Instagram som mediekanal för varumärkesspridning - en fallstudie av Stadiums selfiekampanj #whatsyourdistance

Examensarbete vid

Medieteknik, Malmö högskola

Instagram som mediekanal för

varumärkesspridning – en fallstudie av Stadiums

selfiekampanj #whatsyourdistance

Instagram as a media channel for brand proliferation – a case

study of Stadium’s selfie campaign #whatsyourdistance

Månsson, Sara

Examensarbete i Medieteknik Handledare: Maria Engberg Examinator: Sara Leckner Examinationstermin: ht 2014

Sammanfattning

Idag publiceras stora mängder bilder, och framförallt selfies, i olika sociala nätverk. Uppsatsen syftar till förstå företags användande av fenomenet selfiekampanjer på sociala medier.

Varumärkesspridningen och marknadsföringsstrategin undersöks, dessutom studeras

deltagarnas beteendemönster vid publiceringen av bilder. En fallstudie koncentrerad till en av Stadiums selfiekampanjer, kampanjen #whatsyourdistance på Instagram, har genomförts. Undersökningen innefattade en kortare telefonintervju med en av nyckelpersonerna bakom kampanjen samt en kvalitativ innehållsanalys av de bilder som fungerat som tävlingsbidrag. Arbetet visar bland annat att Stadium använt ett aktuellt fenomen för att få människor att publicera bilder och därigenom sprida Stadiums varumärke. Stadium har också anpassat selfiekampanjen så att den genomförs i enlighet med deltagarnas aktiviteter i det vardagliga livet. Dessutom påvisas att deltagarna huvudsakligen har följt anvisningarna för kampanjen, men har en tendens till antingen bristande kunskaper i plattformens teknik eller problem med tolkandet av instruktionerna för tävlingsmedverkan.

Nyckelord

Sociala medier, sociala nätverkssajter (SNS), Instagram, selfie, marknadsföringsstrategi, varumärkesspridning, selfiekampanj, kändisstöd.

Abstract

Today a large amount of images, and especially selfies, are published in different social network. The essay aims to understand companies use of the phenomenon selfie campaigns on social media. The brand proliferation and marketing strategy are studied, furthermore the participants’ behavior patterns when uploading images are examined. A case study concentrated on one of Stadium’s selfie campaigns, the campaign #whatsyourdistance, have been

implemented. The study included a short telephone interview with one of the key persons behind the campaign, as well as a qualitative content analysis of the images that served as entries. The work shows, among other things, that Stadium used a current phenomenon in order to get people to post pictures, and thereby disseminate Stadium’s brand. Stadium has also adapted the selfie campaign so that it is carried out in accordance to the participants’ activities in their everyday life. In addition, it is shown that the participants mainly followed the

instructions for the campaign, but has a tendency to have a deficient knowledge of the platform’s technology or problems with the interpretation of instructions for participation.

Keywords

Social media, Social network sites (SNS), Instagram, Selfie, Marketing strategy, Brand proliferation, Selfie campaign, Celebrity Endorsement.

Innehållsförteckning

1 Inledning ... 1

2 Teori ... 8

2.3 Traditionell marknadsföring och varumärken ... 10

2.3.1 Kändisstöd ... 12

2.4 Instagram ... 12

2.4.1 Hashtaggar (#) ... 13

2.4.2 Kampanjer på Instagram: Mobila enheter och riktlinjer för genomförande av en kampanj ... 14

2.5 Självporträtt och selfies ... 15

3 Metod ... 17

3.1 Metodval ... 17

3.1.1 Fallstudien som forskningsstrategi ... 18

3.1.2 Induktion och deduktion ... 19

3.1.3 Urvalsprocess ... 20

3.1.4 Kvalitativ innehållsanalys ... 21

3.1.5 Semistrukturerad intervju ... 23

3.2 Metoddiskussion och kritik ... 24

4 Resultat och analys ... 27

4.1 Stadium på Instagram och kampanjen #whatsyourdistance ... 27

4.2 Kampanjens bakomliggande faktorer ... 32

4.3 Innehållsanalys av #whatsyourdistance ... 34

5 Diskussion ... 53

5.2 Marknadsföringsstrategin ... 55

5.3 Anvisningarna och tävlingsbidragen ... 59

6 Slutsats ... 63

6.1 Förslag på vidare forskning ... 63

Referensförteckning ...

Bilaga 1 – Intervjufrågor del 1 ...

Bilaga 2 – Intervjufrågor del 2 ...

Figurlista

Figur 2. Stapeldiagram över Instagrams användarantal mellan januari 2013 och mars 2014. .... 5

Figur 3. Åldersfördelning av Instagrams månatliga användare globalt sett. ... 13

Figur 4. Skärmdump från stadium_jointhemovement på Instagram. ... 27

Figur 5. Skärmdump som visar Greg Poehlers profil och löparfilm ... 29

Figur 6. Skärmdump som visar Sofi Farhmans profil och löparfilm ... 29

Figur 7. Skärmdump som visar Thomas Bodströms profil och löparfilm. ... 30

Figur 8. Skärmdump som visar Julia Ragnarssons profil och löparfilm. ... 30

Figur 9. Skärmdump från Stadiums hemsida som visar en av frågorna med tillhörande svarsalternativ i det test användarna kunde genomföra. ... 31

Figur 10. Skärmdump från Sofi Fahrmans blogg, där hon länkar till löpartestet på Stadiums hemsida ... 31

Figur 11. Skärmdump från en av vinnarnas blogg, där hon lagt upp en bild på sin vinst. ... 32

Figur 12. Ett exempel på en deltagare som valt att publicera ett videoklipp från sin löprunda ... 35

Figur 13. Ett exempel på att majoriteten av bilderna publicerats av kvinnor. Endast 2 av 9 bilder har här publicerats av män. ... 36

Figur 14. Exempel på en bild där deltagaren väljer att visa en del av sitt ansikte ... 37

Figur 15. Exempel på en deltagare som valt att publicera en bild på en del av sin kropp ... 38

Figur 16. En deltagare som valt att publicera en bild på hela sin kropp ... 39

Figur 17. Ytterligare en deltagare som valt att publicera en bild, eller två bilder i en, på hela sin kropp ... 40

Figur 18. En deltagare som valt att publicera en bild på hela sitt ansikte. ... 41

Figur 19. En deltagare som har valt att publicera en bild på sina ben och fötter ... 42

Figur 20. En deltagare som har valt att publicera en bild med flera personers kroppar som motiv. ... 43

Figur 21. En deltagare som har valt att publicera en bild med fler ansikten än sitt eget ... 44

Figur 22. Ett exempel på ett bidrag där deltagaren endast har valt att publicera en bild på sina skor. ... 45

Figur 23. En deltagare som har valt att publicera en bild på sin egen skugga ... 46

Figur 24. En deltagare har dessutom beslutat sig för att publicera en bild på en karta ... 47

Figur 25. Denna deltagare motiverar tydligt varför hon valt att ut och springa en runda ... 48

Figur 26. Denna deltagare har inte publicerat någon motivering alls i samband med tävlingsbidraget. ... 48

Figur 27. En av bilderna som publicerats av användaren lisagerkman. ... 49

Figur 28. En annan bild som publicerats av användaren lisagerkman. ... 50

Figur 29. Ytterligare en bild som publicerats av användaren lisagerkman ... 51

Figur 30. Ett inlägg från Stadiums Instagramkonto där de offentliggör tredje veckans vinnare, bland annat visas bidraget som publicerats av användaren marathonemma till höger ... 52

Förord

Detta examensarbete är skrivet i ämnet Medieteknik vid fakulteten för Teknik och samhälle vid Malmö Högskola.

Ett särskilt tack riktas till Maria Engberg, min handledare under arbetets gång. Jag är oerhört tacksam för den vägledning och uppmuntran som gjort att arbetet har kunnat färdigställas. Ett stort tack riktas också till Theresia Mathiasson, Robin Stenkilsson och Isabella Johansson, som tillsammans med mig har fungerat som en arbetsgrupp under examensarbetet. Ni har gett ovärderlig stöttning och uppmuntran, tack för att jag har fått ventilera mina tankar med er.

1 Inledning

Det inledande kapitlet ger en beskrivande bakgrund av uppsatsens ämne, vilket därefter mynnar ut i studiens problemformulering. Syftet och frågeställningen presenteras och avslutningsvis beskrivs uppsatsens disposition.

