Daniel Wellington

Daniel Wellingtons produkter monteras av företagets leverantörer i Kina och själva klockorna produceras i Japan. Företaget har även heltidsarbetande team i både Hong Kong och Kina som jobbar med leverantörer för att se till att kvalitén ständigt är hög och uppfyller företagets krav. Det utbytbara NATO-bandet inspirerat från en engelsk gentleman som grundaren Filip Tysander träffade på en av sina resor är den detalj till klockorna som nischat varumärket och lett till företagets framgång (Daniel Wellington AB, 2019). Företagets hemsida innehåller två hållbarhetsrapporter varav en är från 2017 och den senaste från år 2018. Det var år 2017 Daniel Wellington började arbeta med hållbarhetsfrågor och har sedan dess varit noga med att rapportera om material och tillverkning i sina klockor. Hållbarhetsrapporterna är

uppdelade i sex olika kapitel som heter “This is Daniel Wellington”, “How we impact the world”, “Sustainability strategy”, “Commitments and progress”, “Our winning culture & guiding policies” och “About this report”. I kapitlen står det bland annat om hur Daniel Wellington jobbar utifrån hållbarhetsstrategier, hur deras arbete som företag påverkar vår värld, processen av tillverkningen av produkterna, rättvisa jobb, hållbarhetsambition och ett helt eget avsnitt som heter “Planet Positive”.

7.2.1 Hållbarhetsrapportering

I första kapitlet av hållbarhetsrapporten står det att Daniel Wellington är ett ungt företag som är i början av sin hållbarhetsresa. Detta kan tolkas som att företaget vill försvara sig för att de inte kommit så långt med sitt hållbarhetsarbete och därför inte kan bli kritiserade för det. Det står även i rapporten om företagets största och viktigaste ageranden som gjorts under de

senaste åren. Redan i kapitel 2 som heter “How we impact the world” står det om att företaget slutförde en materialanalys år 2018 och därmed fick information om hur företaget och deras arbete påverkar både människor och planeten, även om vad företagets intressenter anser vara viktigt i Daniel Wellingtons arbete. Resultatet av analysen som gjordes 2018 lade grunden till hur företaget har konstruerat sin hållbarhetsstrategi (Daniel Wellington, Sustainability Report 2018). Då företaget år 2018 genomförde materialanalysen som lade grunden till varumärkets hållbarhetsstrategier samlades information in genom intervjuer med anställda,

undersökningar och interna workshops. Nästa steg var att genomföra en omfattande

granskning av media, olika branschorganisationer och konkurrenter för att få en bild av vad för typer av ämnen som togs upp av omvärlden. Till sist ledde resultatet till en lång lista över ekologiska, ekonomiska och sociala effekter som Daniel Wellington kunde använda sig av och därmed skapa en tydligare hållbarhetsrapportering och ett starkare hållbarhetsarbete.

Precis som i CSR delades hållbarhetsarbetet upp i tre kategorier, det ekologiska, sociala och ekonomiska perspektivet vilket gjorde det tydligare över hur Daniel Wellingtons arbete påverkade miljön, människan och handeln. Hållbarhetsrapporten 2018 förklarar även hur Daniel Wellington ständigt övervakar och utvärderar sitt hållbarhetsarbete och gjort det till en prioritering att konstant vara uppdaterade kring det senaste inom vetenskapen och forskning. Daniel Wellington säger sig arbeta för att uppnå ett miljöansvar och verka mot

klimatförändringar, för mänskliga rättigheter och etik, produktsäkerhet, djurskydd,

kundengagemang och tillfredsställelse, för en hållbar leveranskedja och stödjer välgörenhet och donationer. Företaget redovisar även i sina hållbarhetsrapporter att de arbetar för jobb och värdeskapande, talanghantering och utveckling av råmaterial och fördelar.

