Figur 5. En chokladförpackning med tillhörande symbol som syftar till att representera ett etiskt ställningstagande kring arbetstagares behandling.
Under diskussionerna var det märkbart att ytterst få respondenter valde ut
chokladförpackningen med symbolen för arbetstagarens behandling som den mest tilltalande. Endast två respondenter betraktade symbolen som tilltalande. Respondenterna beskrev förpackningen som “skrikig” och att den gav dem en “dålig känsla”. Diskussionen satte sin prägel på det visuella hos symbolen som för de flesta inte var tillräckligt tilltalande.
Symbolen visade sig i många fall bidra med en negativ inverkan. Några synpunkter på detta var:
“Jag gillade inte den med child labour alls, den var för skrikig. Den röda färgen gör att man avfärdar den.”
Peter, född år 1995, (20-04-25). En annan respondent menade:
“Man känner sig nästan pressad att ta den med barnarbete.”
Vidare uppmärksammades att en större tyngd lades på symbolens röda färg och att symbolens budskap uppfattades som aggressiv och svårtydd. Det framgick att samtliga respondenter förstod att symbolen berörde frågan om barnarbete. De respondenter som ansåg att chokladförpackningen tilltalade dem poängterade att det som tilltalade dem var själva budskapet. Diskussionen framskred till att handla om att det inte är lika vanligt att produkter marknadsför sig med budskap om barnarbete, vilket gjorde förpackningen mer tilldragande. De antydde på att mycket i dag kretsar kring hållbarhet och att information om barnarbete sällan förekommer inom marknadsföringen:
“Budskapet om barnarbete känns viktigare än de andra, så självklart drar jag mig till den.”
Frida, född år 2006, (20-04-26).
En annan respondent menade på att frågor kring barnarbete är svårare att marknadsföra och att det finns ett stort mörkertal gällande framställning av produkter med barnarbete. Det diskuterades om huruvida företagen alltid gör sitt yppersta för att framstå som att de bryr sig om frågan och bidrar till någonting bra:
“Företagen vill sälja sina produkter och väljer därför att inte nämna arbetsvillkoren för hur de framställts i sin marknadsföring.”
Anna, född år 1996, (20-04-23).
Inom fokusgrupperna diskuterades det även om huruvida företagen verkligen uppfyller de krav som förväntas med budskapet. Några respondenter förklarade att de hade svårt att förlita sig på företagen och att det som marknadsföringen talar om för dem inte behövde vara
sanningen.
Samtliga respondenter var överens om att chokladförpackningen rörande arbetstagares behandling hade det allra viktigaste budskapet i jämförelse med de andra två alternativa förpackningarna. En respondent uppgav:
“Barn ska inte jobba, så är det bara.”
En annan respondent menade:
“Mänskliga rättigheter är större än miljön. Folk har gått till överdrift med miljön, det finns saker vi måste ta hand om också, mänskliga rättigheter kommer före klimatmål. Barnarbete
påverkar ju på ett sätt också miljön.”
Emma, född år 2005, (20-04-23).
Vid frågan om vilken chokladkaka respondenterna slutgiltigen skulle köpa valde endast två respondenter att gå vidare med köpet, medan resterande respondenter valde att utesluta chokladkakan med budskapet om arbetstagarens behandling. Diskussionen kring detta beslut var att man inte var helt säker på att pengarna skulle gå till att motarbeta barnarbete:
“Jag kanske är hemsk men jag valde att inte köpa den med Stop child labour för jag vet inte
riktigt vad symbolen innebär, helt ärligt. Handlar det ens om att pengarna går till barnen? Det framgår liksom inte.”
Oskar, född år 2002, (20-04-25).
De få som valde att köpa chokladkakan uttryckte att de förutsatte att pengarna skulle gå till ett välgörande ändamål:
“Köper jag den chokladen så går ju pengarna till fattiga länder där barn tvingas jobba. Det
hade känts bra att köpa något som hjälper de barnen.”
Katarina, född år 1999, (20-04-25).
Vidare diskuterades det om respondenterna var villiga att byta ut chokladkakan de valt ut mot den billigare varianten som saknade ett etiskt ställningstagande. De få respondenter som valde chokladkakan med budskapet om arbetstagarens behandling valde att stå fast vid sitt köpbeslut. Respondenterna menade på att de stod fast vid sitt tidigare argument gällande att de hade förtroende för att pengarna skulle gå till ändamålet att motarbeta barnarbete.
Under frågan om det är viktigt för respondenterna att deras köp inte är framställt genom barnarbete svarade samtliga respondenter på att de ansåg att det är viktigt. Det framgick av några respondenter att de nödvändigtvis inte letar upp information kring hur en produkt
framställs. De menade på att om det framgått på förpackningen att produkten tagits fram genom barnarbete hade de inte valt att köpa den:
“Framgår det inte så är det inget jag kollar upp, men självklart är det en viktig fråga.” Edvin, född 2005, (20-04-25).
