Analys av värdering

Det som går att utläsa efter intervjun med deltagarna är att det slutgiltiga konceptet anses ha ett intygande och sensoriskt budskap (se 2.6.2). Det intygande budskapet framgår då två intervjudeltagare menar att de kände samhörighet med personerna på bilderna där den ena respondenten nämnde att det var på grund av att personerna på bilden var unga män och den andre att det var på grund av glada män. I och med detta kan Arvolas (2020) teori om

social teknik (se 2.3.3) vara en faktor i att samtliga målgruppen uttryckte en positiv attityd till

shopping av second hand-kläder efter att ha sett det visuella budskapet. Social teknik är en form av knuff som ska övertyga person att utföra en handling (se 2.3.3). Janson och Laninge (2017) beskriver att det kan vara gynnsamt att lyfta andra människors handling för att få fler att göra samma sak (se 2.3.3). Arvola (2020) poängterar att det är viktigt att personerna vill identifiera sig med människorna som används som bevis (se 2.3.3), vilket hälften av

intervjupersonerna gör baserat på intervjusvaren. Det sensoriska budskapet (se 2.6.2), som handlar om att spela på känslor, kan utläsas då tankar som uppkom efter att

intervjudeltagarna tagit del av materialet var “glädje”, “nöjdhet” och “kul”. Person 1 kände även igen sig i situationerna i bilderna och tyckte att budskapet förmedlar en “go känsla”. Donovan & Henley (2010) skriver även om den selektiva processen som innebär att

människor uppmärksammar sådant som går i linje med ens existerande tankar och attityder. Detta kan kopplas till person 1 som kände igen sig i situationen på bilden vilket väckte personens intresse.

Dahlén, Lange & Rosengrens (2017) pratar om det perceptuella verktyget nyhet (se 2.7.4). Nyhet handlar om att använda sig av oväntade inslag i reklam för att väcka intresse hos åskådaren. Det som går att utläsa av intervjudeltagarnas svar var att det oväntade inslaget (se 4.2.6) i det slutgiltiga konceptet var något som väckte intresse. Två intervjudeltagare ansåg nämligen att kopplingen mellan bilden och texten var det som väckte intresset, vilken kan kopplas till “oväntat inslag”. Vidare nämnde två intervjudeltagare även överstrykningarna och en intervjudeltagare nämnde att budskapet “en vardagsinteraktion som syftade på något annat” väckte intresset. Alla dessa tankar hos intervjudeltagarna kan kopplas till att de var ett “oväntat inslag”.

49 Janson & Laninge (2017) beskriver att utföra påtryckningar eller minimera hinder som ett par sätt som kan leda till ändrat beteende (se 2.3). I de semistrukturerade intervjuerna beskriver person 1 hur han känner sig “taggad” på att handla second hand trots att han inte gillar att gå runt och leta i butiker. Person 2 som aldrig tidigare handlat second hand-kläder berättar att budskapet gör att han vill gå in i butiken. Budskapet kan på så sätt tolkas ha minimerat ett hinder som målgruppen i förstudien ansåg var en anledning till att de inte handlar second hand-kläder så ofta (se 4.1.2). Ett av hindrena som identifierats i förstudien var att

målgruppen upplever att det är en svårighet att hitta det man söker (se 4.1.2). Dahlén, Lange & Rosengren (2017) beskriver att kognitiva lösningar kan påverka människors attityd på kort sikt (se 2.3.1). För att förtydliga kan det anses som att det visuella budskapet som värderats inte har minskat det identifierade hindret fysiskt utan snarare psykologiskt genom en kognitiv lösning.

När intervjupersonerna fick frågan om vad de kände kring shopping av second hand-kläder efter att ha sett det visuella budskapet svarade person 1 att han kände sig ”taggad”. Person 3 beskrev att han blev ”nyfiken”. Dessa svar kan tolkas som interna triggers vilket beskrivs av Janson & Laninge (2017) som en känsla som får oss att vilja utföra en handling (se 2.3.4). En mer specifik trigger som det visuella budskapet använder skulle kunna vara gnista som fokuserar på att motivera personer (se 2.3.4). “Taggad” och “nyfiken” skulle även kunna anses som känslor som höjer motivationen och viljan att handla. Triggers är ett verktyg som kan underlätta utförandet av ett beteende (Janson & Laninge 2017, 124-132).

