Intervju med Stockholms stadsmission

Genom intervju med en försäljningschef, en butikschef och en kommunikatör på Stockholms stadsmission fås djupare förståelse för området second hand och för Stockholms

stadsmission som företag. Dessa intervjuer fokuserar på att få insikt i deras målgrupp, marknadsföring och hur de upplever skillnader i köpbeteende och attityd mellan könen. Intervjuer skedde med var och en av personalen på Stockholms stadsmission via zoom, se bilaga (3a, 3b och 3c). Nedan presenteras de mest relevanta svar som framgick via

intervjuerna.

4.1.3.1 Intervju med försäljningschefen

Den bild som Stockholms stadsmission vill ge, enligt försäljningschefen, är det unika plagget. Det ska vara dokumentärt gällande bilder och framgå att de plagg som handlas även hjälper människor. I nuläget menar försäljningschefen att Stockholms stadsmission marknadsför sig i skyltfönster, på deras påsar och Instagramkonto, genom spridning via kunder samt annonser i lokaltidningen.

Det som försäljningschefen tror är viktigt för att nå ut till målgruppen unga män är att väcka deras nyfikenhet och få dom att vilja gå in i butiken. Vidare förklarar försäljningschefen att männen måste ha tålamod och ge det lite tid för att upptäcka utbudet eftersom de oftast vänder för att det är för mycket att ta in. Det budskap som försäljningschefen tror skulle locka männen är att visa upp sneakers, t-shirts eller någon teknikpryl, eftersom det är detta som oftast köps av målgruppen. Att visa stilmedvetna killar som intygar köp hos Stockholms stadsmission tror försäljningschefen skulle kunna locka män att handla hos dem.

För att män ska få en mer positiv attityd till second hand-kläder tror försäljningschefen att det cirkulära tänket med att skänka kläder måste implementeras och förtydligar med att det

25 krävs mer kunskap hos männen för att det ska bli en livscykel. Försäljningschefen nämner även att männen måste våga gå sin egen väg och sticka ut.

Insikt: Det som försäljningschefen tror krävs för att mer män ska få en mer positiv attityd till att handla second hand-kläder är att öka deras kunskap om det cirkulära tänket. Att

informera varför något är nödvändigt är även något som Donovan & Henley (2010) beskriver angående social marknadsföring (se 2.4). Att männen måste våga sticka ut med sin klädstil och att ge second hand-butiken en chans är även något som försäljningschefen tar upp. Genom skyltfönster kan åtgärder göras för att locka in de tveksamma männen samt att män inspirerar varandra genom att visa upp sina kläder som de köpt på second hand.

4.1.3.2 Intervju med butikschefen

Butikschefen för Stockholms stadsmissions trend-butik beskriver kunderna som

trendmedvetna, stylister och influencers. De unga män som handlar i trend-butiken köper främst coola tröjor, jackor och skor menar butikschefen.

Vid frågan om butikschefen upplever en skillnad på köpbeteenden mellan män och kvinnor anser butikschefen att män är ganska rationella när de handlar. Butikschefen menar att männen inte velar utan går direkt till herravdelningen, provar klädesplagget de hittat och köper det. Detta, menar butikschefen, skiljer sig från kvinnorna som provar mycket mer kläder, funderar och letar mer.

Det som butikschefen tror att unga män tänker kring second hand-kläder är att de inte förstått att det är trendigt att handla second hand-kläder. Butikschefen anser att den största skillnaden är mellan olika åldersgrupper där äldre män främst köper dyra jackor som har bra kvalitet och pris, medan yngre killar har mer hållbarhetstänk. Butikschefen tycker att unga män har en positiv attityd till second hand-kläder men att det krävs mer kunskap för att fler män ska få en mer positiv attityd till att handla second hand-kläder.

Insikt: På trend-butiken har butikschefen en bild av att många män ändå har en positiv inställning till second hand-kläder men att fler skulle få det genom en ökad kunskap. Ökad kunskap är även något försäljningschefen tog upp för att skapa en mer positiv attityd hos unga män. Något som unga män gärna köper i trend-butiken är tröjor, jackor och skor. När det gäller köpbeteende upplever butikschefen att männen är mer rationella och har ett mål. Detta stämmer överens med Underhills (2009) teori om köpbeteenden där män generellt ser shopping som ett måste och endast kollar efter vad de behöver (se 2.2.1).

4.1.3.3 Intervju med kommunikatören

Enligt kommunikatören vill Stockholms stadsmission förändra och vara en del av ett

mänskligare samhälle. Kommunikatören menar att Stockholms stadsmission främst har två målgrupper: en intern målgrupp bestående av människor som behöver hjälp att komma in i arbetslivet och en extern målgrupp som är konsumenter. Vidare beskriver kommunikatören att marknadsföringen främst sker via sociala medier och anpassas via geografiska områden. De värdeord som kommunikatören anser bör lyftas i marknadsföringen är att det ska vara dokumentärt genom att till exempel visa kunder och anställda. Kommunikatören tycker det är viktigt att även visa att de ger människor och kläder en andra chans.

26 Stockholms stadsmission har inte jobbat särskilt mycket med att nå ut till unga män tidigare mer än att försöka inkludera mer män i Instagramflödet, berättar kommunikatören. Det som krävs för att män ska få en mer positiv attityd långsiktigt, enligt kommunikatören, är att föräldrar inspirerar sina barn genom att själv handla second hand-kläder så det blir ett mer invant beteende. Kortsiktigt tror kommunikatören att en mer positiv attityd hos unga män kan fås genom att ha med fler unga manliga modeller i kampanjer.

Information om vikten av återbruk är något som kommunikatören tror skulle kunna ha effekt på målgruppen. Ett annat budskap som kommunikatören tror skulle kunna ge effekt hos unga män är att visa att kläderna inte är så använda. Kommunikatören poängterar att det troligtvis inte är någon skillnad mellan könen gällande vilket budskap som skulle kunna ge effekt. För att nå ut med hållbarhet som budskap berättar kommunikatören att Stockholms stadsmission utför intervjuer med kunder och anställda samt presenterar siffror på hur många textilier och ton som tas emot.

Insikt: Kommunikatören menar att marknadsföring främst sker på sociala medier. Det som kommunikatören tror krävs för att unga män ska få en mer positiv attityd är att få in fler unga manliga modeller i den visuella kommunikationen och att informera om hållbarhetsaspekter. Att få in fler unga manliga modeller i kampanjmaterial skulle kunna ses som en form av

intygande budskap (se 2.6.2) eller som en form av socialt bevis (se 2.3.3). Ett budskap som

kommunikatören tror skulle kunna ge effekt hos unga män är att visa upp att kläderna inte är så använda och slitna som målgruppen tror.