Denna modell (figur 2.2) ligger till grund för de intervjuer som vi har genomfört. Vi resonerar som så att varumärket fragmenteras utifrån människans fem sinnesintryck. Utifrån detta upplägg har vi i varje intervju grundläggande diskuterat varje sinnesintryck, för att undersöka om företaget beaktar dem i sin marknadsföringsstrategi.
Figur 2.2 Undersökningsmodell
Källa: Egen modell
Varumärkesfragmentering Synintryck Tjänstelandskap Produkt Reklam Trycksaker Typsnitt Ljudintryck Tjänstelandskap Produkt Reklam Ljudlogotype Ljudjingel Musik Känselintryck Tjänstelandskap Produkt Reklam Trycksaker Smakintryck Tjänstelandskap Produkt Luktintryck Tjänstelandskap Produkt Reklam Trycksaker Emotionell upplevelse
37
NIKLAS BROWEUS OCH MARCUS VAN DIJK 2006
Inom varje enskild sinneskategori har vi nyttjat vissa begrepp, vilka vi här önskar förtydliga:
• Tjänstelandskap – Den miljö vari produkten konsumeras. • Produkt – Såväl en fysisk vara som tjänst.
• Reklam – Exempelvis TV-reklam, direktreklam och tidningsannonser.
• Trycksaker – Broschyrer, kataloger eller reklam i form av exempelvis tidningsannonser.
• Typsnitt – Unikt grafiskt formade bokstäver.
• Ljudlogotype – Ett ljud i samband med att den visuella logotypen exponeras. Exempelvis ”tallriksljudet” till Scans visuella logotype.
• Ljudjingel – En melodi eller liknande, som inte syftar till att framhäva den visuella logotypen. Exempel är Nokias klassiska ringsignal.
Efter att varje sinnesintryck diskuterades fokuserade vi undersökningen på hur dessa kan skapa en emotionell upplevelse för kunden.
38
NIKLAS BROWEUS OCH MARCUS VAN DIJK 2006
3 EMPIRI
I detta kapitel presenterar vi de erfarenhetsbaserade observationer och iakttagelser som vi har genomfört via intervjuer. Vi väljer att redovisa våra empiriska data med fokus på de fem olika sinnesintrycken.
3.1 Synintryck
3.1.1 Apollo
Apollo förklarar att färger har stor betydelse för deras marknadsföring. De arbetar med färger som psykologiskt speglar budskapet de vill förmedla till sina kunder. Olika färger uppfattas olika – exempelvis rött förknippas med lågt pris, berättar Apollo. Apollo använder sig främst av orange och blått med en vit satsyta i sina visuella budskap, exempelvis företagets logotype. Dessa färger är genomgripande i företagets marknadsföring.
Företaget fokuserar mycket kring de synliga intrycken med tvådimensionella annonser i exempelvis tidningar och på Internet. Apollo säger att de inte arbetar med ett unikt teckensitt som är genomgående i hela deras marknadsföringskoncept. Dock har Apollo däremot börjat använda sig av olika färgkombinationer i deras prisbalkar i annonser, för att på så sätt urskilja sig gentemot konkurrenterna.
3.1.2 SAS
SAS förklarar att företaget arbetar aktivt med att stimulera kundernas synliga intryck. De har en färgkombination som de måste följa enligt den så kallade corporate- manualen de använder, i vilken det finns riktlinjer för hur den grafiska utformningen ska se ut och hur företagets visuella marknadsföring ska utformas. Företagets reklamfilmer kan i viss utsträckning skilja sig åt i olika länder, dock förenar corporate- manualen organisationen ur ett marknadskommunikativt sätt, menar SAS.
39
NIKLAS BROWEUS OCH MARCUS VAN DIJK 2006
3.1.3 ICA
ICA berättar att de lägger stora resurser på synliga intryck. De använder sig ofta av TV- reklam i sin visuella kommunikation med kunden, även direktmarknadsföring är vanligt förekommande och andra former av utskick.
Någonting som företaget gör idag är att använda TV-skärmar inne i butikerna, där reklambudskap och erbjudanden presenteras för kunden. Detta fungerar mycket bra idag påstår de. Dock vill ICA med hjälp av TV-skärmar ta detta ytterliggare ett steg. De har planer på att skapa en ICA-TV-kanal som ska synas inne i but ikerna. Det ska vara tydligt för kunderna att se att de är i en ICA-butik och inte hos någon konkurrent, menar de. Hur dessa filmer kommer att se ut kan ICA inte svara på i dagsläget, men syftet är att skapa en starkare känsla kring varumärket.
