Implementering av marknadsföringsstrategier på miljömärkta produkter

miljömärkta produkterna från andra produkter, på så sätt har ICA centralt valt en specifik marknadsföringsstrategi för de miljömärkta produkterna som finns i kylen och frysen.

4.4 Implementering av marknadsföringsstrategier på miljömärkta produkter

Här beskrivs de olika delmoment angående implementeringen av

marknadsföringsstrategier på miljömärkta produkter som är befintliga i intervjuguiden.

4.4.1 Kommunikation av miljömärkta produkter

Både Coop och ICA gruppen arbetar ständigt för att kommunicera och synliggöra miljömärkta produkter i deras butiker. Trots att det mesta av marknadsföringen sker centralt väljer samtliga butiker att vidta olika åtgärder för att internt marknadsföra sina miljövänliga produkter. De mest konsekventa svaren från samtliga respondenter är att miljömärkta produkter framhävs i butikerna främst genom hyllvippor. Respondent A4 nämner exempelvis att användningen av ekologiska hyllvippor har ökat försäljnings andelen av just ekologiska produkter i butiken. Gröna loggor på prisetiketterna i butiken är även ett vanligt förekommande tillvägagångssätt som samtliga respondenter lyfter upp. Respondent B3 och B5 menar således att detta ska förmedla för kunderna att dessa produkter är miljövänliga och av hög kvalité. Ännu en strategi för att kommunicera

23 hållbarhet för externa parter är genom att samtliga butiker från respektive fallföretag är certifierade, KRAV-märkta.

Respondent A3 uppmärksammar att de idag har 450 diverse ekologiska varor i butiken.

En vara som har tappat sitt miljömärke är diskmedlet Yes. A3 påpekar att ICA har tagit ett beslut om att fortsätta sälja Yes dels för att det är den marknadsledande diskmedlet och för att kunderna skulle protestera om ICA beslutade sig för att ta bort den varan menar A3. Likt A3 menar B1 att det nu är miljömärkning på nästan allt inom tvättmedel och rengöringsmedel, med undantag för några produkter såsom Yes, som är

marknadsledande.

Coop försöker dock lyfta fram deras varumärke Änglamark mer i sina butiker.

Respondent B1 poängterar att Änglamark är ett varumärke som har blivit

marknadsledande och är ett väldigt bra sätt att lyfta fram och synliggöra miljömärkta produkter för konsumenterna. Detta främst eftersom de flesta associerar Änglamark med hållbarhet menar B1. Respondent B3 delar liknande uppfattning och poängterar att de exempelvis nu lyfter fram Coop Änglamarks havregryn extra genom att ställa de på en stor gavel i samband med årstiden. Detta menar B3 är en storsäljare under vintern och därmed framhävs det mer i butiken. Däremot upplever A1 att de i överlag är mindre bra på att förmedla värdet av miljömärkta produkter och hur bra dessa produkter faktiskt är i både butikerna samt ICA centralt.

Respondent B3 poängterar att miljömärkta produkter är en essentiell del av Coops hållbara arbete. Ett sätt att synliggöra miljömärkta produkter på Stora Coop var genom införandet av något som kallas för eko-rummet som var ämnad för enbart ekologiska varor. B3 nämner att detta är något som Stora Coop har arbetat med i flera år men i slutet av 2019 har ledningen valt att avskaffa just eko-rummet för att öka flexibiliteten inom butiken. Ledningen valde att istället ställa dessa ekologiska varor i butikens ordinarie hyllor för att kunden ska på ett tydligt sätt, med hjälp av hyllvippor, kunna välja de ekologiska varorna när de handlar. Respondent B3 nämner vidare att

avskaffandet av eko-rummet inte hade en påtaglig effekt på kundernas köpbeteende då de fortfarande handlar ekologiskt. Eko-rummet är inte något som resterande

respondenter från Coop jobbade med, detta främst eftersom eko-rummet fanns endast i större Coop butiker, poängterar B3.

