Sinnesmarknadsföring : avtryck på kundens intryck

(1)

Sinnesmarknadsföring

- avtryck på kundens intryck

Författare:

Niklas Broweus

Marcus van Dijk

Handledare:

Dr. Bertil Hultén

Program:

Marknadsföringsprogrammet

Ämne:

Företagsekonomi

Nivå och termin: C-nivå, VT 2006

Handelshögskolan BBS

(2)

Denna uppsats är skriven vårterminen 2006 vid Handelshögskolan BBS i Kalmar. Uppsatsen ingår som en del i kursen företagsekonomi 41-60 poäng inom marknadsföringsblocket.

Vi vill framföra ett stort tack till samtliga respondenter vilka vi har intervjuat, utan vars hjälp vi inte kunnat genomföra denna uppsats.

Vi riktar även ett speciellt tack till vår handledare Dr. Bertil Hultén, som med stort engagemang och intresse handlett oss under uppsatsarbetets framskridande.

Kalmar, maj 2006

(3)

Sammanfattning

Konsumenten är idag inte en rationell individ i lika stor utsträckning som tidigare. I dagens postmoderna kunskapssamhälle söker kunden en emotionell upplevelse kring en produkt och vill uppleva en spänning i sitt konsumerande.

Idag fokuserar företag främst kring synliga intryck i sin kommunikation mot kunden, men att rikta sig till människans samtliga sinnesintryck – syn, ljud, känsel, smak och lukt – är idag av större betydelse. Genom att kunden på så sätt påverkas på ett djupare plan finns det möjligheter för företaget att stärka dess varumärke i kundens medvetande.

Strategisk marknadsföring kring kundens fem sinnesintryck benämns vid Brand Sense. Detta begrepp är relativt nytt inom marknadsföringen – såväl teoretiskt som praktiskt. Syftet med vår uppsats är att undersöka om företag på den svenska marknaden beaktar tillämpandet av Brand Sense.

(4)

NIKLAS BROWEUS OCH MARCUS VAN DIJK 2006 1

INNEHÅLLSFÖRTECKNING

1 Inledning ...4 1.1 Bakgrund ...4 1.2 Problemanalys ...5 1.3 Problemets betydelse ...6 1.4 Forskningsfråga ...7 1.5 Syfte...8 1.6 Avgränsningar...8 1.7 Metod ...9 1.7.1 Forskningsstrategi ...9 1.7.2 Undersökningsdesign ...10 1.7.3 Undersökningsmetod ...11 1.7.4 Undersökningsteknik ...12 1.7.5 Datainsamling ...13 1.7.5.1 Primärdata...13 1.7.5.2 Sekundärdata...15 1.7.6 Undersökningsmodell ...15 1.7.7 Objektiv granskning...15 1.7.7.1 Validitet ...15 1.7.7.2 Reliabilitet ...16 1.8 Uppsatsens disposition...17 2 Teoretisk referensram...19 2.1 Kunskapssamhället...19

2.1.1 Marknadsföring utifrån ett postmodernt perspektiv ...21

2.2 Relationsmarknadsföring ...23

2.2.1 Relationsmarknadsföring kontra massmarknadsföring...23

2.3 Varumärken...25

2.3.1 Varumärkesfragmentering ...27

2.4 Brand Sense – från tvådimensionell till femdimensionell marknadsföring ...28

2.5 Människans fem sinnen...29

2.5.1 Synintryck ...29

2.5.2 Ljudintryck...30

2.5.3 Känselintryck ...31

2.5.4 Smakintryck ...31

2.5.5 Luktintryck...32

2.6 Analysmodell: Den holistiska femhörningen...33

2.7 Sinnenas betydelse för kundens lojalitet...34

2.8 Undersökningsmodell ...36 3 Empiri ...38 3.1 Synintryck ...38 3.1.1 Apollo ...38 3.1.2 SAS ...38 3.1.3 ICA...39 3.1.4 Lindex ...39 3.1.5 Volvo ...40

(5)

NIKLAS BROWEUS OCH MARCUS VAN DIJK 2006 2 3.2 Ljudintryck ...40 3.2.1 Apollo ...40 3.2.2 SAS ...41 3.2.3 ICA...42 3.2.4 Lindex ...43 3.2.5 Volvo ...44 3.3 Känselintryck ...45 3.3.1 Apollo ...45 3.3.2 SAS ...45 3.3.3 ICA...46 3.3.4 Lindex ...46 3.3.5 Volvo ...47 3.4 Smakintryck ...47 3.4.1 Apollo ...47 3.4.2 SAS ...47 3.4.3 ICA...48 3.4.4 Lindex ...48 3.4.5 Volvo ...48 3.5 Luktintryck ...48 3.5.1 Apollo ...48 3.5.2 SAS ...49 3.5.3 ICA...50 3.5.4 Lindex ...51 3.5.5 Volvo ...52 4 Analys...53 4.1 Introduktion...53

4.1.1 Analysmodell: Den holistiska femhörningen...53

4.2 Apollo ...56 4.2.1 Synintryck ...56 4.2.2 Ljudintryck...58 4.2.3 Känselintryck ...59 4.2.4 Smakintryck ...60 4.2.5 Luktintryck...61

4.2.6 Analysmodell: Apollos holistiska femhörning ...62

4.2.6.1 Sammanfattande diskussion ...62 4.3 SAS ...63 4.3.1 Synintryck ...63 4.3.2 Ljudintryck...63 4.3.3 Känselintryck ...64 4.3.4 Smakintryck ...65 4.3.5 Luktintryck...65

4.3.6 Analysmodell: SAS holistiska femhörning...66

4.3.6.1 Sammanfattande diskussion ...67 4.4 ICA ...67 4.4.1 Synintryck ...67 4.4.2 Ljudintryck...68 4.4.3 Känselintryck ...69 4.4.4 Smakintryck ...70 4.4.5 Luktintryck...70

(6)

NIKLAS BROWEUS OCH MARCUS VAN DIJK 2006

3

4.4.6 Analysmodell: ICA:s holistiska femhörning ...72

4.4.6.1 Sammanfattande diskussion ...72 4.5 Lindex ...73 4.5.1 Synintryck ...73 4.5.2 Ljudintryck...74 4.5.3 Känselintryck ...75 4.5.4 Smakintryck ...75 4.5.5 Luktintryck...75

4.5.6 Analysmodell: Lindex holistiska femhörning...77

4.5.6.1 Sammanfattande diskussion ...77 4.6 Volvo ...78 4.6.1 Synintryck ...78 4.6.2 Ljudintryck...79 4.6.3 Känselintryck ...79 4.6.4 Smakintryck ...80 4.6.5 Luktintryck...80

4.6.6 Analysmodell: Volvos holistiska femhörning ...81

4.6.6.1 Sammanfattande diskussion ...82

4.7 Analys ur en övergripande synvinkel ...82

5 Slutsats ...85

5.1 Brand Sense idag...85

5.2 Brand Sense – ett manipulationsverktyg? ...86

(7)

4

1 INLEDNING

I uppsatsens första kapitel beskriver vi val av uppsatsämne samt den forskningsfråga vilken vi ämnar besvara genom uppsatsens syfte. Längre fram i kapitlet redogör vi i detalj över hur vi har gått tillväga under uppsatsarbetets framskridande. Vi förklarar forskningsstrategi samt undersökningsdesign, för att avsluta avsnittet med en kritisk diskussion angående såväl valda tillvägagångssätt och källor.

1.1 Bakgrund

Samhällsutvecklingen har gått snabbt framåt under de senaste årtiondena. I takt med att levnadsstandarden har ökat i framförallt Västeuropa och USA har konsumenterna i dessa regioner fått det allt bättre ställt. Konsumtionsvanorna har i och med det förändrats då fler och fler aktörer har äntrat den allt mer expanderade marknaden. Intressanta frågor i och med detta är hur samhället och människors värderingar har förändrats – och kommer att förändras framöver.

Enligt forskare har vi övergått från det moderna industrisamhället till det postmoderna kunskapssamhället. Det moderna industrisamhället kännetecknas av ett rationellt tankesätt, medan det postmoderna synsättet menar att människor påverkas emotionellt.

Med bakgrund till detta utifrån ett företagsperspektiv är det viktigt att veta hur konsumenter i ett sådant samhälle resonerar ur ett konsumtionsperspektiv. Marknadsförare har stor nytta av kunskap och information om människors behov och beteendemönster, för att nå kunden på ett framgångsrikt sätt. Utifrån detta kan företag skapa en relation med kunden.

Relationer har inte varit en självklar del i marknadsföringens värld sedan lång tid tillbaka – åtminstone inte bland teoretiker. Däremot har praktiker sedan länge insett att relationer utgör grunden i all marknadsföring. Detta relationssynsätt är tvärtemot den traditionella marknadsföringen med dess masskommunikation som företräder en förhållandevis opersonlig kontakt med kunden.

