När du plötsligt hittar den perfekta avokadon : Hur bör visuell kommunikation av budskap utformas för att unga män ska få en mer positiv attityd till att handla second hand-kläder?

Full text

(1)LiU-ITN-TEK-G--21/032--SE. När du plötsligt hittar den perfekta avokadon - Hur bör visuell kommunikation av budskap utformas för att unga män ska få en mer positiv attityd till att handla second hand-kläder? Fanny Nilsson Sofia Westin 2021-06-04. Department of Science and Technology Linköping University SE-601 74 Norrköping , Sw eden. Institutionen för teknik och naturvetenskap Linköpings universitet 601 74 Norrköping.

(2) LiU-ITN-TEK-G--21/032--SE. När du plötsligt hittar den perfekta avokadon - Hur bör visuell kommunikation av budskap utformas för att unga män ska få en mer positiv attityd till att handla second hand-kläder? Examensarbete utfört i Grafisk design och kommunikation vid Tekniska högskolan vid Linköpings universitet. Fanny Nilsson Sofia Westin Norrköping 2021-06-04. Department of Science and Technology Linköping University SE-601 74 Norrköping , Sw eden. Institutionen för teknik och naturvetenskap Linköpings universitet 601 74 Norrköping.

(3) När du plötsligt hittar den perfekta avokadon Hur bör visuell kommunikation av budskap utformas för att unga män ska få en mer positiv attityd till att handla second hand-kläder? Examensarbete utfört i Grafisk design och kommunikation vid Tekniska högskolan vid Linköpings universitet. Fanny Nilsson Sofia Westin Handledare Tomas Törnqvist Examinator Carl Westin Norrköping 2021-06-04.

(4) Sammanfattning Att konsumera kläder har blivit en hobby och fritidssyssla för många människor idag, vilket bidrar till en hög efterfrågan av nya kläder. Den höga efterfrågan har en stor negativ påverkan på miljön eftersom textilproduktionen kräver enorma mängder energi och vatten. Ett sätt att minska klädkonsumtionen är att köpa begagnade kläder istället för nyproducerade kläder. Tidigare studier visar att män i mindre utsträckning än kvinnor, är villiga att köpa second hand-kläder. Denna studie syftar därför till att utforma ett visuellt budskap som leder till att unga män får en mer positiv attityd till att handla second handkläder. Studien resulterade i konceptet dubbel budskap. Konceptet grundar sig i att låta åskådaren tro att budskapet handlar om känslan i situationen som bilden visar. Vid närmare granskning uppfattar åskådaren att budskapet egentligen handlar om plagget som personen i bilden har fyndat. Konceptet valdes fram med hjälp av semistrukturerade intervjuer och vidareutvecklades sedan. Det slutliga konceptet värderades genom semistrukturerade intervjuer och en enkät för att ta reda på om syftet uppnåtts. Att använda oväntade inslag i budskapet, där bilden spelar på en känsla som många känner igen sig i, väcker intresse hos målgruppen. Användningen av manliga modeller i bilderna skapar igenkänning och samhörighet. Det har även visat sig vara effektivt att låta målgruppen dra egna slutsatser och inte vara för uppmanande i kommunikationen då budskapet genererar många olika positiva tankar och tolkningar hos målgruppen..

(5) Abstract Consuming clothes has become a hobby and leisure activity for many people today, which contributes to a high demand for new clothes. The high demand has a major negative impact on the environment since textile production requires enormous amounts of energy and water. One way to reduce clothing consumption is to buy second-hand clothes instead of newly produced clothes. Studies show that men, to a lesser extent than women, are willing to buy second-hand clothes. This study therefore aims to design a visual message that leads to young men getting a better attitude towards shopping second-hand clothes. The study resulted in the concept of double messaging. The concept is about making the viewer think that it is about the situation in the picture, but instead it is about the garment the person in the picture has bought. The concept was selected with the help of semi-structured interviews and then further developed. Furthermore, the final concept was evaluated with semi-structured interviews and a questionnaire to find out if the purpose had been achieved. Using unexpected elements in the message, where the image plays on a feeling that many recognize themselves in, arouses interest in the target group. The use of male models in the images creates recognition and a feeling of belonging. It has also proven to be effective to let the target group make their own conclusions and not be too encouraging in the communication, as the message generates many different positive thoughts and interpretations from the target group..

(6) Innehållsförteckning 1.0 Inledning........................................................................................................................... 1 1.1 Syfte ............................................................................................................................... 2 1.1.1 Forskningsfråga....................................................................................................... 2 1.2 Avgränsningar ................................................................................................................ 2 2.0 Teoretiskt ramverk .......................................................................................................... 3 2.1 Konsumtionssamhället ................................................................................................... 3 2.1.1 Kollaborativ konsumtion .......................................................................................... 3 2.2 Köpbeteende.................................................................................................................. 3 2.2.1 Skillnad mellan könen i köpbeteende ...................................................................... 4 2.2.2 Skillnad mellan könen i köpbeteende av second hand-kläder ................................ 4 2.3 Beteendedesign ............................................................................................................. 5 2.3.1 Attitydförändring ...................................................................................................... 5 2.3.2 Bli av med hinder..................................................................................................... 5 2.3.3 Knuffar ..................................................................................................................... 6 2.3.4 Trigger ..................................................................................................................... 6 2.4 Social marknadsföring ................................................................................................... 7 2.5 Kommunikationsprocess ................................................................................................ 7 2.5.1 Selektiv process ...................................................................................................... 8 2.6 Visuell kommunikation ................................................................................................... 9 2.6.1 Reklambudskap....................................................................................................... 9 2.7 Designprinciper & perceptuella verktyg inom visuell kommunikation .......................... 10 2.7.1 Kontrast ................................................................................................................. 10 2.7.2 Balans ................................................................................................................... 11 2.7.3 Färg ....................................................................................................................... 11 2.7.4 Nyhet ..................................................................................................................... 11 2.8 Bildsemiotisk analys..................................................................................................... 11 3.0 Metod .............................................................................................................................. 13 3.1 Förstudie ...................................................................................................................... 13 3.1.1 Enkät till urval av målgruppen ............................................................................... 13 3.1.2 Semistrukturerade intervjuer med målgrupp och Stockholms stadsmission ......... 14 3.1.3 Kartläggning av klädföretags kommunikation........................................................ 14 3.1.4 Sammanfattande insikter från förstudien............................................................... 15 3.2 Designarbete................................................................................................................ 15 3.2.1 Kravspecifikation ................................................................................................... 15 3.2.1.1 Designspecifikation ......................................................................................... 15 3.2.2 Idéegenerering ...................................................................................................... 16 3.2.3 Konceptualisering .................................................................................................. 16.