3.1.4 Lindex
Det synliga intrycket är det sinnesintryck som förmodligen har störst påverkan på Lindex kunder, förklarar företaget. Det traditionella bildmediet kommer förmodligen alltid vara det mest användbara kommunikationsmedlet menar Lindex.
De utgår mycket från aktuella modefärger i sin visuella kommunikation med kunden, varför de synliga intrycken förändras beroende på årstiderna och modetrender. Lindex förklarar att företaget arbetar strategiskt utifrån de fyra årstiderna och alltså ändrar färgval utifrån aktuell årstid. De använder sig av en kommunikativ plattform som styrs under ett större parasoll som kallas ”Fashion Report” med fotomodellen Emma Wiklund som frontfigur. ”Fasion Report” utspelar sig i New York, London, Paris och just nu är det aktuellt med ett Riviera-tema.
Lindex logotype består av färgerna rött och vitt och följer konsekvent med i företagets marknadsföring samt i butiksmiljöerna. Att med hjälp av exempelvis TV-skärmar kommunicera synliga intryck till kunden i butiksmiljö tror inte Lindex vore lämpligt. Lindex förknippar TV-skärmar med en elektronikbutik, och då företaget primärt riktar sig mot kvinnor menar de att det inte är en sådan ”elektronikbutikskänsla” företaget önskar ha i
40
NIKLAS BROWEUS OCH MARCUS VAN DIJK 2006
butiken. Däremot tror Lindex att en idé med att till exempel projicera en bild på en vägg eller plexiskiva kan vara en god möjlighet för att skapa visuella intryck i butik.
3.1.5 Volvo
”Vi skulle skapa en stämning, en ’vilja-ha-stämning’ kring den här produkten.”
(Bengt Junemo, Volvo )
De synliga intrycken är mycket viktiga menar Volvo. För att få den potentiella kunden att bli intresserad av en produkt krävs att det synliga intrycket är så bra och intressant som möjligt. Kanske framförallt design är viktigt för alla biltillverkare. Det läggs stora resurser på det idag – duktiga designers är mycket betydelsefullt förklarar Volvo.
I visuell marknadskommunikation är reklamfilm det mest effektfulla medieinslaget eftersom både ljud och synintryck tillgodoses, säger Volvo. Ljud och synintryck tillgodoses även på Internet. Volvo förklarar att detta medie hade en stor roll när de lanserade Volvo XC90 för ett par år sedan. För att få information om bilen var kunden då tvungen att gå in på Volvos hemsida, där de både kunde se och höra bilens motorljud och så vidare.
3.2 Ljudintryck
3.2.1 Apollo
”Det är möjligt att i vissa butiker har vi musik ibland, kan jag tänka mig, ibland så är det nog ingen musik alls, och i vissa butiker är det kanske inte alls någon musik överhuvudtaget.”
(Staffan Jonsson, Apollo)
Apollo använder sig inte av en ljudjingel i deras verbala marknadsföring. De har tidigare använt sig av en ljudjingel i TV-reklam, men de valde att sluta med den då de inte ansåg sig nöjda med resultatet utav den. De har även haft olika typer av ljudliga inslag på deras hemsida på Internet. Men Apollo förklarar att de upplevdes som störande från internt håll. De har använt sig av så kallade banners på hemsidan, vilka har varit adderade med ljudliga intryck i form av vågskalp. Skälet till att de tog bort det var inte specifikt att det upplevdes störande,
41
NIKLAS BROWEUS OCH MARCUS VAN DIJK 2006
eftersom kunderna hade möjligheten att stänga av ljudet genom ett knapptryck. Apollo tror i dagens läge inte att de kommer att använda sig av detta i framtiden.
Apollo använder sig inte av någon genomgående musikstrategi som spelas i butikerna. Att till exempel upprepa samma musik eller ljud i butikerna kan vara för enerverande för butikens personal, tror Apollo. Om de olika butikerna väljer att spela någon musik så är det upp till butikschefen att bestämma vad för typ av musik som spelas. Noterbart är att personalen ofta talar i telefon, vilket också kan vara en försvårande anledning till att spela musik i butiken.
Apollo äger sina egna flygplan, men spelar inte någon konsekvent musik eller ljudslinga i dessa.
3.2.2 SAS
”Senast jag var ute och flög satt jag längst bak, och det låter nåt fruktansvärt, när man sitter vid motorerna och det dånar och skallrar, och i värsta fall så kabinpersonalen ombord håller micken så att det tjuter i hela kabinen … så det finns mycket att göra bara man börjar att tänka på det.”