I resultatet av enkäten kunde medelvärden av målgruppens attityd utläsas. Attityden till second hand-kläder fick högre medelvärde än attityden till att själv handla second hand- kläder. Janson & Laninge (2017) tar upp lathet som ett vanligt hinder och att aktivt behöva agera kan för många anses som jobbigt (se 2.3.2). En anledning till att attityden till att själv handla second hand-kläder fick lägre medelvärde kan alltså vara kopplat till människors generella lathet.

Frågor har formulerats (se bilaga 5b) enligt Dahlén, Lange & Rosengrens (2017, 99-100) rekommendation (se 3.3) för att ta reda på om budskapet tas emot på rätt sätt. Vid

granskning av svaren på dessa frågor (se tabell 5) visar resultatet att budskapet uppfattats på rätt sätt och att intervjudeltagarna är medvetna om vem avsändaren är. Vidare har intervjudeltagarnas kognitiva respons i form av tankar som uppkommit efter att ha tagit del av materialet kartlagts, där majoriteten av tankarna var av positiv karaktär (se figur 6). Vid frågan om intervjudeltagarnas attityd efter att ha tagit del av budskapet kunde endast positiva svar utläsas, svaren var bland annat “positivt inställd”, “är med på banan”,

“supportar det!” och “bra”. Trovärdigheten anses vara hög enligt intervjudeltagarna då det fanns en igenkänning i budskapet, bilderna var seriösa och texten kändes rimlig.

50

5.0 Slutsats

Syftet med studien var att utforma ett visuellt budskap som skulle göra att unga män får en mer positiv attityd till att handla second hand-kläder. Forskningsfrågan som ska besvaras nedan är: Hur bör visuell kommunikation av budskap utformas för att unga män ska få en

mer positiv attityd till att handla second hand-kläder?

I denna studie togs det visuella kommunikationskonceptet dubbel budskap fram och värderades genom ett urval av målgruppen. Det effektmål som sattes i början av projektet var: att få unga män mer positiva till att handla second hand-kläder. Efter att ha analyserat värderingen av det slutgiltiga konceptet jämförs de kvantitativa resultaten mellan värdering och förstudie. Resultatet i jämförelsen visar att målgruppen har fått en mer positiv attityd till att handla second hand-kläder. Detta betyder att det uppsatta effektmålet har uppnåtts. Nedan följer mer utförliga förklaringar till de olika slutsatser som dragits.

När medelvärdet av attityd till second hand-kläder från förstudien jämförs med medelvärdet i den slutgiltiga värderingen kan en mer positivt attityd utläsas (se figur 7). Detta leder till slutsatsen att det visuella budskapet som tagits fram gör att unga män får en mer positiv attityd till att handla second hand-kläder. Att en attitydförändring kan ske på så kort tid bekräftar Dahlén, Lange & Rosengren (2017) då de menar att kognitiva lösningar kan påverka människors attityd på kort sikt (se 2.3.1).

Figur 7. Jämförelse av attityd före och efter koncept

I figur 7 kan en överensstämmelse mellan resultatet från förstudien och värderingen ses. Medelvärdet gällande målgruppens attityd till att själv handla second hand-kläder är i de båda resultaten mindre positivt än attityden till second hand-kläder generellt. Detta resultat skulle kunna kopplas till Jansons & Laninges (2017) teori om att lathet är ett vanligt hinder och att aktivt behöva agera kan för många anses som jobbigt (se 2.3.2).

51 Samtliga personer i de semistrukturerade intervjuerna i värderingen hade inte handlat

second hand-kläder ofta. Trots detta svarade två personer att det slutliga konceptet fick dem att känna sig “Taggad” eller “Nyfiken” gällande shopping utav second hand-kläder. Detta visar att konceptet skapar interna triggers vilket beskrivs av Janson & Laninge (2017) som en känsla som får oss att vilja utföra en handling (se 2.3.4).

Att använda sig av intygande budskap som reklambudskap eller sociala bevis som knuff har visat sig ge effekt hos målgruppen. Genom att använda sig av unga manliga modeller känner målgruppen en samhörighet och kan identifiera sig med männen på bilden som bär plaggen (se tabell 5). Att använda unga män som socialt bevis, genom att männen i

konceptet bär och uppfattas ha handlat begagnade kläder, visar sig ha påverkan på målgruppen. Även sensoriska budskap som reklambudskap ger effekt i målgruppen och skapar trovärdighet. Genom att använda vanligt förekommande känslor och situationer som många kan känna igen sig i, exempelvis att hitta den perfekta avokadon, ansåg majoriteten av intervjudeltagarna att budskapet kändes mer trovärdigt (se tabell 5).

