Målet med denna undersökning har varit att studera några av de utmaningar Visby står inför i och med en ökad kryssningsturism år 2018. Visby befinner sig idag utifrån Butler´s turistområdeslivscykel i en förstärknings fas. I detta läge är det därför viktigt att gör rätt avvägningar för att minimera risken att hamna i en stagnations fas. Enligt Bohlin och Elbe (2011) krävs det tre attribut för att skapa en lyckad turistdestination: attraktioner, infrastruktur och stödtjänster. Det är dessa attribut som ligger till grund för en lyckad utveckling i Visby. Destination Gotland är väl medveten om att man är en tertiär attraktion enligt Leipers destinationsindelning och har valt att arbeta utifrån en organiserad destinationsutveckling (Butler 2006).
Ett antal kritiska faktorer har särskilt framträtt i materialet och bland dessa så har tre stycken valts ut som bedöms vara några av de mest avgörande frågorna att hantera. De faktorer som avses är nätverk, unikitet och paketering. Här följer en mer utförlig beskrivning av dessa med koppling till den teoretiska referensramen.
5.1.1 Nätverk
I nuläget finns det ett nätverk i Visby som har till uppgift att arbeta med frågor runt kryssningsturism. Nätverket är inte aktivt och fördelningen av arbetsuppgifterna är splittrad, eftersom ingen utarbetad affärsplan existerar (DestinationArena AB 2014). I Visbys fall är det av yttersta vikt att nätverket har en gemensam målbild och strategi, så att de tillsammans kan skapa en kvalitetssäkring av destinationens aktiviteter (DestinationArena AB 2014). Olika nätverk kan ha olika syften varför det är viktigt att denna indelning är tydlig för alla deltagare. Visby skulle ha nytta av att utveckla ett externt nätverk för att i framtiden kunna bemöta den växande kryssningsturismen (Prats et al 2008). Ett externt nätverk har fördelen av att ha ett betydande kunskapsflöde med stor innovationskraft. Men tydliga gränser måste dras, ett överkopplat nätverk kan förlora kraft och splittras. För att samtliga aktörer skall förstå sin roll och funktion är det viktigt att nätverkets struktur är tydligt utformad (Prats et al 2008). När relationskvalitén mellan de olika aktörerna i nätverket är stark skapas en förbättrad ström av kunskap och tilliten blir hög (Zimmermann 2001).
Studien visar att vikten av ett väl fungerande nätverk inom destinationen är helt avgörande för att den skall lyckas med uppgiften att bli exportmogen och kunna konkurrera med sina aktiviteter och sitt utbud (Prats et al 2008). Interagerandet mellan de olika aktörerna kommer att underlättas när nätverket har en gemensam kunskapsbas och målbild.
Vikten av ett nätverk för att kunna kvalitetssäkra sina produkter och kunna gå ihop och fungera som en större organisation är stor menar DestinationArena AB (2014). Mindre destinationer har ett mindre ekonomisk flöde och är därför känsligare för ekonomiska svängningar (Manning 2006). Visby i sin roll som en tertiär destination är därför känslig för ekonomiska svängningar, jämfört med en större hamn som till exempel Tallinn (Manning 2006) där uteblivna anlöp inte påverkar destinationen i större utsträckning. 5.1.2 Unikitet
Destinationer och aktiviteter har olika placeringar i turisters top of mind, på en kryssning i Östersjön (Leiper 1990). St. Petersburg är ett primärt besöksmål för kryssningsturer i Östersjön och Stockholm är ett sekundärt besöksmål medan Visby är ett tertiärt besöksmål som är en positiv överraskning för besökaren, en hidden treasure (DestinationArena AB 2014). Visby är en liten vacker stad som är en god konstrast till kryssningsturens besök i större städer kring Östersjön4. Ön Gotland har ett bra strategiskt läge och staden Visby har ett attraktionsvärde eftersom det är en gammal Hansastad, utsedd till världsarv av Unesco (Sweco AB 2014).
