STUDIENS TEORETISKA MODELL

annat attityder, självidentitet och känslomässigt engagemang var signifikanta faktorer för det avsedda beteendet som i sin tur är en viktig indikator för det faktiska beteendet. (Spence & Townsend, 2006, s. 664, 668, 669) De skillnader som de två olika studier presenterar kan bero på metodologiska skillnader, en utvecklad metod skulle kunna innebära mer realistiska resultat. Vi ställer oss dock frågande till om konsumentens inställning till genmodifierade livsmedel kan ha förändrats. Skulle det vara möjligt att ett nytt kontroversiellt område medför viss kritik från konsumenten som avtar då erfarenhet ger denne en mer nyanserad bild av området?

3.5 STUDIENS TEORETISKA MODELL

Denna teoretiska referensram ska hjälpa att forma studien samt tolka dess resultat, och därmed besvara frågan vi ämnar undersöka, nämligen Vad konsumenten anser om neuromarketing och under vilka förutsättningar denna typ av marknadsundersökning är acceptabel. Baserat på den teoretiska referensramen framträder fyra huvudområden: neuromarketing, konsumenten, företag och etik. Dessa områden är sammankopplade om än inte i synergi. Det är utifrån dessa huvudområden som samspelet sker och en balans eftersträvas. För att visualisera det teoretiska ramverk som tidigare diskuterats presenteras nedan den egenutvecklade modellen Neuromarketing-Diamanten som syftar till att underlätta förståelsen och tydliggöra de fyra huvudområdena.

31

Neuromarketing har sitt ursprung i disciplinerna neuroscience och neuroeconomics. Dock består begreppet av flera lager och dimensioner och under det ytskikt dessa stratum bildar återfinns det klassiska marknadsföringsfenomenet. Med anledning av studiens syfte är neuromarketing och dess ursprung av stor betydelse för denna studie. Som tidigare konstaterats verkar neuromarketing vara här för att stanna och inte en övergående trend. Vilket talar för vikten av att denna marknadsundersökningsmetod bör uppmärksammas och lyftas upp till ytan.

Neuromarketing är ett verktyg som kan används av företag och kopplar samman konsumenten och företaget vilket visualiseras i modellen ovan. Då studien är skriven ur ett konsumentperspektiv utgör konsumenten en central roll i denna modell och det är utefter denne som övriga delar har haft sin utgångspunkt. Konsumenten inkluderar, som sig bör, information om vem konsumenten är, innefattande demografisk information vilket har för avsikt att åskådliggöra deskriptiv fakta. Vidare inkluderas konsumentens svarta låda som inrymmer dennes preferenser gällande produkter, tjänster och service. Dessutom besitter konsumenten åsikter, känslor och attityder gällande neuromarketing och då samtliga dessa områden är sammankopplade påverkar det även förhållandet till företaget och etiken. Konsumenten påverkar och påverkas av samtliga områden vilket bidrar till dennes centrala roll i relationen konsument, företag, neuromarketing och etik. Det är viktigt att alla de fyra huvudområdena; konsumenten, neuromarketing, företag och etik interagerar med varandra i avsikt att främja samarbetet dessa emellan. Marknadsavdelningar utvecklas och därför är integritet är en viktig aspekt att ta hänsyn till som en viktig kugge när det gäller konsumentens beslutsfattande i olika dimensioner. Vidare besitter konsumenten åsikter gällande etiskt beteende, som syftar till ett korrekt uppförande enligt samhällets accepterade koder. Vet företag inte vilka dessa koder är kan det vara svårt att veta vad som anses vara rätt och fel. Därför är det viktigt att lyfta fram dessa aspekter och uppmärksamma konsumentens åsikter så att behoven skall kunna uppfyllas till största möjliga utsträckning. För att utbytet dessa fyra huvudområdena emellan ska fungera och för att undvika företags kannibalism av konsumenten är det dessutom viktigt att möjliggöra för samtliga områden att utvecklas och nå fördelaktiga följder. För att detta samarbete ska fungera på ett balanserat och harmoniskt sätt krävs ett etiskt arbete.

Utifrån etiken förekommer sedan en tydlig koppling till företaget. Företag är beroende av god etik som ett verktyg för att nå ut till konsumenten på ett tillfredsställande och tillmötesgående sätt. Så att genom att tillgodose sig med information från vad konsumenten anser är etiskt korrekt handlande får företaget möjlighet att överföra det till sin hantering av neuromarketing och på så sätt nå ut till konsumenten på ett tillfredsställande sätt. Då konsumenten är bland de viktigaste tillgångarna för att ett företag ska uppnå finansiell framgång är det viktigt att företag bygger upp ett förtroende för denne. Då konsumenten känner förtroende för företaget ökar chansen till att konsumenten blir lojal vilket i sin tur kan leda till en tryggare konsumentbas. För att företag ska bygga upp sitt förtroende gentemot konsumenten bör företag ta sitt ansvar, både i samhället och mot konsumenten själv. Då neuromarketing är ett nytt område är det ett kritiskt skede för hur företag väljer att agera och hantera en sådan situation och att ta hänsyn till de båda aspekterna förtroende och ansvar kan bli avgörande. Likväl som företaget är beroende av konsumenten är även konsumenten beroende av företaget. Då företag erbjuder konsumenten nödvändiga funktioner i form av produkter och tjänster är konsumenten också angelägen om att företag finns i samhället. Detta ter sig

32

på så sätt att konsumenten och företaget är ömsesidigt beroende av varandra. Genom att konsumenten erbjuder företag kännedom om dennes preferenser ökar chansen för företag att skapa mer attraktiva produkter. Dessutom skulle det också kunna innebära att konsumenten får bättre erbjudanden i form av produkter och tjänster som de faktiskt eftertraktar och är i behov av.

Dessa fyra huvudområden bildar tillsammans den diamantformade modellen som tillsammans är sammankopplade om än inte synergi med varandra. Modellen och denna teoretiska referensram kommer att ligga till grund för och forma studien, vidare kommer den att vara ett värdefullt verktyg vid analysering av resultatet. Detta för att hjälpa oss besvara studiens problemformulering Vad konsumenten anser om neuromarketing och under vilka förutsättningar är denna typ av marknadsundersökning acceptabel?

33