Analysproblem

Det var ibland svårt att skilja mellan analysverktygen ethos, pathos och logos. En del argument stämde exempelvis in på både ethos och logos. Logos bygger på att skapa förtroende till konsumenten genom att förmedla information och att fokus läggs på fakta i budskapet. Ethos bygger på att framkalla känslor hos konsumenten, men genom att skapa trovärdighet baserat på igenkänning och känslor snarare än logik. Där sker en viss osäkerhet huruvida materialet tolkas utifrån information som vill skapa ett trovärdigt och pålitligt band till konsumenten på lång sikt, jämfört med ett tillvägagångssätt som vill väcka känslor hos konsumenten på kortare sikt.

7. Analys av hemsidorna

7.1 Nelly

På Nellys hemsida finns information om deras hållbarhetsarbete under fliken Om Nelly. I samma flik återfinns även deras kännetecken: trendig, glammig, inkluderande och

ungdomlig. Det står att de för tillfället håller på att utveckla sin strategi för hållbarhet, som var tänkt att vara klar år 2019. Det faktum att företaget fortfarande inte, i februari år 2020, har publicerat någon strategi bidrar till en lägre trovärdighet och övertygelse eftersom det kan ge en uppfattning om att hållbarhetsstrategin inte är något som prioriteras.De fokuserar

framförallt på tre olika områden: planet, people och product, precis i enlighet med teorin om triple bottom line förutom att profit är utbytt till product. Förmodligen har de bytt ut ordet eftersom de inte vill framhäva att den ekonomiska vinsten är det viktigaste för dem. Nelly är medlemmar i organisationerna Amfori, Scandinavian Shoe Environment Initiative och CSR- Scandinavian Shoe Industry. Amfori är ett initiativ som fokuserar på ansvarstagande och hållbara arbetsvillkor (Amfori, 2019). De har även undertecknat Pälsfri Handel Djurens Rätt och Swedish Fashion Ethical Charter. Detta kan kopplas till ethos eftersom det är företagets värderingar. Eftersom Nelly ingår i Qliro Group finns det inte någon egen

hållbarhetsredovisning för Nelly. Därför kommer Qliro Groups årsredovisning även att presenteras, där en hållbarhetsrapport ingår. Årsredovisningen fanns inte på Nellys hemsida, utan den hittades genom Qliros hemsida (Qliro Group, 2018). Om Nelly hade länkat till Qliros hållbarhetsrapport hade det blivit mer övertygande att de värnar om hållbarhet. Nelly levererar över hela världen med fri frakt i Norden om beloppet överstiger en viss gräns.

7.1.1 Planet

Under kategorin planet står det att de sedan 2017 mäter utsläppen från sina transporter. De är även medlemmar i klimatinitiativet STICA, The Swedish Textile Initiative for Climate Action, som arbetar för att minska klimatpåverkan inom den svenska industrin för mode och textil. Detta stärker ethos eftersom det medför en trovärdighet att vara med i initiativet och för att Nelly aktivt gör något för miljön. Nelly har, tillsammans med STICA, ambitionen att följa FN:s konvention “Fashion Industry Charter for Climate Action” som har till avsikt att minska klimatutsläppen med 30% till 2030. De har även en vision om att deras egna

varumärken inte ska transporteras med flyg, utan istället använda lastbilar och båtar. Dock försvagas argumenten av ordvalen ambition och vision. Företaget hade sänt ut mer förtroende genom att istället skriva att de faktiskt följer FN:s konvention och att deras transporter inte transporteras med flyg. I år införde företaget en resepolicy för de anställda som innebär att de ska resa så miljövänligt som möjligt. Plagg som returneras slängs inte, utan återanvänds eller skänks till biståndsorganisationer, vilket också är exempel på ethos eftersom återanvändning av kläder eller att skänka till välgörenhet gör gott för både klimat och människor. När det gäller förpackningar har de valt att använda påsar som innehåller mer återvunnet material än tidigare. Här används logos eftersom företaget argumenterar med hjälp av jämförande

statistik. Det finns fler argument som baseras på statistik och fakta. Exempelvis står det att ett av deras mål är att minska klimatpåverkan med 30 procent fram till år 2030. Ett annat

exempel är att de skriver att plastpåsarna som produkterna levereras i, består till 50 procent av återvunnen plast:

Under 2019 har vi tagit fram en ny e-handelspåse. Vår tidigare svarta påse har inte varit möjlig att materialåtervinna eftersom den svarta färgen är svår att sortera ut i sorteringsanläggningar. Därför har vi tagit fram en rosa påse, helt i LDPE plast, där vi ökat andelen återvunnet material från 30% till 50%. (Nelly, 2019)

I denna del finns även stilfiguren metonymi. Att använda ett grönare alternativ betyder inte att själva alternativet är av färgen grön, utan i detta sammanhang syftar grönare alternativ till ett alternativ som är bättre för miljön:

Vi uppmanar våra transportörer att använda sig av grönare alternativ i den mån det är möjligt. (Nelly, 2019)

7.1.2 Product

I nästa kategori, product, redogör företaget för vilka material de anser vara hållbara.

