Examensarbete
Kryssningsdestination Visby
-en unik destination i Östersjön med en framtida utmaning att
attrahera internationella kryssningsturister.
Författare: Lukas Säw Handledare: Per Pettersson Examinator: Hans Wessblad Datum: 2015-‐01-‐15/16 Kurskod: 2TR41E
Ämne: Turistvetenskap III Program: Turismprogrammet Nivå: Kandidatuppsats
Fakulteten för Ekonomi 391 82 Kalmar
Tel 0480-49 71 00
Sammanfattning
Kryssningsturismen ökar i Östersjön, och har sedan år 2000 vuxit med mer än 3 miljoner resenärer. Medan marknaden expanderar har utvecklingen för destinationen Visby på Gotland varit nedåtgående sedan år 2005. Avsaknaden av en kryssningskaj i Visby har resulterat i att fartyg inte väljer att stanna till vid destinationen. Fartygen är hänvisade till att ankra upp utanför och transportera in kryssningsturisterna med mindre transportbåtar. Detta är tidskrävande och omöjligt att genomföra vid dåligt väder. Region Gotland har därför tillsammans med Copenhagen Malmö Port gjort en överenskommelse om att bygga en kryssningskaj i Visby till år 2018. Denna satsning fångade undersökarens intresse och är grunden till denna studie.
Copenhangen Malmö Port är en samarbetsorganisation som sedan 2001 har hand om hamnar och hamnaktiviteter både i Köpenhamn och Malmö (Copenhagen Malmö Port 2014).
Studien är till största del baserad på sekundärdata där kunskap kring kryssningsturism och destinationsutveckling har inhämtats genom litteraturstudier. Empirisk data har sedan samlats in i form av rapporter och kompletterats med ett frågeformulär. Studien har sin teoretiska referensram och utgångspunkt i Butlers livscykel analys (2006), Leipers (1990) definition av primära, sekundära och tertiära attraktioner och Cohens (1972) teori om turistbubblan. Detta för att skapa en förståelse för destination Visby inom produkten kryssningsturism i Östersjön och kryssningsturistens beteende.
Summary
Cruise tourism is increasing in the Baltic Sea, since the year 2000 it has increased by more than 3 million travellers. While the market is growing, the development of the destination Visby on Gotland has been falling since the year 2005. The lack of a port for cruiseships in Visby has resulted in vessels failure to appear at the destination. The ships are obligated to anchor up outside the town and to transport the cruisetourists, with smaller landing crafts, this is both time consuming and impossible to implement in poor weather.
Region Gotland has therefore, together with Copenhagen Malmö Port made an agreement to construct a port for cruiseships in Visby year 2018. This effort caught the investigator's interest and is the basis for this study.
Copenhangen Malmö Port is an organization which since 2001 has care of ports and port activities in both Malmö and Copenhagen (Copenhagen Malmö Port 2014).
The study is largely based on secondary data where knowledge of cruise tourism and destination development has been obtained through literature studies. Empirical data has been collected in the form of reports and supplemented with questions. The study has its theoretical framework from Buttler’s life cycle analysis(2006), Leiper’s (1990) definition of primary, secondary and tertiary destinations and Cohen's (1972) theory of the tourist bubble.
This is to create an understanding of the destination Visby within the product cruise tourism in the Baltic Sea and the behavior of a cruising tourist .
The thesis identifies and presents three key challenges that destination Visby faces with a port. The aim of developing a network that can work effectively with a strategic common vision priority. The destination must continue to develop and clarify its uniqueness in order to differentiate itself as a destination of cruise tourism in the Baltic Sea. The destination should seek to package their activities based on cruising tourists needs and desires.
Tack till
Jag vill ge ett stort tack till det respondenter och personer som har varit med under arbetets gång. Tack till Daniel Eriksson turistbyråchef i Visby som tagit sig tid att svara på mina frågor.
Tack till Mats Jansson på DestinationArena AB som delat med sig av ett rikt material. Tack till Stefan Johnson turistbyråchef i Kalmar, Destination Kalmar AB och Kalmar Hamn AB som arrangerat ett första möte och tipsat om Destination Visby.
Stort tack till min handledare Per Pettersson som inspirerat och väglett mig under arbetet.
1 INLEDNING ... 9 1.1 Bakgrund ... 9 1.2 Destination Visby ... 10 1.3 Problemdiskussion ... 12 1.4 Problematisering ... 14 1.5 Frågeställning ... 14 1.6 Syfte ... 14 1.7 Avgränsning ... 15 1.8 Disposition ... 15 1.9 Terminologi ... 15 2 METOD ... 18 2.1 Litteraturöversikt ... 18 3 TEORETISK REFERENSRAM ... 22 3.1 Unikitet ... 22 3.2 Paketering ... 26 3.3 Nätverk ... 30 4 EMPIRI ... 32
4.1 Exportmoget Gotland – Not yet! ... 32
4.2 Rapport -‐ Att angöra en kaj eller passera en ö ... 38
4.3 Daniel Eriksson, turistchef på Visby turistbyrå ... 39
5 ANALYS OCH SLUTSATS ... 40
5.1 Analys ... 40
5.2 Slutsats ... 43
5.3 Avslutande reflektioner ... 44
6 KÄLL- OCH LITTERATURFÖRTECKNING ... 46
1 INLEDNING 1.1 Bakgrund
Kryssningsturismen i Östersjön har under det senaste tio åren utvecklats starkt. Mellan 2000 -2012 ökade antalet kryssningspassagerare från 1,1 miljoner till 4,2 miljoner. Fartyg som anlöper till Östersjöns hamnar har ökat från 1536 fartyg år 2000, till 2535 fartyg år 2012. Detta är den utveckling som förväntas fortsätta och statistiken visar att fartygen blir allt större och större (Sweco AB 2014).
Inom Östersjöregionen finns ett sällskap som heter Cruise Baltic. Det är en organisation som knutit samman 28 olika destinationer kring Östersjön fördelat på sammanlagt 10 länder. Detta för att skapa ett nätverk mellan hamnar och destinationer kring Östersjön. Organisationen jobbar inte med kryssningsfartygen i sig, utan arbetar för samverkan mellan de destinationer som vill verka för en utvecklad kryssningsnäring kring Östersjön. Cruise Baltic genomför även undersökningar kring Östersjön för att fastställa utvecklingsmöjligheter för Östersjön som kryssningsregion (Cruise Baltic 2014). Den växande kryssningsturismen gör att fler och fler aktörer kring Östersjön vill ansluta sig till nätverket och vara en del av de hamndestinationer, som besöks av internationella kryssningsfartyg (Cruise Baltic 2014).
Bland de största aktörerna kring Östersjön går det att räkna in destinationer som St. Petersburg, Stockholm, Tallinn och Helsingfors. Dessa besöksmål anses vara must see rankade hos besökare som väljer att köpa en kryssning på Östersjön (Sweco AB 2014). Gotland anses vara en strategiskt bra placerad ö i Östersjön och Visby blev 1995 utsett till Sveriges sjätte och världens 470:e världsarv (Ronström 2007). Fartyg som gör kryssningar i Östersjön passerar Gotland på den nordliga kursen på sin väg in i Bottenviken och även vid motsatt sydlig kurs (Sweco AB 2014).
1.2 Destination Visby
Destination Visby är främst en sommardestination som i dagsläget har sin högsäsong under juni, juli och augusti. Stadens attraktionskraft kommer från att den är en gammal Hansastad, som utsågs till världsarv av UNESCO år 1995 och blev Sveriges sjätte världsarv (Ronström 2007). Under tre veckor av sommaren är turistflödet extra stort till Visby. I juni under Almedalsveckan kommer politiker och samhällsdebattörer, i juli under Stockholmsveckan fylls staden av festglada ungdomar och i augusti så är uppståndelsen stor under Medeltidsveckan (Bygg Gotland 2010).
