I följande kapitel diskuteras och analyseras den samlade kvalitativa data tillsammans med den teoretiska referensramen. Kapitlets andra avsnitt (5.1) visar jämförelse mellan respektive fallföretag i tabellform utifrån olika teman.
Syftet med denna studie är att få ökad förståelse för vilka gröna
marknadsföringsstrategier livsmedelsbutiker väljer att använda, för att stimulera
konsumenter till köp av miljömärkta produkter inom dagligvaruhandeln. För att besvara studiens syfte har vi utformat två frågeställningar, vilka marknadsföringsstrategier använder livsmedelsbutiker sig av? och hur implementerar respektive livsmedelsbutik de gröna marknadsföringsstrategierna i sitt arbete? För att fullfölja studiens syfte valdes livsmedelsbutikerna ICA och Coop, som är Sverige ledande aktörer inom
dagligvaruhandeln, vi har även genomfört semistrukturerade intervjuer med totalt tio respondenter (se tabell 1).
Studiens resultat visar att samtliga respondenter hade liknande uppfattning gällande vikten samt exponeringen av miljömärkta produkter i deras butiker. Både ICA och Coop har i flera år integrerat hållbarhetsarbetet i sina verksamheter. Coop har i synnerhet valt att införa ekologiska och miljömärkta produkter i sitt sortiment sedan 1985 och har idag över 4000 miljömärkta och ekologiska produkter i sortimentet (Coop hemsida C).
Beskrivningen av miljömärkta produkter som Sharma och Kushwaha (2019) redogör för är i linje med samtliga respondenternas svar. I enlighet med Sharma och Kushwaha (2019) definierar respondenterna miljömärken som en symbol på en eller flera
produkter som indikerar att varan är miljövänlig. Respondent A3 definierar miljömärkta produkter som produkter av hög kvalité och som är främst märkta med KRAV, Svanen, Bra miljöval och andra märkningar. Brecard et al. (2012) belyser även vikten av sådana etiketter på produkter då de förmedlar en viss information till konsumenterna.
Författarna menar att etiketter hjälper till att öka konsumenternas medvetenhet och information gällande produkternas märkning, vilket även skapar en viss kunskap bland dem (Brecard et al., 2012). Respondent B1 förklarar detta och hänvisar till Coops varumärke Änglamark. B1 menar således att varumärket associeras med hållbarhet av konsumenter, vilket även går att läsa på Coops hemsida där det framkommer att Änglamark är ett av Sveriges största varumärke inom hållbarhet (Coop hemsida 4).
Samtliga Coop butiker exponerar varumärket Änglamark extra i butikerna. På så sätt drar även företag som Coop nytta av miljömärkning, för att kommunicera hållbara
31 produkter till konsumenterna. Konsumenternas attityder och personliga normer som Tanner och Kast (2001) belyser kan påverka konsumenternas hållbara köpbeteende i allra högsta grad. Författarna menar att en konsument med positiv attityd gentemot miljörelaterade produkter är mer benägen till att göra ett miljövänligt köp (Tanner &
Kast, 2003). Detta kan enligt Sharma och Kushwaha (2019) hjälpa de att hitta någon form av strategi som kan ge dem konkurrensfördel samt stärka deras varumärke. Utifrån de utförda intervjuerna lyfter respondenterna från ICA inte upp ett motsvarande hållbart varumärke som Coop Änglamark. Respondenterna menar att ICA basic är de mest lockande sortimentet för konsumenter på grund av de låga priserna och därmed blir konsumtionen av mer hållbara produkter inte en prioritet för konsumenterna. Det vill säga priserna är oftast viktigare än miljöaspekten.
