Arbetet som homestylist

Vid frågan om varför homestyling är viktig svarar Felicia att det ska neutralisera hem. Ekström, Ottosson och Parment (2017) menar att attityder, värderingar och känslor styr en stor del av beteendet vid konsumtion. Köpare kan redan innan ha en viss attityd till objektet eller platsen den ligger på. Saker som finns i bostaden kan också skapa olika attityder gentemot den, även känslor kan uppstå när man går på visning. För att uppnå en bra attityd och bra känslor gentemot objektet så är neutraliseringen av bostaden viktig. Felicia menar att de flesta köparna inte vill se för personliga saker som till exempel barn- eller bröllopstavlor. Hon förklarar vidare att det är viktigt att först neutralisera bostaden men att sedan addera saker som gör att det känns som ett hem. Detta styrks även av Echeverri och Edvardsson (2012) som menar att miljön där tjänsten utförs bidrar till upplevelsen. Miljön kan alltså bidra men också framkalla känslor och attityder som både kan snabba på köpprocessen eller rent av göra att den

avstannar, beroende på om det är positiva eller negativa känslor och attityder. De menar vidare att miljön även påverkar hur konsumenterna upplever företagets kompetens och kvalitet. Detta visar både Felicia och Erica, med deras långa erfarenhet inom branschen, prov på när de stylar de olika objekten.

Det viktigaste att tänka på när man stylar en bostad är enligt både Erica och Felicia att hitta balansen i bostaden så att intressenterna får en bra känsla när de kliver in. De är båda överens om att helheten är det absolut viktigaste - de måste jobba för att lyfta fram bostadens bästa sida. Erica, som nästan enbart ger tips till kunderna som sedan själva får göra vad de mäktar med, brukar också kolla ytskiktet. Det kanske krävs att en vägg målas om för att det ska passa ihop med resten av bostaden som annars kan göra att helhetsintrycket skadas. Erica menar även att det hon lägger störst fokus på är att lyfta fram småsaker och skapa den där röda tråden.

Erica har inga direkta stylingknep men satsar mycket på att inreda sobert och neutralt eftersom att hon vet att det tilltalar flest personer. Det är sällan hon jobbar med starka kulörer eftersom de kan te sig olika på bild och att de i allmänhet är svårare att jobba med. Hon jobbar även mycket med textilier och struktur och brukar addera någonting som sticker ut lite extra. Felicia berättar dock att hennes knep är att göra entrén extra fin eftersom att det är det första man möts av när man kommer in i bostaden. Hallen blir således det första som bidrar till känslan man får av bostaden, något man oftast tar med sig när man kollar på resten av bostaden. Därför menar Felicia att något extra i entrén, för att skapa en wow-känsla, kan göra mycket för intressenterna.

Erica tycker det viktigaste är att hitta själen i bostaden och att det inte får bli för platt. Hon var till en början väldigt skeptiskt till att homestyling skulle funka men har med åren sett att det funkar väldigt bra och att vi människor gillar visuellt fina saker. Hon menar också att känslan är viktig när man letar bostad, och att den går att åstadkomma när man skalar bort en del och lägger till en annan. Felicia pratar också om känslan man vill få när man går in i bostaden, man vill kunna visualisera sig själv där.

Homestylingen är viktig för att kunna skapa den där wow-känslan som många köpare är ute efter. Erica berättar om ett scenario där en ostylad bostad inte blev såld och att hon tillslut fick styla upp den. Bostaden såldes inom två veckor och hann inte ens läggas ut för budgivning. Felicia berättar om ett liknande fall där hon fick ta över ett objekt som legat ute i flera veckor utan att bli sålt. Hon stylade upp bostaden och den såldes nästan direkt. Det var till och med samma spekulanter som tidigare men som nu såg potentialen

i bostaden. Hon menar därför att homestyling gör skillnad, framförallt på dagens marknad där mycket är svårsålt. Även detta är exempel på fall där attityder gentemot objektet och upplevelsen av objektet skadas på grund av att styling saknas. Studien visar på, utifrån de ovan nämnda scenarier, att människor förväntar sig homestyling när de ska köpa en bostad. Detta stärks av Grönroos (2015) som menar att människor idag ser tjänster på ett annat sätt - de vill numera ha ett fullt tjänstepaket med kärntjänst och tillhörande tilläggstjänster för att upplevelsen ska bli helt bra. Att det inom

konsumentbeteende handlar om attityder, känslor, tankar, beteende och en människas omvärld gör det ännu tydligare, då dessa variablar som Ekström, Ottosson och Parment (2017) beskriver ligger till grund för den upplevelse kunden får vid en bostadsvisning. Upplevelsen som Pine och Gilmore (2011) beskriver är, utifrån denna studie, en avgörande faktor för om bostaden ens blir såld. Alltså är det upplevelsen som står i centrum för homestylister som, genom sin process, måste skapa denna upplevelse för att locka intressenter.

