Många undersökningar inom text- och diskursforskning utgår från enskilda texter inom en viss texttyp eller genre (exempelvis Helgesson 2011 eller Skoglund 2014). Genom att samla texter av samma slag i en korpus går det att studera hur språkdrag förekommer och förändras och en sådan text- massa kan fungera som underlag för både en deskriptiv redogörelse av enskilda drag och för en beskrivning av texterna som helhet (se t.ex. Korpus 2008 och Helgesson 2011 om just annonstexter). Genom att se det samlade dagspressannonsmaterialet som en helhet framgår att mängden annonser i de tre tidningarna minskar över tid under perioden från 1870 till 1970-talet. Minskningen är tydligast för åren efter 1930 men varierar något från år till år och även i förhållande till respektive tidning och typ av annonsör. Det är alltså inte helt lätt att säga något entydigt om annonsernas förhållande till sin kontext enbart utifrån materialets variation i mängd och definitivt inte utan stödjande kunskap om dåtidens medieklimat, tidningarnas ekonomi och generella kontextuella förhållanden som till exempel minskad annons- marknad som konsekvens av pappersbristen under krigsåren. Däremot ges utrymme för en fördjupad analys av dagspressannonsen som textgenre som också kan ligga till grund för en mer kritisk analys, till exempel hur den har förändrats innehållsmässigt och i förhållande till den tänkta mottagaren. Det i sin tur kräver dock analys av det som gör annonsen urskiljbar och distinkt just som annons. En självklar sådan aspekt är annonsernas verbala bestånds- delar i samverkan med multimodala resurser som formmässig inramning, bilder och andra grafiska element.
Ett generellt resultat är att det aktuella annonsmaterialet går från att presentera ett brett produkt- och tjänsteinnehåll till att argumentera för en avgränsad aspekt över tid. En sådan utveckling betyder också att det språk- liga uttrycket i annonserna varierar över tid. Exempelannonsen i exempel 1 visar en typisk annons från den tidigare delen av den undersökta perioden. Texten vänder sig inte direkt till läsaren utan erbjuder olika typer av tjänster med tillhörande villkor. Fokus är på bankens möjliga handlingar i för- hållande till den tänka men i annonsen osynliga mottagaren – banken/före- taget emottager penningar, beviljar lån eller ombesörjer inkasseringar. Beto- ningen ligger på en praktisk handling som inte röjer mycket om relationen
mellan banken och kunden eller dennes pengar och mönstret återfinns i annonser i alla de tre tidningarna under perioden 1870 till 1910-talets mitt. En kritisk läsning med stöd av annan forskning om annonser under perio- den visar att det presenterande och icke-argumenterande möjligen är ett gemensamt drag (Jonsson 2009, Ledin 2000) men där exempelvis annonser för livsmedel också oftast inkluderar positiva värdeomdömen om varor och produkter. Budskapet i bankannonserna verkar vara att utan direkt argu- mentation förmedla bankens duglighet och kompetens för att hantera privatpersoners pengar mer än att lyfta fram fördelar med produkter och tjänster utöver den rena tillgängligheten. Positiva värdeomdömen förekom- mer, men i klart mindre utsträckning än för andra annonserade produkter och tjänster (som livsmedel hos Jonsson 2009). Exempel 2 uppvisar ett sådant värderande omdöme när Mälare-Provinsernas Enskilda Bank med- delar att den utfärdar resekreditiv betalbara på jordens förnämsta bank-
platser och badorter i en annons från 1875. Kommentaren om ”förnämsta
bankplatser och badorter” ger en indikation om en tänkt målgrupp för en annons av det här slaget och som i förlängningen också kan förstås kritiskt- ekonomiskt; banken vänder sig till välbärgade personer som har råd att åka till badorter och de förväntas utnyttja de bästa (förnämsta) bankerna. Det är troligen en annan privatekonomi än den vanliga arbetarens som åsyftas i exemplet.
Exempel 1. Exempel på innehållsligt bred annons från Mälare–Provinsernas Enskilda Bank i Aftonbladet 1/7 1875.
Exempel 2. Exempel på annons för resekreditiv från Stockholms Enskilda Bank i Stockholms Dagblad 2/7 1890.
