Analys - Värdeskapandet av hållbarhetsarbete i företag: En kvalitativ studie om vilka icke-mone

I kapitlet genomförs en analys av studiens empiri, med stöd i det teoretiska ramverket. Kapitlet är indelat i underrubriker baserade på studiens fyra frågeställningar för att uppfylla studiens syfte att ”skapa förståelse för vilka icke-monetära värden som kan skapas genom hållbarhetsarbete i företag”.

Varför arbetar företag med hållbarhet?

Tidigare forskning har genererat teorier såsom TBL, vilket har varit en hjälp för att få företag att inkludera ett hållbarhetsperspektiv i sina verksamheter. De finansiella fördelarna med hållbarhetsarbete har lockat företag till att börja arbeta med hållbarhet (Székely & Knirsch 2005). Det gör TBL till ett viktigt hjälpmedel för att få företag att börja inkludera hållbarhet och respondenten från Löfbergs betonar TBL:s delar ‘people, planet, profit’ som väsentliga inom hållbarhetsarbete, eftersom det finns en komplex och långsiktig samverkan mellan de tre faktorerna. Överskridandet av de planetära gränserna visar dock att endast TBL-arbete inte är tillräckligt. Att inkludera TBL i verksamheter är således ett första steg, men det räcker inte om verksamheten har ett fortsatt strikt fokus på finansiell lönsamhet. Istället måste hela ekonomin och det sätt affärer görs på omprövas (Raworth 2018). Hållbarhetsarbete behöver bli fokus och genomsyra hela ekonomin istället för att enbart ses som en aspekt. På en världsmarknad där kunder, konsumenter och arbetstagare efterfrågar hållbarhetsarbete i allt större utsträckning ges företag som arbetar med detta möjlighet att attrahera nya aktörer och skapa nya marknader utan att tära på jorden och dess resurser. För att företag ska kunna fortsätta skapa värde med hjälp av miljöns resurser, måste miljön också få ut värde av det eftersom alla aktörer ska gynnas (Di Pietro et al. 2018), och miljön kan ses som aktör.

Studiens data visar att företag ofta arbetar med hållbarhet på något sätt utan att vara medvetna om det, då de inte är vana att sätta sitt arbete i ett hållbarhetsperspektiv, vilket lyfts av respondenten från Bright Planet. Bland de företag som medvetet bedriver hållbarhetsarbete råder det delade meningar kring vad som driver dem - de gör det för att de känner att de borde, för att de måste, eller för att de gärna vill. Återkommande bland respondenterna är att de motiverar företagens hållbarhetsarbete med att de känner att de måste utföra det. Företag måste ta ett gemensamt ansvar för planetens framtid, men hållbarhetsarbete är också oundvikligt för företag som vill behålla eller utöka sin position på marknaden. Respondenterna på Löfbergs, Special-Elektronik och

Nordic Paper menar att mycket av deras hållbarhetsarbete drivs av rotade värderingar i företaget. Företags olika normer och värderingar är vad som gör dem till institutioner (Koskela-Huotari et al. 2016), vilket underlättar för samarbete mellan olika aktörer. På så sätt har värderingar en väsentlig roll i företag och deras hållbarhetsarbete. Det gör att ledare har ett stort inflytande över vilka värderingar som genomsyrar företagskulturen, varpå de ges möjlighet att lyfta ett hållbarhetstänk. De har en viktig roll i förmedlandet av att hållbarhet ska inkluderas, hur det ska göras, av vilka samt varför det anses viktigt. En avsaknad av detta perspektiv i företagets värderingar ökar risken att enbart fokusera på de finansiella aspekterna. Bland de företag som ingår i studien kan det ses att de som tidigt började med hållbarhetsarbete och har drivit frågan och utvecklingen mer än vad som reglerats i lagen har värderingsdrivna ledare som värnar om jordens resurser som gemensam nämnare.

