Anvisningarna och tävlingsbidragen

Tekniken bakom Web 2.0 innebär att medie-monologer blir sociala media-dialoger, sociala medier är dessutom huvudsakligen konsumenternas produkt (Berthon et al., 2012). Hashtaggar används för att märka publicerade bilder och för att samordna bilder gällande ett visst tema, vanligen använd de för att organisera kampanjer och/eller tävlingar (Instagram, 2014[6]). Tävlingsanvisningarna för kampanjen innebar bland annat att deltagarens bidrag skulle publiceras tillsammans med #whatsyourdistance från ett öppet konto (Stadium, 2014). Genom att använda en särskild hashtag skedde publiceringen på ett öppet sätt ut mot många människor. Genom att deltagarens konto var tvunget att vara öppet kunde företaget också ta del av bidragen samt sortera ut dessa och skapa sig en överblick. Uppmaningen om att hashtagga tyder på kunskap kring tekniken på plattformen samt struktur bakom kampanjen, Stadium visade en vilja att organisera kampanjen och förenkla för sig själva. Det finns dock två viktiga aspekter som är kopplade till kommersiell kommunikation på SNS; enkelhet och förmåga att dra till sig

uppmärksamhet (Svatosová, 2012). Uppmuntran till att använda selfies vid deltagandet gjordes eftersom att det var väldigt aktuellt, men också för att människor postar mycket träningsbilder och bilder där de springer eller lever ett aktivt liv (IP, 2014-11-13). Tyder det på enkelhet att använda en lång hashtag? I det här fallet kan hashtaggen ändå anses befogad eftersom att kampanjen var en följd av huvudkampanjen som cirkulerade i bland annat tv och butik, det visar på en koppling till den större helhetsbilden. Det går också att ställa frågan huruvida deltagarna förstod anvisningarna för kampanjen, var dessa tillräckligt tydliga? Flera deltagare har missat att skriva en motivering, eller en text överhuvudtaget till det publicerade bidraget. Möjligtvis tyder detta på okunskap kring plattformen och inte kring tydligheten bakom anvisningarna. Att använda ett aktuellt fenomen i form av selfies kan vara motiverande för att skapa enkelhet kring kampanjen, både för deltagarna och för Stadium.

Olika plattformar har olika funktionella syften (Kietzmann et al., 2011). Tävlingsdeltagarna uppmuntras att ta en selfie och dela den på Instagram (Stadium, 2014). Instagram är en visuell tjänst som går ut på att dela bilder och videoklipp, och kampanjen som förekom på Instagram passade väl ihop med detta. Delningen kan även anses ha skapat en slags interaktion mellan företaget och följarna. Schwartz (2010) skriver om att det har skett en övergång från att

fotografera andra för eget bruk till att fotografera sig själv för andra konsumtion. I det här fallet blir en sådan teori extra tydlig. Deltagaren dokumenterar sig själv och låter någon eller några andra bedöma bilden av honom eller henne, vilket tyder på att den teorin förekommer på flera olika nivåer i samhället. Selfies tas med intentionen att de ska delas till en bred publik på sociala medier (Rettberg, 2014, s. 8-9; Walker, 2005). Samtliga tävlingsbidrag har publicerats på Instagram (WEBSTA Instagram Web Viewer, 2014), dessa delas med samtliga följare

användaren har i samma ögonblick som publiceringen sker. Eftersom samtliga deltagare också har en öppen profil blir bilderna tillgängliga för alla som söker på den särskilda hashtaggen. Det finns alltså en möjlighet till privata konton på Instagram (Instagram, 2014[4]), men för att delta i tävlingen fanns kravet på en öppen sådan (Stadium, 2014). Tävlingen följer också Instagrams riktlinjer för genomförandet av en kampanj på Instagram (Instagram, 2014[7]). IP (2014-11-13) beskrev att tävlingsbidragen huvudsakligen följde instruktionerna för deltagande, att någon ibland glömde något men att vinnarna absolut följde de regler som angivits. Det är intressant att vinnarbidragen anses ha följt anvisningarna för tävlingen med tanke på Warfields (2014) resonemang om att ett självporträtt är en bild tagen av personen på fotografiet, till skillnad från ett porträtt vilket är taget av någon annan än personen på bilden. Minst ett av vinnarbidragen visar en person som springer, bilden visar hela personens kropp och är uppenbarligen inte fotograferad av personen som fungerar som motiv, men Stadium anser ändå att bilden är en selfie. Möjligtvis har en utlösare i kameran använts, anses bilden då vara en selfie? Detta tyder på att det finns en osäkerhet kring begreppet selfie i dagens läge.