1.1 Bakgrund

Sociala medier är en snabbt föränderlig domän där det som är aktuellt idag kan vara borta imorgon. De fungerar som en speciell mediekanal på det sätt att det finns en interaktivitet mellan användarna, och för företag som vill komma i kontakt med sina konsumenter kan sociala medier innebära högre effektivitet gällande detta än traditionella kommunikationsverktyg. (Kaplan & Haenlein, 2010) Sociala nätverk har också hyllats som ett expansivt medieforum för marknadsförare (Yan, 2011). Carlsson (2009) menar att företag oftast inte verkar som

traditionella marknadsförare i sociala medier eftersom att detta sällan lyckas, företagen är snarare en del av den sociala konversationen som förekommer. Just att underlätta

konversationer mellan individer och grupper är många av dessa plattformar i första hand avsedda för. Sociala medier har även inneburit väsentliga förändringar gällande

kommunikationen mellan organisationer, samhällen och individer. Figur 1 visar sociala mediers sju funktionella byggstenar och innebörden av dessa olika block. Att byggstenarna tillhör egna block innebär inte att användningen av ett block utesluter ett annat, inte heller måste samtliga block vara närvarande inom samma plattform. De företag som menar allvar med sin närvaro på sociala medier kan använda redskap såsom denna modell för att bland annat skapa förståelse kring sociala medie-plattformar, vilket börjar få allt större betydelse. (Keitzmann, Hermkens, McCarthy & Silvestre, 2011)

Figur 1. Sociala mediers sju funktionella byggstenar samt innebörden av dessa (Kietzmann et. al., 2011).

En grupp sociala medier som inriktar sig på interaktion människor emellan är sociala nätverkssajter, fortsättningsvis förkortat SNS. Redan för flera år sedan fanns det hundratals olika SNS, alla med olika tekniska sammansättningar och med stöd för olika intressen. Boyd och Ellison (2007) framhåller att SNS haft en stor tillväxt sedan 2003, många sådana

plattformar har lanserats varav flera profilcentrerade eller riktade mot en särskild demografi. De menar också att SNS främst organiseras kring människor och inte intressen, SNS har alltså en egocentrisk uppbyggnad där individen är medelpunkten för sitt eget samhälle. Med tanke på att SNS möjliggör för människor att skapa kontakt med varandra är det kanske inte konstigt att dessa har blivit påtagligt inbäddade i användarens liv. Lee (2013) menar just att den tekniska utvecklingen har varit tongivande i integreringen av sociala medier i människors vardag. I takt med detta kan det krävas nya marknadsföringsstrategier från företag för att de ska lyckas nå ut till sina konsumenter. Saxena och Khanna (2013) påstår dessutom att marknadsföring på SNS fungerar på ett speciellt sätt, vilket medför att de är en stark plattform för informationsdelning kring produkter och tjänster. Till exempel finns det signifikanta samband mellan information och underhållning vid marknadsföring på SNS. Men varumärken måste fortfarande

differentieras och kommuniceras till publiken (Yan, 2011). Severi, Ling och Nasermoadeli (2014) menar att marknadsförare behöver se till att målgruppen erhåller

marknadsföringskommunikationen vid rätt tillfällen eftersom att detta kommer få effekter för varumärket i framtiden.

Rettberg (2014, s. 3) framhåller att det visuella i sociala medier har blivit alltmer framträdande de senaste åren, mycket tack vare tillgängligheten till mobilkameror men också möjligheten till

snabb bredbandsanslutning. Detta är inget undantag gällande SNS. Det varierar i vilken utsträckning SNS innehåller informations- och kommunikationsverktyg, såsom till exempel mobil uppkoppling och foto-/videodelning (Boyd & Ellison, 2007). Men att det går åt ett mer visuellt håll stöds av fler forskare.

“We think the webs seminal driving force right now around social media is the transition from text to visual-base mediums. We’ve been listening to words for thousands of years, reading words for hundreds of years, but we’ve been absorbing imagery as a communication vehicle for millions of years. As a species, we are very good at interpreting information through images, we absorb images 50 times faster, brands and organisations are starting to figure this out, and they’re making their websites less text-based and more image-based because they speak to your heart and they inspire action in a more fluid way than text.”

(Galloway, 2014[1], 1:50)

En tydlig koppling till visualiteten på SNS är självporträtt. De senaste åren har självporträtt blivit en populär genre av utläggningsfotografier. Miljontals självporträtt publiceras på

plattformar såsom SNS, och en stor mängd av dessa publiceras på plattformen Instagram. Under hösten 2013 rapporterade också flera nyhetskällor att ordet selfie utnämnts till årets ord av Oxford Dictionaries (BBC, 2013; Brumfield, 2013; The Guardian, 2013). Ordbokens definition av ordet lyder enligt följande:

”A photograph that one has taken of oneself, typically one taken with a smartphone or webcam and shared via social media”

(Oxford Dictionaries, 2014).

Selfie kan alltså förklaras som ett digitalt självporträtt som delas via sociala medier. I studien av

Schau och Gilly (2003) framgår det också att det är sig själva konsumenter vill förmedla i det egna personliga webbutrymmet, detta ofta genom bilder.

1.2 Problemformulering

Eftersom att konsumenter dagligen exponeras för mängder av reklambudskap, i olika former och på alla möjliga platser, finns risken att de blir avdomnade för den reklam de exponeras för.

Poturak och Kadrić (2013) menar att alla utsätts för reklam, i synnerhet den yngre befolkningen. För att lyckas nå ut till konsumenterna ställs alltså nya krav på marknadsföringen från

företagen. Sabria (2014) betonar också att företag måste förstå relationen mellan människan och bilden som får konsumenterna att vilja köpa, det bör finnas en kontext bakom produkten. Kanske kan en marknadsföringsstrategi mot visualitet vara nyckeln till framgång. Som Dyrud och Worley (2006) framhäver uppfattar ögat det visuella före det utskrivna. Ett visuellt intryck kan dessutom skapa en omedelbar känsla av tilltalande samt en känslomässig anknytning till produkten (Galloway, 2014[1]).

Då sociala medier generellt sett går mot visualitet är Instagram en intressant applikation och SNS. Instagram lanserades den 6 oktober 2010, och hade efter bara två månader 1 miljon användare. Under den senare halvan av 2011 publicerades den 150 miljonte bilden och kort därefter utnämndes Instagram till årets applikation för iPhone. Instagram har sedan dess gjorts tillgängligt också på androida enheter och tjänsten har utvecklats genom möjligheten att publicera videoklipp. Tjänsten är numera sammanfogad med Facebook samt har börjat lansera sponsrade bilder och videoklipp. I nuläget laddas cirka 60 miljoner foton dagligen upp på Instagram. (Instagram, 2014) Det spås att grundprincipen för vad som kommer att bli den mest kraftfulla sociala medie-plattformen i världen innefattar två huvudsakliga drivkrafter; de som uppstått på mobila enheter och förstår hur innehåll levereras på en liten skärm samt de som arbetar mest visuellt. Båda dessa drivkrafter kännetecknar Instagram (Galloway, 2014[1]). Flera studier behandlar SNS såsom Facebook och Twitter, se till exempel studierna av Araujo och Neijens (2012), Clark och Melancon (2013) samt Choudhury och Harrigan (2014), men få studier fokuserar på Instagram. Instagram är en relativt ny SNS och kanske har plattformen ännu inte ansetts ha den potential andra SNS erbjuder. Instagram är således inte den mest självklara plattformen gällande marknadsföring, men allt fler företag och varumärken har börjat uppmärksamma vilka möjligheter användningen av Instagram innebär. 15 gånger fler personer gillar, delar eller kommenterar innehåll på Instagram i förhållande till Facebook, och 25 gånger fler i förhållande till Twitter (Galloway, 2014[2]). Galloway (2014[1]) är även av uppfattningen att Instagram inom 24 månader kommer att vara den mest kraftfulla sociala medie-plattformen i världen. Han menar att Instagram kanske redan idag är den mest kraftfulla plattformen i världen eftersom applikationen växer snabbare än någon annan plattform i sociala medier. Mellan februari 2013 och mars 2014 hade användarantalet ökat med hundra procent och för närvarande är användartalet 200 miljoner (Statista, 2014). Se figur 2.

Figur 2. Stapeldiagram över Instagrams användarantal mellan januari 2013 och mars 2014 (Statista, 2014).

Utöver visualitet är träning, hälsa och ett aktivt liv också aktuellt i dagens samhälle. Findahl (2014) presenterar statistik kring att applikationer gällande träning, hälsa och positionering har blivit populära nyheter för smarta mobiler, mest frekvent använt av unga kvinnor. Ett av Sveriges starkaste varumärken, som kan kopplas till just dessa områden, är Stadium (Stenberg, 2013). I jämförelse med andra sportkedjor i Sverige är Stadium den största aktören på

marknaden med fler än 140 butiker runtom i landet. Företagets mission är att inspirera människor till en aktiv livsstil, och affärsidén är att göra detta genom att erbjuda moderna, funktionella sportkläder och utrustning till bästa pris. (Stadium, 2012) Företaget finns på flera sociala medier, bland annat på Instagram under namnet @stadium_jointhemovement. På Instagram har flera kampanjer genomförts av Stadium, i vilka följarna uppmanas att lägga upp en bild eller video tillsammans med en särskild hashtag för att kunna vinna priser av olika slag (Stadium, 2014). Stadium är således tidsenliga både gällande det företaget står för och säljer samt arbetssättet som används för att göra det. Detta gör Stadium till ett intressant företag för studien.

