analyskapitlet binder vi ihop teorikapitlet med sammanfattningen av de granskade årsredovisningarna för att sedan ge svar på vår problemformulering, hur företagen använder marknadsföring i sina årsredovisningar.
5.1 Utifrån de kvalitativa kriterierna
För det första innehåller alla sex årsredovisningar en resultaträkning, balansräkning, noter, kassaflödesanalys och förvaltningsberättelse som enligt Årsredovisningslagen (SFS
1995:1554) ska finnas med i större företag. Den ej lagstadgade delen har i alla sex rapporter haft sin plats i de allra första sidorna, vilket inte var oväntat med tanke på den stora
möjligheten till marknadsföring som kan utnyttjas.
För att en årsredovisning ska vara användbar, krävs att den är relevant (Lönnqvist 2012). Teorikapitlet om kvalitativa kriterier beskriver vilka faktorer som är viktiga och som ingår i begreppet relevans. Vi vill påminna er om vilka underkriterierna är, som krävs för att uppnå en relevant årsredovisning; begriplighet, väsentlighet, tillförlitlighet, jämförbarhet,
rättvisande bild.
H&M, KappAhl, Inditex, RNB och MQ har allihopa en årsredovisning som är lättläst, har ett bra språk och är väl begriplig. Dock är Inditex den längsta av alla och utan tålamod tröttnar man lätt på att ta in all information som finns. Stockmann har däremot mycket överflödig text som kan uppfattas jobbig att läsa, detta gör det svårt att hitta specifik information om det skulle finnas behov av detta.
Det bästa exemplet på väsentlighet är helt klart H&M, de tar upp information som inte känns överflödig och de ger ett intryck av att vara erfarna och vet precis vad som behöver tas upp för att få intressenterna att vilja läsa mer av rapporten. De framhäver kort och enkelt
väsentliga händelser som man sedan kan grunda ett beslutsfattande på, så som att de anser sig stabila och att miljön har en stor betydelse i deras arbete. När H&M som företag utvärderar året på ett så lätt sätt samtidigt som man i bakhuvudet vet att det är ett mycket framgångsrikt företag ser man företaget direkt som tillförlitligt. KappAhl följer H&M´s fotspår i detta fall och trots att KappAhl inte genererat toppresultat de senaste åren uppfattar vi ändå
verksamheten som uppfyllande av dessa två.
36
Inditex´s årsredovisning är väldigt intressant läsning trots ofantligt mycket text. Men vi får heller inte glömma att Inditex också består av 9 olika företag, vilket betyder att
framtagandet av väsentlig information, också kräver en bra berättelse om varje dotterföretag. Att läsa så många sidor och fortfarande tycka texterna är intressanta, betyder att innehållet är väsentligt. Inditex beskriver exempelvis att de har fem viktiga värden som alla är viktiga och bidrar till verksamhetens framgångar.
KappAhl, H&M, Stockmann och Inditex visar utdrag av vissa nyckeltal som sträcker sig 5-6 år tillbaka i tiden, vilket var till stor betydelse vid läsningen av exempelvis KappAhls siffror, som det senaste verksamhetsåret gick med förlust. Då kunde vi snabbt få en bättre uppfattning genom att jämföra det dåliga året med tidigare år, då de presterade på topp.
RNB och KappAhl är de enda av företagen som presterat ett negativt resultat under verksamhetsåret. Skillnaden är ändå stor mellan hur de båda har valt att visa detta. RNB gjorde liksom KappAhl ett utdrag av nyckeltal, men där en jämförelse mellan tidigare år inte existerade. Där brister alltså jämförbarheten.
H&M, KappAhl och Inditex är egentligen de enda vi anser ha en rättvisande bild, med tanke på att den går hand i hand med väsentligheten. Därför innebär detta att vi endast ser dessa tre årsredovisningar som uppfyllande av kriteriet relevans enligt teorikapitlets grunder.