24 Samtliga respondenter nämner att de har möjligheten till att mer eller mindre

marknadsföra sina produkter som de vill i butiken. Trots detta väljer närmare hälften av respondenterna att inte göra någon extra marknadsföring då de anser att den centrala marknadsföringen räcker, i form av TV annonser och reklamblad. Användningen av sociala medier för att marknadsföra olika erbjudande samt produkter har blivit allt vanligare nämner samtliga respondenter. B4 och A5 menar att de har märkt ett ökat miljötänk bland de yngre kundkretsarna vilket då leder till ett annat köpbeteende.

Köpbeteendet kan vara fler köp av gröna produkter, vilket B4 menar delvis bero på marknadsföring som sker via sociala medier. Respondent A3 ger ett mer utvecklat svar kring hur de arbetar för att synliggöra just miljömärkta produkter på följande sätt:

”Vi marknadsför oss bara på vår egen Facebooksida och Instagram. Där lägger vi själva upp olika varor (...) där vi har olika kampanjer. ICA centralt har dock kampanjer

på TV och olika medier. ICA centralt gör även våra reklamblad. Där det alltid är med ekologiska varor på rabatterat pris varje vecka.”

- Respondent A3, ICA.

Även respondent A1 nämner att de får välja om de vill lägga extra marknadsföring på deras produkter genom egen reklam. Det som skiljer respondent A1 från resterande respondenter är att de väljer att satsa mer på den personliga marknadsföringen för att sticka ut från att övriga butiker. Respondent A1 menar att de är ett familjeföretag och lägger därmed fokus på både kunden och internt på deras medarbetare. Således satsar de mycket på deras lokala leverantörer och lyfter upp personalen både på sociala medier och på deras reklamblad.

4.4.2 Prissättning av miljömärkta produkter

Samtliga respondenter svarar lika när det kommer till prissättning av miljömärkta produkter och hur prissättning påverkar konsumenterna. Respondenterna anser att de konsumenter som aktivt väljer att göra ett grönare köp inte är priskänsliga.

Konsumenterna tänker mer på konsekvenserna av ett sådant köp, alltså hur gynnsamt ett sådant köp kan vara med hänsyn till miljön, istället för att tänka på priset. A3 hävdar dock om priset mellan miljömärkta och icke miljömärkta produkter skulle vara detsamma, skulle fler konsumenter välja att köpa miljömärkta och hållbara produkter.

25 Likaså anser B1 och samtliga respondenter att prissättningen påverkar konsumenternas köp i allra högsta grad.

A4 anser att det är en självklarhet att majoriteten av butikerna vill sälja miljömärkta varor som de sedan kan spåra, det vill säga se hur mycket de sålt av varje produkt och se utvecklingen. Vidare påpekar A4 precis som resterande respondenter att det i slutändan kunden som gör valet.

“Det kan bero på att kundbasen är mer priskänsliga och där kommer köpbeteendet in för det är köpbeteendet som vi måste titta på för det utgör ju mer eller mindre facit. Vi tror ju också att vi kan styra kunden till en stor del men jag tror även att det kan vara väldigt farligt att gå in och försöka styra kunden för mycket (...) Det spelar ingen roll hur mycket vi bygger upp med ekologiska varor när det ändå är ICA Basic som är

billigast, det är en svår balansgång.”

- Respondent A4, ICA.

Fortsättningsvis förklarar respondent B4 att prisskillnaden går tydligt att se de veckor som det finns kampanjer med lågt och lockande priser. B3 förklarar att i majoriteten av fallen väljer konsumenterna den billigare varan framför ekologiska och hållbara

produkter som är lite dyrare. Däremot fortsätter respondenten att förklara att det i högsta grad beror på kunden. De personer som väljer att handla sådana produkter är mindre priskänsliga menar B3. Respondent A1 konstaterar dock att det beror mycket på var butiken är lokaliserad. Av erfarenhet nämner A1 att ICA på Lidingö är ett bra exempel på en butik som har ett miljömedvetet kundunderlag och hävdar att det är enkelt att sälja en produkt som är miljövänlig, till skillnad från respondentens nuvarande arbetsplats.