Som tertiär destination och inte en av de must see utnämnda besöksmålen enligt Hall & Müller (2009) bör destinationen lägga vikten vid att marknadsföra sina unika karaktärsdrag för att locka besökare. Många tertiära destinationer förlorar sin unikitet när man eftersträvar att kopiera andra destinationers koncept. Det är av stor vikt att hålla kvar vid det unika och utstråla någonting som differentierar destinationen bland de konkurrerande destinationerna (Hall & Müller 2009). Visby har redan en unik image som en av de äldsta Hansastäderna.
4 Eriksson, Daniel. Chef vid turistbyrån Visby 2014. Frågeformulär via e-‐post den 22 december 2014.
Det är denna bild av att vara en unik destination i Östersjön som de behöver finslipa och renodla för att tydliggöra bilden av Visby gentemot kryssningsturisten men också de kryssningsrederier som trafikerar Östersjön5. På destinationen skall Visby förmedla unikitet genom att besökare erbjuds aktiviteter som är kopplade till Visby och Gotländsk kultur. Dessa är viktiga för att implementera bilden av Visbys unikitet hos besökaren. Besökare fungerar som ambassadörer för Visby och det som är unikt på destinationen blir extra minnesvärt för besökaren (DestinationArena AB 2014).
5.1.3 Paketering
Förutsättningarna för kryssningsturisten skiljer sig från övriga turister. Landbaserade turister kan själva bestämma hur mycket tid de vill lägga på en destination, och kan påverka sin vistelse, sina utflykter och sina beslut under resans gång (DestinationArena AB 2014). En kryssningsturist har i många fall mindre kunskap om de destinationer som den anländer till och även en begränsad tid på plats (Cohen 1972). Kunskapen om den internationella kryssningsturistens beteende är viktig vid utformandet av aktiviteter, infrastruktur och faciliteter menar Gunn & Var(2002). Genom att se på en kryssningsbesökare genom Cohen’s teori om turistbubblor understryks vikten av varför besökare behöver mötas aktivt av den mottagande destinationen. Besökaren kommer från en isolerad bubbla och stiger iland på en främmande plats (Cohen 1972). Vikten av information på det egna modersmålet, skyltning och kartor är stödtjänster som kan få besökaren att aktivt lämna sin bubbla och ta del av destinationen Visby och dess aktiviteter (DestinationArena AB 2014).
En stor anledning till varför besökaren valt att köpa en kryssningstur är att allt redan ingår i ett all-inclusivepaketet. Det är ofta en bekväm besökare som helst tar enkla beslut genom att delta i paketerade turer, där besökaren känner att de får uppleva en liten del av allt på destinationen (Wong & Kwong, 2004). Den typiska all-inclusivekryssningsturisten är mellan 50 till 70 år och kräver högre service men är samtidigt villig att betala för sig (Swarbrooke & Horner 2007).
5 Eriksson, Daniel. Chef vid turistbyrån Visby 2014. Frågeformulär via e-‐post den 22 december 2014.
Eftersom besökare som anländer med ett kryssningsfartyg har ett beteende av att röra sig främst i närheten av kryssningsfartyget och inom ett antal stereotypa bubblor så kommer dessa med stor sannolikhet inte företa utflykter som den landbaserade turisten gör (Jaakson 2004). Därför är det viktigt för Visbys besöksnäring att paketera olika koncept på ett effektivt, kostnadsvänligt och attraktivt sätt som gör det enkelt för besökare att få uppleva det som eftertraktas på destinationen (DestinationArena AB 2014). Det är viktigt för Visby att göra skillnad på olika turistgrupper, som landbaserade och kryssningsresenärer eftersom kraven från dessa skiljer sig åt (Diedrich 2010).
