En generell definition av begreppet "institution" inom samhällsvetenskapen (t.ex. i Searle 2005) tar fasta på institutioners understödjande funktion för lokala verksamheter och att en institution som bankväsendet skapar och stabiliserar strukturer för flera olika verksamheter som till exempel spa- rande, lånande eller förväntningar om service över tid. Det är också ofta signifikant för en institution att den kan benämnas och omtalas som till exempel "lagen" eller "sjukvården". Men med en analys som mer och mer tar fasta på texternas institutionella kontext är språk(- och text)vetaren even- tuellt inte längre på hemmaplan och andra verktyg och teoriansatser börjar få ökad betydelse. Det kan till exempel handla om traditionell, institutionell teori med intresse för organisationers strukturer och interna dynamik, men också det bredare fältet organisationsteori som bland annat fokuserar organisationers förhållande till sin omvärld, vilket är av intresse även inom kritiska diskursstudier (Eriksson-Zetterquist, Kalling & Styhre 2012). I diskursstudier av maktförhållanden blir det institutionella analyssamman- hanget naturligtvis särskilt viktigt och det kräver också varsamhet och tyd- lighet från forskarens sida. I den här artikeln handlar det främst om att påpeka relationen mellan annonsen som text, reklamen som verksamhet och de större sammanhang över tid som texter och verksamheter verkar i. Tre institutionella sammanhang med tänkbar relevans för en kritisk analys av det aktuella materialet kan vara annonsmarknadsföring genom dagspress, banken som marknadsförande aktör samt sparande som historiskt fenomen.
I det aktuella materialet är dagstidningen annonsens medium och som institution uppvisar tidningsutgivning och dess beroende av annonsering som inkomst ett samspel mellan ekonomiska och även sociala relationer (se Jonsson 1982, Broberg, Gianneschi & Jonsson 2016). En tidningsutgivare är beroende av annonsering för att överleva och tidningsutgivning och mark- nadsföring har följaktligen utvecklats tillsammans som viktiga institutioner i Sverige (och internationellt) under 1800- och 1900-talen (Gustafsson & Rydén 2010, Hermansson 2002). Tidningens läsekrets har också betydelse för annonserande aktörer och i det aktuella materialet är det tydligt att
affärsbanker och bankirfirmor överväger som annonsörer under delunder- sökningens tidiga period. Det är också i Stockholmstidningarna Aftonbladet och Stockholms Dagblad de främst förekommer. Den Malmöbaserade
Arbetet med socialdemokratisk inriktning lockar färre annonsörer i början,
men de ökar över tid och inkluderar då även sparbanksrörelsen i högre grad än i de andra två tidningarna. I viss mån omfattar det också försäkringsbolag med privatekonomiska tjänster som omfattar den vanliga löntagarens familj, till exempel en livförsäkring. Att annonsmängden sedan minskar ganska tydligt från 1950-talet och framåt i alla de tre tidningarna med olika politisk hemvist och läsekretsar skulle kunna indikera att något händer med annonsering i dagspress som institution. Samma utvecklingstendens tas upp av Jonsson (2009) när det gäller annonsering för livsmedel.
