Homestyling som verktyg
- en kvalitativ studie om hur viktigt homestyling är för mäklarens tjänsteerbjudande
Författare: Petronella Tjernqvist, Cornelia Theodorsson
Handledare: MaxMikael Wilde Björling
Examinator: Christine Tidåsen Termin: VT19
Ämne: Inrednings- och butikskommunikation, examensarbete
ABSTRACT
Course/Level: 2FE77E, Bachelor Degree
Authors: Cornelia Theodorsson & Petronella Tjernqvist Supervisor: MaxMikael Wilde Björling
Examiner: Christine Tidåsen
Title: Homestyling as a tool - a qualitative study on how important homestyling is for the brokers service
Keywords: homestyling, interior decorators, brokers, value, services, experiences Background: Homestyling is still relatively new on the swedish market, but has
increased in use over the past ten years. Homestyling can now be seen as a value-adding service to the brokers core service, which is mainly selling real estates. People, who today have a different view on services, put a lot of value into getting a full service package delivered. Homestyling can lead to an increased interest in the property and increased value for both buyers and sellers.
Research question: How important is homestyling for the broker´s service offer? How does the process with homestyling work?
Purpose: The purpose with the study is to investigate how important homestyling is for the broker's service offer. Furthermore, the study intends to look into how the process of homestyling works.
SAMMANFATTNING
Kurs/niva: 2FE77E, Kandidatuppsats
Forfattare: Cornelia Theodorsson & Petronella Tjernqvist Handledare: MaxMikael Wilde Björling
Examinator: Christine Tidåsen
Titel: Homestyling som verktyg - En kvalitativ studie om hur viktigt homestyling är för mäklarens tjänst
Nyckelord: homestyling, inredare, mäklare, värde, tjänster, upplevelser
Bakgrund: Homestyling är fortfarande relativt nytt på den svenska marknaden men har ökat i användandet de senaste tio åren. Homestyling kan numera ses som en
värdehöjande tjänst till mäklarens kärntjänst som huvudsakligen är att sälja en bostad. Människor, som idag ser annorlunda på tjänster, lägger mycket värde i att få ett fullt tjänstepaket levererat. Homestyling kan, som värdehöjande tjänst, således leda till ett ökat intresse för bostaden och förhöjt värde för både köpare och säljare.
Problemformuleringar: Hur viktigt är det med homestyling för mäklarens tjänsteerbjudande? Hur går processen med homestyling till?
Syfte: Syftet med studien är att undersöka hur viktigt homestyling är för mäklarens tjänsteerbjudande. Vidare ämnar studien att undersöka hur processen med homestyling går till. Detta för att skapa en djupare förståelse för branschen och för att kunna
tydliggöra vad homestyling bidrar med till kundens köpbeslutsprocess.
Metod: Denna kvalitativa studie har ett deduktivt angreppsätt och har utförts genom enskilda intervjuer. Intervjuerna har gjorts med två mäklare och två homestylister som arbetar på olika företag. En pilotstudie har även genomförts via fokusgruppsintervjuer med potentiella köpare. Intervjuerna var av semi-strukturerad form.
Teori: I teorikapitlet presenteras relevanta teorier inom konsumentbeteende, tjänster och upplevelser som rör det valda ämnet om homestyling. Dessa teorier utgör en stor byggsten i studien och ligger till grund för studiens insamlade empiri.
Slutsats: Homestyling har visat sig mer betydelsefullt för mäklarens tjänst än att bara agera konkurrensverktyg. Studien visar på att bostäder idag är nästintill osäljbara om inte homestyling används. Detta beror på att homestyling numera är så djupt
TACK
Vi vill rikta ett stort tack till alla de personer som hjälpt oss med genomförandet av denna studie. Vi vill börja med att tacka vår handledare, MaxMikael Wilde Björling, som väglett oss under dessa åtta veckor. Han har under processens gång haft bra och relevanta synpunkter och har kunnat ge oss råd och feedback som hjälpt oss under vägen. Vidare vill vi tacka vår examinator, Christine Tidåsen, som under alla
seminarium kommit med relevanta åsikter och bra tips vilket har fungerat som ett bra komplement till våra handledningar. Vi vill också tacka alla opponenter som även de har kommit med tips och råd för att kunna göra vår studie ännu bättre. Sist men inte minst vill vi rikta ett stort tack till våra respondenter som med glädje deltog i vår undersökning, utan er hade inte detta varit möjligt.
Trevlig läsning,
Cornelia Theodorsson & Petronella Tjernqvist Kalmar 2019-05-27
______________________ ______________________
INNEHÅLLSFÖRTECKNING
1 INLEDNING...9 1.1 Bakgrund ...9 1.1.1 Vad är homestyling? ...9 1.1.2 Relevant expertis...10 1.2 Problemdiskussion ...11 1.3 Syfte ...12 1.4 Frågeställningar...12 1.5 Avgränsningar...12 1.6 Målgrupp...12 2 METOD ...13 2.1 Vetenskapligt synsätt...13 2.2 Vetenskapligt angreppssätt...13 2.3 Forskningsmetod ...14 2.4 Materialinsamling...15 2.4.1 Primärdata...16 2.4.2 Urval ...16 2.5 Forskningsetiska riktlinjer ...17 2.6 Operationalisering...18 2.7 Tillvägagångssätt för materialinsamling...18 2.8 Analysmetod ...19 2.9 Kvalitetsmått ...192.9.1 Trovärdighet och äkthet...19
3.3.2 Upplevelserummet och våra sinnen ...31
3.3.3 Kommunikation...33
4 EMPIRI OCH ANALYS...35
4.1 Om mäklarbyråerna ...35
4.2 Mäklare ...35
4.2.1 Samarbete med homestylist ...35
4.2.2 Kommunikation ...37
4.2.3 Upplevelser ...37
4.3 Homestyling ...39
4.3.1 Stylingprocessen ...39
4.3.2 Arbetet som homestylist ...40
4.3.3 Upplevelserummet och våra sinnen...44
4.3.4 Upplevelser...45
4.4 Framtidsutsikter ...47
5 SLUTSATS OCH VIDARE FORSKNING...48
5.1 Svar på syfte och problemformulering ...48
5.2 Möjlig utveckling...49
5.3 Förslag på vidare forskning...49
5.4 Samhälleliga och etiska aspekter ...50
REFERENSER...52
1
INLEDNING
1.1 Bakgrund
Enligt Fastighetsmäklarinspektionen (2019) är fastighetsmäklaryrket sedan 1984 ett, av staten, reglerat yrke. För att förmedla fastigheter krävs yrkesmässig behörighet - det är bara advokater och registrerade fastighetsmäklare som får förmedla fastigheter.
Fastighetsmäklaren är den förmedlande länken mellan köpare och säljare och det krävs således att mäklaren är opartisk för att kunna tillgodose både säljarens och köparens behov. Då varje fastighetsaffär är unik, köparen och säljaren ställer speciella krav, är det av stor vikt att fastighetsmäklaren är kreativ och besitter den kunskap som krävs
(Fastighetsmäklarinspektionen 2019).
Då det sedan juli 2011 finns en ny lag som innebär att mäklare får förmedla och ta betalt för diverse tilläggstjänster kan mäklare numera leverera ett komplett tjänstepaket, vilket i sin tur kan leda till nöjdare kunder (Fastighetsförvaltaren 2011). Homestyling är en tilläggstjänst för fastighetsförmedlare, vars kärntjänst är att förmedla en bostad.
Homestyling har således i uppgift att öka värdet på bostaden och leverera en upplevelse för kunden. Dessa olika tilläggstjänster finns enligt Grönroos (2015) till för att täcka upp de kunskapsområden som mäklaren själv inte är kvalificerad för. Mäklaren är på så vis med i en komplex serviceprocess där ett flertal olika aktörer jobbar tillsammans för att leverera värde hos kunden (Lundström 2011).
Homestyling genererar inte bara värde för säljaren utan även för mäklaren. Genom att erbjuda homestyling som en tilläggstjänst tenderar kunder att se mer positivt på deras varumärke (Byggahus 2018). Enligt Augustin (2014) har homestyling även stor betydelse för upplevelsen vilket också kan bidra till ett ökat värde för alla parter, alltså för både köpare, säljare och mäklare. Detta då homestyling används för att på ett enkelt men effektivt sätt göra en bostad mer attraktivt under en visning.