Kaplan (2012) menar att mobila enheter ofta är individuella enheter till skillnad från datorer vilket möjliggör påtagligare personlig kommunikation mellan företagen och konsumenterna, något företag borde utnyttja. Warfield (2014) pratar dessutom om att den digitala

teknologiutvecklingen ger människor större möjlighet att kontrollera hur de själva representeras i jämförelse med att använda en analog kamera. Flertalet bilder har fotograferats under löpturen, vilket syns genom bakgrunden i dessa bilder, men många bilder ser ut att ha tagits i hemmet (WEBSTA Instagram Web Viewer, 2014). Instagram är en plattform som lämpar sig väl för mobila enheter. I det här fallet har Stadium utnyttjat denna möjlighet på ett bra sätt, även om inte alla deltagare har nyttjat mobilen utanför hemmet. Kaplan och Haenlein (2010) menar

dessutom att samhället varit inne i en mobil fas de senaste åren. Detta visar på att Stadium är tidsenliga i sin användning av en Instagramkampanj.

Instagram är en kvinnodominerande plattform och används huvudsakligen av unga kvinnor (Statista, 2014[1]; Findahl, 2014). En stor del av tävlingsbidragen har publicerats av just kvinnor (WEBSTA Instagram Web Viewer, 2014). IP (2014-11-13) menade att målgruppen för kampanjen var alla, vilket Andersson (i Näslund, 2014) instämde i även om han menade att den huvudsakliga målgruppen var kvinnor och män i åldern 20-40 år. Eftersom att Instagram är kvinnodominerad och används främst av unga kvinnor går det att ifrågasätta valet av plattform samt valet av målgrupp. På många punkter kan denna plattform passa väl ihop med kampanjens marknadsföringsstrategi, men i förhållande till målgruppen kan plattformen inte anses vara mest lämplig i dagsläget. För att lyckas använda marknadsföringsstrategin på ett effektivt sätt, vilket också hade kunnat möjliggöra ökad framgång för kampanjen, hade Stadium behövt se över beslutet kring valet av plattform i förhållande till målgrupp eller vice versa.

Tekniken bakom SNS kan tillgodose ett dolt behov av exhibitionism (Kaplan, 2012). Stadium låter de som vill få visa upp sig och andra vara mer diskreta. Några av deltagarna verkar vilja vara som kändisarna och visa upp sig medan andra vill vara mer anonyma. Genom

publiceringen av vinnarbidragen på den egna Instagramsidan kan Stadium möjliggöra för de som vill visa upp sig genom sin bild att få viss uppmärksamhet. Deras konto följs av tusentals personer som ser bilderna de publicerar. Vissa deltagare har publicerat flera bilder, en av de som gjort detta utsågs till vinnare under kampanjens tredje vecka. Kan det vara så att hennes

återkommande bidrag gav till vinsten eller var hennes bild och motivering helt enkelt en av de bästa den veckan? En annan deltagare som publicerat flertalet bilder utsågs aldrig till vinnare, men kan detta ha berott på att hennes bidrag var för otydligt förankrat till tävlingen?

Rettberg (2014, s. 8-9) och Walker (2005) beskriver ett tidigt självporträtt taget med en Leica- kamera 1931, vilket påminner mycket om nutidens spegelselfies. Detta stämmer väl in på några av de bidrag som publicerats (WEBSTA Instagram Web Viewer, 2014[19]). Det passar

dessutom in på Rettbergs (2014, s. 1) definition av ordet. Men många av deltagarna utmanar också vad en selfie är, i likhet med det Rettberg (2014, s. 8-9) och Walker (2005) menar när de påstår att selfies kan föreställa fragmenterade versioner av jaget. Den breda innebörden av vad en selfie är kan ha bidragit till att även de anonyma användarna valt att delta i kampanjen. Strategin bakom arbetssättet tyder på att marknadsföringen sker på en mer informell nivå än traditionell marknadsföring. Medarbetarna verkar inte inta inte rollen som marknadsföraren som

ska sälja på kunden saker utan låter konsumenterna bli påverkade på andra sätt, och därigenom lyckas med marknadsföringen och den inofficiella försäljningen.