Fokusgrupperna genomfördes med syftet att uppnå en ökad förståelse för hur Generation Z påverkas av etiska ställningstaganden vid konsumtion. Generation Z visar på att de influeras av visuella intryck då det framkom att yttre stimuli är av betydelse för huruvida det etiska budskapet når fram. Det kan anses vara av vikt att inkludera estetiskt tilltalande symboler för att Generation Z ska beakta budskapet då det visar sig att det visuella är det som är av störst relevans för att en behovsidentifikation ska äga rum och således stimulera ett behov att konsumera etiskt.
Skepticism uppvisas hos Generation Z och tillkommer som en konsekvens av att de inte anser sig själva som tillfredsställda av informationen som är av relevans för att de ska kunna ta sitt köpbeslut. Förtroende tillkommer som ett resultat av att budskapet nått fram. Det som avgör om huruvida Generation Z väljer att konsumera etiskt är förtroendet för budskapet.
Att Generation Z upplevde att de hade tillräckligt med kunskap kring ett etiskt
ställningstagande varierade beroende på vilket etiskt ställningstagande det talades om. Det framkom att de väljer att avstå från köp om de inte betraktar sig själva vara tillräckligt medvetna kring frågan. Upplever de sig själva som omedvetna önskar de att lära sig mer kring frågan, någonting som de betraktat som möjligt via digitala informationskällor såsom sociala medier men även närstående. Medvetenheten visar sig vara en avgörande faktor som avgör för vilket etiskt ställningstagande det är som Generation Z väljer att inkludera i sitt köpbeslut. Samtidigt framkommer det skillnader mellan könen gällande att kvinnorna inom Generation Z visade på ett större medvetande än männen, en aspekt som studien inte särskilt
hade sin prägel på men som är ett intressant ämne att fördjupa sig inom och utföra en framtida studie på.
Generation Z uttryckte att deras köpbeslut baserades på deras moral och värdering kring de etiska ställningstagandena. Däremot uppenbarade det sig att de i sitt slutgiltiga köpbeslut ändå valde bort det etiska ställningstagandet som de betraktade som viktigt, och därmed gick emot sin egna moral och värdering. Konsekvent genomgår Generation Z en kognitiv
dissonans då de väljer att gå emot sina värderingar.
Den upplevda priskänsligheten kan vara av betydelse i Generation Z:s villighet att konsumera etiskt. Deras sparsamhet reflekterar sig i deras beteende och således leder detta inte alltid hela vägen till ett etiskt köp. Priskänsligheten minskar för de konsumenter inom Generation Z som betraktar det etiska budskapet som betydelsefullt vilket medför att prisökningen inte anses vara ett hinder för att deras etiska köpbeslut ska fullföljas.
Skuldkänsla indikerar att de inte uppnått tillfredsställelse när de gjort sitt val av chokladkaka. Problemet med barnarbete anser de är för övergripande stort att de inte tror att engagemang från deras sida kan påverka. Det etiska ställningstagandet betraktade de som fel, men detta reflekterades inte i det slutgiltiga köpet. Att ha en åsikt räckte, att agera för att främja den åsikten behövdes inte. Generation Z ser inte konsumtion nödvändigtvis förknippat till etiska ställningstaganden, i stället betraktar Generation Z dem som två olika saker. De kan vara moraliskt och etiskt bestämda i en fråga men inte behöva agera på den när det handlar om konsumtion. De har generellt sett inte förtroende för företag, men de väljer ändå att basera sina etiska åtaganden på att ansvaret ska ligga på aktören och inte på dem själva som
konsumenter. Att de upplever skuldkänsla är en känsla som de väljer att ignorera som därav inte påverkar deras köpbeslut.
7. Slutsats
Detta kapitel ämnar att presentera de slutsatser som framkommer utifrån studiens problemdiskussion, syfte, teoretiska referensram, datainsamling samt analys av empiri. Slutsatserna ämnar att besvara forskningsfrågan som lyder: Hur påverkar etiska överväganden Generation Z i deras köpbeslut?
Syftet med studien var att uppnå en ökad förståelse för hur Generation Z påverkas av etiska ställningstaganden vid konsumtion. Med utgångspunkt från det teoretiska spår kring etisk konsumtion, konsumentens köpbeslutsprocess samt Generation Z utformades en empirisk undersökning i form av fokusgrupper. En övergripande slutsats utifrån den empiriska
analysen är att Generation Z påverkas av etiska överväganden, men inte i den utsträckning att det alltid kommer att härleda till ett köp. Ytterligare faktorer är av betydelse för att ett etiskt köpbeslut ska tas.
Det uppmärksammades att Generation Z är mer benägna till att köpa produkten vars etiska symbol betraktas som visuellt tilltalande. Om symbolen inte är tilltalande nog kan det lämna ifrån sig ett negativt intryck, vilket kan ha betydelse för hur det etiska budskapet slutligen uppfattas. Intentionen att konsumera etiskt är även baserat på om huruvida Generation Z känner förtroende för budskapets innebörd. Vid fall då Generation Z upplever att de har tillräckligt med kunskap kring det etiska ställningstagandet resulterar detta i att de många gånger väljer att överväga den etiska produkten i sitt köpbeslut. Generation Z betraktar det som viktigt att deras moral och värdering går ihop med köpbeslutet, även om de uppvisar en tendens mot att de går emot sig själva i detta avseende.
Det som slutligen kan ha betydelse för huruvida Generation Z väljer att inkludera etiska överväganden i sina köpbeslut är den upplevda priskänsligheten. Framkommer det att den etiska produkten är av högre pris finns risken att Generation Z bortser från det etiska övervägandet och i stället baserar sitt köpbeslut på priset. Generation Z:s villighet att
konsumera etiskt förhöjs om priset anses reflektera det etiska budskapet och produktens värde vilket ger rum för en viss prishöjning. Detta visar på att Generation Z är en konsumentgrupp
som influeras av etiska överväganden, men att priset många gånger kan ha ett inflytande vid ett etiskt köpbeslut.