1.1.1 Vad är homestyling?
Enligt Lindell och Westberg (2012) avser termerna homestyling, homestaging och flyttstyling samma sak. För att underlätta läsningen kommer termen homestyling enbart att användas i detta arbete.
dock mer regel än undantag att använda sig av homestyling när man ska sälja en bostad. En stylad bostad kan leda till en bättre känsla och en positiv upplevelse av bostaden. Vad innebär då begreppet homestyling? Kort och gott handlar det om att med både små och stora medel optimera chanserna till en lyckad bostadsaffär. Enligt Lindell och Westberg (2012) kan man optimera chanserna genom att på bästa möjliga sätt kombinera färger och textilier, val av möbler och placering inför fotografering och visning. De menar att man bör göra bostaden attraktiv för så många potentiella köpare som möjligt, detta för att spekulanterna ska kunna bilda sig en uppfattning om hur de själva kan inreda bostaden efter eget tycke och smak. Man vill även att spekulanterna ska bli inspirerade av möjligheterna som just denna bostad erbjuder.
Enligt Svensk fastighetsförmedling (u.å) finns det idag många homestyling- och inredningsföretag som kan hjälpa till med styling för bostäder. De kan göra allt från en mindre till stor homestyling. En mindre homestyling innefattar oftast mer detaljer, som att lägga till textilier, växter och tavlor. I grund och botten handlar det om att använda sig av säljarens egna möbler i så stor uträckning som möjligt. En stor homestyling kan istället innefatta allt från att frakta bort och magasinera gamla möbler och låna in nya, till att styla en helt tom bostad. Som kund och säljare kan man även välja att styla lägenheten själv, oftast utifrån tips från stylisten.
1.1.2 Relevant expertis
När man talar om människor i branschen är det viktigt att skilja på inredare och
inredningsarkitekter. Enligt Wästlund (2011) har en inredningsarkitekt en utbildning på 3-5 år medan en inredare faktiskt kan vara självlärd - vem som helst kan kalla sig för inredare. Idag är dock konkurrensen hård så kompetens i form av utbildning inom inredning är att föredra. Som inredare arbetar man med att inreda eller göra om inredningar i exempelvis bostäder, kontor och butiker. Inredare arbetar även mycket med färgsättning, trender och ljussättning. Således blir det viktigt att man har nödvändig branschkunskap samt god känsla för estetik. Man bör även kunna bygga och underhålla relationer, lyssna, kommunicera och sälja in sina förslag till kunden. Detta för att kunna leva upp till de krav, förväntningar och önskemål som ställs.
ha svårt att se sig själv bo där (Augustin 2014). Det är av dessa anledningar viktigt att homestylingen är neutral och tilltalande hos den stora massan. Den huvudsakliga uppgiften för stylisterna är att skilja bostaden från andra på marknaden. Detta görs främst genom att lyfta fram bostadens allra bästa delar för att öka köparens intresse (Augustin 2014).
1.2 Problemdiskussion
Mäklarbranschen, där förmedling av fastigheter sker, utgör en del av tjänstesektorn. Mäklaren som agerar mellanhand mellan köpare och säljare har enligt Lundström (2011) till uppgift att addera värde till båda parter vid en bostadsaffär. För att lyckas krävs det att mäklaren har den kunskap som efterfrågas, detta för att kunna
kommunicera och skapa en god relation med involverade parter. Lundström (2011) menar dock att det finns efterfrågan på tjänster som ligger utanför mäklarens kompetens, där det behövs expertis från annat håll.
Likt Lundström (2011) hävdar även Grönroos (2015) att kundens behov och syn på tjänster har förändrats de senaste åren. Kunden förväntar sig numera service och upplevelser utöver mäklarens ursprungliga tjänst. Mäklaren kan således behöva komplettera sin kärntjänst med tilläggstjänster i form av besiktning, flyttstädning och homestyling för att kunna tillgodose kundens behov och leverera mervärde. Enligt Pine och Gilmore (2011) kan mervärde och en minnesvärd upplevelse bidra till att kunden blir benägen att spendera mer tid och pengar på tjänsten. Således blir det än mer relevant för mäklaren att implementera tilläggstjänster som en del i tjänstepaketet. Homestyling som enligt Svensk fastighetsförmedling (u.å) funnits på den svenska marknaden sedan millennieskiftet är, precis som Lundström (2011) nämner, ett exempel på tilläggstjänst som mäklare kan välja att använda sig av. Augustin (2014) menar att homestyling används för att på ett effektivt sätt göra ett objekt mer attraktivt under en visning.
förklarar att känslan bidrar till helhetsupplevelsen och att det är den man tar med sig vidare i sin köpprocess. På grund av dessa påståenden ämnar studien att undersöka hur viktigt homestyling är för mäklarens tjänst och hur processen med homestyling går till. Detta för att skapa djupare förståelse för hur mäklar- och homestylingbranschen ser ut idag.
1.3 Syfte
Syftet med studien är att undersöka hur viktigt homestyling är för mäklarens
tjänsteerbjudande. Vidare ämnar studien att undersöka hur processen med homestyling går till. Detta för att skapa en djupare förståelse för branschen och för att kunna
tydliggöra vad homestyling bidrar med till kundens köpbeslutsprocess.
1.4 Frageställningar
Denna studie ämnar att undersöka följande frågeställningar:
• Hur viktigt är det med homestyling för mäklarens tjänsteerbjudande? • Hur går processen med homestyling till?
1.5 Avgränsningar
Denna studie avgränsas till den svenska bostadsmarknaden då den kan skilja sig markant från bostadsmarknaden i andra länder.
Målet med undersökningen är att få en så djup förståelse som möjligt under kommande åtta veckor, vilket gör att studien avgränsas till mäklarbyråer och homestylingföretag i Växjö. Detta då Växjö är en stad som är under förändring, där antalet nyproducerade lägenheter och antalet invånare ständigt ökar. Då både försäljning och styling kan se olika ut beroende på om det är ett hus eller en bostadsrätt, ligger fokus enbart på förmedling av bostadsrätter i denna studie.
1.6 Malgrupp
2
METOD
I följande kapitel presenteras studiens metodval som ligger till grund för hur denna undersökning är utförd. Kapitlet inleds med vetenskapligt synsätt, vetenskapligt angreppssätt, forskningsmetod och operationalisering. Avslutningsvis presenteras tillvägagångssätt för materialinsamling och metodkritik.
2.1 Vetenskapligt synsätt
Denna studie utgår från ett hermeneutiskt synsätt. Enligt Eriksson och Wiedersheim-Paul (2001) så betyder ordet tolkningslära och därför har ett hermeneutiskt synsätt som utgångspunkt att tolka och förstå sin omgivning. Detta sker genom att studera en människas beteende och sätta sig in i hur hen känner och tänker i olika typer av situationer (Thurén 2007). Även Patel och Davidsson (2011) menar att denna metod brukades för att studera människors beteende. Enligt Saunders, Lewis och Thornhill (2000) syftar inte hermeneutiken på att få exakta svar utan snarare en variation där individen är den som är mest väsentlig. Hermeneutiken beskrivs således som ett synsätt som förespråkar tolkning av verkligheten istället för en precis avbildning av den
(Johansson-Lindfors 1993).
Hermeneutiken kopplas ofta ihop med den kvalitativa forskningsmetoden då även den innebär mycket tolkning. I en kvalitativ studie med ett hermeneutiskt synsätt så tenderar forskaren att använda sina egna upplevelser och känslor för att kunna förstå helheten (Patel & Davidsson 2011). Bryman och Bell (2017) hävdar därför att all tolkning som görs kommer att bli unik utifrån varje enskild forskare. Även Thurén (2007) beskriver att grunden till detta synsätt är att försöka skapa en förståelse för det som studien ämnar att undersöka. Patel och Davidsson (2011) beskriver hermeneutiken som en direkt motsats till positivismen som istället innebär att man ska grunda allting på fakta.
Då denna studie ämnar undersöka och skapa förståelse för hur viktigt det är för mäklare att använda sig av homestyling så var det ett hermeneutiskt synsätt som lämpade sig bäst. Genom intervjuer med både mäklare, homestylister och potentiella köpare så ämnar denna undersökning att på djupet reda ut och tolka respondenternas tankar och svar.
2.2 Vetenskapligt angreppssätt
verkligheten. Dessa tre sätt innefattar induktion, deduktion och abduktion, men i denna studie kommer enbart det deduktiva angreppssättet beröras.
Det deduktiva angreppssättet är inom samhällsvetenskapen det vanligaste sättet att beskriva relationen mellan teori och praktik på, och kan betraktas som motsatsen till det induktiva angreppssättet (Bryman & Bell 2017). Enligt Bryman och Bell (2017) utgår man från det man redan vet om ett visst område när man intar ett deduktivt perspektiv. Utifrån de teoretiska överväganden som redan finns och rör området formulerar eller deducerar man ett antal hypoteser. Dessa hypoteser ska sedan genomgå en empirisk granskning då det är granskningen som styr processen av datainsamlingen. Deduktion innebär med andra ord att man först utgår från en teori som genom observationer leder till ett resultat som i sin tur sedan bekräftas eller förkastas. Detta gör att det deduktiva synsättet ofta förknippas med en kvantitativ metod (Bryman & Bell 2017).