Dessutom innehåller kategorin mycket information om djuretik. Ett helt dokument om deras etiska förhållningssätt till djur finns länkat på hemsidan, vilket är direkt kopplat till ethos eftersom deras värderingar förmedlas. Vidare står det att de kräver att leverantörerna inte levererar produkter med kemikalier som är skadliga för hälsan och miljön. Förra året infördes nya processer i syfte att kunna garantera att kvalitetskraven tillfredsställs när det gäller deras egna varumärken. Hela kategorin som heter “etik” genomsyras av ethosargument eftersom de vill skapa ett förtroende när det kommer till att ta hänsyn till både människor, djur och natur.

Exempelvis står det att de stödjer en pälsfri handel och endast säljer päls där djuren dödats för köttets skull i första hand. Att de är medlemmar i STICA stärker också ethos.

7.1.3 People

Den sista kategorin är people. De arbetar aktivt med att hålla en god samverkan mellan ledarskapet och medarbetarna genom ledarskapsprogram. Varje år hålls även diskussioner där de talar om hur alla på arbetsplatsen kan bidra till en god och trevlig stämning. Företaget vill också skapa en hållbar och hälsosam livsstil hos de anställda genom att erbjuda träning under arbetstid och att ha olika cykelgrupper där medarbetarna cyklar tillsammans till jobbet. Det finns även en grupp, Nelly Fun Squad, anordnar aktiviteter för att både stärka gemenskapen och för att bidra till en högre motivation på arbetsplatsen. De vill vara ett varumärke som inkluderar alla och står för jämställdhet. Projektet Nelly New Faces skapades med avsikten att ändra och utveckla den stereotypiska bilden av en modell. Exempel på hur de gör detta är genom att aldrig redigera sina bilder när det gäller att ta bort bristningar på modellerna.

År 2020 kommer företaget att offentliggöra sin leverantörslista för egenproduktionen i syfte att kunna öka transparensen. Förra året blev de också medlemmar i Amfori BSCI som är ett initiativ för leverantörer som ämnar till att utveckla arbetsvillkor globalt. Nelly kräver därför att alla leverantörer undertecknar Amfori BSCI’ s Code of Conduct som innehåller olika krav gällande exempelvis löner och hälsa. Då Nelly har undertecknandet som ett krav, stärks deras ethos ännu mer eftersom det inte endast är en ambition eller vision. Dessutom är det enkelt för allmänheten att kontrollera om kravet verkligen stämmer, vilket i sin tur stärker ethos ytterligare.I texten på Nellys hemsida finns en länk till en sida där Amfori BSCI’s Code of Conduct kan läsas. Produkterna som säljs på Nellys hemsida tillverkas i Turkiet, Bangladesh, Kina, Marocko, Indien, England och Italien. Det finns också en Code of Ethics som alla måste signera när de anställs. I den finner man regler om hur de anställda ska behandla varandra, både när det kommer till kollegor och leverantörer. Deras Code of Ethics innehåller även en funktion för visselblåsning (Nelly, 2019).

7.1.4 Qliro Groups årsredovisning

Qliro Group består av tre dotterbolag: Nelly, CDON Marketplace och Qliro Financial Services (Qliro Group, 2018). Nelly startades redan år 2004 och togs över av Qliro Group 2007. I Qliros årsredovisning finns en gedigen hållbarhetsrapport där de utgår från FN:s hållbarhetsmål och rapporten innefattar hur deras arbete förhåller sig både till ekonomisk,

social och ekologisk hållbarhet. De har olika riktlinjer för att kunna se till att ansvar tas ur alla tre perspektiv. Qliro har även upprättat fyra områden som de lägger extra fokus på. Dessa är affärsetik, miljöansvar, attraktiv arbetsgivare och ansvarsfull värdekedja. I det affärsetiska området står det att alla företagen inom koncernen ska bete sig affärsetiskt, värna om den personliga integriteten och arbeta för att förhindra korruption. När det gäller miljöansvar, verkar de för hållbara transporter och för att minska miljöförstörande utsläpp och emballage. De vill vara en attraktiv arbetsgivare med en mångfald och jämställdhet bland de anställda. Beträffande den ansvarsfulla värdekedjan arbetar de för att ta ansvar för mänskliga rättigheter genom att ställa krav på leverantörer. Qliro Groups hållbarhetsrapport bygger på FN:s

hållbarhetsmål, vilket stödjer logos eftersom FN ses som en expert inom ämnet.