(7) 3.2.4 Vidareutveckling av slutgiltig konceptidé ............................................................... 17 3.3 Värdering ..................................................................................................................... 18 4.0 Genomförande ............................................................................................................... 19 4.1 Förstudie ...................................................................................................................... 19 4.1.1 Enkät till målgruppen ............................................................................................. 19 4.1.2 Semistrukturerad intervju med målgrupp .............................................................. 20 4.1.3 Intervju med Stockholms stadsmission ................................................................. 24 4.1.3.1 Intervju med försäljningschefen ...................................................................... 24 4.1.3.2 Intervju med butikschefen ............................................................................... 25 4.1.3.3 Intervju med kommunikatören ........................................................................ 25 4.1.4 Kartläggning av klädföretag med samma målgrupp .............................................. 26 4.1.5 Sammanfattande insikter från förstudien............................................................... 27 4.2 Designarbete................................................................................................................ 28 4.2.1 Kravspecifikation ................................................................................................... 28 4.2.2 Idégenerering ........................................................................................................ 30 4.2.3 Konceptualisering .................................................................................................. 31 4.2.3.Digitala prototyper ................................................................................................. 35 4.2.4. Test av digitala prototyper .................................................................................... 36 4.2.4.1 Plagget som tech-prylen ................................................................................. 36 4.2.4.2 Röda myran .................................................................................................... 38 4.2.4.3 Dubbel budskap .............................................................................................. 39 4.2.5 Vidareutveckling av slutgiltig konceptidé ............................................................... 41 4.2.5.1 Copy ............................................................................................................... 41 4.2.5.2 Fotografering .................................................................................................. 42 4.2.5.3 Digital redigering ............................................................................................. 42 4.2.6 Slutgiltigt koncept .................................................................................................. 43 4.3 Värdering ..................................................................................................................... 45 4.3.1 Intervju med målgruppen....................................................................................... 46 4.3.2 Enkät till målgruppen ............................................................................................. 48 4.3.3 Analys av värdering ............................................................................................... 48 5.0 Slutsats........................................................................................................................... 50 6.0 Diskussion ..................................................................................................................... 52 6.1 Teoridiskussion ............................................................................................................ 52 6.2 Metoddiskussion .......................................................................................................... 52 6.2.1 Förstudie ............................................................................................................... 52 6.2.2 Designarbete ......................................................................................................... 53 6.2.3 Värdering av konceptdesign .................................................................................. 54 6.3 Resultatdiskussion ....................................................................................................... 55 6.3.1 Intern och extern relevans ..................................................................................... 56 6.3.2 Ändringsförslag ..................................................................................................... 56 6.4 Studiens validitet .......................................................................................................... 57.

(8) 6.5 Studiens reliabilitet ....................................................................................................... 57 6.6 Förslag till fortsatta studier ........................................................................................... 57 Referenser ............................................................................................................................ 59 Bilagor .................................................................................................................................. 61 Bilaga 1a - Enkätfrågor förstudie ....................................................................................... 61 Bilaga 1b - Sammanställning av enkätsvar från förstudie .................................................. 62 Bilaga 2 - Intervjufrågor till målgruppen - förstudie ............................................................ 66 Bilaga 3a - Intervju med Stockholms stadsmission - Försäljningschef .............................. 68 Bilaga 3b - Intervju med Stockholms stadsmission - Butikschef ........................................ 69 Bilaga 3c - Intervju med Stockholms stadsmission - Kommunikatör ................................. 70 Bilaga 4 - Test av digitala prototyper ................................................................................. 71 Bilaga 5a - Värderingsenkät till målgrupp .......................................................................... 73 Bilaga 5b - Värderingsintervju med målgrupp .................................................................... 74. Tabellförteckning Tabell 1. Sammanställning av semistrukturerade intervjuer – förstudie (s.21) Tabell 2. Sammanställning av målgruppens tankar om olika visuella budskap – förstudie (s.23) Tabell 3. Värderingsmatris (s.32) Tabell 4. Sammanställning av test på digital prototyper med målgruppen (s.36) Tabell 5. Sammanställning av semistrukturerade intervjuer – värdering (s.47). Figurförteckning Figur 1. Moodboard över olika klädföretags visuella kommunikation (s.26) Figur 2.a. Del ett i brainstormingsfasen (s.30) Figur 2.b. Del två i brainstormingsfasen (s.31) Figur 3.a. Skiss på konceptidé - plaggen som tech-pryl (s.32) Figur 3.b. Skiss på konceptidé - det historiska plagget (s.33) Figur 3.c. Skiss på konceptidé - dubbel budskap (s.34) Figur 3.d. Skiss på konceptidé - den röda myran (s.35) Figur 4.a. Digital prototyp - plagget som tech-pryl (s.37) Figur 4.b. Digital prototyp - den röda myran (s.38) Figur 4.c. Digital prototyp – dubbel budskap (s.39) Figur 5. Slutgiltigt koncept - dubbel budskap (s.43) Figur 6. Tankar som uppkom hos målgruppen vid värdering av koncept (s.46) Figur 7. Jämförelse av attityd före och efter koncept (s.50) Figur 8. Jämförelse av hur ofta urval respondenter handlar second hand-kläder (s.55).

(9) 1.0 Inledning Allt som vi människor gör påverkar miljön. Om alla världens människor hade samma levnadsvanor som vi i Sverige skulle cirka fyra jordklot behövas. Hur vi väljer att konsumera och producera påverkar alla levande ting och all natur omkring oss. Genom en förståelse för våra handlingars påverkan på miljön kan samhället bli bättre på att jobba mot en mer ansvarsfull konsumtion och produktion. (Världsnaturfonden, u.å.) Att konsumera kläder har blivit en fritidssyssla och hobby för många, då det hela tiden tillkommer nya plagg och trender. Den genomsnittliga svensken köper cirka 14 kilo kläder och textilier varje år. En tredjedel av dessa kläder används inte och åtta kilo slängs direkt i soporna, trots att det inte är något fel på dessa. Kläderna som säljs innehåller giftiga kemikalier, kräver mängder av vatten och energi vid tillverkning samt långa transportsträckor vid frakt. (Naturskyddsföreningen, 2019) Eftersom tillverkningsprocessen av textilier är den stora miljöboven är återanvändning av kläder ett mer hållbart val (Naturskyddsföreningen, 2019). Genom att återanvända kläder sparas 97% energi i jämförelse med att tillverka och konsumera nya (ibid.). Det är viktigt att minska tillverkningen av nya kläder för miljöns skull och därför är second hand ett miljövänligt alternativ (ibid.). Genom att köpa kläder på second hand istället för att köpa ett nytt plagg minskas koldioxidutsläppen, materialförbrukningen, energitillverkningen och transporterna (Framtidsstigen, 2018). Idag handlar allt fler svenskar second hand-kläder. En undersökning från Tradera och Avfall Sverige visar att 36% av svenskarna under de senaste tre åren har köpt second handkläder. Det är en ökning med 27% jämfört med tidigare år. Undersökningen visar även att kvinnor är mer positiva än män till att handla second hand-kläder. Nästan hälften av kvinnorna i undersökningen menar att de handlat second hand under det senaste tre åren medan männens siffra ligger på 27%. Bland de som inte handlar second hand-kläder menar nästan hälften att de inte vill ha på sig kläder som redan använts av någon annan. En annan anledning är att personerna anser att det inte matchar deras klädstil. (Rosengren, 2017) Denna studie bygger vidare på Billmans & Walfridsons (2020) kandidatuppsats Att utforma ett kommunikationskoncept som gör fler unga män villiga att donera kläder till second hand som visar en lösning för att få fler män att donera kläder till second hand (Billman & Walfridson, 2020). Deras uppsats tydliggör ett viktigt och aktuellt ämne som går att fördjupa ytterligare. Denna studie undersöker problemet från ett annat perspektiv där attitydförändring till att handla second hand-kläder och utformning av ett visuellt budskap är i fokus. I denna studie undersöks utformningen av ett visuellt budskap med avsikt att leda till att unga män får en mer positiv attityd till att handla second hand-kläder. För att kunna undersöka detta tas effektmål och krav fram baserat på insikter från förstudien. Det fastställda målet i kombination med insikter, teorier och författarnas egna kunskaper lägger grunden för designbeslut. Därefter inleds idégenerering med syfte att komma på så många idéer som möjligt. Idéerna utvecklas och utvärderas för att på så sätt leda till en vald 1.