Bild 1. Vy över Visby stad. Källa: http://sv.wikipedia.org/wiki/Visby
Visby uppskattas av turister för att vara en charmig stad med stadsmuren, ruiner och gamla hus. Det finns många aktiviteter och upplevelser i Visby och Fornsalen, Pippihuset, Fårö och Ingmar Bergman är top of mind när det gäller utflyktsmål för besökare (Bygg Gotland 2010). Staden ligger fysiskt nära dagens mindre angöringshamn, vilket kan ses som en stor konkurrensfördel och en ökad attraktionskraft för Visby (Sweco AB 2014).
1.2.1 Visbys strategiska läge
Detta faktum innebär att Gotland som destination gör det möjligt för kryssningsfartyg att nå ön oberoende på vilken rutt fartygen har i Östersjön. Det finns heller inte någon skärgård som fartygen behöver ta hänsyn till när de skall angöra Visby hamn (Sweco 2014).
1.2.2 Aktörer och aktivitetsutbud
Visby har ett rikt aktivitetsutbud för turister. Genom att gå in på rederiet Royal Caribian Cruises hemsida går det att läsa om ett antal aktiviteter som rekommenderas vid besöket i Visby. Den Gotländska ringmuren, de bevarade gamla kyrkorna i gamla staden, Visbys museum och även den botaniska trädgården (Royal Caribbean Cruises 2014). Besökare kan även hyra cyklar, spela golf eller åka på organiserade fisketurer utanför öns kust (Royal Caribbean Cruises 2014). Turismen och besöksnäringen är en viktig del i Gotlands ekonomiska utveckling. År 2008 bidrog turismnäringen på Gotland till 1424 stycken helårsjobb inom aktiviteter, shopping, restauranger med mera (Bygg Gotland 2010).
1.2.3 Kryssningsbolag som trafikerar Östersjön och Visby
Östersjökryssningar lockar turister som är intresserade av historia och kultur. Medelåldern har tidigare legat på 55 år eller äldre men beräknas i framtiden att sjunka. Denna kundgrupp är huvudmålgrupp och kommer fortsättningsvis att vara det, vilket är den generella uppfattningen från rederierna Aida och Prestige, som intervjuats under Sweco ABs undersökning (2014). I framtiden beräknas passagerare från Storbritannien och USA minska något till förmån för passagerare från Tyskland, Italien och Australien att öka (Sweco AB 2014).
De fem största hamnarna i Östersjön är Köpenhamn, St. Petersburg, Stockholm, Tallinn och Helsingfors. Tillsammans står de för 60 procent av den totala ökningen av passagerarvolymen sedan år 2000. Förklaringen till att antalet besökare ökar till huvudstäderna och St. Petersburg är framför allt det breda utbudet av kultur, shopping och turistattraktioner i de stora städerna (Sweco AB 2014).
Bild 2 Källa: Cruise Baltic 2013, bearbetning och layout Sweco AB. 1.3 Problemdiskussion
Utvecklingen för Visby som kryssningsdestination har under de senaste åren varit nedåtgående. Avsaknaden av en kaj i Visby med tillräckligt utrymme för kryssningsfartygen gör att många fartyg passerar ön eller tvingas att lägga sig på redden utanför staden. Med mindre båtar (barkasser) transporteras besökarna in till Visby, varav besökarna får en kortare tid iland på destinationen. Detta tillsammans med en ökad konkurrens från andra destinationer har bidragit till att antalet angörande fartyg i Visby har minskat från rekordåret 2005 med 150 anlöp till 62 anlöp år 2012 (Sweco AB 2014).
Den 15 december 2014 skrevs ett formellt avtal om ett byggande av en kryssningskaj i Visby till år 2018. Avtalet ingicks av Region Gotland och Copenhagen Malmö Port (CMP). CMP kommer att hyra kajen i 20 år och detta samarbetsavtal lägger grunden till att en kryssningskaj beräknas stå klar år 2018 (Region Gotland, 2014). Av aktörerna uppskattas utbyggnaden av kajen öka antalet anlöp till cirka 150 stycken, likt rekordåret 2005 (Sweco AB 2014). Utbygganden av en kryssningskaj anses innebära ett ökat flöde av turister till Visby. Visbys mål är att ta tillvara på den ökade turismen, så att satsningen blir lönsam. De kryssningsturister som kommer till Visbys nya hamnanläggning kommer att gå av fartyget och vistas i Visby under 4 -8 timmar (Sweco AB 2014).
Det finns många olika delar att studera inom destinationsutveckling. Begreppet destinationsutveckling sitter på ett naturligt sätt ihop med marknadsföring och en destination varumärke (Kotler, 1999). Att utveckla en destination sker på många olika plan och har komplexa samband.
1.4 Problematisering
Visby har inte ambitionen att konkurrera med de ledande destinationerna kring Östersjön, som Stockholm och Tallinn.
Visby vill visa upp att de är en exportmogen destination (DestinationArena AB 2014). Det som nämnts i inledningen är att Visby har haft en aktiv kryssningsturism under de senaste tio åren. Andra aktörer kring Östersjön som till exempel Tallinn har lyckats bra med att expandera sin kryssningsturism och fortfarande behålla statusen som en av de främsta uppskattade hamnarna i Östersjön (Sweco AB 2014). Går det att dra lärdom från andra aktörer kring Östersjön?
Med en målbild på ca 150 anlöpande fartyg per år, utökad säsong och större fartyg blir utmaningen att hantera alla internationella kryssningsturister utifrån deras behov (Region Gotland 2014).
1.5 Frågeställning
Vilka faktorer är viktiga för destination Visby i och med en ny kryssningskaj år 2018? Målet med denna undersökning har varit att studera några av de utmaningar Visby står inför i och med en ökad kryssningsturism.
1.6 Syfte
1.7 Avgränsning
Arbetet utförs som en studie av sekundärmaterial och utgår från att Visby med sin nya kryssningskaj får ca 6 anlöp per vecka under 6 månader om året vilket motsvarar de ca 150 anlöp om året som är destinationens målbild. Studien kommer enbart att fokusera på den turistgrupp som definieras som internationella kryssningsturister, då det är skillnad på dagstursturister och internationella kryssningsturister. En definition av dessa kommer under rubriken terminologi.
Byggnationen av kryssingskajen innebär effekter inom en mängd olika områden. Brida och Aguirre (2008) menar att påverkan på en destination från kryssningsturism innefattar tre huvudområden; sociala effekter, ekonomiska effekter och fysiska effekter. Undersökningen kommer inte att behandla något av dessa områden.
1.8 Disposition
Arbetet består av sju huvudkapitel. Det första inledningskapitlet redovisar bakgrund till kryssningsturism i Östersjön, Visby som turistdestination, studiens problemfrågeställning och terminologi som redogör för begrepp som används i arbetet. Därefter presenteras författarens tillvägagångssätt och val av metoder i ett metodkapitel. Detta följs av ett teorikapitel som innehåller den teoretiska referensram som användas i arbetet. Under kapitel empiri presenteras resultatet av det data som har samlats in. I följande kapitel redovisas analys och sammanfattning av resultatet av studien och i vilken mån arbetet svarar på sin frågeställning. Här tas också upp egna reflektioner från författarens sida och förslag till vidare forskning.
1.9 Terminologi Access
Airbnb
Airbnb är en Webbsida som grundades i San Fransisco USA 2008, där människor kan hyra eller hyra ut semesterbostäder. Sidan har över 800.000 besökare fördelade på 192 länder(www.airbnb.com).
Aktivitet
Aktivitet syftar på det utbud av saker att se och göra för turister som finns på destinationen.
Anlöp, angöra
Syftar till att kryssningsfartyg lägger till vid en kaj under en kortare tidsrymd (Sweco AB 2014).
All-inklusive
Ett paket som innebär att alla aktiviteter, mat, boende, transporter med mera är inkluderade i priset man betalar för sin resa.
Barkasser
Stor båt, är den största skeppsbåten som medföljer ett fartyg och används som transportmedel mellan fartyget och hamn.
