KUNSKAP & ATTITYDER OM MARKNADSFÖRING OCH HJÄRNAVBILDNING

Vår problemformulering är att undersöka Vad konsumenten anser om neuromarketing och under vilka förutsättningar denna typ av marknadsundersökning är acceptabel. Därför ansåg vi det viktigt att fånga respondenternas relation till marknadsföring och neuroforskningen i stort, frågorna nedan är sammanställda i figur 2. Vi ställde frågan Till vilken grad anser du marknadsföring är viktigt? Genom att genomföra en frekvensanalys kunde vi se att marknadsföring ansågs vara en viktig funktion då medelvärdet uppmätte 5,47. Fortsättningsvis fick respondenterna ta ställning till frågan Till vilken grad är ditt förtroende för marknadsföring starkt? Även i detta fall genomfördes en frekvensanalys för att konstatera att medelvärdet uppgick till 3,83. Respondenterna tycker att marknadsföring är viktigt men att förtroendet för detsamma inte är lika högt. För att förstå vilka aspekter respondenten värderar inom marknadsföring ställdes bland annat frågan Till vilken grad anser du att marknadsföring ska vara underhållande? Via en genomförd frekvensanalys resulterade detta i ett medelvärde på 5,06. Ytterligare frågade vi Till vilken grad anser du att marknadsföring ska vara samhällsinformerande? och denna fråga resulterade i ett medelvärde på 4,97. Detta resultat går att sammanfatta i att respondenterna överlag skattar marknadsföring högt både ur ett innehållsmässigt och ur ett samhällsmässigt plan. Detta då medelvärdet på alla dessa två frågor överstiger 3,5 och därmed infinner sig i den högre värderade halvan av skalan.

Figur 2 - Attityder mot marknadsföring

Därefter ställdes ett antal frågor rörande acceptansen av hjärnavbildning under specifika omständigheter. Detta för att undersöka om det finns åsikter gällande området som skulle kunna överföras till neuromarketing. Därför utformades tre frågor som vi senare genomförde frekvensanalyser på för att beräkna medelvärden. Först frågade vi deltagarna Till vilken grad tror du att hjärnavbildning framgångsrikt används inom följande områden? (se figur 3), det svarsalternativ som fick högst medelvärde var vetenskaplig forskning med 5,33 av 7 samt för medicinska skäl såsom diagnostisering av sjukdomar med medelvärdet 5,27. De svarsalternativ som respondenterna hade lägsta

46

förtroende för att hjärnavbildning framgångsrikt används inom är områdena för att undersöka dina politiska värderingar med ett medelvärde på 2,28 samt vid jobbintervjuer med ett medelvärde på 2,47. Övriga svarsalternativ är spridda mellan dessa. Detta tyder på att respondenterna överlag tro att användning av hjärnavbildning är mest framgångsrikt inom den vetenskapliga världen via vetenskaplig forskning samt vid fastställandet av eventuella sjukdomar.

Figur 3 - Till vilken grad tror du att hjärnavbildning framgångsrikt används inom följande områden?

Vidare ville vi se huruvida olika omständigheter skulle kunna ändra graden av acceptans rörande hjärnavbildningsmetoder. Därför frågade vi Till vilken grad anser du att det är acceptabelt att använda hjärnavbildning inom följande områden? (se figur 4) samt Till vilken grad skulle du känna dig bekväm med att själv genomföra en hjärnavbildning inom följande områden? (se figur 5).

Figur 4 - Till vilken grad anser du att det är acceptabelt att använda hjärnavbildning inom följande områden?

47

Det vi kan utläsa från dessa tabeller är huruvida förtroendet, acceptansen och bekvämligheten rörande hjärnavbildningsmetoder beror på attityder gällande omständigheterna kring användningen. Överlag kan vi se att samtliga tre figurer (se figur 3, 4 och 5) följer samma mönster. Detta tyder på att respondenterna överlag anser att användning av hjärnavbildning har varit mest framgångsrikt, det mest acceptabla samt mest bekväma med att själva genomföra, inom vetenskaplig forskning samt vid fastställandet av eventuella sjukdomar. Ytterligare visade det sig att respondenterna var ovilliga att själva genomföra hjärnavbildning vid undersökning av deras politiska värderingar samt vid jobbintervjuer. Inte heller ansåg deltagarna det acceptabelt att använda hjärnavbildning inom dessa områden eller att det kan användas framgångsrikt. En annan intressant aspekt att granska utifrån studiens problemformulering är hur respondenterna ser på användandet av hjärnavbildning för marknadsundersökningar. I figur 6 nedan (data hämtat ur figur 3,4 och 5) kan vi utläsa att tron på att det framgångsrikt går att använda hjärnavbildning till marknadsundersökningar tolkas som relativt högt. Gällande acceptansen av användandet av denna metod ställer sig respondenterna tämligen neutrala. Slutligen ser vi en minskning i skattningen av respondenternas bekvämlighet att själva delta i en hjärnavbildning som är till förmån för en marknadsundersökning. Att denna negativa trend uppkom ju mer personligt frågorna var ställda var förhållandevis väntat.

Figur 5 - Till vilken grad skulle du känna dig bekväm med att själv genomföra en hjärnavbildning inom följande områden?

48

Figur 6 - Attityd mot hjärnavbildning för användning vid marknadsundersökningar Genom de resultat som presenterats har vi slagit ihop skattningarna för vardera fråga angående framgångsrikt användande, acceptans och bekvämlighet gällande nyttjandet av hjärnavbildning som metod och gjort tre separata index av dessa (se figur 7 nedan). Utifrån denna figur kan vi utläsa att samtliga dessa index skattats väldigt lika av respondenterna, de två övre frågorna är i mitten av skalan (3,5). Vi kan se att respondenten överlag ställer sig något mer negativ till att själv känna sig bekväm med att genomföra en hjärnavbildning. Utifrån dessa index utfördes sedan en korrelationsanalys som visade att det fanns signifikanta samband mellan dessa attityder; förtroende och acceptans r = 0,618, p = 0,000, acceptans och bekvämlighet r = 0,758, p = 0,000 samt förtroende och bekvämlighet r = 0,431, p = 0,000. Resultaten visade på signifikanta samband mellan framgångsrikt användande, acceptans och bekvämlighet. Detta innebär att respondenter som har låg grad av förväntning på framgångsrikt användande för neuromarketing också accepterar neuromarketing till ganska liten grad och skulle inte heller vara bekväma med att själva vara med i undersökningar där hjärnavbildning använts som metod.

49