Slutsatskapitlet presenterar studiens syfte och hur forskningsfrågorna besvarats under studiens gång. Sedan redovisas studiens praktiska bidrag. Avslutningsvis kommer förslag på framtida forskning.
6.1 Studiens syfte och forskningsfrågor
Syftet med denna studie är att “få ökad förståelse för vilka gröna
marknadsföringsstrategier livsmedelsbutiker väljer att använda, för att stimulera konsumenter till köp av miljömärkta produkter inom dagligvaruhandeln”. Detta syfte har varit den röda tråden genom hela arbetets gång. Genom att utföra semistrukturerade intervjuer av fem ICA butiker samt fem Coop butiker, samt tidigare teoretiska
referensram, har vi fått en ökad förståelse för studiens forskningsområde.
Utifrån de svar vi fått genom intervjuerna med respondenter från både ICA och Coop kring hur de arbetar med miljömärkta produkter, har vi gjort följande tolkning. Vi ser sammanfattningsvis att båda företagen ICA och Coop aktivt vill arbeta mer strategiskt med miljömärkta och hållbara produkter. Båda företagen vill stimulera sina
konsumenter till att handla just miljömärkta och hållbara produkter i större utsträckning.
En gemensam strategi som alla butiker använder för att synliggöra och exponera miljömärkta produkter är genom att ta hjälp av hyllvippor och miljömärkning av produkterna. Det framkommer även att Coop arbetar mycket med att exponera
varumärket Änglamark i sina butiker. Exponeringen av Änglamark utgör en av Coops strategier för att öka försäljningen av hållbara och miljövänliga livsmedelsprodukter.
Ännu en strategi som Stora Coop har använt sig av är Eko-rummet som tidigare varit en essentiell marknadsföringsstrategi i butikerna.
Båda företagen anser att det ibland kan vara en utmaning att nå ut till konsumenter, då butikerna endast följer riktlinjerna som kommer från centrala ledningen. De
marknadsföringsstrategier och åtgärder som de utövar i arbetet kommer från
huvudkontoret och inget som de själva utvecklar. De butiker som på något sätt utvecklat sin strategi och marknadsföring kring miljömärkta produkter, för att nå ut till fler
konsumenter, var de butiker som använde sig av sociala medier i form av Facebook och Instagram.
39 Den gemensamma faktorn som finns bland samtliga respondenter var frågan om pris.
Prissättningen på miljömärkta produkter och huruvida det påverkar konsumenternas köpbeslut. Samtliga respondenter var enade om att det höga priset på produkterna leder till att majoriteten av konsumenterna hellre väljer något med lägre pris. Resultatet visade även att de finns en minoritet som endast köper miljömärkta produkter. Även där var respondenterna enade om att sådana konsumenter är väl medvetna om valet av sådana produkter och därmed inte lika priskänsliga som övriga konsumenter, då de värdesätter miljömärkta varor mer. Både ICA och Coop poängterade att försäljningen av miljömärkta produkter beror mycket på butikens kundunderlag. Med kundunderlag menas hur miljömedvetna konsumenterna faktiskt är och om de är villiga att göra ett hållbart och miljömedvetet köp.
Vi anser att arbetet kan variera mycket beroende på livsmedelsbutik. De huvuddrag som vi upptäckt i arbetet har varit att både Coop och ICA anser att exponeringen av de miljömärkta produkterna är viktigt. Främst för att kunna få upp konsumenternas
uppmärksamhet samt stimulera de till fler gröna köp. Men lika viktigt är medarbetarnas kunskap. För att kunna förmedla så mycket information som möjligt till konsumenterna bör medarbetarna vara rika på kunskap när det kommer till produkterna i fråga. På så sätt går det att föra vidare den kunskapen som de besitter om de gröna miljömärkta produkterna, till konsumenterna. Men oavsett hur bra exponeringen av de miljömärkta produkterna, samt hur mycket kunskap som medarbetarna besitter visar studien att pris kan vara en aspekt som är en stor utmaning för både Coop och ICA. Det höga priset på de miljömärkta produkterna kan hämma konsumenternas köpbeslut. De konsumenter som ändå väljer att göra ett sådant köp, är fullt medvetna om produkternas fördelar och därmed överväger de.