En annan respondent uppgav:
“Så klart hade jag inte köpt den om jag visste att den var var framställd med barnarbete.”
Dina, född år 1995, (20-04-26).
Någon menade även på att om de varit medvetna om att en produkt framställts genom barnarbete och att de inte stöttar detta, erkänner de att det varit förekommande att de ändå valt att köpa produkten. Han syftade på att det är svårt avstå från att köpa produkten om den inte går att byta ut till ett liknande alternativ som inte framställts av barn till samma pris. Vidare poängteras det att han upplever att han har svårt att göra något åt saken. Respondenten uppgav:
“Jag vet att jag är en hycklare, för jättemånga företag använder sig av barnarbete. Jag skulle inte vilja att det involverade mig men tröjan jag har på mig nu har säkert något litet
stackars barn sytt ihop. Men vad kan jag göra åt den saken egentligen? Så är det bara. I teorin är det viktigt, det är hemskt. Men hur ofta tänker man på det? I teorin bryr man sig
men i praktiken gör man inte detsamma.”
Alexander, född år 2003, (20-04-26).
Samtliga respondenter förutom en respondent påstod att de inte anser sig själva som tillräckligt medvetna kring frågan om barnarbete. Vidare diskuterades det att information angående hur produkten framställts gärna får framgå på förpackningen. Andra påpekade att det är svårt att hålla koll på hur produkterna framställs då man inte har full insikt i
produktionens alla steg. De önskar däremot att de var mer medvetna om hur produkter framställs för att kunna göra rätt val:
“Man har inte så stor koll, oftast är det ju underleverantör på underleverantör och där slinker kanske barnarbetet in.”
En respondent beskrev sig själv som relativt medveten kring barnarbete uttryckte sig enligt följande:
“Jag skulle inte påstå att jag är 100 procent medveten, men jag vet ganska mycket. Det är
vanligt med barnarbete i mitt hemland och därför antar jag att jag tänker mer på mina val.”
Ines, född år 1996, (20-04-23).
Vid frågan om det är viktigt för respondenterna att produkter som inte har framställts genom barnarbete finns i butik framgick det att samtliga respondenter var överens om att det var viktigt att denna valmöjlighet fanns:
“Självklart måste det finnas alternativ utan barnarbete, barnarbete är ju fullständigt oacceptabelt.”
4.3 Hälsa
Figur 6. En chokladförpackning med tillhörande symbol som syftar till att representera ett etiskt ställningstagande kring hälsa.
Chokladförpackningen som ämnade att symbolisera ett etiskt ställningstagande kring hälsa var den chokladförpackning som närmare hälften respondenter ansåg som mest tilltalande. Många respondenterna var positivt inställda till förpackningen och betraktade den som minimalistisk, stilren, fräsch, lättförståelig samt tydlig:
“Jag gillar att man vet vad man får i produkten utan att behöva vända den och kolla i innehållsförteckningen.”
Samuel, född år 1997, (20-04-23).
De som inte ansåg chokladförpackningen som tilltalande menade att de var skeptiska till hur påståendena på förpackningen, gällande främst minskandet på sockret, skulle påverka smaken:
“Vad är poängen med choklad med mindre socker? Choklad ska vara choklad. Jag äter inte choklad för att vara nyttig. Jag äter choklad för att det är gott.”
Detta var något som många respondenter höll med, samtidigt som det framgick att vissa menade på att den förändrade smaken skulle kunna vara värd hälsoaspekten:
“Jag som tränar väldigt mycket och samtidigt älskar godis kan tycka att det är bra att det finns choklad där ute som kanske är av det lite nyttigare slaget. Det kan vara bra för hälsan
att variera lite.”
Peter, född år 1995, (20-04-25).
Gällande vilken chokladförpackning som respondenterna ansåg hade det viktigaste budskapet framgick det tydligt av samtliga respondenter att chokladkakan med hälsobudskapet inte var det viktigaste. En respondent menade:
“Alla andra frågor går över något så utseendefixerat. Mänskliga rättigheter och miljöfrågor är definitivt viktigare.”
Anna, född år 1996, (20-04-23).
Närmare hälften av alla respondenter valde att köpa chokladkakan med budskapet rörande hälsa. Anledningarna som uppgavs var att respondenterna upplevde att budskapet var tydligt och att man därav visste vad man fick för valutan. Andra menade på att det kändes bra att köpa något mer hälsosamt som vanligtvis betraktas som mindre hälsosamt, att produkten då skulle förtäras med bättre samvete. De som inte valde att köpa chokladkakan menade på att det inte spelade någon roll för dem om huruvida chokladkakan var mer hälsosam. En respondent uppgav:
“Jag kollar inte på proteininnehåll och sådant. Choklad förväntar jag mig kommer ha socker i, broccoli kanske inte. Hade jag velat äta hälsosamt hade jag ätit broccoli.”