I denna studie har en deduktiv ansats använts trots att det oftast förknippas med en kvantitativ metod. Anledningen till att det använts i denna studie är för att en rad teoretiska överväganden krävdes för att kunna formulera relevanta frågor inom ämnet. Homestyling har alltså studerats utifrån allmänna teorier som rör tjänster, konsumentbeteende och upplevelser. Detta för att kunna härleda hypoteser som sedan empiriskt prövas. Patel och Davidsson (2011) menar att den befintliga teorin, i detta fall teorin om tjänster, konsumentbeteende och upplevelser, ligger till grund för bestämmelsen om vilken information som ska samlas in, hur man tolkar informationen samt hur man ska relatera resultaten till teorin. Frågorna har med andra ord baserats på teorin för att lättare kunna undersöka vikten av homestyling för mäklaren, samt för att kunna relatera empirin till den befintliga teorin.
2.3 Forskningsmetod
förståelse för den sociala verkligheten. Man vill med andra ord bilda sig en uppfattning om hur deltagare i en viss miljö tolkar denna verklighet. Johansson-Lindfors (1993) menar att forskare, som använder sig av kvalitativ forskning, samlar in en stor mängd information från ett fåtal respondenter, vilket kan leda till att man får en djupare förståelse för ämnet.
På grund av att en kvalitativ metod fokuserar på ord och låter en gå in mer på djupet, är det det tillvägagångssättet som använts i denna studie. Med ett kvalitativt
tillvägagångssätt är det lättare att bilda sig en uppfattning om hur mäklare arbetar med homestyling samt hur de potentiella köparna i pilotstudien uppfattar den stylade miljön. Man får möjlighet att bilda sig en uppfattning om hur de tolkar den sociala verkligheten, vilket gör att en kvalitativ metod är än mer relevant. Ett kvantitativt tillvägagångssätt, som innebär insamling av numerisk data, hade kunnat användas. Ett kvantitativt tillvägagångssätt hade gett fler svar, men enligt Jacobsen (2002) hade svaren då varit slutna. Svaren hade med andra ord inte blivit lika djupgående och möjligheten att ställa följdfrågor hade inte funnits. Således har ett kvantitativt tillvägagångssätt valts bort.
2.4 Materialinsamling
Då ett kvalitativt tillvägagångssätt används i denna studie ligger fokus på intervjuer av mäklare, homestylister och potentiella köpare. Enligt Bryman och Bell (2017) är intervjuer antagligen den metod som används mest frekvent vid en kvalitativ
forskningsmetod, bland annat på grund av den flexibilitet som intervjuer medför. Enligt Patel och Davidsson (2011) är syftet med en kvalitativ intervju att utforska och
identifiera egenskaper och karaktärer hos något, exempelvis respondentens uppfattning om ett fenomen. Då det är fenomenet homestyling som undersöks i denna studie finns det således få argument för att inte använda sig av kvalitativa intervjuer.
Intervjuerna med mäklare och homestylister är semistrukturerade. Semistrukturerade intervjuer är enligt Bryman och Bell (2017) en blandning mellan en strukturerad och ett ostrukturerat tillvägagångssätt. Här använder sig forskaren av en så kallad intervjuguide, alltså en lista med ämnen som ska beröras under intervjuns gång. Dock så kan
Valet av semistrukturerade intervjuer gjordes då författarna sätter värde i att alla respondenter får samma typ av frågor men har chans att ge fria svar. Då
semistrukturerade intervjuer ger möjlighet att ställa följdfrågor har författarna såldes kunnat utveckla och utforma intervjuguiden under tidens gång. Detta har gjort att stämningen har upplevts mer avslappnad och intervjun har således blivit mer lik en diskussion, vilket i sin tur gjorde att respondenten kunde prata mer öppet.
Pilotstudien med de potentiella köparna är genomförd i fokusgrupper. Enligt Bryman och Bell (2017) innefattar fokusgruppsintervjuer intervjuer med flera individer samtidigt, där fokus ligger på ett väl avgränsat område. Det kan handla om en viss frågeställning eller ett visst tema. Anledningen till att man använder sig av fokusgrupper är för att man vill trycka på samspelet och den gemensamma konstruktionen av mening i gruppen. Hutt (1979) menar att man kan se det som en teknik för att hjälpa individer att definiera diverse problem och gemensamt komma fram till lösningar.
Anledningen till att denna studien även fokuserar på fokusgrupper är för att denna typ av metod leder till att personerna som deltar integrerar med varandra. Således
produceras svaren efter diskussion och samspel med andra människor. Denna metod gör att processen blir mer verklighetstrogen och naturlig gentemot vad en individuell intervju blir.
2.4.1 Primärdata
Bryman och Bell (2017) beskriver primärdata som det material som forskaren själv samlar in. Denna data kan samlas in på olika sätt, bland annat genom olika typer av intervjuer, fältstudier och observationer. I denna studie har både enskilda intervjuer och fokusgruppsintervjuer genomförts för att således få så djup förståelse som möjligt om varför homestyling är viktigt och hur det påverkar köparen. Intervjuerna har bidragit med kunskap om branschen och hur homestylisterna går tillväga när de stylar en bostadsrätt inför försäljning.
2.4.2 Urval
De två mäklarbyråer är Åkesson Mäklarbyrå & Länsförsäkringar Fastighetsförmedling. Intervjuerna grundar sig på respondenter som har mycket kunskap om marknaden och därför består urvalet av de som arbetat inom branschen i mer än ett år. Detta för att få djupare och mer trovärdiga svar.
Urvalet består även av en homestylist hos vardera mäklarbyrå. Även dessa intervjuer grundar sig på personer som arbetat inom homestylingbranschen i mer än ett år. Eftersom att studien ämnar undersöka hur de använder sig av homestyling krävs branscherfarna personer som besitter mycket kunskap.
Intervjuernas urval är målstyrt. Bryman och Bell (2017) menar att målstyrda urval eller ändamålsstyrda urval används då forskarna utgår från målen med studien och därför väljer att intervjua personer som har möjlighet att besvara forskningsfrågorna. Således är urvalet målstyrt eftersom att detta lämpar sig bäst när det gäller upplägget av studien. Studien kommer även att behandla fokusgrupper. Fokusgrupperna består av personer som valts ut via ett bekvämlighetsurval. Enligt Bryman och Bell (2017) innebär detta att forskarna väljer ut de personer som är nära till hands. Då studien består av både enskilda intervjuer med mäklare och homestylister och kompletteras med fokusgrupper har bekvämlighetsurval använts vid just urvalet av deltagare i fokusgrupper. Således har personer i författarnas närhet, i åldrarna 24-30, deltagit i fokusgruppsintervjuer.
2.5 Forskningsetiska riktlinjer
Inom företagsekonomisk forskning finns det enligt Bryman och Bell (2017)
forskningsetiska riktlinjer som bör följas. Riktlinjerna handlar om hur man ska behandla de individer som studeras för att de ska känna sig trygga i att delta. I detta arbete
kommer således riktlinjer som informationskravet, samtyckeskravet, konfidentialitets- och anonymitetskravet samt nyttjandekravet att beröras.
Enligt Patel och Davidsson (2011) och Bryman och Bell (2017) innebär
informationskravet att man informerar den eller de berörda om forskningens syfte - de ska ha information om vilka moment som ingår i undersökningen. Samtyckeskravet handlar om att respondenterna ska vara varse om att deras deltagande är frivilligt och att de, när som helst, har rätt att avbryta sin medverkan. Konfidentialitets- och
forskningsändamålet (Patel & Davidsson 2011; Bryman & Bell 2017). De inspelningar som gjorts under intervjuerna med mäklarna och homestylisterna samt under
fokusgruppsintervjuerna används således bara för studiens ändamål. När studien är avslutad kommer inspelningarna att raderas för att de inte ska hamna i fel händer. Information om studiens syfte samt information om att deras deltagande är frivilligt har även klargjorts. Respondenterna har också, om de vill, möjlighet att få vara anonyma. Detta då konfidentialitets- och anonymitetskravet är en viktig del för att få
respondenterna att känna sig trygga med att delta. Då alla respondenter är okej med att nämnas vid namn kommer deras förnamn att användas. Detta för att läsaren lättare ska kunna hänga med i analysen.
2.6 Operationalisering
Utifrån teorier om konsumentbeteende, tjänster och upplevelser har intervjufrågor formulerats genom två operationaliseringstabeller, en för mäklare (bilaga 3) och en för homestylister (bilaga 4). De flesta frågorna är öppna för möjligheten att kunna ställa följdfrågor, detta för att få så djupgående svar som möjligt. Således är intervjuerna semistrukturerade och frågorna är ställda på följande sätt:
- Hur tänker ni kring färgval när ni stylar?