Både Felicia och Erica menar att plats och pris även spelar en självklar roll för köpbeslutet men att dessa variabler redan är bortsållade när man är på visning. Kvar återstår känslan man får på plats under själva visningen. Kotler, Armstrong och Parment (2012) menar att marknadsförare bör se till hela den process konsumenter går igenom inför ett köp. På så vis kan de fånga upp kunderna och leda dem till ett köpbeslut. Homestylister kan ses som en typ av marknadsförare där deras uppgift är att

marknadsföra bostaden. Felicia och Erica berättar att det viktigaste att tänka på när man stylar är att lyfta fram de delar av bostaden som man tror säljer och att inreda luftigt. Felicia ger exempel på ett fint golv som kan leda till att de fångar upp en viss del av intressenterna som lägger extra stort värde i det. Homestylisterna kan således inreda med olika aspekter som kan påverka konsumenten i utvärderingsprocessen, precis som Kotler, Armstrong och Parment (2017) beskriver.

Ekström, Ottosson och Parment (2017) hävdar även att konsumentbeteende är

dynamiskt vilket innebär att marknadsförare bör vara varse om dessa förändringar för att se hur konsumenterna förändrar sitt mönster. Även här kan homestylister fånga in marknaden genom att inreda, som både Felicia och Erica gör, sobert och neutralt. Detta leder till att den stora massan fångas in och de flesta konsumenter går således att

inkludera. Både Felicia och Erica hävdar att deras stylingar kan förändras i takt med nya trender vilket de även märker att intressenterna uppskattar då de själva följer trender.

Detta blir således ännu en anledning till att de bör följa de förändringar som sker på marknaden.

På frågan om vilken styling som visat sig mest effektiv svarar både Erica och Felicia en mix av prisvärda möbler och designklassiker. Felicia menar dock att det kan bero på objektet som ska stylas. Är det en dyr lägenhet som ska säljas, som redan har lite designmöbler, så passar ju även sådana möbler bäst in. Echeverri och Edvardsson (2012) hävdar att det är viktigt att inte glömma att det fysiska runt omkring oss även kommunicerar. Erica berättar att hon ofta kör på den mixade stilen men adderar gärna någonting edgy, något som sticker ut och fångar uppmärksamhet och syns på nätet. Hon menar att det är viktigt att sticka ut där eftersom att nästan alla bostäder är stylade idag. Hon berättar även att hon själv är väldigt intresserad av design och gillar därför att inreda med snygga designmöbler. Hon påpekar även vikten av att köra på sin egna stil så att inte allting ser likadant ut överallt. Hennes egna stil förändras även den med tiden och kan ibland följa trender.

Både Erica och Felicia menar att funktionen kommer i andra hand - det viktigaste är istället intrycket och att möblerna är estetiskt tilltalande. Echeverrri och Edvardsson (2012) styrker detta genom att hävda att formgivning och design är nödvändigt för att bli konkurrenskraftiga. Vidare menar de att det funktionella inte alltid behöver vara enbart funktionellt utan att det även kan ha en estetisk sida. Erica säger att det

möbleringsmässigt bör fylla en funktion, att alla delar finns där, men att själva möbeln inte behöver fylla någon funktion. Det ska endast vara snyggt och tilltalande. Felicia hävdar också att utgångspunkten är att det ska vara estetiskt tilltalande när hon stylar. Om det står en möbel med en viss funktion är sannolikheten stor att den möbeln tillhör säljaren och därför fanns på plats sedan innan. Echeverri och Edvardsson (2012) beskriver att ett designföremål som till exempel en möbel, kan upplevas enklare att hantera vilket leder till att den även blir funktionell. De menar att detta kan vara till hjälp för att skapa mervärde för kunden.