Vad gäller företagets sätt att kommunicera ut i ord förekommer argument baserade på ethos när Daniel Wellington skriver om hur medarbetarna ska behandlas och att det är en

prioritering att värna om och uppmärksamma Daniel Wellingtons medarbetare. Här följer citat som exempel på företagets ethos argument:

Engaged and healthy employees are crucial for the company's success.” “Treating people fairly, and ensuring health and safety standards are met, is fundamental.” (Daniel Wellington, 2018). [AS16]

Följande citat visar på hur Daniel Wellington inkluderar sina medarbetares åsikter och tankar genom utskickade undersökningar och därmed stärker ett ethos retoriskt tillvägagångssätt:

An employee engagement survey pilot was carried out in 2018 and with the further roll out in 2019 we will get regular and structured input from our employees.” (Daniel Wellington, 2018.). [AS17]

Företaget skriver att redan vid stadiet av tillverkningen av produkterna design tas det i beaktning vilka material som kan återvinnas och gör minsta möjliga negativa effekt på miljön. Det kollas även noga upp var de potentiella materialen har sitt ursprung. Daniel Wellington använder främst av materialen stål, läder, plast, kartong, polyester och guld och redovisar i sin hållbarhetsrapportering hur de ställer inköpskrav och kräver spårbarhet vid framtagningen av dessa material då dessa material har hög miljöpåverkan och social inverkan. Rapporteringen beskriver även hur Daniel Wellington fortsatt fördjupar sin kunskap och förståelse för samtliga materials påverkan redan vid inköps- och

produktionsfasen och fortsätter utveckla effektiva strategier för att åstadkomma bästa möjliga hållbarhetsarbete på lång sikt. Företaget skriver att en viktig prioritering som gjorts är att uppnå en hållbar leveranskedja och då deras produkter främst tillverkas i Kina är de medvetna om att landet är ett högriskland då det handlar om arbetskraftsrättigheter och säkerhetsfrågor inom hälsa, vilket har lett till att de har utvecklat ett hållbarhetsprogram till sina leverantörer. Även i Italien och USA där företagets garverier finns och i Japan där själva klockrörelsen tillverkas, sker arbetet efter ett utformat hållbarhetsprogram. Avslutningsvis står det informerat att utmaningen för Daniel Wellington ligger i att genomföra krav på leverantörer som ligger längst bort från de i tillverkningskedjan men att det står mer information om hur de arbetar för att uppnå denna problematik i egna avsnittet Fair Jobs (Daniel Wellington, 2018). I citatet nedan finns stilfiguren epifor:

Three principles guiding our employees’ behaviors; CHALLENGE IT - Learning and growth

OWN IT - Execution and accountability

WIN IT – Collaboration and emotional intelligence. (Daniel Wellington, 2018).

Epiforen här är “challenge it”, “own it” och “win it” eftersom samtliga meningar slutar på “it”. Denna utsmyckning gör att texten blir mer kraftfull och lättare att lägga på minnet. Att använda denna typ av språk med kraftfulla ord ligger i tiden och görs förmodligen för att företaget vill visa att de hänger på de senaste trenderna.

Daniel Wellington skriver i sin hållbarhetsrapportering att deras produkter säljs i minst 200 länder världen över och att transport är en viktig fråga för företaget då vilken typ av transport de väljer att använda sig av påverkar klimatet på olika sätt. Det har skapats ett helt eget kapitel i företagets hållbarhetsrapporter som heter Planet Positive och behandlar ämnet transport och klimatpåverkan. En problematik som företaget nämner vid transport processen är att klockor är mycket känsliga för förändringar av temperatur och luftfuktighet och av denna anledning transporteras klockorna via flygplan och övriga delar skeppas till sjöss i lådor. Daniel Wellington redovisar att de ständigt arbetar för att förbättra transport processen med mål att minska både miljöpåverkan och kostnader.