För att väcka målgruppens intresse var det perceptuella verktyget nyhet effektivt. Detta var något som även var lyckat i förstudien, då det visuella budskapet som väckte majoriteten av deltagarnas intresse var ett som ansågs ha ett “oväntat inslag” (se tabell 2). Genom att använda överstrykningar och en oväntad koppling mellan bilden och texten väcks ett intresse hos målgruppen.

Att använda ett budskap som låter målgruppen dra egna slutsatser har visat sig vara ett effektivt sätt för att nå ut med ett budskap som står i konflikt med målgruppens egna värderingar. Donovan & Henley (2010) beskriver att ett budskap som låter målgruppen dra egna slutsatser, snarare än att uppmana dom, är ett sätt att nå ut och få uppmärksamhet av målgruppen (se 2.5.1). Att budskapet bör lämna plats åt egna tolkningar är även något som Bergström (2017) anser vara effektivt gällande sensoriska budskap (se 2.6.1). Genom att inte vara alltför konkret i budskapets innebörd väcktes många olika fördelaktiga känslor och tankar hos målgruppen. I den kognitiva responsen (se figur 6) ses svar som “att second hand inte handlar om att rädda gamla kläder”, “oväntat fynd, man vet aldrig vad man kommer ut ur butiken med” eller “Glädje”. En person tyckte budskapet motbevisade fördomar om dåligt utbud och en annan upplevde att second hand kändes ”fräschare” än han tidigare upplevt (se tabell 5). Detta resultat visar att genom att utforma ett budskap som ger målgruppen utrymme för tolkning kan många positiva tolkningar fås som gynnar

budskapets mål.

Sammanfattningsvis har studien visat att flera olika teorier och verktyg kan användas för att utforma ett visuellt budskap som får unga män att ha en mer positiv attityd till att handla second hand-kläder. Det visuella budskapet bör använda någon form av socialt bevis eller

intygande budskap för att få effekt hos målgruppen. Sensoriska budskap som förmedlar

känslor som många i målgruppen kan relatera till skapar trovärdighet. Att inte vara för uppmanade i sitt budskap och kommunikation är ett bra sätt att nå ut till målgruppen. Det perceptuella verktyget nyhet har visat sig fånga målgruppens intresse. Visuella budskap kan skapa interna triggers som kan få målgruppen att vilja agera. Dock så anses det jobbigt att aktivt behöva agera vilket resulterar i att målgruppen har en sämre attityd till att själv handla second hand-kläder än till second hand-kläder generellt.

52

6.0 Diskussion

6.1 Teoridiskussion

Författarna har i största möjliga mån försökt inkludera många källor skrivna av författare med vetenskaplig bakgrund, vilket ger arbetet högre trovärdighet. De källor som inte har en vetenskaplig bakgrund har ändå tagits med eftersom de bedömts ha en trovärdig avsändare och bidrar till insikter och förståelse kring ämnet. Flera källor nämner samma teorier och beskrivning av dessa vilket gör att teorierna som valts anses ha hög relevans.

Några källor är webbsidor vilket kan anses ha låg trovärdighet. Men i detta fall är två av webbsidorna från en av Sveriges största miljöorganisationer vilket ger en hög trovärdighet. Information som hämtats från miljöorganisationerna handlar om Sveriges konsumtion av kläder och dess miljöpåverkan. En annan webbsida som hämtats är en svensk statlig

förvaltningsmyndighet, vilket också ger hög trovärdighet där information om tillvägagångssätt att samla in data har hämtats. En annan webbsida som inkluderats är en nyhetssida om klimat, miljö och hållbarhet där information om köpbeteende jämförs mellan könen. Denna sida har inkluderats men kompletterats med ytterligare källor som styrker skillnaden mellan könen i köpbeteende.

