Empiri

Kapitlet presenterar de mest väsentliga områdena som tagits upp under de genomförda intervjuerna. För en tydlig disposition delas kapitlet in i underrubriker för respektive företag som ingår i studien, där det framgår vilken data som erhållits från intervjuerna.

Löfbergs

Löfbergs är ett kaffetillverkande familjeföretag som erbjuder sina kunder en hållbar affär, där de satt upp höga mål på att ha ett 100 % certifierat sortiment och bedriva en 100 % fossilfri verksamhet. I intervjun framgick att företaget lyckats fördubbla sin produktion av kaffe utan att öka sin elkonsumtion.

Samtidigt strävar de efter att enbart använda förnyelsebara resurser och arbetar för ytterligare ökad hållbarhet genom att bland annat påverka sina aktörer.

Respondenten lyfter resursminskning och energieffektivisering som viktiga delar i deras hållbarhetsarbete, som också leder till minskade kostnader.

Respondenten betonar de tre hållbarhetsfaktorerna ‘people, planet, profit’ som väsentliga inom hållbarhetsarbete, där det krävs en komplex samverkan mellan faktorerna som bygger på långsiktighet. På lång sikt tror respondenten att Löfbergs kan attrahera nya kunder genom att fatta de miljörelaterade beslut som de gör.

Löfbergs ingår i flera nätverk, såsom Hagainitiativet¹, och ges därigenom möjlighet att påverka politiker och styrmedel som kan leda företag till att bli mer miljömässiga. Löfbergs har också valt att inte klimatkompensera sina flygresor, utan investerar istället i Fly Green Fund² för att lyfta den faktiska problematiken och stärka möjligheterna att utveckla grönt flygbränsle. Trots att Löfbergs är involverade i projekt och driver arbeten relaterade till hållbarhet, är de inte särskilt högt rankade i Sustainable Brand Index-mätningen³ gällande vilka företag som konsumenter uppfattar som mest hållbara. Respondenten förklarar att Löfbergs kan utveckla marknadsföringen av sitt hållbarhetsarbete och därmed skapa konkurrensfördelar.

I dagligvaruhandeln är efterfrågan på certifierade produkter betydligt lägre än i B2B, förklarar respondenten. Innan Löfbergs certifierade hela sitt sortiment

1 Företagsnätverk som arbetar för minskad klimatpåverkan från näringslivet (Hagainitiativet u.å.).

2 Icke-vinstdrivande organisation genom vilken aktörer kan köpa hållbart flygbränsle, med syfte att starta storskalig lokal produktion av hållbart flygbränsle i Norden (Fly Green Fund u.å.).

3 Årlig rankning av hur varumärkens hållbarhetsarbete uppfattas av viktiga intressenter (Sustainability Brand Index 2020)

utgjordes 6 % av försäljningen i dagligvaruhandeln av certifierade produkter, medan det i B2B uppgick till 60 %. Respondenten menar således att kundefterfrågan på certifierade produkter och därmed hållbart företagande är låg i dagligvaruhandeln. Detta kan enligt respondenten förklaras genom att konsumenter fortfarande ser priset som en viktig faktor i deras köpbeslut.

Löfbergs B2B-kunder är dock medvetna om det hållbarhetsarbete som bedrivs, vilket gör att Löfbergs kan vinna affärer på sitt hållbarhetsarbete, samtidigt som det är en fortsatt utmaning i dagligvaruhandeln. Anledningen till att Löfbergs satsat på ett 100 % certifierat sortiment är att de annars själva hade behövt kontrollera sina ungefärliga 40 000 kaffeodlare, vilket hade gjort det svårt att bedriva verksamheten. Certifieringarna utan att det är djupt rotade värderingar i företaget som motiverar dem. De började med hållbarhetsarbete tidigt, exempelvis genom att byta ut sin förpackningsmaskin

år 1995 för att minska miljöpåverkan även om det inte behövdes, vilket den dåvarande VD:n ansåg det vara viktigt. Respondenten betonar dock att alla bär ett gemensamt ansvar för den hållbara utvecklingen på Löfbergs, även om alla inte alltid är överens om vad som bör prioriteras. I dessa lägen menar respondenten att det är viktigt att ha gemensamma värderingar som genomsyrar företagskulturen och tydligt visar företagets målsättningar.