Daniel Wellington skriver även i sin hållbarhetsrapportering att deras ambition är att agera förebild i form av att använda resurser så effektivt som möjligt och verka genom att reducera alla negativa effekter som kan uppkomma vid design, produktion, transport och leverans av deras produkter. Även att agera på ett sätt som är positivt inte endast på kort sikt utan även lång sikt för klimatet och människan. Företaget skriver att de ser mycket allvarligt på klimatförändringarna som sker, plastföroreningarna som skadar miljön och djurlivet och därmed den biologiska mångfalden och att förändrade vädermönster i dag är ett mycket allvarligt hot för världen. Produktvärdekedjan är därför viktig att ständigt utvärdera, arbeta med och utveckla då alla delar påverkar klimatet från råmaterial och tillverkning och hela vägen tills produktens livscykel tar slut. Daniel Wellington arbetar med sitt hållbarhetsarbete utefter tre punkter som handlar om att reducera utsläpp genom att använda förnybar energi och energieffektivitet i hela leveranskedjan, kompensera oundvikliga utsläpp och genom att ständigt mäta hela livscykelpåverkan. Ett tydligt exempel på hur företaget använder sig av ethosargument är att redovisa hur de har gjort en så kallad “climate footprint” analys. Genom analysen berättar företaget om hur deras klimatavtryck ser ut och om hur hela företagets existens påverkar miljön. Företagets första klimatavtrycksanalys gjordes år 2016 och har sedan dess bidragit till Daniel Wellingtons mål om att arbeta utifrån ett hållbarhetsperspektiv genom hela livscykeln av deras produkter. Livscykeln är konstruerad utifrån val av råvaror, fabrikernas utsläpp, hur lager och kontor sköts, samtlig produkttransport, affärsresor och slutligen den resulterande effekten från företagets avfall. Daniel Wellington gjorde år 2018 en kolinventarie vilket innebär att företaget räknade på hur mycket kol som förbrukas vid

tillverkning av Daniel Wellingtons produkter. Företaget fick därifrån fram att deras främsta påverkan kommer från själva produktionen av produkterna och transport av produkterna

minska koldioxidutsläppen och kostnader. Företaget försöker addera fler lokala lagerlokaler och göra något åt det faktum att klockorna bör transporteras med flyg för att inte påverkas av temperaturskillnader och luftfuktighet. Transporten i luften är en av företagets största

utmaningar och företaget skriver att detta är något de vill lösa och fortsätter arbeta för att lösa på mest effektiva och miljövänliga sätt (Daniel Wellington, 2019).

Daniel Wellington använder sig av både logos-, pathos-, och ethosargument, men främst logosargument som retoriskt övertalningsmedel. Fokus i deras kommunikation ligger på produkternas material och produktionsplats. Företaget kommunicerar tydlig information i sina hållbarhetsrapporter utifrån triple bottom line. I delen “vår berättelse” på hemsidan stärks logos när de skriver om hur de arbetar för att värna om miljön, människan och samhället. Daniel Wellington är mycket noga med att varumärket andas stilren och tidlös design i hela sitt uttryck och använder sig av pathos i företagets marknadskommunikation på hemsidan för att uttrycka detta. Exempelvis använder företaget pathos i följande mening:

Daniel Wellington står för stilrena klockor och tidlös design, passande för varje tillfälle.

Ett exempel från hemsidan där företaget arbetar med pathos, men som ger dubbla budskap lyder:

Våra läderband består av äkta läder och finns i ett antal eleganta nyanser i brunt och svart med silver- eller rosépläterat spänne.

Texten ovan går emot företagets hållbarhetsprincip då äkta läder används och tillåts, samtidigt som tillverkningen sker i Japan istället för i Sverige, vilket inte heller stämmer överens med det hållbarhetstänk företaget påstår sig tillämpa i sin organisation. Företaget skriver att en undersökning gjorts bland kunder och resultatet visade betydelsefull

information för företaget som använts i hållbarhetsrapporteringen. Ett tydligt exempel på hur Daniel Wellington använder sig av logosargument i sin hållbarhetsrapportering stärks med utdraget nedan:

Research is showing that corporate responsibility is increasing in importance for consumers all around the world. In 2017 a survey was conducted among a small group of customers in five main markets. The customers highlighted a wide range of areas including the importance of responsible production and the choice of materials used. (Sustainability Report, 2018).

Det finns även delar av hållbarhetsrapporteringen som består av en blandning av ethos,- och logosargument, där värnandet för miljön och mänskliga rättigheter beskrivs. Hur det ska prioriteras och arbetas för formuleras på detta vis:

Our work is guided by the 10 principles of the UN Global Compact relating to Human Rights, Labour, Environment and Anti-Corruption. These principles form the basis of our approach to conducting business responsibly and we have started working with integrating them into relevant internal and external policies and processes.” (Daniel Wellington, 2017).