(8)

5

Relationer mellan kund och företag kan stärkas genom Brand Sense, vilket är ett relativt nytt begrepp inom marknadsföringens värld. Brand Sense behandlar människans fem sinnen och hur dessa sinnen kan påverkas och stimuleras genom marknadsföring. (Lindstrom, 2005)

Idag fokuserar företag främst kring synliga intryck i sin kommunikation med kunden, men att även använda sig av lukt, smak, känsel och ljud i sin marknadsföring är någonting som företag inte har kombinerat i större utsträckning. Genom att kunden kan påverkas på ett djupare plan finns det möjligheter att företagets varumärke etsar sig fast i kunden medvetande på ett tydligt sätt. (Lindstrom, 2005)

1.2 Problemanalys

Det erbjuds en stor mängd likartade produkter på marknaden idag, och konkurrensen mellan företagen är hård. I den moderna marknadsföringen har många företags strategier varit att erbjuda kunderna funktionella produkter till ett konkurrenskraftigt pris, för att skaffa sig marknadsandelar. Men i och med dagens hårda konkurrens är det svårt för företag att utmärka sig genom exempelvis produktens pris, då mer eller mindre alla företag inom samma bransch har liknande prisnivå. Detta medför att valet av varumärke för konsumenten blir relativt obetydligt ur ett rationellt perspektiv.

Den funktionella betydelsen av en produkt anses idag som given. Vid ett produktinköp räknar kunden med att produkten ska fungera och uppfylla sin funktio nalitet – vilket inte har varit lika självklart tidigare.

Detta resonemang har inneburit att många företag måste utmärka sig på något annat vis. Postmodernismen har fört med sig att konsumenten idag söker en upplevelse vid konsumtionen av produkten och en tillhörighet till varumärket. Att kunder vill förknippa sig med ett visst varumärke ur en emotionell synvinkel är idag tydligare än någonsin.

Frågan som många företag ställer sig är hur de skall gå till väga för att differentiera sig på den konkurrenskraftiga marknaden som idag råder. Det är viktigt att hitta en lämplig marknadsföringsstrategi som utmärker just deras företag. Genom en lyckad strategi kan företaget skapa en stark relation till kunden vilket idag anses som oerhört viktigt då

(9)

6

marknaden känne tecknas av utbudsöverskott, och att behålla företagets befintliga kunder är av högsta prioritet.

Det finns många teorier kring hur företag bör bygga relationer med sina kunder. Att göra detta genom emotionell marknadsföring ses idag som en betydande möjlighet. Genom att påverka kundens emotionella sidor, såsom dennes syn, lukt, smak, känsel och hörsel är möjligheten stor att kunden får en starkare koppling till företagets varumärke. Att påverka kunden genom dennes samtliga fem sinnesintryck är ett nytt marknadsföringsfenomen som Lindstrom (2005) benämner vid Brand Sense.

Vi kommer i denna uppsats använda oss av begreppet Brand Sense, vilket vi också kommer att benämna vid marknadsföring mot människans fem sinnesintryck, och även marknadsföring

mot människans samtliga sinnesintryck.

Ett företag som strategiskt riktar sig mot samtliga sinnesintryck är Singapore Airlines. De fokuserar på helhetsupplevelsen av en flygresa. De har bland annat patenterat en egen doft, vilken används genomgående i flygplanen – allt ifrån våtservetter till flygvärdinnornas parfym karakteriseras av denna doft. Detta exempel visar tydligt hur Brand Sense kan implementeras i företag.

Marknadsföring genom just synliga intryck är idag mycket vanligt, men genom att kombinera de synliga intrycken i sin marknadsföring med de övriga sinnesintrycken, är möjligheten stor att företaget förstärker sitt varumärke i kundernas medvetande, vilket kan göra att kunden upplever en relation till företaget (Lindstrom, 2005).

1.3 Problemets betydelse

För att företag ska bli bättre på att utmärka sig på dagens marknad krävs det att dess marknadsföring är nytänkande och möter samhällsutvecklingens framfart. Företag vill differentiera sig från massan och skapa ett nätverk av trogna kunder. Genom emotionell marknadsföring finns det möjligheter för företag att stärka sin relation till kunden.

(10)

7

I dagens postmoderna samhälle söker kunder en upplevelse kring en produkt och vill uppleva en spänning i sitt konsumerande. Detta har resulterat i att konsumenten inte är en rationell individ i lika stor utsträckning som den generella bilden kanske gör gällande.

Då den funktionella delen av en produkt idag anses som given söker konsumenten istället en produkt som denne har känslor för, snarare än måste ha ur rationell synvinkel. Människan skapar en individuell uppfattning av de intryck den får – och kan genom en emotionell beröring skapa sig en unik relation till varumärket.

Att för företag skapa ett varumärke som känns självklart för individen att välja framför ett annat är en svårbemästrad uppgift. Ett stort steg på vägen för att uppnå detta mål är att påverka kundernas emotioner i syfte att beröra deras innersta känslor (Lindstrom, 2005).

Det finns en mängd olika exempel på hur kunder har skapat sig en enormt stark relation till ett varumärke. Kunder kan skapa sig en relation till ett varumärke trots att de i själva verket inte förstår varför eller är medvetna om detta. Lindstrom (2005) redogör för en person som tatuerat in varumärket Gucci´s logotype på sin ena arm. Denna individ har så pass starka känslor till varumärket och upplever en så stark relation till detta att denne är beredd att bära det på sin kropp resten av livet.

Även om relationen till ett varumärke inte alltid är lika starkt som det var i detta exempel, så är effekten även i mindre skala relationsbyggande. Betydelsen av en känslomässig relation till ett varumärke kan vara extremt effektivt och därmed bör emotionell marknadsföring i form av synintryck, hörsel, känsel, lukt och smak definitivt beaktas. (Lindstrom, 2005)

Lindstrom (2005) menar att majoriteten av företag världen över skulle kunna expandera dess varumärkesplattform genom att använda sig av fler sinnesintryck i sin marknadsföring.

1.4 Forskningsfråga

Vi vill med vår uppsats ta reda på om stora företag på den svenska marknaden i sin marknadsföring försöker nå kunden genom att påverka deras fem olika sinnen i sin marknadskommunikation. En anledning till att vi valt stora företag är att vi tror att de är mer

(11)

8

respekterade och kan ge vår uppsats än större tyngd än vad exempelvis mindre företag skulle kunna göra. Dessutom har säkerligen sådana företag mer resurser, både ekonomiskt och organisatorisk att använda sig av Brand Sense i sin marknadsföring.

Genom att undersöka om företagen har tagit Brand Sense i beaktning i sina marknadsföringsstrategier är vi säkra på kan ge oss en hel del intressant information som vi kan bygga våra slutsatser på. Vi önskar ta reda på huruvida Brand Sense är något som överhuvudtaget diskuteras i företagen och i så fall hur stor vikt som läggs på detta. Och om de inte använder sig av detta, varför gör de det inte? Och vilka orsaker kan det bero på? Vår forskningsfråga är som lyder:

1.5 Syfte

Vi har valt att skriva uppsatsen utifrån ett explorativt syfte, vilket syftar till att undersöka förhållanden som är relativt okända (Andersen, 1998).

Syftet med uppsatsen är att undersöka om företag på den svenska marknaden beaktar tillämpandet av Brand Sense i sina marknadsföringsstrategier. Med andra ord om företagen har beaktat möjligheterna med att kommunicera mot kunden genom att påverka dennes fem sinnesintryck; syn, ljud, känsel, smak samt lukt.

1.6 Avgränsningar

För att uppsatsen inte skall få en allt för bred ansats måste vissa avgränsningar göras. Detta för att göra uppsatsen mer intressant och specifik. Vi har valt att undersöka stora företag som är verksamma på den svenska marknaden. ”Stora företag” är sådana ”med fler än 200

anställda eller nettotillgångar på mer än 1000 prisbasbelopp”, enligt Bokföringsnämndens

definition (www.skatteverket.se).

Beaktar företag på den svenska marknaden marknadsföring mot människans fem sinnesintryck?

(12)

9

Vi har beslutat oss att arbeta utifrån ett företagsperspektiv för att se hur de är inställda till Brand Sense. Vi har alltså valt att avgränsa oss från kundernas perspektiv och har valt att inte göra någon undersökning med kunder om hur de ser på marknadsföring med de fem olika sinnena.

1.7 Metod

1.7.1 Forskningsstrategi

Vi började vårt uppsatsarbete med att söka efter litteratur som vi ansåg vara relevant till vårt undersökningsområde. Då vårt valda ämne – Brand Sense – är förhållandevis okänt är tillgänglig litteratur inom ämnet mycket begränsat. I själva verket finns det idag endast en bok som behandlar ämnet, vilken är skriven av Martin Lindstrom. Vi har byggt upp vårt teoriavsnitt till stora delar på hans bok och hans teorier och modeller. Vi har även kombinerat med teori angående människokroppen och dess sinnen, samt litteratur om varumärken och relationsmarknadsföring.

