Marknadsföringsstrategin

Det redogjordes för att det fanns en tydlig strategi bakom arbetssättet, men att detta inte kunde delas i undersökningen, vilket inte heller den genomförda utvärderingen kunde göra. Det som

framgick var att det fanns olika mål med kampanjen, och dessa hade de mätt. (IP, 2014-11-13) Det hade varit av intresse att få ta del av både den utarbetade strategin samt utvärderingen av kampanjen för att kunna göra en jämförande analys av hur arbetet var tänkt och hur det faktiskt blev. Trots detta går det att dra vissa slutsatser utifrån det insamlade materialet.

Den första bilden publicerades i april 2013, sen dess har 339 bilder publicerats (Instagram, 2014[1]). Det går således att utläsa att företaget varit aktiva med att publicera bilder på sitt konto, på drygt ett och ett halvt år har det postats cirka fyra-fem bilder per vecka. IP (2014-11- 13) beskriver även vikten av närvaro i sociala medier. En av anledningarna till att Stadium skapade ett konto på Instagram var att de såg möjligheten att kunna kommunicera med sina fans 365 dagar om året (IP, 2014-11-13). Ett klokt beslut eftersom att sociala medier gör webben till en plattform för att underlätta informationsutbytet mellan användare, där både mobila och webbaserade tekniker används för att skapa interaktiva plattformar enligt Kietzmann et al. (2011). Dessutom menar Kaplan och Haenlein (2010) att sociala medier möjliggör företags engagemang direkt med slutkonsumenten via sociala medier, och att denna användning kan innebära flera potentiella vinster för företag. Engagemanget från företagens sida kan till exempel innebära ett relationsskapande som inte går att få med hjälp av andra

kommunikationsverktyg. Stadiums kampanj kan peka på att de vill sälja in varumärket och den livsstil som kan uppnås genom dem, istället för att visa en produkt som ska säljas. Genom att marknadsföra på detta sätt visar på att Stadium önskar att fler börjar träna, och i synnerhet som Seidlitz (i mynewsdesk, 2014) menar att fler börjar just löpträna, och som en konsekvens av detta därför köper varor av dem. Sociala medier är betydelsefulla för att bland annat kunna upprätthålla goda kundrelationer och SNS möjliggör direkt- och effektiv

tvåvägskommunikation (Svatosová, 2012). Vilket också kan knytas an till den anledning som uppgavs vara startskottet för Stadiums Instagramkonto. Marknadsföring på sociala medier definieras också av liknande saker som den traditionella marknadsföringen, Ionitã (2012) menar till exempel att kundorientering och positionering är centralt vid traditionell marknadsföring. Detta är något Stadium använt sig av vid genomförandet av den här kampanjen. Till exempel är det fokus på kunderna eftersom det är de som förväntas göra arbetet, med spridning,

marknadsföring och aktivitet. Positioneringen som använts i kampanjen är bland annat

avgränsningen till en viss tidsperiod (Stadium, 2014), dessutom används företagets produkter i profilfilmerna (Stadium, 2014[1]). Till skillnad från traditionell marknadsföring, där

tyngdpunkten ligger i att sälja en produkts egenskaper eller prestanda (Liu, 2012), har

kampanjen snarare handlat om relationsbyggande på en vänskaplig nivå. Detta är något som kan relateras till hur marknadsföring på sociala medier och SNS bör utformas, vilket bland annat Svatosová (2012) diskuterar.

Att skapa offentliga profiler för att marknadsföra varumärket kan löna sig (Svatosová, 2012). Varumärken måste främja en känsla av tillhörighet genom engagemang och möta konsumenters önskan om transparenta varumärken (Yan, 2011). Varumärken utan särskilda miljöer kan ha svårare att få konsumenterna att bli varumärkeslojala, i dessa fall krävs det identifiering av andra faktorer för att uppnå kundlojalitet (Harrison & Hartley, 2007). Stadium har en miljö och ett Instagramkonto omgivet av träning, hälsa och ett aktivt liv. Deras följare verkar veta detta och även följa dem av den anledningen. Följarna på Stadiums Instagramkonto har självmant valt att följa företaget, och därmed se marknadsföringsinlägg ifrån dem. Vilket tyder på att det finns ett intresse av den sorts inlägg Stadium publicerar hos följarna. Genom att anordna kampanjen där följarna uppmanas att publicera sig själva kan den känsla av tillhörighet som Yan (2011) skriver om uppnås. Kietzmann et al. (2011) menar att företag ställs inför utmaningen att upprätthålla kontakten med konsumenter som vill interagera, och att konsumenterna vill att företag ska lyssna och engagera sig. Eftersom att Andersson (i Näslund, 2014) menar att det ställdes en fråga som hashtag just för att uppmuntra till aktivitet i sociala medier kan detta tänkas ha uppnåtts. Det antyder att en öppenhet mellan företaget och kunden, ett vi-tänk, skapats. IP (2014-11-13) menade dessutom att kampanjen skapades för att ”ta ner

huvudkampanjen närmare kontinenten”, vilket tolkas som att Stadium har valt att genomföra en

kampanj på den nivå konsumenterna befinner sig, att genomföra något på en nivå som tillhör deras vardagsliv.

