Vi kommer ställa ett par frågor om hur du upplever second-hand. Syftet med den här intervjun är att ta reda på information som kan användas i vår undersökning för att göra att fler unga män får en mer positiv attityd till att handla second hand-kläder. Dina svar kommer användas i undersökningssyfte och du kommer förbli anonym. Vi kommer spela in intervjun för att inte missa några detaljer, men inspelningen kommer endast användas för oss två. Du kan när som helst avbryta intervjun. Känns det okej? Har du några frågor innan vi börjar?
Om deltagaren
● Ålder
● Sysselsättning ● Boendesituation
Allmänt Köpbeteende
● Kan du berätta om när du senast handlade kläder? ○ Hur var din upplevelse?
○ Vad fick dig att vilja handla kläder då? ● Vad får dig att bli positivt inställd till en klädkedja? ● Vad upplever du påverkar dig att vilja handla kläder?
Second-hand
● Vad tänker du på när du hör begreppet second hand?
● Jag skulle vilja vet vad du tycker om second hand-kläder/ butiker ● Har du någonsin handlat second hand-kläder?
○ Om ja: Hur var din upplevelse?
○ Om ja: Kan du ge mig exempel av när du inte känt dig nöjd med shopping av second hand?
○ Om nej: varför tror du det kommer sig?
○ Om nej: Finns det något som hindrar dig från att handla second hand-kläder? vad?
● Vad tror du unga män tänker kring second hand-kläder?
○ Tror du det finns några fördomar om second hand-kläder som unga män har? Vilka isåfall?
● Vad tror du krävs för att fler unga män ska få en bättre attityd till second hand- kläder?
● Vad anser du är skillnaden mellan att handla second-hand kläder och nyproducerade kläder? (finns det något annat som du upplever som en skillnad?)
● Vad vet du om klädkonsumtionens miljöpåverkan? ○ Är det något som påverkar dig när du handlar?
Du kommer nu få se sex olika reklambilder. Ta din tid och titta på bilderna och läs texten om det finns en text. Fokusera på bildens innehåll och mindre på varumärke och fundera vad du tycker om den.
67
Bilder
● Vilken bild fångade ditt intresse mest? Varför? ● Vad tänker du när du ser bilden?
● Vilka känslor väcks av bilden?
● Vad tror du budskapet är i bilden? Varför?
● Vilken bild får dig att känna dig motiverad till ett köp? varför? Har du några funderingar eller annat som du vill ta upp?
68
Bilaga 3a - Intervju med Stockholms stadsmission -
Försäljningschef
Informerat samtycke
Vi kommer att ställa ett par frågor om hur du upplever second-hand beteenden. När vi
sammanställer frågorna kommer vi att benämna dig som den roll du har hos stadsmissionen. Syftet med intervjun är att få en förståelse för stadsmissionen som företag, er
marknadsföring samt få förståelse för målgruppen. Vi kommer att fokusera på second hand- kläder och er marknadsföring i stort, men även för trend-butiken, när vi ställer dessa frågor. Dina svar kommer endast användas i undersökningssyfte. Vi kommer spela in intervjun för att inte missa några detaljer, men inspelningen kommer endast användas av oss två. Du kan när som helst avbryta intervjun om du känner dig obekväm. Känns det okej för dig? Har du några frågor?
Om respondenten
● Vilken roll har du?
● Hur länge har du jobbat på stadsmissionen? ● Vad fick dig att börja jobba där?
● Vad tänker du på när du hör begreppet second hand?
Stockholms stadsmission
● Vilka är stadsmissionen (berätta om verksamheten) ● Vad arbetar stockholm stadsmission med?
● Vad är stockholm stadsmissions vision och mission?
Köpbeteende/målgrupp
● Kan du beskriva stadsmissionens målgrupp?
● Finns det någon grupp människor ni känner att ni har svårt att nå ut till? varför? ● Kan du beskriva målgruppen för trend-butiken?
○ Skiljer den sig från andra butiker?
● Upplever du någon skillnad på köpbeteendet hos män och kvinnor? ● Vad tror du unga män tänker kring second hand-kläder?
● Vad tror du krävs för att fler unga män ska få en bättre attityd till second hand- kläder?
Marknadsföring/budskap (stadsmissionen som stort, inte fokus på enskilda butiker)
● Hur brukar ni marknadsföra er när det gäller second hand-kläder?
○ Har ni några värdeord eller annat som ska speglas i marknadsföring? ○ hur kommuniceras dessa?
○ Finns det några krav eller begränsningar som ni förhåller er till? ● Vilken bild vill ni ge av stockholm stadsmission?
● Vilka kanaler använder ni i dagsläget?
● Brukar ni anpassa marknadsföringen till olika målgrupper? Hurdå?