Nya medier etableras på allvar under perioden, till exempel radio och television, och en tolkning är att andra kanaler än dagspress eventuellt fram- står som bättre ur marknadsföringssynpunkt för annonsörerna. Utifrån materialet kan vi konstatera att annonser om privatekonomiska produkter och tjänster i dagspress minskar och det kan leda forskaren till andra institutionella kontexter för marknadsföring. Veckopress spelar roll under hela perioden men har stort genomslag under 1950- och 60-talen (se till exempel Ledin 2000). En annan ledtråd är att bankernas roll ändras på institutionell nivå. Under tiden efter andra världskriget har de svenska bankerna på allvar etablerats som betydelsefulla aktörer både för näringsliv och för privatpersoner (Sandberg 1978). Många lönearbetande svenskar har nu ett bankkonto och även en kontinuerlig, vardaglig relation med en bank. Att i dagspress skapa uppmärksamhet och intresse för banken som fenomen och för dess produkter och tjänster framstår kanske inte som lika nöd- vändigt på en mer mogen marknad utan andra metoder kan spela större roll i företags marknadsföring. Dit kan till exempel internt reklammaterial direkt till kund höra men också icke-textbaserade kanaler som ett rådgivningsmöte mellan en banktjänsteman och en kund. Annonserna i dagspress kan alltså inte säga mycket om detta men bankannonser i veckopress eller företags- internt marknadsföringsmaterial från banker under perioden skulle kunna ge oss ytterligare stöd för en sådan analys. På denna nivå går det också att anlägga kritiska perspektiv om till exempel synen på sparande som en dygd och den framväxande konsumtionen i Sverige. Det börjar nu bli accepterat att spara till resor eller kapitalvaror vilket märks i de undersökta annonserna och som också kan sättas i förbindelse med dagens utveckling av privat- finansiella produkter och tjänster (Jonsson 2002). Men en sådan analys kräver också fäste i relevanta diskursers textartefakter och dessas verksam-
heter för att vara hållbar. Ett exempel i den aktuella undersökningens mate- rial. är hur en tänkt annonsmottagare går från att vara språkligt osynlig och mellan annonsraderna sedd som ekonomiskt kunnig till att bli synlig, om- talad och tilltalad men samtidigt också sedd som mindre kunnig om tjänster och produkter. En sådan detaljerad analys av drag på mikronivå skapar alltså underlag för förståelse av hur bankers institutionella mål varierar över tid.
Avslutning
Artikelns inledande frågor om kritikens roll i ett historiskt text- och diskurs- analysprojekt har kunnat belysas och åtminstone delvis besvaras genom ovanstående tredelade beskrivning av och diskussion om dagspressannonser under 100 år. Den aktuella delundersökningen är en av flera i det större projektet men omfattar ändå beskrivning och analys av enskilda texter, deras verksamheter och i förlängningen den institutionella kontexten med en kritisk diskussion om privatekonomiska förhållanden som ambition. En central fråga för en kritisk ansats är kritikens roll i en analys av ett diskursivt sammanhang över tid och som konsekvens vad en sådan kritik bygger på. I den presenterade studien går det att se både stabila mönster och flera olika förändringstendenser i annonsmaterialets utveckling i de tre dagstidningar- na. Ett sådant resultat bygger på friläggning och analys av enskilda språk- eller textdrag som till exempel direkt tilltal av en tänkt annonsläsare och även om det kanske inte räcker hela vägen som underlag för en renodlat kritisk analys behövs ändå ett närmande till språkets och textens detaljer för att kunna gå vidare till en analys av annonsernas verksamhet och relationen till ett institutionellt sammanhang. I ett sådant avgränsat material av texter blir mönster och tendenser den självklara basen för en fortsatt proble- matisering och diskussion av exempelvis bankers relationsskapande mark- nadsföringsstrategier eller förhållanden till sina kunders pengar.
Tidningarnas och annonsmarknadsföringens verksamheter spelar alltså roll för hur drag och mönster i annonserna kan förstås och diskuteras vilket för med sig att förförståelse krävs hos forskaren för att kunna säga något om verksamheterna och deras diskurser. På nästa analytiska nivå gäller samma förutsättningar: kunskap krävs om de institutionella sammanhangen för att en kritisk diskussion ska bli relevant. Reisigl och Wodak (2009) tar upp dessa kritikens steg i ett diskurs-historiskt perspektiv och pekar på att med- vetenhet om dessa steg krävs hos forskare tillsammans med tillräcklig kon- textkunskap för att kunna nå hållbara resultat. De diskuterar vidare att en sådan analys i första hand kanske handlar om att göra förhållanden, mönster
och maktrelationer synliga snarare än att initialt kräva förändringar eller att beteckna aktörers diskursiva handlingar som goda eller dåliga. Det är viktiga synpunkter som också framstår som giltiga för den aktuella delunder- sökningen. För forskaren gäller också att vara medveten om behovet av ytterligare kunskap om historiska förhållanden allteftersom en analys fort- skrider. Det för också med sig frågan om medvetenhet om och samarbete med andra discipliner för att uppnå en helhetsbild i en kritisk undersökning av ett historiskt textmaterial som dagspressannonserna.