(10) konceptidé. Detta koncept formges sedan och testas på målgruppen genom semistrukturerade intervjuer och en enkät. Den slutliga värderingen resulterar i en bedömning av hur väl konceptet lämpar sig för att nå ut till målgruppen på önskvärt sätt. Attityden mäts och jämförs med resultatet från förstudien.. 1.1 Syfte Syftet med denna studie är att utforma ett visuellt kommunikationskoncept som gör att unga män i ålder 18-30 ska får en mer positiv attityd till att handla second hand-kläder. Med det värderande uttrycket positiv attityd avses huruvida målgruppen får en mer uppskattande uppfattning om second hand-kläder. Studien görs i samarbete med Stockholms Stadsmission, där deras önskemål om utformning tas i beaktning vid framtagning av det slutgiltiga materialet. Stockholms stadsmissions roll i studien är att finnas som stöd och ge en bättre insikt i mäns inställning och köpbeteende gällande second hand-kläder.. 1.1.1 Forskningsfråga -. Hur bör visuell kommunikation av budskap utformas för att unga män ska få en mer positiv attityd till att handla second hand-kläder?. 1.2 Avgränsningar Denna studie avgränsas till unga män i ålder 18-30 år bosatta i Sverige. Vidare kommer arbetet fokusera på kläder och inte andra produktkategorier inom second hand. Det kommer inte vara möjligt att mäta huruvida en ökad försäljning kommer ske, utan värderingen kommer enbart att mäta målgruppens attityd till att handla utifrån det slutgiltiga konceptet. I studien kommer inga avancerade bildsemiotiska analyser göras, utan dessa kommer endast utföras för att kunna beskriva bildernas innehåll och tolkning.. 2.

(11) 2.0 Teoretiskt ramverk I detta kapitel presenteras utvalda teorier som är relevanta för studien. Det teoretiska ramverket inleds med en redogörelse om konsumtion, skillnad mellan könen i köpbeteende i stort och sedan mer inriktat på skillnad mellan könen i köpbeteende av second hand-kläder. Vidare tas teorier om beteendedesign upp som handlar om hur människors beteende kan påverkas genom design. Sedan beskrivs social marknadsföring och olika krav lyfts för att få människor att förstå och agera på marknadsföringens budskap och kommunikationsprocess som nämner sex olika frågor att ställa vid planering av en kommunikationsstrategi. Slutligen beskrivs olika designprinciper och perceptuella verktyg som kan vara bra att ha i åtanke vid utformning av ett visuellt budskap samt en förklaring om hur en bildsemiotisk analys genomförs.. 2.1 Konsumtionssamhället Mellan 1970 och 1990-talet fick designen en allt större roll som omfattade reklam, marknadsföring och massmedia. På så sätt kunde identiteter skapas och konsumeras tillsammans med dessa designvaror. På grund av det ökade användandet av medier uppkom en rad olika livsstilar som konsumenterna lockades av vid det ständiga identitetssökandet. Nischade marknader för varor med mervärde uppkom då designen kopplades samman med marknadsföringsprocesser och varumärkesskapande. (Sparke 2009, 31-35) Vi lever idag i ett postmodernt samhälle där Sparke (2009, 7, 163-164) pekar ut konsumtion som en viktig kärna vid utformandet av identitetsskapandet. Människan har lärt sig att identiteten och känslan av tillhörighet styrs av genus, ålder, etnicitet, livsstil och plats. Med hjälp av konsumtionen av varor och tjänster kan människan forma sin egen identitet i det postmoderna samhället. (Sparke 2009, 7, 31-35, 163-164) Enligt Naturskyddsföreningen (u.å) tar Sveriges del av jordens resurserna slut redan efter fyra månader in på det nya året, därefter tas resurser från andra länder och framtida generationer. Den genomsnittliga svensken släpper ut elva ton koldioxid varje år, vilket är långt ifrån de 2,5 ton koldioxid per person som parisavtalet förespråkar. (Naturskyddsföreningen, u.å). 2.1.1 Kollaborativ konsumtion Naturskyddsföreningen (u.å) lyfter begreppet kollaborativ konsumtion, som ett tips som varje individ kan göra för att minska konsumtionen. Kollaborativ konsumtion innebär att dela på resurserna. Detta genom att välja begagnat, laga, återanvända samt hyra och låna kläder istället för att köpa nya kläder. (Naturskyddsföreningen, u.å). 2.2 Köpbeteende Shopping betyder olika mycket för människor och varierar beroende på tidpunkt. Vissa belönar sig med shopping, finner det terapeutiskt eller använder det som en anledning till att 3.

(12) komma hemifrån. Andra finner det underhållande eller som en anledning att fördriva tiden. (Underhill 2009, 149). 2.2.1 Skillnad mellan könen i köpbeteende Enligt Underhill (2009) skiljer sig köpbeteendet mellan män och kvinnor. Överlag shoppar männen mer sällan än kvinnor, av anledningen att de inte tycker om det lika mycket. Detta har lett till att hela köpupplevelsen från förpackningsdesign till reklam och butiksdesign är riktade mot den kvinnliga konsumenten. Större delen kvinnor ser shopping som ett nöje medan männen ser shopping som ett måste. Kvinnor kan gå runt i butiker, prata med butikspersonalen, jämföra produkter mellan de olika butikerna eller prova kläder utan att köpa något och ändå känna en tillfredsställelse. Männen är mer otåliga när de shoppar, de rör sig snabbare i butiker och kollar endast efter vad de behöver. De frågar sällan efter hjälp om de inte hittar vad de söker, utan ger istället upp letandet. (Underhill, 2009). 2.2.2 Skillnad mellan könen i köpbeteende av second hand-kläder En rapport om hållbar textilkonsumtion skriven av Naturvårdsverket (2018) visar att det finns ett intresse i att göra fler hållbara val och att ändra sina vanor när det gäller konsumtion av textilier. Rapporten visar även att det finns en skillnad mellan könen i att göra miljömedvetna val och konsumtion av kläder (ibid.). Kvinnor tar ett större ansvar och är mer villiga att ändra sitt beteende när det gäller att göra miljömedvetna val (ibid.). Rapporten från Naturvårdsverket (2018) visar även att nästan dubbelt så många kvinnor som män handlar second hand och att män har ett lägre intresse för mode än kvinnor. Att inte vilja ha på sig något som någon annan burit samt att det uppfattas tidskrävande att leta i butik var några anledningar till att inte handla second hand-kläder (ibid.). Guiot & Roux (2010) nämner anledningar som viljan att ta avstånd från det klassiska marknadssystemet eller etiska, ekonomiska och nostalgiska orsaker till varför människor handlar second hand-kläder. Vidare visar rapporten från Naturvårdsverket (2018) att det är fler kvinnor än män som tänker på global hållbarhet vid köp av kläder. Vid frågan om personen upplever att den kan minska miljöpåverkan genom att förändra sitt beteende vid inhandling, skötsel och återvinning av textilier svarade 13 % av männen och 23% av kvinnorna att de upplever att de kan påverka mycket. Överlag visar rapporten att kvinnor har en bättre attityd när de gäller att göra medvetna val och konsumera second hand-kläder. (Naturvårdsverket, 2018) Proença & Pereira (2008) menar också att det finns skillnad i köpbeteende när det gäller välgörenhetrelaterade produkter. Vidare beskriver författarna att det finns tre olika typer av konsumenter som handlar välgörenhetsrelaterade produkter. Den första är de proaktiva konsumenterna, som köper produkter som stödjer ideella organisationer. Den andra är de reaktiva konsumenterna som endast köper välgörenhetsrelaterade produkter när de ser dessa eller vid uppmaning, dessa konsumenter är främst kvinnor. Den tredje typen är de som mer sällan köper välgörenhetsprodukter, även kallat icke-köpare, som består främst av äldre män. (Proença & Pereira, 2008). 4.