Varför inte Stockmanns årsredovisning ses som relevant anser vi bero på att de redan från början missar en väldigt viktig sak när det gäller att fånga läsaren, nämligen begripligheten. Brister man redan där, kan man inte heller få läsaren att se innehållet som väsentligt och inte heller känna tillförlitlighet. Både MQ och RNB har ett lätt språk men brister i resterande kriterier då båda har ett väldigt överflödigt innehåll. RNB trycker mycket på information om att det negativa resultatet beror på marknadens svaga situation. Visst är det så, men en mer detaljerad beskrivning om hur de kan sticka ut och på så vis slå sig igenom den marknaden skulle ge mer tillit.
5.2 Utifrån de sex syftena
Det finns många brister i en årsredovisning. Att hitta syftena med den underlättar för oss att ta fram vilka bristerna egentligen är (Gröjer 2007). I teorin utgick man från sex olika skolor som skulle hjälpa oss att bena ur bristerna i våra sex granskade årsredovisningar. Vi har valt att använda fyra av dessa som anses passa in i vår undersökning.
Man nämner att Kapitalmarknadsskolan blivit allt större de senaste åren. Den handlar om hur företagen använder sin externa redovisning för att göra underlag för prognoser, prognoser som intressenter (exempelvis aktieägare och investerare) granskar noga. Då kan som sagt möjligheten att förutse priset på en börsnoterad aktie komma till.
En aktieägare kan alltså genom att titta på företagets kassaflöde i stort sett avgöra om framtiden ser ljus ut när det gäller utdelning.
Konstigt nog är det endast Inditex som har valt att visa ett utdrag av det totala kassaflödet i den ej lagstadgade delen, som ingående under rubriken ”evolution of main indicators”. Övriga företag har låtit kassaflödesanalysen ha sin plats i den lagstadgade delen, längst bak.
Är detta ett strategiskt tänk från Inditex? Ja, sett utifrån Kapitalmarknadsskolan underlättar det ju för aktieägare, investerare och börskommentatorer när de redan i den första delen av årsredovisningen får ta del av kassaflödet. Samtidigt kanske det är just dessa intressenter som är ”minst påverkade” av den ej lagstadgade delen som till stor del finns för att skapa en bild av organisationen (Gröjer 2007). En investerare med god kunskap om vilka faktorer som faktiskt avgör om man ska investera i ett företag eller inte, läser troligtvis årsredovisningen baklänges och tittar på resultatet utifrån de lagstadgade uppställningarna som ett första steg. De som läser en årsredovisning gör det för att de behöver fatta ett beslut av något slag. Det betyder att företagen som ligger bakom skapandet av en årlig rapport har chansen att framkalla ett visst beteende hos läsarna (Gröjer 2007). En sak som redan i analysen om kvalitativa kriterier kunde konstateras var att språket och begripligheten påverkar läsaren om valet att vilja fortsätta läsa mer, eller i vissa fall hoppa över text för att det finns för mycket information att ta in. Språket kan alltså ändra beteendet hos en läsare. Kanske handlar det om att Stockmanns årsredovisning känns jobbig och svår att läsa på grund av få rubriker och oändlig text om diverse fakta. Förklaringen kan bero på att vi nuförtiden är vana vid att få rubriker och lättläsning serverade på ett fat. Ett bevis på detta nämner man i teorin om
beteendeskolan, att det kanske är så att vi inte kan acceptera förändringar eller sådant som ser annorlunda ut.
Informationsvärdeskolan diskuterar att ju mer information man använder, ju mindre värdefull blir den (Gröjer 2007). Inditex och Stockmann påminner här till stor del om varandra, de har båda mycket information. Skillnaden är att Inditex lyckas skapa ett önskat beteende hos oss, med hjälp av tydliga rubriker och vägledning genom den långa texten. Samtidigt beskriver narrationsskolan att en innehållsfattig rapport kan leda till en förlust av exempelvis investerare på grund av för tunt beslutsunderlag. Kanske är det i den här teorin Stockmann fastnat, som istället överdriver informationen. Men egentligen handlar det om vad Gröjer (2007) beskriver, att hitta en balans mellan informationen man väljer att producera och att hitta värdet i den.