Ett återkommande argument för hållbarhetsarbete bland respondenterna är att företagen ser sin del i helheten och således känner ett behov av att ta sitt ansvar för att bidra till den totala påverkan. Flera respondenter, bland annat Atea, Ellevio och Nordic Paper, uttrycker en vilja att delta i den förändring som samhället står inför och att vara med på resan att bygga Sveriges framtid. Bright Planet förklarar att detta förutsätter att alla tar ett gemensamt ansvar, varpå Special-Elektronik och Atea instämmer i vikten av att se sin del i helheten. Även om företagens enskilda arbete kan kännas obetydligt i det nationella och globala perspektivet är det viktigt att förstå att varje liten del tillsammans bidrar till förändring. Om alla företag besitter inställningen att deras arbete gör skillnad kommer den totala påverkan i slutändan att vara av stor betydelse, eftersom det kan motivera fler företag att implementera hållbarhetsarbete i sin verksamhet.

Det kan underlätta att sätta detta i en kontext med SDL, där företag ingår i ett tjänsteekosystem (Vargo & Lusch 2016). Tillsammans med sina aktörer utgör företagen relativt självständiga och självjusterande tjänsteekosystem, där ömsesidigt värdeskapande sker. Genom att se verksamheten ur en tjänsteekosystemlogik kan företag se sin storhet, snarare än att se sig själva som en liten aktör i en stor värld av företag. På så sätt möjliggör logiken för fler företag att ta sin del av det gemensamma ansvaret.

De företag som ingår i urvalet är av olika karaktär och således kan verksamheterna, deras hållbarhetsarbete och vad som driver dem skilja sig.

Företag som Löfbergs och Nordic Paper har länge arbetat med att skapa efterfrågan på hållbarhetsarbete genom att påverka sina kunder, medan företag

som Motherland och Bright Planet styrs av externa företags hållbarhetsarbete och således arbetar indirekt genom att skapa hållbarhet via andra aktörer. För företag som Motherland blir det tydligt att de är en del i en kedja, även om alla företag på något sätt ingår i en kedja där de spelar olika roller. Detta eftersom Motherlands hållbarhetsarbete främst drivs av andra aktörer som ställer krav på dem, vilket motsäger McWilliams och Siegel (2001) som menar att det främst är slutkonsumtenter som driver företag till att ta ett större hållbarhetsansvar. Enligt empirin är det en liten påverkan som styrs av slutkonsumenter, utan det är främst andra aktörer i näringskedjan som ställer krav på varandra och driver hållbarhetsarbetet framåt. Företag såsom Löfberg och Nordic Paper, som arbetar med att skapa efterfrågan, har större möjligheter att påverka aktörskedjan och således driva efterfrågan, medan företag som följer efterfrågan snarare påverkas av andra aktörer. Trots företagens olika karaktär och roll kan det i empirin ses en gemensam inställning till hållbarhetsarbete i stort, där företagen ser sig själva som en del av helheten varpå deras bidrag till en hållbar utveckling anses viktiga. Denna inställning som ses rotad i företagens värderingar är väsentlig för ett framgångsrikt hållbarhetsarbete.

De företag som ingår i studien ser hållbarhetsarbete som en självklarhet, oavsett om efterfrågan kommer inifrån företaget eller från andra aktörer. Aktörer sätter press på varandra, varpå det i studiens intervjuer framgår att efterfrågan på hållbarhetsarbete främst kommer från B2B-kunder, snarare än slutkonsumenter som tidigare forskning menar (McWilliams & Siegel 2001). Alla företag står inför samma miljörelaterade utmaningar i framtiden, vilket resulterar i att hela kedjan av aktörer behöver genomsyras av hållbarhet. Samtidigt som företag vill vara attraktiva arbetsgivare kan de även locka kunder genom sitt hållbarhetsarbete eftersom B2B-kunder i sin tur behöver vara hållbara för sin verksamhets skull, för att även de attrahera kunder och arbetstagare. Således blir hållbarhetsarbete ett sätt för företag att möta efterfrågan från samhället, vilket är nödvändigt för att behålla sin position på marknaden. Motherland, Bright Planet och Special-Elektronik menar att det i framtiden kommer vara helt naturligt för företag att bedriva hållbarhetsarbete. Då kommer företag som inte arbetar hållbart att väljas bort av B2B-kunder och slutkonsumenter som inte anser att de uppfyller kraven.

Sammanfattningsvis arbetar företag med hållbarhet av olika anledningar, men en stor drivkraft kommer från grundläggande värderingar gällande att ta ansvar för de konsekvenser som verksamheten medför och från krav som ställs av andra aktörer i näringskedjan.

Vad medför hållbarhetsarbete för företag?