(13) 2.3 Beteendedesign Enligt Janson och Laninge (2017) består beteendedesign av tre komponenter som tillsammans gör det lättare att förstå olika problem som människan möter och hur lösningar designas för att ge resultat. De tre olika komponenterna är psykologi, design med människan i fokus och innovation. Beteendedesignens kärna ligger i att vägleda människor till att ta bättre beslut. Genom att förstå hur människan agerar i olika situationer kan beteenden påverkas för att tillsammans utveckla ett mer hållbart samhälle. Att utföra påtryckning eller minimera hinder är några sätt som kan leda till ändrat beteende. Det kan vara mer effektivt att minimera hinder om det redan finns ett existerande intresse hos personen. (Janson & Laninge 2017, 10-22) Wikberg-Nilsson, Törling & Ericson (2015) beskriver att design med människan i centrum handlar om att utforska intressen, behov och beteenden som finns hos målgruppen. Behov beskrivs som ett krav på att “ta bort en brist” i en ny eller befintlig lösning/situation. Kognitiva behov syftar till att lösningen är begriplig för användaren. Emotionella behov ska bidra till att lösningen uppfattas som meningsfull och omtyckt. De fysiska behoven berör om lösningen uppfattas som pålitlig och funktionell. För att ta reda på och förstå dessa behov är det viktigt att träffa målgruppen. Explicita behov är behov som en person kan beskriva och är medveten om. Det finns även implicita behov som är svårare att identifiera då de är omedvetna. Det är oftast svårare att uttrycka behov om personen inte får knyta an till en befintlig produkt. (Wikberg-Nilsson, Törling, Ericson 2015, 21-23). 2.3.1 Attitydförändring Dahlén, Lange & Rosengren (2017) beskriver i sin bok Optimal marknadsföring att attityder skiljer sig från beteende, då det är psykologiskt snarare än fysiskt. Människor skapar attityder om allting i omgivningen, både betydelselösa som betydelsefulla saker. Attityder kan vara både ogrundade och grundade åsikter och värderingar. Det kan vara svårt att ändra människors attityder då människor lagt mycket tid på att forma dessa. Däremot är det lättare att genomföra en attitydförändring än en beteendeförändring. För att opinionsbildare ska kunna påverka en attityd och ett beteende måste kommunikationen ske i stor omfattning under en lång tidsperiod. Det finns tre olika sätt att gå tillväga vid förändring av en målgrupps beteende och attityd. Antingen genom attitydförändringar, beteendeförändringar eller att ändra människors omgivning och påverka människor indirekt. Genom kognitiva lösningar kan människors attityder påverkas under kort och lång sikt. Det är viktigt att införa attityder som stämmer överens med människors värderingar. Först krävs en förändring av attityden som sedan ska leda till en beteendeförändring. (Dahlén, Lange & Rosengren, 2017). 2.3.2 Bli av med hinder Janson och Laninge (2017, 92-94) beskriver vidare att “bli av med hinder” är ett sätt att få människor att påbörja en beteendeförändring. Hur lätt ett beteende är att ändra beror på hur motiverad personen är och hur enkelt det är att utföra beteendet (ibid.). Det är lättare och mer effektivt att förenkla beteendet än att påverka motivationen till att utföra beteendet (ibid.). Arvola (2020, 133-136) förklarar att en förutsättning för att designa mot en beteendeförändring är att särskilja vad som står i vägen och hindrar målgruppen. 5.

(14) Genom att förstå olika vanliga hinder, kan enklare lösningar designas för att undgå dessa (Janson & Laninge 2017, 95-98). Ett hinder är människans avsky av förluster (ibid.). Förluster svider mer än vad vinster ger njutning, därför försöker människor i högsta grad undvika förluster (ibid.). En förlust kan vara att förlora pengar eller tid (Janson & Laninge 2017, 95-98). Arvola (2020, 133-136) beskriver hur människor, generellt sett, gillar förändring men sällan gillar att förändra sig själva. Detta systematiska tankefel har sin grund i att människor uppskattar skadan av ett agerande som värre än att låta bli att agera, och att risken att förlora värderas högre en chansen att vinna (ibid.). Ett annat hinder som nämns är människors generella lathet och att aktivt behöva agera kan av många anses jobbigt (Janson & Laninge 2017, 95-99).. 2.3.3 Knuffar Arvola (2020, 133-136) tar upp nudging eller knuffar som en sätt att designa lösningar som är tänkt att ändra människors beteende. Ibland behövs en knuff i rätt riktning för att övertyga personen om att utföra en handling. Något som är viktigt är att handlingen ska ligga i personens intresse och vara till dennes fördel. Knuffar brukar delas in i två varianter. Den ena där knuffarna har sin grund i genomtänkta, omedvetna och perceptuella processer som ger associationer och ledtrådar som uppmanar till ett visst beteende. Den andra varianten på knuff fokuserar istället på att påverka den medvetna tankeprocessen. (Arvola 2020, 133136) Arvola (2020, 133-136) tar upp social teknik som en form av knuff som berättar om hur andra i en liknande situation, utfört en viss handling. Genom ett socialt tryck kan människor ledas till att tänka mer kollektivt än individuellt. För att lyckas uppnå en långvarig beteendeförändring genom social teknik är det dock viktigt att personen vill identifiera sig med den gruppen människor som används som bevis. (Arvola 2020, 133-136) Janson och Laninge (2017, 104-106) beskriver även detta fenomen men kallar det “Socialt bevis”, även kallat grupptryck. Socialt bevis handlar om hur människor, när de är osäkra, oftast följer majoriteten. Fenomenet beskriver hur gynnsamt det kan vara att lyfta andra människors beteende och handlingar för att få fler att göra samma sak. Att lyfta ett socialt bevis som är mer preciserat till en liknande situation som målgruppen befinner sig i, är effektivare. (Janson & Laninge 2017, 104-106). 2.3.4 Trigger Det finns olika principer som kan underlätta utförandet av ett beteende där Janson & Laninge (2017, 124-132) tar upp trigger som ett verktyg. Trigger är en signal som uppmanar till ett visst beteende. Det finns både interna och externa triggers. Externa triggers är något som sker utomstående och som uppmanar till ett beteende. Till exempel kan det vara google-annonser, notiser eller ett mejl. Interna triggers är istället en känsla som får oss att utföra en handling. Det behöver till exempel inte vara en facebook-notis som gör att människor väljer att gå in på facebook utan kanske snarare känslan av att känna sig uttråkad. Det är väldigt svårt att designa en intern trigger, men genom att implementera externa triggers kan interna triggers nås på långt sikt. En typ av trigger är “Gnista”. Denna 6.