När kunderna tvekar på om homestyling verkligen krävs brukar Felicia trycka på varför hon tänkt göra som hon säger. Det är viktigt att inte gå in och köra över säljaren utan istället ge en förklaring till varför man tar bort en del av deras saker och lägger till nya. Hon brukar också förklara vad som gör sig bäst på bild och att bilder som är luftiga uppskattas och att det är därför saker plockas bort. Hon förklarar också vad som säljer och att man bör lyfta fram specifika detaljer. Enligt pilotstudien visade det sig att även köpare uppskattar luftiga bilder och att det oftast är detaljerna som fångar deras

uppmärksamhet. Erica brukar säga att det är en av de största affärerna man gör i livet - det är enligt Kotler och Armstrong (2012) ett komplext köp och därför bör man göra allt man kan när det är dags att sälja. Hon ger oss ett exempel med försäljning av en bil, det är en självklarhet att man tvättar och snyggar till sin bil innan man säljer den, och det är samma princip när man säljer sin bostad. Det sista argumentet Felicia har är att

kunderna inte kommer att bo sådär sen, utan förklarar att det är viktigt att poängtera att stylingen är tillfällig.

4.3.3 Upplevelserummet och vara sinnen

Enligt Baker (1987) kan rummet ses utifrån atmosfär, design och sociala faktorer. Dessa faktorer är något som homestylisterna arbetar mycket utifrån. Atmosfären, som kan ses som bakgrundsförhållandet, där temperaturen och ljudnivån spelar en avgörande roll, är oftast sådant som inte uppmärksammas förrän det når en extrem nivå. Då det

uppmärksammas först när det når en extrem nivå är det därför, enligt Mossberg (2015), viktigt att alltid ha en behaglig temperatur i upplevelserummet. Erica arbetar således med att försöka ha rätt temperatur i bostaden. Precis som Baker (1987) beskriver, är det dock sällan något hon behöver tänka på. Ibland kan hon behöva be säljaren höja värmen för att ett visst rum inte ska vara för kallt. Hon plockar även bort eventuella fläktar för att inte visa på att det brukar bli för varmt i rummet. Detta gör hon på grund av att ett för kallt eller varmt rum kan påverka upplevelsen.

Bitner (1992) redogör även för att dofter är en del av de atmosfäriska förhållandena. Augustin (2014) menar att dofter kan få människor i rätt sinnesstämning inför ett bostadsköp. Likt Augustin (2014) menar Felicia och Erica att det är viktigt att eliminera alla dåliga lukter för att spekulanterna inte ska börja leta fel och problem i bostaden. Både Augustin (2014), Felicia och Erica hävdar att öppna fönster för att släppa in frisk luft, alltid är en god idé. Efter att ha eliminerat eventuella odörer bör man dock använda minimala doftmängder. Erica menar att Grumme tvättsåpa med doft av citron oftast kan räcka för att få fram en fräsch doft i bostaden. Vill säljaren däremot gärna ha någon typ av doftförstärkare är doftpinnar att föredra framför doftljus. Doftljus har ofta en ganska skarp doft, vilket kan leda till att spekulanterna tror att man försöker dölja något, exempelvis mögel. Detta är också en av anledningarna till att Erica eller Felicia sällan använder doftförstärkare när de stylar.

När det kommer till hur stor påverkan belysningen har talar båda om det naturliga ljuset utifrån. Under sommartid behöver man således inte tänka lika mycket på belysning som

under vintertid då det knappt kommer in något ljus. Erica berättar att hon arbetar mycket med att försöka få in så mycket dagsljus som möjligt. Har man gardiner är det därför viktigt att dessa inte täcker för mycket av fönsterna - det är bättre att gardinerna i så fall hänger mer ut mot väggarna. Under våren och sommaren menar både Erica och Felicia att man, för framförallt bildernas skull, inte använder sig av tända lampor. Detta på grund av att bilderna har en tendens att bli gula vid användandet av artificiell

belysning. Erica menar att ljuskällorna snarare bör ses som en inredningsdetalj under denna tid på året, om det inte är en viss hörna man vill belysa - då kan man lysa upp just precis där. Felicia menar att man exempelvis kan belysa en läshörna för att kunden ska få känslan av att det är mysigt att sitta och läsa där - det blir en del av upplevelsen. Under en kvällsvisning eller en fotografering utifrån kan det dock vara bra att tända lite lampor. Erica menar att belysningen kan göra att det ser extra mysigt ut under kvällstid. Den svaga belysningen kan med andra ord, precis som Mossberg (2015) beskriver det, bidra till en mer avslappnad och behaglig stämning.

4.3.4 Upplevelser

Pine och Gilmore (2011) menar att upplevelsen är av stor vikt, något både Erica och Felicia håller med om. Felicia menar att det är den man tar med sig när man lämnar en visning och det är också den som påverkar om man beslutar sig för att köpa eller inte - upplevelsen kan, likt Mossberg (2015) hävdar, bidra till köp. Får man inte en bra upplevelse kommer man med andra ord aldrig att köpa bostaden.