Utifrån dessa teoretiska val ansåg vi att vi hade en god teoretisk referensram att arbeta vidare utifrån när det var dags för intervjuer, och sedan för att konstruera ett intressant frågeunderlag till våra respondenter, för att sedan sammanställa empiriavsnittet. Empirin samlade vi in i Stockholm och Göteborg på de respektive företagens huvudkontor. Sedan sammanställde vi vår empiri och analyserade den utifrån den valda teorin, för att avslutningsvis presentera våra slutsatser i uppsatsens sista kapitel.

Vi har valt en induktiv forskningsstrategi, som också kallas ”upptäcktens väg”. Induktion är ett tillvägagångssätt utifrån vart författarna kan dra slutsatser av vetenskaplig art. Induktion är vanligt förekommande vid explorativa undersökningar, vilket vår uppsats kan klassas vid. (Andersen, 1998)

Denna induktiva ansats innebär att författaren jämför hur väl den insamlade empirin stämmer överens med den valda teoretiska referensramen (Arbnor, et. al 1994). Induktiv ansats utgår från en mängd enskilda fall och hävdar att ett samband som observerats också är generellt

(13)

10

giltigt (Alvesson och Sköldberg, 1994). Att de samband vi har observerat i vår forskning är generellt giltiga kan diskuteras. Vi anser snarare att vi har exemplifierat än generaliserat.

Lundahl och Skärvard (1999) påstår att forskare som använder den induktiva ansatsen försöker dra slutsatser ifrån den insamlade empirin. Ett sådant upplägg påvisar att arbetet inte skall styras av författarnas teorier eller förutfattade meningar (Hartman, 2004). Vi bör således vara neutrala i vårt tänkande, vilket givetvis är svårt då människan säkerligen har förutfattade uppfattningar inom alla områden (Hartman, 2004). Vi tror att den induktiva metoden är lämplig i vårt fall då vi inte vill bevisa någonting med vår undersökning, utan snarare undersöka och skapa förståelse för vårt valda ämne.

1.7.2 Undersökningsdesign

Forskningens undersökningsdesign visar på vilket sätt vi undersöker vårt valda ämnesområde, likväl den kombination av tillvägagångssätt vi använt under arbetets framskridande. Möjliga tillvägagångssätt kan vara att använda frågeformulär, enkäter eller intervjuer. Vi valde att arbeta utifrån intervjuer varifrån vi har hämtat primärdata – sådan data som inte funnits tillgänglig genom undersökningar tidigare. Med andra ord ny data. (Andersen, 1998)

Vi har valt att fokusera vår undersökning på en ”ögonblicksbild”, det vill säga hur situationen ser ut idag och inte över någon annan tidsperiod. Vilka resurser författarna har haft vid skapandet av uppsatsen är också viktigt att ta hänsyn till när undersökningsdesignen skapas. Resurser kan bland annat vara pengar som tid – två faktorer som begränsat oss, och säkerligen begränsar alla forskare på ett eller annat sätt.

Det finns flera typer utav undersökningsdesigner. Den som lämpligast passar in på vår uppsats är en så kallad multipel fallstudie. En sådan kännetecknas av att flera enheter ingår i undersökningen, samt att de utförs på olika platser under olika förhållanden (Kruuse, 1998), vilket stämmer i vårt fall då vi valt att analysera fem företag. En fallstudie är en empirisk undersökning som ”belyser ett samtida fenomen inom det verkliga livets ramar”, skriver Andersen (1998, s. 129).

(14)

11

De företag vi intervjuade valde vi ut efter ett så kallat strategiskt urval (Halvorsen, 1992). Patton (1980) benämner detta som ändamålsenligt urval, vilket innebär att forskarna väljer respondenter utifrån de som anses vara intressanta för att kunna besvara forskningsfrågan. Vi valde företag utefter branscher vi uppfattade som intressanta, och när detta urval var gjort tittade vi på vilka företag inom respektive bransch som vi ansåg vara intresseväckande för vår uppsats. Då vi förmodade att Brand Sense är olika känt och uppmärksammat inom olika branscher tyckte vi att det skulle vara intressant att jämföra dessa och se hur det skiljer sig åt i inställning och kännedom till ämnet i de olika branscherna.

I och med att vi arbetar utifrån en multipel fallstudie med fem företag tror vi att denna typ av urval – stickprov – inte kan beskriva den generella situationen. Slutsatser från en delmängd mot en totalpopulation kallas inferens. Med andra ord är inferensgraden i vår forskning relativt låg, vilket vi inte anser vara negativt bekommande för oss då vi med vår forskning vill exemplifiera, och inte bevisa någonting.

1.7.3 Undersökningsmetod

Vi har skrivit uppsatsen utifrån ett hermeneutiskt synsätt, som fokuserar på kvalitativa studier för att skapa förståelse och tolkning av det aktuella ämnet. Detta synsätt är relativt subjektivt och likväl förnuft som känslor styr handlingar. Kvalitativ forskning försöker förstå den sociala verkligheten som den är i realiteten och försöker fånga upplevelser som de är. (Andersen, 1998)

En central aspekt i kvalitativa undersökningar är att författarna kan få djupare förståelse för det undersökta problemet (Holme och Solvang, 1997). Den kvalitativa metoden karaktiseras av att undersökningsresultaten varken presenteras i siffror eller i tal – utan genom ord (Backman, 1998).

En fördel med kvalitativ metod kan vara att författarna i detalj kan studera det valda fenomenet, vilket kan ge en positiv påverkan och extra utrymme för insikt och tolkningar. Däremot kan det uppfattas som en nackdel att den kvalitativa undersökningen saknar tydliga riktlinjer och därmed anses som svag ur validitets- och reliabilitetssynpunkt. (Halvorsen, 1992)

(15)

12

Anledningen till att vi valde en kvalitativ undersökningsmetod var att vi ansåg att denna metod var den lämpligaste för att besvara vår forskningsfråga. Kunskapssyftet i denne metod är framförallt förstående (Andersen, 1998). Vi önskar genom vår uppsats att exemplifiera och inte generalisera, varför vi ansåg den kvalitativa metoden som lämplig. Dessutom är vi säkra på att vår forskningsfråga bäst kunde besvaras genom personliga intervjuer, och inte genom till exempel enkäter med standardiserade svarsalternativ.

Ytterliggare en i vårt hänseende – positiv aspekt – med en kvalitativ undersökning är att den ger utrymme att hålla forskningsfrågan någorlunda öppen, och flexibel för förändring av något slag om det skulle önskas av författarna. I och med det har vi under uppsatsens framskridande känt att vi har kunnat studera vissa aspekter som vi tidigare inte har beaktat eller reflekterat över.

1.7.4 Undersökningsteknik

Rigby definierar undersökningsteknik som ”ett sätt att uppfylla ett undersökningsmål” (Andersen, 1998). Vi har genomfört personliga intervjuer för att uppfylla vårt undersökningsmål. Vi ansåg att det var den lämpligaste vägen att gå för att besvara vår forskningsfråga så väl som möjligt. Vi valde att intervjua personer i ledande ställningar i de olika företagen då vi anade att dessa personer lämpligast kunde hjälpa oss på vägen mot vårt mål att besvara vår uppsatta forskningsfråga.

Vi genomförde intervjuerna med hjälp av ljudupptagningar. Vi har under våra intervjuer använt oss av öppna frågor, dessa är enligt Jacobsen (1993) neutrala och inte ledande på samma sätt som strukturerade frågor kan upplevas vara. Däremot kan öppna frågor vara svårtolkade då de kan kännetecknas som alltför vida.

En risk med intervjuer är enligt Andersen (1998) att intervjuaren kan ha låg kontroll över de faktorer som är ickerelevanta i undersökningen, att till exempel respondenten inte svarar på frågan eller uppfattar frågan på ett felaktigt sätt. För att orientera och styra intervjuerna på bästa sätt styrde vi dem utifrån valda diskussionsfrågor.

(16)

13

1.7.5 Datainsamling

1.7.5.1 Primärdata

De primärdata som vi använder i uppsatsen har vi samlat in genom personliga kvalitativa intervjuer. Vi intervjuade följande fem företag:

Apollo

Apollo är Sveriges tredje största researrangör och är dessutom verksamt i Norge och Danmark. Sammanlagt har företaget drygt en halv miljon resenärer. Apollo vill erbjuda prisvärda resor, i en organisation präglad av omtanke och ärlighet med kunden i fokus. (www.apollo.se)

Vi intervjuade Staffan Jonsson - Head of Advertising på Apollos marknadsavdelning i Stockholm.

SAS

SAS är det ledande flygbolaget för flygresor inom Sverige. De syftar till att utforma deras produkt efter kundens behov, och erbjuda dem tydliga och enkla lösningar genom hela resekedjan. (www.sas.se)

Vi intervjuade Johan Åhlén - Projektledare (Manager Marketing and Partnership

Development) på SAS marknadsavdelning i Stockholm.