2.7 Tillvägagangssätt for materialinsamling
Inledningsvis kontaktades fem olika mäklarbyråer i Växjö, två byråer svarade och var intresserade av att ställa upp på intervjuer. Då målet var att undersöka en mäklare och en stylist på vardera byrå resulterade svaren i att fyra respondenter var villiga att ställa upp, vilket ansågs tillräckligt för att nå önskad mängd material.
Varje möte inleddes med formaliteter och en kortare beskrivning av undersökningen, för att sedan gemensamt ta oss till platsen där intervjun skulle äga rum. Alla intervjuerna spelades in efter godkännande från samtliga respondenter, vilket gjorde de möjligt att komplettera de anteckningar som fördes under själva intervjun och således få med allt av intresse. Detta underlättade arbete då författarna kunde lägga allt fokus på
respondenterna och ämnet. Även Kvale och Brinkmann (2014) hävdar att det finns fördelar med inspelning och menar att man kan koncentrera sig mer på samtalet, vilket ger utrymme till att tolka materialet rätt.
Under intervjuerna var båda författarna närvarande varav en ställde frågor medan den andra förde anteckningar. Uppgifterna delades upp för att få en struktur i intervjun och för att lättare kunna koncentrera sig på sin egna uppgift. Enligt Bryman och Bell (2017) beror antalet intervjuer på hur snabbt man får fram den information som efterfrågas. Enligt Kvale och Brinkmann (2012) så krävs det empirisk mättnad för att empirin ska vara tillräcklig. Efter att de planerade intervjuerna genomförts upplevdes en empirisk mättnad då samtliga respondenter hade liknande åsikter och inställning kring ämnet.
2.8 Analysmetod
Samtliga intervjuer som har gjorts har följts upp av en transkribering av det insamlade materialet, detta för att inte missa viktig data. Möjlighet till komplettering av data har även funnits då alla respondenter funnits tillgängliga via mejl. Intervjuerna gav dock, som tidigare nämnt, en empirisk mättnad vilket gjorde att det inte krävdes någon komplettering. Efter transkriberingen har en tematisk analys gjorts vilket enligt Langemar (2008) innebär att organisera och strukturera upp det datamaterial som samlats in. Det insamlade materialet struktureras upp utifrån teman - teman som sedan sammanställs i resultatdelen. Då denna studie är deduktiv är den tematiska analysen teoristyrd, vilket innebär att de teman som struktureras upp grundar sig på befintliga teorier. Med hjälp av den insamlade empirin, befintlig teori och de teman som skapats har frågeställningen och syftet kunnat besvaras.
2.9 Kvalitetsmatt
2.9.1 Trovärdighet och äkthet
många forskare anser att dessa två begrepp inte är relevanta för kvalitativ forskning, utan att de enbart bör användas för en kvantitativ forskning. Lincoln och Guba (1985) och Guba och Lincoln (1994) menar att man istället bör formulera begrepp som alternativ till det som reliabilitet och validitet står för. De föreslår således två
huvudsakliga kriterier för bedömning av en kvalitativ undersökning - trovärdighet och äkthet.
Enligt Bryman och Bell (2017 handlar Lincoln och Gubas tveksamhet vad gäller reliabilitet och validitet om att de anser att uppfattningen och möjligheten till att komma fram till en enda och absolut bild av den sociala verkligheten inte är möjlig inom kvalitativ forskning. De menar att det kan finnas mer än en och möjligen fler
välgrundade beskrivningar av denna verklighet. Enligt Lincoln och Guba (1985) och Guba och Lincoln (1994) kan trovärdighet beskrivas med hjälp av fyra delkriterier som alla har en motsvarighet i kvantitativ forskning.
Det första kriteriet är tillförlitlighet, vilket kan ses som motsvarigheten till intern validitet. Tillförlitlighet avser framförallt att skapa en tillförlitlighet till resultaten, vilket man kan göra genom att säkerställa att forskningen genomförts i enlighet med de regler som finns. Man bör även rapportera resultaten till de personer som studerats för att de ska kunna bekräfta att forskaren uppfattat den sociala verkligheten på ett riktigt sätt. Denna aspekt kan även kallas för respondentvalidering eller deltagarvalidering (Lincoln & Guba 1985) (Guba & Lincoln 1994).
Det andra kriteriet är överförbarhet och motsvarar extern validitet. Överförbarhet handlar om hur pass överförbara resultaten är till en annan miljö. Frågor man bör ställa sig är: blir resultatet detsamma även i en annan kontext eller situation, eller vid ett senare tillfälle?
Det tredje kriteriet är pålitlighet - motsvarigheten till reliabilitet och handlar om att forskarna, för att kunna bedöma om en undersökning är trovärdig, ska anta ett
granskande synsätt. De bör även ta hjälp av kollegor, som ska fungera som granskare under processens gång. Då en kvalitativ metod ofta genererar stora mängder data kan en sådan uppgift dock bli en krävande uppgift, vilket således gör att denna typ av
Det fjärde och sista kriteriet, konfirmering eller bekräftelse kan beskrivas som att forskaren säkerställer om hen har agerat i god tro. Det ska vara uppenbart att forskaren inte medvetet har låtit sina egna värderingar och det teoretiska syftet påverka utförandet och slutsatserna i sin undersökning. Guba och Lincoln (1994) menar att det blir
granskarens uppgift att slå fast om och i vilken utsträckning resultaten går att stryka (Lincoln & Guba 1985; Guba & Lincoln 1994).
Om man utgår från Lincoln och Guba (1985) och Guba och Lincolns (1994) två
huvudsakliga kriterier för bedömning av en kvalitativ undersökning - trovärdighet och äkthet, kan det andra steget under trovärdighet - överförbarhet bli svårt att leva upp till i denna studie då den utgörs av en kvalitativ metod. Detta på grund av att det generellt sätt är svårt att replikera en kvalitativ undersökning. I en kvalitativ undersökning är det nämligen forskaren själv som är det viktigaste verktyget vid datainsamling, då det som observeras och registreras till stor del är beroende av hens egna intressen. Enligt Backman, Gardelli, Gardelli och Persson (2012) kan även respondentens intresse påverka bedömningen av en kvalitativ undersökning - tillförlitligheten i svaren påverkas av dennes intresse. Författarna av denna studie anser dock att respondenternas intresse och kunskap inom området snarare gör studien än mer tillförlitlig. Dessutom anser författarna att studien har gjorts i enlighet med de regler som finns. Resultaten kommer, för att få bekräftat om författarna har uppfattat allting rätt, rapporteras till
respondenterna.
Förutom de fyra kriterierna för trovärdighetskriterier finns det enligt Guba och Lincoln (1994) även ett antal kriterier för äkthet. Kriterierna avser rättvis bild, ontologisk autenticitet, pedagogisk autenticitet, katalytisk autenticitet och taktisk autenticitet. Rättvis bild syftar till att bedöma om undersökningen ger en rättvis bild av de åsikter och uppfattningar som funnits i gruppen som studerats. Ontologisk autenticitet handlar om att se om undersökningen hjälpt de människor som deltagit att skapa en bättre förståelse för sin sociala situation och den sociala miljö de lever i. Pedagogisk
Författarna anser att studien ger en rättvis bild av de åsikter och uppfattningar som funnits i de grupper som studerats. Då resultatet kommer att rapporteras till
respondenterna skulle resultatet kunna hjälpa de att få en ännu bättre förståelse för fenomenet - homestyling. Således kan studien anses ha ontologisk och pedagogisk autenticitet.
2.10 Metodkritik
3
TEORI
I detta kapitlet presenteras relevanta teorier inom konsumentbeteende, tjänster och upplevelser som rör det valda ämnet om homestyling. Dessa teorier utgör en stor byggsten i studien och ligger till grund för studiens insamlade empiri.
3.1 Konsumentbeteende
Definitionen av consumer behaviour eller konsumentbeteende som det heter på svenska, beskrivs som något mer än enbart människans beteende vid köp, som namnet antyder. Konsumentbeteende handlar även om det som förekommer både innan och efter det faktiska köpet. Det kan bland annat handla om värderingar, känslor och attityder (Ekström, Ottosson & Parment 2017). En vanlig definition av
konsumentbeteende är:
”The dynamic interaction of affect and cognition, behaviour, and the environment by which human beings conduct the exchange aspect of their lives” (American Marketing Association Dictionary, se Ekström, Ottosson & Parment 2017, s. 11).
