Kaplan och Haenlein (2010) skriver i sin inledning att det föreligger vissa risker för organisationer i och med framväxten av sociala medier. De lyfter även fram att många organisationer inte arbetar med sociala medier på ett effektivt sätt. Här finns det två viktiga aspekter att poängtera. Först och främst är deras artikel författad för sex år sedan, och
utvecklingen av sociala medier är, som Abel et al. (2016, s.36) beskriver det, ett dynamisk och föränderligt fenomen. Med andra ord kan det spekuleras i att en del av de risker Kaplan och Haenlein beskriver på ett eller annat sätt har eliminerats eller kanske rent av omvandlats till fördelar. Thörnqvist berättar exempelvis om förändringen inom de digitala kanalerna vilken innebär att till förmån för en-till-en-kommunikationen, har en-till-många-kommunikationen har minskat. Vilket kan ge upphov till andra konsekvenser för organisationer. Fortsättningsvis bör vi för den aktuella studien, med anvisningar till resultatet, även framhäva att bakom The
Conference arbete med sociala medier föreligger det en välutarbetad strategi. The Conference är insatt i de medier de använder sig av. Vad som därför kan vara av intresse för liknande
organisationer är att undersöka hur till vida The Conference arbetssätt överensstämmer med Kaplan och Haenleins (2010) tio riktlinjer för organisationers arbete med sociala, och digitala, medier (se figur.1). I avsnittet nedan (5.1.1) görs en analys av The Conference arbetssätt i förhållande till Kaplan och Haenleins (2010) tio riktlinjer.
5.1.1
Social & digital, hur gör The Conference?
Riktlinje 1 i figur.1 poängterar vikten av valet kring vilka sociala medier som ska används. The Conference val baseras på Frankels uttalande om att det dels beror på att det är billiga, vilket gör att det passar The Conference strama budget. Dels att det är inom dessa kanaler The Conference målgrupp rör sig. The Conference bör med andra ord vara aktiva där och det beror
alltså snarare på hur dessa kanaler ska användas. Att känna sina medier blir därför desto
viktigare och en förståelse för hur de tillgångar som redan finns och används av The Conference kan utvecklas och nyttjas på nya sätt. Något som de arbetar med kontinuerligt och som följer enligt Kaplans och Haenleins riktlinje 8. Att skapa egna sociala kanaler är därmed aktuellt, något som Kaplan och Haenlein diskuterar i riktlinje 2.
Hur ska ni använda det? Hur ni ska vara sociala?
1. Välj plattform med eftertänksamhet – Välj det forumet som passar bäst för både organisationen och för
målgruppen
6. Var aktiv – sociala medier handlar om att interagera och dela med sig.
2. Färdigt forum, eller gör er egen – Ofta finns redan ett socialt medium som passar företaget, men ibland kanske det lämpar sig bättre att skapa ett nytt.
7. Var intressant – ge dina följare en anledning till att intressera sig genom att ta reda på vad de vill höra, vad de vill prata om och var de finner något värde i. 3. Om organisationen väljer att använda mer än ett
forum, se till att aktiviteterna på de olika forumen följer samma röda tråd – målet med kommunikationen är att skapa entydighet, inte tvetydigheter.
8. Var ödmjuk – tro inte att du är bättre på att använda det än någon annan och ta reda på precis hur du kan använda det på bästa sätt.
4. Se till att skapa integration mellan olika kanaler – både digitala och icke digitala
9. Var oprofessionell – smält in i den stora massan och våga visa när någonting går fel
5. Se till att alla inom organisationen har tillgång till forumet – men fastställ även regler för hur det ska användas.
10. Var ärlig – och respektera hur det fungerar. Med andra ord, försök inte fuska er till bra publicitet.
Figur 1. De tio riktlinjerna av Kaplan och Haenlein (2010). Illustration av Rebecka Nilsson.