(15) typ av trigger riktar sig till de som har hög förmåga att utföra beteendet, men låg motivation. En gnista fokuserar på att göra personen mer motiverad. (Janson & Laninge 2017, 124-132) Brister och begränsningar är kraftfulla triggers. Scarcity-effekt handlar om hur människor värderar objekt högre om det är en bristvara. Det finns fyra olika begränsningar som kan användas. Den första begränsningen är tid som syftar till hur länge erbjudandet gäller. Den andra är kvantitet som handlar om hur många exemplar som finns. Den tredje är exklusivitet och hur ovanligt något uppfattas vara. Censur är den sista begränsningen och kan till exempel vara en åldersgräns. Att designa en trigger som gör att personen känner att den missar något är en lyckad trigger. (Janson & Laninge 2017, 133-136). 2.4 Social marknadsföring Peattie & Peattie (2009) menar att marknadsföring kan anpassas till olika typer av mål och behöver inte enbart förknippas med uppmuntran till ökad konsumtion. Vidare skriver de att en typ av marknadsföring som anses ha möjlighet att minska konsumtionen är social marknadsföring (ibid.). Likt kommersiell marknadsföring syftar social marknadsföring till att förstå marknaden och dess konkurrenter och Peattie & Peattie (2009) nämner att kampanjer ofta inkluderar ett specifikt beteende som önskas utföras. Att förflytta människor från en oönskad till en önskvärd konsumtion som möter samma typ av behov är vanliga typer av kampanjer inom social marknadsföring (ibid.). Donovan & Henley (2010, 1-6) beskriver att social marknadsföring till skillnad från traditionell marknadsföring inte har fokus på vinst och ökad försäljning utan istället att nå eller upprätthålla en social förändring. Det handlar också om att ställa sig emot oönskade sociala förändringar. Oavsett hur bra produkten är ställs vissa krav för att få människor att förstå och agera på marknadsföringens budskap. (Donovan & Henley 2010, 1-6) De krav som ställs är: 1. att den informerar varför något är nödvändigt. 2. att den visar hur produkten kan köpas eller hur beteende kan leda till förändring utan någon vidare kostnad eller ansträngning. 3. att den visar hur det ändrade beteendet möter individuella och samhällsbehov. 4. att den attraherar och fångar uppmärksamhet. (Donovan & Henley 2010, 1-6). 2.5 Kommunikationsprocess Donovan & Henley (2010, 88-94) presenterar Rossiter-Percy modellen som innehåller sex steg som är viktiga att förstå för att kunna planera en kommunikation som leder till ett ändrat beteende eller attityd. 1. Exponering 2. Bearbetning: Hur budskapet presenteras, vem som levererar budskapet och innehållets påverkan på bearbetningsprocessen. Denna process sker främst i korttidsminnet. 7.

(16) 3. Kommunikationseffekt: Bearbetning av budskapet leder till effekt på långtidsminnet som inkluderar värderingar och attityd gentemot företaget, budskapets ämne eller beteendet som uppmuntras. Budskapet, målgruppens ursprungliga attityd och hur ofta budskapet repeteras påverkar hur väl man lyckas nå långtidsminnet och hur lätt den senare kan framkallas vid en handling hos mottagaren. 4. Beteende effekt: Handlar om köp eller att personen utför ett rekommenderat beteende eller handling. Hinder och ledtrådar kommer påverka om personen som tar emot budskapet kommer agera. 5. Målgrupp: Beteende-effekten kommer sedan ske i en noga utvald målgrupp 6. Mål: Beteendet eller handlingen kommer sedan leda till att företaget når sitt mål med kommunikationen. (Donovan & Henley 2010, 88-94) Donovan & Henley (2010, 88-94) tar upp att vid planering av en kommunikationsstrategi bör frågor ställas för de sex olika stegen, fast i en omvänd ordning. 1. 2. 3. 4.. Vad är det övergripande målet som kampanjen ska hjälpa till att uppnå? Vad är det specifika målet som kampanjen ska uppnå? Vilka behöver vi påverka för att nå vårt mål och vad vill vi att dom ska göra? Vilken värdering och attityd behöver vi skapa eller förändra för att få dom att bete sig som vi vill? 5. Vilket typ av budskap behöver vi framföra för att införa dessa attityder? 6. Vart, hur ofta och i vilket format behöver vi visa budskapet för att nå vår målgrupp? (Donovan & Henley 2010, 88-94). 2.5.1 Selektiv process Donovan & Henley (2010) beskriver att vi människor möts av flera hundra olika reklambudskap varje dag, men uppmärksammar endast några få. Människor är selektiva när det kommer till vad vi uppmärksammar och hur information tas in (ibid.). Den selektiva processen fokuserar inte på det grafiska eller designen av budskapet utan snarare på psykologiska faktorer som handlar om hur människor bearbetar information och fungerar på tre olika sätt (ibid.). Det första är selektiv exponering/uppmärksamhet och Donovan & Henley (2010, 95-104) beskriver att det handlar om hur människor ofta uppmärksammar sånt som går i linje med ens existerande tankar och attityder. Vidare beskrivs selektiv perception som när en person exponeras av information som inte stämmer överens med deras tankar och attityd (ibid.). Oftast brukar personen då omformulera informationen så den bättre ska passa ens värderingar (ibid.). Janson & Laninge (2017, 45-49) beskriver selektiv perception eller “Meinhofeffekten” som beskriver hur vi passivt noterar saker eller tar in information. När en person exempelvis går i tankar om att köpa bil är det vanligt att mer frekvent notera vilka bilar som kör omkring i området (ibid.). Selektiv bevarande är enligt Donovan & Henley (2010, 95-104) när informationen, som inte stämde överens med ens tankar, ändå stannar i minnet. När informationen sedan väcks i minnet är den mer riktad och förskönad för att passa tidigare attityd och tankar (ibid.). 8.

(17) Donovan & Henley (2010, 95-104) presenterar olika sätt för att bryta igenom denna selektiva process och nå ut med sitt budskap och få uppmärksamhet hos målgruppen. 1. Mekaniskt utförande: Kan även kallas budskapets grafiska sammanställning. Till exempel val av färg, kontrast, storlek och annat som gör att mottagaren reagerar instinktivt. Det är viktigt att vara medveten om kontexten för att veta vad som kommer sticka ut inom just det området eller den valda kanalen. 2. Psykologiska faktorer: När en person har en blandad positiv och negativ attityd gentemot ett ämne är det viktigt att först stimulera personen att minnas det positiva angående ämnet innan man presenterar den övertygande “nya” delen i budskapen. 3. Budskap struktur: Språk och ton har en viktig påverkan på hur budskapet tas emot. Olika sätt att strukturera budskapet för att nå ut är att länka ihop den önskade tron/attityden med den redan existerade tron/attityden. Detta genom att exempelvis använda ett dubbelt budskap, “Vi förstår att rökning kan vara lugnande men det är inte bra”. Att låta målgruppen dra egna slutsatser snarare än att uppmana dom till ett beteende är ett effektivt sätt för att nå ut med budskapet. För att ta fram rätt budskap som ska motivera målgruppen till en viss handling eller ändrat beteende krävs att budskapet kontrolleras genom att undersöka om det uppfattas rätt av målgruppen. Genom att granska om budskapet drar till sig uppmärksamhet, är trovärdigt, relevant, begripligt och genererar passande känslor, samt inte leder till ett motargument, säkerhetsställs budskapets mottagande. (Donovan & Henley 2010, 95-104). 2.6 Visuell kommunikation Visuell kommunikation handlar enligt Bergström (2017), om att sändaren förmedlar ett budskap i form av text, bild, film eller annan form till mottagaren. En sändare kan exempelvis vara en marknadschef medan en mottagare exempelvis kan vara en konsument. Det är mediet i form av tidningar, tv-kanaler och sociala medier som är mötesplatsen mellan sändaren och mottagaren. Sändaren utgår från intentionsperspektivet som handlar om att analysera, sätta upp mål och forma budskap. Budbäraren utgår från ett närhetsperspektiv som handlar om att engagera genom visuella och verbala samspel. Sist utgår mottagaren från receptionsperspektivet, det vill säga egna tolkningar, upplevelser och perceptioner som som sedan återkopplar till sändaren och bildar ett triangeldrama. (Bergström, 2017). 2.6.1 Reklambudskap Budskapet är meddelandets innehåll och länkar samman sändaren och mottagaren. Det finns tre olika budskapstyper som är anpassade för reklam, nämligen instrumentella, sensoriska och intygande budskap. (Bergström, 2017) Instrumentella budskap passar för produkter som har unika egenskaper och är problemlösande, det vill säga att produktens egenskaper löser mottagarens problem. Problemet i budskapet bör väcka negativa associationer i mottagarens minne så att denne söker efter lösningen som finns i produkten eller tjänsten. De argument som används bör 9.