ICA

ICA-koncernen är ett av Nordens ledande detaljhandelsföretag med cirka 2 300 butiker i Sverige och Norge. (www.ica.se)

Vi intervjuade Jessica Johansson - Projektledare Butikskommunikation på ICA:s marknadsavdelningen i Stockholm.

(17)

14

Lindex

Lindex är en av norra Europas ledande modekedjor med cirka 350 butiker i Sverige, Norge, Tyskland, Finland, Estland och Lettland. Lindex vill erbjuda kvinnor ett inspirerande mode till ett bra pris. (www.lindex.se)

Vi intervjuade Camilla Wernlund - Retail Marketing Manager på Lindex marknadsavdelning i Göteborg.

Volvo

Volvo säljer bilar i drygt 100 länder. I Sverige är ungefär var femte bil som säljs en Volvo. Företagets varumärke står för säkerhet, kvalitet och design. (www.volvocars.se)

Vi har intervjuat Bengt Junemo - Advertising Manager på Volvos marknadsavdelning i Göteborg.

Som vi tidigare nämnt (avsnitt 1.7.2) valde vi dessa företag efter ett strategisk urval (Halvorsen, 1992).

Vi intervjuade varje respondent i mellan 45 och 60 minuter. Vi fokuserade våra frågor kring människans fem sinnen, för att undersöka ifall de olika företagen strategiskt kommunicerar mot dessa.

Primärdata har också inhämtats genom våra egna deltagande observationer i respektive företags tjänstelandskap. Andersen (1998) menar att deltagande observationer kan vara lämpliga då det undersökta fenomenet är relativt outforskat – vilket är fallet med Brand Sense.

Någonting som har begränsat oss är tidsfristen inom vilket uppsatsen ska vara färdig. Vi önskar givetvis att vi skulle förfoga över mer tid för att studera vårt ämne, då vi fann det mycket intressant. Dock är vi medvetna om att avgränsningar i uppsatsens ansats måste göras för att behålla fokuseringen kring forskningsfrågan – vilket en tidsfrist i allra högsta grad bidrar till.

(18)

15

1.7.5.2 Sekundärdata

Sekundärdata är sådan information som finns insamlad sedan tidigare (Arbnor och Bjerke, 1994). Då Brand Sense är ett förhållandevis okänt och nytt begrepp finns det idag endast en bok vilken behandlar ämnet. Vi har i vårt arbete använt oss till stor del av denna bok, framförallt vid författandet av den teoretiska referensramen. Vi har även nyttjat litteratur vilka behandlar varumärken och relationsmarknadsföring, samt även i viss grad använt oss av sekundärdata i form av information från företagens hemsidor.

1.7.6 Undersökningsmodell

För att kunna genomföra våra empiriska undersökningar har vi varit tvungna att använda oss av teoretiska begrepp. Forskare bör använda begrepp för att kunna upptäcka kopplingar och relationer (Arbnor och Bjerke, 1994). Då sådana begrepp inte behöver vara allmänt vedertagna, kan de vara i behov av att översättas för att bli mer förståliga för respondenterna. Att översätta teoretiska begrepp till empiriska undersökningar kallas för operationalisering (Andersen, 1998).

Efter operationalisering utvecklas begrepp till variabler; vilka vi har ämnat mäta i våra intervjuer. Vid operationalisering är det av stor betydelse att bryta ner de teoretiska begreppen i olika delar, och sedan utifrån dessa analysera vilka som är relevanta för att besvara undersökningens forskningsfråga. (Andersen, 1998)

I avsnitt 2.8 presenterar vi vår undersökningsmodell i vilken vi redogör för begrepp som vi har använt oss av i vår empiriska undersökning.

1.7.7 Objektiv granskning

1.7.7.1 Validitet

Validitet syftar till i vilken grad en forskare undersöker det som denne påstår att denne gör (Lagerholm, 2005). Validitet innebär begreppen giltighet och relevans (Andersen, 1998). Andersen (1998) beskriver giltighet som den generella överensstämmelsen mellan teori och

(19)

16

empiri. Då det i vårt fall, i själva verket endast finns en bok, som behand lar Brand Sense är det svårt att säga hur pass giltig just den källan är. Noterbart är att denna bok är relativt ny, utgivelseår är 2005, vilket förstärker känslan av att den i högsta grad är gällande.

Det är vid författandet av en vetenskaplig text givet att vara kritisk mot sina källor. Meningen är att reflektera över om de använda källorna är tillförlitliga (Trost, 2002). I och med att Martin Lindstroms bok är den enda inom ämnet Brand Sense försvårades således den kritiska granskningen av litteratur i och med att andra alternativ saknades.

Begreppet relevans innebär hur väsentlig empirins begrepp är för problemställningen (Andersen, 1998). Det är viktigt att operationaliseringen är god i arbetet för att på bästa sätt få ut så mycket som möjligt av datainsamlingen.

Relevansen i den teori som vi valt att arbeta utifrån anser vi vara hög. I uppsatsarbetets början kände vi tendenser till att skapa en alltför bred ansats. Men efter hand sållade vi bort sådan information som vi ansåg vara överflödig eller ickerelevant för uppsatsen och dess forskningsfråga.

1.7.7.2 Reliabilitet

Reliabiliteten anger hur pass säkert eller exakt det vi mäter egentligen är (Bryman och Bell, 2005), eller hur mätningarna – undersökningarna – påverkas av tillfälliga händelser. Uppsatsen bör inte innehålla förhållanden som inte är pålitliga, vilket exempelvis innebär att vi inte får avläsa eller registrera våra insamlade data på ett felaktigt sätt (Andersen, 1998).

Reliabiliteten kan ökas genom att forskare upprepar en undersökning (Lagerholm, 2005). Det har inte för oss varit möjligt att göra någon liknande undersökning, och det har såvitt vi känner till inte gjorts någon liknande undersökning i Sverige tidigare.

För att vårt material, såväl teori och empiri, ska vara så exakt och korrekt uppfattad som möjligt har vi – de båda författarna – tillsammans gått igenom materialet för att se om vi har tolkat det på samma sätt. Att granska materialet utifrån två olika vinklar ökar trovärdigheten i uppsatsen menar vi. Dessutom har vi vid varje enskilt intervjutillfälle använt oss av samma

(20)

17

intervjuunderlag för att göra intervjuerna så identiskt genomförbara som möjligt. Detta för att de olika respondenterna skulle uppfatta våra frågor på samma sätt.

Vi är dock medvetna om att vår intervjuteknik möjligen inte upprätthöll samma standard från första till sista intervju, då vi vid de första intervjutillfällena säkerligen inte hade samma rutiner och erfarenheter som vi senare skaffade oss. Detta kan ha påverkat våra respondenter, vilket givetvis kan få konsekvenser för den insamlade datan.

Att vi spelade in våra intervjuer med teknisk utrustning ansåg vi vara en god säkerhet i insamlandet av vår empiri, då vi i och med det kunde fokusera oss på intervjupersonen och våra egna frågor och inte behö vde skriva ner samtalet under intervjutillfället. Ljudinspelningarna gjorde också att vi kunde lyssna på intervjuerna vid obegränsat antal tillfällen, vilket säkerligen innebar att eventuell feltolkning minskade.

Att vi genomförde intervjuerna på plats – och inte till exempel via telefon – ser vi också som en värdefull aspekt att ta hänsyn till. Vid ett personligt möte är det enklare att tolka respondenten när det gäller till exempel kroppsspråk och övriga fysiska uttryck, och vi har även större möjlighet att verkligen förklara och förtydliga våra frågor om respondenten anser dem vara otydliga.

Den så kallade ”intervjuar-effekten” kan påverka respondenterna (Halvorsen, 1992). Den innebär att respondenterna kan påverkas av intervjuaren för att tillfredsställa dennes intressen, eller svara på ett speciellt sätt för att verka kunnig inom ämnet – även om så inte är fallet. Men givetvis har vi utgått ifrån att respondenterna har svarat ärligt på våra frågor.

1.8 Uppsatsens disposition

I detta avsnitt presenterar vi hur kommande avsnitt i uppsatsen är disponerad. Detta för att skapa en god överblick för läsaren.

I kapitel två presenterar vi vår teoretiska referensram vilken syftar till att ge läsaren en ökad teoretisk förståelse för Brand Sense. Med dessa teoretiska kunskaper i ryggen menar vi att läsaren får en större behållning av att läsa kommande kapitel.

(21)

18

I uppsatsens tredje kapitel presenterar vi de empiriska resultat vi har samlat in. Detta kapitel är fokuserat kring människans fem sinnen. Vi åskådliggör ett sinne sintryck i taget och presenterar utefter dessa respektive företags empiriska fakta.

Kapitel fyra ägnar vi åt att analysera empirin gentemot de teorier vi har använt oss av, även våra egna åsikter och tankar präglar diskussionen. Detta kapitel har vi valt att presentera med de olika företagen i fokus. Således har vi inom varje företag analyserat hur, och om de beaktar Brand Sense. Anledningen till att vi väljer ett sådant tillvägagångssätt är att vi anser att ett sådant upplägg på ett överskådligt sätt kan tydliggöra hur företag från olika branscher beaktar Brand Sense.

