Analyskapitlet är likt teorikapitlet uppdelat efter köp(beslut)processens fyra första steg.
5.1 Behovsupptäckt
Respondenternas köp(beslut)process påverkas av intern- och extern stimuli. Den identifierade interna stimulin är att konsumenter har tråkigt och vill få tiden att gå, vilket väcker behovet bota tristess. De identifierade externa stimulin kommer från antingen rekommendationer från vänner, familj, bloggar eller nättidningar. Dessa väcker ett behov av nyfikenhet eller ett behov av att tävla samt i ett fall att hjälpa en kompis att komma vidare genom att bli “inbjuden till spelet”. De två sistnämnda behoven kan ses som ett behov av social tillhörighet. Dessa behov kan efter resonemang i Kanuk och Schiffman (2004) ses som psykologiska behov.
Bruner II och Pomazal (1988) resonerar kring att behovsupptäckten kommer från det verkliga stadiet och det önskade stadiet. De identifierade behoven har olika karaktär och de två olika komponenterna, det vill säga det verkliga mot det önskade stadiet, skiljer sig. Gällade tristessen har denna två tydliga komponenter; konsumenten vill gå från att ha tråkigt vilket är det verkliga stadiet, till att detta ska försvinna vilket blir det önskade stadiet. Gällande påtryckningarna av vänner, vilket kan ses som ett socialt behov, blir det önskade stadiet i vissa fall att tillfredsställa vännen, genom att också börja spela samma spel. Det verkliga stadiet är då att vännen inte är tillfredsställd. Det verkliga stadiet kan också vara, i relation till påtryckningar från vänner, att det efterfrågas att utmana sina vänner, som Järven och Grävlingen visade på. I detta fall blir det önskade stadiet att bevisa sig bättre än vännerna. Spel på mobila enheter visade sig också användas för att bota gemensam tristess, som exempelvis när Minken spelade frågespel i en lång kö tillsammans med vänner.
Målet med ett spel, relaterat till Kanuk och Schiffman (2004) och Puccinelli, Goodstein, Grewal, Price, Raghubir och Stewart (2009), visar sig lika de behov konsumenterna vill tillfredsställa. Då varumärke och genre spelar liten roll för konsumenterna visade sig målen främst vara allmänna, det vill säga att de inte grundar sig i exempelvis en specifik speltillverkare eller specifik genre. Produktspecifika mål visade främst Grävlingen, Vesslan och Minken då de laddar hem spel de tidigare spelat på andra plattformar. Uttern hade produktspecifika mål med spel då han letar spel genom tillverkare som han
tycker om. De respondenter som har produktspecifika mål med spel har även allmänna mål. De påverkande faktorerna på målen har mycket med normer och rådande kulturer att göra, framförallt i de fall som har med sociala sammanhang att göra. Målet med ett spel när konsumenten har ett bota tristess-behov kan ses som att få tiden att gå. När konsumenten spelar på grund av vänners påtryckningar handlar målet mer om passa in i sociala sammanhang. Dessa två mål kan även kombineras i vissa fall, det vill säga att få tiden att gå i sociala sammanhang. Det som väcker behovet, det vill säga antingen intern stimuli eller extern stimuli, påverkar kommande händelser och vägar konsumenter tar i processen.
5.2 Informationssökning
De flesta respondenterna i undersökningen använder sig mestadels av vad Nielsen (2013) kallar förtjänad media när de söker information om spel. Precis som Nielsen (2013) och Li och Du (2011) beskriver så har förtjänad media enligt respondenterna stor trovärdighet. Den största källan för information om spel bland respondenterna är olika topplistor i app-butikerna. Det beror på att utbudet av mobila spel är så stort att det är svårt att sålla ut dåliga spel från bra spel på egen hand. Enligt respondenterna håller spel som ligger på topplistorna ofta hög kvalitet och uppfyller de kriterier respondenterna söker. Spelen hamnar på topplistorna för att de är populära och att många personer laddar hem dem vilket visar på att det finns stor trovärdigheten i information med stor spridningskraft precis som Cheung och Lee (2012) beskriver.