Ekström, Ottosson och Parment (2017) redogör för denna definition och menar på att det framgår att förståelsen för både känslor, tankar, beteende och omgivning berörs. Det framgår även att det är dynamiskt, alltså under ständig förändring. På grund av den ständiga förändringen som sker så behöver företag och andra intressenter uppdatera sig och lyssna till hur konsumenterna och deras konsumtionsmönster kan förändras i takt med att samhället gör det. Ekström, Ottosson och Parment (2017) menar att forskare har gått från att enbart undersöka själva köpet till att räkna in det som sker både innan och efter köpet görs.
3.1.1 Kopprocessen
köpprocess. Kotler och Armstrong (2012) menar att behov kan uppstå genom intern stimuli, såsom hunger eller ett personligt behov, eller extern stimuli, om konsumenten sett någon reklam, hemsida eller dylikt. Det sistnämnda behovet kan skapas av
marknadsförare och på så sätt påverka konsumenternas känslor kring behovet
(Mossberg & Sundström 2011). Även Schiffman och Kanuk (2004) beskriver skillnaden mellan de olika typerna av behov, men har delat upp dem i fysiska och psykologiska behov. Dessa gestaltar sig i sin tur i primära och sekundära behov. De primära behoven är exempelvis mat medan de sekundära är de inlärda behoven som makt och självkänsla. Kotler och Keller (2009) beskriver bekräftelse och status som två olika psykologiska faktorer som påverkar vårt beteende vid konsumtion.
Grönroos (2015) menar att det är viktigt att även få kundens perspektiv på processen för att kunna skapa förståelse för denne. Således kan faktorer identifieras som påverkar kundernas köpprocess. Både Kotler och Armstrong (2012) och Mossberg och
Sundström (2011) menar att konsumenten fattar sitt beslut gällande köp av produkten eller tjänsten efter att ha samlat in information och även utvärderat de alternativ som finns. Kotler och Armstrong (2012) menar vidare att beslutet som tas av konsumenten kan komma att ändras, detta kan bero på en upplevd risk som kan leda till att beslutet skjuts upp eller undviks helt. Denna risk beror på konsumentens egna självförtroende och den ekonomiska situationen (Kotler 2000).
Köpprocessen börjar enligt Kotler, Armstrong och Parment (2017) långt innan själva köpbeslutet sker och slutar långt efter. Marknadsförare bör därför ha koll på hela processen och inte bara en del av den. Det har därför riktats en del kritik mot köpprocessen på grund av hur rationell den framstår och att den sker i en sekvens (Dunning 2007). Kritiken menar både Kotler, Armstrong och Parment (2017) och Mossberg och Sundström (2011) beror på att processen kan se väldigt olika ut beroende på köp. Det kan vara faktorer som hur personen i fråga upplever köpet till hur man är som person. Gäller köpet en dyrare produkt eller tjänst, eller om det är någonting som inte brukar inhandlas så tenderar informationssökningen att bli längre och mer
Vid större köp så beskriver Kotler och Armstrong (2012) det som ett komplext köp. Dessa köp kännetecknas av ett högre pris eller ett mer riskabelt köp som till exempel köp av bostad. Det är mer sällan dessa köp genomförs och därför är det vanligt att konsumenten lägger mer tid vid informationssökningen. Detta för att lära sig mycket om produkten eller tjänsten, och på så sätt kunna väga faktorer mot varandra. Letar en nybliven familj efter en ny bostad så kan faktorer som närhet till förskola eller hiss vara någonting som väger tungt vilket gör att man är benägen att leta längre. Denna intensiva informationssökning krävs för att konsumenten tillslut ska ta ett välgrundat beslut (Kotler & Armstrong 2012). Det är i denna del av köpprocessen som mäklaren kommer in i bilden. Mäklarens uppgift är att på bästa sätt hjälpa personerna i fråga att hitta en bostad som tillgodoser deras behov. Mäklaren finns även där för att hjälpa till med att sälja den bostad som personen redan besitter och då också till högsta möjliga pris. Under ett bostadsköp så får kunderna vägledning av mäklaren under hela köpprocessen och ordentlig hjälp som kan vara till nytta vid det slutliga köpbeslutet.
3.1.1.1 Behovsupptäckt
Köpprocessen inleds med att ett behov eller problem påträffas hos den blivande kunden. Detta behov kan triggas av externa och interna stimulin. De interna kan innefatta saker som hunger eller törst medan de externa består av reklam som kunden ser eller att hen hör om en produkt eller tjänst från sin omgivning. Marknadsförare bör veta vad det är som triggar dessa stimuli och när. Detta för att kunna tillfredsställa behovet som uppstår och veta vad det är som leder konsumenten till köp (Kotler, Armstrong & Parment 2017).
3.1.1.2 Informationssökning
Om en produkt är tillräckligt bra och finns tillgänglig så kommer konsumenten med stor sannolikhet att köpa den utan någon vidare informationssökning. Annars så sparar konsumenten behovet i sitt minne för att sedan börja söka information som är relevant för behovet. Denna information går att samla in från många olika typer av källor såsom personliga källor (familj, vänner, grannar) kommersiella källor (skyltning, annonser, webbsidor) publika källor (sökning på internet, massmedia) eller genom erfarenheter (prova, känn, använd en produkt). Varifrån informationen kommer kan variera från köp till köp. Beroende på vilken karaktär köpet har så förändras också köp engagemanget (Kotler, Armstrong och Parment 2017). Detta leder i sin tur till att
Armstrong & Parment 2017). Puccinelli, Goodstein, Grewal och Price (2009) menar att ju högre köpengagemang desto mer ingående informationssökning och då har
marknadsförare större chans att påverka köpbeslutet.
Informationen kommer generellt från kommersiella källor, alltså de som marknadsförare själva kan påverka. När det kommer till de komplexa köpen som till exempel
bostadsköp spelar kanske personliga källor och erfarenhet en större roll vid
informationssökningen än kommersiella källor. De kommersiella källorna och även de publika källorna, informerar konsumenten om produkten via bland annat recensioner och annonser. Dessa källor, som utger sig för att vara oberoende, kan i själva verket vara manipulerade av rabatter eller gratis saker (Kotler, Armstrong & Parment 2017). De personliga källorna å andra sidan ger legitim information till konsumenten. Denna information har visat sig mer värdefull än om det skulle komma från en annonskampanj. Påverkan som kommer från riktiga användare och gärna de i vår egen närhet tenderar att sätta sin prägel på informationsgivningen. Detta har visat sig vara som mest effektivt på den yngre generationen som inte är lika lojala mot företag och som gärna använder sig av snabba kommunikationsmedel (Parment 2011).
Word of mouth som sker online har kommit att spela stor roll för
informationssökningen. Enligt Cheung och Lee (2012) beror det på den enorma spridning det kan bli på internet. Informationen uppfattas enligt Li och Du (2011) som mer personlig då den inte kommer direkt från försäljaren. Denna information sprids ofta av en så kallad opinion leader, alltså en person med mycket inflytande. Denna personen har redan ett typ av förtroende som gör att informationen hen sprider väger tyngre. 3.1.1.3 Utvärdering av alternativ
beror på om attityden gentemot just den produkten har en viss attraktion eller motvilja sedan innan hos kunden.
Ibland kan konsumenter ta ett köpbeslut på egen hand och med kort utvärderingstid, då rör det sig ofta om ett impulsköp (Kotler, Armstrong & Parment 2017). Om det rör sig om ett större köp, såsom bostadsköp, listar konsumenten många gånger de huvudsakliga egenskaperna som hen vill att den ska besitta. Sedan rangordnas dessa egenskaper för att kunna utläsa vad som är av absolut störst vikt för konsumenten. Dessa egenskaper testas sedan hos olika varumärken, i detta fallet hos de olika bostäderna, då dessa oftast presterar bra på olika delar. Vikten av dessa olika egenskaper behöver vara i linje med köparens känslor för att hen ska ta beslutet att köpa. Så om marknadsförare vet hur utvärderingsprocessen ser ut kan de införa olika aspekter som kan påverka konsumenten i dess utvärdering (Kotler, Armstrong & Parment 2017).