I uppsatsens avslutande kapitel, det femte i ordningen, redovisar vi de slutsatser vi har kommit fram till i vårt uppsatsskrivande.

(22)

19

2 TEORETISK REFERENSRAM

Vi inleder detta kapitel med en beskrivning av dagens postmoderna samhälle vilket ligger till grund för människans emotionella beteende. Vi beskriver därefter uppsatsämnet Brand Sense, för att avsluta kapitlet med en presentation av den undersökningsmodell vilken vi använder vid våra empiriska undersökningar.

2.1 Kunskapssamhället

Marknadsföring som teoretisk disciplin bör betraktas ur ett postmodernt perspektiv för att hantera nya förutsättningar och möjligheter på marknaden. Det postmoderna perspektivet erbjuder möjligheter för företag att anpassa sig till omvärlden och konsumenternas nya företeelser. (Hultén och Ossiansson, 2003)

Kunskapssamhällets framväxt, den ökade globaliseringen, och informationsteknologins utveckling har varit viktiga faktorer som har påverkat marknadsföringsmetodernas framväxt (Kotler, 2000). Utvecklingen har i flera avseenden medfört att nya beteenden och företeelser har påverkat hur företag och konsumenter agerar i marknadsföringen (Hultén och Ossiansson, 2003).

Övergången från ett modernt indus trisamhälle till dagens kunskapssamhälle har blivit allt mer tydligt på senare år. Det moderna samhället kännetecknas av ett enkelspårigt sätt att tänka, där individen är centrerad och målinriktad, och inte påverkas av sina känslor. Modernisterna accepterar synsättet som majoriteten har vilket i och med det skapar deras verklighet (Firat och Shultz, 1997). Enligt modernisterna finns det endast en sanning och en bestämd verklighet som måste följas. Det moderna perspektivet står för de naturvetenskapliga krafterna av objektivitet, framåtanda, självständighet, prestation, logik och rationalitet (Brown, 1993). Rorty (1997) förklarar modernismen som följer:

“The consumer, as a subject at the centre of the modernist project, is an individual with a mind that can be independent from the natural, sensational (emotional) limitations and weakness of the body.”

(23)

20

Det moderna perspektivet har kommit att ifrågasättas, då det anses vara svårare att finna endast en sanning, som går att relatera till verkligheten. ”En enda sanning, vetenskap eller

norm är inte längre möjlig utan utgör snarare en slags vetenskapsutopi” (Hultén och

Ossiansson, 2003, s. 4).

Enligt det moderna synsättet påverkas inte individen av sina känslor. Individen påverkas inte emotionellt, utan agerar rationellt. Det moderna synsättet har behandlats av ett flertal forskare, såsom till exempel Powell, Brown, och Firat (Hultén och Ossiansson, 2003).

I databasen ”World Values Surveys” har 43 samhällen, vilka representerar cirka 70% av världens befolkning, visat tydliga signaler på att majoriteten av befolkningen har övergått till postmoderna värderingar. Samhället har enligt dem övergått från en stark tilltro på auktoriteter till det postmoderna perspektivet vilket betonar självutryck och livskvalitet. Det är främst samhällen i norra Europa som betonar övergången från ett modernt till ett postmodernt samhälle. Övergången till det postmoderna perspektivet har fått stor genomslagskraft i exempelvis det svenska samhället (Hultén och Ossiansson, 2003).

Dagens postmoderna kunskapssamhälle associeras av ett öppet och tolerant synsätt. Enligt det postmoderna perspektivet finns det inte endast en sanning. Postmodernismen kännetecknas av de konstnärliga attributen, intuition, kreativitet, spontanitet, spekulation och emotion (Brown, 1993).

Det postmoderna perspektivet menar att det finns flera förklaringar av verkligheten, även om de inte är objektivt sanna (Hultén och Ossiansson, 2003). Verkligheten kan således uppfattas på flera olika sätt, och verkligheten är mer komplex än vad många vill göra gällande. Det postmoderna perspektivet ser verkligheten ur ett större sammanhang. Till skillnad mot modernisterna som lär sig att acceptera det synsätt som majoriteten har, och som därmed bildar deras verklighet, anser följaktligen postmodernisterna att det kan finnas andra verkligheter.

Förespråkare för det postmoderna perspektivet tror på ett mer tolerant synsätt där individen väljer den väg som den tror på istället för ett traditionellt tillvägagångssätt (Firat och Shultz, 1997).

(24)

21

I det postmoderna perspektivet framställs kulturella utryck som betydelsefullt. Det är mänskligheten och enskilda individers handlingar som står för samhällets utveckling. Detta synsätt skiljer sig avsevärt mot det modernistiska perspektivet som förlitar sig på tekniken och vetenskapens verklighet (Hultén och Ossiansson, 2003).

Enligt det postmoderna perspektivet agerar inte människan alltid rationellt. Enligt dem påverkas individen emotionellt i sitt beslutsfattande (Firat och Shultz, 1997). I och med detta blir produkten i sig inte lika viktig, utan det är snarare upplevelsen av konsumtionen som får ökad betydelse. Att fokusera på konsumtion och konsumenter har fått ökad betydelse, jämfört med det moderna perspektivets fokusering på produktion och producenter (Hultén och Ossiansson, 2003).

2.1.1 Marknadsföring utifrån ett postmodernt perspektiv

Det har visat sig att det postmoderna perspektivet har fått stor genomslagskraft och betydelse i samhället (Hultén och Ossiansson, 2003). Det postmoderna perspektivets framfart har blivit uppmärksammat på senare tid även av de akademiska disciplinerna (Firat och Shultz, 1997).

Ur ett marknadsföringsperspektiv kan det postmoderna perspektivet komma att innebära mer än teoretiska, praktiska och operationella åtgärder. Det postmoderna perspektivet kan leda till att grundläggande teorier och begreppsmodeller förändras. Företagets syn på marknaden förändras, och när det postmoderna perspektivet får ännu större genomslagskraft på marknaden krävs det förståelse och kunskap kring det postmoderna perspektivet (Firat och Shultz, 1997).

Firat och Shultz (1997) har undersökt den praktiska relevansen av ett postmodernt perspektiv. De har fokuserat på segmenteringen och positioneringen, som är två av de mest centrala delarna i strategisk marknadsföring (Kotler, 1991). De vill genom denna undersökning förbereda företag för postmodernismens framfart, och rekommendera nytänkande strategier och ramar för hur företag bör agera (Firat och Shultz, 1997).

Författarna utgår från teorier som kännetecknar det postmoderna perspektivet och placerar sedan teorierna i ett marknadsföringsperspektiv. De redogör bland annat för tendensen hos

(25)

22

dagens konsumenter att skapa sig en ”påhittad verklighet”. Konsumenten skapar sig en annan verklighet där de flyr sina problem och drömmer sig bort. Exempel på hur detta utnyttjas i företagsstrategiskt syfte är genom ”upplevelseparker”. Till exempel IMAX Theatre i USA ger sina besökare en upplevd verklighet av Grand Canyon, där besökarna kan uppleva Grand Canyon ur ett historiskt perspektiv med dess alla element.

Människor kan i och med detta uppleva andra platser och dess intryck utan att behöva befinna sig i dess verkliga miljö. Att se en annan verklighet dominerar dagens samhälle ur många hänseenden. Media har en stor roll i detta i form av exempelvis musikvideor, TV-serier (till exempel ”realitysåpor”), etcetera.

Stora varuhus – främst i USA – har också kommit att bli en sorts upplevelseparker innehållande skridskobanor, restauranger, biografer och caféer. Allt för att skapa en upplevelse runt själva huvudaktiviteten; shoppingen. Dessa marknadsföringsstrategier är olika typer av moment som attraherar individens sinnesintryck.

Riddarstråle (2002) skriver om betydelsen av emotionella erbjudanden. Han menar att vi lever i ett överflödessamhälle med ett stort antal likvärdiga företag och produkter. Företag ställs inför en hård konkurrens där de flesta företag erbjuder produkter med bra pris och prestanda.

Att erbjuda en produkt till ett bra pris är inte konkurrenskraftigt idag för många företag. Detta leder till att företag söker konkurrenskraft bortom det ekonomiskt rationella. Människor vill bli positivt överraskade (Riddarstråle, 2002). Företaget Nike´s slogan ”Just do it” syftar till ett deltagande och ett agerande från kundens sida. Syftet med deras reklamslogan är att intala kunden att den inte behöver tveka i sitt köp. Reklamen styr kunden från ett rationellt tänkande till ett emotionellt agerande menar Firat och Shultz (1997), vilket författarna uttrycker på följande vis:

”The consumer is no longer defined by the cost/benefit assessments of choices, but by the

(26)

23

Konsumenterna är delaktiga i processen och skapar en upplevelse och ett engagemang i sitt handlande. Postmodern marknadsföring syftar till ett större deltagande hos kunden – där kunden skapar sig en upplevelse och en större betydelse av sitt köp.