Detta beror på att kunderna är oerhört fokuserade på priset poängterar A1.

B3 tar den yngre generationen som exempel, de yngre konsumenterna börjar vara mer aktiva när det kommer till miljön och ha ett miljötänk, därmed ett annat köpbeteende.

Vidare belyser B3 att ungefär 7–9% av de som lämnar butiken handlar ekologiska varor.

Respondent B3 belyser att Coop har gjort en stor prisresa för ett år sedan för att försöka hamna på samma nivå som ICA Maxi:

26

“(...) anledningen till det är för att ICA Maxi är en butik som kunderna alltid har sett som billigare än Stora Coop. Vi har märkt av att kunderna tycker att vi faktiskt är billigare nu än vad vi var för några år sen (...) Då fick ekologiska varorna gå ner i pris

och vi visade upp det. Sen så är det ju så att priserna regleras, det handlar om efterfrågan på marknaden men vi gör ju alltid prisundersökningar. Vi gjorde det förr innan Covid19, då skickade vi alltid ut någon som gjorde prisundersökningar varannan

vecka i stort sett och jämförde då med Ica Maxi”

- Respondent B3, Coop.

Dock poängterar respondent A2, från ICA Maxi, att prisskillnaden mellan ekologiska varor i jämförelse med andra varor var inledningsvis väldigt stor. Prisskillnaden är dock inte lika stor idag vilket resulterar i att kunden lockas av att välja miljömärkta varor menar A2. Respondent B1 påstår att prisskillnaden mellan de miljömärkta produkterna och icke-miljömärkta produkterna är mellan 10–15% i snitt beroende på varan.

Exempelvis poängterar A4 och A5 att kunder som vill värna om miljön borde välja ekologisk mjölk istället för icke-miljömärkt mjölk då det är liten prisskillnad på mjölken. B5 lyfter upp liknande exempel och menar att de aktivt jobbar med detta genom att aktivt ställa ekologisk mjölk i framkanten för att synliggöra produkten för kunderna.

4.4.3 Kundundersökningar inom respektive fallföretag

Samtliga respondenter konstaterar att kundundersökningarna är en viktig del av

verksamheten, dock är den centralt styrd. B1, som är kommunikations-, marknads- samt hållbarhetschef för cirka 60 Coop-butiker nämner att de genomför kundundersökningar genom att intervjua kunden. Frågor som ställs till kunden under intervjun är exempelvis:

“Skulle du vara beredd på att betala bara 5 kronor mer för en vara om den är miljömärkt? Då svara 90% Ja och 10% Nej. Man vill gärna svara med hjärtat, men när

man handlar så gör man det lite mer med hjärnan. En kundundersökning speglar inte alltid inköps mönstret”

- Respondent B1, Coop.

27 Respondenterna från respektive fallföretag belyser att kundundersökningar görs av centrala ledningen och är inget som butikerna själva utför. Samtliga respondenter nämner dock att de får ta del av dessa kundundersökningar ungefär 1 gång i månaden.

Att kundundersökningar inte återspeglar kundens köpbeteende är något som alla respondenter är enade om. A4 samt A2 nämner exempelvis att de har märkt en markant skillnad från vad kunden vill till vad kunden egentligen handlar i praktiken. A4 menar att anledning till att den ökade medvetenheten kring hållbarhet och miljömärkta inte resulterar i ett grönt köp är på grund av det höga priset på miljömärkta produkter.

4.4.4 Anställdas roll

När det kommer till de anställdas roll anser B1 att personalens roll är avgörande för om konsumenter handlar hållbart eller inte. För att kunna ha inflytande på konsumenternas val bör personalen enligt B1 ha en viss kunskap om butikens certifieringar. B1, B2 och B5 förklarar att det är just därför alla deras butiker är KRAV-märkta. Således menar B1 att medarbetarna är utbildade i hur man ska hantera, exponera samt sälja just ekologiska och miljömärkta varor.