(Johan Åhlén, SAS)
På SAS finns det seriösa funderingar kring att förbättra ljudupplevelsen för kunden, såväl i tjänstelandskapet och i företagets marknadsföring. SAS förklarar att det idag inte finns en musikstrategi i större utsträckning inom företaget.
På senare tid har SAS funderat kring ljud som möjligtvis skulle kunna eliminera störande ljud under flygresan. Att eliminera ljudet från flygplansmotorerna och övrigt brus skulle kunna ha en positiv påverkan på flygrädda personer, menar företaget. SAS förklarar att en intressant strategi skulle vara att använda sig av lugn musik som får människor att koppla av och kanske konsumera mer ombord. Det är viktigt att musiken inte är ett störningsmoment. Att exempelvis spela tung klassisk musik kan uppfattas som skrämmande och opassande menar SAS.
42
NIKLAS BROWEUS OCH MARCUS VAN DIJK 2006
De talar om för oss att de har haft funderingar om att erbjuda kunden möjligheten att ladda ner ljud på företagets hemsida som förknippas med flygresan. Att exempelvis kunna ladda ner ljudet från motorn skulle möjligen kunna hjälpa flygrädda att mentalt förbereda sig inför flygresan. Att använda sig av ljud i viss utsträckning i deras varumärkesstrategi skulle kunna vara fördelaktigt menar SAS – så länge det inte upplevs som ett störande moment.
SAS använder sig idag inte av någon ljudjingel som kännetecknar varumärket. De förklarar att de undviker att använda sig av en enhetlig ljudjingel för att undvika att olika typer av flygresor sammanblandas med varandra. Exempelvis bör inte affärsresan och charterresan kopplas till samma intryck, varför SAS använder sig av olika ljudinslag i respektive reklaminslag. De vill försöka optimera ljudupplevelsen i varje reklamfilm, och skapa en viss sinnesstämning. Inte heller använder sig SAS av en specifik ljudlogotype i dagsläget.
SAS säger att de bör fundera kring hur deras produkt låter. Med andra ord hur själva flygresan låter. SAS förtydligar att det finns mycket att jobba med inom det området.
3.2.3 ICA
I dagsläget testar ICA om de kan bredda sin marknadskommunikation med hjälp av ljud. Det är ett stort och seriöst projekt som ifall det lyckas kan stärka ICA:s varumärke, tror företaget. En del av projektet går ut på att undersöka om ljudintrycken kan utvecklas inne i butikerna. Exempelvis fågelkvitter skulle kunna förekomma i trädgårdsavdelningen, för att skapa en trevligare atmosfär menar ICA.
Det finns även planer på att koppla ljud till specifika produkter – där kunden har möjligheten att få information om produkten genom att till exempel produkten ”berättar” om dess egenskaper och funktioner.
Idag finns det musik i vissa av ICA:s reklamfilmer, däremot ingen ljudlogotype som kopplas direkt till varumärket. Dock finns planer för att införa det och ICA tror att det skulle vara en positiv företeelse ifall de hittar något ljud som verkligen fungerar och passar in på företagets profil.
43
NIKLAS BROWEUS OCH MARCUS VAN DIJK 2006
Vilken musik som spelas i ICA-butikerna idag har företags ledningen ingen kontroll över – eftersom det är upp till varje enskild butikschef. ICA förklarar att de är väl medvetna om att musik kan påverka kundens köpbeteende, men i dagsläget finns det inga riktlinjer för vad butikerna ska spela för typ av musik.
ICA använder sig inte någon bakgrundsmusik på deras hemsida, i och med att de inte har någon ljud manual blir detta svårt, förklarar de.
3.2.4 Lindex
”Det här är någonting som kommer, och vi ska vara där när det kommer.”
(Camilla Wernlund, Lindex)
Lindex har provat att fånga kundernas uppmärksamhet genom att använda sig av ljud i skyltfönster i vissa av deras Stockholmsbutiker. De placerade högtalare i anslutning till skyltfönstren vilka anpassade ljudnivån till folktillströmningen på gatan utanför. Passerar ett stort antal personer butiken höjs ljudnivån, och vice versa.
Lindex förklarar att de har haft kontakt med många olika företag som har utvecklat Lindex ljudkommunikation. Ljudet som ska spelas i skyltfönstren är noga utvald musik som ska passa deras image. Lindex spelar även musik inne i butiken för att skapa trevlig stämning för kunderna. Lindex abonnerar på musiken och därmed spelas samma musik i alla deras butiker. Musiken ska ge en bra tempoväxling som passar deras butiksmiljö.