○ Har ni jobbat tidigare för att nå målgruppen unga män? hur har ni arbetat för att nå dom då?
● Vad tycker du är viktigt att nå ut med till målgruppen unga män? ○ Hur jobbar ni för att nå ut med det?
69 ● Vad för budskap tror du skulle ha effekt hos unga män? varför?
● Något annat som vi inte frågat som du skulle vilja ta upp?
Bilaga 3b - Intervju med Stockholms stadsmission - Butikschef
Informerat samtyckeVi kommer att ställa ett par frågor om hur du upplever second-hand beteenden. När vi
sammanställer frågorna kommer vi att benämna dig som den roll du har hos stadsmissionen. Syftet med intervjun är att få en förståelse för stadsmissionen som företag samt få förståelse för målgruppen i trendbutiken. Vi kommer att fokusera på second hand-kläder specifikt för trend-butiken, när vi ställer dessa frågor. Dina svar kommer endast användas i
undersökningssyfte. Vi kommer spela in intervjun för att inte missa några detaljer, men inspelningen kommer endast användas av oss två. Du kan när som helst avbryta intervjun om du känner dig obekväm. Känns det okej för dig? Har du några frågor?
Om respondenten
● Vilken roll har du?
● Hur länge har du jobbat på stockholms stadsmissionen? ● Vad fick dig att börja jobba där? .
● Vad tänker du på när du hör begreppet second hand?
Köpbeteende/målgrupp
● Finns det någon grupp människor ni känner att ni har svårt att nå ut till? varför? ● Kan du beskriva målgruppen för trend-butiken?
○ Skiljer den sig från andra butiker?
● Upplever du någon skillnad på köpbeteendet hos män och kvinnor? ● Vad tror du unga män tänker kring second hand-kläder?
● Vad tror du krävs för att fler unga män ska få en bättre attityd till second hand- kläder?
70
Bilaga 3c - Intervju med Stockholms stadsmission -
Kommunikatör
Informerat samtycke
Vi kommer att ställa ett par frågor om stadsmissionen och hur du upplever second-hand. När vi sammanställer frågorna kommer vi att benämna dig som den roll du har hos
stadsmissionen. Syftet med intervjun är att få en förståelse för stadsmissionen som företag, er marknadsföring samt få förståelse för målgruppen. Vi kommer att fokusera på second hand-kläder och er marknadsföring i stort. Dina svar kommer endast användas i
undersökningssyfte. Vi kommer spela in intervjun för att inte missa några detaljer, men inspelningen kommer endast användas av oss två. Du kan när som helst avbryta intervjun om du känner dig obekväm. Känns det okej för dig? Har du några frågor?
Om respondenten
● Vilken roll har du?
● Hur länge har du jobbat på stadsmissionen? ● Vad fick dig att börja jobba där?
● Vad tänker du på när du hör begreppet second hand?
Marknadsföring/budskap (Stadsmissionen som stort, inte fokus på enskilda butiker)
● Kan du beskriva stockholm stadsmissionens målgrupp på second hand kläder? ● Hur brukar ni marknadsföra er när det gäller second hand-kläder?
● Har ni några värdeord eller annat som ska speglas i marknadsföring? ○ Finns det några krav eller begränsningar som ni förhåller er till? ● Vilken bild vill ni ge av stockholm stadsmission?
● Brukar ni anpassa marknadsföringen till olika målgrupper? hurdå? ● Har ni jobbat tidigare för att nå målgruppen unga män?
○ Hur har ni arbetat för att nå dom då?
● Vad tror du krävs för att fler unga män ska få en bättre attityd till second hand- kläder?
● Vad tycker du är viktigt att nå ut med till målgruppen unga män? ○ Hur jobbar ni för att nå ut med det?
● Vad för budskap tror du skulle ha effekt hos unga män gällande second hand-kläder? Varför?
71
Bilaga 4 - Test av digitala prototyper
Informerat samtyckeVi kommer ställa ett par frågor om hur du upplever olika visuella budskap som vi tagit fram. Syftet med den här intervjun är att ta reda på information som kan användas i vår
undersökning för att göra att fler unga män får en mer positiv attityd till att handla second hand-kläder. Dina svar kommer användas i undersökningssyfte och du kommer förbli anonym. Vi kommer spela in intervjun för att inte missa några detaljer, men inspelningen kommer endast användas för oss två. Koncepten som visas är protoyper och inte
färdigutvecklade. Det är inte dig som person vi testar utan koncepten som tagits fram. Du kan när som helst avbryta intervjun. Känns det okej? Har du några frågor innan vi börjar?
Vi kommer visa tre olika koncept och ställa lite frågor om varje koncept och avsluta med ett par övergripande frågor. Kolla gärna på alla bilder innan du svarar.