3.1.1.4 Köpbeslut
Under utvärderingsstadiet så tar olika köpintentioner plats och konsumenten rangordnar de alternativ som finns för att sedan kunna ta ett köpbeslut. Överlag så tenderar
konsumenten att välja det alternativ som hamnar högst i rangordningen, dock kan detta påverkas av två olika faktorer nämligen andras attityder och oväntade
situationsfaktorer. Andras attityder kan vara om någon i konsumentens närhet skulle argumentera för ett annat alternativ än det konsumenten bestämt. Familjen är enligt Sudhakar och Suchitra (2012) den faktor som påverkar köpbeslutet allra mest. Oväntade situationsfaktorer baseras på om konsumenten tagit sitt beslut efter till exempel sin inkomst eller förväntat pris. Detta kan förändras oväntat då ett
konkurrerande märke kan erbjuda ett lägre pris eller att konsumenten förlorar sitt jobb och därmed sin inkomst. Dessa situationer kan göra att konsumenten ändrar sitt
köpbeslut eller avvaktar helt (Kotler, Armstrong & Parment 2017). Då ett bostadsköp är av såpass stor karaktär är det mest troligt att köpbeslutet stannar av helt om
konsumentens inkomst går förlorad. 3.1.1.5 Efterköpsbeteende
När kunden väl köpt sin produkt så är hen nöjd eller missnöjd med sitt köp och tenderar att dela med sig om detta till sin omgivning - efterköpsbeteende. Skillnaden mellan om konsumenten är nöjd eller missnöjd med sitt köp grundar sig oftast i hens förväntningar innan köpet gjordes. Är gapet mellan kundens förväntningar och den faktiska
en positiv upplevelse, med sitt köp. För att minska detta gapet och undvika missnöjdhet hos kunden så bör företag inte lova saker som de inte kan leva upp till (Kotler,
Armstrong & Parment 2017).
3.2 Definition av tjänst
Echeverri och Edvardsson (2012) definierar begreppet tjänst som en typ av bas där det ekonomiska utbyte som sker kretsar runt att skapa värde genom användningen av olika resurser. Rentzhog (1998) menar att tjänster är någonting som produceras och
konsumeras samtidigt. Grönroos (2015) beskriver tjänster som ett komplicerat fenomen med många olika betydelser. En tjänst kan vara både personlig service, en produkt eller ett erbjudande. Grönroos (2015) menar dock att alla fysiska produkter i stort sett kan omvandlas till en tjänst. Ett producerande företag kan således, genom att addera ett serviceperspektiv, förvandla sina produkter till en tjänst för kunden. Grönroos (2015) beskriver maskinen som en fysisk produkt som också förblir just en fysisk produkt, men genom att tillgodose kundens behov med hjälp av maskinen, skapas också en tjänst. Grönroos (2015) menar att det har getts många olika förslag på definitioner av
begreppet tjänst under åren, och som kritik till alla dessa så beskrev Gummesson (1987) en tjänst med följande definition: “En tjänst är någonting som kan köpas och säljas men som man inte kan tappa på tårna” (Gummesson 1987, se Grönroos 2015, s.53).
Grönroos (2015) menar vidare att trots kritiken denna beskrivning utgör mot tidigare försök av att definiera en tjänst, så lyfter den ändå fram det som kännetecknar en tjänst, nämligen ett utbyte som oftast inte består av fysiska produkter. Echeverri och
Edvardsson (2012) beskriver även tjänster som en process där kunden alltid är med och producerar.
3.2.1 Tjänstepaketet
till punkt B. Hos ett fastighetsbolag är själva kärntjänsten att agera mellanhand mellan säljare och köpare där målet är att få båda parter nöjda.
För att kunderna ska kunna använda sig av dessa huvudsakliga tjänster så krävs det många gånger tilläggstjänster. Här beskriver Grönroos (2015) receptionen på ett hotell eller incheckningen hos ett flygbolag som tilläggstjänster eller mer specifikt
möjliggörande tjänster. Dessa tjänster har fått sitt namn på grund av att de finns där för att göra användandet av kärntjänsten möjlig.
Den tredje delen av tjänstepaketet är värdehöjande tjänster, eller stödtjänster. Dessa tjänster går, liksom de möjliggörande tjänsterna, under kategorin tilläggstjänster. Dessa typer av tjänster fyller dock inte samma funktion som de möjliggörande tjänsterna. Medan de möjliggörande tjänsterna finns där för att göra kärntjänsten tillgänglig, så finns de värdehöjande tjänsterna där för att öka värdet på tjänsten och företagets
konkurrenskraftighet. Exempel på dessa tjänster är servering av kaffe på tåget eller hjälp med väskorna upp till rummen när man bor på hotell. Detta gör att den upplevda
kvaliteten på tjänsteerbjudandet ökar (Grönroos 2015). Homestyling kan ses som en typ av värdehöjande tjänst då den finns där för att öka värdet på bostaden och för att
leverera en upplevelse till kunden. Däremot kan det inte ses som en möjliggörande tjänst då kärntjänsten enkelt går att utföra utan applicering av homestyling. Homestyling genererar således värde för både köpare och säljare då målet är att tilltala köparen så att denne köper till ett högre pris, och det leder i sin tur till ökad belåtenhet hos säljaren.
Grönroos (2015) beskriver vikten av att skilja på möjliggörande och värdehöjande tjänster där möjliggörande tjänster är obligatoriska för att en tjänst över huvud taget ska kunna utföras. Grönroos (2015) menar dock att detta inte betyder att de möjliggörande tjänsterna kan ha element av de värdehöjande. Företag bör i de flesta fall utforma de möjliggörande tjänsterna så att dessa skiljer sig från konkurrenterna och på så vis blir de starkare på marknaden. Grönroos (2015) hävdar fortsättningsvis att de värdehöjande tjänsterna inte är ett krav för att kärntjänsten ska kunna konsumeras, dessa tjänster finns således endast där för att höja värdet på den upplevda kvaliteten.
Även Kotler och Armstrong (2012) menar att det krävs ett bra erbjudande för att
leverera värde för kunden. Kotler och Armstrong (2012) beskriver likt Grönroos (2015) att kunder söker mer än bara en tjänst eller produkt, de vill ha ett paket och en
upplevelse för att bli helt nöjda vilket dessa tilläggstjänster kan generera.
Westrup (2015) skriver om vikten av service, och att personal måste förstå och ta ansvar för hela serviceprocessen som sker under leveransen av en tjänst. Om detta inte sker är risken för att kunden får en negativ upplevelse av företaget väldigt stor. Lovelock och Wirtz (2011) menar att en dålig serviceprocess irriterar kunderna då det ofta resulterar i långsamhet och dålig kvalitet. Det är av stor vikt att mäklare levererar en god service och då även ser till kundens bästa så att hens upplevelse av serviceprocessen blir så bra som möjligt. Detta eftersom att bostadsköp hör till ett mer ovanligt köp och därför behöver kunden känna sig trygg under hela processen och inte behöva känna irritation eller tvivel.
3.3 Upplevelse
Enligt Pine och Gilmore (2011) är upplevelsen av stor vikt och ses som nödvändig för att kunna skapa värde för kunden. Vidare menar de att upplevelser är personliga då varje upplevelse uppstår mellan erbjudandet företaget tillhandahåller och kundens egna erfarenheter. Man vill att kunderna ska engageras på emotionell, fysisk, intellektuell och ibland även spirituell nivå. Aspekter som utmärkt design, marknadsföring och leverans blir således viktiga för kundernas erfarenheter - de blir lika viktiga som de är för varor och tjänster.
3.3.1 Upplevelserummet
upplevelserummet kan ha inverkan på människors beteende, både kognitivt,
känslomässigt och fysiskt. Således kan företag styra kunder med hjälp av exempelvis doft, ljud och design.
Baker (1987) menar att rummet kan ses utifrån atmosfär, design och sociala faktorer. Atmosfären kan ses som bakgrundsförhållandet där temperaturen och ljudnivån spelar en avgörande roll. Dessa aspekter påverkar kunden på en omedveten nivå - det
uppmärksammas först när det når en extrem nivå. Design, som inkluderar visuella tecken, uppfattas betydligt mycket tydligare av kunden. Designfaktorerna kan vara estetiska och inbegriper oftast arkitektur eller funktionella aspekter, som layout och komfort. De sociala faktorerna syftar på människorna som befinner sig i
upplevelserummet. Det kan handla om både de anställda och de andra kunderna - de som kan påverka hur rummet upplevs.
Mossberg (2015) menar att det finns många delar att ta hänsyn till när man talar om upplevelserummet. Bitner (1992) redogör för dessa, som alla påverkar de reaktioner och beteenden som uppstår hos konsumenterna och personalen. Aspekterna som Bitner (1992) talar om kan påverka kundens och de anställdas uppfattning om
upplevelserummet både indirekt och direkt. Dessa aspekter utgör tre olika områden: atmosfäriska förhållanden (temperatur, ljud, musik och lukt), utrymmen/funktionalitet (layout, utrustning och möbler) samt tecken, symboler och artefakter (skyltar och stil på dekor). Utöver dessa tre områden behöver man även ta hänsyn till att alla individer uppfattar upplevelserummet på olika sätt. Värderingar, humör och trivsel är sådana saker som kan avgöra hur rummet upplevs - aspekter som rör det kognitiva,
känslomässiga och fysiologiska spelar med andra ord en stor roll.