Motherland

Motherland är ett konsultföretag med inriktning på strategisk design, främst inom viner. Företaget marknadsför inte sitt hållbarhetsarbete, med anledning att de anser att att andra företag arbetar mer med hållbarhet. Respondenten beskriver en avsaknad av efterfrågan på ekologiska viner och beskriver att konsumenter egentligen struntar i om vinet är ekologiskt eller inte, även om de ser det som en bonus efter att de genomfört köpet. Respondenten resonerar kring huruvida efterfrågan på en hållbar produkt skiljer sig när det är ett

rationellt eller ett emotionellt köp. När konsumenten gör ett emotionellt köp försvinner efterfrågan på det som egentligen borde vara viktigt, exempelvis att varan är ekologisk eller har vissa certifieringar. Således är det vid emotionella köp, såsom alkohol, inte faktorer som hållbarhetsarbete och certifieringar som avgör köpet, även om det ses som något positivt i efterhand.

Hållbarhetsarbetet i vinbranschen påverkas till stor del av Systembolaget.

Respondenten betonar att Systembolaget som aktör inte tar risker, utan låter producenten och importören göra det. Det medför att Systembolaget kan ta beslut som driver hållbarhetsarbetet och ställa krav på aktörer i näringskedjan, utan att riskera något själva. I och med Systembolagets krav på certifieringar påverkas utbudet av alkoholhaltiga drycker, vilket respondenten menar leder till att flertalet viner är ekologiska. I sin tur påverkas marknaden genom att producenter behöver certifiera sina produkter, eftersom de icke-ekologiska produkterna blir identifierade som annorlunda när majoriteten av utbudet är ekologiskt. Systembolagets krav har således medfört riktlinjer som lyfter frågor gällande exempelvis förpackningstyper och transporter, även om Motherland inte kan se någon drivande efterfrågan från andra aktörer eller kunder.

Anledningen till att företag på något sätt arbetar med hållbarhet tror respondenten beror på att företag upplever att de måste, även om slutkonsumenten inte driver efterfrågan på det. Inte utifrån marknadsmässiga skäl, utan för planetens skull.

Företag upplever i större utsträckning att det på sikt måste göras något.

Hållbarhetsarbete är även viktigt för företags associationer, varpå respondenten lyfter val av partners som en viktig del i hållbarhetsarbete. Även framtidens arbetstagare tros i högre utsträckning att ställa krav som arbetsgivare måste leva upp till för att vara fortsatt attraktiva. En viktig del i detta, där respondenten menar att företag ofta fallerar, är när arbetstagaren börjar på arbetsplatsen och det som marknadsförts ska ledas i bevis. Då måste företagets hållbarhetsarbete genomsyra hela verksamheten.

”Man behöver inte

tycka lika i alla frågor,

men man delar samma

värdegrund på något

sätt i alla fall.”

Special-Elektronik

Special-Elektronik är en ledande leverantör av bland annat AV-teknik och smarta hem där hållbarhet är en viktig del i verksamheten. Respondenten lyfter inspiration som en stor del i organisationens hållbarhetsarbete. Respondenten förklarar att de arbetar aktivt för att inspirera partners och andra som besöker deras huvudkontor, något som de vet att de lyckas med. Respondenten menar att detta är en typ av lobbying som kan leda till en större påverkan om fler företag gör samma sak. Respondenten framhåller vikten av att göra något som en själv tror på för att det ska vara långsiktigt hållbart och skapa ett trovärdigt varumärke. Företagets hållbarhetsarbete drivs av engagemang och ett långsiktigt perspektiv som genomsyrar allt de gör. Detta förutsätter att alla i verksamheten har en gemensam inställning och värderar det arbete som bedrivs.

Respondentens uppfattning är att alla medarbetare ser fördelarna med hållbarhetsarbetet och att det finns en stolthet

kring det. Genom att väcka intresse via hållbarhetsarbetet, behöver Special-Elektronik inte marknadsföra det på ett traditionellt sätt.

En del av Special-Elektroniks hållbarhetsarbete är att påverka leverantörskedjan, men processen är

inte alltid enkel. Företaget försöker att välja partners utifrån sina värderingar i den mån det går, men eftersom utbudet på världsmarknaden är begränsat i den bransch där företaget verkar finns det en gräns för vilka krav som kan ställas. I branschen finns dock minimikriterier som leverantörer måste förhålla sig till för att kunna leverera in i EU. De två viktigaste aspekterna gäller gifter och energiförbrukning. Gifterna är reglerade och kräver således inget extra arbete från företagets håll. Energiförbrukning är däremot ett område där företag kan göra vinster genom att minska sin förbrukning och spara energi. Företag har ofta inställningen att deras egen energikonsumtion inte har någon påverkan på det totala. Respondenten är däremot av inställningen att alla delar tillsammans bildar helheten. Genom att Special-Elektroniks huvudkontor ligger i ett välintegrerat hus vill de dela med sig av sina värderingar och inspirera besökare genom att visa hur de arbetar.

