade fördelarna för båda parter ger enbart resultat när kunden anser att engagemang i programmet är belönande och att de inte har några som helst negativa effekter. Dock finns

engagemang. (Stauss et al. 2005:230f.) När detta sker kan kunden komma att känna en känsla av frustration (ibid. 2005:233). Författarna skiljer mellan fyra olika typer av händelser vilka kan leda till frustration inom ett lojalitetsprogram: kvalifikationsbarriär, otillgänglighet, oanvändbarhet samt inlösningskostnad. Den första händelsen syftar till förhållanden då belöningarna är kopplade till ett krav som anses vara svårt eller rent av omöjligt att uppfylla. Otillgänglighet syftar på då kunder besegrar kvalifikationsbarriärerna men fortfarande inte har tillgång till belöningen på grund av att företaget inte har kapacitet eller att de anställda är dåligt informerade och tränade i att hantera belöningarna. Den tredje händelsen är oanvändbarhet. Denna uppstår då kunden inte ser belöningen de fått tillgång till som en belöning därför att de anser att det extra värdet är för lågt. Den sista händelsen, inlösningskostnad, syftar till att kunden enbart kan få tillgång till belöningen om de investerar mera. (Stauss et al. 2005:241.) Dessa tre händelser är exempel på att frustration uppkommer för kunder i lojalitetsprogram samt att olika typer av frustration uppstår till följd av möjligheterna till olika belöningar som kunden anser sig ha rätt till (Stauss et al. 2005:242).

Dessutom, utöver dessa tre händelser och känslor, upplever kunden frustration för händelser som direkt påverkar relationen med företaget. Kunderna kan komma att känna att företaget behandlar andra kunder bättre. De kan också komma att anse att företaget prioriterar och fokuserar fel med sitt lojalitetsprogram och de kan ta illa upp av det ekonomiska fokus som företaget har på deras relation med kunden. Incidenterna som leder till frustration ger kunden starka negativa känslor vilka leder till beteende som reflekterar denna frustration i form av intensifiering av ansträngningar, protest samt undvikande. (Stauss et al. 2005:247)

Hur skall lojalitetsprogram utformas?

I enlighet med de ovan förda resonemanget drar författarna slutsatserna att de potentiella negativa aspekterna böra tas i beaktande i planerings- och implementeringsstadiet. Med detta menas att de negativa effekterna skall komma att minskas då erbjudandena enbart skall vara belöningar som har ett genuint värde för kunden samt att det skall ses till att dessa erbjudanden kan nyttjas av alla utan extra ansträngning. Vidare skall programmets upplevda kvalitet vara kontrollerad så att företaget snabbt får tillgång till information om möjlig kundfrustration och indikationer på frustrerade kunder skall ses över med särskild uppmärksamhet. (Stauss et al. 2005:229)

4.6.3 Åsikter och kritik

Denna undersökning är ur vår synvinkel mycket intressant. På en marknad där företag konkurrerar om sina kunder och där lojalitetsprogram blir vanligare finns det risk att konsumenter blir skeptiska eller rent av avtrubbade. På grund av detta bör lojalitetsprogrammen vara utformade på ett sätt som gör dem mer tillgängliga Minsta felaktighet i programmen kan skapa barriärer som leder till frustration. Även om studien är begränsad och inte kvantifierbar är detta något som i allra högsta grad är relevant då det som studien tar upp kan komma att leda till att kunder lämnar lojalitetsprogrammet.