Senaste året har de ”dockat in musiken” i reklamfilmer för att förstärka dessa. Eftersom Lindex arbetar med säsongsbaserad marknadsföring har ljudet anpassats till det aktuella temat och årstiden. De har exempelvis tagit fram ”Parismusik” som passar deras säsongsbaserade tema. Reklamslingan har spelats både i TV och i butiken för att kunden ska känna igen sig. Lindex har ingen franschisingverksamhet och därmed har de full kontroll och beslutanderätt över vilken musik som ska spelas. Eftersom de använder sig av olika säsongsbetoningar förändras ljudslingan därefter.
44
NIKLAS BROWEUS OCH MARCUS VAN DIJK 2006
Lindex har inte en kännetecknande ljudlogotype som är enhetlig året runt. Ljudslingan varierar alltså beroende på årstid, men med små tillägg som exempelvis dragspelsljud vid Parisreklamfilmen för att förstärka just kopplingen till Paris.
Lindex har för tillfället inget ljud på deras hemsida, däremot finns det möjlighet att ladda hem reklamfilmerna från deras hemsida – och på så sätt utsätts kunden för ljudliga intryck. Att addera någon specifik musik till själva hemsidan finns det idag inte några konkreta planer på.
3.2.5 Volvo
Ljud är en vital aspekt inom bilindustrin, menar Volvo. Exempelvis ska det låta bra när bildörren öppnas och stängs. Ljudet ska vara kompakt – och det får inte skramla när dörren stängs. Motorljudet ska också låta så bra som möjligt. Det gäller att finna en bra balans mellan motorljud och tystnad förklarar Volvo.
Volvo har idag i sina bilar ett av de mest avancerande ljudanläggningarna som finns inom bilbranschen. De lägger ner mycket tid på att skapa ett riktigt bra ljud för kunden. Exempelvis har de utvecklat ett avancerat informationssystem med ljud. Det kan vara såväl varningsljud som att de olika passagerarna – beroende på placering i bilen – kan lyssna till olika musik utan att störas av övriga medresenärers musikval. Ljud har även utvecklats ur säkerhetssynpunkt.
När det gä ller reklam, såsom reklamfilmer, har Volvo stor tradition av musikaliska inslag. Musiken spelar ofta en viktig del i reklamfilmerna, vilket varit ett tydligt exempel då Volvo på senare tid har format reklamfilmer utifrån en epilog – en följetong – för att skapa en nyfikenhet hos kunden om vad som komma skall i nästa reklamfilm.
Volvo säger att de inte har någon specifik musik som är genomgående i de olika reklamfilmerna. Snarare väljs musiken till det aktuella temat i respektive reklamfilm. Inte heller har Volvo någon ljudlogotype, dock har de blivit presenterade för en sådan ett flertal gånger. Men av olika anledningar har de valt att inte skapa en sådan. Ett problem med en ljudlogotype är enligt Volvo att eventuell musik i reklamfilm bör övergå på ett naturligt sätt till ljudlogotypen, viket inte är helt enkelt att göra naturligt.
45
NIKLAS BROWEUS OCH MARCUS VAN DIJK 2006
3.3 Känselintryck
3.3.1 Apollo
Apollo har funderat kring om de skulle kunna förbättra känselsinnet med sin produkt. De har exempelvis använt sig av sand under speciella events, men de menar att det är dyrt att frakta sand till deras butiker, vilket anses som en mycket negativ aspekt. Om Apollo har maximerat känslan av sin produkt är svårt att svara på menar företaget.
Apollo har i sina flygplan extra bekväma stolar med längre ”seat pitch” än sina konkurrenter, allt för att göra det skönare för kunden. Detta är dock ingenting som kunderna är medvetna om innan de bokar sin resa.
När det gäller trycksaker är Apollo mycket noga med att papperskvaliteten i deras kataloger håller hög kvalitet. Vid dyrare resmål är katalogerna något mer påkostade med finare pappersyta och högre gramvikt. Även bekvämligheten i flygplanen varierar beroende på hur lång restiden är, och hur dyr resan är.
3.3.2 SAS
SAS erbjuder olika typer av bekvämlighet beroende på om det är en långflygning eller inte, och beroende på priset kunden har betalat. Vid långflygningar erbjuder SAS större benutrymme och bekvämare stolar, och i vissa fall även sängar. På flygplatsen har SAS speciella lounger där kunden kan koppla av innan och efter sin resa.