Med hjälp av en tydlig strategi kan företag enligt Feldman och Stachler (1996) uppnå konkurrensfördel som sedan kan leda till att företagets image stärks. Strategier i form av gröna marknadsföringsstrategier hjälper även konsumenter till att göra mer hållbara och gröna köp, enligt Mkhize och Ellise (2020). Samtliga respondenter nämner att
respektive företag, Coop och ICA, är KRAV-märkta och certifierade butiker vilket utgör en strategi då dessa butiker erhåller en konkurrensfördel gentemot andra livsmedelsbutiker som inte är det. På så sätt menar respondenterna att konsumenter kommer relatera miljötänk och hållbarhet med Coop och ICA, som kan leda till hållbara köpbeteende. Målet med hållbarhetsarbetet och strategierna enligt respondenterna är att få konsumenterna att handla mer hållbart. Hållbar konsumtion uppnås enligt respondent B3 genom att öka andelen miljövänliga produkter i sortimentet och för att uppnå detta menar respondent B3 att det ställs allt högre krav på leverantörer. Buerke et al. (2017) belyser B3:s argument och poängterar att det inte endast är konsumentens ansvar för att uppnå hållbar konsumtion, utan även leverantörer och producenters ansvar. Dock menar respondenterna att priset styrs centralt och butikerna kan inte bestämma priset på
produkterna. Däremot har butikerna möjlighet att framföra sina önskemål och förslag till ledningen.
Ulusoy och Baretta (2016) förklarar att konsumenternas inställning gentemot
miljömärkta produkter är starkt kopplad till hållbar konsumtion. Författarna menar att marknadsföringen i butiken har en stor roll på konsumenternas agerande och inställning kring de miljömärkta produkterna. Utifrån intervjuerna framkom det att respektive fallföretag utför kundundersökningar som är centralstyrda. Dessa kundundersökningar
32 påvisade att konsumenternas önsketänkande inte motsvarar deras faktiska köpbeteende.
Respondenterna upplever att det är svårt att övertyga konsumenter till att göra
miljövänliga köp när priset är det mest avgörande faktorn. Dock poängterar Mkhize och Ellise (2020) att med hjälp av en bra marknadsföring i butiken, kan konsumenterna vägledas till att utföra hållbara köp.
Respondent A4 håller delvis med Mkhize och Ellise (2020) argument men menar dock att det kan vara riskfyllt att försöka styra konsumentens beslut. Konsumenten ska enligt A4 kunna göra sina egna val utan att vara alltför influerade av butikerna. På liknande sätt menar respondent A1 att det ibland kan vara svårt att locka konsumenter till att handla miljömärkta produkter. Eftersom konsumenter oftast är medvetna om vilka produkter de ska köpa, blir det svårt att influera dem. Å andra sidan påstår Tanner och Kast (2003) att konsumenter kan uppleva vissa hinder vid köp av miljövänliga
produkter. För att minimera dessa hinder måste konsumenten vara helt övertygad om att deras hållbara beteende kommer att resultera i bidragandet av ett mer hållbart samhälle.
Respondenterna från ICA och Coop upplever dock att ett stort antal konsumenter väljer att inte göra miljövänliga köp på grund av det höga priset. Respondenternas svar är därmed inte i linje med Brecard et al. (2012) poäng, där författarna nämner att
produkters höga pris är en symbol eller signal av deras miljövänlighet och bör därmed leda till ett mer hållbart köpbeteende.
Enligt B1 har även de anställda en stor roll när det kommer till konsumenternas
agerande och inställning. Respondenten menar att medarbetarna bör vara utbildade i hur de ska hantera, exponera och sälja miljömärkta varor. Det kan enligt Mkhize och Ellise (2020) vara en effektiv kommunikationsstrategi som sker från medarbetarnas håll.
Denna kommunikation kan enligt författarna ske via annonsering, sponsring, sociala medier samt personlig försäljning. Samtliga respondenter från Coop anser att personalen bör vara utbildade i personlig försäljning precis som Mkhize och Ellise (2020) nämner, för att i praktiken kunna hjälpa konsumenterna till att göra mer hållbara och medvetna köp.
Ett exempel är när konsumenterna väljer att ställa frågor om vissa produkter, då bör medarbetarna enligt B4 vara väl utbildade om produkternas egenskaper för att kunna besvara konsumenterna. Dock visar det empiriska materialet att mer än hälften av ICA:s respondenter påpekar att deras medarbetare är endast till för att assistera kunden med
33 sitt köp. Med detta menar respondenterna att personalen inte aktivt kommunicerar miljömärkta produkter med sina kunder överhuvudtaget, till skillnad från
respondenterna B1-B5 som aktivt arbetar med det. Samtliga respondenterna från Coop menar att medarbetarna har ett ansvar i att överföra sin kunskap om dessa produkter till konsumenterna, vilket ICA inte sätter fokus på.