(18) vara effektiva och budskapet ska endast gå att tolka på ett sätt. Är budskapet istället lösningen på problemet ska det framföras icke-dramatiskt för att lämna plats åt lösningen. (Bergström, 2017) Sensoriska budskap innefattar olika sinnesintryck från människan såsom syn, hörsel, lukt, känsel och smak. Dessa budskap passar för produkter som inte har några unika egenskaper. Till skillnad från instrumentella budskap handlar sensoriska budskap om drömmande. Syftet är att trycka på att en produkt bidrar till gemenskap samt positiv och förhöjd upplevelse genom människans olika sinnen. Argumenten bör vara icke-dramatiska och känsloladdade. Budskapet bör lämna plats åt individens egna tolkningar. (Bergström, 2017) Intygande budskap innebär att ta hjälp av en person för att intyga produkten eller tjänstens kvalitet. Det kan vara en vd, professor eller kändis men även vanliga människor, exempelvis en konsument i en verklig miljö som rekommenderar produkten eller tjänsten. Det är vanligt att företag kompletterar instrumentella och sensoriska budskap med intygande budskap. (Bergström, 2017). 2.7 Designprinciper & perceptuella verktyg inom visuell kommunikation Inom grafisk design finns det ett flertal principer som är användbara vid utformning av visuell kommunikation. Wikberg-Nilsson, Törling och Ericsson (2015, 170-172) beskriver att designprinciper handlar om att förstå målgruppen och användaren för att kunna utforma funktionella produkter. Genom designprinciper kan abstrakta värden överföras till form och mening och en kombination av olika principer kan skapa olika uttryck (ibid.). Förståelsen för att helhetsintrycket av de olika delarna uttrycker något annat än delarna för sig själva gör att lösningar kan utformas så att de upplevs på ett visst sätt (ibid.). Dahlén, Lange & Rosengren (2017) beskriver att “perceptionsknep”, det vill säga perceptuella verktyg, handlar om att fånga betraktarens uppmärksamhet genom olika verktyg som tilltalar betraktaren. Olika verktyg kan användas för att få reklamen att utmärka sig (ibid.). Bergström (2017, 236-239), Arvola (2020) och Dahlén, Lange & Rosengren (2017) nämner några av följande designprinciper och perceptuella verktyg.. 2.7.1 Kontrast Genom kontrast skapas dynamik via varierande storlek, form, styrka och färger (Bergström 2017). Användning av storlekskontrast kan styra vart och i vilken ordning åskådaren ska titta (ibid.). Vidare beskriver Bergström (2017) att olika delar bör sticka ut gentemot de andra elementen, för att åskådaren ska förstå i vilken ordning elementen ska läsas av. Arvola (2020) skriver att kontrast kan skapa rörelse och styra blicken genom layouten. Bergström (2017) nämner att kontraster kan vara olika storlekar på bilder, en fyllig och mörk rubrik mot ljusa illustrationer, olika former på bilder eller färgstarka bilder mot svartvita bilder. Begreppet The rule of thirds innebär att bilden delas in i tre eller nio delar och sedan placeras elementen ut inom dessa delar (ibid.). Detta resulterar i en kontrastrik och intresseväckande form (ibid.). Dahlén, Lange & Rosengren (2017, 342) skriver att genom att använda luft och låta stora delar av reklamen bestå av en enkel bakgrund medan budskapet 10.

(19) endast får lite plats skapas kontrast. Detta eftersom det skiljer sig jämfört med de vanliga sätten (ibid.).. 2.7.2 Balans För att skapa balans påpekar Bergström (2017) att det visuella innehållet bör skapa harmoni genom att de olika delarna väger upp och står i ett kontrastrikt förhållande mot varandra. Axialt och symmetriskt arbete skapar balans, detta genom att bilden och texten centreras på formatet (ibid.). Arvola (2020) menar att om inget element står ut kan det anses att kompositionen är i balans. Symmetri är ett annat sätt att uppnå balans men kan upplevas som statiskt och tråkigt (ibid.). Genom asymmetri kan kompositionen få en spänning (ibid.). Asymmetrisk balans skapas när båda sidor av en yta väger lika tungt utan att ha samma layout (Arvola, 2020).. 2.7.3 Färg Att använda mycket färg skapar uppmärksamhet och får människor att stanna upp och betrakta reklamen längre (Dahlén, Lange & Rosengren 2017, 340). Olika färger skapar olika stämningar (ibid.). Rött förför, skapar spänning och omedelbarhet i reklam, blått associeras med friskhet medan grönt förmedlar lugn och stillhet (ibid.). Bergström (2017) beskriver att funktionell färg kan effektivisera kommunikationen för en design och bör användas för att attrahera, skapa stämning, informera eller strukturera. Färg betyder olika för olika människor och bär på en symbolisk betydelse som oftast skiljer sig mellan olika kulturer (ibid.). Det är därför viktigt att kontrollera så budskapet kommunicerar det som avses (ibid.).. 2.7.4 Nyhet Nyhet går ut på att använda sig av oväntade inslag i reklamen vilket väcker åskådarens uppmärksamhet och intresse. Oväntade inslag kan exempelvis vara oväntade ljud eller bildkombinationer. Genom att använda nyhet överlever reklamen under längre tid jämfört med vanlig reklam som är lättare att vänja sig vid och tröttar ut åskådaren. (Dahlén, Lange & Rosengren, 2017).. 2.8 Bildsemiotisk analys Eriksson & Göthlund (2012, 31-44) beskriver att den psykologiska delen i att tolka bilder består av perceptuella och kognitiva processer. Dessa processer handlar om hur vi uppmärksammar och tar till oss det vi ser och gör det möjligt för oss att tolka bilder (ibid.). Semiotiken har sin grund i att människor ser visuella uttryck som bärare av ett budskap med en djupare innebörd (ibid.). Vidare beskriver Eriksson & Göthlund (2012, 31-44) att semiotiken antar att visuella uttryck och bilder kan uttrycka ett meddelande till åskådaren och ses därför som en teori om kommunikation av tecken. Teorin handlar om att bilder kan tolkas som tecken och att tecknet består av ett innehåll och uttryck (ibid.). Inom semiotik kan tecken delas in i tre olika varianter (ibid.). Ett tecken som liknar det den avbildar kallas inom semiotik för ikon, medan ett tecken som bär på kulturella överenskommelser kallas symbol (Eriksson & Göthlund 2012, 31-44). Färger är ett exempel på symboler som kan ge olika associationer (Bergström, 2017). Rött kan exempelvis symbolisera kärlek medan svart kan förknippas med sorg (ibid.). Index är ett tecken i bild som indikerar på något annat som inte 11.

(20) syns i bild (Eriksson & Göthlund 2012, 31-44). Ett exempel på ett index är rök som indikerar eld (ibid.). Genom semiotik kan bilder analyseras genom antagandet att bildens olika element är ett tecken för något (ibid.). Ett tillvägagångssätt för att analysera en bild är att först identifiera bildens denotation och därefter bildens konnotation (Eriksson & Göthlund 2012, 31-44). Denotation innebär att särskilja bildens grundelement och vad den föreställer (ibid.). Att identifiera bildens konnotation innebär att särskilja bildens meningsskapande och vilka värderingar och associationer den ger uttryck för (ibid.). Eriksson & Göthlund (2012, 3144) menar att konnotationer är starkt förknippat med kultur och personliga erfarenheter som båda påverkar hur vi tolkar bildens betydelse.. 12.