Något som utmärker huvudkontoret är att de adderar både mark, sol och vind för att tillverka sin elektricitet. Detta görs genom bergvärme, solceller och ett förberett vindkraftverk, vilket egentligen inte ingår i affärsverksamheten men ändå prioriteras. Stora resurser har lagts på att göra kontoret till ett så

”Det är vi och

då går det inte

att göra på något

annat sätt.”

energieffektivt hus som möjligt, och respondenten menar att det i framtiden kommer vara av stor vikt att nyttja den energi som finns. Respondenten förklarar att det är viktigt för Special-Elektronik att göra något extra för att särskilja sig och således inspirera omvärlden med sina innovativa lösningar.

Mycket av det ovan nämnda är inte tänkt att generera ekonomisk lönsamhet för företaget, utan respondenten menar att det viktiga är att bidra till helheten och vara ett föredöme för andra.

Respondenten ifrågasätter företags strikta lönsamhetsfokus och menar att val och investeringar inte enbart bör styras av pengar. Vidare förklarar respondenten att det viktigaste i Special-Elektroniks verksamhet är trivsel på jobbet, det näst viktigaste är lönsamhet, och på tredje plats kommer tillväxt.

Företaget letar ständigt efter nästa steg i utvecklingen av sin verksamhet, där svårigheter stöts på. Respondenten framhåller att vägen till toppen är lätt, och att svårigheten är att hålla sig kvar där. Detta resonemang lägger grunden för behovet av ständig utveckling för att behålla sin position på marknaden.

Hållbarhetsarbetet som företaget sedan länge bedriver har gett dem ett försprång på marknaden, men respondenten tror att kravet på hållbarhetsarbete kommer att stärkas genom lagar och förordningar. Hållbarhet kan ses som en växande trend, men i framtiden kommer det vara helt naturligt, spekulerar respondenten. Då kommer företag som arbetar med hållbarhet inte längre att vara något föredöme.

Respondenten är skeptisk till kostsamma certifieringar som inte tillför något något till verksamheten och väljer istället att investera i ändamål med en direkt positiv påverkan på miljön. Även punktskatter såsom den svenska elektronikskatten ifrågasätts, då de inte ger någon långsiktig lösning på problemet. Istället föreslår respondenten en miljöskatt som stimulerar innovationsklimatet och den miljömässiga utvecklingen av teknik i Sverige. Tills vidare har Special-Elektronik en miljöpolicy och väljer endast de certifieringar som krävs för verksamheten.

Bright Planet

Bright Planet bedriver konsultverksamhet inom hållbarhet med syfte att få fler företag att sträva efter hållbart företagande. Enligt respondenten handlar hållbarhet om att jobba smart och effektivt på fler sätt än ekonomiskt.

Hållbarhet är ett komplext begrepp som kan komma att brytas ner i mindre delar såsom ansvar, långsiktighet och resurseffektivisering. Komplexiteten gör

att det finns företag som redan arbetar med hållbarhet utan att vara medvetna om det, eftersom de inte är vana att se sitt arbete ur ett hållbarhetsperspektiv.

Något som underlättar för företag att arbeta med hållbarhet är de globala målen, Agenda 2030, som konkretiserar problematiken kring klimatförändringarna.

Respondenten förklarar att företag hittills fokuserat på mål 1-12, vilket å ena sidan är positivt, men å andra sidan kan leda till ett misslyckande av mål 13, 14 och 15 som är de mest kritiska. Dessa tre mål handlar om att bekämpa klimatförändringarna, bevara hav och marina resurser, samt skydda och återställa ekosystemen och den biologisk mångfalden. Således blir dessa tre mål väsentliga att prioritera och uppnå, gemensamt ansvarstagande där kostnaderna för att inte agera kommer överstiga alternativkostnaden. Således kommer företag som inte implementerat hållbarhetsarbete i sin verksamhet att tvingas göra det, varpå de som agerar först kan vinna marknadsmässiga fördelar. När hållbarhetsarbete blivit en självklarhet finns det ingen ära i de investeringar och arbete som görs, utan det är nödvändiga åtgärder för att överleva på marknaden. Investeringar är tänkta att antingen generera intäkter eller minimera utgifter, och hållbarhetsarbete är en kostsam investering som minskar risken att bli utkonkurrerad.

