Utifrån våra analyser kan vi konstatera att det är de synliga intrycken som företagen fokuserar kring i sin marknadsföringskommunikation idag. Detta är föga förvånande menar vi, då Lindstrom (2005) menar att detta sinnesintryck är det viktigaste.
Vi har genom vår undersökning observerat att företagen är medvetna om att emotionella budskap är viktiga för att attrahera kunderna – värderingar som mycket väl stämmer in på det postmoderna kunskapssamhället vilket vi idag lever i. Företagen har således anammat det faktum att människan idag är emotionell. Dock menar vi att människan inte enbart är emotionell i fråga om synliga intryck. Att även beröra kunderna med hjälp av de andra sinnesintrycken är av stor vikt. Detta är områden där vi har fått uppfattningen att företag har brister.
Vi har utifrån vår empiriska undersökning förstått att företagen främst funderar kring att implementera ljud- och luktintryck i sin marknadskommunikation. Utifrån våra analyser menar vi att dessa sinnesintryck har god potential att utvecklas inom företagen. Att företagen intresserar sig för dessa två sinnen förvånar oss inte då Lindstrom (2005) menar att lukt- och ljudintryck är de viktigaste sinnesintrycken, efter synintrycket.
Vi har vidare i våra analyser förstått att företagen uppfattar det som komplext att kommunicera mot kunden genom smakintryck. Vi är också av den uppfattningen att smakintrycket generellt sätt är ett komplicerat sinne att kommunicera mot. Dock menar
83
NIKLAS BROWEUS OCH MARCUS VAN DIJK 2006
Lindstrom (2005) att smak är ett viktigare sinnesintryck än till exempel känsel, vilket bör motivera företag att arbeta mer med smakintrycket i dess marknadskommunikation.
Lindstroms (2005) utopi är att varje företag bör vara så starkt inom varje sinnesintryck att ett
enskilt sinnesintryck ska kunna associeras till det aktuella företaget. Han kallar detta begrepp
för Smash Your Brand, ett begrepp som vi i denna uppsats väljer att kalla vid varumärkesfragmentering.
Idag anser vi att de företag vi har intervjuat inte lyckas med en varumärkesfragmentering, med undantag av de synliga intrycken. Då många företag till exempel använder sig av unika typsnitt gör de det relativt enkelt för kunden att endast genom detta rekognosera från vilket företag det aktuella budskapet härstammar. Men när det gäller de andra sinnesintrycken är vi av den åsikt att de flesta företagen inte idag skulle lyckas med varumärkesfragmentering.
Idag är det få företag som lyckats med varumärkesfragmentering med undantag av de synliga intrycken. Dock nämner Lindstrom (2005) Nokia, med dess karaktäristiska mobiltelefonsringsignal vilken enkelt kan associeras till varumärket.
Lindstrom (2005) förordar även enhetlighet för att kundens varseblivning till företaget ska öka. Vi samtycker vid att enhetlighet är viktigt. För att kunden ska kunna skapa sig en enhetlig bild av företaget menar vi att företaget bör anvä nda så många kommunikationskanaler som möjligt, då det kan skapa goda förutsättningar för en ökad exponering. Exempelvis ett företag med en signifikativ ljudlogotype bör exponera den i såväl TV-reklam, radioreklam samt på företagets hemsida.
Lindex arbetar i sin marknadsföringskommunikation med en ljudjingel. Denna skiftar i form utefter vilken säsong som är aktuell. Dock är denna skiftning så liten, att kunden fortfarande känner igen ljudjingeln. Detta menar vi är ett gott exempel på att enhetlighet är av stor vikt, men att även flexibilitet är av godo.
Dock anser vi att de företag vi intervjuade i stor utsträckning saknar en enhetlighet i dess marknadsföringskommunikation, vilket även försvårar företagets relationsbyggande till kunden – någonting som är olyckligt då relationsmarknadsföring är ett viktigt begrepp i
84
NIKLAS BROWEUS OCH MARCUS VAN DIJK 2006
dagens postmoderna kunskapssamhälle. Till exempel menar Gummesson (2002) att praktiker sedan länge insett att relationer är grunden i all marknadsföring.
Gummesson (2002) menar att relationer kan vara av såväl mental som emotionell art. Detta menar vi är ett mycket tydligt exempel på att företag bör kommunicera med kunden på en emotionell nivå, vilket också det postmoderna kunskapssamhället antyder.
Under våra intervjuer fick vi en uppfattning att vissa företag ansåg sig konkurrera på en mycket prispressad marknad, varför Brand Sense inte är av stor vikt. Ett exempel är Apollo, som menar att företag säljer en sällanköpsprodukt och kunder inom resebranschen är fokuserade kring att hitta lägsta pris. Genom denna ”prisjakt” förklarade Apollo att det inte är av stor vikt att fokusera kring marknadsföring kring samtliga sinnesintryck.
Dock påpekar Grönroos (2002) att marknaden idag kännetecknas av en situation där utbudet är större än efterfrågan – och företagen måste differentiera sig för att nå och behålla kunder. Utifrån hans resonemang menar vi att Brand Sense kan ses som en differentieringsstrategi. Således bör Apollo se Brand Sense som en möjlighet för att urskilja sitt varumärke gentemot sina konkurrenter. Detta är ett resonemang som vi menar även övriga företag bör reflektera kring.
Vi önskar avsluta detta kapitel med ett citat av Holmberg och Wiman (2002, s. 7):
”Med hjälp av grafiska formgivare, strategi- och kommunikationskonsulter laddas varumärken med innehåll och positioneras i det visuella landskapet i syfte att påverka oss på olika vis.”
Vi menar att detta påstående med fokus kring ”grafiska formgivare” och ”visuella landskapet” är ett tydligt exempel på hur gamla värderingar lever kvar i dagens postmoderna kunskapssamhälle.
Brand Sense innebär att positionera företagets varumärke i kundens medvetande – inte endast i visuella miljöer – utan även genom de övriga sinnesintrycken. Detta kan således te sig i form av ljud-, känsel-, smak- och luktintryck.
85
NIKLAS BROWEUS OCH MARCUS VAN DIJK 2006
5 SLUTSATS
I detta kapitel besvarar vi vår forskningsfråga. Vi diskuterar även kring andra intressanta teman vilka uppkommit under uppsatsen framskridande, samt avslutar kapitlet med att mynta ett nytt begrepp.