De flesta källor är relativt nya. Den äldsta källan som hämtats är 13 år gammal, vilket kan ses ha en negativ förtroendeaspekt. Däremot handlar källan i detta fall om beteende, närmare bestämt olika konsumenttyper vid shopping av välgörenhetsproduker, vilket troligtvis inte har ändrats särskilt mycket under de senaste 13 åren. Rapporten från Naturvårdsverket skriven 2018 styrker beteenden som denna 13 år gamla vetenskapliga artikel tar upp, vilket gör att källan anses som relevant och trovärdig.

6.2 Metoddiskussion

Nedan följer en kritisk diskussion angående metoderna som valts i förstudien, i designarbetet och vid värdering av konceptdesignen.

6.2.1 Förstudie

Genom att inleda förstudien med en enkät (se bilaga 1a) där både män och kvinnor får svara fås en bredare grund vilket säkerhetsställer hypotesen om att män har en sämre attityd till att handla second hand-kläder. Enkäten delades på Facebook vilket resulterade i en stor

räckvidd inom författarnas nätverk. Detta kan ha resulterat i att svar endast samlats in från personer som är bekanta och vänner med författarna, vilket kan ha påverkat resultatet. Däremot var respondenterna som svarade på enkäten anonyma, vilket kan bidra till att de vågat vara ärliga i sina svar.

Intervjuer med målgruppen (se bilaga 2) gav oss en förståelse för vad målgruppen hade för inställning och attityd till att handla second hand-kläder samt hur deras köpbeteenden såg ut. Att låta målgruppen reflektera kring sex olika visuella budskap ledde till kunskap om hur målgruppen tolkade budskap och vad som väckte intresse, vilket gav värdefulla insikter till

53 det fortsatta designarbetet. Genom att låta intervjudeltagarna få reflektera och reagera på befintliga visuella budskap kunde behov och tankar lättare uttryckas (se 2.3). De

intervjudeltagare som rekryterades i förstudien var bekanta med författarna vilket kan ha påverkat svaren. Detta genom att de kan ha svarat på ett sätt som ansågs önskvärt. Att respondenterna var bekanta med författarna kan även ha lett till att de vågat vara ärliga i sina svar.

Intervjuer med Stockholms stadsmission (se bilaga 3a, 3b och 3c) gav en bra inblick i hur verksamheten ser ut och deras uppfattning om mäns köpbeteende och attityd till att handla second hand-kläder. Intervjuer av tre personer med olika roller som jobbar på Stockholms stadsmission gav en bredare förståelse för verksamheten och problemet. Intervjun med försäljningschefen gav en helhetsbilden av Stockholms stadsmissions verksamhet och tankar om vad som skulle öka mäns attityd till att handla second hand-kläder. Intervju med kommunikatören ökade förståelsen av hur kommunikationen ser ut och intervjun med butikschefen gav förståelse av hur målgruppens köpbeteende i butik. Intervjusvaren från Stockholms stadsmission var egna upplevelser och uppfattningar om målgruppen vilket kan innebära att deras svar om mäns köpbeteende och attityd inte går att generalisera. Därför används dessa svar som stöd i arbetet och behandlas inte som fakta. För att få en mer heltäckande bild kombinerades dessa intervjusvar med teorier och insikter i målgruppen. Genom kartläggning av andra klädföretags kommunikation riktad till samma målgrupp erhölls en förståelse för marknaden. Genom detta samlades inspiration som användes vid framtagning av det slutgiltiga materialet. För att öka förståelsen ytterligare hade en

kartläggning av second hand-kläder kunnat göras för att få en inblick i hur de visuella budskapen ser ut inom den kategorin. Då nyproducerade kläder ansågs konkurrera med begagnade kläder bedömdes klädföretag som producerar nya kläder som mest väsentligt att kartlägga. Författarna har valt ut olika företag att granska vilket gör att många företag inte tas i beaktning. Detta innebär att moodboarden (se figur 1) skulle kunnat se annorlunda ut och lett till andra insikter.

I och med den rådande situationen med Covid-19 hölls intervjuer digitalt (se 3.1.2) vilket kan ha påverkat respondenternas svar. Vid fysiskt möte kan en mer flytande dialog hållas där ansiktsuttryck och kroppsspråk uppmärksammas vilket kunnat påverka slutresultatet. Däremot har det varit lättare att få personer att ställa upp på intervjuer digitalt eftersom det kräver mindre tid och ansträngning. Detta har effektiviserat arbetet och gjort det möjligt att genomföra semistrukturerade intervjuer i varje fas av designarbetet.