5.3 Ur ett intressentperspektiv
Intressentmodellen visar de olika intressenter som ett företag har. Årsredovisningen kan ses som ett ypperligt tillfälle att kommunicera med sina intressenter och visa bland
annat ägare och kunder vad man har åstadkommit under året. Det är också ett sätt att uppfylla kraven på information som exempelvis aktieägaren vill ha för att kunna avgöra företagets framtida verksamhet.
Under granskningen av årsredovisningarna kunde vi konstatera att intressenterna man vände sig till lite extra varierade mellan företagen. En likhet som återfanns hos varje företag var att man klart och tydligt kunde utläsa att man riktade sig mot sina aktieägare. En årsredovisning som verkligen nästan oavkortat riktade sig emot aktieägarna och kreditgivarna var
Stockmann. De gjorde klart för oss redan i affärsidén att syftet med företaget var att tjäna pengar, det präglade hela redovisningen. Det var mycket prat om siffror genom hela rapporten, och det första man gjorde var att tacka aktieägarna för deras förtroende. Deras frivilliga del avslutades med en stor presentation av Stockmanns styrelse. De var det enda av sex företag som valde att presentera sin styrelse i den frivilliga delen.
RNB är ytterligare ett företag som väljer att rikta sig mycket mot sina aktieägare och
investerare. Företaget gjorde ett negativt resultat och skriver väldigt mycket om orsakerna till detta och att man till nästa år kommer göra ett positivt. Detta känns direkt riktat mot
aktieägarna för att försäkra dem om att minustecknet inte var företagets fel. Att de ska omvända sitt resultat till nästa år är antagligen även riktat mot långivare.
H&M´s redovisning riktar sig inte lika distinkt åt ett håll utan verkar vilja kommunicera med alla de olika intressenterna. Den är utformad likt en reklamkatalog och kommunicerar väldigt enkelt men ändå starkt. Läser man rapporten ur en kunds synvinkel så känner man att den riktar sig till oss. De är väldigt måna om kunderna och nu när vi blivit insatta i miljöfrågor känner man att ämnet behandlas väl och man får en uppriktig känsla. Läser man istället texten utifrån en aktieägares ögon får man reda på resultat, vad man planerar inför nästa period och om aktiens utveckling. En intressent som de antagligen inte vänder sig till är långivare då företaget inte har några lån. H&M är ett bra exempel på ett företag som riktar sig till flera av sina intressenter i en och samma mening, vilket är en väldigt bra gjort ur
marknadsföringssynpunkt.
Ingen av företagen äger några egna produktionsfabriker och därför är varje leverantör en viktig intressent. Sen kan det diskuteras hur stor deras förhandlingskraft är gentemot företaget, de kanske inte har råd att avsluta samarbetet. Ta H&M som exempel, deras beställningar kan med stor sannolikhet utgöra en tillverkares totala produktion.
5.4 Utifrån relationsmarknadsföring
För oss går intressentmodellen och relationsmarknadsföring hand i hand med varandra, relationsmarknadsföringen går ut på att skapa långvariga relationer med sina intressenter och utan intressenter finns ingen relationsmarknadsföring. Vi anser att
detta är något företagen bör arbeta med då man oftast tjänar mer på sina gamla kunder än att skaffa sig nya. En bra relation kan även stärka företagets rykte och varumärke.
Om vi avviker från den klassiska modellen mellan leverantör och kund och istället tittar på ägarskap som är aktuellt i samband med de sex företagen som vi valt ut till uppsatsen, ser man från teoriavsnittet att det är två ägarskap som passar in. Det ena är långsiktigt ägarskap som då beskriver ägare som inte vet hur företaget drivs utan är mer intresserade av finansiella frågor. Dessa skulle kunna vara företagets aktieägare, banker och andra kreditgivare som intresserar sig för företagets finansiella tillstånd, aktieägare återfinns i alla våra utvalda företag och långivare finns i de flesta. Den andra typen av ägandeskap är kortsiktigt ägarskap som kännetecknas av en snabb investering som ska generera pengar och intresset för företaget är minimalt (Gummesson 1998).
