ANSVAR

Nästa fråga som ställdes under denna kategori var Till vilken grad tror du neuromarketing används i Sverige idag? Via en frekvensanalys konstaterades ett relativt neutralt medelvärde på 3,57. Detta kan bero på att respondenterna inte har någon kunskap om detta och därför placerar sig i mitten på grund av osäkerhet.

5.4 ANSVAR

För att undersöka hur deltagarna tänkte kring ansvaret rörande användandet av neuromarketing ställde vi frågan Vilken typ av hantering/kontroll anser du lämplig för området neuromarketing? (se figur 11) och här fick respondenterna flera alternativ att välja bland samt möjligheten att välja mer än ett. På det sättet kommer inte totalsumman resultera i exakt 100 procent. Då respondenten valt ett alternativ bedömdes det som 1 och om denne inte fyllt i alternativet bedömdes det som 0. Via en frekvensanalys framgår det tydligt att fyra av de fem alternativen ansågs som viktiga vid hanteringen av neuromarketing. Dessa alternativ var att kräva en specifik licens av utövare, genom lagar, granskning av professionella organisationer samt bättre redovisning av undersökningsresultaten till allmänheten. Alternativet som innefattade en lagstadgning blev det mest valda av dessa fyra med 49,5 procent följt av det nästmest valda alternativet att undersökningsresultaten borde redovisas tydligare till allmänheten. Vi måste dock ta hänsyn till att respondenterna haft möjligheten att välja mer än ett svarsalternativ och att det därmed kan vara en kombination av svar som denne helst önskar att se.

Figur 11 - Vilken typ av hantering/kontroll anser du lämplig för området Neuromarketing?

5.5 ETIK

Vidare ville vi undersöka den etiska problematik som medföljer området, detta då vi sett att företag blir tvungna att hävda sig i allt större utsträckning på marknaden för att synas

52

idag. Till följd av detta har företag börjat försöka öppna konsumentens svarta låda för att komma underfund med vad det är som triggar konsumenten till köp. För att göra detta frågade vi efter respondenternas ställningstagande gällande olika förutsättningar och omständigheter vid användandet av neuromarketing. Detta hade vi för avsikt att uppnå genom frågan Till vilken grad anser du det vara okej att använda neuromarketing under någon av dessa förutsättningar? (se figur 12) Resultatet av denna fråga visar tydligt att förutsättningarna påverkar huruvida respondenterna är villiga att acceptera neuromarketing. Via genomförda frekvensanalyser kan vi se att substanser och aktiviteter som kan uppfattas som skadliga och beroendeframkallande delvis verkar ogillas då dessa frågor resulterade i ett medelvärde mellan 2 och 3 och går att tolkas som relativt låga skattningar. Sluta-röka-kampanjer fick mest sympatier hos respondenterna med ett medelvärde på 4,83 och därefter kom välgörenhet med medelvärdet 4. Det går också att konstatera att målgrupp barn och politiska kampanjer med ett medelvärde på 1,6 respektive 2 ogillas hos respondenterna.

Figur 12 - Till vilken grad anser du det vara okej att använda Neuromarketing under någon av dessa förutsättningar?

För att få en djupare förståelse för deltagarnas förhållande till etik i relation till neuromarketing valde vi att presentera ett antal scenarier för respondenten. Genom att göra detta kunde vi se hur de ställde sig till en situation då de får en bild uppmålad mer information. Scenarierna är utvecklade ur förutsättningarna från föregående fråga och resultatet visar också på samma trender. FixTrix är ett företag som säljer leksaker till barn och Let’s Play är ett onlineföretag som erbjuder casinospel. Stödgalan representerar en välgörenhetsgala för ensamkommande flyktingbarn och FHI, Svenska Folkhälsoinstitutet, genomför i detta fall en nationell hälsofrämjande sluta-röka-kampanj. Slutligen syftar scenariet om riksdagsvalet det kommande valet 2014. För att se scenarierna i sin helhet se appendix 1.

53 Figur 13 - Medelvärde scenarier

För att se om det fanns skillnader mellan respondenternas skattningar för de olika scenarierna utfördes en envägs variationsanalys. Vid eventuella skillnader ville vi veta mer specifika detaljer och gjorde därför en Post Hoc-test som talade om mellan vilka scenarier som de signifikanta skillnaderna fanns. Det påträffades en signifikant skillnad mellan Let’s Play och Stödgala F (4) = 0,X, p = 0,000, Stödgalan och FHI F (4) = 0,X, p = 0,000, FHI och Riksdagsval F (4) = 0,X, p = 0,000, FixTrix och Stödgala F (4) = 0,X, p = 0,000, Stödgala och Riksdagsval F (4) = 0,X, p = 0,000, FixTrix och FHI F (4) = 0,X, p = 0,000 samt FHI och Let’s Play F (4) = 0,X, p = 0,000.

Resultaten visar att det finns signifikanta skillnader mellan scenarier med mer oetisk karaktär respektive scenarier med mer etisk karaktär. Dessa resultat visar på att mer oetiska ändamål i lägre grad accepteras av respondenterna vid användning av neuromarketing medans mer etiska ändamål som Stödgala och FHI i högre grad accepteras. De som tycker att det inte är okej att använda neuromarketing på barn som målgrupp har en större acceptans för användandet av neuromarketing vid bland annat välgörenhet. Dessutom kan vi se att i nästan samtliga fall där vi kompletterat frågan med ett scenario förekommer en knapp ökning i respondenternas inställning till de olika förhållandena.

När respondenten tagit ställning till de olika scenarierna följde en följdfråga som hade för avsikt att undersöka varför denne tagit det specifika ställningstagandet. De olika alternativ som respondenten kunde välja bland var Målgruppen, Ändamålet, Vet inte och Annat och möjligheten fanns att välja mer än ett av dessa alternativ. Via en frekvensanalys fastslogs resultaten och alternativen Målgrupp och Ändamål var de som blev valt som anledning flest gånger. Tydligast var resultaten på frågorna FixTrix och alternativet Målgruppen (86,2 procent) samt Riksdagsval och alternativet Ändamålet (78 procent). Detta har gett oss en ökad förståelse för konsumenten, däremot kommer vi inte att gå vidare med djupare analyser eftersom det inte hjälper oss att besvara studiens problemformulering, dessutom har studien inte för avsikt att förklara orsakssamband.