För reklam och annonser är marknadsföring den självklara verksamheten och reklamens marknadsförande grundfunktion är tydlig. Det handlar om att väcka reklammottagarens uppmärksamhet och om att övertyga, även om övertygandemålen kan variera från att helt enkelt öppet uppmana till att köpa en produkt eller också att få en mottagare att identifiera sig med de värderingar som ett företag eller ett varumärke vill stå för (Dahlén & Lange 2009). I förlängningen kan reklamens grundfunktioner och verksamhet också finnas i andra samhällsinstitutioner som rör opinionsbildning och idag råder till exempel en otydlig gränsdragning mellan vad som är kommu- nikationsmönster från näringslivets organisationer och vad som är samhälls- information i traditionell mening (se till exempel Fredriksson & Pallas 2016, Wæraas 2008). Redan här finns alltså en öppning för en kritisk diskussion om hur reklamverksamheten för annonserna i den aktuella delunder- sökningen utvecklats över tid. Inte minst eftersom flera olika typer av annonserande aktörer faktiskt finns i materialet. Förutom affärsbanker och bankirfirmor annonserar sparbanksrörelsen, den statliga Postsparbanken samt andra intresseorganisationer i de tre tidningarna och alla kan sägas
drivas av olika incitament. Sparbanksrörelsen utmanade till exempel vid tiden för sekelskiftet 1900 etablerade bankverksamheter och konkurrens fanns även mellan olika affärsbanker under 1800-talets andra hälft. En kri- tisk analys av maktförhållanden mellan aktörer och deras bakomliggande motiv eller incitament är alltså möjlig, som till exempel för att förstå när och hur sparbanksrörelsen börjar annonsera i förhållande till affärsbankerna, vilket sker på allvar under 1870-talet trots att sparbankerna som fenomen funnits sedan början av 1820-talet. Vidare är den tänkta mottagaren och uppfattningar om denne en tänkbar ingång för en kritisk analys där exempelvis kvinnor är närmast helt frånvarande som förväntade explicita läsare av det undersökta annonsmaterialet.
En sammanhållande faktor för analys av reklamverksamhet är vad som kan kallas reklamens röst (Cook 2001:219, Korpus & Ohlsson 2006); det vill säga hur och med vilket tilltal som reklamavsändaren försöker möta sin mottagare i syftet att övertyga. För att övertyga kan reklamen hämta strate- gier och drag från i princip alla tänkbara sammanhang och är på så sätt svår att definiera som genre utifrån enbart språkdrag. Verksamhetsnivån kan då bli en gångbar väg för att beskriva och problematisera reklamtexters funk- tioner i verksamhet. De aktuella annonserna hålls samman som genre på ett sätt genom att just vara annonser i dagspress. De ingår i den övergripande textgenren "reklam" med ungefär samma förutsättningar som visserligen förändras över tid men som förenas av funktionen att nå och övertyga målgrupper. En nyckelfunktion är då behovet att övertyga där åtminstone två analysaspekter kan lyftas ut och också ses som underlag för en följande kritisk diskussion. Det handlar dels om det tänkta förhållandet mellan reklamens avsändare och den tänkta mottagaren, dels om hur avsändaren legitimerar sig själv som aktör och även sitt budskap.
En tydlig tendens i delundersökningens annonser är hur budskapet i början av perioden är att presentera tillgängliga tjänster och produkter utan att redovisa dessas eventuella positiva egenskaper och utan direkt tilltal till läsaren. Över tid förändras detta till den direkt argumenterande annonsen där en tjänst eller produkt (vanligtvis sparande) presenteras som en positiv sak för en mer tydligt utmejslad mottagare som också till- eller omtalas direkt. Det går alltså att visa en utveckling från att annonserna vänder sig till en ganska osynlig tänkt mottagargrupp (som i exempel 1 och 2) till att mot- tagare blir synliga i materialet (som i exempel 4 med påståendet En spar-
banksbok åt varje familjemedlem är en god idé). Genom att kartlägga den
utvecklingen finns utrymme och underlag för en kritisk analys om vilka des- sa grupper kan vara och om deras relationer till sin privatekonomi – både
för osynliga mottagare som 1800-talets presumtiva badortsbesökare och synliga mottagare som den aktivt sparande familjen.
I förlängningen ger detta också möjlighet till en diskussion om till exem- pel ekonomisk förmåga hos enskilda grupper eller om förhållandet mellan män och kvinnor i privatekonomisk diskurs. Det kräver dock en del kon- textuell kunskap för att kunna bli en mer hållbar analys om hur den aktuella reklamen fungerar i sin verksamhet. Dessutom behövs en tydlig och noggrann koppling till annonsernas språkliga och multimodala innehåll. I exempel 4 förekommer till exempel ett direkt omtal av sparbankskunderna i Malmö stad och bygd som sedan följs av ett direkt läsartilltal: Utnyttjar Ni denna möjlig-
het?. Likaså bidrar annonsens bildelement till att förstärka budskapet om att
spara mot ränta och på så sätt få del av de 8 miljoner kronor som delas ut årligen. Gubben med bankbok ser sin myntstapel växa och räntetabellen fast- ställer den positiva utvecklingen i reda tal samtidigt som den kan ses som ett sätt att skapa stabilitet och förtroende (jfr Ledin 2015 om listans semiotik). I förlängningen har annonsens drag för att övertyga sina mottagare också potential att vara analysunderlag för hur sparfrämjandet och de medver- kande bankerna i annonsen i exempel 4 är trovärdiga som avsändare och hur deras verksamheter legitimeras – under den aktuella perioden 1940-tal men även i jämförelse med tidigare eller senare marknadsföring.
I det sammanhanget kan analys av legitimeringsdrag vara ett tänkbart kritiskt verktyg (se till exempel van Leeuwen 2007). Att appellera till det rationella och nyttiga framstår som ett centralt legitimeringsdrag i både de tidigare och senare annonserna. Men det verkar också finnas nivåskillnader i vad som faktiskt ska legitimeras. I de tidigare annonserna framhålls pro- dukter och tjänster utifrån tillgänglighet och faktiska egenskaper, till exem- pel vilka räntesatser eller bindningsperioder som erbjuds vilket visas i exempel 1 ovan. Det appellerar till att den tänkta mottagaren har kunskap om vad som är rationellt inom den rådande, lokala ekonomiska kontexten. I de senare annonserna framhålls snarare nyttan för den enskilde som del i en grupp, till exempel att räntesparande hos en enskild bank kan ge tillskott till löneinkomsten och genom att delta i sparbankens initiativ till exempel också skapar mervärde för den kollektiva gruppen lönearbetare i Malmö som i exempel 4 ovan. Legitimering av annonsbudskapet handlar om anpassning till mottagarens behov och kunskap men verkar kunna variera mellan att legitimera enskilda produkter och tjänster som nyttiga och intressanta till att legitimera banken som trovärdig och kapabel aktör och vidare till att skapa underlag för mera långsiktiga önskade beteenden hos mottagargrupper som att sparande är en dygd. I det här skedet kan vi säga en del kritiskt om
reklamens verksamhet som till exempel övergången till direktargumen- terande annonser med explicita mottagare från 1920-talet och framåt men det är också tydligt att vi är på väg mot en diskussion som inkluderar en institutionell analys.