Dina, född år 1995, (20-04-26).
Chokladförpackningen med budskapet rörande hälsa var den chokladkaka som hälften av respondenterna trodde flest hade köpt. Anledningarna som uppgavs var att hälsomedvetenhet var trendigt och att man var bekant med budskapet. Andra menade på att man inte hade förtroende för att konsumenter var tillräckligt medvetna om de andra frågorna på de övriga två chokladförpackningarna. En respondent sade:
“Folk vill inte veta om deras produkter är gjorda med barnarbete, folk bryr sig inte tillräckligt mycket om miljön för att de ska känna att de göra skillnad. Jag tror inte att de känner att deras beslut har någon påverkan i det långa loppet. Vi är naturligt själviska som
människor, så vi väljer att köpa det som vi vet kommer påverka oss direkt.”
Anna, född år 1996, (20-04-23).
Då respondenterna fick frågan om vilken chokladkaka de i slutändan skulle köpa valde samtliga respondenter att byta ut sin befintliga chokladkaka mot den som saknade budskap men som kostade mindre:
“Jag tog den billigare för att i praktiken bryr jag mig inte, jag är ingen person som kollar noggrant på innehållsförteckningar.”
Alexander, född år 2003, (20-04-26).
När frågan ställdes hur viktigt det var för respondenterna att de produkter som de köper är hälsosamma svarade hälften av respondenterna att det var viktigt för dem. Något färre svarade att det var ganska viktigt eller och endast en respondent svarade att det inte hade någon betydelse alls. En respondent menade:
“Det beror lite på. Handlar det om choklad så är det inte hela världen eftersom det ändå är onyttigt men jag gillar att alternativet finns.”
Antonia, född år 1999, (20-04-23).
Många föredrog att ett hälsosamt alternativ i butiken fanns, men om det inte gjorde det hade det för många inte hindrat dem från att köpa ett mindre hälsosamt alternativ:
“Finns det inget hälsosamt alternativt så finns det inte, då hade jag köpt något annat bara.”
Michel, född år 1998, (20-04-23).
Vid frågan om respondenterna ser sig själva som hälsomedvetna varierade svaren något. Några uttryckte sig som att de var väl medvetna, andra någorlunda medvetna. En respondent uppgav:
“Alltså jag skulle inte säga att jag är något hälsofreak. Men jag tror däremot att jag har en
väldigt balanserad kost, så mycket som jag kan om dålig mat kan jag om bra mat. Vi bor i Sverige, inte i USA. Vi har goda förutsättningar att äta hälsosam mat här.”
Dina, född år 1995, (20-04-26).
En annan menade på att en hälsomedvetenheten var förekommande men att man trots det inte var säker på att man konsumerade hälsosamt:
“Jag är medveten om vad som är hälsosamt eller inte, men jag följer inte det så bra.”
Lejla, född år 2005, (20-04-25).
Många respondenterna ansåg att det är viktigt att det finns hälsosamma alternativ i deras butik. Även om alla respondenter inte betraktar sig själva som hälsomedvetna anser de ändå att det är viktigt att valmöjligheten att välja hälsosamt finns:
“Jätteviktigt. Tänk för de som kanske vill börja gymma. Eller de som har typ diabetes. Om man vill börja bli hälsosam är det enklare att det finns hälsosamma produkter. Det hade ju
varit mycket svårare om det inte fanns.”
Ines, född år 1996, (20-04-23).
En respondent som uppgav att det inte var viktigt menade på att han själv aktivt inte letade efter hälsosamma produkter, och att det därför inte hade spelat någon roll om avsaknaden av hälsosamma alternativ i butiken var ett faktum. Respondenten sade:
“För mig själv personligen så är det kanske inte så viktigt. Det är väl bra med ett bra grönsaksutbud och fruktutbud. Men det är fortfarande inte tillräckligt viktigt för att jag ska
tycka att det absolut behövs.”
6. Analys
Utifrån empirin som tidigare redovisats ämnar detta kapitel att redogöra för hur empirin går att förena med undersökningens teoretiska ramverk. Analysen kommer att utgå från etisk konsumtion, konsumentens köpbeslutsprocess samt Generation Z. Vidare kommer det utifrån den tematiska analysen som presenterades i metodkapitlet redogöras för de vanligt
förekommande teman och ämnen som uppdagas i empirin. Dessa är bestående av: utseendet av symbolen, skepticism och förtroende, upplevd kunskap, moral och värderingar, prisets påverkan samt upplevd skuldkänsla. Därefter tillkommer en sammanfattning av analys i enlighet med studiens syfte som ämnar att konkretisera för vilka faktorer och etiska ställningstaganden det är som påverkar Generation Z vid konsumtion.