Respondenten betonar att längre leverantörskedjor och fler inblandade aktörer försvårar hållbarhetsarbetet, men också ger företag en större möjlighet att påverka och göra skillnad genom att ställa krav på varandra. Hållbarhetsfrågan är en hård affärsrealitet, varpå ett gammalt affärstänk tenderar att exkludera hållbarhetsperspektivet. Anledningen till att företag arbetar med hållbarhet tror respondenten är för att en del känner att de borde, en del att de måste och en del att de gärna vill. Det kan anses viktigt att fokusera på de affärsmässiga fördelarna med att arbeta med hållbarhet. Respondenten tror att företag behöver fundera på vad som kommer att hända med deras verksamhet om det

”Det är en nödvändig

förflyttning som de behöver

göra. Om man är först med

att göra den så kan man få

marknadsmässiga fördelar.”

som forskare och Fridays for Future-rörelsen⁴ säger faktiskt blir lagreglerat. Vad som kommer hända med deras verksamhet är väsentligt att tänka på redan innan lagar implementeras.

Respondenten förklarar att Unilever ⁵konstaterat en högre tillväxt bland varumärken som har en hållbarhetsprofil än bland de som inte har det.

Tillväxtbegreppet behöver dock omprövas varpå hela branscher kan komma att förändras, likt det som hänt i historien, till exempel uppkomsten av internet.

Respondenten diskuterar gällande att företag kommer att behöva utgå från det faktiskt levererade värdet och således kommer logiken i flera branscher att skifta från prispressning och massproduktion, till att fokusera på kvalitativa komponenter och tillgång till produkter snarare än ägandet av dem. Eftersom den nya generationen är mer värderingsdriven är det också viktigt att arbeta för företag som bidrar till samhället och uppfyller högre syften. Företag som visar svartvita siffror och inte tar större ansvar, är inte längre attraktiva bland arbetstagare, vilket respondenten menar att undersökningsresultat av Ungdomsbarometern⁶ visat.

Ellevio

Ellevio är ett av Sveriges ledande elnätsbolag som till följd av elektrifieringen av samhället är en viktig del i omställningen till ett mer hållbart samhälle, varpå en viktig förutsättning är att värna om den el som produceras. Ellevio satsar därför på nedgrävning av elledningar för att minska det läckage som finns i gamla elnät som fortfarande används. Företaget ser sin del i vad som behöver göras för att minska klimatförändringarna, vilket skapat en medvetenhet inom företaget om att de måste inkludera ett miljöperspektiv. Respondenten resonerar kring att drivkraften till ökad hållbarhet främst kommer inifrån organisationen. För att attrahera nya kunder är det viktigt att satsa på hållbarhetsarbete och kommunicera detta utåt. En medvetenhet bland medarbetare är också något som respondenten märkt av och på en arbetsmarknad där medvetenheten kring klimatet ökar är det viktigt för företag att ses som en attraktiv arbetsgivare. Trots det hållbarhetsarbete som bedrivs fortsätter Ellevio att utveckla sin verksamhet inom området och stärka sitt fokus på miljön.

4 Global rörelse startad i protest för att lyfta klimatfrågan och kräva att politiker tar ansvar för att stoppa miljöförstöringen (Fridays For Future Sweden u.å.).

5 Ett av världens ledande företag som säljer och tillverkar konsumtionsvaror och marknadsför över 400 varumärken (Unilever Sverige 2020).

6 Sveriges ledande analysföretag inom områden som påverkas av vad unga tycker, tänker och gör (Ungdomsbarometern 2020).

Elnätsmarknaden är som ett monopol uppdelat i geografiska områden där olika företag äger olika delar av elnätet. Detta skapar en unik situation gällande konkurrens, då regeringen delat in de geografiska områdena och således finns inga konkurrerande elnät på samma geografiska plats. Uppdraget från regeringen minskar elnätsföretagens förmåga att

välja leverantörer och Ellevio kan enligt lagen inte neka elproducenter att leverera el via deras nät.

Istället arbetar de med att underlätta för producenter som erbjuder hållbart producerad el att ansluta till deras nät. Eftersom Ellevio styrs av lagar lägger respondenten vikt vid att politiska beslut måste tas för att påverka företag i en positiv riktning. Ellevio tar ett ökat ansvar för miljön

genom att ställa krav på sina entreprenörer att ha miljöcertifiering enligt ISO 14001⁷, vilket är en frivillig certifiering som de själva valt att kräva som en del i drivkraften att ta ansvar och bygga ett starkt varumärke.

