Ur resultatet framgår det att The Conference har olika sätt att arbeta med att bygga sitt
varumärke. Redan poängterat är deras strategi och filosofi kring att försöka leva som de lär och genomsyras av transparens. Vidare kan både The Digest och gruppen ”Exploring complexity” ses som exempel på The Conference kontinuerliga arbetet med att anpassa sina digitala och sociala kanaler till målgrupperna. Sett till Reitz (2012, s.32) uttalande om att konsumenternas engagemang på organisationernas sociala nätverk är avgörande för framgången, är det kontinuerliga arbetet för anpassning av stor vikt för organisationerna. Lin och Lu (2011) diskuterar vad som gör att vi fortsätter konsumerar sociala medier och tyngst väger graden av tillfredställelse. Användandet ska effektivisera delandet av information för konsumenterna och fördjupa kontakter. De menar att organisationer bör förenkla för sina användare på sociala medier att uppnå integration med andra för att få dem tillfredsställda. Vad sociala medier gör, enligt Ross et al. (2009), är därmed att tillåta användare att interagera med personer med liknande intressen. På sätt och vis går det att se detta uttalande som att de bidrar till
identitetsskapande. The Digest och ”Exploring complexity”, kan båda ses som ett sätt att skapa en tillhörighet och är skapade i syftet att användarna ska kunna interagera med varandra. Severi et al.(2014, s. 92) konstaterar att varumärkets olika dimensioner har ett indirekt samband med eWOM. Evans och McKees (2010) vilka, som tidigare nämnt, anser att en kund är
engagerad när denne är aktiv på så vis att den både interagerar med organisationen själv och med andra kunder. Tillsammans med Reitz (2012), som menar att engagemang är nödvändigt för organisationens överlevnad, utgör ytterligare argument för att Severi et al. (2014)
konstaterande om eWOM stämmer. Thörnqvist uttryckte sig kring vikten av att se till att materialet som delas är identitetsskapande, så att spridningen från mottagaren själv kan ökar, eWOM. Chu och Kim (2015, s.65) diskuterar vidare att konsumentens tillförlitlighet till organisationer är beroende av den upplevda närheten till den och till graden av eWOM som konsumenten utsätts för. Och graden av eWOM har ökat till följd av att SNS och sociala medier har förenklat kommunikationen konsumenter emellan. (Chu & Kim, 2015, s.48) Boyd och Ellison (2007) definition av SNS bygger, som tidigare nämnt, på att individer tillåts (1) inom ett begränsat system skapa en profil som är helt eller halvt offentlig (2) välja vilka de delar
anslutning med genom en lista (3) se och använda sig av vad andra inom listan gjort. Besluten i Boyd och Ellisons definition ligger alltså hos de som konsumerar SNS. Thörnqvist poängterade att samtidigt som användandet av sociala medier har ökat har den delen där vi kommunicera en- till-många minskat, till förmån för en-till-en-kommunikationen. Detta kan vidare innebära att SNS konsumenter väljer att använda sig av något mer låsta konton. Stämmer Thörnqvist teori
skulle detta alltså också innebära att graden av eWOM riskerar minska. Vilket i sin tur gör att organisationer bör finna nya vägar att sprida sin information. Förslagsvis kan detta innebära att de bör fokusera på vad deras konsumenter upplever och hur de ser sig själv i förhållande till varumärket istället för att hur de som organisationer ser sig själva, eller vill se sig själva. Något som The Conference arbetar med att försöka uppnå. De arbetar, som beskrivet ovan, även med att dela identitetsskapande material. Detta kan därför ses som ett effektivt sätt att tänka kring sitt varumärke.