Den internationella kryssningsbesökaren
I undersökningen används termen internationell kryssningsbesökare. Denna term syftar på utländska besökare som anländer med internationella kryssningsfartyg och har Visby som ett stop bland flera under en kryssning i Östersjön. Kryssningsturister som anländer med ett fartyg från svenska och närliggande hamnar, som enbart besöker destinationen som ett enskilt stop ses som dagsturister och är alltså ytterligare en grupp.
Destination
Exportmogenhet
Med exportmogenhet menas att destinationen känner till internationella målgrupper och vad deras behov och drivkrafter är. Utifrån denna kunskap kan en anpassning av den egna verksamheten ske avseende tjänster och aktiviteter som erbjuds så att de matchar efterfrågan (Visit Sweden 2014).
Gateway
Gateway syftar till en entré för destinationen, som vägleder besökare in till platsen som till exempel skylar, information, turistbyrå (Gunn & Var 2002).
Kluster
Kluster betyder klunga eller grupp enligt Nationalencyklopedin (1994) och innebär i studien anhopningen av ett antal aktiviteter inom ett turistkoncept, som till exempel stadsvandringar.
Paketering
Paketering innebär att destinationen och dess aktörer sätter samman olika paket/erbjudanden, som innehåller en för besökaren anpassad mix av aktiviteter bestående av till exempel stadsvandringar, museibesök, restaurang arrangemang mm (Ooi 2010).
Produkten
Produkten syftar i denna studie till kryssningsturismen i Östersjön. Det är denna produkt som en resenär köper när han/hon väljer att göra en kryssning i Östersjön. Redden
Top-of-mind
Top of mind betyder i detta sammanhang vad besökaren initialt förknippar eller associerar med en destination. Vilka aktiviteter och besöksmål som ligger högst i besökarens medvetande (Sweco AB 2014).
2 METOD
Metodologin syftar till de olika steg längs med undersökningens väg som avses genomföras. I korthet är det vilket tillvägagångssätt undersökaren har tänkt använda. Undersökaren kan välja att genomföra en induktiv eller deduktiv ansats. Det deduktiva tillvägagångssättet utgår från att kunskap inom området till en början samlas in från vetenskapliga teoretiska studier. Denna kunskap är sedan enligt Åsberg (2001) en teoretisk bas för att granska ett fenomen.
Författaren har valt att göra en deduktiv ansats där vetenskapliga studier har samlats in i första skedet av undersökningen. Valet av en deduktiv ansats motiveras med att författaren innan undersökningen inte har någon större kunskap inom området kryssningsturism. Den deduktiva ansatsen är ett bra utgångsläge att inhämta kunskap kring detta område innan studien härleds till ett empiriskt material. Ett annat motiv till att en deduktiv ansats används är att det redan finns tillgänglig forskning inom området (Åsberg 2001).
2.1 Litteraturöversikt
En litteraturöversikt har till uppgift att skapa en bred teoretisk bakgrund inför en studie och den kommer även att ge en koppling mellan vad som undersöks i denna studie i förhållande till vad som undersökts i tidigare forskning (Kumar 2012).
2.1.1 Datainsamling
Från att ursprungligen varit tänkt som en forskningsstudie med empiriskt insamlad data från ett antal semistrukturerade intervjuer har författaren istället valt att grunda den empiriska delen på nyligen genomförda rapporter. Dessa behandlar undersökningsområdet med bred och utförlig data. Rapporten Att angöra en kaj eller passera en ö (Sweco AB 2014) och rapporten från företaget DestinationsArenan AB Exportmoget Gotland, Not yet! (DestinationArena AB 2014) ligger till grund för författarens undersökning.
Motivet till varför författaren valt att göra denna förändring i undersökningsdelen är att det nya materialet från DestinationArena AB har visat sig vara omfångsrikt och innehålla ett brett intervjuunderlag, som mer än väl uppfyller författarens behov. Det är inte inom ramen för arbetets tidsplan möjligt att genomföra en intervjuundersökning med samma bredd avseende intervjupersoner.
Majoriteten av det empiriska materialet som har samlats in består av sekundärdata. Sekundärdata är information som samlats in av någon annan än undersökaren själv, i ett annat syfte (Smith 2010). När en forskare använder sig av sekundärdata är han begränsad till de metoder och frågor som använts av företaget och möjligheten att påverka innehållet i materialet finns inte (Smith 2010). Av denna anledning har författaren valt att göra en kompletterande insamling av primärdata i form av ett frågeformulär som skickats till Daniel Erikssons1, ansvarig chef vid turistbyrån i Visby. 2.1.2 Behandlingen av sekundärdata
En undersökare som använder sig av sekundärdata skall vara medveten om de fördelar och nackdelar som följer med användning av sekundärdata som källa. Ett par faktorer som bör has i åtanke är validiteten, reliabiliteten och personliga felsteg (Kumar 2012).
De fördelar som finns med användningen av sekundärdata är att det tillåter undersökaren att utforska ett område utan att spendera tid på att samla in egen information.
Företag och organisationer kan dessutom utföra större undersökningar med mer avancerade metoder än vad en ensam forskare klarar av under en begränsad tid (Smith 2010). Bryman (2011) understryker även fördelen med att använda sig av sekundärdata för den som utför studier eller forskning på egen hand. Detta metodval ger undersökaren mer tid att analysera och tolka det insamlade materialet. En förnyad analys av existerande material kan leda till nya tolkningar och resultat (Byman & Bell 2013). Nackdelen med att använda sekundärdata kan vara att materialet behöver bearbetas om till en form som undersökaren kan använda sig av. Detta gör det inte möjligt för forskaren att gå in på detaljer i materialet som denne behöver föra ett resonemang på en högre samlad nivå (Smith 2010).
2.1.3 Utformningen av frågeformulär
Det frågeformulär som skickats till turistchefen i Visby var utformat som en kompletterande utfrågning. Frågorna som ställdes har sin grund i DestinationArena AB och Sweco ABs rapporter.
2.1.4 Källor till studien
Rapporten Att angöra en kaj eller passera en ö har utförts av det svenska företaget Sweco AB.
Sweco AB är ett teknikkonsult företag som erbjuder tjänster inom arkitektur, infrastruktur, samhällsutveckling med mera. Sweco AB fick i uppdrag att göra en utredning och analys av betydelsen av en kryssningskaj för kryssningstrafiken och besökare på Gotland (Sweco AB 2014).
DestinationsArenan AB står bakom rapporten Exportmoget Gotland, Not yet! och är ett konsultföretag som har funnits sedan 2012 och som utför konsulttjänster inom resebranschen och är stationerade i Visby. Då den utländska turismen blir allt viktigare för Gotland fick DestinationsArenan AB under sommaren 2014 ett uppdrag av Region Gotland att göra en nulägesrapport (destinationsarenan.se 2014).
Daniel Ericsson är turistbyråchef vid Visbys turistbyrå och har det övergripande ansvaret för turism och besöksnäring i Visby. Han är därför en nyckelperson inom projektet för att utveckla Visby som turistdestination.
2.1.5 Källkritik
3 TEORETISK REFERENSRAM
I detta kapitel presenteras den teoretiska referensram som har använts i arbetet. Referensramen är starkt kopplad till tre olika begrepp nätverk, paketering och unikitet som har sitt ursprung i studiens litteraturöversikt. Dessa begrepp kommer att presenteras och utvecklas i följande kapitel.
3.1 Unikitet
Varje destination har sitt eget karaktärsdrag och unika symboler. Paris förknippas med Eiffeltornet och Notre Dame, Barcelona med La Sagrada Familia och Venedig med sina magiska kanalbåtar. Oberoende om en destination är stor eller liten så är det unikiteten som gör att platser blir minnesvärd och attraktiv.