Genom mitt material går det att identifiera flera kritiska infallsvinklar som dels har varit möjliga att formulera innan undersökningen satt igång, dels uppkommit under arbetet med analysen av dagspressannonserna. Synen på människors privatekonomi var ett bärande tema i det större pro- jektet redan på planeringsstadiet och det kan operationaliseras genom att diskutera bankers roller som samhällsaktörer och deras relationer med kunden och kundens pengar. Hur en målgrupp ska övertygas att bli kund och på vilka sätt, går att avtäcka genom analys av annonser och annat material och det anknyter till det diskurs-historiska projektets strävan efter att göra maktförhållanden, iscensättningar och värderingar synliga. Bankers förtroendeskapande roll i samhället är ett välkänt tema i annan forskning, inte minst i företagsekonomi eller ekonomisk historia, men genom en nog- grann analys av annonsmaterialet som multimodala texter i verksamhet ges möjlighet att mer i detalj beskriva hur de agerande bankföretagen vill skapa relationer med kundgrupper och legitimera sig själva som företag och samverkande institutioner över tid. Mönster för hur bankerna förhåller sig till varandra är snarast ett resultat av den faktiska analysen av texterna och på så sätt en kritisk analystillämpning; bankerna konkurrerar på olika sätt men är också genremässigt och intertextuellt mycket likartade i hur de utnyttjar annonsmarknadsföringen som verksamhet. Annonserna uppvisar stora likheter på både språkdrags- och genrenivå under hela perioden och eventuella skillnader manifesteras främst genom budskap och förhållningssätt till den tänkta mottagaren, antingen genom den tidiga periodens framhållande av villkor eller under den senare periodens direktargumenterande annonser. Att annonsmaterialet faktiskt minskar och närmast försvinner ger ytterligare en ledtråd till hur bankerna ser på sig själva som marknadsförande aktörer över tid. Är det så att personlig rådgivning och andra reklamkanaler spelar större roll för att skapa och bibehålla kundrelationer efter 1900-talets mitt? Andra material och frågor krävs för att kunna besvara en fråga av den typen men en sten har förhoppningsvis satts i rullning genom den här presen-
terade delundersökningen och dess ambition att omfatta en kritisk analys av bankers privatekonomiska marknadsföring.
Litteratur
Berge, Kjell Lars & Per Ledin 2001. Perspektiv på genre. Rhetorica Scandinavica 18. S. 4–16.
Billig, Michael 2008. The language of critical discourse analysis. The case of nominalization. Discourse & Society, 19(6). S. 783–800.
Broberg, Oskar, Marcus Gianneschi & Sverker Jonsson 2016. Svensk reklam.
Annonser, varumärken och marknadskommunikation 1975–2012. Stock-
holm: Dialogos.
Cook, Guy 2001. The Discourse of Advertising. London: Routledge.
Dahlén, Micael & Fredrik Lange 2009. Optimal marknadskommunikation. Malmö: Liber AB.
Eriksson-Zetterquist, Ulla, Thomas Kalling & Alexander Styhre 2012. Organi-
sation och organisering. Malmö: Liber AB.
Fairclough, Norman 1992. Discourse and social change. Cambridge: Polity Press. Fairclough, Norman 1993. Critical Discourse Analysis and the Marketization of
Public Discourse. The Universities. Discourse & Society 4(2). S. 133–168. Fredriksson, Magnus & Josef Pallas 2016. Much ado about media: Public rela-
tions in public agencies in the wake of managerialism. Public Relations
Review 42. S. 600–606.
Grepstad, Ottar 1997. Det litterære skattkammer. Sakprosans teori og retorikk. Oslo: Det Norske Samlaget.
Gustafsson, Karl Erik & Per Rydén 2010. A History of the Press in Sweden. Göte- borg: Nordicom.