I sitt arbete med att vara identitetsskapande nyttjar The Conference även olika faktorer för FoMO. För de målgrupperna som inte vet att konferensen existerar eller som inte har besökt det, arbetar The Conference med att dels göra sig själv synliga och men även med att sälja in Malmö som stad. I övrigt finns det en idé om att tidigt slutsålda biljetter bidrar till FoMO. 2016 var biljetterna helt slutsålda fyra månader innan konferensen. På webbplatsen visar The Conference även vilka som har köpt biljetter, något som dels är FoMO-skapande. Men för den målgrupp som varit delaktig i konferensen sedan tidigare är det även en strategi för att förmedla ägandeskap, att det är alla som tillsammans som skapar konferensen. Abel et al.(2016, s.34) beskriver FoMO som att jaget känns mindre vilket leder till en känsla av underlägsenhet. De menar vidare att detta leder till att en kund delvis baserar sina konsumtionsbeslut på vem och var de vill vara, fruktan av att göra fel och känslan av gå miste om en möjlighet. Förmedlandet av ägandeskap från The Conference gör på sätt och vis, även att det går att förmedla en känsla av att de som inte är en del av det hela, går miste om något. Att förstå vad som skapar känsla av FoMO hos sina konsumenter och vad det innebär för organisationen blir därmed fördelaktigt. Det ter sig återigen som att konsumentens uppfattning av sig själv i förhållande till
organisationen väger tyngre för framgång, än hur organisationen ser sig självt. Trots att sociala och digitala medier karaktäriseras av dynamik och föränderlighet, bör organisationer därför arbetar med ett långsiktigt medvetet förhållningssätt.
Det är svårt att avgöra huruvida det faktum att biljetterna till The Conference såldes slut fyra månader innan beräknat, kan ses som en indikation på ett lyckat arbete med FoMO och eWOM eller om det bara är en ren tillfällighet. Troligtvis är det beroende av fler faktorer. Görs
antagandet att så är fallet, skulle det betyda att The Conference lyckats specificera vad det är deras målgrupper önskar. Än mer går det vidare att anta att The Conference arbete med att fokusera på hur deras målgrupper och besökare ser sig själv i förhållande till konferensen lyckats. Därmed skapas även en vetskap kring vad det har för betydelse för The Conference som organisation själv. Eller är det kanske så att de har lyckats lista ut hur målgrupperna önskar se självt.
6
Slutsats
The Conference arbetar kontinuerligt med att prova nya metoder för att konsumenterna ska vara så aktiva som möjligt på deras olika digitala och sociala medier. Här ingår det att skapa material som i sig kan fungera som identitetsskapande och i sin tur bidra till en ökad eWOM. FoMO uppnås från The Conference genom att skapa en känsla av delaktighet och ägandeskap. The Conference är medvetna om hur deras målgrupp upplever FoMO. Likaså vet de hur känslan av ägandeskap kan uppnås hos målgruppen och har en förståelse för vad det har för innebörd för dem som organisation. En stor del av detta kan bero på den genomgående vänskapliga
tonaliteten i allt som görs och publiceras. Men framförallt synliggörs det genom transparensen som genomsyrar hela organisationen. Att i forum som exempelvis Medium enbart publicera material som organisationen i sig har specialkunskap inom, visar på en självinsikt och tillåter andra att dela med sig av sin kunskap inom området. The Conference kan förbättra sig genom att sätta tydligare riktlinje för hur de ska mäta och värdera sina användares nivå på engagemang på de olika medierna.
Trots att Kaplan och Haenleins (2010) riktlinjer utvecklades för ett antal år sedan, kan de fortfarande anses relevanta att utgå från för organisationer idag. The Conference arbetar i enlighet med Kaplan och Haenleins (2010) samtliga tio riktlinjer. Dessutom har The Conference fördjupat riktlinjer ytterligare, något som kan tänkas vara till nytta för andra liknande
organisationer. Dels används olika digitala- och sociala medier för olika målgrupper och ändamål. I en del kanaler låter dessutom The Conference konsumenterna själva spela huvudrollen. Vilket gör att de kan använda sig av de olika kanalerna för att ta reda på vad konsumenterna anser är av intresse, både för fortsatt konsumtion av kanalerna, men även för konferensen i sig. Genom sina konsumenter kan de på så vis styrka sitt eget varumärke.
Slutligen genomsyras The Conference av transparens och låter deras värdegrunder lysa igenom all deras aktivitet. Trots att sociala och digitala medier är dynamiska och föränderliga går det därmed att behålla ett långsiktigt tänk vid uppbyggnaden av strategierna och således kunna läsa av hur saker och ting värderas av organisationens konsumenter.