Förutom topplistorna i app-butikerna använder sig flera av respondenterna av vad Stephen och Galak (2012) beskriver som andra former av förtjänad media; bloggar och tidningar. Respondenterna går oftast inte in på bloggarna och nättidningarna i jakt efter nya spel utan hamnar ibland på en sida om ett spel som väcker nyfikenhet och ett behov av att prova på. Skribenterna bland de olika sidorna på nätet har stor trovärdighet bland respondenterna och är vad Li och Du (2011) kallar opinion leaders. Illern följer förutom bloggar och nättidningar även ett TV-program där en expertpanel en gång i veckan recenserar spel. När nyfikenhet väckts bland respondenterna är vägen till köpbeslut kort. En annan stor källa till information om spel är vänner och familj i respondenternas närhet, detta är enligt Sudhakar och Suchitra (2012) en form av opinion leaders. Många av respondenterna laddar hem nya spel för att de blivit rekommenderade av personer i deras närhet eller för att det ser kul ut när andra spelar ett spel.
Vad Stephen och Galak (2012) beskriver som ägd media i form av spelproducenters egna sidor är i förhållande till förtjänad media en liten källa för information av spel. Respondenterna besöker uteslutande spelproducenternas sidor om de tidigare haft positiva erfarenheter av producentens spel. I intervjuerna blev det tydligt att respondenterna sällan känner till namnet på det företag som producerat spelet utan det är ofta bara namnet på spelet eller spelserien man känner till, vilket kan vara en av anledningarna till att producenternas egna sidor sällan används som informationskälla. Vad Stephen och Galak (2012) beskriver som betald media är enligt Nielsen (2013) den formen av media som har lägst trovärdighet. Det stämmer bra överens med inställningen bland respondenterna. Respondenterna laddar nästan aldrig hem ett spel för att de sett reklam om det och de gånger de trycker på en reklambanner är det oftast av misstag. I Minkens fall har reklam motsatt effekt och irriterar mest. Minken har inställningen att ett spel antagligen har låg kvalitet om producenten måste lägga stora resurser på marknadsföring av spelet.
Köp(beslut)processen går ofta fort när det gäller mobila spel. Ofta räcker väldigt lite information från bara en källa för att det ska leda till att respondenterna laddar hem ett spel. Det är ofta nog med att en ikon är tilltalande eller att man ser någon annan spela ett spel för att respondenterna ska ladda hem det. När spelen kostar pengar är processen dock lite längre och respondenterna blir mer involverade i köpet. Det stämmer väl överens med hur Kotler, Armstrong och Parment (2013) beskriver förhållandet mellan köpengagemang och hur lång tid köp(beslut)processen tar. Den initiala informationssökningen ser ut som den gör vid gratisspel, men för att respondenterna ska betala för ett spel vill de ofta ha mer information än vid gratisspel för att känna sig trygga i sitt köp. Respondenterna går i större utsträckning in på spelets sida i app-butikerna för att läsa recensioner och kolla på skärmdumpar, när de överväger att betala pengar för ett spel.
5.3 Utvärdering av alternativ
Studiens respondenter utvärderar nedladdning av spel på olika sätt. Tidigare erfarenheter hjälper även till vid utvärderingen, och påverkar alla respondenter förutom Illern, som helt och hållet laddar ner spel på grund av vänners rekommendationer och
genom media. Gällande vad det är som gör att spelet verkar intressant nog för att tillfredsställa respondenterna behov är det två avgörande faktorer som är mest påverkande; hur spelets logga och namn ser ut samt vad det fått för betyg och kommentarer, vilket visar på att konsumenternas attityder mot olika spelobjekt har stor påverkan under utvärderingen.
Lutzs (1991), Schiffmans och Kanuks (2004) och Evans, Jamals Foxalls (2008) resonemang kring de tre attitydkomponenterna visar hur estetiken kring spelikon och spelets namn tilltalar den affektiva attitydkomponenten medans betyget och kommentarerna kan anses relateras till den kognitiva komponenten. Även vänners rekommendationer och tidigare erfarenheters roll i utvärderingen kan ses innefatta en kognitiv attitydkomponent, då den bygger på kunskap om produkten. Dessa faktorer är de som främst påverkar den konativa attitydkomponenten, det vill säga dessa är de faktorer som främst leder till att nedladdning av ett spel sker.