(21) 3.0 Metod För att kunna besvara forskningsfrågan genomgår arbetet tre olika faser. Den första fasen är förstudie, där kvalitativ och kvantitativ data samlas in som leder till insikter. Den andra fasen är designarbetet där effektmål och krav sätts upp, en idegenerering görs där idéerna sedan värderas och det bästa idéerna väljs ut. De valda konceptidéerna utvecklas vidare och prototyper framställs, testas och utvärderas. Efter utvärdering av prototyper vidareutvecklas den bästa konceptidén till ett slutgiltigt koncept. Den tredje och sista fasen är värdering. Under denna fas samlas kvalitativ och kvantitativ data om det slutgiltiga konceptet in genom semistrukturerade intervjuer och enkät för att kunna säkerhetsställa att krav och mål uppfylls.. 3.1 Förstudie Wikberg-Nilsson, Törling & Ericson (2015) beskriver att inledningsvis i ett projekt behöver information samlas in som ska ge en riktning för designprocessen. I denna fas ligger fokus på informationsinsamling genom dialog med målgruppen för att skapa förståelse för målgruppens behov. Detta är nödvändigt för att kunna ta fram en lösning som ska möta dessa behov. Informationsinsamlingen sker även från andra intressenter, konkurrenter samt genom analys av befintliga lösningar. (Wikberg-Nilsson, Törling, Ericson 2015, 56-57) Förstudien består av tre delar, en enkät som skickas ut till ett urval respondenter samt semistrukturerade intervjuer med målgruppen och Stockholms stadsmission. I intervjuerna ställs mer djupgående frågor baserat på insikter från enkäten. Sist görs en kartläggning av klädföretags kommunikation.. 3.1.1 Enkät till urval av målgruppen Enkäten lades ut på Facebook för att få så stor spridning som möjligt och nå ett stort urval av respondenter (se bilaga 1a). Statistiska centralbyrån (u.å) skriver att det vanligaste sättet att samla in mycket information snabbt är att skicka ut enkäter. Fördelen med enkäter är att deltagarna inte påverkas av den som intervjuar (Statistiska centralbyrån, u.å). Syftet med enkäten är att undersöka hypotesen om att män generellt har en mindre positiv attityd till att handla second hand-kläder. Detta är något som även Naturvårdsverkets (2018) rapport om hållbar textilkonsumtion styrker. Vidare menar Statistiska centralbyrån (u.å) att en kartläggning av kön, sysselsättning och ålder behövs göras för att få en bild av de som svarar på enkäten. Därför berörs bakgrundsfrågor om målgruppen i enkäten, men även frågor om köpbeteende, attityd och motivation. Genom dessa frågor mäts bland annat respondenternas attityd genom kvantitativ data. Denna data jämförs sedan med resultatet av attitydundersökningen i den slutliga värderingen. Enkäten ger även en bredare förståelse som tar studien vidare där relevanta frågor till de semistrukturerade intervjuerna utvecklas för att få djupare insikter.. 13.

(22) 3.1.2 Semistrukturerade intervjuer med målgrupp och Stockholms stadsmission Semistrukturerade intervjuer med målgruppen (se bilaga 2) och Stockholms stadsmission (se bilaga 3a, 3b och 3c) genomförs där mer djupgående frågor ställs för att få en bättre förståelse av målgruppens köpbeteende och attityd gällande att handla second hand-kläder. Enligt Dahlén, Lange & Rosengren (2017) hör beteende och attityd samman och genom att utforska båda faktorerna fås en helhetsbild av problemet. I de semistrukturerade intervjuerna får målgruppen även analysera och reagera på befintliga visuella budskap. Vidare genomförs semistrukturerade intervjuer med en försäljningschef, en butikschef och en kommunikatör från Stockholms stadsmission för att få ytterligare insikter. Samtliga intervjuer sker på distans via videokonferensverktyget Zoom. Magnusson (2015, 46-54) tydliggör att semistrukturerade intervjuer ska leda till informellt och öppet samtal som ska ge förståelse över deltagarnas meningsskapande. Magnusson (2015, 46-54) och Arvola (2020, 53, 58-60) påstår att frågorna bör vara öppet formulerade och leda till att deltagaren bjuds in och öppnar upp för samtal. Magnusson (2015, 54-57) förklarar att uppföljningsfrågor kan användas för att hjälpa deltagaren att berätta. Arvola (2020, 58-60) beskriver att genom att ställa frågan “varför” fås mer djupgående svar som är fördelaktigt i både datainsamlingen och i analysarbetet. Genom att testa intervjun kan feedback tas emot och ändringar kan göras för att skapa ett bra flöde med bra frågeställningar (Magnusson 2015, 54-57). Syftet med kvalitativ informationsinsamling är att få förståelse för människors attityder, beteenden och handlanden. Vid en intervju där syftet är att samla in kvalitativ data bör upplevelser, känslor, värderingar och funderingar vara sådant som ska tas i beaktande. Fokus vid analys av kvalitativ data är att hitta mönster, samband och strukturera informationen så den blir förståelig. Att hitta teman kan vara ett sätt att bryta ner informationen på eller att omformulera svaren till korta citat som beskriver vad lösningen skulle kunna göra. (Wikberg-Nilsson, Törling, Ericson 2015, 58-68) Hänsyn tas till Arvolas (2020, 53) forskningsetiska riktlinjer. Dessa riktlinjer innebär att inleda intervjun med information om syftet, vad resultatet kommer användas till och att meddela deltagarna om intervjun är anonym eller inte. En samtyckesblankett kan användas för att få deltagarnas samtycke. (Arvola 2020, 53, 58-60). 3.1.3 Kartläggning av klädföretags kommunikation Dahlén, Lange & Rosengren (2017, 233-234) skriver om kategorisering som ett sätt att placera kommunikationsmaterialet inom en kategori. Vilken kategori som materialet ska ingå i styr hur målgruppen kommer uppfatta det, vilka förväntningar de får samt hur bra de tycker om det. Människor föredrar att koppla ny information till existerande kategorier då det är enklare än att skapa en ny kategori. Genom att få kunskap om olika kategorier kan material skapas för att styra hur det kommer uppfattas. (Dahlén, Lange & Rosengren 2017, 233-234) Vid utvecklandet av en lösning är det viktigt att känna till marknaden. Konkurrentanalys är en metod som går ut på att analysera befintliga lösningar på marknaden. Denna typ av metod 14.

(23) är bra att använda för att inspireras av liknande lösningar eller från helt andra produktkategorier. (Wikberg-Nilsson, Törling, Ericson 2015, 64) En kartläggning av klädföretags kommunikation riktad till män görs för att öka medvetenheten om hur marknaden ser ut. Fokuset ligger på visuella budskap och deras mekaniska utförande riktade till målgruppen unga män. Mekaniskt utförande beskrivs av Donovan & Henley (2010) som budskapets grafiska sammanställning. För att få struktur i kartläggningen görs en enkel bildsemiotisk analys (se 2.8) och designprinciper som Bergström (2017), Arvola (2020) och Dahlén Lange och Rosengren (2017) beskriver tas i beaktande (se 2.7).. 3.1.4 Sammanfattande insikter från förstudien Baserat på förstudien görs en sammanfattning med insikter från enkäten, de semistrukturerade intervjuerna med målgruppen och Stockholms stadsmission samt kartläggningen av klädföretags kommunikation. Teoretisk bakgrund ligger tillsammans med dessa insikter grund för det fortsatta designarbetet.. 3.2 Designarbete Designarbetet är indelat i fyra olika delar. Till en början formuleras krav på konceptet utifrån förstudiens insikter och effektmål för att ge designarbetet en tydlig riktning. Vidare genomförs en idégenereringsprocess som handlar om att generera många olika idéer som sedan värderas. Utifrån värderingen väljs några av idéerna ut som sedan vidareutvecklas till prototyper som därefter testas genom semistrukturerade intervjuer. Slutligen väljs en konceptidé ut och tas vidare in i ett detaljeringsarbete.. 3.2.1 Kravspecifikation Arvola (2020) förklarar att syftet med designarbetet är att ta reda på vilka effekter som uppkommer hos användare och intressenter samt vad de ska leda till i fortsättningen. Genom att sätta upp mål om vilka effekter produkten ska generera, får designarbetet en tydligare riktning. Effektmålen kan känneteckna olika indikatorer och mätpunkter och blir grunden till varför ett projekt startat och vad projektet ska frambringa. Effektmålen ska gå att mäta och därför bör möjliga mätpunkter tas fram för att ta reda på om målen sedan uppnås. (Arvola, 2020) I detta arbete är syftet utformat utifrån de problem som beskrivs i inledningen. Utifrån syftet och förstudien formuleras effektmålet. Effektmålet kan i denna studie liknas med kommunikationsmål. Anledning att effektmål används som begrepp är då målet är att budskapet ska ge en viss effekt, det vill säga en mer positiv attityd.. 3.2.1.1 Designspecifikation Designspecifikation är en samling av krav och önskemål som identifierats och kan även ibland kallas för kravspecifikation. Krav är något som lösningen måste uppfylla medan önskemål är något som är önskvärt att lösningen klarar av. (Wikberg-Nilsson, Törling, Ericson 2015, 80-81) 15.