3.1.1 Destination och unikitet
Definitionen av en destination är enligt Gunn & Var (2002) en plats som innehåller en access, gateway, attraktionskomplex, en eller flera samhällen samt länkar mellan attraktionerna och samhället. Hjärtat av en destination för besökare är attraktionskomplex, som är geografiska platser kopplade till resurser som erbjuder besökare aktiviteter. Attraktionerna har två funktioner. Det första är att locka besökare till platserna och den andra är att uppfylla deras förväntningar på besöket (Gunn & Var 2002).
Bohlin och Elbe (2011) argumenterar för att tre attribut behövs för att skapa en lyckad turistdestination: attraktioner, infrastruktur och stödtjänster. För att sedan skapa en attraktion behövs det enligt Leiper (1990) en turist, ett område och en aktivitetsproducent.
Det främsta för rese- och turistaktörerna för att skapa märkesprodukter med kvalité är att benchmarka sina konkurrenter och sedan om det krävs differentiera sig mot andra destinationer. Detta visade en studie gjord på inter- relationsnära styren av Eraqi (2008). Detta agerande kan hjälpa servicebolag att differentiera sina produkter och på så sätt bidra till ett unikt varumärke i turistindustrin (Eraqi 2008).
Leiper (1990) menar att det finns tre olika sorters attraktioner huvudattraktioner, sekundära och tertiära attraktioner. Huvudattraktionerna har en avgörande roll vid besökarens val av en produkt. Utan en huvudattraktion hade inte valet av produkten kryssningstur genomförts. Motivet till att en resenär väljer att åka på en kryssningsresa i Östersjön kan till exempel vara för att se St: Petersburg, som är en primär attraktion. En sekundärattraktion kan spela in vid turistens val av huvudattraktion framför en annan. Stockholm kan räknas som en sekundärattraktion som kan påverka turistens val av resa. En tertiär attraktion känner besökaren oftast inte till i förhand, det kan vara en destination som till exempel Visby. Besökaren har inte hört talas om destinationen tidigare, men den kan bli en positiv överraskning.
Hall & Müller (2009) understryker att den ökade kampen mellan olika hamnar kan i längden resultera i att en hamn förlorar sin unika karaktär. Ett problem inom kryssningsturismen är att det inte är besökaren som direkt skall attraheras till destinationen, utan kryssningsbolaget som skall lockas till att angöra hamnen. Den ökande tävlingen mellan hamnar och regioner kan resultera i att flera aktörer i samma skikt efterliknar varandras koncept och det unika inslaget försvinner (Hall & Müller 2009). Vad en marknadsföring av en destination bör göra är att visa det unika med platsen och destinationen, genom att förbättra sin destinationsprodukt. För att göra detta så menar Hall & Müller (2009) att det är viktigt med samarbete mellan de lokala företagen.
3.1.2 Destinationsutveckling
Destinationsutvecklingen är ett flerfärgat begrepp. Det syftar i stort på att destinationen dit turisten beger sig, den ort eller region utvecklas i sin attraktivitet som turistmål. Detta kan ske stegvis och i samspel med marknadskrafternas påverkan och då kallas det för en organisk destinationsutveckling. Denna form av destinationsutveckling kan studeras genom destinationslivscykelmodeller (Butler 2006).
Ett alternativ till den organiska destinationsutvecklingen är en utveckling gjord medvetet, med sin grund i strategiska överväganden. I motsats till organisk destinationsutveckling är detta en organiserad destinationsutveckling.
Ett karaktärsdrag hos den organiserade destinationsutvecklingen är att den ofta är normativ. Den pekar på vad som bör göras och övervägas i utvecklandet av turistdestinationen (Gunn & Var, 2002). Ytterligare ett inslag i livscykeltillämpningen vid destinationsutveckling är att dessa har en managervinkling. Den går ytterligare ett steg från att bara beskriva krafter som ligger till grund för organisk destinationsutveckling, till att istället formulera normativa riktlinjer om vad som bör göras (Butler 2006).
3.1.3 Butler´s turistområdeslivscykel
Butlers livscykelstillämpning ser på ett mönster av en produkt, ett koncept. Det är en utvecklingsmodell som innefattar: upptäckts-, involverande-, utveckling-, förstärknings-, stagnations-förstärknings-, minsknings- och förnyelsefasen. Modellen visar de steg en destination går igenom, där till exempel besökare till en början kommer till ett område i liten mängd, på grund av den begränsade tillgången, infrastruktur och kunskap. När kontakter skapas och medvetenheten ökar, växer besöksantalet. Genom vidare marknadsföring, informationsförmedlande, och ytterligare infrastruktur, ökar ett områdes popularitet snabbt. Slutligen kommer dock besöksfrekvensen att minska när maxnivån för destinationens kapacitet är nådd.
Förnyelsefasen kan uppnås, men det kräver att destinationen gör en komplett förändring av de aktiviteter som är skapade för turismen. Ett sätt att göra detta är att dra nytta av outnyttjade naturresurser. På en vintersportsdestination kan det till exempel innebära ett skapande av åretruntattraktioner. Genom att nya former av aktiviteter växer fram är det möjligt att destinationen finner tidigare oupptäckta naturresurser att utnyttja (Butler 2006). I dessa fall krävs ofta ett samspel mellan statliga och privata insatser. Den nya marknaden kanske inte är i mittenskiktet utan är en speciell aktivitetsgrupp.
Bild 4 Livscykelsmodellen, källa: Butler (2006).
3.2 Paketering
Produkter och aktiviteter kan förpackas på olika sätt och olika beroende på vilken sorts turist som ska attraheras. Beroende bland annat på nationalitet, åldersgrupp, intressen och ekonomi gör kunden sitt val.
3.2.1 Kryssningsturisten
Enligt Cohen (1972, se Jaakson 2004) är massturister och den moderna turisten inte lika villig att överge sin tillvanda miljö, i form av en platslös bubbla av den egna kulturen när denne transporterats till en ny främmande plats. Besökare rör sig innanför skyddsmurar som är uppbyggda av arrangemang från rese- och besöksnäringen.
Turism ses som en form av förmedlad aktivitet och olika intensitet resulterar i olika sorters bubblor. Här refererar Chambers (1997, se Jaakson 2004) att det finns öppna och stängda bubblor. I ett öppet system delas aktiviteter, faciliteter, service och områden av turister och lokalinvånare tillsammans. Exempel på öppna bubblor kan vara nöjesfält och urbana turistområden. Motsatsen är de stängda bubblorna som är kontrollerade system som resorts, där inträde för lokalbefolkning är förbjudet. Ett kryssningsfartyg är en extremt stängd bubbla där turister är helt isolerade förutom den tid då de befinner sig iland.
I en bubbla är det sannolikt att det finns flera variationer och koncentrationer av turister, faciliteter, service och aktiviteter. I en studie som gjordes av en destination på Mexikos västkust visade resultatet att besökare rör sig från en bubbla till en annan bubbla, där fartygen är en säker bubbla och utanför den finns det en mängd olika turistbubblor (Jaakson 2004).
Kryssningsturisters besöksbeteenden iland delades också in i fyra olika karaktärer. Shopping strosa, var den mest typiska turistaktiviteten vid den undersökta destinationen. Att en besökare går ut och in i olika butiker och stånd, tittandes, utan att köpa någonting. Många varor kan se likadana ut i olika hamnar och en besökare bestämmer sig allt eftersom längs resvägen. Hamnbutiker vet när fartygen kommer in, den informationen får de från hamnadministrationen.
Efter att ha valt en restaurang kommer de att spendera merparten av tiden iland sittandes på restaurangen innan de sakta promenerar tillbaka till fartyget. Placeringen av cafébesökarna visar tydligt dimensionen av en turistbubbla.
Gruppen, är besökare som likt kopplade till en navelsträng rör sig tillsammans. De rör sig och genomför allt som grupp.
Upptäckarna, är en minoritetsgrupp som rör sig utanför bubblorna. Dessa accepterar helt de lokala normerna (Smith 1977, se Jaakson 2004). Även om kryssningsturister är en blandad grupp så delar de vissa karaktärsdrag. Dessa karaktärsdrag som kryssningsbolagen även marknadsför sig mot. Upptäckaren anser att destinationen är viktigare än fartyget.