Postmodern marknadsföring framtvingar modern marknadsföring att omvärdera de befintliga teoretiska metoderna för att granska dess betydelse. Enligt Brown (1993) är det bara en tidsfråga innan postmodern marknadsföring är allmänt accepterad - och får större betydelse i marknadsföringssammanhang.

2.2 Relationsmarknadsföring

2.2.1 Relationsmarknadsföring kontra massmarknadsföring

Relationer är en naturlig del av människans natur och relationer finns överallt i vårt samhälle. Dock har inte relationer varit en självklar del inom marknadsföringens sfär sedan lång tid tillbaka – åtminstone inte bland teoretiker. Praktiker har däremot sedan länge insett att relationer utgör grunden i all marknadsföring (Gummesson, 2002).

Att se marknadsföringen utifrån ett relationssynsätt är tvärtemot den traditionella marknadsföringen med masskommunikation (Gummesson, 2002). Massmarknadsföring – vilket främst fokuserar på kortsiktiga resultat – fick sitt fäste kring 1950-talet. Men sedan 1970-talet skiftade marknaden från säljarens till köparens. Att sälja på förhand tillverkade varor till en stor marknad ansågs som allt svårare. Efterfrågan på produkter minskade, främst i västra delarna av Europa och i USA, och många affärsrörelser sökte sig mot en ny strategi för att tillfredsställa särskilda målgrupper av marknaden.

Att sätta kunden i fokus blev mer prioriterat, vilket också dagens postmoderna kunskapssamhälle tydligt poängterar – kunden önskar en personlig uppmärksamhet (Hultén och Ossiansson, 2003).

Motsatsen till denna traditionella marknadsföringen benämns relationsmarknadsföring . Detta begrepp föreslogs år 1983 av Leonard Berry (Grönroos, 2002). Gummesson (2002, s. 16)

(27)

24

beskriver relationsmarknadsföring som ”marknadsföring som sätter relationer, nätverk och

interaktion i centrum”.

Relationer förknippas ofta med fysisk närhet. Men den kan också vara mental och emotionell. Som i vilken relation som helst, är känslor baserade på information samlade utifrån våra sinnen (Lindstrom, 2005). I dagens postmoderna samhälle är människan mer öppen för emotionella intryck, vilket marknadsföringsdisciplinen försöker ta tillvara på.

Däremot ska inte den fysiska närheten föraktas. Ofta underlättar en fysisk närhet den emotionella och mentala kontakten (Gummesson, 2002).

Relationsmarknadsföring vänder sig mot den enskilda individen. Inom relationsmarknadsföring ses varje kund som ett enskilt segment där relations- och servicevärderingar prio riteras framför byråkratiska värderingar där kunden upplevs mer som statistik än som individ (Gummesson, 2002). Sådana byråkratiska värderingar har länge dominerat företagsvärlden, framförallt inom den offentliga sektorn. Men i takt med ökade privatiseringar och marknadsekonomis framsteg har detta framlett en förändring mot ett mer relationsorienterat perspektiv.

Dessa nutida värderingar menar exempelvis att kunder är olika och ses som individer istället för att buntas samman i en enda grupp. I och med det informationssamhälle som vi idag lever i finns det större möjligheter för företag att identifiera enskilda kunder med hjälp av till exempelvis databaser och informationsteknologi i övrigt (Grönroos, 2002).

Leverantören är den som ska skapa ett värde för kunderna, ett värde som Lindstrom (2005) menar att kunden kan få genom Brand Sense – marknadsföring mot människans fem sinnesintryck. Då marknaden idag kännetecknas av en situation där utbudet är större än efterfrågan, och konkurrensen om kunderna är stor, är det extra betydelsefullt för företagen att behålla dess befintliga kunder och dessutom utmärka sig på ett differentierat sätt.

Att kunden känner en relation till varumärket är givetvis en god grund för att företaget ska lyckas behålla sina nuvarande kunder. Således ses en marknadsföringsstrategi som bara inriktar sig på att skaffa nya kunder som ineffektiv (Grönroos, 2002).

(28)

25

Relationer till varumärket påverkas av antalet kontakter mellan kund och företag. Då konsumenterna idag utsetts för liknande marknadsföring och en mängd likartade produkter, är sannolikheten relativt låg att konsumenten återkommer flera gånger i rad till samma varumärke. Men när väl kunden handlar av företaget är det av stor vikt att denne blir ordentligt påverkad. Brand Sense ses som ett verktyg som vid rätt utförande kan göra att kundens varseblivning av företaget ökar, då kunden påverkas genom samtliga sinnen, vilket stärker kundens uppfattningsförmåga (Lindstrom, 2005).

2.3 Varumärken

Varumärken är en stor del av vårt kollektiva medvetande och har ett stort inflytande på våra handlingar. Varumärkets roll är att uttrycka en identitet och göra sig medveten hos individer och företag.

Vi lever i en värld som präglas av symboler, tecken och mäktiga varumärken som berör oss som individer. Varumärken konkurrerar om att bli en del av det kollektiva medvetandet och har en stor roll i samhällsutvecklingen. Varumärken laddas med värde och positioneras i det visuella landskapet i syfte att påverka människor. Holmberg (2002) menar att varumärken påverkas av hur vi tolkar verkligheten och skapar vår egen självuppfattning.

Konsumtion har kommit att bli en av de viktigaste drivkrafterna för samhällsutvecklingen. Det har skapats en shoppingkultur kring symboler, arkitektur, logotyper och tekniska innovationer. I den snabbföränderliga värld vi lever i, omskapas och utvecklas individen ständigt. Idag kännetecknas individen med ett ständigt sökande efter identitet. Vi väljer därmed varumärken som vi anser stämmer överens med vår självbild.

Genom konsumtion skapas en livsstil, en identitet och en tillhörighet som formar en bild av oss själva. Bilden som vi har format använder vi för att skapa en relation till andra. De varumärken vi bär och använder berättar mycket om vem vi är, vilken kompetens vi har, våra intressen och vilken livsstil vi lever. Identitet blir en livsstil som uttrycks genom våra märkesdrivna val. För individen kan varumärkets image bidra till social tillhörighet och självförverkligande. (Salzer-Mörling, 2002)

(29)

26

Även företagsidentiteten påverkas av denna snabbföränderliga värld. Eftersom organisationskulturer ständigt förändras blir varumärkesbyggande viktigt för företag. Att skapa en god image kan jämföras med att skapa en identitet – ett arbete som Salzer-Mörling (2002) menar kräver omsorg och uppmärksamhet.

Dagens överflöd av tjänster och konsumtion har kommit att förknippas med självförverkligande och upplevelser snarare än funktionalitet och rationalitet, vilket innebär att det emotionella dominerar, menar Lindstrom (2005). Då det postmoderna perspektivet menar att företagets produkt av kunden uppfattas emotionellt mer än funktionellt, bidrar alla sinnesintryck till en helhetsupplevelse av företagets varumärke.

All kommunikation och information som företaget förmedlar till kunden har en inverkan på uppfattningen av varumärket. Exempelvis kan lukten i en butik ge en upplevelse som påverkar kundens uppfattning av varumärket. Lindstrom (2005) kallar denna typ av händelser för ”touch points”. Han menar att det är viktigt att varumärkets känslomässiga touch points hålls levande. Företag bör upprätthålla och fokusera kring touch points då de ger varumärket sitt unika avtryck. Desto positivare samverkan dessa touch points har med våra sinnen, desto starkare blir relationen mellan sändare och mottagare (Lindstrom, 2005). Ett sådant känslomässigt varumärkesbyggande tillåter kunden att se varumärket ur flera vinklar än endast utifrån den funktionella egenskapen.

Varje sinnesintryck som utnyttjas på rätt sätt ger en ny dimension till varumärket. För att bygga starka emotionella band mellan varumärket och kunden krävs det att alla fem sinnena iakttas. Detta påverkar föreställningen av varumärket och förstärker varumärket i kundens medvetande. (Lindstrom, 2005)

Känslomässigt varumärkesbyggande syftar till att stimulera relationerna till varumärket. Det optimerar impulsköpsbeteende samt förhöjer kundens intresse (Lindstrom, 2005). Detta styrks av det postmoderna perspektivet där kunden inte alltid agerar rationellt utan påverkas emotionellt i sitt beslutsfattande (Firat och Shultz, 1997). När såväl företag som individer ser sig som varumärken blir identitet ett uttrycksfullt sätt att formas och omformas i.

Företag önskar med sitt varumärke att skapa en stark, positiv och lojal förbindelse till kunden, och bör vara unikt på marknaden för att differentiera sig gentemot konkurrenterna.