Utifrån resultatet (se rubrik 4.5) tydliggörs det att det föreligger ett aktivt arbete mellan de olika sociala och digitala kanalerna, i enlighet med Kaplans och Haenleins riktlinje 3 (figur.1). Vidare följs även riktlinje 4, i figur 1, då det ingår i The Conference strategi att sammankoppla de olika kanalerna i och med arbete att vara aktuella året runt. Som exempel inkluderas artiklar i The Digest som tidigare diskuterats i Facebookgruppen ”Exploring complexity”. Även designen är genomgående i alla kanaler. Severi et al. (2014) lyfter fram att genom att distribuera ut information på sociala medier vid rätt tid och tillfälle får den som störst genomslagskraft och som exempel på hur The Conference arbetar med Kaplans och Haenleins riktlinje 5, ingår det i deras strategi att inte dela information på samtliga sociala och digitala kanaler samtidigt. De kanaler som skiljer sig något från de andra är nyhetsbrevet, The Conference Faceboooksida samt webbplats. Rent konkret kan webbplatsen ses som en e-handels sida som säljer en enda produkt, biljetten, och nyhetsbrevet är även det av starkt säljandekaraktär. Dock kan det som tas upp i dessa kanaler, ge sig till uttryck i de andra kanalerna i form av fördjupade diskussioner och förklarande texter. Vilket är ytterligare ett exempel på att de följer Kaplan och Haenleins
riktlinje kring integration mellan kanalerna och gentemot konsumenterna (riktlinje 6, figur.1). Kopplingen mellan nyhetsbrevet och The Digest är ett exempel på hur The Conference arbetar med att anpassa sina medier till vad målgrupperna önskar. Eftersom The Digest växte fram ur vetenskapen av att det fanns ett behov av ett nyhetsbrev som spred information i The
Conference namn utan att visa sitt ego och vara säljande. Dock blir The Digest ett verktyg där The Conference delar med sig av sin arbetsprocess i att finna ämnen som kan vara aktuella för konferensen. Även utvecklingen från The Conference Facebooksida till Facebookgruppen ”Exploring complexity” var en följd av efterfrågan och en önskan av mer aktivitet på Facebook (Frankel). Den skapades genom känslan av att det fanns ett behov att finnas till året om utan sitt ”ego”, och som Kaplan och Haenlein diskuterar i riktlinje 8 är det viktigt att visa ödmjukhet. Dessa två kanaler hoppas Thörnqvist och Frankel leder till att skapa ett förtroende och intresse. Förhoppningen är att även artiklarna i Medium ska fungera som förtroendeskapande. Dessa fungera därmed som en del av varumärkesuppbyggande. I förhållande till Witkemper’s et al.(2013) modell (se figur.2) kan detta ses som en strategi för The Conference i att försöka förflytta individer till att utgöra en del av ”proactive community” och få personer mer interaktiva. I ”Exploring complexity” sker, om än inte mycket men betydligt mer än på Facebooksidan, diskussioner och delningar. Detta kan bero på att denna grupp snarare är ett community och inte är lika kopplade till en specifik produkt som Facebooksidan är. Utifrån resultatet går det att utläsa att aktiviteten på de olika medierna kopplade till The
Conference varierar. På Twitter, tweetas det i snitt en gång om dagen. Mellan tre till fem gånger publiceras det bilder på Instagram. Minst ett inlägg i veckan publiceras i gruppen ”Exploring complexity” av The Conference, och av övriga medlemmar i gruppen är det cirka ett inlägg i månaden. Varannan vecka skickas The Digest ut. Frekvensen på utskick av nyhetsbrevet är ytterst varierande. I Medium är publikationerna sporadiska. Kaplan och Haenlein (2010) menar att organisationer bör vara aktiva på sociala medier, interagera dem samt dela med sig. Mäts en organisations aktivitet beroende av hur mycket de interagera och delar med sig, kommer The Conference att hamna högt upp på listan. Insamlandet av material, gammalt och nytt, pågår kontinuerligt och används om inte direkt, längre fram. Som nämnt tidigare står det bland annat i The Conference kommunikationsplan att de genom de digitala kanalerna ska dela med sig av information som ger prenumeranterna ett innehåll som dessa själva kan använda sig av för att skapa en gemenskap. Vilket vidare blir en del av arbetet med att vara intressant för målgruppen och dela med sig av sådant som efterfrågas, i enlighet med riktlinje 7 i figur.1. Att vara ödmjuk, som tas upp i riktlinje 8 i figur 1, och låta användarna styra hur respektive medium utvecklas blir såtillvida ett sätt att utveckla de olika kanalerna och växa. Något som stämmer in på Lin och
Lu’s (2011, s.1152) uttalande om att ett socialt nätverk aldrig kan bli bättre än användarna gör det till. Likaså ter det sig som att det finns en viss ödmjukhet kring att aldrig själv skriva om ämnen som The Conference inte är experter på, sett till Medium som ett exempel. Något som möjligen kan ses som en självklarhet, dock fortfarande värt att inkludera då det inte alltid ser ut att stämma överens med verkligheten. Publikationerna i Medium berättar exempelvis om hur The Conference arbetar med konferenser, inte om de ämnen som det föreläses om under konferensen. Som Kaplan och Haenlein tar upp i riktlinje 9 gäller det att visa att du inte är professionell inom allt. Att be personer dela de artiklarna som publiceras i Medium är däremot inget ovanligt för The Conference.