Mehrabian och Russel (1974) menar att reaktionerna som framkallas av de atmosfäriska förhållandena bör delas in i två dimensioner: välbehag och grad av upphetsning. Ett upplevelserum som gör att man blir glad och känner sig upprymd eller får känslor av välbehag bidrar oftast till att man söker sig dit. Mowen (1990) hävdar att atmosfären även påverkar hur mycket tid och pengar som kommer att spenderas. Således kan omgivningen påverka kundernas och de anställdas känslomässiga sinnesstämning, vilket i sin tur kan leda till antingen ökad eller minskad tillfredsställelse (Mossberg 2015). 3.3.2 Upplevelserummet och vara sinnen
en miljö. Exempelvis kan en svag belysning bidra till en mer avslappnad och behaglig stämning. Det finns även bevisat att människor blir lugnare och mer harmoniska i miljöer med kalla färger. Varma färger å sin sida bidrar istället till att graden av upphetsning ökar. Mossberg (2015) menar att färger bidrar till att skapa
uppmärksamhet. Färger kan hjälpa till att sända ut information samt skapa känslor, som bidrar till att vår benägenhet att köpa en vara eller tjänst, ökar eller minskar. Genom att få kunden engagerad skapas med andra ord emotionella värden, som i sin tur blir betydelsefulla vid köp och konsumtion.
På samma sätt som ljus och färg påverkar kundens beteende, kan även dofter påverka människors beteenden. Augustin (2014) menar att dofter kan få människor i rätt sinnesstämning inför ett bostadsköp genom att placera ut dofter lämpade för sina avsedda ändamål - man placerar ut de i ett syfte. Innan man börjar placera ut dofter bör man dock eliminera alla dåliga lukter för att spekulanterna inte ska börja leta efter fel och problem i bostaden. Att öppna fönster för att släppa in frisk luft, som i sin tur bidrar till friska dofter, är alltid en god idé. När man använder sig av dofter inför framförallt försäljning av bostäder bör dock minimala doftmängder användas. Detta för att
besökarna bara ska kunna ana en doft, vilket beror på att uppenbara funktionella dofter kan upplevas som manipulativa av spekulanterna (Augustin 2014).
Mossberg (2015) talar även om vikten av att ha en behaglig temperatur i upplevelserummet. Temperatur, luftfuktighet och drag kan nämligen påverka
konsumenters uppfattning av ett rum. Augustin (2014) hävdar att man löser analytiska problem bäst när temperaturen i rummet är 21°C och luftfuktigheten 40-70%. När man har en varm och behaglig temperatur blir man ofta mer social och generös mot sin omgivning. Således bör termostaten i ett stylat hem ställas in på 21°C.
Enligt Mossberg (2015) avser utrymmen eller rumslig layout hur bland annat möbler är arrangerade utifrån deras form och storlek. Funktionalitet syftar istället till om
3.3.3 Kommunikation
Enligt Echeverri och Edvardsson (2012) är kommunikation en väsentlig del i
tjänsteverksamheter. Detta har sin grund i att kommunikation avser att skapa och utbyta mening eller betydelser mellan människor - det är detta som gör att tjänster kan
realiseras och upplevas. Vidare menar Echeverri och Edvardsson (2012) att man bör se kommunikation ur ett kundperspektiv, detta på grund av att kommunikationen kan ske mellan kund och personal i tjänstemötet (interaktiv kommunikation). Kommunikationen kan även ske mellan kund och företag samt kund och teknologi. Då personalens och kundernas beteende påverkar den andras uppfattning är de ömsesidigt beroende av varandra i servicemötet och upplevelserummet. Interaktionen och kommunikationen är således avsevärd för att upplevelsen ska bli så bra som möjligt. Om kommunikationen inte fungerar kan upplevelsen skadas (Echeverri & Edvardsson 2012).
Enligt Mossberg (2015) kan företag skilja sig från konkurrenterna genom att förstärka upplevelsen av produkten eller tjänsten. Tjänsteföretag som bygger sin affärsidé på att ge kunderna en upplevelse, i detta fall mäklarbranschen, kan således använda
omgivningen i kommunikationen till kunderna. Genom att erbjuda kunder mer än de förväntar sig, överraska positivt, skapas det enligt Echeverri och Edvardsson (2002) en upplevelse av kvalité, vilket kan ses som ett starkt konkurrensmedel. Kärntjänsten, att sälja lägenheten, utgör basen medan tilläggstjänsten, homestyling, finns till för att göra tjänsten mer attraktiv. Homestyling utgör således ett starkt konkurrensmedel inom fastighetsbranschen.
4
EMPIRI OCH ANALYS
I följande avsnitt kommer delar ur svaren från intervjuerna att presenteras. Då intervjuerna har gjorts med två mäklare och två stylister från olika mäklarbyråer kommer avsnittet inledas med en kortare beskrivning av deras arbetsplatser. Därefter presenteras empiri och analys i den ordning som är relevant för förståelsen för studien.
4.1 Om mäklarbyraerna
Åkesson mäklarbyrå (u.å) beskriver sig själva som den personliga mäklaren med lång erfarenhet - det är deras höga servicenivå som särskiljer dem från andra mäklarbyråer. De tror att förmågan att se hela kundens boendesituation är avgörande för en lyckad bostadsaffär. Vidare berättar de att deras styrka är att kunna hantera varje kunds unika behov, vilket också är det som gör jobbet så intressant.
På Åkesson Mäklarbyrå möter du, som kund, kunskap och erfarenhet som inbegriper allt från gårdar till bostadsrätter i stan, villor, tomter, fritidshus och nyproduktion. Mäklarna på Åkesson samarbetar i team vilket ger dig, som kund, ett försprång på marknaden.
Länsförsäkringar Fastighetsförmedling, som startade i Skåne 2011, men då under namnet Länshem är numera landets mest snabbväxande mäklarkedja. De har cirka 165 mäklarkontor och över 800 medarbetare (Länsförsäkringar fastighetsförmedling u.å). Enligt SKI, Sverige Kvalitétsindex, (2016, 2017 & 2018) har Länsförsäkringar Fastighetsförmedling den högsta kundnöjdheten i mäklarbranschen. De tror att det är deras omsorg för kunderna, deras lokala närvaro och expertis som ligger till grund för detta. Att de erbjuder helhetslösning med fastighetsförmedling, bank och försäkring kan också ses som en konkurrensfördel gentemot andra mäklarbyråer (Länsförsäkringar fastighetsförmedling u.å).
4.2 Mäklare
4.2.1 Samarbete med homestylist
anställt en homestylist på heltid som arbetar med nästintill alla objekt som de förmedlar. Lukas, mäklare på Åkesson Mäklarbyrå säger att han inte är helt säker på när de valde att börja samarbeta med en homestylist men att de gjort det så länge han jobbat där, vilket är cirka 3 år. Kim, mäklare på Länsförsäkringar Fastighetsförmedling är inte heller säker på hur länge de samarbetat med en homestylist, hon vill dock tro att de var först i Växjö.
Båda är överens om att stylingen gör att man blir mer konkurrenskraftig på marknaden men Lukas utvecklar och säger att de inte skulle ha en chans utan. Han menar att för hans byrå är det ett konkurrensmedel då det ingår i tjänsten utan extra kostnad, vilket inte är fallet överallt. Vidare hävdar han att man sticker ut med en homestylist men att det syns betydligt mer om man inte har någon än om man faktiskt har en. Det beror på att nästan alla mäklarbyråer använder sig av styling idag och det blir därför ännu svårare att sticka ut. Även Kim redogör för hur mycket stylingen faktiskt gör för försäljningen. Hon har sålt många lägenheter och kan se en tydlig skillnad på hur snabbt hon kan sälja en lägenhet beroende på om den är stylad eller inte stylad. Vissa lägenheter som är ostylade kan nästan bli osäljbara - atmosfären kan, precis som Mossberg (2015) beskriver, påverka om ett köp genomförs eller ej. Kim menar dock att det är svårt att sätta ett pris på hur värdefullt det faktiskt är - det är svårt att säga att det ger hundratusen kronor extra, men att det är värdefullt, det vet hon.
Grönroos (2015) beskriver de värdehöjande tjänsterna som ett verktyg för att bli mer konkurrenskraftig vilket stämmer bra in på homestyling. Han menar vidare att det krävs tilläggstjänster för att leverera värde för kunderna. Även Kotler och Armstrong (2012) menar att ett bra erbjudande genererar värde hos kunderna. Både Kotler och Armstrong (2012) och Grönroos (2015) hävdar att människor ser annorlunda på tjänstesektorn idag och de nästintill förväntar sig mer än bara en levererad tjänst för att bli helt nöjda. Både Kim och Lukas tycker att det är väldigt viktigt att de har möjlighet att alltid kunna erbjuda sina kunder homestyling eftersom att de många gånger vill ha mer än bara hjälp med att förmedla deras bostad.
vara tipptopp när man väl säljer. Kim arbetar bara med bostadsrätter och där anser hon att det är väldigt viktigt med homestyling.