(30)

27

2.3.1 Varumärkesfragmentering

Vi utsätts varje dag för omkring 3000 varumärkesbudskap (Lindstrom, 2005). Vad händer om företaget tar bort sin visuella logotype från sitt varumärke? Är det fortfarande möjligt att associera till vilket varumärke den aktuella produkten tillhör? För att ett varumärke ska differentiera sig mer än endast till en visuell logotype, menar Lindstrom (2005) att ovanstående frågor är viktiga då varumärket är ett så pass mycket större ting än just dess logotype.

Även om varumärkets logotype inte finns synlig på produkten, eller i andra marknadsföringssammanhang, ska kunden kunna urskilja från vilket varumärke företagets budskap härstammar. Är detta möjligt så innebär det att företaget har lyckats med ”Smash Your Brand”, vilket är ett begrepp som Lindstrom (2005) har myntat. Vi har dock i denna uppsats valt att kalla detta begrepp för varumärkesfragmentering – vilket innebär att ”ta isär” varumärket utifrån människans fem sinnen och sortera dem efter synintryck, ljudintryck, känselintryck, smakintryck samt luktintryck.

Dessa intryck, ska var och en för sig vara möjliga för kunden att associera till företagets varumärke, utan att kunden kan se företagets visuella logotype. Dessa sinnesintryck har en lika viktig del i varumärkesuppfattningen som den visuella logotypen i sig (Lindstrom, 2005).

Ett tydligt exempel på detta är Coca Colas glasflaska med sin speciella form och karaktär. Även en blind person skulle genom att fatta en Coca Cola- glasflaska i handen kunna urskilja vilken produkt denne håller i genom att med hjälp av känsel urskilja flaskans säregna form, och således associera detta till Coca Cola. Utifrån detta är det möjligt att konstatera att Coca Colas har lyckats med sin varumärkesfragmentering.

Alla företag bör klara ett Smash Your Brand-test menar Lindstrom (2005). Målet är alltså att varje element i varumärket ska vara så starkt, att det kan ”klara sig själv” utan komb ination av de övr iga elementen.

(31)

28

Men när de olika elementen – sinnesintrycken – kombineras bör de integrera så starkt att de kan ta varumärket till en högre varseblivning hos konsumenten än vad som tidigare varit möjligt.

2.4 Brand Sense – från tvådimensionell till femdimensionell

marknadsföring

Brand Sense är en relativt ny företeelse inom marknadsföring. Brand Sense behandlar

människans fem sinnen och hur dessa sinnen kan påverkas och stimuleras genom marknadsföring. I marknadsföringssammanhang har den traditionella massmarknadsföringen ifrågasatts på senare tid. Den negativa kritiken mot massmarknadsföringen baseras på en misstrodd betydelse av dess genomslagskraft. I USA ser en vuxen person i genomsnitt 86 500 tv-reklaminslag varje år (Lindstrom, 2005). Eftersom konsumenter möter en enormt stor mängd marknadsföringsinslag dagligen är troligen hågkomsten av varje företags budskap begränsat. Konsumenter blir dessutom allt mer kritiska mot reklam, och synliga intryck kan ignoreras förhållandevis enkelt (Lindstrom, 2005).

Det är viktigt att hitta andra möjliga kommunikationssätt. Idag behöver marknadsföring värderas på ett annat sätt som är tydligare relaterat till dagens postmoderna samhälle. Lindstrom (2005) har tagit hänsyn till att kunden i dagens postmoderna samhälle är mer emotionellt lagd idag än gentemot det tidigare rationella tänkandet, och är därmed mer nåbar för andra kommunikationssätt.

Varumärken idag kommunicerar främst tvådimensionellt, med synliga intryck och i viss mån med ljud. Enligt Lindstrom (2005) är kommunikation med alla fem sinnena – Brand Sense – effektivare, och stärker företagets varumärke. För att förstärka varseblivningen av företagets varumärke kan alltså de synliga intrycken förstärkas med ljud-, känsel-, smak-, och luktintryck. Dessa sinnesintryck är inte lika enkla att ignorera som de synliga, varför möjligheten att påverka kunden genom dessa sinnen anses vara tämligen stor.

Dock, poängterar Lindstrom (2005) att det är komplext att stärka företagets varumärke genom att använda de övriga sinnena i dess marknadsföringsstrategier. Att välja metod för att

(32)

29

applicera ett, eller flera sinnen till sin marknadsföring måste göras varsamt. Olika strategier krävs för olika typer av varumärken och produkter.

Genom att kommunicera med alla fem sinnesintryck kan kundens varseblivning till varumärket bli starkare (Lindstrom (2005). I och med att kunden uppfattar företaget ur fem olika känslomässiga perspektiv påverkas kunden på ett djupare plan. Desto fler sinnen som attraheras ju fler känslomässiga minnen aktiveras (Lindstrom, 2005). Många känslomässiga minnen stärker bandet mellan varumärket och kunden. Lindstroms studie påvisade även att det mångfaldiga tillvägagångssättet påverkar kundens uppfattning av produkten och därmed även varumärket. Dessutom kan mångfaldiga varumärken ta ut ett högre pris på dess produkt visar Lindstroms studie. Alla sinnena bör kombineras tillsammans på ett lämplig sätt för att ge en helhet av varumärket.

2.5 Människans fem sinnen

2.5.1 Synintryck

”Så fort vi ska skall jämföra något med något annat, som vi ständigt gör, tar vi vår tillflykt till synen för att fånga handlingen eller stämningen.”

(Ackerman, 1990, s. 214)

Synförmågan är det mest kraftfulla av människans sinnen och är det mest förföriska sinnet som människan besitter. Lindstrom (2005) nämner ett intressant exempel vilket beskriver hur undersökningsindivider utsattes för ett experiment där de ombads att provsmaka olika drinkar. Drinkarna var i olika färger och de var också olika starka. De drinkar med starkast färg upplevdes av undersökningspersonerna som sötast – trots att de i själva verkar var surast. Sannerligen påverkar synen oss mer än vad vi kanske tror.

Den mänskliga hjärnan uppdaterar händelser i vår omgivning i snabbare takt än vad vi kan se. Hjärnan uppfattar varje rörelse, varje färg, varje bild. Effektiviteten mellan hjärnan och ögonen är magnifik. I och med detta är det av tradition att marknadsförare bygger varumärken runt synliga intryck. Undersökningar (Lindstrom, 2005) pekar på att 83% av den information som människor minns har erhållits genom synliga intryck. En anledning till detta

(33)

30

undersökningsresultat kan vara att de synliga intrycken saknar konkurrens – inte må nga andra alternativ finns idag, resonerar Lindstrom (2005).

Dagligen blir vi bombarderade av synliga intryck. I och med att vi blir exponerade för dessa från alla håll och kanter är risken stor att vi sammanblandar dem, och i och med detta når inte budskapet ända fram. Kraften i budskapet försvinner på så sätt lätt, men genom att addera de synliga intrycken med lukt skulle genomslagskraften bli betydligt positivare (Lindstrom 2005).

2.5.2 Ljudintryck

”Det går inte att blunda med öronen, vi har ju inga ’öronlock’.”

(Nilsson och Waldemarson, 2005, s. 41)

Ljud är ett sinnesintryck som påverkar vår uppfattning och skapar en emotionell föreställning hos oss. Ljud påverkar direkt människan emotionellt och är därmed ett viktigt sinnesintryck.

Det är skillnad på om människan hör eller lyssnar. Att höra syftar till att mottaga information fysiskt genom öronen, jämfört med lyssna som innebär att människan filtrerar ljud och selektivt kommer ihåg det som anses viktigt. Människan använder öron för att höra och hjärnan för att lyssna. Hur ett varumärke låter, genom till exempel en så kallad ”ljudlo gotype” kan vara en viktig faktor för kunden i en köpvalssituation. (Lindstrom, 2005)

Ljudliga intryck i form av musik påverkar service, shoppingbeteende och människoflödet i butiker och på restauranger. Det har visat sig att lugn musik med långsam takt påverkar människor att shoppa längre i en butik och sitta vid bordet längre vid ett restaurangbesök. (Lindstrom, 2005)

Trots att ljudteknik har funnits i flera hundra år har det inte använts tillräckligt av majoriteten av företag, menar Lindstrom (2005). Dock har mobiltelefontillverkaren Nokia lyckats bra med att marknadsföra ett ljud kopplat till deras varumärke i form av en speciell ljudjingel. I Storbritannien visar en studie (Lindstrom, 2005) att 74% av undersökningsdeltagarna kopplar denna ljudjingel till Nokias varumärke. Lindstrom (2005) menar att ihågkomsten av

(34)

31

ljudjingeln till och med kan vara större än varumärkets visuella logotype. Dessutom visar en undersökning (Lindstrom, 2005) att en mobiltelefons ringsignal är viktigare än dess design, vilket belyser vikten av den ljudliga kommunikationen (Lindstrom, 2005).

2.5.3 Känselintryck

”Känseln är det äldsta sinnet och det som är lättast att aktivera. Alla beröringar som vi känner för första gången försätter hjärnan i ivrig verksamhet.”