Ytterligare ett fenomen som kan vara viktigt att studera närmare är hur dessa olika besöksgrupper påverkar varandra. Detta har dock inte undersökts i denna uppsats. Produktutbud för massturism har visat sig göras bäst genom förpackning i kluster enligt vetenskapen. Detta skapar både ett brett utbud och en mer priseffektiv och en bättre helhetsupplevelse för besökaren (Gunn & Var 2002). För Visbys vidkommande kan detta samtidigt innebära en möjlighet att planera och styra strömmen av kryssningsturister så att en jämn fördelning skapas både mellan aktörer, besöksmål och inom staden (Johnson 2002). Det är viktigt att besökarna inte hamnar i kö eller i någon form av överbeläggning, vilket riskerar att ge besökaren en negativ upplevelse av Visby (DestinationArena AB 2014).
5.2 Slutsats
Destination Visby är villig att utveckla sig ytterligare och vill vara med i den växande kryssningsturismen i Östersjön som en destination (Region Gotland 2014). Underlaget till denna undersökning har varit rapporterna Exportmoget Gotland, Not yet! (DestinationArena AB 2014), Att angöra en kaj eller passera en ö, (Sweco AB 2014) och en intervju med turistchefen Daniel Ericsson6 vid Visbys turistbyrå.
6 Eriksson, Daniel. Chef vid turistbyrån Visby 2014. Frågeformulär via e-‐post den 22 december 2014.
Ett fungerande nätverk, tydlig unikitet och en bra paketering av arrangemang och aktiviteter är några av de viktigaste frågorna för Visby som destination att arbeta med inför den ökade kryssningsturismen år 2018.
Utöver de ovan redovisade utmaningarna är destinationens presentation på webben en annan avgörande aspekt. Det är ofta den första kontakten med destinationen som besökaren har innan han/hon anländer till resmålet. Här kan utbud och aktiviteter presenteras (DestinationArena AB 2014). Det aktivitetsutbud för Visby som presenteras ombord på kryssningsfartygen är i nuläget väldigt begränsat.
Det är därför viktigt att Visbys nätverk genom sin webbportal och sociala medier inför en ökad kryssningsturism 2018 tydligt och på flera språk presenterar sina aktivitetspaket. Då kan besökare och kryssningsföretag enkelt ta till sig viktig information och behöver inte surfa runt mellan olika webbportaler kopplade till enskilda aktörer (DestinationArena AB 2014). På detta sätt underlättas försäljningen av aktivitetspaket till kryssningsföretagen och indirekt blir det också enklare, mer inbjudande och tryggare för besökaren.
5.3 Avslutande reflektioner
Byggnationen av en kryssningskaj är en stor investering för Visby och beslutet att bygga kajen görs i rätt tid om Visby vill vara med som en aktör inom kryssningsprodukten Östersjön. Utmaningarna som destinationen möter i och med byggnationen av kajen är greppbara och Visby kommer tillsammans med Copenhagen Malmö Port ha 3 år på sig att genomföra arbetet med att göra destinationen exportmogen till år 2018.
Den ökade kryssningsturismen kommer att innebära förändringar på många sätt och områden för destinationen. Ekonomiskt, miljömässigt och socialt är några av de områden som är viktiga att ha i åtanke för att se till att destinationen går mot en fortlevnad. Enligt vissa kritiker till kryssningsturismen så är den ekonomiska inkomsten av turistfenomenet överskattad i relation till den sociala och ekonomiska belastning som den innebär för samhället (Jaakson 2004).
I nuläget är det huvudsakliga utmaningarna för Visby att se till att destinationen är exportmogen och att Visby är en självklar destination inom kryssningsprodukten
5.3.1 Förslag till vidare studier
Efter genomförandet av denna uppsats har författaren kommit fram till att en studie över symbiosen mellan landbundna turister och kryssningsturister är relevant att utföra, då dessa är av olika slag, påverkar varandra och har olika krav. Konkurrenssituationen mellan dem bör studeras närmare. Kryssningsturismens direkta och indirekta påverkan på destinationers sociala, ekonomiska och fysiska miljö är också områden som kan
6 KÄLL-‐ OCH LITTERATURFÖRTECKNING