1.3 Syfte

Syftet är att förstå företags användande av fenomenet selfiekampanjer på sociala medier. Detta genom att göra en fallstudie som går ut på att studera varumärkesspridningen och

marknadsföringsstrategin bakom Stadiums selfiekampanj #whatsyourdistance, som under våren 2014 genomfördes på Instagram. Genom att även studera tävlingsdeltagarnas beteendemönster vid deltagandet går det att se huruvida företaget kommunicerat anvisningarna för tävlingen på ett tydligt sätt, och därigenom undersöka ifall den använda marknadsföringsstrategin har varit framgångsrik.

1.3.1 Frågeställningar

• På vilka sätt har Stadium använt selfiekampanjen #whatsyourdistance på Instagram för att sprida företagets varumärke?

• Vilken bakomliggande marknadsföringsstrategi fanns för att genomföra kampanjen?

• Hur väl har kampanjens tävlingsdeltagare följt anvisningarna för tävlingen?

• Har den använda marknadsföringsstrategin varit framgångsrik, och i så fall på vilket/vilka sätt?

1.4 Avgränsning

Arbetet har avgränsats till att handla om Stadium och inte något annat företag, detta bland annat eftersom att studien genomförs som en fallstudie. Arbetet kommer heller inte att behandla någon annan kampanj än #whatsyourdistance och inte någon annan plattform än Instagram. Arbetet sker inte i samarbete med Stadium även om undersökningen till viss del lutar sig mot en intervju med personal därifrån.

1.5 Målgrupp

Målgruppen för denna uppsats är dels företag som arbetar med marknadsföring i sociala medier och/eller visuell marknadsföring, dels företag som funderar på att arbeta med marknadsföring på detta sätt. Uppsatsen riktar sig även till forskare som är verksamma inom studiens fält.

1.6 Disposition

Uppsatsen inleds med ett teoretiskt kapitel där utvald information kring områden i anslutning till ämnet presenteras. Nästkommande del innefattar ett metodkapitel, vilket beskriver

tillvägagångssättet för undersökningen. Detta kapitel följs sedan av resultatet från intervju och innehållsanalys. I en diskussionsdel analyseras det insamlade materialet med den utvalda teorin, med rapportens frågeställningar som grund. Avslutningsvis konkretiseras slutsatser som har kunnat dras utifrån diskussionen, och förslag på vidare forskning ges.

2 Teori

Nedan följer en utvald teoretisk referensram bestående av teorier och tidigare forskning. Denna information kommer att användas vid diskussionen av undersökningens insamlade material under kapitlet Diskussion. Under rubrikerna Sociala medier samt SNS har viss information kopplad till hur marknadsföring på sådana plattformar kan ske vävts in, någon egen rubrik för denna typ av marknadsföring finns således inte.

2.1 Sociala medier

Sociala medier är en grupp Internetbaserade applikationer som bygger på ideologin och teknologin bakom Web 2.0 men också möjliggör skapandet och utbytet av användargenererat innehåll (Kaplan & Haenlein, 2010). Tekniken bakom Web 2.0 omvandlar distributionen av medie-monologer (en till många) till sociala medie-dialoger (många till många), och sociala medier är huvudsakligen konsumenternas produkt (Berthon, Pitt, Plangger & Shapiro, 2012). Internets utveckling mot sociala medier förstärker den funktion webben ursprungligen skapades för, det vill säga att vara en plattform för att underlätta informationsutbytet mellan användare. Sociala medier använder mobila och webbaserade tekniker för att skapa interaktiva plattformar genom vilka individer och samhällen delar, samskapar, diskuterar och modifierar

användargenererat innehåll (Kietzmann et al., 2011).

Sociala medier innefattar en rad kanaler genom vilka interaktionen mellan individer och enheter, såsom organisationer, underlättas och sprids (Berthon et. al., 2012). Begreppet ”social” innebär ofta att ett avgörande utbyte mellan människor äger rum. Att "dela" är ett sätt att interagera i sociala medier, men syftet med delningen beror på det funktionella syftet med den sociala medie-plattformen delningen genomförs på. Föremål för socialitet kan till exempel vara bilder, musik eller karriärer. (Kietzmann et al., 2011) Numera ligger mycket fokus på sociala medier i samhället. Dessa möjliggör företags engagemang direkt med slutkonsumenterna till relativt låg kostnad och med högre effektivitet än vad som kan uppnås med mer traditionella kommunikationsverktyg. Av den anledningen kan sociala medier vara av intresse inte bara av stora multinationella företag utan även för små och medelstora sådana. Att använda sociala medier kan innebär flera potentiella vinster för företag. (Kaplan & Haenlein, 2010)

Sociala medier innebär väsentliga och omfattande förändringar gällande kommunikationen mellan organisationer, samhällen och individer. Företag ställs därför inför en stor utmaning att upprätthålla kontakten med konsumenterna som inte endast vill bli talade till. Konsumenternas

önskemål handlar om att företag ska lyssna, engagera sig och bemöta dem. (Kietzmann et al., 2011) Sociala medier innefattar ett brett utbud av aktiviteter och kunder som sprider goda referenser på sociala medier, gällande till exempel en produkt eller ett varumärke, anses vara mer trovärdig information än en presentation på företagets hemsida. Sociala medier förändrar vårt samtida samhälle och företag som inte accepterar detta faktum kommer få svårt att lyckas. (Svatosová, 2012) Trots sociala mediers kraftfullhet är det många chefer som är ovilliga eller oförmögna att utveckla strategier och fördela resurser för att arbeta med engagemang och närvaro på sociala medier på ett effektivt sätt (Keitzmann et al., 2011).

Internetvärlden kommer att bli alltmer använt av företag för marknadsföring och kommersiella syften. Dessa medier är betydelsefulla för marknadsföringsmeddelanden som kan användas för att till exempel upprätthålla goda kundrelationer. Med anledning av utvecklingsdynamiken kan sociala medier förväntas att i allt högre grad påverka konsumenters inköpsbeslut, främst genom rekommendationer och kommentarer om produkter eller företag. Företag ställs inför

utmaningen att ta fram alltmer sofistikerade sociala strategier både för att locka nya

konsumenter och behålla de befintliga. De senaste åren har marknadsföring på Internet övergått alltmer till en social medie-miljö. (Svatosová, 2012) Att föra och att uppmuntra publiken till dialog kan bidra till att organisationen skapar och behåller en konkurrensfördel (Yan, 2011). Men det kan även hända att företag inte får den respons som de önskar, att majoriteten av följarna endast fungerar som åskådare istället för att besvara dialogen företaget öppnar för. Att detta sker kan bero på flera olika orsaker. (Carlsson, 2009, s. 109)

2.2 SNS

Mycket forskning kring sociala medier kretsar kring SNS. SNS kan liknas vid sociala medie-applikationer som erbjuder användarna socialitet gentemot varandra, ofta genom

kommunikation eller interaktion mellan människor som redan känner varandra samt deras gemensamma vänner. (Correa, Hinsley & Gil de Zúñiga, 2010)SNS kan definieras som webbaserade tjänster där individer kan skapa en offentlig eller halvt offentlig profil inom ett begränsat system, utforma en lista över andra användare med vilka de delar en anslutning samt visa och gå igenom sin och andras lista över förbindelser. Karaktären och strukturen av dessa förbindelser kan se olika ut beroende på webbplats. Den offentliga visningen av förbindelser är en avgörande komponent i SNS. Vänner-listan innehåller länkar till respektive väns profil och denna lista är på många sajter synlig för alla som har tillåtelse att visa profilen. Flera SNS möjliggör också för användare att lämna meddelanden på sina vänners profiler, vanligen uttryckt ”Kommentera”, och/eller innehar en funktion gällande privata meddelanden. Utöver

profiler, vänner, kommentarer och privata meddelanden varierar olika SNS i funktion och användarbas, vissa applikationer har till exempel foto- eller videodelning medan andra inte har det. (Boyd & Ellison, 2007) Principen för det sociala samhället ligger just i att kommentera, diskutera och underhålla, något företag med fördel kan använda i sin online-strategi. (Svatosová, 2012)