Murray (2005) påpekar att under de dagar kryssningsfartygen ligger i hamn kan passagerarna välja att gå i land för att antigen undersöka staden på egen hand eller delta i organiserade rundvandringar. Dock är det inte helt ovanligt att passagerarna inte kommer längre än till kajen, speciellt i de fall då souvenirstånden är placerade där (Pizam & Mansfeld 1999).
Samtidigt är kryssningsturisten enligt Cohen (1972) en karaktär som rör sig innanför skyddsmurar och inte ofta tar steget att beblanda sig med den lokala miljön.
Leiper (1990) väljer även att dra en gräns mellan kommersiella attraktioner och icke-kommersiella attraktioner. I ett sammanhang innebär detta att icke-kommersiella attraktioner är de som erbjuds av företag som till exempel museum, guidade turer med mera. De icke-kommersiella attraktionerna kan göras av besökare utan att behöva betala något inträde, som till exempel vid stadsparker, cykelleder eller promenadvägar.
3.2.2 Kryssningsprodukten
Enligt Stojanović et al (2014) ökar populariteten att resa med kryssningsfartyg enormt både i Karibien, Medelhavet och norra Europa, som är huvuddestinationerna. Kryssningsfartygen är stora artificiella platser som är platslösa och helt uppbyggda av människan (Shim & Santos, 2014).
Det byggs olika fartyg med inriktning på olika kundgrupper. Det stora bolaget Royal Caribean Cruises har till exempel byggt ett fartyg med klättervägg, isbana och tennishall för att locka de fysiskt aktiva (Lukovic, Tihomir 2013).
Resenärer väljer att resa med kryssningsfartyg för att ha möjlighet att besöka en rad olika destinationer under en kort tid utan att behöva arrangera med egna transporter. Turisten slipper att packa om sin väska mer än en gång och ombord på fartyget finns även förstklassig mat och service och personal. Under de följande punkterna förklaras varför gäster väljer att resa med kryssningsfartyg (Šošić, et al 2014).
• Ger möjlighet att besöka en rad olika destinationer under en väldigt kort tid, utan besväret av att behöva arrangera med mängder av olika transportmedel.
• Fartygen är fria och inte är påverkade av några andra faktorer.
• Fartygen har en besättning som alltid finns till hands och är därför att se till gästens välbefinnande och behov.
• Högkvalitativ mat är serverad ombord.
• Vanligtvis börjar och slutar alla ombord sin semester samtidigt. 3.2.3 All-inklusive paketering
Kryssningsturismen är en form av all-‐inclusiveturism. Ur en studie från Hong Kong konstaterades att all-inclusive paket är den populäraste formen att resa och det har blivit en del av livsstilen (Luk 1993; Mok & Armstrong, 1995). Det brukar finnas två sorters all-inclusive paket. Ett grundpaket eller ett utökat all-inclusive paket. Grundpaketet innehåller vanligen transport och boende medan ett utökat all-inclusive paket innehåller transport, boende, mat, sightseeing och även ibland eskort och guide (Sheldon & Mak, 1987; Morrison, 1989). Många all-inclusive paket har en tendens att vara väldigt lika när det kommer till underhållning och mat. Kryssningsarrangören som utformar all-inclusivepaket tävlar inte enbart med andra företag utan deras produkter tävlar även med liknande produkter som erbjuds av destinationer.
Detta resulterade till exempel i Hong Kong att många turpaket erbjuder samma utbud medan enskilda aktiviteter som finns inte uppmärksammas. Aktörerna tjänar på att klumpa ihop aktiviteterna. I dagens massturism tar de mindre och isolerade turistaktiviteterna mycket längre tid att besöka och det blir inte värt besväret för besökaren (Gunn & Var 2002). Att använda verktyg som till exempel expressturer, snabbtåg är en planeringsprincip, som gör det möjligt att koppla samman aktiviteter. Kluster beskrivs som resultatet en sammanslagning av en mängd olika företag/aktiviteter så att de kan producera ett bättre utbud genom samverkan och ömsesidigt beroende (Iordache, el al 2010). En mängd olika fördelar kan ses med klusterskapande, där de tre främsta anses vara följande.
• Kostnader blir lägre för varje företag inom kluster nätverket.
• Medlemsföretag kan öka omsättningen genom att erbjuda gemensamma produkter.
• Ger bättre skydd avseende gemensamma intressen baserade på hållbara och konkurrenskraftiga principer (Iordache el al 2010).
Länken mellan aktiviteter och service är viktig. Även om aktiviteter fyller en viktig funktion, så är de inkompletta utan stödtjänster. (Gunn & Var 2002).
Resande förväntar sig vanligen att all-inclusive turer är det bästa alternativet för att se och uppleva så mycket som möjligt i kombination med bekvämlighet, fin utsikt och upplevelsen från turguiderna (Duke & Persia, 1996). Det är ett effektivt sätt att se ett stort antal besöksmål. Turisten vill även undvika opålitliga transporter och ohygieniska miljöer. Den personliga säkerheten kan vara ytterligare en stor faktor till att paketturer väljs. Turister som deltar i en pakettur kan ha fördelen av att uppleva en känsla av trygghet och även lugnet genom att lära känna varandra (Wong & Kwong, 2004). Bolagen kan tjäna på att förstå varför konsumenter väljer just deras produkt. Turistbolag behöver inte kopiera konkurrenternas nya initiativ rakt av, utan varje bolag bör hantera sina egna styrkor och svagheter (Wong & Kwong, 2004).
3.3 Nätverk
Begreppet nätverk, affärsnätverk eller marknadsnätverk syftar till att beskriva ett samarbete mellan flera olika företag eller aktörer. Nätverk utgörs av en mängd relationer mellan organisationer, kunder och leverantörer. Dessa uppsättningar av relationer kopplas samman och då uppstår det nätverk. Vad som sker i en relation har påverkan och påverkas av andra relationer. Nätverk kan utvecklas genom företagets relationer till kunder och leverantörer. Det som är kärnan och drivkraften i ett affärsnätverk är utbytet av produkter, tjänster och varor. Det växer fram relationer mellan företag som behöver varandras varor och tjänster (Hallen et al 2009).
Varje turistföretagare förfogar över en begränsad del av vad som ses som den totala turistupplevelsen. Därför menar von Friedrichs Grängsjö (2001) att dessa aktörer, som kan vara både organisationer, grupper och individer är tvingade att samverka för att tillsammans skapa en turistprodukt för besökaren.
Samverkan har visat sig vara en ökande värdefull strategi för destinationer i sitt mål att utvecklas (Fyall et al 2012). Som exempel DMO’s (Destination Marketing Organisations) framväxande och betydelse.
Nya medlemmar bör dela nätverkets värderingar och resultatmål. I ett nätverk finns det enligt Thorelli (1986) fem distinkta kraftkällor. Ekonomi, teknik, kompetens, förtroende och legitimitet.
Bild 5 Slutet nätverk. Källa: Egen bild Öppet nätverk Källa: Egen bild
I en artikel av Prats et al (2008) så förklaras TLIS modellen (Tourism Local Innovation System). Två av huvudblocken i modellen för den innovativa utvecklingen av destinationen är turistagenter och relationsanknytningar. Initialt behövs turistagenter, som har en avgörande roll inom systemet och i denna grupp ingår privata företag, publik administration, lokalt samhälle, läro- och utvecklingscenter. Därefter krävs en relationsanknytning, som gör det lättare för aktörer att interagera när det finns en gemensam kunskapsbas. Det finns två olika relationsanknytningar, relationsstruktur och relationskvalitén i anknytningarna. Relationsstrukturen i ett nätverk kan begränsas till ett internt kontaktnät eller ett öppet kontaktnät som även innefattar andra utomstående aktörer. Relationskvalitén syftar sedan till hur stark kopplingen mellan aktörer är, här är tillförlit huvudfaktorn.