När konsumenterna erhåller kunskap om de miljömärkta produkterna och om miljön, ökar chansen till att ett hållbart köp sker enligt Tanner och Kast (2003). Ännu en
strategi är användningen av sociala medier som Mkhize och Ellise (2020) nämner. Vissa respondenter hävdar att sociala medier är ett bra och enkelt sätt att marknadsföra sina erbjudande på och är en del av deras dagliga arbete. Detta reflekteras på A3:s arbete då de redovisar att marknadsföringen via sociala medier, såsom Facebook och Instagram, har ökat försäljnings andelen av miljömärkta produkter.
Men oavsett hur utbildade medarbetarna är och vilka strategier det finns, förekommer vissa hinder som inte går att ändra i konsumenternas medvetenhet. Ett sådant hinder kan vara pris. Samtliga respondenter är enade om att priset kan vara en utmaning. För att ett köp av miljömärkta produkter ska ske, bör konsumenten enligt Mkhize och Ellise (2020) överväga fördelarna med produkten, för att priset inte ska spela någon roll. Detta är även vad respondenterna anser gällande produkternas prissättning.
Respondenterna förklarar att de konsumenter som gör valet att köpa dessa produkter inte är priskänsliga, med tanke på att dessa konsumenter redan har tänkt på fördelarna (Mkhize & Ellise, (2020); Brecard et al. (2012)). Likaså finns det konsumenter som endast tänker på priset. A1 förklarar att det i sådana tillfällen, endast är priset som lockar oavsett om produkten är miljömärkt eller inte. Vidare menar B1 att Coop uppfattas som en dyr livsmedelsbutik och därmed har Coop vidtagit åtgärder för att reglera priset på miljömärkta produkter. Detta har de gjort genom att regelbundet utföra prisundersökningar och jämföra deras priser med andra konkurrenter. På så sätt menar B1 att de har sänkt sina priser och märker att försäljningen av miljömärkta produkter har ökat efter prisåtgärderna.
Respondent A1 förklarar om en hållbar produkt har ett nedsatt pris, kommer
konsumenten att göra ett köp på grund av det nedsatta priset och inte för att det är en hållbar produkt. Det finns dock vissa konsumenter som har positiv attityd gentemot miljömärkta varor med det leder inte alltid till det önskvärda köpbeteendet (Grunert &
34 Juhl, 1995). Respondent B1 påstår att människor tenderar att vilja svara med hjärtat men handlar mer med hjärnan. Likaså menar A4 att kundens köpintentioner inte alltid
motsvarar kundens faktiska köpbeteende.
Målet med konsumtion av miljömärkta produkter är enligt A2 att få ett mer hållbart samhälle. Respondenten förklarar att målet är att samhället ska bli mer hållbart och inte endast handla om produkterna. Detta kan avspegla sig i olika åtgärder som exempelvis återvinning och matsvinn. Buerke et al. (2017) anser att det finns ett gemensamt ansvar hos oss människor när det kommer till användningen av alla resurser. Vidare anser B1 att hållbarhetsarbete har en stor vikt när det kommer till att skapa kundlöften och positionering på marknaden. B1 anser även att målet är att ha så många
marknadsandelar samt konkurrensfördelar som möjligt, och det går att göra via gröna och hållbara köp av konsumenterna.
Feldman och Stachler (1996) menar att företag erhåller konkurrensfördelar genom att arbeta med hållbara frågor och produkter som ska generera mer hållbara köp av konsumenter. Detta är något som Stora Coop exempelvis har arbetat med genom införandet av eko-rummet som är endast byggd för att marknadsföra samt sälja ekologiska varor i butiken, belyser B3. Dock har ledningen beslutat att avskaffa eko-rummet för att främst öka flexibiliteten i butiken. Numera nämner B3 att ekologiska varor finns bland ordinarie produkter och dessa produkter synliggörs genom hyllvippor.