SNS är en relativt ny form av webbapplikation. De har överträffat traditionella plattformar såsom Google och är för tillfället den mest populära webbapplikationen. SNS möjliggör direkt- och effektiv tvåvägskommunikation, vilket innebär att marknadsförare kan vara i ständig kontakt med sina konsumenter. Det finns dock två viktiga aspekter som är kopplade till

kommersiell kommunikation på SNS; enkelhet och förmåga att dra till sig uppmärksamhet. Det finns ett värde i att aktivt ta hand om den egna sidan, uppdatera innehållet samt aktivt

kommunicera och diskutera med sidans följare. Företag kan till exempel använda sig av olika enkäter, advergames1 _{eller tävlingar. Det finns flera faktorer för att lyckas med marknadsföring}

på olika SNS, bland annat är det nödvändigt att känna till sina följare och konsumenter samt förstå deras beteenden och intressen innan företagets marknadsföring kan nå dem. Användandet av marknadsföring på SNS bör också erbjuda ett mervärde i förhållande till annan

marknadsföring (Svatosová, 2012) De senaste åren har SNS också ökat i popularitet. Sju av tio svenska internetanvändare besöker någon gång dessa plattformar, vilket motsvarar cirka 64 procent av befolkningen. Ju lägre ålder desto mer aktivitet på SNS. (Findahl, 2014)

De personer och samhällen som skapar, delar och konsumerar bloggar, Facebook-poster, bilder, filmer och så vidare har blivit en ägande del av den marknadsföring som sker på dessa

plattformar. (Keitzmann et al., 2011) SNS används ofta för att hålla kontakten med gamla kollegor eller vänner, vilket är precis det SNS i första hand skapades för, men tekniken bakom dessa kan också tillgodose ett dolt behov av exhibitionism (Kaplan, 2012).

2.3 Traditionell marknadsföring och varumärken

Traditionell marknadsföring definieras av kundorientering och använder specifika kompetenser. På en strategisk nivå kräver traditionell marknadsföring ett uppifrånperspektiv, en klart

definierad sekvens av aktiviteter såsom segmentering, inriktning och positionering. (Ionitã,

1 _{Advergaming är en term som används för att beskriva användningen av datorspel som ett stöd}

för reklam, detta för att locka användare till sidan och få dem att spendera längre tid där (Svatosová, 2012).

2012) Tyngdpunkten i traditionell marknadsföring ligger i att sälja en produkts egenskaper, funktionella egenskaper samt prestanda (Liu, 2012). Produkten är således utgångspunkten för beslut om marknadskommunikation, distribution och prissättning (Gronroos, 2001).

Olika typer av information kan kopplas till varumärken. Till exempel identifiering och behov som tillgodoses av varumärket, personligt värde som fästs vid varumärkets produktattribut samt visuell information av konkret eller abstrakt karaktär. Sådan information kan ses som några av de viktigaste dimensionerna av varumärkeskännedomen, men också bli en del av

konsumenternas minne av varumärket och således påverka reaktionen på marknadsaktiviteter. Det är centralt att förstå konsumentbeteende och effekterna av att länka ett varumärke till andra enheter såsom en person, plats eller sak. Och ur ett perspektiv gällande varumärkeskännedom är det viktigt att marknadsförare förstår hur olika enheter bäst sammanlänkas för att lyckas med en optimal placering i konsumenternas medvetande. Varumärkeskännedomen lägger sedan

grunden för varumärkeskapitalet. (Keller, 2003) En definition av varumärkeskapital är:

”The commercial value that derives from consumer perception of the brand name of a particular product or service, rather than from the product or service itself.”

Oxford Dictionaries (2014[1])

Individer utvecklar ofta starka band när det gäller särskilda varumärkesmiljöer såsom idrottsklubbar eller välgörenhetsorganisationer, vilket bildar en känsla av samhörighet eller gemenskap förknippad med varumärket. Varumärken som inte faller under en sådan kategori kan ha svårare att få konsumenterna att bli varumärkeslojala. Därför är det viktigt för dessa varumärken att identifiera andra faktorer utöver transaktionstillfredsställelse för att uppnå kundlojalitet. Konsumenter konsumerar ofta av andra skäl än direkt, rationell, omedelbar eller konkret belöning. Vissa konsumenter söker upp varumärken som en förlängning av sig själva och andra närmar sig produkter som handelsvaror. Utbytet som sker i en varumärkesrelation kan gälla mer än produkten, kundtjänsten eller platsen, till exempel kan det handla om den sociala interaktionen eller önskan om att vara en del av något äkta och bra. (Harrison & Hartley, 2007)

Konsumenters önskan om transparenta varumärken har de senaste åren ökat precis som sociala medier. Detta tyder på att företag och varumärken förändrar sin kommunikation på sociala medier från att gå uppifrån och ner till en strategi som innefattar interaktion med publiken. Organisationer som vill bygga ett varumärke men trots detta undviker sociala medier gör detta på egen risk. (Yan, 2011) Keitzmann et al. (2011) menar att information gällande varumärken

dagligen sprids på sociala medier med eller utan de berörda företagens tillstånd, och det är upp till företagen ifall de vill delta i interaktionen som sker eller om de vill låta bli. Vilket de än beslutar sig för kan ge en tydlig inverkan. För varumärken som inte är lika väletablerade som till exempel Coca Cola lönar det sig att skapa och marknadsföra profiler på ett allmänt sätt, och genom detta marknadsföra varumärket (Svatosová, 2012). Yan (2011) menar även att

varumärken måste bygga en sorts förbindelse med användarna och främja en känsla av tillhörighet genom engagemang. Många varumärken lånar bilder från vanliga människor som använder deras produkter och använder detta i marknadsföringssyfte (Sabria, 2014).

2.3.1 Kändisstöd

Kändisar har lyckats utnyttja sociala medier på ett sådant sätt att deras fans kan känna sig anslutna, som att kändisen talar direkt till dem (Yan, 2011). Det stora antal kändisar som förespråkar ett visst varumärke har ökat under de senaste decennierna, och användningen av kändisstöd har blivit ett genomgripande inslag i reklam och kommunikationshantering. Trots att kändisstöd innebär vissa risker är det en väldigt vanlig metod som företag använder för att nå konkurrensfördelar. (Poturak & Kadrić, 2013) Kändisstöd är ett effektivt verktyg för att indirekt bygga varumärkeskapital genom varumärkestrovärdighet. En förespråkare bör vara en person som uppfattas som trovärdig baserat på dess attraktionskraft, kompetens och pålitlighet. Lokala kändisar kan visa framgång i att påverka varumärkets trovärdighet och därmed

varumärkeskapitalet för det gällande varumärket. Detta kan hjälpa företag att utarbeta en marknadsföringsstrategi samt nå konsumenterna, i synnerhet för företag som söker sig åt en ny nationell marknad. (Spry, Pappu & Cornwell, 2011) Poturak och Kadrić (2013)menar att valet av person som ska förespråka varumärket och uppbyggnaden av strategin kring kändisstödet är en ständig utmaning för marknadsförare, eftersom att det kan vara svårt att förutspå vad konsumenterna förknippar med personen och sedermera varumärket. Det finns också flera faktorer, vilka påverkar effektiviteten för en strategi kring kändisstöd, som inte beaktas

tillräckligt väl. Kändisstöd påverkar marknadsföringseffekten, varumärkeskännedomen, minnet av varumärket, köpavsikten samt köpbeteendet (Spry et. al., 2011).

2.4 Instagram

Instagram är en gratisapplikation som finns tillgänglig i Apple App Store och Google Play store. Applikationen gör det möjligt för användaren att bland annat dela de egna bilderna till flera plattformar, såsom Facebook och Twitter. (Instagram, 2014[5]) Mellan 2013 och 2014

ökade Instagrams svenska användare som nyttjar tjänsten minst en gång per vecka från 13% till 24%. 18% av dessa respondenter var dessutom aktiva dagligen. (TNS Sifo, 2014) Enligt statistik från första delen av 2014 går det att utläsa att majoriteten av användarna på Instagram, globalt sett, är mellan 16-24 år, men även en ganska stor användning sker i åldersgruppen 25-34 år. Användarna blir färre allteftersom åldern stiger och ytterst få procent av användarna är över 55 år. Se figur 3. (Statista, 2014[1]) Instagrams svenska användare är huvudsakligen kvinnor, och majoriteten av dessa är unga kvinnor. Instagram är således de unga kvinnornas nätverk. En betydande del av de svenska unga kvinnorna i åldern 12-15 år använder dagligen Instagram jämfört med de unga männen i samma ålder. 18 procent av de svenskar som äger en smart mobil har applikationen för Instagram. (Findahl, 2014)

Figur 3. Åldersfördelning av Instagrams månatliga användare globalt sett (Statista, 2014[1]).