Vidare berättar Felicia att upplevelsen kan komma att påverkas av vad för typ av möbler som står i rummet - man vill inte komma in i ett rum där det känns som att möblerna trillar över en. Således blir hennes uppgift att se till att möblerna är anpassade till rummet då rummets storlek, enligt Augustin (2014), kan påverkas av detta. Mossberg (2015) menar även att man bör tänka på hur möbler och dekor placeras - detta för att kunden inte ska få en känsla av att det är rörigt och ostädat. Felicia behöver därför arbeta med att få rummet att upplevas harmoniskt, vilket hon gör med hjälp av bland annat möblerna. För att få det harmoniskt arbetar de båda stylisterna dock inte bara med möblerna i hemmet. De arbetar även mycket med färgval, som är en del av det Bitner (1992) beskriver som atmosfäriska förhållanden. Färgvalen är till för att harmonisera rummet och ska också tilltala en så stor målgrupp som möjligt. Detta då individer, enligt Bitner (1992), uppfattar upplevelserummet på olika sätt. Bitner (1992) hävdar att värderingar, humör och trivsel kan avgöra hur rummet upplevs och därför menar Felicia att hon anpassar färgvalet mycket till hur det ser ut i hemmet. Om det redan är väldigt

ljust och man har en vit soffa bör man inte lägga till en ljus matta - blir det för vitt kan man nästan få en sjukhuskänsla. Jordnära färger är dock något som både Erica och Felicia använder sig av, något som också kan ses som en trend just nu. Erica berättar att hon inte enbart använder sig av jordnära färger, ofta lägger hon till en accentfärg för att bryta av. Accentfärgen kan exempelvis vara senapsgul eller terrakotta - färger som hon menar upplevs lite mjukare. Hon tycker även det är snyggt att bryta av ett beiget rum med svarta detaljer för att det inte ska bli för platt.

Både Felicia och Erica tror att färgerna har stor påverkan på kundernas köpbenägenhet. Felicia menar att hon personligen blir väldigt stressad när hon kommer in i ett alldeles för färgglatt hem. Blir man stressad påverkas även helhetsupplevelsen, vilket grundar sig i det Mossberg (2015) beskriver, att upplevelserummet kan påverka vårt beteende - både kognitivt, känslomässigt och fysiskt. Det kan, som Mowen (1990) hävdar, leda till ökad eller minskad tillfredsställelse. Även Erica menar att skrikiga färger kan påverka kundernas upplevelse och köpbenägenhet. Alla klara, skrikiga färger blir väldigt skarpa och hårda, framförallt på bilder, vilket kan göra att kunderna istället blir avskräckta från att köpa bostaden. Vidare berättar hon om studier som gjorts, där det har visat sig att grönt har en lugnande effekt. Hon trycker dock på vikten av att man använder sig av rätt grön färg. En mustig/smutsig grön färg blir väldigt fin på bild. Även om det blir fint på bild använder hon sällan grönt som accentfärg i textilier, utan hon låter den gröna färgen komma fram genom växtligheten. Felicia talar också om vikten av färger som skapar ett lugn. Hon menar att det exempelvis inte är ultimat att ha starka färger i ett sovrum, då sovrummet är till för att man ska kunna koppla av innan man ska sova. De starka färgerna gör att man sover lite sämre.

Då efterfrågan på homestyling har ökat de senaste åren har även effekten av

homestyling blivit desto mer påtaglig. Erica menar att det numera är så vedertaget att försäljningen ofta går ganska dåligt om bostaden inte är stylad. Atmosfären kan, precis som Mowen (1990) hävdar påverka hur mycket tid och pengar som kommer spenderas. Homestyling blir således ett viktigt konkurrensmedel. Erica berättar att det dock inte alltid har varit så. När hon började arbeta med homestyling blev folk mer irriterade om bostaden var stylad. Felicia menar att det numera är mer regel än undantag att använda sig av homestyling. Anledningen till detta tror de båda beror på att det är lättare att titta på en bostad som är stylad - det är enklare att se sig själv i bostaden, vilket Augustin (2014) beskriver som målet med homestyling. En stylad bostad gör dessutom att man, oftast, kan leva upp till kundens förväntningar och tillgodose de behov som finns. Erica

berättar att synen på homestyling generellt är väldigt positiv. Ibland kan hon dock möta lite motstånd men efter att ha argumenterat för varför de bör gör på ett visst sätt,

exempelvis flytta ut vissa möbler innan visning, så brukar de trots allt vara nöjda efteråt. Detta är något de tenderar att dela med sig av, vilket Kotler, Armstrong och Parment (2017) kallar för efterköpsbeteende.