I empirin framgår att hållbarhetsarbete skapar en gemenskap inom organisationen och får de anställda att känna en stolthet över det arbete som bedrivs. De anställda känner att de gör nytta för samhället genom sitt arbete, vilket kan bidra till en form av självuppfyllelse för de anställda. Genom att relatera detta till Raworths (2017a) doughnut-ekonomi kan företag som arbetar med hållbarhet ses som att de funnit en balans i att uppnå de grundläggande behov som finns hos sina anställda, utan att överskrida jordens resurser. Att anställda upplever att deras arbete gör skillnad och följaktligen trivs på arbetet kan leda till att företaget cirkulärt frodas snarare än expansivt växer. Företag som arbetar med hållbarhet och som får sina anställda att känna att deras arbete har betydelse blir således attraktiva arbetsgivare på en arbetsmarknad där arbetstagare ställer allt högre krav på företag. Motherland betonar vikten av att företag inte bara kan ge tomma löften till arbetstagare, eftersom risken då finns att arbetstagare inser att verksamheten inte har en långsiktig strategi för dilemmat och bedriver verksamhet som uppfyller högre syften, vilket kan leda till att arbetstagaren söker sig till andra arbetsgivare. Det är därför viktigt att löftena följs upp och att företag faktiskt står för vad de lovat för att kunna behålla arbetstagarna. Detta är också något som Ellevio betonar, eftersom det på senare tid märkts av en ökad medvetenhet kring klimatet hos arbetstagare.

Enligt Atea ses detta främst bland yngre arbetstagare. Bright Planet beskriver den nya generationen som mer värderingsdriven, vilket gör det viktigt att framstå som en attraktiv arbetsgivare, varpå Nordic Paper och Volvo Cars instämmer. Det kan möjligtvis ses överflödigt att fokusera på att vara en attraktiv arbetsgivare, men på en arbetsmarknad där efterfrågan på viss arbetskraft är högre än utbudet är det av högsta vikt för företag, eftersom arbetstagare är helt avgörande för att kunna bedriva en verksamhet.

Sammanfattningsvis kan hållbarhetsarbete medföra att en verksamhet där arbetstagare trivs formas, vilket gör dessa företag till attraktiva arbetsgivare dit kompetenta medarbetare lockas och vill arbeta.

Hur implementeras hållbarhetsarbete i företag?

Hållbarhetsarbete implementeras på olika sätt och ett exempel på hur det tar uttryck är genom certifieringar, varpå respondenterna uttrycker delade åsikter.

Certifieringar värdesätts högt av Löfbergs som dels behöver dem för att ha kontroll över verksamheten, samtidigt som de ser det som ett sätt att vinna affärer då B2B-kunder ofta ställer krav på certifiering. Löfbergs driver sitt arbete kring att certifiera hela sitt sortiment och anser att de genom sina certifieringar

underlättar för konsumenterna att göra aktiva val, samtidigt som de valt bort certifieringar som inte gynnar verksamheten. Respondenten från Special-Elektronik instämmer med respondenten från Löfbergs resonemang kring att välja bort certifieringar som inte gynnar verksamheten, vilket i Special-Elektroniks bransch leder till en selektivitet. De väljer endast att certifiera det som krävs för att bedriva verksamheten och prioriterar istället egna investeringar som de tror gynnar miljön på lång sikt. Special-Elektroniks respondent spekulerar kring att det i framtiden kan behövas fler certifieringar, varpå de kan tvingas investera i det. Skillnaden i inställning gällande certifieringar kan möjligtvis förklaras av att företagen bedriver verksamheter inom olika branscher, i olika omfattning och med olika krav från andra aktörer. Sett till skedet av implementering av certifieringar kan det ses att företag till en början certifierar sina produkter för att sticka ut på marknaden och således få konkurrensfördelar. När hållbarhetstrenden sedan övergår till att anses som det normala kommer eftersläntrande företag behöva certifiera sina produkter för att inte utgöra minoritet på marknaden. På samma tema förklarar respondenten från Special-Elektronik att vägen till toppen är enkel. När ingen arbetar med hållbarhet är det enkelt att särskilja sig genom att ta initiativ, det svåra är att hålla sig kvar i toppen när andra företag kommer ikapp.