(Ackerman, 1990, s. 84)

Människan uppfattar känsel, såsom värme, kyla, smärta etcetera, genom huden. Hur en fysisk produkts kvalitet uppfattas förknippas ofta med hur den känns. En vanlig uppfattning är att ifall produkten är fysiskt tung innebär det att kvaliteten är hög. Elektronikföretaget Bang & Olufsen har tagit tillvara på detta och bland annat tillverkat fjärrkontroller som är fysiskt tunga och solida. (Lindstrom, 2005)

En studie (Lindstrom, 2005) visar att drygt hälften av respondenterna tycker att känsla går före utseende. Ett tydligt exempel på hur känsel påverkar oss vid produktköp är när ett toalettpappersföretag gjorde det möjligt för kunderna att innan köp kunna känna fysiskt på toalettpappret. Detta ledde till en försäljningssuccé och företagets exponeringsyta i butiken utökades med 50%.

2.5.4 Smakintryck

”Smaken är i stort sett social. Människor föredrar sällan att äta i ensamhet, och mat har en viktig social komponent.”

(Ackerman, 1990, s. 127)

Människans smak uppfattas med hjälp av smaklökar som främst är koncentrerade till tungan. Olika delar utav tungan är olika bra på att uppfatta smaker. Alla människor har olika smak. Generellt sätt är kvinnor känsligare för smak än vad män är, då kvinnor har fler smaklökar än vad männen har. Smaklökarna försvagas med åldern och människan blir mindre känslig med

(35)

32

tiden. Mat eller dryck som ansågs för stark i ung ålder kan med andra ord uppfattas på ett helt annat sätt vid vuxen ålder. (Lindstrom, 2005)

Smak är något som förknippas med sociala vardagliga aktiviteter. Måltider är ett tydligt exempel på detta. Smak går ”hand i hand” med lukt, mat uppfattas som mer smakrikt ifall det även luktar gott. Förlorar vi luktupplevelsen minskar smaken med upp till 80%. Smak är det svagaste av människans fem sinnen, uppemot 10 000 gånger svagare eller mindre känsligt än exempelvis lukt (Lindstrom, 2005).

Förutom i mat- och dryckesindustrin är det besvärligt för många företag att applicera smak till dess produkter. Dock är det möjligt att bygga en framgångsrik varumärkesplattform utifrån detta sinne. Tandvårdsproduktsföretaget Colgate har lyckats bra med att införa smak i sina tandkrämer, där de till och med har patenterat sin unika smak. Dock har de inte varit konsekventa och infört samma smak i andra utav deras produkter som till exempel tandborstar och tandtråd. Trots detta anses Colgate vara ett av de varumärken som inkluderar smak på bästa sätt till sina produkter. (Lindstrom, 2005)

2.5.5 Luktintryck

”Så fort jag tänker på dofter är min näsa fylld av parfymer som börjar väcka ljuva minnen av

föregångna somrar och mognande fält långt borta. Inget är lika minnesrikt som en doft.”

(Ackerman, 1990, s. 15)

Lukt är ett sinnesintryck som är förhållandevis svårt att ignorera. Lukt kan starkt återge minnen. Hur människor uppfattar en lukt skiljer sig åt och olika kulturer uppfattar det olika. Exempelvis lukten i en ny bil har stor betydelse för köparens helhetsupplevelse av bilen. Rolls-Royce Automobile har spenderat hundratusentals dollar på att utveckla lukten i en utav deras modeller. Lukten i en ny bil är i själva verket inte äkta – lukten sprejas in i bilen innan den lämnar fabriken, påstår Lindstrom (2005).

(36)

33

2.6 Analysmodell: Den holistiska femhörningen

Utifrån dessa fem sinnen som vi nu har introducerat, har Lindstrom (2005) skapat en holistisk femdimensionell modell (figur 2.1) som presenterar företaget utifrån hur pass mycket fokus det lägger på varje enskilt sinne i sin kommunikation med kunden.

Figur 2.1 Den holistiska femhörningen

Källa: Lindstrom (2005)

Det vanligaste idag är att varumärken kommuniceras via synliga intryck i viss kombination med lukt – med andra ord ur ett tvådimensionellt perspektiv. Att kommunicera via alla fem sinnen – ur ett femdimensionellt perspektiv – vore teoretiskt det mest effektiva samtidigt som det stärker företagets varumärke (Lindstrom, 2005).

Att kunden utsetts för kommunikation på ett heltäckande plan kan påverka dennes relation till företaget på en djupare nivå än vad denne gör vid till exempel endast synliga intryck (Lindstrom, 2005). Detta kan resultera i att kunden, medvetet som omedvetet, utvecklar en relation till varumärket. Relationer kan vara såväl informella som formella, men utifrån ett konsumentperspektiv är relationen sällan av formell art med företaget (Gummesson, 2002).

Lukt

Ljud

Smak Känsel

(37)

34

2.7 Sinnenas betydelse för kundens lojalitet

Lindstrom (2005) har gjort en undersökning om hur marknadsföring mot sinnen kan påverka kunden och dess lojalitet till företagets varumärke. Desto fler sinnesintryck som respondenten utsattes för – desto tydligare var det att respondenten hade det varumärket som sitt förstaval vid nästa konsumtionstillfälle.

I Lindstroms (2005) kundlojalitetsundersökning användes en specifik mall för att beskriva hur sinnesintryck kan påverka lojalitet. För att öka kundens lojalitet mot varumärket krävs någon form av differentiering av sinnesintrycken i form av positiva och distinkta budskap (Lindstrom, 2005).

Nedanstående tabell (tabell 2.1) visar undersökningsresultaten över hur de fem olika sinnena påverkar kundens lojalitet. Lindstrom (2005) betonar dock att modellen inte tar hänsyn till andra marknadsföringsvariabler som kan påverka lojaliteten, såsom pris, reklam, garantier, etcetera. Produkter som undersöktes var allt från läskedrycker till elektronikprodukter.

Tabell 2.1 Undersökningsresultat

Medel Maximalt (maximalt 1,0)

Smak 0,19 0,44 Lukt 0,13 0,19 Ljud 0,10 0,15 Känsel 0,08 0,10 Syn 0,07 0,14 Källa: Lindstrom (2005)

Undersökningen visade att de övriga sinnesintrycken, smak, lukt, ljud och känsel, stödjer synliga intryck, vilket i sin tur skapar uppfattning om varumärket och lojalitet.

Alla varumärken som undersöktes besatt åtminstone ett distinkt attribut, och vissa hade flera. Att tillfredställa befintliga kunder är av hög prioritet för att få lojala återkommande kunder.

(38)

35

Det är inte enkelt att definiera begreppet lojalitet. Lojalitet anses vara något som skapas i kundens medvetande. Kundlojalitet kan också definieras som engagemang och att genomföra kontinuerliga affärer med kunden och satsa långsiktigt (Zineldin, 2000).

Inom relationsmarknadsföring betonas vikten av lojalitet från kundens sida. En grundförutsättning för att kunden ska bli lojal mot företaget är att företagets produkt håller god kvalitet vilket gör kunden nöjd – och i längden lönsam. Desto mer lojalitet ett företag inspirerar kunden till, desto större potential har varumärket till långsiktig framgång. Lojalitet är en grundläggande faktor för att skapa framgång. (Gummesson, 2002)

Lojalitet är en mycket stark faktor, men traditioner är ännu starkare (Lindstrom, 2005). Traditioner finns överallt runtomkring oss, midsommarfester och nyårsfester är några exempel. Traditioner skapas främst utifrån långs iktiga relationer vilka har blivit inrotade inom kulturer, vilket har medfört att rationellt beteende har försvunnit till förmån för mer emotionella anknytningar.

Många företag försöker nå en lojalitet, men ingen kan kräva att bli en del av en tradition menar Lindstrom (2005). Som en religiös tradition nämner han att lojalitet till varumärken kan föras vidare från generation till generation. Exempelvis gör vissa familjer årliga besök på Disneyland eller liknande nöjesparker, andra kanske bara reser med ett visst flygbolag och så vidare.

Att varumärkeslojalitet utvecklas till traditioner för människor är givetvis svårt att uppnå. Men för att ett varumärke ska bli mer ”heligt” för kunden menar Lindstrom (2005) att marknadsförare kan lära sig mycket av religioner; som exempelvis hur religioner förmedlar sitt budskap genom myter, symboler och metaforer. Människan tar till sig religiösa historiska budskap och symboler.

Religioner når oss på ett emotionellt plan, vilket hindrar någon som helst rationell diskussion. Även varumärkesbyggande utvecklas från ett rationellt synsätt med kortsiktiga mål och snabba ekonomiska resultat till ett långsiktigt emotionellt uppbyggande. Det är det faktumet – att vi övergått från ett rationellt tänkande till ett emotionellt – som Lindstrom (2005) tar hänsyn till i sitt resonemang kring Brand Sense.