Årsredovisningen är en perfekt kanal att kommunicera med dessa intressenter eftersom den finansiella informationen de behöver borde finnas med i redovisningen. På grund av detta är det väldigt viktigt enligt oss att lägga ner mycket tid och finess på årsredovisningen och få in så mycket marknadsföring som möjligt då den är väldigt effektiv och läses av många fler än bara aktieägarna.
Idag är internet en väl använd kommunikationskanal. Man kan utnyttja denna väl i
relationsmarknadsföring genom att ha en lättnavigerad hemsida där intressenter lätt kan hitta vad de söker efter. Vi besökte ett tjugotal olika hemsidor inom klädbranschen och att hitta finansiell information var väldigt svårt. Många företag hade inte med något alls och vissa visade bara en liten sammanfattning av årsredovisningen. Även företagen vi valt att undersöka i uppsatsen hade en dålig navigering på hemsidan, därför var årsredovisningarna svåra att hitta. Om vi var intressenter eller ägare skulle vi gärna se att det var lättare att hitta den finansiella informationen vi behöver för att kunna göra en bedömning av företaget. Som nämndes tidigare är internet en viktig kanal och då gäller det att underhålla intressenterna genom att underlätta för dem i informationssökning.
Ytterligare en viktig intressent som årsredovisningen kan rikta sig mot är de anställda. Redovisningen är en bra kanal att kommunicera och visa sin uppskattning mot sina anställda, ge dem en inblick i verksamheten och på så sätt skapa en bra relation.
Relationsmarknadsföring är väldigt viktigt för ett företag och relationer är något företagen ska värna om och vårda.
5.5 Ur ett miljöperspektiv
Miljö är ett ämne vi tyckte var intressant att ta med i uppsatsen då det känns väldigt aktuellt. Miljöfrågor över huvud taget är en viktig punkt i dagens samhälle och påverkar framför allt företag inom klädbranschen. Eftersom kunderna är mer medvetna om miljön och hur
klädtillverkning går till idag så måste företagen ta ansvar om de vill ha fortsatt stöd av exempelvis aktieägare och framför allt av kunderna.
De flesta hade tydliga avsnitt om miljön och om hållbarhet, Inditex är ett exempel som redan i VD:s ord pratar stolt om sina innovativa tekniker inom miljö, som de har implementerat i sina butiker. Det enda företaget som skiljer sig från de övriga är återigen Stockmann. Företaget hade inget kapitel som hette hållbarhet eller miljö utan det som fanns om miljö hittades i beskrivningen om Lindex och Seppälä. Det framgick alltså inte riktigt hur Stockmann stod i förhållande till miljöfrågor.
H&M, Inditex, RNB, KappAhl och MQ har tydliga kapitel som heter hållbarhet, och miljö nämns i stort sett genom hela redovisningarna. KappAhl var den första modekedjan någonsin som fick miljöcertifikatet ISO 14001, de arbetar väldigt hårt för att kunna kalla sig
miljömedvetna. Förutom att fokusera på kläderna så försöker man göra allt som hör till så miljövänligt som möjligt, kassarna och backar som plaggen levereras i är gjorda av
återvunnen plast. Transporterna av kläder har gått från flyg till tåg eller båt. MQ och KappAhl är också aktörer som bytt sitt leveranssätt från flyg till mer miljövänliga.
När det kommer till kläderna så är de flesta förbättringsåtgärder som nämns att man försöker hitta nya sätt att ta fram bomull på och att börja använda hållbara material som ekologisk bomull. Det är dock inte många av företagen som går in närmre på produktionen av kläderna och hur man skulle kunna hitta nya alternativ. RNB och KappAhl nämner lite om
vattenåtgången men de är också de enda.
5.6 Ur ett marknadsföringsperspektiv
Syftet med vår uppsats är att ta reda på hur företag inom klädbranschen använder sig av marknadsföring i sina årsredovisningar. Tidigare har vi analyserat hur marknadsföringen har använts mot intressenter, i relationer, för att uppnå kvalité, i syftet och hur den används i miljöfrågorna. I den här delen diskuteras det vi anser som ren marknadsföring.
Många av företagen använder sig av stora heluppslag med bilder. H&M och RNB har bilder med sina vårkollektioner tillsammans med pris och personliga favoriter, detta ger ett utseende som väldigt mycket liknar en katalog med kläder.