6.2.2 Designarbete

Tidigt i projektet sattes effektmål och krav (Se 4.2.1) vilket var underlättande, tidseffektivt och fungerade som vägledning i arbetet. Effektmålet i denna studie kan liknas med ett kommunikationsmål. Anledning till att detta begrepp användes var då budskapet skulle leda till en viss mätbar effekt. Effektmålet för denna studie skulle generera en mer positiv attityd vilket bland annat undersöktes genom kvantitativ datainsamling. Då attityd är ett mjukt värde som kan anses svårt att mäta genom kvantitativa metoder kan kommunikationsmål ha varit ett bättre begrepp att använda då mycket kvalitativ data även legat till grund för slutsatsen.

54 Några av kraven togs fram genom samtal med Stockholms stadsmission, vilket ökar

chanserna för att det slutgiltiga materialet kommer till användning.

Vid idégenereringen uppmuntrades alla olika idéer i brainstormingsfasen för att inte hålla tillbaka några (se 3.2.2). Genom att våga skriva ner galna idéer uppkom många idéer som sedan ledde till något som gick att bygga vidare på. De olika konceptlösningar som uppkom poängsattes sedan i en värderingsmatris där författarna själva bedömde dessa utifrån egna värderingar och kompetenser. Eftersom det var författarna som själva bedömde

konceptlösningarna blev poängsättningen subjektiv. Utfallet hade kunnat bli annorlunda om det varit någon annan som poängsatte de olika konceptlösningarna.

Efter att ha valt ut fyra olika konceptlösningar påbörjades skissfasen (se 3.2.3). Författarna skissade på egen hand för att inte påverkas av varandra och sedan kombinerades skisserna och utvecklades ytterligare. Detta gjorde att idéer fick chans att utvecklas fritt utan att

påverkas av varandra. För att få en tydligare bild över de olika konceptlösningarna och vilka för och nackdelar som fanns användes plus och minuslistor, vilket underlättade utvecklandet av skisserna. Dessa värderingar gjordes utifrån kraven som satts men präglades av

författarnas egna tolkningar.

Genom att använda detaljerade digitala prototyper under de semistrukturerade intervjuerna uppkom värdefull respons (se 4.2.3). Responsen gjorde att det visuella budskapet kunde utvecklas och bli ännu tydligare för målgruppen. Detta genom att testet gav en uppfattning om stil och känsla samt vilka delar som fångade intresse. Responsen var användbar och gav en tydligare bild av hur fotografering och formulering av copy skulle vidareutvecklas. Kommentarer som fokuserade på själva utseendet snarare än själva konceptidéen framkom även under testet. Dessa kommentarer var värdefulla insikter vid planering av fotografering och under bildredigeringen.

6.2.3 Värdering av konceptdesign

Genom både kvantitativa och kvalitativa värderingsmetoder säkerhetsställs tolkning av budskap och attityder. Genom semistrukturerade intervjuer fås djupare förståelse för

intervjudeltagarnas åsikter. I personliga semistrukturerade intervjuer tillåts intervjudeltagarna uttrycka sig fritt utan att påverkas av andra deltagares åsikter vilket kan vara en risk vid fokusgrupper. Eftersom intervjuledaren är samma person som tagit fram konceptet kan det medföra att intervjupersonerna inte våga vara helt ärliga i sin respons. Detta är något som kan ha påverkat studiens resultat. För att få en mer insikt och flöde i intervjuerna

uppmanades deltagarna att tänka högt under vissa delar. Genom att låta intervjupersonerna skriva ner sina tankar utan att förhålla sig till en styrande fråga tilläts personerna tänka och tycka fritt.

I enkäten fick respondenterna endast värdera sin attityd till second hand-kläder utifrån budskapet som tagits fram. En diskussion fördes gällande att först låta respondenterna värdera sin generella attityd till second hand-kläder och sen efter att ha tagit del av det slutgiltiga visuella budskapet. Detta ansågs dock inte lämpligt då det kunde finnas en risk att respondenterna värderar attityden högre vid presentation av det visuella budskapet för att

55 det uppfattas som önskvärt. Genom att endast inkludera en del gällande respondenternas attityd fanns det inget tidigare värde att jämföra med.

För att kunna jämföra attityden mellan respondenterna i förstudien och värderingen ställdes en fråga om målgruppens köpvanor kring second hand-kläder i både förstudien och