2.4.1 Hashtaggar (#)

En hashtag används för att märka publicerade bilder och används för att på ett enkelt sätt samordna bilder gällande ett visst tema. För att använda en hashtag läggs en sådan till genom att skriva # följt av det ord som bilden önskas bli märkt med då ett foto ska publiceras. Det går

sedan att klicka på den särskilda hashtaggen, som är en del av bildtexten, och på så sätt se de bilder som märkts, eller taggats, med just det ordet. Hashtaggar används vanligtvis för att organisera kampanjer och/eller tävlingar. (Instagram, 2014[6]) Hashtag definieras bland annat som en:

"digital märkning med nummertecken (#) framför ett ord, främst använd för att strukturera ämnen och kategorier inom sociala medier".

(NE, 2014[1])

2.4.2 Kampanjer på Instagram: Mobila enheter och riktlinjer för

genomförande av en kampanj

Något som skiljer mobiler från datorer är bland annat att de oftast inte är delade med någon annan, utan istället är individuella enheter. Detta möjliggör påtagligare personlig

kommunikation mellan företag och konsumenter, en möjlighet företag bör utnyttja. (Kaplan, 2012) Redan för några år sedan var sociala medie-applikationer på mobila enheter på uppgång, med en förväntning om att nå större användning än detsamma på datorer (Kaplan & Haenlein, 2010). Sedan dess har samhället varit inne i en mobil fas. Idag använder 73 procent av

svenskarna smarta mobiler, 69 procent kopplar upp sig till internet via mobilen, 54 procent gör det dagligen och 31 procent gör det flera gånger varje dag. Nästan alla ägare till smarta mobiler laddar någon gång ner applikationer, vanligast bland personer upp till 45 år. (Findahl, 2014) De mest effektiva mobila kampanjerna i sociala medier involverar ofta användaren i någon form av interaktiv berättelse eller spel, detta för att skapa en gemensam erfarenhet mellan företaget och användaren. Företag kan integrera sina mobila sociala medie-aktiviteter i konsumenternas liv genom att företaget individualiserar aktiviteter och på så sätt tar hänsyn till konsumenternas intressen, vilket ger möjlighet att konsumenten involveras och deltar i konversationen.

Kampanjer som använder mer allmänna, i motsats till individualiserade, meddelanden uppnår vanligtvis sämre resultat. (Kaplan, 2012)

Riktlinjer vid administrering av en kampanj, som en tävling, på Instagram innefattar:

”Officiella regler, villkor och behörighetskrav för erbjudandet (t.ex. begränsningar gällande ålder och hemvist) och att tillämpa regler för

kampanjen och priserna som erbjuds efterlevs (t.ex. registrering och att du har alla tillstånd som krävs)."

(Instagram, 2014[7])

Dessutom får innehåll inte feltaggas eller uppmanas till att göra så, till exempel är det inte okej att uppmana andra att märka sig själv i foton personen inte är med i. De deltagare som

medverkar måste ha en fullständig version av Instagram och kampanjen måste på något sätt bekräfta att den inte på något sätt är sponsrad, stödd eller administrerad av Instagram. Instagram kommer heller inte att på något sätt bistå med administrationen av kampanjen. (Instagram, 2014[7])

2.5 Självporträtt och selfies

Ett självporträtt är en bild tagen av personen på fotografiet, till skillnad från ett porträtt vilket är taget av någon annan än personen på bilden (Warfield, 2014). I grunden har en övergång från att fotografera andra för eget bruk till att dokumentera sig själv för andras konsumtion skett. (Schwarz, 2010) Några av de mest intressanta, analoga, självporträtten skapades av tidiga fotografer. Det finns bland annat ett tidigt självporträtt taget med en liten, kompakt Leica-kamera redan 1931. Fotografen håller Leica-kameran en bit från det egna ansiktet och har blicken riktad precis ovanför och förbi kamerans sökare, sannolikt riktad på sin egen avbild i spegeln som gör porträttet möjligt. Detta är ett självporträtt som påminner mycket om nutidens

spegelselfies. Årtionden senare visar självporträtt inte bara en enda bild av ett huvud och axlar, eller en hel kropp, utan kan även föreställa fragmenterade versioner av jaget och flera olika ofullständiga vyer. Dagens selfies är en folklig genre, de ställs sällan ut på konstgallerier utan delas snarare med vänner och anhängare på sociala medier. (Rettberg, 2014, s. 8-9; Walker, 2005) En definition av selfie är:

"Selfies are descendants of visual artists’ self-portraits”

(Rettberg, 2014, s. 1)

Warfield (2014) menar att teknologin i många smarta telefoner bland annat innefattar en vridbar kamera, vilken fungerar både som en spegel och som en visuell inspelningsapparat. Teknologin innebär att användaren kan röra på sig och fånga den bild som föredras. Ingen annan media tillåter användaren att se sig själv i realtid på en skärm som visar fotografens ansikte, dominanta sätt att se kan således utmanas av ny medieteknologi. Hon menar dessutom i likhet med

Rettberg (2014, s. 8-9) och Walker (2005) att selfies tas med intentionen att de ska delas till en bred publik på sociala medier, och att skillnaden mellan tidigare självporträttsfotografering och selfies grundar sig på två element; kameran som kan visa fotografens ansikte då bilden tas samt distributionen på sociala medier. Detta, och enkelheten i att radera digitala bilder och sedan ta nya, ger människor större möjlighet att kontrollera hur de själva representeras i jämförelse med att använda en analog kamera. När en selfie har publicerats existerar den också i en social kontext. Skapandet och publicerandet av en eller flera selfies är en form av självreflektion och självskapande. (Rettberg 2014, s. 12) Tidigare var det möjligt att titta på och fotografera oss själva men inte att distribuera oss, det dominerande styret i form av massmedia kunde inte utmanas på det sätt som nu är möjligt. Vanliga reklambilder får ofta människor att se på personerna i bilden som figurer eller objekt, en anpassning som sker genom media.

Amatörfotografering och selfies skapar istället nya sätt att se och får människor att reflektera över det allmänna sättet att se. Selfies fungerar som bilder från ett fotoalbum, och tack vare internets utsändning når det människor med samma kraft som massmedia. Ofta syns en arm mellan åskådaren och personen på bilden som gör att åskådaren sugs in i bilden, vilket skapar en påtvingad intimitet och ett sätt att prata icke-verbalt. Selfies av människor ses inte som objekt såsom modeller i annonser, de ses som människor. (Warfield, 2014)

3

Metod

I kapitlet motiveras de beslut som tagits gällande olika metodval. Dessutom diskuteras tillvägagångssättet samt validiteten och reliabiliteten i arbetet.

3.1 Metodval

Både kvalitativa och kvantitativa metoder har sina styrkor och svagheter, det viktiga är att välja den metod som passar undersökningens frågeställning bäst. Även om vissa förhållanden passar bättre för en av de två ansatserna går det även att kombinera kvalitativa och kvantitativa element under samma frågeställning. (Holme & Solvang, 1997, s. 75-77) Undersökningen som

genomförts är av kvalitativ typ med en semistrukturerad intervju samt en innehållsanalys av kampanjens tävlingsbidrag. Holme och Solvang (1997, s. 76, 79) menar att både kvalitativa och kvantitativa metoder syftar till att ge en bättre förståelse för samhället och hur enskilda

människor, grupper och institutioner handlar och påverkar varandra. Skillnaden mellan dessa båda är däremot att kvantitativa metoder omvandlar informationen till siffror och mängder, efterföljt av statistiska analyser, medan kvalitativa metoder kretsar kring forskarens uppfattning eller tolkning av till exempel referensramar, motiv, sociala processer och sociala sammanhang. Dessutom visar kvalitativa data helhetsperspektivet, vilket möjliggör en ökad förståelse för sociala processer och sammanhang. Ett argument för att genomföra studien på en kvalitativ grund var just tolkningen av till exempel motiv och sociala sammanhang. Arbetet har koncentrerats till att studera hur tekniken bakom en social medie-plattform kan bidra till

spridning på olika sätt och hur företag kan dra nytta av detta. Studien syftar inte kring mätningar och statistik utan handlar snarare om att skapa en förståelse gällande användningen av ett socialt fenomen i marknadsföringssyfte. Att studien genomförs på kvalitativ grund innebär att

materialet analyseras genom tolkning istället för att statistiskt analyseras. Materialet bedöms således inte på hårda fakta utan på uppfattningar.

Typiskt för kvalitativa undersökningar är flexibilitet och detsamma gällande kvantitativa undersökningar är strukturering. Den kvalitativa strategin innebär att det finns en öppenhet för ny förståelse och kunskap som samlas in under undersökningens gång, vid en kvantitativ strategi får sådan förståelse och/eller kunskap inte leda till ändringar i den redan fastställda planen. (Holme & Solvang, 1997, s. 80-81) Just möjligheten att ändra upplägget kändes betydande för studien då det var oklart vilka svar och tolkningar som skulle komma att samlas in. Också med anledning av att studien har syftet att förstå, vilket innebär att sådan ny förståelse

och/eller kunskap skulle kunna ha en avgörande roll för huruvida resultatet blev relevant i förhållande till problemformuleringen.