Atea

Atea är Sveriges ledande leverantör av IT-produkter och började tidigt integrera hållbarhet i sin verksamhet. Hållbarhetsarbetet initierades av en vilja att säkerställa tillverkningsprocessen av de komponenter som används i deras produkter. Respondenten förklarar att Ateas verksamhet bygger på värderingar, och något som värdesätts högt av företaget är transparens. Om Atea frågar sina leverantörer angående hållbarhet ska dessa kunna besvara frågan även om de i sin tur köpt komponenter från en annan leverantör. Hela kedjan måste vara transparent, vilket respondenten lyfter som en av de största svårigheterna.

Att ställa krav på sina leverantörer räcker dock inte för Atea som även vill att deras kunder ställer krav på dem. Eftersom Atea länge arbetat med hållbarhet anser respondenten att de har en konkurrensfördel, samtidigt som de vill att kunderna ska ställa krav som driver utvecklingen ytterligare. Hållbarhetsarbete är en långsiktigt lönsam investering och respondentens inställning är att Atea måste vara så nära 100 % hållbara som möjligt utan att avvika. Atea blir utvärderade av sina kunder och tvingas därför arbeta aktivt med hållbarhet för att behålla befintliga samt attrahera nya kunder. En förutsättning för

7 Samlingsnamnet för standarder som handlar om miljöledning (Svenska institutet för standarder

”Vi kan inte

säga nej, men vi

kan förenkla det

miljövänliga

alternativet.”

hållbarhetsarbetet är att kunder som kräver certifieringar också är villiga att betala för det. Respondenten märker en ökning i efterfrågan på certifieringar, främst inom den offentliga sektorn som har reglerade upphandlingar, men också inom den privata sektorn. Framförallt märks en ökad medvetenhet i den yngre generationen som resulterar i att företags agerande ifrågasätts.

Respondenten ser affärsmässiga fördelar med hållbarhetsarbete.

Ateas anställda känner att de gör gott för samhället, företag och märkas obetydligt i det stora hela, men argumenterar för att alla måste delta. Om alla gör sin del kan det leda till en förändring. Därför försöker Atea hela tiden påverka sina kunder och vara tydliga i sina upphandlingar, vilket de anser viktigt i processen att bygga Sveriges framtid. Atea vill vara med på resan att bygga Sverige med IT och infrastruktur varpå respondenten framhåller vikten av att bygga något att vara stolt över. Atea fokuserar på en hållbar tillväxt där alla nya investeringar noggrant kontrolleras innan de genomförs. En svårighet i hållbarhetsarbetet är det begränsade utbudet av mineraler som används i IT-utrustning som minskar Ateas valmöjligheter gällande leverantörer, vilket försvårar deras möjligheter att ställa krav på mineralleverantörerna. Något de kan göra istället är att återvinna mineraler ur gammal IT-utrustning för att göra sig oberoende av leverantörerna. Återvinning är mer kostsamt, men tvingar leverantörer att leva upp till kraven som ställs för att fortsätta sälja till Atea.

Tillverkningen av IT-produkter har en negativ påverkan på miljön och därför arbetar Atea för en hållbar livscykelhantering av IT-produkter. För att uppmuntra andra företag att göra samma sak startade Atea ett initiativ kallat 100

%-klubben, som syftar till att påverka och inspirera andra företag med målet att öka andelen återanvända och återvunna enheter och således minska miljöpåverkan. Vidare arbetar Atea med Agenda 2030 och vill uppnå en beteendeförändring som respondenten menar startar bland medarbetarna. För

”Vi försöker påverka våra

kunder och vara väldigt tydliga

när de upphandlar, att det här

är jätteviktigt om vi ska bygga

Sveriges framtid eller världens

framtid, då måste vi liksom

bygga det på rätt sätt.”

att få alla medarbetare att ta sin del av ansvaret och kunna kontrollera detta har Atea utformat mätbara mål som en del i sitt hållbarhetsarbete. Målen handlar bland annat om längden på resor, antal fysiska möten som ersätts med videosamtal för minskade resor, samt mängden förnybar energi. Atea driver alla

att få alla medarbetare att ta sin del av ansvaret och kunna kontrollera detta har Atea utformat mätbara mål som en del i sitt hållbarhetsarbete. Målen handlar bland annat om längden på resor, antal fysiska möten som ersätts med videosamtal för minskade resor, samt mängden förnybar energi. Atea driver alla