Arbetet med ärlighet, som tas upp som den sista punkten i Kaplan och Haenleins tio riktlinjer, är också något som föreligger i strategin för hela varumärket The Conference vilket visar sig tydligast genom att de alltid försöker göra saker som rimmar väl med deras värdegrund. Även de faktum att de vill genomsyras av transparens blir en förlängning av att inte dölja något och dela med sig av sitt arbetssätt.
Det ter sig därmed som att The Conference i allra högsta grad arbetar utifrån Kaplans och Haenleins (2010) tio riktlinjer. Utöver detta arbetar de även med att:
– Ha olika digitala och sociala kanaler för olika ändamål och olika målgrupper, samtidigt som de bibehåller den röda tråden.
– I en del kanaler låter de dessutom konsumenterna själva spela huvudrollen. – De arbetar med transparens och låter deras värdegrund genomsyra all aktivitet. The Conference använder sig alltså av kanaler som till större del är säljande, och andra som är skapade för att främja en högre grad av interaktivitet från konsumenterna själv. Tillsammans med ett gediget arbete med omvärldsbevakning, ter det sig som att organisationer genom olika interaktionsnivå i olika kanalerna kan få reda på vad konsumenterna anser är intressant. Som organisation kan det alltså vara fördelaktigt att skapa digitala och sociala kanaler där
konsumenterna själva tillåts spela huvudrollen, för att på så vis lättare ta hjälp av sina
konsumenter. Organisationen kan därmed förenkla skapandet av tydliga strategier och mål för sina olika användartyper och målgrupper. The Conference har förflyttat fokus från sig själv som organisation, och försöker lära känna sin målgrupp genom att försöka förstå hur de ser sig själva i förhållande till organisationen. För att i framtiden kunna arbeta på ett effektivt sätt med sociala
och digitala medier, kan tänkas att det är fördelaktigt för liknande organisationer att ta efter The Conference tankesätt här.
5.2
Målgrupper
Av de målgrupper som identifieras i The Conference kommunikationsplan, samt av båda respondenter, föreligger det samma övergripande ämnesfokus. Förutom ämnesfokus, vilket identifieras som kommunikation, är definitionen av The Conference målgrupp något oklar. Thörnqvist har dock ett försvar för detta ”Den är väldig svårdefinierad eftersom vi försöker göra någonting som är till för många och tror på mötet mellan målgrupper och mötet mellan
människor.” Samtidigt definieras det i deras kommunikationsplan åtta olika målgrupper. Vid intervjutillfällena kunde även målgrupperna placeras in i Witkemper’s et al.(2013) modell (se figur.2). Det fanns dock vissa oenigheter kring vart i modellen målgrupperna skulle placeras ut. Den målgrupp som båda var överens om, är den som karaktäriseras av hög interaktivitet och har en känsla av ägandeskap för konferensen, och därmed går att placera in under ”proactive community”. Det främsta argumentet för att de passar in där är att de delar information om den. Utifrån de olika målgrupper som identifieras i The Conference kommunikationsplan skulle alltså dessa vara de som på ett eller annat sätt varit, eller är, delaktiga i konferensen. Vidare placerade Frankel ut den andra målgruppen under ”passive community”. Något som Thörnqvist menar snarare är en målgrupp som eftersträvas, men som i dagsläget inte finns i den
utsträckningen. Han menar istället att 70 % av deras målgrupp bör placeras in under ”cooperation community”.