3.1.1 Fallstudien som forskningsstrategi

Fallstudiemetoden gör i korthet det möjligt för forskare att bibehålla helheten och det meningsfulla i verkliga händelser, exempelvis individuella livscykler, organisation- och ledningsprocesser, grannskapsarbete, internationella relationer och en industrigrens tillväxt och mognad. Fallstudiestrategin utgör dessutom en empirisk undersökning som studerar ett aktuellt fenomen i dess verkliga kontext. Fallstudier tillämpas ofta då kontextuella betingelser studeras eftersom dessa anses ha stor relevans för det som undersöks. (Yin, 2006, s. 18, 30-31) En anledning till att fallstudiestrategin antogs var att kontexten och helheten i undersökningen var av betydande värde. Kontexten kring samhällets teknikutveckling och selfiekampanjer som ett aktuellt fenomen kunde inte bortses från, och för att förstå varför fenomenet används och varför det används på en särskild plattform krävdes inblick i kontexten runtom. Yin (2006, s. 24, 33) menar därtill att en studie med forskningsfrågor såsom hur och varför med fördel kan utforskas med hjälp av en fallstudie, experiment eller historiskt inriktade studier. Men det viktigaste tillämpningsområdet för fallstudien är då forskaren vill förklara de förmodade kopplingarna i faktiska händelser som är för komplexa för en experimentell eller enkät-inriktad strategi. Kopplingen mellan marknadsföringsstrategin bakom arbetssättet och användandet av ett samhällsfenomen, selfies, ansågs bilda en sammanhängande helhet som på ett lämpligt sätt kunde studeras genom just en fallstudie. På så sätt möjliggjordes att ett djup i undersökningen kunde uppnås. Bell (2006, s. 20) menar att fallstudier särskilt lämpar sig för de forskare som arbetar på egen hand, då det ger möjlighet att på djupet studera en avgränsad aspekt av ett problem under en begränsad tid. Just detta handlar denna studie om, kopplingen mellan ett fenomen och antagandet av detsamma, samtidigt som det gäller en avgränsad tidsperiod då kampanjen var aktuell.

Fallstudier är att föredra då forskaren önskar studera aktuella skeenden men då relevanta beteenden inte kan manipuleras. Fallstudier inbegriper två slags empiriska belägg - direkt observation av de skeenden som studeras och intervjuer med de personer som varit med om händelseförloppet. Fallstudiens styrka ligger i att den gör det möjligt att hantera många olika slags empiriskt material - dokument, artefakter, intervjuer och observationer. (Yin, 2006, s. 25) Precis som det antyds har studien genomförts med hjälp av olika empiri, både en sorts

observation genom innehållsanalysen samt en intervju med en nyckelperson för kampanjen. Yin (2006, s. 30-31) diskuterar olika definitioner av fallstudier och nämner till exempel att den

centrala tendensen i alla fallstudier är att de försöker belysa ett beslut eller en uppsättning beslut; varför de fattades, hur de genomfördes och vilka resultaten blev. Det bedöms finnas en direkt koppling mellan denna teori och en av forskningsfrågorna som formulerats, nämligen den gällande marknadsföringsstrategin bakom arbetssättet.

Fallstudier kan innefatta en enfallsstudie eller flerfallsstudier. En enfallsstudie inbegriper enbart ett enda fall, i likhet med ett enstaka experiment och till skillnad från flerfallsstudier, och användningen av en sådan studie kan ha flera grunder. Till exempel kan enfallsstudien vara föredragen då fallet är typiskt eller representativt, bland annat då studien kan stå för ett visst typiskt projekt bland flera projekt. (Yin, 2006, s. 61-62) Denna studie har genomförts som en enfallsstudie eftersom att forskaren upplever att arbetssättet ser liknande ut oavsett kampanj eller organisation. Användandet av selfiekampanjer är ett fenomen som påträffats vid flera tillfällen under det inledande skedet av undersökningen. Däremot togs beslutet att inte titta på dessa olika selfiekampanjer eftersom att en enfallsstudie med fokus på den utvalda kampanjen genomfördes. Fallstudier blir generaliserbara gällande teoretiska hypoteser men inte

populationer, målet blir således att generalisera teorier och inte att beskriva frekvenser (Yin, 2006, s. 28). Uppsatsens undersökning syftar bland annat till att förstå användningen av selfiekampanjer som marknadsföringsstrategi, därav är det fenomenet i sig som studeras och inte i vilken omfattning detta sker. Innan urvalsprocessen och insamlingen av data gick det att finna att flera företag inom olika branscher arbetar med marknadsföring på liknande sätt på olika sociala plattformar. Anledningen till varför just Stadium valdes ut finns beskrivet under rubriken Urvalsprocess.

3.1.2 Induktion och deduktion

Holme och Solvang (1997, s. 51) beskriver deduktivt respektive induktivt angreppssätt som bevisandets respektive upptäcktens väg. Deduktion syftar till att undersökningen vanligen går från det generella till det specifika, det vill säga att det finns en teoretisk utgångspunkt och från den genereras specifika antaganden om verkligheten som sedan testas. Motsatsen till deduktion är induktion, vilket innebär att uppgifter först samlas in genom till exempel intervjuer som sedan analyseras för att kunna upptäcka mönster. (Trost, 2010, s. 36-37) Ahrne och Svensson (2011, s. 192-193) menar att linjen mellan ett deduktivt och induktivt angreppssätt är

hårfin. Denna studie har en deduktiv bas av den anledning att forskaren inte helt

förutsättningslöst närmar sig verkligheten för att studera vilka teorier som växer fram, snarare finns förförståelse som testas genom undersökningen. I synnerhet gäller detta frågeställningen kring marknadsföringsstrategin. Kring studien finns vissa outtalade hypoteser som fungerat som

underliggande drivkrafter, fokus önskades däremot ligga på studiens syfte och frågeställningar tvärsigenom hela uppsatsen och därför togs beslutet att hålla dessa hypoteser outtalade.

Även om basen för undersökningen är deduktiv ryms ett drag av induktion. Som Bryman (2008, s. 27) menar kan den uppsättning data som passar för en teori visa sig först då datainsamlingen är genomförd, forskarens syn på litteraturen eller teorin kan också förändras som en följd av analysen av den insamlade informationen. Till exempel är den kvalitativa innehållsanalysen induktivt baserad, se mer under rubriken Kvalitativ innehållsanalys. Utifrån resultaten från intervjun och innehållsanalysen har ytterligare teorier lagts till, därav det induktiva draget.

3.1.3 Urvalsprocess

Urval i kvalitativa studier är ofta målinriktade och syftar till att välja ut enheter, såsom individer, organisationer eller dokument, relaterade till forskningsfrågorna som formulerats. Målinriktade urval görs ofta i flera nivåer, först ett större urval gällande till exempel

organisation och därefter ett urval gällande intervjuperson. (Bryman, 2008, s. 350) I denna undersökning gick de olika urvalen till precis på nämnda sätt. I det inledande skedet av studien gjordes ett första urval. Det påträffades att flera företag arbetar med marknadsföring på olika sociala medier och SNS, och många arbetar specifikt med kampanjer som består av en tävling där deltagaren bland annat uppmanas att publicera en selfie. Stadium valdes ut med anledning av att det är ett starkt varumärke på den svenska marknaden som bland annat arbetar på detta sätt. De representerar ett aktivt liv med träning och välmående, något som idag tar stor plats i samhället, dessutom använder de sig av en starkt växande plattform i form av Instagram där de marknadsför med hjälp av kampanjer innehållande ett högaktuellt fenomen i form av selfies. För att på ett bra sätt genomföra fallstudien gjordes ett andra urval där en särskild kampanj, ett fall, valdes ut. Kampanjen var relativt aktuell då den genomförts i april-maj 2014 men likväl avslutad för så pass länge sedan att den kunnat utvärderas. Kampanjen var också intressant då den var en underkampanj till huvudkampanjen som figurerat i bland annat tv och butik, dessutom använde företaget kända profiler i underkampanjen liksom i huvudkampanjen. För att komma i kontakt med en lämplig respondent på Stadium ringdes företagets huvudkontor upp, och en förfrågan om att bli kopplad till en person inom sociala medier/marknad ställdes för att finna någon som varit engagerad i den aktivitet som studerades. Detta var det tredje urvalet som genomfördes. Holme och Solvang (1997, s. 101) menar att urvalet av respondent är en avgörande del av undersökningen, fel intervjuperson kan innebära att undersökningen blir värdelös i relation till utgångspunkten som funnits från början. Samtliga personer som forskaren

talade med hänvisade till en och samma person, vilken därför blev en önskvärd respondent. Efter upprepade försök gick det slutligen att nå den personen, och ett intervjutillfälle per telefon bokades in. Personen var huvudansvarig för, och hade således en nyckelroll i, kampanjen och var därtill kontaktperson gällande denna. Beslutet att till viss del anonymisera intervjupersonen togs eftersom att det inte framgick huruvida framträdande namn eller anonymitet var önskvärt, trots att frågan ställts. Det enda som är av betydelse för undersökningen är att veta att

respondenten hade en nyckelroll i den aktivitet som studerats. Intervjupersonen kommer således att hänvisas till som IP, en förkortning av just intervjuperson. Eftersom att företaget även arbetat tillsammans med en PR- och eventbyrå under en del av kampanjen gjordes försök till att nå en kontaktperson på denna byrå för att möjligen stärka resultatet ytterligare genom ännu en intervju. Byrån hänvisade däremot enbart till den person från Stadium som forskaren redan förde dialog med och någon sådan intervju kunde aldrig genomföras.