(24) Designspecifikation inkluderar alla aspekter, krav, behov, funktioner och begränsningar som den färdiga produkten ska uppfylla. Vid framtagning av designspecifikationer ska både användarna och uppdragsgivarens önskningar presenteras. Designspecifikationer kan användas vid beslutsfattande under projektet. (Wikberg-Nilsson, Törling, Ericson 2015, 186187) Utifrån insikter från förstudien besvaras några av Donovan & Henleys (2010) sex olika frågor (se 2.5) för att stödja framtagning av kravspecifikationer och mål. Dessa frågor är viktiga att fundera kring vid planering av en kommunikationsstrategi som ska leda till förändrat beteende och attityd (Donovan & Henleys, 2010). Teorier och insikter från förstudien ligger till grund för framtagning av kravspecifikation.. 3.2.2 Idéegenerering För att skapa en bra miljö för kreativitet är det viktigt att vara medveten om olika kreativa metoder och tekniker och ha kunskap om målgrupp och området. Genom att utgå från ett problem och använda befintlig kunskap kan en alternativ lösning skapas. För att kunna tänka utanför boxen och hitta nya innovativa lösningar behöver idéer hamna i konflikt med kunskap, erfarenhet och andra idéer. (Wikberg-Nilsson, Törling, Ericson 2015, 104-108) Brainstorming En kreativitetsteknik som Arvola (2020) skriver om är brainstorming. Brainstorming syftar till att gruppen ska generera många idéer under ett kort tidsspann. Först och främst skrivs en lagom stor utmaning ner som ska inleda idéegenereringen. Det är viktigt att uppmuntra alla olika idéer. Därefter byggs idéerna på varandra och kombineras för att bli ännu bättre. Sessionen börjar med att på tio minuter skriva ner så många idéer som möjligt för att sedan läsas upp högt. Efter uppläsning ges kommentarer och möjliga förbättringsåtgärder. Sedan skrivs ytterligare idéer ner som kommit upp under processen. När alla har läst upp sina idéer delas lapparna in i olika kategorier. (Arvola 2020) Wikberg-Nilsson, Törling & Ericson (2015) beskriver att användning av post-it lappar i brainstormingsfasen kan göra att dokumentation och struktur bli enklare. Genom att kategorisera och se till att samtliga förstår de olika idéerna kan idéerna börja jämföras. (Wikberg-Nilsson, Törling & Ericson 2015, 113-117) När effektmålet och kravspecifikationerna är satta börjar idéegenereringen. I denna studie används brainstorming för att kunna framkalla så många idéer som möjligt. Post-it lappar används för att strukturera upp arbetet.. 3.2.3 Konceptualisering De konceptidéer som tagits fram i idéegenereringsfasen sammanställs och utvärderas sedan. Värderingsmatris Arvola (2020) lyfter värderingsmatris som en metod för att värdera de olika konceptidéerna som tagits fram. I värderingsmatrisen ställs kriterier upp som används för att bedöma de 16.

(25) olika konceptidéerna (ibid.). Wikberg-Nilsson, Törling, Ericson (2015, 179-186) beskriver en liknande metod där matrisen består av olika kriterier som framkommit i början av projektet. Dessa kriterier kan vara allt från behov, preferenser, krav och funktioner. Arvola (2020) menar att det mest lovande konceptet röstas fram i det första steget och ska fungera som en utgångspunkt. Den framröstade konceptidén är neutral, och får därmed en nolla på varje kriterium (ibid.). Sedan ställs de andra konceptidéerna mot utgångspunkten (ibid.). Ett plustecken ges för de koncept som är bättre än utgångspunkten och ett minustecken ges för de koncept som är sämre (Arvola, 2020). Är konceptidén lika bra som utgångspunkten får denne också en nolla (ibid.). Slutligen sammanställs poängen för de olika koncepten och de med högst resultat i värderingsmatrisen utvecklas sedan vidare (ibid.). Prototyp När de bästa konceptidéerna med högst poäng valts ut kommer dessa utvecklas ytterligare genom skissning. Arvola (2020) menar att skisserna i denna fas övergår till mer realistiska prototyper. En prototyp är ett avskalat utkast som ska företräda designidéen (ibid.). WikbergNilsson, Törling & Ericson (2015) beskriver att en prototyp är bra att använda för att lära sig mer om konceptet. Lärdomarna kan sedan användas för att utveckla den slutliga designen (ibid.). Syftet med att använda en prototyp är att testa olika funktioner och få en uppfattning om förståelsen och upplevelsen av konceptet (ibid.). En prototyp kan vara allt från enklare tankeskisser till en renderad skiss eller en fysisk modell (Wikberg-Nilsson, Törling, Ericson 2015, 154-157). Tankeskisser är till för att utforska ett svårt problem genom att försöka förtydliga idéen med hjälp av en skiss (ibid.). En renderad skiss är istället mer detaljerad skiss som är ett alternativ för att visuellt kommunicera en idé (ibid.). Vid utvecklandet av en prototyp menar Arvola (2020) att det är viktigt att tänka på målgruppen och vad som ska testas. Undersökningar av användare och intressenter i detta skede ska leda till kompletterande insikter och frågorna som ställs ska vara mer konkret utformade. Det är viktigt att kontrollera att designen uppfyller det uppsatta effektmålet och krav som ställts i början. Utan prototyper och testning av dessa finns det stor risk att projektet missar viktiga delar. Prototypen är oftast inte helt färdig utan fokuserar på att testa vissa delar av en designidé. Dessa delar kan till exempel vara produktens funktion eller utseende. (Arvola, 2020) Prototyper kommer skapas genom skissning för att utveckla de olika konceptidéerna. Först skapas tankeskisser, som fungerar som en mer grov skiss för att förtydliga konceptidéerna. Tankeskisserna värderas sedan i en plusminuslista som är ett gynnsamt sätt att ta reda på potentialen i de olika koncepten (Arvola 2020). Vidare utvecklas tankeskisserna till mer renderade skisser, som ska företräda de olika designidéerna. Vid utformandet av skisser kommer insikter i förstudien, krav och mål tas i beaktning. Kortare semistrukturerade intervjuer sker med målgruppen för att få insikter över hur de olika konceptidéerna och dess budskap uppfattas. Insikterna tas vidare i nästa steg där fokus ligger på att vidareutveckla den mest lovande konceptidén.. 3.2.4 Vidareutveckling av slutgiltig konceptidé Arvola (2020) anser att efter en testning av de bästa konceptidéerna övergår arbetet till detaljeringsfasen, där en mer detaljerad prototyp skapas. De uppsatta kraven ställs mot den 17.

No results found