Spridningen och varumärkesspridningen

Carlsson (2009, s. 109) menar att det kan hända att företag av olika orsaker inte får den respons de önskar då de öppnar för dialog, många följare fungerar istället som åskådare. I det här fallet har Stadiums Instagramkonto 9 737 följare, men endast 319 bildbidrag publicerades relaterat till tävlingen (Instagram, 2014[1]; WEBSTA Instagram Web Viewer, 2014). Av dessa bidrag var dessutom en viss del publicerade av samma deltagare, vilket innebär att inte 319 användare deltog i tävlingen. Kan det vara så att många av företagets följare inte löptränar utan föredrar andra träningsformer, eller kände de ingen lockelse av att delta? Att majoriteten av följarna inte deltog i tävlingen kan till exempel indikera på att de antingen inte löptränade eller kände sig attraherade av kampanjens koncept. Harrison och Hartley (2007) menar till exempel att konsumenter konsumerar av olika skäl och att vissa söker upp varumärken som en förlängning av sig själv, medan andra närmar sig dessa mer som handelsvaror. Dessutom kan utbytet i varumärkesrelationen handla om mer än produkten, exempelvis den sociala interaktionen eller önskan om att vara en del av något bra. De följare som valt att delta i tävlingen kan möjligtvis använda löpträningen och deltagandet i tävlingen som en förlängning av sig själv och således vara en del av Stadium, medan åskådarna istället väljer att se handelsvaran i form av de produkter Stadium marknadsför på Instagram. Findahl (2014) menar att SNS ökar i popularitet och att cirka 64 procent av befolkningen någon gång använder sig av dessa plattformar. Också antalet svenska Instagramanvändare ökar (TNS sifo, 2014). Men kan det vara så att, åtminstone den svenska, marknaden inte är redo för kampanjer på Instagram ännu? Eller behöver

kampanjerna förfinas och plattformen Instagram förstås bättre för att lyckas skapa ett ökat intresse för deltagande? Instagram är möjligtvis inte tillräckligt utvecklat för att bära en kampanj som denna på egen hand.

Internets utsändning möjliggör samma genomslagskraft som massmedia, selfies är som bilder från ett fotoalbum som når ut på detta sätt (Warfield, 2014). En stor spridning av tävlingen kan uppnås genom både det egna Instagramkontot, deltagarna och profilerna. Kampanjens

profilfilmer, med de fyra ambassadörerna, är däremot enbart publicerade på Stadiums hemsida (Stadium, 2014[1]). De omnämns överhuvudtaget inte på Instagram, utan där har enbart en bild

på varje profil publicerats (Instagram, 2014[1]). Detta kan upplevas som märkligt eftersom att filmerna enligt Näslund (2014) skulle användas för att aktivera och inspirera människor. Kampanjen är inriktad och genomförd på Instagram men att det inte finns någon hänvisning från Instagramkontot till dessa filmer pekar på att många av Stadiums Instagramföljare inte tagit del av filmerna. Ifall möjligheten hade getts hade det varit önskvärt att ställa en följdfråga till IP rörande företagets beslut om att inte länka ihop profilfilmerna med Instagramtävlingen, frågan hade varit intressant att få svar på särskilt för studerandet av marknadsföringsstrategin. Detta beslut kan vara en anledning till att flera av följarna inte deltog i tävlingen eftersom att den inspiration Stadium önskade nå ut med aldrig gick fram. Den enda av profilerna som dessutom marknadsförde kampanjen på sin personliga Instagramprofil var Sofi Fahrman, hennes profil följs av 127 498 personer (Instagram, 2014[3]). Fahrman (2014) nämnde också kampanjen på sin blogg, där hon hänvisade och länkade till det test användarna kunde genomföra på Stadiums hemsida. Hennes blogg har över 100 000 följare per vecka (Bloggportalen, 2015). Sofi