Keller (2003) menar att olika typer av information kan kopplas till ett varumärke, såsom

identifiering eller personligt värde. Identifieringen kan tänkas vara kopplad till kändisstödet som används. Genom att använda sig av de särskilda profilerna kan företaget tänkas vilja få följarna att förknippa positiva saker eller egenskaper med varumärket. Det kan vara ett strategiskt beslut att använda sig av till exempel Sofi Fahrman, som är en modeprofil. Hennes följare kan också nås genom henne och då de ser att hon använder och marknadsför Stadiums produkter kan detta skapa ett köpbehov hos dessa personer. Spry et al. (2011) påtalar också att kändisstöd påverkar bland annat köpbeteendet. Profilfilmerna som används innehåller Stadiums träningskläder (Stadium, 2014[1]), kan det vara så att konsumenterna blir påverkade av att kläderna används av en viss person och därför vill köpa likadana? Där filmerna visas ges nämligen möjlighet för konsumenten att klicka sig vidare för att köpa de kläder som profilen använder i filmen (Stadium, 2014[1]).

Genom sitt deltagande hade följarna möjlighet att vinna olika priser varje vecka (Sjöö, 2014). Svatosová (2012) menar att principer för det sociala samhället ligger i att bland annat

deltagarna kunde genomföra för att se vilken av profilerna de var mest lik i löparsammanhang. Kampanjen uppmuntrade dessutom deltagarna till aktivitet och erbjöd möjlighet till vinst som tack för deltagandet. Det är också troligt att den marknadsföring och spridning kampanjen lyckats få via deltagarna och profilerna har kostat mycket mindre pengar i förhållande till huvudkampanjen. Även om kampanjen inte nått samma spridning som huvudkampanjen, vilket är oklart men troligt att den inte har gjort, kan den ändå ha inneburit stora fördelar för Stadium. De vinster som delas ut kan därför vara värda en obetydlig summa i förhållande till uteblivna marknadsföringskostnader. Keitzmann et al. (2011) antyder även att användarna i sociala samhällen har blivit en ägande del av marknadsföringen som sker på plattformarna.

Uppmuntran till aktivitet kan påvisa ett strategiskt tänkande där deltagarna tror att det är de som styr men i själva verket är det företaget som gör det.

Effektiva mobila kampanjer är ofta individualiserade och involverar ofta användaren på något sätt (Kaplan, 2012). Också detta kan anses vara uppnått då Stadium uppmanar deltagaren att ta en bild på sig själv när hen utför en aktivitet. De får deltagaren att göra detta genom att erbjuda någonting i gengäld, nämligen en eventuell vinst. Också detta kan tyda på skapandet av en samhörighet, någonting mellan individen och företaget. Svatosóva (2012) nämner dessutom att företag ställs inför utmaningen att ta fram mer sofistikerade lösningar för att locka nya

konsumenter och samtidigt behålla de befintliga, vilket ofta görs genom till exempel en tävling. Det är även av betydande vikt att förstå följarnas beteenden och intressen innan

marknadsföringen kan nå dem. Det menas också att marknadsföring på sociala medier bör erbjuda ett mervärde i förhållande till annan marknadsföring. I det här fallet verkar Stadium känna till sina följare väl, deras intresse är bland annat träning eftersom att de följer det företag de gör. En träningsutmaning känns därför som ett lämpligt sätt att möta konsumenterna. Dessutom kan en kampanj som denna innebära en stark relation mellan företaget och följarna eftersom att det sker via gemensamma intressen och på en vardaglig nivå.

Kändisar har lyckats använda sociala medier så att deras fans kan känna sig anslutna (Yan, 2011). Att använda kändisstöd kan innebära vissa risker, till exempel är det en utmaning för företaget att välja lämpliga kandidater, men det är trots detta en vanligt förekommande metod för att nå konkurrensfördelar (Poturak & Kadrić, 2013). Kan det vara detta som får företag att använda sig av kändisarna? En förespråkare bör uppfattas som trovärdig baserat på olika egenskaper och lokala kändisar kan innebära en strategi som hjälper företaget att nå konsumenterna, särskilt de företag som söker en ny nationell marknad (Spry et al., 2011). Stadium verkar ha, mer eller mindre, på ett strategiskt sätt ha valt ut fyra profiler som besitter olika färdigheter och som är kända för olika saker. Stadium ville nå ut till nya målgrupper och

antog att uttrycket i kampanjen skulle bidra till det (Seidlitz i mynewsdesk, 2014). Det finns en möjlighet att de olika profilerna sammankopplas med en viss status, att ifall de personerna kan förespråka Stadium så kan användarna också göra det. Keitzmann et al. (2011) menar att det finns flera chefer som är ovilliga eller oförmögna att utveckla strategier och fördela resurser kring sociala medier. Så verkar det inte vara i det här fallet. Ett av Stadiums motton var att alla ser olika ut och att alla springer olika långt (IP, 2014-11-13; Sjöö, 2014). De fyra olika

profilerna och valet av dessa kan indikera att företaget arbetat strategiskt vid framtagningen av kampanjen. Profilerna skulle vara kända men oväntade och överraskande i sammanhanget (Näslund; 2014, IP, 2014-11-13).