A1, A3 och A5 hävdar däremot att personalen är till för att assistera kunden i sitt köp, respondenterna menar att om inte kunden kommer fram och frågar om ekologiska eller miljömärkta produkter kommer personalen inte lyfta fram de miljövänliga alternativen.

De följer endast riktlinjerna de får via mail från ICA centralt, och sedan arbetar utifrån det. Det sker till exempel genom att använda etiketter och vissa skyltningar.

A1 anser att de hade behövt lägga mer fokus på denna aspekt, att få personalen att vara mer aktiva ute i butiken på den fronten men att de i nuläget inte gör det. Respondenten anser att de borde få deras anställda att vara mer aktiva och hjälpa kunderna till att göra mer hållbara och medvetna köp, precis såsom Coop gör. Coop är en butik som har aktiva medarbetare på golvet, där de ständigt finns till hands för kunderna. A1, A2 och A3 förklarar att grundidén alltid är att hjälpa konsumenterna oavsett vad de handlar, därmed borde nästa steg vara att hjälpa de att göra mer hållbara köp. De flesta respondenter från ICA menar att det hade varit bra om personalen kan delta på fler utbildningar när det kommer till miljömärkta och hållbara produkter. Detta för att sedan på bästa möjliga sätt kunna kommunicera och förmedla detta till konsumenterna. Det här är dock något som Coop aktivt arbetar med och menar att personalen bör vara så

28 utbildade som möjligt för att kunna besvara konsumenternas frågor gällande

produkterna och på så sätt öka försäljningen av miljömärkta produkter.

4.4.5 Målet med hållbarhetsarbete

Alla respondenter är enade om att målet är att inspirera konsumenter till att köpa mer hållbara och gröna produkter. Dock krävs det kontinuerligt arbete och fokuset ska främst ligga på priset för att en förändring ska ske menar A1, A3 och B2. Vidare uppmärksammar respondent B2 att målet inte är att ha 100% ekologiska produkter då det inte är realistiskt men att man i högsta mån implementerar in hållbara produkter i sortimentet för att kunden ska kunna handla hållbart. Dock lyfter B1 upp att det finns kunder som vill handla miljövänligt men inte kan på grund av priset och därmed behöver alltid välja den billigaste produkten. Sådana kunder ska enligt B1 och A1 inte känna sig mindre värda för att de inte handlar miljövänligt.

A2 anser att det framförallt handlar om att få ett mer hållbart samhälle i framtiden, där det enbart inte handlar om produkterna utan det handlar även om allt vi gör som återvinning, matsvinn och att lyckas skapa ett hållbart samhälle. B4 anser att hållbarhetsarbete är en viktig del i deras kundlöfte samt att det är deras sätt att positionera sig på marknaden. Respondenten hävdar att målet är att ha störst

marknadsandelar som möjligt, och det kan de göra via mer gröna och hållbara köp av konsumenterna.

4.4.6 Utmaningar

Utmaningarna som uppstår kan bland annat bero på konsumenterna och deras attityd gentemot de miljömärkta produkterna. A1 beskriver att konsumenterna i deras butik inte lägger mycket fokus på de miljömärkta och hållbara produkterna. De lägger istället fokus på priset som finns på alla produkter. Butikschefen förklarar att det är mer priset som lockar än vad själva miljömärkningen eller hållbarheten gör, och förklarar det som:

“(...) säger du att en hållbar produkt kostar 5kr, så är det mer 5kr som lockar än vad själva hållbara produkten gör. “

- Respondent A1, ICA.

29 En annan utmaning är att vissa butiker enbart förlitar sig på de riktlinjer och

rekommendationer som kommer från centrala ledningen. Detta är något som

respondenterna A2, A4, B1 och B4 konstaterar. Varje vecka får butikerna ny planering och nya riktlinjer som de bör följa, det kan vara alltifrån nya marknadsföring, nya etiketter och skyltningar samt omplacering i butiken. A1 anser till exempel att det inte går att ha en och samma riktlinje för alla butiker då butikerna skiljer sig när det kommer till plats, storlek och butikens kundunderlag.

30