Något som kan underlätta implementeringen av hållbarhetsarbete i företag är FN:s (u.å.) globala mål, vilket har diskuterats i flera av intervjuerna. De globala målen (FN u.å.) utgör en viktig del i det globala hållbarhetsarbetet då de tillhandahåller världsmarknaden med konkreta mål på vad som behöver göras för att uppnå en hållbar utveckling. Respondenten från Volvo Cars förklarar att de arbetar med de mål som är närmast relaterade till deras verksamhet, medan respondenten från Atea utvecklar resonemanget vidare genom att förklara hur de bryter ner sina mål ytterligare för att skapa tydliga riktlinjer på lokal, regional och nationell nivå. Följaktligen bidrar företagen på olika sätt till att uppfylla de globala målen. Om detta ses ur ett tjänsteekosystemperspektiv (Vargo & Lusch 2016) är det viktigt att företag aktivt ser över vilka mål de har störst möjlighet att bidra till och bryter ned dem i konkreta mål som de kan sträva efter att uppfylla. Således resulterar det i en uppfyllnad av fler mål, då verksamheters olika karaktär och bransch ger dem möjlighet att arbeta med olika mål. Som tidigare nämnt är det viktigt att företag ser betydelsen av sitt eget hållbarhetsarbete och hur de bidrar till uppfyllande av de globala målen. En problematik relaterat till de globala målen, som framhålls av Bright Planet, är ett för stort fokus på FN:s (u.å.) mål 1–12 som kan leda till att mål 13–15 inte

uppfylls, vilka är de mest kritiska målen då de är relaterade till de fyra planetära gränser som enligt Steffen et al. (2015) redan överskridits. Vidare kan ett misslyckande med ett av mål 13, 14 eller 15 skapa vad Raworth (2017a) beskriver som ett ‘climate breakdown’, det vill säga en kollaps av jordens naturliga system.

Ett sätt att hantera problematiken är att företag behöver skifta sitt fokus för att förstå vad som är av högst prioritet, det vill säga att värna miljön för att kunna fortsätta bedriva sina verksamheter i framtiden. På så sätt kan företag inte endast lyckas med att bidra till FN:s (u.å.) mål, utan också till att skapa världsförändringar. När lagar som reglerar de faktorer som leder till överskridelse av de planetära gränserna implementeras finns risken att det är för sent. Om företag är i framkant med att arbeta med ett skifte i sin verksamhet och sträva efter att uppnå de mål som Agenda 2030 utgör finns det marknadsandelar att vinna på det, vilket i sin tur kan generera finansiella fördelar. På så sätt kan företag motiveras till att arbeta med de globala målen redan innan lagkrav finns, vilket kan vara en lösning på problematiken. Sammanfattningsvis implementeras hållbarhetsarbete på olika sätt i olika företag, dels genom certifieringar som säkerställer att krav uppfylls och således utgör en trygghet för andra aktörer, och dels genom att formulera konkreta mål för verksamheten att förhålla sig till.

Hur kan hållbarhetsarbete skapa värde sett ur SDL?

Ett sätt att hantera problematiken relaterad till överskridelserna av de planetära gränserna är genom A2A-perspektivet. SDLs A2A-perspektiv menar att alla aktörer i värdeskapandeprocessen på olika sätt fångar värde genom att vara en del av ett tjänsteekosystem (Vargo & Lusch 2011). Eftersom flera företag är direkt beroende av och utnyttjar jordens resurser och fångar värde genom detta borde även miljön ses som en aktör i tjänsteekosystemen. Problemet är att användandet av miljöns resurser ofta genomförs på fel sätt, varpå miljön som aktör missgynnas. Detta motsäger påståendet att alla aktörer ska dra nytta av att vara del av ett tjänsteekosystem, vilket hade kunnat leda till en hållbar utveckling.

Det motsäger även Di Pietro et al. (2018) påstående att ett viktigt kriterium när ett ekosystem skalas upp är alla inblandade aktörer ska dra nytta av expansionen.