Om deltagaren
● Ålder
● Sysselsättning
● Känner du till Stockholm stadsmission? ○ Kan du beskriva vad de gör?
Om de inte känner till Stockholm stadsmission informera om deras organisation och att det bland annat har många second hand-butiker och att konceptet är utformade för dom.
Visa hela budskapet (den röda myran)
● Vad tänker/känner du när du ser bilderna? ● Hur tolkar du budskapet i bilderna?
● Vem tror du budskapet riktar sig till? Varför?
○ Om personen inte uppfattar budskapet förklara det tänkta budskapet och fråga efter vad som skulle krävas för att förmedla budskapet på ett bättre sätt.
Visa hela budskapet (plagget som tech-prylen)
● Vad tänker/känner du när du ser bilderna? ● Hur tolkar du budskapet i bilderna?
● Vem tror du budskapet riktar sig till? Varför?
○ Om personen inte fattar budskapet förklara det tänkta budskapet och fråga efter vad som skulle krävas för att förmedla budskapet på ett bättre sätt
Visa hela budskapet (plötsligt händer det)
● Vad tänker/känner du när du ser bilderna? ● Hur tolkar du budskapet i bilderna?
● Vem tror du budskapet riktar sig till? Varför?
○ Om personen inte fattar budskapet (förklara det tänkta budskapet och fråga efter vad som skulle krävas för att förmedla budskapet på ett bättre sätt)
Koncept
72 ○ Budskap
○ Bild ○ Kombo
● Vilka fördelar och nackdelar ser du med de olika konceptet?
● Vilket koncept tycker du känns mest intresseväckande (fångar uppmärksamhet)? varför? Vad var det som fångade din uppmärksamhet?
○ Budskap ○ Bild ○ Kombo
● Vilket koncept tycker du känns mest unikt? Varför? ○ Budskap
○ Bild ○ Kombo
73
Bilaga 5a - Värderingsenkät till målgrupp
Informerat samtyckeHejsan! Vi är två tjejer som gör ett examensarbete inom Grafisk design och kommunikation vid Linköpings universitet. Enkäten kommer vara en del av vår kvantitativa värdering där vi undersöker hur visuella budskap påverkar unga mäns attityder till att handla second hand- kläder. Alla svar är anonyma och kommer endast att användas till vårt arbete. Deltagandet är frivilligt och kan avbrytas när du vill.
Ditt deltagande är till stor hjälp, tack på förhand! Allt gott! Sofia Westin & Fanny Nilsson
Om deltagaren
● Kön ● Ålder
● Hur ofta handlar du second hand-kläder? (Aldrig, mer sällan än varje år, varje år, varje halvår, varje månad)
Titta på bilderna innan du svarar på frågorna
Attityd till second hand-kläder efter att ha granskat bilderna
● Vad är din attityd till second hand-kläder efter att ha sett bilderna ovan? (Skala: 1- mycket dåligt 10-mycket bra)
● Vad är din attityd till att själv handla second hand-kläder efter att ha sett bilderna ovan? (Skala: 1- mycket dåligt 10-mycket bra)
74
Bilaga 5b - Värderingsintervju med målgrupp
InformationVi kommer ställa ett par frågor om hur du upplever ett visuellt budskap gjort för second hand-butik, med fokus på kläder. Syftet med den här intervjun är att ta reda på information som kan användas i vår undersökning för att fler unga män ska få en mer positiv attityd till att handla second hand-kläder. Dina svar kommer användas i undersökningssyfte och du kommer förbli anonym. Vi kommer spela in intervjun för att inte missa några detaljer, men inspelningen kommer endast användas för oss två. Det är inte dig som person vi testar utan koncepten som tagits fram. Du kan när som helst avbryta intervjun. Känns det okej? Har du några frågor innan vi börjar?
Demografi
● Kön ● Ålder
● Sysselsättning
● Har du handlar second hand-kläder tidigare? (hur ofta)
Vi kommer visa fem olika bilder. Ta din tid att titta och uppmärksamma tankar som dyker upp. Säg till när du är redo att kolla på nästa slide.
Första tankar kring bilder
● Skriv ner tankar som dykt upp när du/ni tittat på bilderna! ● Vilka delar i bilderna fångade din/er uppmärksamhet? Varför?
75
Tolkning av budskap
● Hur tolkar du/ni budskapet? Varför?
● Vad känner du/ni när ni möts av budskapet? Varför?
● Vad känner du/ni kring shopping av second hand-kläder när du/ni möts av budskapet? (Kommunikationseffekt)
○ Hur upplever du din attityd till att handla second hand-kläder när du/ni möts av budskapet? (bättre/sämre)
● Vad är din/er attityd till budskapet? Varför?
● Tycker du/ni det är tydligt vem som är avsändaren? Varför? ● Tycker du/ni budskapet känns trovärdigt? Varför?