3.1.4 Kvalitativ innehållsanalys

En innehållsanalys används för att analysera innehållet i en mängd olika uppgifter, såsom visuella och verbala. Som metod kan innehållsanalysen vara antingen kvalitativ, oftast i utvecklingsstadier av forskning, och/eller kvantitativ, för att bestämma frekvensen av fenomen. Att kombinera metoden med ytterligare någon metod kan vara fördelaktigt, då fynd som påträffats på så sätt kan verifieras. (Harwood & Garry, 2003) Innehållsanalys är en vanligt förekommande forskningsteknik inom kvalitativ forskning. Det talas om tre olika strategier för tillämpning av innehållsanalys, vilka samtliga infattar tolkning men har olika fokus. (Hsieh & Shannon, 2005)Innehållsanalysen som genomförts syftar till att studera och tolka 319

bildbidrag i kampanjen #whatsyourdistance, detta för att materialet därefter ska kunna fungera som underlag för diskussionen och bidra till att frågeställningarna besvaras. För att nå dessa bidrag användes WEBSTA Instagram Web Viewer, en webbtjänst som ger en samlad överblick gällande bilder inom en viss hashtag. Där genomfördes en sökning på #whatsyourdistance. Sökresultatet visade på 767 bilder, men flera av dessa hade publicerats efter att kampanjen avslutats. Därför ringades aktuella bilder in genom att sortera bort de bilder som inte befann sig mellan @stadium_jointhemovements första publicering, vilken annonserade kampanjen och tävlingen, och deras sista publicering som offentliggjorde kampanjens sista vinnare. Dessutom sorterades de bilder som inte ansågs vara tävlingsbidrag bort. Mer om detta under rubriken

Innehållsanalys av #whatsyourdistance i kapitlet Resultat. Innehållsanalysen som genomförts är

av kvalitativ sort, både eftersom att forskningsstadiet anses befinna sig i en utvecklingsfas samt för att den grundas på tolkning. Tolkningen innebär en möjlighet att kunna utläsa ett

beteendemönster gällande fenomenet selfies hos deltagarna. Det var önskvärt att använda viss kvantitativ grund i innehållsanalysen, vilken främst skulle röra den spridning kampanjen fått, men då det inte påträffats något lämpligt verktyg för att utläsa faktisk data gällande detta finns inga exakta siffror att tillgå. De siffror som presenteras, både gällande antal publiceringar samt gällande kampanjens spridning, är således uppskattade siffror baserade på beräkning och överblick.

Målet med en innehållsanalys är ofta att uppnå en kondenserad och bred beskrivning av fenomenet, och resultatet av analysen är begrepp eller kategorier vilka beskriver fenomenet. Innehållsanalysen är en flexibel metod som utmanar forskaren genom att det inte finns några enkla riktlinjer för analysen. (Elo & Kyngäs, 2008) Målet med en kvalitativ innehållsanalys kan därutöver vara att skapa en grund för att identifiera relevanta mönster eller karaktärisera ett fenomen. Det kan också vara att skildra helheten av ett visst ämne genom en mängd detaljerade observationer. Kvalitativ innehållsanalys fokuserar på att skapa en bild av en företeelse som alltid är inbäddad i ett visst sammanhang. Analysarbetet integreras mer i kodningen vid en kvalitativ innehållsanalys än vid en kvantitativ innehållsanalys, dess tyngdpunkt ligger på att besvara forskningsfrågorna men det finns samtidigt en medvetenhet kring att frågorna kan ha frångått sin ursprungliga form under kodningen. (White & Marsh, 2006)En tolkning av fenomenet i rådande tillämpning har tagits fram och eftersom att det inte finns några tydliga riktlinjer för en innehållsanalys avgränsades sådana av forskaren själv. Analysen innefattade därför bildernas innehåll och konsumenternas beteendemönster rörande detta. Forskaren har även tittat på hur den teknik plattformen använder sig av kan tänkas haft inverkan för spridningen, såsom att det till exempel krävs en hashtag för deltagande i kampanjen. Elo och Kyngäs (2008) menar att en induktiv innehållsanalys exempelvis används vid tillfällen då inga tidigare studier behandlar fenomenet eller då dessa är fragmenterade. En deduktiv ansats kan istället vara användbar då det allmänna syftet är att testa en tidigare teori i en ny situation eller för att jämföra grupper vid olika tidsperioder. I denna studie genomfördes en induktiv

innehållsanalys eftersom att området till stor del var outforskat. Både induktiva och deduktiva analysprocesser representeras av tre huvudstadier: förberedelse, organisering och rapportering (Elo & Kyngäs, 2008). I ett tidigt stadie förbereddes innehållsanalysen genom att bilder från kampanjen och information kring denna valdes ut som analysgrund. Elo och Kyngäs (2008) menar att då en induktiv innehållsanalys har valts ut ska det insamlade materialet organiseras, vilket är en process som omfattar öppen kodning, skapande av kategorier samt abstraktion. De menar också att abstraktionen i analysen innebär att en allmän beskrivning av

forskningsområdet formuleras genom att kategorier genereras, där varje kategori till exempel namnges med innehållskarakteristiska ord. Innehållsanalysen genomfördes som så att tankar

och rubriker kring kampanjens olika bidrag skrevs ner samtidigt som de granskades, därefter gicks det skriftliga materialet igenom varav gemensamma kategorier och teman började synas.

Då innehållsanalysen inbegriper tolkning kan det konstateras att undersökningen innehåller en viss del hermeneutik. Hermeneutik kan definieras som läran om tolkning (NE, 2014). Spår av mänskliga livsyttringar och mänskliga handlingar kan jämföras med texter och tolkas som sådana. Handlingar och deras konsekvenser påminner om texter även på det sätt att de ofta lämnar spår efter sig, spår som är skilda från sin upphovsman. (Ödman, 2007, s. 43-44)

Innehållsanalysen genomfördes för att skapa förståelse och en sorts tolkning. Det som tolkas är inte texter utan ett meningsfullt fenomen skapat av människor själva, nämligen selfies, och olika sätt detta fenomen kan användas på. Ödman (2007, s. 15, 58, 63) menar att människor tolkar för att de vill förstå samt att det är nödvändigt att tolka, och att hermeneutiken erkänner att det finns flera sätt att förstå en viss företeelse på. Undersökningen går delvis ut på att studera och tolka tävlingsbidragen, i form av olika selfies, som publicerats under en särskild tidsperiod på Instagram. Tolkningen sker av bilderna i dess kontext för att försöka skapa en förståelse kring fenomenet genom bidragen. Innehållsanalysen har kombinerats med en semistrukturerad intervju eftersom att forskaren önskade en tydligare helhetsbild och ökad förståelse för arbetssättet.

3.1.5 Semistrukturerad intervju

Utgångspunkten för kvalitativa intervjuer är ofta en fundering gällande hur en särskild samhällsföreteelse tar form och viljan att förstå denna (Holme & Solvang, 1997, s. 99). Kvalitativa intervjuer har en tendens att vara flexibla och inte särskilt systematiskt uppbyggda, undersökningsobjektet ges utrymme att associera fritt och beskriva sina uppfattningar (Ahrne & Svensson, 2011, s.40-41). Också Bryman (2008, s. 413) menar att kvalitativa intervjuer har ett betydligt mindre strukturerat tillvägagångssätt, med tyngden på respondentens uppfattningar och synsätt. Eftersom att studien var avgränsad till en specifik aktivitet användes viss styrning vid den muntliga intervjun och då det var önskvärt att få beskrivande och berättande svar från respondenten formulerades den muntliga intervjun på ett semistrukturerat sätt. Hade

undersökningen inte varit knuten till en specifik aktivitet hade intervjun kunnat vara mindre strukturerad. Bryman (2008, s. 420) menar att kvalitativa forskare ofta spelar in intervjuerna på band för att sedan skriva ut dessa, något som är viktigt för analysen. Intervjun som genomfördes bandades och transkriberades därefter för att kunna ge en överskådlig bild av materialet som samlats in. Bryman (2008, s. 415) menar även att en semistrukturerad intervju ofta innehåller någon form av intervjuguide, vilken forskaren använder som stöd under genomförandet.