Om miljön ses som en aktör utifrån A2A-perspektivet kan företag inte fortsätta sträva efter ständig tillväxt på bekostnad av jordens resurser, eftersom miljön inte drar nytta av det. Istället måste företag på något sätt kompensera för de resurser som tas från miljön, för att miljön också ska gynnas av värdeskapandeprocessen, eftersom en service byts mot en service (Grönroos &

Gummerus 2014). De resurser som tas från miljön kan ses som en indirekt

service, eftersom de möjliggör för företagen att i sin tur leverera en service till andra aktörer. Följaktligen bör företag se miljön som en aktör, varpå ömsesidigt värdeskapande kan äga rum. Då kan företag inte längre överexploatera miljön, utan behöver istället tillämpa något likt Raworths (2017a) doughnut-ekonomi för att både företag och miljön cirkulärt ska kunna frodas. Samtidigt kommer riskerna att överskrida de planetära gränserna att minska. Att utgå från Vargo och Luschs (2011) A2A-perspektiv kan således generera ett långsiktigt perspektiv där mer värde ges möjlighet att skapas.

Ett sätt för företag att implementera A2A-perspektivet i sin verksamhet och minska sin belastning på miljön är att skifta fokus från ägandet av resurser till tillgången av dem. Detta är något som respondenten från Bright Planet reflekterar över, gällande att flera marknader är på väg att ändra karaktär genom att skifta utgångspunkt från ägande till tillgång. Detta överensstämmer med att respondenten från Volvo Cars förklarar att leasing utgör en allt större del av bilmarknaden. Konsumenter är numera inte lika benägna att betala för äganderätt, utan kan få mer värde av att hyra produkter bara för att få tillgång till dem. Genom leasing får kunden ta del av fördelarna med produkten, samtidigt som det underlättas när problem uppstår eftersom kunden inte själv behöver äga exempelvis de verktyg som behövs. Istället för att köpa dyra verktyg som sällan används ges möjlighet för fler kunder att ha tillgång till samma verktyg till en lägre kostnad, som på så sätt kan skapa värde på olika sätt för flera kunder. Detta skiftande synsätt diskuterades även av respondenten från Bright Planet och det kan ses att flera företag arbetar med att förändra sitt affärssätt för att hantera de utmaningar som uppstår till följd av klimatförändringarna och dess samhällspåverkan. Det förändrade perspektivet på hur affärer kan göras utmanar den traditionella synen på handel som går ut på att köpa och sälja, och skapar således en ny typ av värde för kunden, sett ur Vargo och Luschs (2016) SDL.

Den förändrade tjänstelogiken som diskuterades av respondenterna kommer, sett ur ett tjänsteekosystemperspektiv, att skapa en ny typ av värde eftersom perspektivet utgår från ömsesidigt värdeskapande. Lågt pris är inte längre något som kunderna nödvändigtvis strävar efter, som vid köp av äganderätt av en produkt. Det gör att företags motivationsfaktorer för massproduktion minskar, eftersom det förändrade affärssättet möjliggör för fler kunder att ta del av samma produkt fast vid olika tillfällen. Istället blir det viktigt för företag att fokusera på att skapa kvalitativa komponenter med lång hållbarhet som

uppfyller kundens behov och önskemål. Detta resulterar i en positiv påverkan i strävan att nå en hållbar utveckling eftersom minskad konsumtion medför en minskad miljöpåverkan och hjälper till att nå FN:s (u.å.) globala mål. Istället för att sälja största möjliga kvantitet kan företag försöka skapa något som samhället och konsumenter kan dra mer nytta av. På så sätt ges företag möjlighet att expandera sitt fokus från att endast utgå från finansiella aspekter, till att även inkludera andra aspekter, vilket ur ett TBL-perspektiv är viktigt (Isaksson et al.

2015).

Samtliga respondenter anser att Sveriges och den globala ekonomin står inför ett skifte. Tidigare implementerade företag TBL som ett initialt steg för att inkludera hållbarhetsarbete i verksamheten. Den kritiska situationen som samhället står inför (Aronoff 2019) kräver ett nytänkande kring verksamheter och hållbarhet i stort, vilket respondenten från Bright Planet betonar. Begrepp såsom tillväxt och lönsamhet behöver omprövas och flera branscher kan komma att behöva genomgå stora skiften. De konstaterade överskridelserna av de planetära gränserna (Steffen et al. 2015) är ett kvitto på att det inte är tillräckligt för företag att implementera TBL, eftersom läget är mer kritiskt och kräver en större förändring. Istället behöver dagens företagande omprövas och skifta mot doughnut-ekonomi (Raworth 2017a) för att miljön ska inkluderas på

In document Värdeskapandet av hållbarhetsarbete i företag: En kvalitativ studie om vilka icke-monetära värden som hållbarhetsarbete kan skapa (Page 44-52)