Fahrmans följarantal tyder på att kampanjen spridits till hundra tusentals personer, detta antyder att Fahrman således varit en viktig profil för kampanjens spridning. Det extra engagemang hon bistått med kan vara en logisk följd av att hon var den enda av de fyra profilerna som även medverkade i huvudkampanjen. Kan det vara så att samarbetet innebär en positiv

marknadsföring också för hennes egen profil? En annan person som nämnt kampanjen både på sin Instagramsida och på sin blogg är dansaren Annika Sjöö, bloggens antal följare framgår inte men hennes Instagramprofil följs av närmre 9 000 personer (Sjöö, 2014; Instagram, 2014[2]). Detta ger kampanjen ytterligare spridning. Även en vinnare av tävlingen berättade om

kampanjen på sin blogg, som har 428 följare. (Bertilsson, 2014) Keitzmann et al. (2011) menar att information om varumärken dagligen sprids på sociala medier, oavsett ifall dessa

varumärken önskar det eller ej. Dessutom anses information som sprids, till exempel referenser, av kunder som mer trovärdig information än en presentation på företagets hemsida (Svatosóva, 2012). Att, som i det här fallet, lyckas få människor att sprida positiv information om

varumärket kan indikera på att Stadium har lyckats få människor att skapa positiva samtal genom sitt arbete mot sociala medier.

Keller (2003) skriver om att förstå konsumentbeteende samt de effekter som kan uppstå då ett varumärke länkas ihop med bland annat en person. Dessutom menas att det är av betydande vikt för marknadsförare att förstå hur sammanlänkningen sker lämpligast för att lyckas med

placeringen i konsumenternas medvetande. Konceptet med att publicera en selfie under en löprunda kan innebära att deltagarna undermedvetet och oavsiktligt tänker på Stadium nästa gång de ska ut och löpträna, detta eftersom att de minns sist de var ute och sprang och att de då tog en selfie för att vara med i en tävling. Ifall personerna då dessutom ska träna tillsammans

med någon annan finns möjligheten att de berättar om sin upplevelse för kamraten och på så sätt sätter igång en kedja av varumärkesspridning och varumärkeskännedom. Keller (2003) menar att varumärkeskännedomen lägger grunden för varumärkeskapitalet. Något Oxford Dictionaries (2014[1]) definierar som konsumenternas uppfattning av varumärket och inte varumärkets produkter eller tjänster i sig. Stadium kan alltså tänkas få konsumenterna att skapa sig en viss uppfattning kring Stadiums varumärke genom att använda särskilt utvalda profiler. Genom att använda fyra olika profiler skapas en bredd gentemot publiken, en följare kan förknippa moderiktighet med företaget tack vare modeprofilen Sofi Fahrman, en annan följare kan förknippa företaget med trovärdighet tack vare Thomas Bodström. Dessutom finns möjligheten att en följare börjar tänka på Stadium då de ser en film med någon av de skådespelande

profilerna.

Eftersom att Stadium också uppmanar deltagarna att publicera en selfie tas deltagarna med i processen för marknadsföringen. Stadium skapar stor spridning via deltagarna och då deltagarna själv avgör vilken bild de publicerar kan en känsla av kontroll skapas, och en känsla av

samhörighet och samarbete genereras. Svatosóva (2012) menar att sociala medier i allt högre grad kan komma att påverka konsumenters inköpsbeslut genom rekommendationer och/eller kommentarer om produkter eller företag. Följarnas deltagande kan ses som en typ av

rekommendation, ifall de inte själva ansett att tävlingen och kampanjen var bra hade de troligtvis inte ställt upp. Lyckas de sedan vinna sprids troligtvis positiv information om varumärket återigen. Till exempel till alla deras följare, vilka kan se de publicerade bidragen. Genom all positiv information kan ett köpbehov skapas.

De visuella exemplen som visar tävlingsbidrag visar också antalet gilla-markeringar och kommentarer bilden har fått. Boyd och Ellison (2007) menar att flera SNS möjliggör för användare att lämna kommentarer på sina vänners profiler. Flertalet bildbidrag har över 20 gilla-markeringar och några har närmre eller mer än 100 stycken, se till exempel Figur, 16, 17

och 19. Dessutom har majoriteten av bildexemplen minst en kommentar till varje bild. Det går

dessutom att dela sin bild till fler plattformar, såsom Facebook (Instagram, 2014[5]). Huruvida vilka deltagare som gjort detta framgår ej men säkert är det ett visst antal som gjort detta. Något som kan innebära på ännu större spridning.