The focus in 2017 has been to initiate a sustainability strategy process and increase our knowledge of how the Daniel Wellington Group affects both people and the planet.” (Daniel Wellington, 2017).

En retorisk analys av Daniel Wellingtons kommunikation i helhet både på hemsida och i sin hållbarhetsrapportering ger främst resultat av logosargument. Detta då mycket av

kommunikationen sker på ett informativt sätt där siffror och undersökningar får störst fokus. Exempel på pathos där läsaren kommuniceras ut till genom känslor och identitet/ image är bland annat då varumärket beskriver sin vision på detta sätt:

Together we engage the world

By providing exquisite designs through affordable luxury, we inspire people around the world to become part of our committed and ever-growing global movement. Our community consists of millions of active users who share moments in time with each other. This strong commitment and engagement goes further than beautiful pictures. (Daniel Wellington, 2018).

Slutligen är Daniel Wellington ett företag vilka använder sig mycket av just retoriska verktyg då det är ett e-handelsbolag som främst når sina kunder via hemsida och sociala medier i just skrift. Även bild men text är prioriterat över enbart bilder då de arbetar efter ett tydligt CSR fokus och är noga att förmedla känslor och image bäraren får av produkterna och hur produkttillverkningen påverkar miljön.

7.3 NA-KD

På NA-KD:s hemsida finns det en egen flik som heter sustainability, där all

hållbarhetsinformation finns samlad. All information är på engelska, vilket gör att företaget troligen ser sin målgrupp som yngre personer som förstår det engelska språket väl. Under kapitlet “The NA-KD truth” står det att de som arbetar på företaget är väl medvetna om att modeindustrin har en negativ inverkan på klimatet. De skriver även att de ska göra allt de kan

för att vara så hållbara som möjligt och att inkludera hållbarhet i sin affärsmodell. Eftersom företaget etablerades 2015 står det också att det kommer att ta lång tid för att hållbarheten ska integreras helt. De levererar kostnadsfritt över hela världen och klimatkompenserar alla leveranser och returer gratis. Fliken om hållbarhet är indelad i tre olika kategorier: material, produktion och klädvård. Företaget skriver att de är i början av sin hållbarhetsresa, vilket skulle kunna kopplas till stilfiguren humilatio,eftersom det är en viss blygsamhet som förmedlas. Dock blir det inte övertygande att försvara hållbarhetsarbetet med att de är nystartade eftersom företaget har funnits i fem år. Under kategorin “FAQ” (frequently asked questions) skriver företaget att de klimatkompenserar alla leveranser och returer. Detta görs i samarbete med företaget Tricorona Climate Partner som är inriktade på klimatkompensation.

7.3.1 Material

Hållbarhetssidan är uppdelad i tre olika kategorier. Den första kategorin handlar om vad företaget arbetar med när det kommer till material. Företaget skapar bland annat en egen kollektion med kläder som heter NA-KD Reborn som innehåller kläder gjorda av hållbara fibrer som är 100 procent hållbara, exempelvis ekologisk bomull och återvunnen polyester. När det kommer till paketering står det att företaget använder sig av påsar som består av 100 procent återvunnen plast i deras reborn-kollektion. Dessutom har BDP tillsatts i plasten, vilket gör det lättare för plasten att brytas ned om den slängs i naturen. Det tar endast ett par år för sådan plast att brytas ned istället för femhundra år som det tar för vanlig plast. Den här jämförelsen är ett exempel på hur de använder logos. Majoriteten av deras prislappar för de egna kollektionerna är tillverkade av återvunnet papper som är FSC-märkt. En FSC-märkning innebär att pappret kommer från ett ansvarsfullt skogsbruk (FSC, 2019). När det kommer till tvättlappar är samtliga gjorda av återvunnen polyester. Samarbetet med FSC och även den återvunna polyestern bidrar till ett starkare ethos.I denna del finns det även information om företagets inställning till djurens välfärd. NA-KD säljer inte några produkter med äkta päls och är därför också medlemmar i organisationen Fur Free Retailer som sammankopplar pälsfria företag med konsumenter som vill köpa pälsfria produkter (Fur free retailer, 2019). De säljer inte heller några produkter som innehåller dun och äkta fjädrar. Vissa produkter innehåller äkta skinn, men enbart sådant skinn som är rester från slakt och som annars skulle ha slängts. När det gäller ull, används bara ull från djur som behandlats väl och som inte utsatts för mulesing, som är en metod där delar av fårens bakdel skärs av (PETA, 2019). NA- KD använder ethos när det gäller argumenten om djurhållning, miljö och arbetsvillkor

eftersom dessa handlar om etik och moral. De använder pathos genom att skapa en känsla av trygghet eftersom konsumenten kan känna att hen gör ett bra val genom att köpa företagets produkter. Nedan finns ett citat från delen om djurs välmående:

It is important for us to show compassion in our fashion. That’s why we have decided to not sell

products that harm animals in any way. Period. (NA-KD, 2020)

Delen “products that harm animals” är ett exempel på en metonymi eftersom det inte är produkterna i sig som skadar djuren, utan själva processen när exempelvis djurens päls ska avlägsnas. I denna mening används både ethos och pathos eftersom företaget dels konstaterar att de inte säljer produkter som skadar djur, och dels att detta också skapar en känsla av de aktivt tar ställning genom att avsluta meningen med “period”, vilket kan översättas till “punkt slut”.

7.3.2 Produktion

Nästa kategori handlar om vem NA-KD arbetar med. De har inte några egna fabriker, utan har leverantörer i många olika länder, exempelvis i Kina, Bangladesh och Indien. Eftersom det inte är deras egna fabriker, kräver företaget att leverantörerna följer NA-KD:s Code of

Conduct. På detta vis försöker företaget stärka ethos eftersom det är svårt att kontrollera

arbetsvillkoren i de olika länderna. Likt Nelly, har även NA-KD utvecklat sin Code of

Conduct med Amfori, vilket bidrar till ett starkare ethos även här.Den innehåller olika villkor som ska garantera att de anställda hos leverantörerna blir rättvist behandlade genom att bland annat ha bra löner och säkra arbetsmiljöer. Amfori har också skapat några principer som NA- KD tar hjälp av och vill att leverantörerna ska följa. Precis som med Nelly, blir det även i detta fall mer som en ambition att NA-KD vill att leverantörerna ska följa Amforis principer. Deras ethos hade stärkts om de istället skrivit att det är ett krav att följa principerna. Några av dessa är bland annat att det inte ska förekomma någon diskriminering, att det ska vara

anständiga arbetstider och att det inte ska förekomma något barnarbete. Den här informationen stärker NA-KD:s ethos och övertygar mottagaren att företaget har goda värderingar. NA-KD samarbetar med flera olika organisationer som arbetar för att förbättra modeindustrin. Utöver Fur Free Retailer och Amfori, samarbetar dem med Sustainable Apparel Coalition och Clevercare. Sustainable Apparel Coalition är en internationell organisation som arbetar för att skapa en modeindustri som skadar klimatet så lite som

har varit med och skapat (TEKO, u.å.). För att få använda sig av etiketten måste företag ingå i ett medlemsavtal och detta har NA-KD gjort. Clevercare vill skapa mer hållbart mode genom att exempelvis uppmana till att inte tvätta eller stryka kläder i onödan. De samarbetar med organisationer som står för hållbarhet, vilket stärker ethos. Ett exempel på detta är att de använder etiketter från Clevercare som arbetar för hållbarhet inom mode. Genom att lyfta fram alla dessa organisationer och initiativ som företaget samarbetar med, blir det tydligt att ethos är det övertalningsmedel som NA-KD fokuserar på.

7.3.3 Klädvård

Den tredje och sista kategorin handlar om vad konsumenter kan göra när det gäller klädvård. NA-KD skriver att en stor påverkan på klimatet sker i konsumenters hanterande av kläder, vilket det enligt företaget är få som känner till. Därför finns det några tips på hur man tar hand om sina kläder på ett mer miljövänligt sätt. Exempel på tips är att tvätta mer sällan och att använda mindre sköljmedel. De ger även tips på hur man kan ge nytt liv åt sina gamla kläder genom att exempelvis donera eller sälja kläder. På detta vis stärks också ethos då det väcker en känsla av att konsumenten kan handla produkterna med gott samvete eftersom