Detta har enligt B3 inte påverkat butikens försäljningsandel av ekologiska varor. Vilket i sin tur indikerar för respondenten att detta beror dels på deras lyckade marknadsföring och deras miljömedvetna kundunderlag.
35 5.1 Jämförelse av respektive fallföretag i tabellform
Tabell 2: Likheter och skillnader mellan respektive fallföretag, tema 1. (Egen) Tabell 2 redogör för studiens första tema, kommunikation av miljömärkta produkter.
Denna tabell illustrerar likheter och skillnader mellan respektive fallföretag.
Miljömärkning på gröna och hållbara produkter och gröna hyllvippor är en gemensam strategi som både ICA och Coop implementerar i sina livsmedelsbutiker. Både ICA och Coop är KRAV-certifierade butiker vilket utgör en strategi i sig då kunder ska på ett enkelt sätt kunna associera hållbarhet med dessa livsmedelsbutiker.
Ytterligare en likhet är att både Coops och ICA:s marknadsföring är centralstyrt och sker i form av kampanjer på TV och reklamblad. Dock är respektive företag berättigad till att göra egen marknadsföring och det är något som vissa respondenter väljer att göra.
Detta görs främst genom användningen av sociala media som till exempel Instagram och Facebook, vilket är ett sätt för de att nå ut till en större kundkrets.
Kundundersökningar är ytterligare en strategi som är centralstyrd och är inget som butikerna själva utför. Det är ett sätt för Coop och ICA att kontrollera vad kunderna begär och vill handla. Dock uppmärksammar respondenterna att kundundersökningarna inte återspeglar verkligheten, då kundens intentioner och faktiska köpbeteende skiljer sig åt.
Exponeringen av varumärket Änglamark är något som Coop aktivt arbetar med och utgör en viktig strategi i att öka försäljningen av miljömärkta produkter i deras
livsmedelsbutiker. Eko-rummet är dock något som Stora Coop brukade använda, för att
36 synliggöra och öka försäljningen av miljömärkta produkter i butiken, till skillnad från ICA butikerna.
Tabell 3: Likheter och skillnader mellan respektive fallföretag, tema 2. (Egen) Tabell 3 illustrerar studiens andra tema, prissättning av miljömärkta produkter. Studiens resultat visar att prissättningen av miljömärkta produkter är den största faktorn som påverkar kundernas köp av miljömärkta produkter negativt. Prissättningen är ingenting som butikerna lokalt gör utan det är centralstyrt. För att locka fler kunder till att göra hållbara köp brukar både Coop och ICA sänka priset på miljömärkta produkter och har specifika kampanjer för just dessa produkter. Dock poängterar samtliga respondenter att försäljningen av miljömärkta produkter beror mycket på butikens kundunderlag, det vill säga priskänsligheten hos kunderna. Det framkommer även att Coop tenderar att utföra regelbundna prisundersökningar för att inte uppfattas vara en dyr butik och därmed öka deras kundkrets och försäljning av miljömärkta produkter.
37 Tabell 4: Likheter och skillnader mellan respektive fallföretag, tema 3. (Egen)
Slutligen presenteras studiens tredje tema, anställdas roll i att exponera och öka försäljningen av miljömärkta produkter, i tabell 4. Anställda har en stor roll i att exponera miljömärkta produkter i butikerna. Både Coop och ICA gör detta främst genom att de anställda tydligt skyltar upp de miljömärkta produkterna med gröna etiketter. Skillnaden mellan Coop och ICA är att Coops ledning kommunicerar miljöaspekten med deras anställda och utbildar personalen inom miljö- och
hållbarhetsfrågor. Detta leder i sin tur till att Coops anställda aktivt rekommenderar kunderna de miljövänliga valen, specifikt från varumärket Änglamark. Detta till skillnad från ICA:s anställda som ska enbart assistera kunderna vid deras köp, det vill säga ICA:s anställda rekommenderar inte kunderna de miljövänliga valen.
38