6.2 Teoretiskt bidrag
Studien bidrar med två teoretiska bidrag, där första bidraget är figur 2. Denna figur ger en översikt på vilka marknadsföringsstrategier företag kan använda sig av för att stimulera konsumenter till köp av miljömärkta produkter. Vi anser att denna teoretiska modell som vi har illustrerat (se figur 2) stämmer överens med den empiriska data som har erhållits. Det andra bidraget är figur 3, som visas i slutet på studiens praktiska bidrag, denna figur redogör för befintliga utmaningar och möjliga lösningar som företag
40 inom livsmedelsbranschen kan använda sig av för att stimulera konsumenter till köp av miljömärkta produkter.
Vi anser att dessa modeller kan bidra till en ökad förståelse för när det kommer till arbete med miljömärkta produkter inom livsmedelsbutiker, samtidigt som de påvisar hur arbetets gång kan se ut.
6.3 Praktiskt bidrag
Det praktiska bidraget för denna studie är att det inte finns en tydlig
marknadsföringsstrategi när det kommer till försäljningen av de miljömärkta produkterna. Detta med tanke på att det mesta styrs centralt, genom TV reklam, annonser samt reklamblad. De lokala livsmedelsbutikerna behöver kunna få utrymme till att själva på bästa möjliga sätt kunna skapa och skräddarsy visa strategier utifrån deras behov. Då många av dessa butiker inte har samma geografiska och demografiska utgångspunkt, kan det vara utmanande för samtliga företag att följa samma
marknadsföringsstrategier. Men detta ska självklart ske på ett sätt där samspelet fortfarande finns mellan centrala ledningen och butikerna.
Ännu ett praktiskt bidrag från denna studie är figur 3, som redogör för befintliga utmaningar som samtliga respondenter uppmärksammade under intervjuerna samt våra förslag på möjliga lösningar. Pris är en vanligt förekommande utmaning som samtliga respondenter är överens om. Samtliga respondenter poängterar att priset är den mest avgörande faktorn som påverkar konsumenternas faktiska köp av miljövänliga produkter. Detta är något som särskilt Coop märkt av då respondent B3 påpekar att konsumenter uppfattar Coop som en dyr livsmedelsbutik, och väljer att därmed att inte handla där. Vidare nämner B3 att de ständigt gör prisundersökningar för att hamna på samma nivå som ICA Maxi, vilket resulterade i att deras försäljningsandelar har ökat.
Prisundersökningar är en åtgärd som vi rekommenderar för att kontrollera
konkurrenternas priser. Genom att exempelvis sänka priset på miljömärkta produkter för att öka konsumtionen av hållbara produkter. Detta främst eftersom resterande
respondenter uppger att de inte utför en prisundersökning.
Vidare tyder studiens resultat på att mer än hälften av ICA:s respondenter vill ha mer utbildade medarbetare i butiken gällande miljömärkta produkter, för att sedan kunna
41 kommunicera värdet av miljömärkta produkter till konsumenterna. Coops respondenter upplever dock att detta inte är en utmaning för dem då medarbetarna tenderar att vara välinformerade om just dessa produkter vilket underlättar försäljningen av miljömärkta produkter. Fortsättningsvis visar resultatet att den yngre generationen blivit allt mer medvetna om hållbarhet och gröna produkter. Denna medvetenhet är till fördel om företagen är mer aktiva med sin marknadsföring i sociala medier, för att genom sådana plattformar kunna nå ut till så många som möjligt samt kunna engagera konsumenterna som är aktiva på sådana plattformar.
Figur 3: Befintliga utmaningar samt möjliga lösningar. (Egen)
6.3 Förslag på vidare forskning
Det bör tas i beaktande att denna studie inte ger en rättvis bild av ICA och Coops marknadsföringsstrategi överlag då denna studies empiriska underlag endast bygger på tio intervjuer, fem från ICA och resterande fem från Coop. Vidare forskning kan göra en kvantitativ undersökning eller en kombination av kvantitativ och kvalitativ metod med fokus på konsumenter. Vi anser att konsumentperspektivet som går att studera och presentera har stor vikt för att kunna få en helhetsbild över ämnet och därmed skulle ett sådant arbete vara av stor betydelse för ämnet i fråga. Därmed är förslaget som vi lämnar till vidare forskning att undersöka detta ur ett konsumentperspektiv baserat på en kvantitativ metod. Detta med tanke på att denna studie endast har undersökts ur
företagsperspektiv av kvalitativ karaktär.
42