4.2.2 Kommunikation
Enligt Echeverri och Edvardsson (2012) är kommunikationen en viktig del inom tjänsteföretag. När Lukas och Kim har samarbeten med en stylist så trycker båda på vikten av att kommunikationen är bra och fungerar som den ska. Lukas menar att kommunikationen är viktig mellan mäklare och stylist och att de för en dialog om varje objekt. Han säger dock att han rätt så snabbt lämnar över allt förtroende till stylisten då hon är expert på området.
För Kim blir kommunikationen extra viktig då hennes homestylingsamarbete bara innebär en konsultation med säljaren. I dessa fall krävs det att kommunikationen mellan säljare och homestylist flyter på bra och att kunden känner sig bekväm, således blir det enklare för Kim som inte får massa frågor i efterhand. Kim menar också att det är viktigt att stylisten kan anpassa sina tips till den nivån hon känner att säljaren är på, alltså hur mycket hen är beredd att göra inför försäljning. Kommunikationen är, precis som Echeverri och Edvardsson (2012) menar, väsentlig för att upplevelsen ska bli så bra som möjligt. Om kommunikationen inte fungerar som den ska kan upplevelsen skadas. Även Mossberg (2015) beskriver upplevelsen och ser den som ett sätt att konkurrera på marknaden. Lukas berättar att många säljare är lite främmande för homestyling och förstår inte helt varför det bör användas. Om homestylisten då på ett bra sätt kan
förklara varför det krävs styling så kan säljarens upplevelsekvalitét istället öka - hen kan få ett förhöjt förtroende och en positiv känsla eftersom mäklarbyrån erbjuder mer än förväntat. Detta menar även Echeverri och Edvardsson (2012) kan ses som ett starkt konkurrensmedel.
4.2.3 Upplevelser
slutsatsen att de stylade bilderna på Hemnet lockar till visning. För att bilderna inte ska förstöra upplevelsen krävs det att bilderna inte är för hårt redigerade. Kim och Lukas menar likt Echeverri och Edvardsson (2012) att upplevelsen kan skadas om
kommunikationen, i det här fallet kommunikation i form av bilder, skiljer sig från hur lägenheten ser ut i verkligheten. Lever bilderna istället upp till förväntningarna och kunden får känslan av välbehag kan det enligt Mowen (1990) leda till att kunden spenderar mer tid och pengar - upplevelsen leder till köp.
Vägen som leder fram till själva köpet kan se väldigt olika ut och beskrivs av Kotler, Armstrong och Parment (2017) som en process - köpprocessen. Författarna hävdar att denna process börjar med en behovsupptäckt som kan triggas av både externa och interna stimulin. Externt stimuli kan triggas när konsumenten exempelvis ser en reklam eller hemsida. Vid bostadsköp kan tillökning i familjen eller att man ramlar över en bostad på Hemnet, vara något som triggar dessa stimulin. Kotler, Armstrong och Parment (2017) menar att marknadsförare behöver veta vad det är som egentligen triggar dessa olika stimulin, för att kunna leda kunden till ett köpbeslut. Det externa stimulit skulle kunna triggas av hemsidor, såsom Hemnet, där man genom att scrolla bland de bostäder som finns på marknaden skapar ett behov som inte fanns där från början. Det kan även triggas när man ser en bostad som lever upp till den man
egentligen önskar sig eller att man får fler kvadratmeter än vad man redan har till ett bra pris. Behovet kan även triggas av homestyling om stylisterna arbetat bra med att lyfta fram bostadens potential. Detta kan således göra att viljan att byta bostad ökar och man har på så vis skapat ett nytt behov.
Kim och Lukas är överens om att homestyling är en värdefull tilläggstjänst och ett bra konkurrensmedel. Enligt Kim är dock homestyling mycket mer än så - den är en viktig aspekt i kundens köpprocess. Här tror Kim att upplevelsen spelar väldigt stor roll då wow-känslan kan leda till ett snabbare köpbeslut. Således kan visningen ses som informationssökning i processen som Kotler, Armstrong och Parments (2017)
beskriver. Upplevelsen kan i sin tur leda till att steget, utvärdering av alternativ, hoppas över av kunden som går direkt till köpbeslutet.
mäklaren och kunderna. Således blir det viktigt för mäklaren att ha i åtanke hur många de bokar in till varje visning. Kim menar att hon alltid försöker boka in enskilda visningar där kunderna får komma med 10-15 minuters mellanrum. Detta för att de ska kunna se bostaden i lugn och ro samt för att de ska få den där goa känslan och hinna ställa frågor till henne. Lukas å sin sida brukar erbjuda två olika visningar där det nästan kan vara hur många besökare som helst på plats. Fördelen med detta är att alla får möjlighet att uppleva till exempel kvällssolen, som då skapar en fin effekt på balkongen. Nackdelen är att för många människor på liten yta kan leda till trängsel, vilket i sin tur kan göra att upplevelsen skadas.
4.3 Homestyling
4.3.1 StylingprocessenProcessen kan se väldigt olika ut för olika homestylister. Felicia, homestylist för
Åkesson Mäklarbyrå beskriver processen som rätt omfattande. Den inleds med att en av mäklarna kontaktar henne med ett nytt projekt och ber henne kontakta säljaren. Efter att ha gjort det och bokat in en tid för konsultation, åker hon ut till objektet för att kika runt och för att ta så mycket bilder som möjligt. Felicia menar att detta är en utav det
viktigaste delarna i processen eftersom man inte alltid kommer ihåg hur allt ser ut. Därför blir bilderna extra viktiga för att hjälpa henne med att komma ihåg alla utrymmen och för att underlätta planeringen, framförallt om stylingen är omfattande. Felicia berättar vidare att när bilderna är tagna och inlagda i en dator så ringer hon tillbaka till kund för att boka en ny tid, denna gången för själva stylingen. Hon ringer också till fotografen för att se om han är tillgänglig direkt när stylingen är klar. Felicia säger att det är viktigt för dem att fotografera direkt när hon är klar med stylingen så att inte de som bor där hinner leva i det - det ska vara helt nystylat. Efter att ha bokat styling och fotograf börjar hon planera. Felicia berättar även att hon har tillgång till ett stort lager med möbler som ägs av hennes mäklarbyrå, dit behöver hon oftast åka för att hämta grejer till stylingen. Efter att ha hämtat allt hon behöver så beger hon sig till bostaden och stylar. Hon förklarar att det är väldigt viktigt att föra protokoll över vad man har med sig till stylingen så att man inte glömmer kvar något eller plockar med sig något som tillhör kunden.
sedan i bostaden som ska stylas och går från rum till rum där Erica noggrant förklarar hur man kan styla på bästa sätt. Hon berättar vad som borde tas bort och vad säljaren kan köpa till. Vid dessa tillfällen går säljaren med och antecknar själv och får därefter bestämma hur mycket dem vill göra utifrån hennes tips. Erica beskriver även att en styling av en tom bostad ser väldigt annorlunda ut. Då börjar hon med att åka dit för att mäta och kolla de olika ytorna och även till vilken målgrupp bostaden kommer att riktas mot. Hon kollar även ut vad som borde lyftas fram i bostaden och vad som inte bör lyftas fram. Erica berättar också att det finns personer som bara vill ha hjälp med en viss del av bostaden men att det sker väldigt sällan.
Likt det mäklarna Lukas och Kim berättat så samarbetar både Felicia och Erica med Mäklarbyråer. Skillnaden mellan Erica och Felicia är att Felicia är heltidsanställd medan Erica är egenföretagare och blir anställd för vissa projekt. Även om båda deras arbeten benämns som en värdehöjande tjänst enligt Grönroos (2015) så ser deras arbeten väldigt olika ut. Medan Felicia gör allt från konsultation till att planera och hämta möbler för stylingen, till att tömma bostaden efter försäljning så jobbar Erica endast med muntliga konsultationer. Det de båda har gemensamt är dock att höja värdet på kärntjänsten, som i detta fallet är förmedling av en bostad, och att göra mäklarbyrån konkurrenskraftig på marknaden. Grönroos (2015) menar att de värdehöjande tjänsterna även finns där för att höja den upplevda kvaliteten. Här kommer Erica och Felicia in som i sin tur jobbar med att lyfta fram de delar av bostaden som bör lyftas fram för att göra bostaden mer intressant.
4.3.2 Arbetet som homestylist