4 EMPIRI
Den empiriska data som har samlats in består av rapportera Att angöra en kaj eller att passera en ö (Sweco AB 2014) och Exportmoget Gotland – Not yet! (Annamari Thorell, Mats Jansson 2014). Rapporten Att angöra en kaj eller att passera en ö (Sweco AB 2014) utvärderar Visbys behov av att anlägga en ny kryssningskaj och Exportmoget Gotland – Not yet!(Annamari Thorell, Mats Jansson 2014) om hur exportmoget Gotland är i nuläget. Båda rapporterna kommer att presenteras i detta avsnitt.
4.1 Exportmoget Gotland – Not yet!
Rapporten Exportmoget Gotland –Not yet! (Annamari Thorell, Mats Jansson 2014) är en undersökning gjord på uppdrag av Handel Gotland i samarbete med Svensk Handel och Region Gotland. Rapporten är indelad i fyra huvudområden med anknytning till Destination Gotland och innehåller följande delar.
• Intervjuer med företag.
• Intervjuer med internationella gäster. • Trendspaning.
• Aktiviteter på webben och sociala medier. • Sammanfattning och rekommendationer
Rapporten innehåller även ett terminologi och definitionsdokument, som ej tagits med i sammanfattningen, på grund av mindre relevans.
4.1.1 Intervjuer med företagare
Under intervjuer som gjorts med företagare har målsättningen varit att titta närmare på företagen utifrån ett internationellt besökarperspektiv. Information som möter besökaren har betraktats.
Här har intervjuer gjorts med företag inom shopping, café & restaurang och besöksmål. Sammanlagt genomfördes 53 intervjuer med företag inom dessa olika branscher.
Det mest förekommande internationella besökarna kommer från Tyskland och England men även från flera andra europeiska länder. Bland de olika aktörerna arbetar vissa aktivt med kryssningslistan2 och därefter anpassas öppettider och även antalet personal utifrån denna. Samtidigt finns andra aktörer som inte har en aktiv planering utan enbart konstaterar att det har varit många kryssningsturister.
Språken som används för att kommunicerar med kunder är engelska och svenska. Den skrivna kommunikationen i form broschyrer och skyltar är väldigt begränsad.
På webben kan det också vara svårt för internationella besökare att hitta rätt information. Av 53 undersökta företag, ansågs 7 stycken ha en godkänd nivå av information på sin hemsida.
Besöksnäringen och aktivitetsbolagen har visat sig kommit längst avseende en internationell anpassning.
4.1.2 Intervjuer med internationella besökare
De intervjuer som har genomförts i Exportmoget Gotland –Not yet! med internationella besökare har skett under deras promenad ner mot hamnen och mellan buss och barkasskaj. Undersökningen består av 25 personer/grupper där variationen var stor mellan nationaliteter och språk. I intervjuerna eftersträvades att fånga upp de frågor som är aktuella och mest återkommande.
Någonting som går att utläsa är att kryssningsresandet har vidgats inom både nationalitet, ålder och socioekonomisk status. Kryssningsfartygen har breddat sin kundbas för att fylla kryssningsfartygen.
På fartygen finns olika sorters besökare, de som åker på kryssning för att kryssa och de som gör en kryssning i Östersjön för att se nya destinationer. Första kategorin kan inte så mycket om resmålet utan är glada över att båten gör stopp på olika destinationer.
Den andra gruppen är personer som gör aktiva val från destinationernas upplägg. De söker kunskap i förväg för att förstå destinationernas utbud.
Efter intervjuerna gick det att konstatera att Gotland och Visby som besöksmål fick ett högt betyg i den service som levereras och även ett stort plus för sitt upplevelseutbud. Bland besökare som deltar i aktiviteter i Visby finns det de som har köpt sina aktivitetsturer ombord på kryssningsfartyget eller bokat turen i förväg på rederiets hemsida. Båda dessa alternativ anses av besökaren som dyra. Den stora spridningen kategorier av människor på fartygen gör det svårt för rederierna att ha ett blandat utbud med både standardiserade turer och specialturer. För besökare går det att hitta information om resmålet ombord innan anlöp. Denna information är oftast kopplad till fartygets aktiviteter. Vid vissa tillfällen kan en karta erhållas innan destinationen angörs.
Det gör stor skillnad om besökare kommer iland med barkasser eller går av direkt från fartyget. Att anlöpa med en barkass kan innebära att besökaren får stå i kö både för att komma av fartyget och sedan återigen för att komma ombord. Detta gör att tiden blir betydligt kortare iland på destinationen och upplevelsen blir inte lika positiv.
De besökare som gick iland i Visby på kajplats 4 för mindre kryssningsfartyg gav beröm för det korta avståndet och att angöringen skede i ett centralt läge.
Väl iland anmärkte besökarna inte på någonting, det som efterfrågades var dock kartor över staden. Ett antal turister uppger att de besökte turistbyrån, men när Donnersplats och Burmeisterska huset beskrivits konstaterar många att de befunnit sig just där men inte sett någon turistbyrå.
De som deltagit i organiserade turer i Visby har varit positiva men i ett antal fall kom samtalsämnet upp om att det saknades toaletter. I övrigt var inställningen positivt till både guider och bussförare. Majoriteten av de tillfrågade uppger att de har gått in i staden för att njuta av miljön, handla, äta och dricka någonting. Det finns många olika promenadstråk, men majoriteten passerar Donnersplats.
Vid sidan av de turer som erbjuds ombord på fartyget så uttrycker de en efterfrågan på ytterligare aktiviteter. Besökare vill ha information om ytterligare rundturer, cykeluthyrning och biluthyrning.
I Visby ser besökaren det som en stor fördel att staden ligger nära hamnen och att allting har ett centralt läge. Besökare från fartygen rör sig ut ur kryssningsbubblan och kommer in ett Visby som erbjuder restauranger, museer och aktiviteter.
4.1.3 Trendspaning
Rapporten innehåller även en sammanställning av olika trender som existerar i nuläget och vilka möjligheter de erbjuder och vilka krav detta ställer.
Generation millenium identifieras som 18 till 30 åringarna och deras resebeteende har ett antal distinkta kännetecken.
• De är mer mångkulturella än äldre personer och är därför mer intresserade av internationellt resande.
• Många reser hellre till storstäder än till badorter.
• Många reser i stor utsträckning baserat på sina intressen och favoritaktiviteter. • Många reser gärna tillsammans med vänner i organiserade grupper med
samma intressen. Seniorer:
• För äldre så är service och gästvänlighet extra viktigt. De är väldigt köpstarka samtidigt som de kan vara krävande resenärer.
• Vila och rekreation är huvudanledningen och de gör korta och långa resor. • Många av seniorerna föredrar lugnare resmål med färre turister och mindre
trängsel.
4.1.4 Aktivitet på webben och sociala medier
4.1.5 Sammanfattning och rekommendationer I resultatet av rapportundersökningen dras slutsatsen att:
Det går att se att det internationella resandet har ökat till Gotland under de senaste åren. Från år 2008 till 2013 ökade de internationella gästnätterna med 35,3 procent från 75 000 gästnätter till ca: 101 000 gästnätter.
• Turist-Gotland är skickliga på att möta turister och har också goda kunskaper i engelska.
• När det kommer till att presentera information i form av skyltar, tryckt material och på webbplatser så är inte den delen lika utvecklad.
• Presentationen av Gotland utåt för besökare innan ankomst, är begränsad. • Gotland visar upp en splittrad bild mot de besökare som söker på destinationen. • Utbudet på Gotland förblir en Hidden Treasure.
• I och med insikten om att internationella turister blir allt viktigare för Gotland sker byggnationen av en kryssningskaj i Visby.
Det finns en kunskap om internationella turister bland aktivitetsaktörer, men denna omsätts inte i praktiken genom åtgärder.
• Många aktörer väntar på att kunder skall komma över tröskeln istället för att ha ett aktivt bemötande. Energi läggs inte på att utveckla och anpassa
produktutbudet.