Witkemper et atl. (2014) och Brandtzaeg (2010) lyfter fram att organisationer bör ha en förståelse för de olika användartyperna som finns inom deras målgrupp för att de lättare ska kunna nå ut till dem. Reitz (2010) drar detta vidare när han talar om engagemang och menar att organisationer även bör undersöka graden av delaktighet hos sina målgrupper. Det går därmed att dra en någorlunda slutsats kring förhållande mellan The Conference och deras målgrupper. Det är snarare användartyperna som bör diskuteras, eftersom målgruppernas ämnesfokus redan är fastställt. Något som The Conference till stor del gör i sin kommunikationsplan, genom de utarbetade strategierna inom de digitala medierna för de olika målgrupperna. Den målgrupp som eftersträvas, enligt resultatet, kan enligt definitionen ses som interaktiv eftersom The
Conference har som mål att ge upphov till levande samtal som de själv knappt behöver vara delaktiga i. Den önskande målgruppen är alltså inte de som kännetecknas av hög aktivitet och önskar vinna något genom sin konsumtion. En diskussion kring vilka konkreta strategier som
kan användas för att gruppen ”cooperation community” ska minska, saknas alltså och bör således utvecklas. Vad The Conference därmed kanske inte lyckats med är såtillvida att skapa en plattform som är anpassat till att utöka gruppen som tidigare identifierades som ”passive community”. Dock provar de sig fram genom att testa nya metoder för kunskapsdelning och undersöker kontinuerligt hur de digitala och sociala medierna kan användas på nya sätt. Analyseras modellen ”The Dragonfly Effect” (Aaker & Smith, 2010) i förhållande till The Conference strategier går det att utläsa att The Conference nästintill följer modellen. Deras vision är välformulerad, ”exploring complexity in a digital world”, och kommuniceras ut på samtliga medier. Genom Instagram ges en personlig bild av vad som händer bakom kulisserna och en anknytning till verkligheten. Att inte enbart följa de trender som identifieras genom den ständiga omvärldsbevakningen och våga utmana, skapar både en större bild och gör att något oväntat levereras. Något som går överens med Aaker och Smith’s (2010) idé om att
uppmärksamhet fångas genom att leverera något oväntat. Den enhetliga designen för The Conference gör att budskapet visualiseras snyggt, tillsammans med den genomgående
tonaliteten i allt som publiceras. Enligt Aaker och Smith (2010) skapas engagemang genom att de historier som berättas är relevant för både berättaren och mottagaren. Även Buell (2014) menar att hur berörd mottagaren blir av ämnet påverkar motivationen och engagemanget. Buell (2014) anser fortsättningsvis att mottagarens uppoffringar och komplexiteten i ämnet, det vill säga hur tidskrävande det är och vad den enskilde konsumenten själv kan göra för att bidra till förändring, spelar in i fråga om motivation och engagemang. I The Conference eget fall bör poängteras att hela organisationen icke är vinstdrivande och drivs istället av engagemang. Det går därmed att anta att berättaren brinner för ämnena. Hur till vida mottagarna finner ämnena engagerade och motiverande är något svårare att mäta. The Digest och Facebookgruppen ”Exploring complexity” används av The Conference som indikationer på att de ämnen som tas upp är av intresse. Enligt dem själva är en tillfredsställande höjd av engagemang när likes går över till vidare delningar, diskussioner och kommentarer. En definition som stämmer överens med Evans och McKee (2010) teori om att konsumenten räknas som engagerad när denne gått från att vara en passiv åskådare till att tala om och till organisationen. Utifrån resultatet (rubrik 4.3.3.) blir det tydligt att de ämnen med minst interaktion på Facebookgruppen ”Exploring complexity” ter sig ytterst komplexa och berör stora, nästintill världsfilosofiska ämnen som kan tänkas vara något svåra att ta åt sig. Kanske är det så att Facebook inte är rätt forum för denna typ av artiklar. Kan tänkas att Facebook snarare brukas i för något lättsammare syften än diskussioner kring denna typ av existentiella frågor.