Annonserna från cirka 1920 och framåt är alltså mer öppet argumenterande och avgränsade i innehåll än de vad tidigare annonserna är. Den tydligaste indikationen för en sådan slutsats är naturligtvis annonsernas verbala språk- element som generellt är längre och mer sammanhängande än de tidigare annonsernas korta eller ibland rentav lösryckta fraser. De längre texterna har några gemensamma mönster: de tilltalar eller omtalar oftare en läsare direkt, antingen som individ eller medlem i en grupp samt att de framhåller fördelar med att agera på ett visst sätt, till exempel när det gäller sparande. Exempel 3 sammanfattar dessa mönster där Malmö Sparbank i en annons från 1927 vänder sig direkt till en läsare med uppmaningen att skaffa Er ett
tillskott till Edra löneinkomster genom räntan på en sparbanksbok! Att påvisa
den rationella nyttan med att spara eller att låta banken ta hand om inkom- sten är ett återkommande mönster i de senare annonsernas argumentation och det visas huvudsakligen genom annonsernas verbala språkelement men också genom bruk av bilder och grafiskt material som i exempel 4 nedan.
En genomgående undersökningsfaktor är det utrymme en annons kan få på tidningssidan och det är den enspaltiga annonsen som dominerar även om större och mindre annonser också förekommer. Den mindre annonsen som oftast bara rymmer ett påstående eller en uppmaning (anlita Malmö
sparbank!) återfinns genom hela den undersökta perioden men är vanligast
under den tidigare delen. Större annonser som upptar mer än en spalt och som även är längre är vanligare mot den senare delen av perioden. Det är också under den senare delen, från 1920-talet och framåt, som bilder och grafik på allvar tar plats som element i annonserna. I det tidigare materialet bidrar de visuella elementen främst till att accentuera ett centralt budskap genom större storlek på till exempel bankens namn eller med fetstilning av tjänster och produkter (se exempel 1 och 2). Det är också ett drag som före- kommer i de senare annonserna, till exempel genom understrykning av bud-
skapet om bankens öppettider eller genom understrykning av att den till- handahåller hemsparbössor som i exempel 3.
Exempel 3. Exempel på annons från Malmö Sparbank i Arbetet 2/7 1927.
Men bilden som ett renodlat förstärkande eller exemplifierande annons- element dyker inte upp förrän i den senare delen av perioden. Annonsen från Sparfrämjandet, 1947, i exempel 4, är typisk i sin kombination av läng- re, argumenterande verbaltext som riktas direkt till målgruppen och flera olika grafiska element. Det centrala verbala budskapet 8 milj. kr. årlig ränta
till invånarna i Malmö stad och bygd förstärks kraftigt med hjälp av typ-
snittets storlek, placering och stil. Detsamma gäller för namnen på de del- tagande skånska sparbankerna längst ner i annonsen som också ackompan- jeras av Sparbankseken. Vid tiden är eken, som skapades 1928, en etablerad symbol för sparbanksrörelsen (Swedbank 2017) och bör utgöra en strategi för omedelbar igenkänning hos annonsmottagaren. Eklogotypen gör att annonsen sticker ut på tidningssidan för den som känner igen den. Vidare finns överst till vänster textdelen Aktuellt från Sparbankerna som visas på
snedden och med en stil som liknar handstil. Bilden på den tecknade gubben som öppnar en sparbanksbok med hög myntstapel kompletteras av ett utdrag från en ränteuträkningstabell som visar hur insatta medel ökar under 10 år.
Sammantaget uppvisar annonsen flera typiska drag för den moderna reklamen: den vill skapa uppmärksamhet och locka en läsare, den har en viss målgrupp i sikte och vänder sig direkt till mottagaren samt använder flera olika multimodala drag för att övertyga om budskapet (Ledin 2000, Dahlén & Lange 2009). Analysen bygger naturligtvis på beskrivning och tolkning av de olika dragen i samspel som tillsammans öppnar för en bredare kritisk diskussion där en aspekt är bankens behov av att peka på sparandet som personlig dygd och att den som sparar kan förränta sina begränsade medel genom att uppvisa tålamod. Men det räcker inte att enbart utgå från annon- sers eller reklams språkliga och visuella drag för att kunna sätta in ett sådant material i en större samhällskontext. Det räcker kanske inte heller för att egentligen säga mer om annonserna ens som textmaterial eftersom det så tydligt framgår att reklamen är beroende av sin verksamhet för att kunna fungera. Det krävs kontextkunskap för att forskaren ska kunna problema- tisera de språk- och genredrag som kan beskrivas i ett material av det slag som dagspressannonserna representerar. Det leder vidare till att utforska reklamen som verksamhet vilket är tema för presentationen av möjliga ana- lytiska ingångar i nästa avsnitt.