• Väl på plats är aktörer villiga att serva turisten och ge ett mervärde.
• Det är sällan aktörerna på Gotland får en direkt kontakt med besökare innan de kommer till destinationen. Den kontakt som kan ske är genom webben.
• Informationsspridandet om destinationen sköts av mellanhänder som arrangerar landarrangemang. Dessa behöver Visbys aktörer presentera sig för.
För att möta efterfrågan på landarrangemang från internationella kryssnings-turister behövs ett omfattande arbete med att:
• Göra en plan av de landarrangemangsansvariga och relationen dem mellan. • Identifiera de trender som finns och att dessa fångas upp av
• Se vilka produkter som redan finns och vad som behövs utvecklas ytterligare. • Plan för kvalitetssäkring av aktiviteterna, även ur språksynpunkt.
I nuläget är Gotland och dess aktörer inte tillräckligt långt komna för att kalla sig en exportmogen destination säger DestinationArena AB.
För att bygga denna framgångsrika exportmognadsstrategi så behöver utvecklingen hos de enskilda företagen gå hand i hand med destinationen som helhet. Det skall finnas en tydlighet i organisationens tidsplan och krav på medverkande verksamheter.
För att kunna skapa största möjliga turistiska effekt av kryssningskajen så rekommenderar DestinationArena AB att det bör fokuseras på:
• Den gemensamma framtidsbilden. • En samlad strategi för exportmognad. • Kunskap om kund och affärslogik. • Tydligare digital entré.
• Mer information på ett språk som kunden förstår. • Säkerställ mottagande vid landgång.
• Att ett testa och lär pilotprojekt skall genomföras mellan 2015-2017.
En tydligare digital entré är av hög vikt eftersom den är destinationens representation både före och under resan. Den skall signalera information både för besökare och för turoperatörer. Här vill vi att du och dina kunder skall välja oss. Kontakta oss så hjälper vi dig vidare.
I koppling till kryssningskajen som kommer att byggas till år 2018 behövs en grupp som har till uppgift att titta på det logistiska och affärsmässiga möjligheter som finns vid den nya kryssningskajen.
• Hur ser transfer ut mellan kaj och centrum?
• Vem säljer och hur säljs ett utbud av aktiviteter till resenärer? • Vilken kommersiell service finns på plats?
Transport till destinationen är ett centralt kriterium för exportmogenhet och eftersom transporter oftast bokas redan på hemmaplan är det intressant att se hur bokning och betalning kan ske på engelska. Gotlands besöksnäring anser sig vara skickliga på att bemöta det turister som kommer. Nätverket mellan de olika aktörerna på plats behöver knytas samman och de behöver vara överens om hur de skall optimera sin produkt. Detta är viktigt eftersom jobbet ligger mycket hos små företag. Målsättningen är att fram till år 2018 genomföra pilotundersökningar av olika produkter och prova prissättningar.
4.2 Rapport - Att angöra en kaj eller passera en ö
På uppdrag av Region Gotland har Sweco AB gjort en studie för att undersöka betydelsen av en kryssningskaj för Visby i och med den ökade kryssningstrafiken som har haft en stark positiv tillväxt under 2000-talet. Utvecklingen för Visby har varit den motsatta. I en intervjuundersökning gjord av Sweco AB (2014) så berättar aktörer att transitidén som tidigare legat kring 8-10 timmar i snitt nu har minskat till ett snitt av 4-8 timmar i Europeiska hamnar. Denna förväntas fortsätta att minska enligt de som intervjuats. De intervjuade bedömer att många som kommer till Visby idag inte åker på rundturer på grund av den korta tiden utan istället går runt i Visby på egen hand.
De intervjuade utrycker även sin åsikt om att destinationerna i framtiden behöver bli skickligare på att paketera sina erbjudanden och marknadsföra sig själva vid konferenser och mässor. Rederierna söker exportmogna destinationer, det krävs att destinationerna utvecklar strategier för privata aktörer om hur de vill bemöta kryssningsrederier, fartyg och passagerare.
4.3 Daniel Eriksson, turistchef på Visby turistbyrå
I ett e-mail som skickades till Daniel Eriksson3, turistchef för Visbys turistbyrå ställdes ett antal frågor som han har besvarat. Frågorna var utformade för att ge en bild av hur destination Visby tänker och agerar efter att beslutet om en ny kryssningskaj togs. Frågorna var även utformade utifrån Sweco ABs rapport (2014) och undersökningen som genomförts av DestinationArena AB (2014 ).
I svaren berättar Daniel Ericsson att det i nuläget finns ett nätverk som jobbar med kryssningsturism, men att det är ett relativt löst sammansatt nätverk. En affärsplan för nätverket har inte formulerats men i och med beslutet om byggnation av kryssningskaj så har också föresatsen tagits att förbereda nätverket på denna uppgift.
I nuläget är planen att utveckla det befintliga kryssningsnätverket och involvera näringsliv och organisationer i projektorganisationen, så att dessa kan jobba med att höja kvaliteten av produkter mot internationella kryssningsbesökare.
Daniel Ericsson arbetar med omvärldsövervakning och marknadsföring av destinationen Visby. Han menar på att i och med byggnationen av en kryssningskaj hoppas de kunna förlänga kryssningssäsongen. Ett utökande av turistaktiviteter kommer att behövas för de anländande besökarna, samtidigt som en utveckling av de existerande koncept behövs göras. Målsättningen är att inte enbart Visby kommer att kunna jobba med de anländande kryssningsturisterna, utan att hela Gotland skall kunna ta del av den växande kryssningsturismen.
Produktutbudet behöver utökas och existerande koncept finslipas. Daniel menar ändå på att den huvudsakliga frågan som behövs arbetas med är gemensamma öppettider och se till att aktörer har öppet när stora fartyg anlöper kryssningskajen.
Det som ökar Visbys attraktionsvärde är att staden är att en gammal Hansastad som även är ett världsarv. Visby är därför ett intressant besöksmål och staden är ett bra komplement till de större städer som besöks under en kryssningstur.
5 ANALYS OCH SLUTSATS 5.1 Analys
Målet med denna undersökning har varit att studera några av de utmaningar Visby står inför i och med en ökad kryssningsturism år 2018. Visby befinner sig idag utifrån Butler´s turistområdeslivscykel i en förstärknings fas. I detta läge är det därför viktigt att gör rätt avvägningar för att minimera risken att hamna i en stagnations fas. Enligt Bohlin och Elbe (2011) krävs det tre attribut för att skapa en lyckad turistdestination: attraktioner, infrastruktur och stödtjänster. Det är dessa attribut som ligger till grund för en lyckad utveckling i Visby. Destination Gotland är väl medveten om att man är en tertiär attraktion enligt Leipers destinationsindelning och har valt att arbeta utifrån en organiserad destinationsutveckling (Butler 2006).
Ett antal kritiska faktorer har särskilt framträtt i materialet och bland dessa så har tre stycken valts ut som bedöms vara några av de mest avgörande frågorna att hantera. De faktorer som avses är nätverk, unikitet och paketering. Här följer en mer utförlig beskrivning av dessa med koppling till den teoretiska referensramen.
5.1.1 Nätverk
Studien visar att vikten av ett väl fungerande nätverk inom destinationen är helt avgörande för att den skall lyckas med uppgiften att bli exportmogen och kunna konkurrera med sina aktiviteter och sitt utbud (Prats et al 2008). Interagerandet mellan de olika aktörerna kommer att underlättas när nätverket har en gemensam kunskapsbas och målbild.