Helgesson, Karin 2011. Platsannonsen i tiden. Den orubricerade platsannonsen
1955–2005. Göteborg: Göteborgsstudier i nordisk språkvetenskap, Institu-
tionen för svenska språket, Göteborgs universitet.
Hermansson, Kenth 2002. I persuadörernas verkstad. Marknadsföring i Sverige
1920–1965. En studie av ord och handling hos marknadens aktörer. Stock-
holm Studies in Economic History 36. Stockholm: Almqvist & Wiksell International.
Jonsson, Pernilla 2009. ’Följ de omtänksamma husmödrarnas exempel…’ Livs- medelsannonsering i en svensk dagstidning, 1875–1965. Historisk tidskrift 129(2). S. 205–234.
Jonsson, Stefan 2002. Making and Breaking Norms. Competetive Imitation
Patterns in the Swedish Mutual Fund Industry. Stockholm: IIB, Handels-
högskolan i Stockholm.
Jonsson, Sverker 1982. Pressen, reklamen och konkurrensen 1935–1978. Medde- landen från ekonomisk-historiska institutionen vid Göteborgs universitet 52. Karlsson, Anna–Malin & Hans Strand 2012. Text i verksamhet. Mot en samlad
Korpus, Einar 2008. Reklamiska. Guldäggsannonser 1975–2007. Örebro: Studier från Örebro i svenska språket, Örebro universitet.
Korpus, Einar & Claes Ohlsson 2006. Reklam som språk och text – röster som övertygar? I: Per Ledin m.fl. (red.), Svenskans beskrivning 28. Förhandlingar
vid Tjugoåttonde sammankomsten för svenskans beskrivning. Örebro:
Humanistiska institutionen, Örebro universitet. S. 129–137.
Krzyżanowski, Michał 2009. Recontextualisation of neoliberalism and the increasingly conceptual nature of discourse. Challenges for critical dis- course studies. Discourse & Society 27(3). S. 308–321.
Krzyżanowski, Michał & Bernhard Forchtner 2016. Theories and concepts in critical discourse studies: Facing challenges, moving beyond foundations.
Discourse & Society 27(3). S. 253–261.
Ledin, Per 2000. Veckopressens historia: del II. Svensk sakprosa. Institutionen för nordiska språk, Lunds universitet.
Ledin, Per 2015. Listans och tabellens semiotik. Sakprosa 7(1). S. 1–25.
Rehnberg, Hanna Sofia 2014. Organisationer berättar: Narrativitet som resurs i
strategisk kommunikation. Uppsala: Uppsala universitet, Institutionen för
nordiska språk.
Reisigl, Martin & Ruth Wodak 2005. Discourse and Discrimination. Rhetorics of
Rasism and Antisemitism. London & New York: Routledge.
Reisigl, Michael & Ruth Wodak 2009. The discourse–historical approach. I: Ruth Wodak & Michael Meyer (red.), Methods of Critical Discourse Analysis. London: Sage. S. 87-121.
Sandberg, Lars G 1978. Banking and Economic Growth in Sweden before World War I. Journal of Economic History 38(3). S. 650–680.
Searle, John R. 2005. What is an institution? Journal of Institutional Economics 1(1). S. 1–22.
Skoglund, Astrid 2014. Kommunikativa strategier i texter om tobaksavvänjning
Innehåll, argumentation och modelläsare. Växjö: Linnéaus University Press.
Swedbank 2017. Varumärkeshistoria.
<https://www.swedbank.com/svenska/om-oss/var-
historia/varumarkeshistoria/> [Tillgänglig 9 december 2017].
Van Leeuwen, Theo 2007. Legitimation in discourse and communication. Dis-
course & Communication 1(1). S. 91–112.
Wæraas, Arild 2008. Can public sector organizations be coherent corporate brands? Marketing Theory 8(2). S. 205–221.
Wodak, Ruth & Michael Meyer 2009. Critical discourse analysis: history, agenda, theory and methodology. I: Ruth Wodak & Michael Meyer (red.), Methods of