Ser inte ikonen intressant ut, det vill säga; tror inte konsumenten att spelet kan fylla exempelvis behovet bota tristess, kommer detta spel inte laddas ner, med Illern som undantag. Detta gäller dock främst för spel som laddas ner utan att exempelvis en kompis eller en nättidning rekommenderat det. Detta gäller spel som laddas ner när behovet hos konsumenten är att bota tristess, då detta behov ofta kräver snabb tillfredsställelse. Det är vid detta behov som konsumenten själv går in på topplistor i app-butiker och letar upp spel för att tillfredsställa behov. Utefter detta resonemang kan den affektiva attitydkomponenten ses spela högst roll vid utvärdering av spel när behovet är att bota tristess. Detta gäller främst spel som är gratis.
När betyg och kommentarer används vid utvärderingen kan konsumenten anses bilda kunskap om produkten innan ett beslut om köp tas. Nästan alla respondenter använder sig av denna källa för att utvärdera en produkt, men den har olika inverkan beroende på situation, då ingen av respondenterna använde betyg och kommentarer som enda källa för utvärdering. Bland annat spelar antal röster och kommentarer roll, då det sker en utvärdering av dess legitimitet hos konsumenten om spelet. Har spelet många röster och kommentarer anses de spela större roll än om de är få.
När det gäller rekommendationer från vänner har dessa en större inverkan på utvärderingen än andra källor. Illern har som nämnts enbart vänner och TV som källa. Järven använder alla nämnda källor som information och vid utvärdering, men litar alltid mest på vad familj och vänner säger. Alla andra respondenter använder sig även de av personliga källor som mest avgörande utvärderingsverktyg. Detta visar på hur resonemanget kring förtjänt media och WOM i Li och Du (2011) även går att applicera på utvärderingssteget.
Utvärderingssteget sker enligt Kotler, Armstrong och Parment (2013) traditionellt i tredje steget i köp(besluts)processen. Detta kan däremot ses bero på konsumentens behov, då detta påverkar konsumenters köpbeslutsprocess av mobila spel. Är behovet bota tristess visade respondenterna att de söker information och sedan utvärderar olika alternativ. Blir de däremot rekommenderade av exempelvis vänner sker utvärderingen i princip samtidigt som informationssökningssteget. Informationssökningssteget blir då inget de aktivt själva genomfört, då en rekommendation oftast enligt respondenterna kommer utan att de tillfrågat en vän om tips. Genomför de däremot aktiv informationssökning genom att be vänner om rekommendationer börjar processen med ett behov där sedan både informationssökning och utvärdering sker samtidigt.
5.4 Köpbeslut
I steget köpbeslut går konsumenten enligt Kotler, Armstrong och Parment (2013) från köpintention till köpbeslut, andras attityder och oväntade situationer är enligt författarna två faktorer som påverkar utfallet. Under intervjuerna visade det sig att andras attityder inte hade påverkat någon av respondenterna i steget från köpintention till köpbeslut. Det beror inte på att respondenterna inte värderar andras åsikter. Det har istället med att göra hur snabb köp(beslut)processen är bland respondenterna. Från det att respondenterna har bestämt sig för att köpa ett spel finns det oftast inte utrymme eller möjlighet för andra att påverka. Butiken ligger i fickan och oftast finns spelet nerladdat på den mobila enheten bara några 10-tals sekunder efter det att respondentens köpintention har uppkommit. Man kan därför inte bortse från Bohns, Roganizad och Xu (2014) och Sudhakar och Suchitras (2012) teorier, andras attityder spelar stor roll för de flesta av respondenterna men hänsynen till attityderna tas i tidigare steg av processen.
Oväntade situationer är enligt Kotler, Armstrong och Parment (2013) den andra faktorn som påverkar köpbeslutet. Det är främst informationen i app-butikerna som får respondenterna att ändra sig i sista stund, den information de blir exponerade för precis innan de trycker på “ladda ned”. Både Vesslan och Grävlingen har valt att inte ladda hem ett spel för att ikoner och bilder i app-butiken inte levt upp till de förväntningar tidigare information har byggt upp. En annan faktor som har fått flera av respondenterna att ändra sig i sista stund är priset på spelet. De flesta av respondenterna konsumerar mestadels gratisspel och ställer höga krav på spel de är villiga att betala pengar för. Om ett spel kostar pengar och den grafiska informationen i app-butiken inte lever upp till förväntningarna väljer de flesta respondenterna att inte ladda hem spelet. Informationen om att spelet kostar pengar får respondenterna innan köpintentionerna väcks.