Vikten av ett nätverk för att kunna kvalitetssäkra sina produkter och kunna gå ihop och fungera som en större organisation är stor menar DestinationArena AB (2014). Mindre destinationer har ett mindre ekonomisk flöde och är därför känsligare för ekonomiska svängningar (Manning 2006). Visby i sin roll som en tertiär destination är därför känslig för ekonomiska svängningar, jämfört med en större hamn som till exempel Tallinn (Manning 2006) där uteblivna anlöp inte påverkar destinationen i större utsträckning. 5.1.2 Unikitet
Destinationer och aktiviteter har olika placeringar i turisters top of mind, på en kryssning i Östersjön (Leiper 1990). St. Petersburg är ett primärt besöksmål för kryssningsturer i Östersjön och Stockholm är ett sekundärt besöksmål medan Visby är ett tertiärt besöksmål som är en positiv överraskning för besökaren, en hidden treasure (DestinationArena AB 2014). Visby är en liten vacker stad som är en god konstrast till kryssningsturens besök i större städer kring Östersjön4. Ön Gotland har ett bra strategiskt läge och staden Visby har ett attraktionsvärde eftersom det är en gammal Hansastad, utsedd till världsarv av Unesco (Sweco AB 2014).
Som tertiär destination och inte en av de must see utnämnda besöksmålen enligt Hall & Müller (2009) bör destinationen lägga vikten vid att marknadsföra sina unika karaktärsdrag för att locka besökare. Många tertiära destinationer förlorar sin unikitet när man eftersträvar att kopiera andra destinationers koncept. Det är av stor vikt att hålla kvar vid det unika och utstråla någonting som differentierar destinationen bland de konkurrerande destinationerna (Hall & Müller 2009). Visby har redan en unik image som en av de äldsta Hansastäderna.
Det är denna bild av att vara en unik destination i Östersjön som de behöver finslipa och renodla för att tydliggöra bilden av Visby gentemot kryssningsturisten men också de kryssningsrederier som trafikerar Östersjön5. På destinationen skall Visby förmedla unikitet genom att besökare erbjuds aktiviteter som är kopplade till Visby och Gotländsk kultur. Dessa är viktiga för att implementera bilden av Visbys unikitet hos besökaren. Besökare fungerar som ambassadörer för Visby och det som är unikt på destinationen blir extra minnesvärt för besökaren (DestinationArena AB 2014).
5.1.3 Paketering
Förutsättningarna för kryssningsturisten skiljer sig från övriga turister. Landbaserade turister kan själva bestämma hur mycket tid de vill lägga på en destination, och kan påverka sin vistelse, sina utflykter och sina beslut under resans gång (DestinationArena AB 2014). En kryssningsturist har i många fall mindre kunskap om de destinationer som den anländer till och även en begränsad tid på plats (Cohen 1972). Kunskapen om den internationella kryssningsturistens beteende är viktig vid utformandet av aktiviteter, infrastruktur och faciliteter menar Gunn & Var(2002). Genom att se på en kryssningsbesökare genom Cohen’s teori om turistbubblor understryks vikten av varför besökare behöver mötas aktivt av den mottagande destinationen. Besökaren kommer från en isolerad bubbla och stiger iland på en främmande plats (Cohen 1972). Vikten av information på det egna modersmålet, skyltning och kartor är stödtjänster som kan få besökaren att aktivt lämna sin bubbla och ta del av destinationen Visby och dess aktiviteter (DestinationArena AB 2014).
En stor anledning till varför besökaren valt att köpa en kryssningstur är att allt redan ingår i ett all-inclusivepaketet. Det är ofta en bekväm besökare som helst tar enkla beslut genom att delta i paketerade turer, där besökaren känner att de får uppleva en liten del av allt på destinationen (Wong & Kwong, 2004). Den typiska all-inclusivekryssningsturisten är mellan 50 till 70 år och kräver högre service men är samtidigt villig att betala för sig (Swarbrooke & Horner 2007).
Eftersom besökare som anländer med ett kryssningsfartyg har ett beteende av att röra sig främst i närheten av kryssningsfartyget och inom ett antal stereotypa bubblor så kommer dessa med stor sannolikhet inte företa utflykter som den landbaserade turisten gör (Jaakson 2004). Därför är det viktigt för Visbys besöksnäring att paketera olika koncept på ett effektivt, kostnadsvänligt och attraktivt sätt som gör det enkelt för besökare att få uppleva det som eftertraktas på destinationen (DestinationArena AB 2014). Det är viktigt för Visby att göra skillnad på olika turistgrupper, som landbaserade och kryssningsresenärer eftersom kraven från dessa skiljer sig åt (Diedrich 2010).
Ytterligare ett fenomen som kan vara viktigt att studera närmare är hur dessa olika besöksgrupper påverkar varandra. Detta har dock inte undersökts i denna uppsats. Produktutbud för massturism har visat sig göras bäst genom förpackning i kluster enligt vetenskapen. Detta skapar både ett brett utbud och en mer priseffektiv och en bättre helhetsupplevelse för besökaren (Gunn & Var 2002). För Visbys vidkommande kan detta samtidigt innebära en möjlighet att planera och styra strömmen av kryssningsturister så att en jämn fördelning skapas både mellan aktörer, besöksmål och inom staden (Johnson 2002). Det är viktigt att besökarna inte hamnar i kö eller i någon form av överbeläggning, vilket riskerar att ge besökaren en negativ upplevelse av Visby (DestinationArena AB 2014).
5.2 Slutsats
Destination Visby är villig att utveckla sig ytterligare och vill vara med i den växande kryssningsturismen i Östersjön som en destination (Region Gotland 2014). Underlaget till denna undersökning har varit rapporterna Exportmoget Gotland, Not yet! (DestinationArena AB 2014), Att angöra en kaj eller passera en ö, (Sweco AB 2014) och en intervju med turistchefen Daniel Ericsson6 vid Visbys turistbyrå.
Ett fungerande nätverk, tydlig unikitet och en bra paketering av arrangemang och aktiviteter är några av de viktigaste frågorna för Visby som destination att arbeta med inför den ökade kryssningsturismen år 2018.
Utöver de ovan redovisade utmaningarna är destinationens presentation på webben en annan avgörande aspekt. Det är ofta den första kontakten med destinationen som besökaren har innan han/hon anländer till resmålet. Här kan utbud och aktiviteter presenteras (DestinationArena AB 2014). Det aktivitetsutbud för Visby som presenteras ombord på kryssningsfartygen är i nuläget väldigt begränsat.
Det är därför viktigt att Visbys nätverk genom sin webbportal och sociala medier inför en ökad kryssningsturism 2018 tydligt och på flera språk presenterar sina aktivitetspaket. Då kan besökare och kryssningsföretag enkelt ta till sig viktig information och behöver inte surfa runt mellan olika webbportaler kopplade till enskilda aktörer (DestinationArena AB 2014). På detta sätt underlättas försäljningen av aktivitetspaket till kryssningsföretagen och indirekt blir det också enklare, mer inbjudande och tryggare för besökaren.
5.3 Avslutande reflektioner
Byggnationen av en kryssningskaj är en stor investering för Visby och beslutet att bygga kajen görs i rätt tid om Visby vill vara med som en aktör inom kryssningsprodukten Östersjön. Utmaningarna som destinationen möter i och med byggnationen av kajen är greppbara och Visby kommer tillsammans med Copenhagen Malmö Port ha 3 år på sig att genomföra arbetet med att göra destinationen exportmogen till år 2018.
Den ökade kryssningsturismen kommer att innebära förändringar på många sätt och områden för destinationen. Ekonomiskt, miljömässigt och socialt är några av de områden som är viktiga att ha i åtanke för att se till att destinationen går mot en fortlevnad. Enligt vissa kritiker till kryssningsturismen så är den ekonomiska inkomsten av turistfenomenet överskattad i relation till den sociala och ekonomiska belastning som den innebär för samhället (Jaakson 2004).
5.3.1 Förslag till vidare studier
Efter genomförandet av denna uppsats har författaren kommit fram till att en studie över symbiosen mellan landbundna turister och kryssningsturister är relevant att utföra, då dessa är av olika slag, påverkar varandra och har olika krav. Konkurrenssituationen mellan dem bör studeras närmare. Kryssningsturismens direkta och indirekta påverkan på destinationers sociala, ekonomiska och fysiska miljö är också områden som kan