Frågorna i intervjuguiden behöver inte ställas i den följd de formulerats men däremot innefattar de vissa teman som ska beröras. De intervjufrågor som ställdes finns bifogade i slutet av dokumentet. Se Bilaga 1. Intervjun blev dock kortvarig och varade endast i cirka 10-15 minuter då respondenten hade ont om tid, något som innebar att det material som kunnat utvinnas därifrån kan upplevas som aningen bristfälligt. Av den anledningen gjordes sedan försök till en kompletterande intervju via mail eller telefon, för att få en ökad mättnad i materialet, men svar på dessa kompletterande frågor uteblev. Dessa frågor har trots uteblivet svar bifogats i

dokumentet för att påvisa att försök till ytterligare informationsinsamling har gjorts. Se Bilaga

2.

Holme och Solvang (1997, s. 99) menar att kvalitativa intervjuer innebär att forskaren utövar minsta möjliga styrning, för att istället låta respondenten påverka samtalets utveckling. Eftersom att beskrivande och berättande svar var önskvärda ställdes relativt öppna intervjufrågor, men respondenten ställde ofta motfrågor gällande vilken information som efterfrågades varav forskaren fick bistå med tydligare, mer styrda frågor. Detta kan ha inneburit att en ökad, icke-önskvärd, styrning ägde rum. Ett antagande kring de ofullständiga

beskrivningarna är att detta berodde på att respondentens arbete är väldigt tidskrävande och att personen därför befann sig under stress då intervjun genomfördes. Utöver den korta

intervjutiden visade det sig även att respondenten inte kunde dela med sig av någon strategi bakom arbetssättet, vilket var den grundläggande orsaken till intervjun. Huruvida detta berodde på att respondenten inte ville eller inte hade befogenhet att dela med sig av sådan information framgick inte under intervjun.

3.2 Metoddiskussion och kritik

En kvalitativ strategi för att genomföra undersökningen upplevdes vara mest lämplig i förhållande till studiens syfte och frågeställningar. För att göra en innehållsanalys av kampanjens tävlingsbidrag krävdes tolkning, något en kvantitativ metod inte hade medfört. Innehållsanalysen fokuserar på de som aktivt valt att delta i kampanjen och det är denna spridning som författaren tittat på. Det finns därutöver en medvetenhet gällande att kampanjen antagligen fått större spridning än den som går att se, i synnerhet med tanke på följarantalet Stadiums profilkonto har på Instagram i förhållande till hur många som faktiskt deltog i kampanjen. Undersökningen hade däremot kunnat upplevas som mer trovärdig ifall ett verktyg för att få fram faktiska data kring kampanjens spridning hade påträffats, forskarens kunskaper inom detta område var för begränsade för att lyckas finna ett sådant verktyg. Ett sådant kvantitativt inslag hade också kunnat stötta resultatet och slutsatserna ytterligare. Som Elo och

Kyngäs (2008) menar finns inga tydliga riktlinjer för en innehållsanalys, metoden är därmed en utmaning för forskaren. Eftersom att inga tydliga direktiv finns skapades sådana av forskaren själv. Detta är något som kan ha inneburit att innehållsanalysen innehåller brister gällande antingen för mycket eller för lite information kring vissa aspekter.

Reliabiliteten har målet att säkerställa att om en annan forskare använder samma

tillvägagångssätt som en forskare tidigare genomfört ska denne komma fram till samma resultat och slutsatser (Yin, 2006, s. 59). Den kritik som finns gentemot fallstudier som

forskningsstrategi är att det kan finnas brist på skärpa, klarhet och exakthet. Den som genomfört fallstudien kan ha varit slarvig, anfört tvetydiga eller tvivelaktiga belägg och låtit skevheter påverka resultat och slutsats. Den bristen är mer ovanlig gällande andra forskningsstrategier. Forskaren måste sträva efter att framföra alla rön och belägg på ett öppet och hederligt sätt. (Yin, 2006, s. 27) Också Bell (2006, s. 21) framhäver att det finns kritik som denna riktad mot fallstudiestrategin. För att undvika att sådana brister skulle uppstå har tillvägagångssättet i mesta möjliga mån försökt att tydligt redogöras för och händelseförloppet har beskrivits i kronologisk ordning. Däremot är det problematiskt att, som Bryman (2008, s. 352) menar, frysa en social miljö samt sociala förutsättningar som råder vid tiden för en studie, vilket innebär att replikerbarheten för studien kan riskeras. Forskaren har också lagt fokus på ett fall för att kunna genomföra undersökningen. Undersökningen kunde genomförts som flerfallsstudie för att i en större helhet se fenomenet i kontexten och för att skapa ytterligare trovärdighet gällande resultatet. Beslutet att inte göra detta togs eftersom att fallet ansågs vara ett typiskt fall bland flera, och studien hade i sådant fall inte kunnat bli så djupgående kring vissa delar som den nu blivit. Det finns också andra strategier än fallstudien som hade kunnat tillämpas vid

undersökningen, till exempel enkäter, experiment eller en historisk studie. Samtliga alternativ hade däremot inneburit en brist i förhållande till fallstudiestrategin, som därför ansågs vara mest lämplig. Yin (2006, s. 31) menar bland annat att enkäter innebär en begränsning kring

kontexten, experiment skiljer företeelserna från kontexten och en historisk studie hanterar kontexten men avser ofta skeenden som inte är aktuella.

Samtliga personer som forskaren varit i kontakt med hänvisade enbart till en och samma person, nämligen den person som fungerar som respondent i studien. Trots detta går det att ifrågasätta huruvida denna person var mest lämplig som respondent, detta eftersom att det till exempel var flera saker respondenten var osäker på samt inte ville, eller inte verkade ha befogenhet, att dela med sig av. Intervjun bör ske i en lugn och ostörd miljö och när intervjun genomförts ska forskaren notera bland annat huruvida respondenten var meddelsam, samarbetsvillig eller nervös, var intervjun gjordes samt miljön runtomkring (Bryman, 2008, s. 421-422). Intervjun

ägde rum per telefon, med bullriga bakgrundsljud. Dessutom verkade intervjupersonen inte helt och hållet samarbetsvillig då det gavs mycket korta svar gällande vissa frågor. En intervju ansikte mot ansikte hade möjligtvis kunnat innebära andra omständigheter, till exempel en lugn miljö där forskaren och respondenten fört ett mer vardagligt samtal. För att på ett tydligare sätt kunna redogöra för en marknadsföringsstrategi bakom arbetssättet hade det möjligtvis kunnat vara en fördel att intervjua en person som arbetar mer inriktat mot marknadsavdelningen. Respondenten i fallet anses ändå trovärdig, i synnerhet med anledning av dennes yrkesroll samt roll och involvering i kampanjen som är undersökningens huvudfokus.

4 Resultat och analys

Följande avsnitt presenterar resultatet av informationsinsamlingen kring kampanjen #whatsyourdistance, den muntliga intervjun samt innehållsanalysen av de bildbidrag från användare som deltagit i kampanjen. Intervjupersonen hänvisas till som IP. Materialet som samlats in ska bidra till att uppnå syftet och resultatet ger förutsättningar för att kunna besvara studiens frågeställningar. Bilder, skärmdumpar, används då visuella exempel på det som behandlas anses vara passande eller nödvändigt. De visuella exempel som rör kampanjens tävlingsbidrag visar också antalet gilla-markeringar och kommentarer de olika bilderna har erhållit.

4.1 Stadium på Instagram och kampanjen

#whatsyourdistance

Nedan avsnitt behandlar Stadiums närvaro på Instagram samt generell information om kampanjen #whatsyourdistance.

stadium_jointhemovement är Stadiums officiella Instagramprofil. Kontot har 9 737 följare och har postat 339 inlägg. Första bilden publicerades i april 2013. Kontots publicerade bilder ger ett intryck av aktivitet och träning och rullar som ett sidhuvud då stadium_jointhemovement besöks via en dator. Ibland dyker det också upp en hashtag som hänvisar till en viss kampanj.

(Instagram, 2014[1]) Se figur 4.

Figur 4. Skärmdump från stadium_jointhemovement på Instagram (Instagram, 2014[1]).