Att använda sig av bilder gör givetvis läsningen lättare och roligare. Man ger
årsredovisningen ett lättare uttryck än om det bara är text tillsammans med siffror. Bilder gör också redovisningen mer personlig och gör att läsaren har lättare att knyta sig an. Bilderna är en marknadsföringsåtgärd som många använder sig av och det ger ett personligare intryck på läsaren.
Inditex VD inleder sin berättelse om det gångna året med ”Dear friends” vilket gör texten personlig och man får en välkomnande känsla som sedan följer med i tankarna genom hela läsningen. Vi tyckte att det var väldigt trevligt gjort och uppskattade frasen. Det är troligen ingen slump att han inleder med de orden utan är antagligen mycket tanke bakom orden. MQ skrev något vi ansåg intressant, de förklarade var de befann sig pris- och kvalitémässigt och de jämförde sig som någonstans mittemellan H&M, Ralph Lauren och Prada. Känslan som infinner sig är att MQ vill flyta med på Ralph Laurens renommé, ett smart drag från deras sida.
För att fortsätta skapa den där personliga känslan för läsaren har alla företagen en stor, professionell bild på VD:n. De ler och ser allmänt trevliga ut. Detta är ännu en gång påvisande marknadsföring. Syftet är att läsaren genom bilden ska skapa en relation med VD:n, vilket gör att man eventuellt läser texten på ett annorlunda sätt. Har det gått dåligt för företaget kan en bild göra att man skapar sympati och hoppar över väsentliga delar.
Ser vi endast ur marknadsföringsperspektiv så är det Stockmann som använder sig minst av marknadsföring. De har jobbat med layouten och har bilder som de andra men det är inte lika mycket arbete med texten. Genom årsredovisningen följer löpande text och språket är väldigt vanligt, inget utöver det vanliga. Man känner ingen entusiasm när man läser utan det är mest fakta som presenteras.
Den ej lagstadgade delen är absolut ett utrymme för marknadsföring och det används väl på alla sätt man kan tänka sig.
42
6. SLUTDISKUSSION
detta avslutande kapitel kommer vi genom egna kommentarer och åsikter beskriva vilken slutsats vi kommit fram till med utgångspunkt från frågeställningen och med hjälp av analysens innehåll.
• Lägger företag i klädbranschen fokus på marknadsföring gällande miljöhantering och kunder i sina årsredovisningar?
När det gäller fokus på kunderna insåg vi snabbt att det varierar från företag till företag. En del beskriver kunderna som en viktig del redan i affärsidén eller har ett specifikt kund-kapitel, andra flikar in med lite kommentarer då och då. Svaret på frågan gällande
marknadsföring direkt mot kunder är därmed nej, de företag vi undersökt lägger inte mest fokus på kunderna i sina årsredovisningar.
Alla sex företagen marknadsför sig däremot på ett eller annat sätt som miljömedvetna. Detta genom långa kapitel om hållbarhet och miljöhantering eller i flytande text. Vi tror att detta beror på den miljötrend som har växt allt mer de senaste decennierna, framför allt inom klädbranschen. Både privatpersoner och företag blir allt mer medvetna om hur produktionen av kläder går till, vilket gör att man som företag inom klädbranschen är i princip tvungen att värna om miljön.
Dock framgår det egentligen inte hur mycket företagen bryr sig eller hur stort intresset för miljön faktiskt är. De flesta av dessa företag tar upp liknande åtgärder och det är inte direkt någon av dem som ”tänker utanför boxen” och presenterar några nya idéer. Trots att ingen generalisering gällande fokusering på kunder kunde göras, upptäcker vi under uppsatsens gång att miljö är ett sätt att nå kunderna indirekt. Idag är miljön viktigt för kunderna, vilket är något företagen är väl medvetna om. Därför läggs fokus på marknadsföring runt miljöhantering, som får kunderna att känna sig uppmärksammade trots uteslutande av specifika kundkapitel.
Vi kan hitta ett samband mellan företagen och en tendens att generalisera miljö som en