Känseln i trycksaker skiljer sig åt beroende på vilket kundsegment de riktar sig till. I en kundundersökning som SAS har genomfört visade det sig att pris, och snabbhet vid till exempel köer, samt komfort är de tre viktiga ste faktorerna vid val av flygbolag.
46
NIKLAS BROWEUS OCH MARCUS VAN DIJK 2006
3.3.3 ICA
I dagsläget arbetar ICA med att deras produkter ska kännas fysiskt bra. Det är främst på ”non food-sidan” där tyger, kuddar och kläder måste ha rätt känsla. Att exempelvis kunna känna på tyger, provsitta en soffa etcetera är viktigt i ett köpbeslut. På matavdelningen är det vikigt att förpackningarna har den rätta känslan. Papperskvalitet i reklamutskick väljs också noggrant, men i relation till vad det kostar.
3.3.4 Lindex
”Känsel är jätteviktigt för vår del som är i klädbranschen, det är ju vårt konkurrensmedel om man ser till allt det här med e-handel…”
(Camilla Wernlund, Lindex)
Känsel är ett viktigt sinnesintryck i klädbranschen. Känsel är möjligen Lindex främsta konkurrensmedel jämfört med e- handel, anser företaget. Att kunden ska kunna känna fysiskt på produkten anses som viktigt. Strategiskt fokuseras det mycket på känslan av produkterna; plaggen ska kännas rätt och ”lyfta fram” varumärket på ett föredömligt sätt.
Däremot arbetar Lindex inte med känslan av inredningen i butiken, exempelvis bord och väggar. Lindex har nyligen gjort om deras butikkoncept i Stockholmsbutikerna – och jobbat mer med tyger och textiler i butik.
Papperskvaliteten i deras kataloger måste också ge rätt känsla menar Lindex. De använder sig av en reklambyrå som arbetar aktivt med att ta fram en känsla som stämmer väl överens med deras övergripande plattform.
47
NIKLAS BROWEUS OCH MARCUS VAN DIJK 2006
3.3.5 Volvo
”När man sätter sig i en bil är det viktigt att allt känns mjukt och skönt att ta i.”
(Bengt Junemo, Volvo)
Att skapa en god känsla i Volvobilarna läggs det mycket energi på, säger företaget. Allt från stolar till dekordetaljer måste ge en bra känsla. Stolarna måste kännas mjuka att sitta i, lädret på ratten måste vara skönt att hålla i och så vidare. Volvo arbetar även med känsel i allergisyfte – där exempelvis bälteshållare inte får vara allergiframkallande för allergiker.
3.4 Smakintryck
3.4.1 Apollo
Apollo har idag ingen utvecklad smakstrategi, däremot är de intresserade att genom till exempel diverse butiksaktiviteter låta kunder uppleva ett annat lands kultur. Att ge kunden möjligheten att uppleva ett annat lands kultur skulle kunna göras tillgänglig genom att låta kunder smaka på olika länders mat i butiken. Om Apollo kommer att genomföra denna typ av åtgärder kan de inte svara på i dagsläget, men de nämner att denna typ av marknadsföringsåtgärder diskuteras internt.
3.4.2 SAS
SAS har tidigare använt sig av egna kockar som har komponerat företagets måltider, vilket har lett till en god smakupple velse. Dock har SAS tvingats upphöra med denna service i och med den hårda konkurrensen inom flygbranschen.
Smak, doft och känsel är i dagens läge inte avgörande faktorer för köpet av en flygresa menar SAS.
48
NIKLAS BROWEUS OCH MARCUS VAN DIJK 2006
3.4.3 ICA
”På frukt och grönt är det helt klockrent att ha stora fat där man låter kunden smaka…”
(Jessica Johansson, ICA)
I många av ICA:s butiker finns det provkök där kunden har möjlighet att smaka på olika maträtter som personalen tillagar. Maten ger kunderna inspiration och hjälp i deras handlande. ICA förklarar att de försöker arbeta mer med smaksinnet.
3.4.4 Lindex
Smak finns inte alls med i Lindex kommunikationsstrategi. Det är mycket svårt i deras bransch att vända sig till detta sinne menar företaget.
3.4.5 Volvo
Volvo förklarar att de inte använder sig av smak i deras marknadskommunikation. De har inga planer på att göra det, och menar att det är komplicerat i deras bransch.
3.5 Luktintryck
3.5.1 Apollo
Apollo har kännedom kring dofters betydelse och påverkan på människan. Det finns planer på att jobba aktivt med dofter i deras butiker. I och med att Apollo ska bygga om en butik inom