Choklad smakar godare med ett gott samvete
En kvalitativ studie om hur etiska överväganden påverkar Generation Z i deras köpbeslut
Av: Johanna Sandqvist & Selma Hasanovic
Handledare: Renate Åkerhielm
Södertörns högskola | Företagsekonomiska institutionen Kandidatuppsats 15 hp
Företagsekonomi C | Vårterminen 2020
Abstract
Adolescents involvement in societal issues has been found to be able to influence companies.
Simultaneously, a growing interest in today’s consumers has been found to include ethical commitments in their consumption, a trend considered to be driven by young consumers.
This can put an immense pressure on companies to take on a greater responsibility in societal issues. Young consumers in the year 2020 are considered to belong to Generation Z, a
consumer group described as conscious and driven by topics of social development, predicted to possess future purchasing dominance. Whether or not Generation Z views consumption as a matter of involving ethical considerations could be of great importance to consider in order to attract the highly influential consumer group. The consequences for not taking this into consideration could result in not being able to reach out to the consumer group properly.
Research has sought to understand ethical consumption in regards to generational and cultural differences. This study aims to expand the existing research area on ethical consumption in relation to Generation Z by implementing a focus on Swedish consumers within Generation Z.
The purpose of this study is to attain a deeper understanding of how Generation Z’s consumption is influenced by ethical considerations. This has been done by including a theoretical background on ethical consumption, the buying decision process as well as Generation Z. Given the background and purpose of this study, it is of interest to examine how Generation Z is influenced by ethical considerations in their purchase decision.
Through a qualitative research method and cross-sectional design, focus group interviews were conducted together with individuals within Generation Z. The empirical evidence from the study shows that Generation Z are influenced by ethical considerations, but not to the extent that it is conclusive for their purchase decision. The factors for purchasing an ethical product include regarding the ethical symbol as visually appealing, trusting the ethical labelling, having sufficient knowledge regarding the ethical stance, regarding the ethical stance as in line with their morals and values as well as their perceived price sensitivity for the ethical product.
Keywords: ethical consumerism, ethical decision making, purchase decision, Generation Z
Sammanfattning
Ungdomars engagemang i samhällsfrågor har visat sig kunna sätta prägel på och influera företag. Samtidigt är ett växande intresse för dagens konsumenter att inkludera etiska åtaganden i sin konsumtion, en trend som betraktas vara driven av unga konsumenter. Detta kan sätta stor press på företag att uppvisa ett större ansvarstagande i viktiga samhällsfrågor.
År 2020 betraktas unga konsumenter tillhöra Generation Z, en konsumentgrupp med stor framtida köpdominans som beskrivs som medvetna och drivna kring frågor om samhällets utveckling. För företag som vill attrahera kundgruppen kan det vara av stor betydelse att beakta om huruvida Generation Z ser på konsumtion som en fråga om etiska överväganden.
Konsekvensen som tillkommer för företag som inte väljer att beakta detta kan härleda till att de inte lyckas nå ut till konsumentgruppen. Tidigare forskning har försökt få en ökad
förståelse för etisk konsumtion utifrån generationella och kulturella skillnader. Denna studie ämnar att vidga det befintliga forskningsområdet rörande etisk konsumtion i relation till Generation Z genom ett fokus på svenska konsumenter inom Generation Z.
Studiens syfte är att få en ökad förståelse för hur Generation Z påverkas av etiska
ställningstaganden vid konsumtion. Detta görs genom en teoretisk fördjupning inom etisk konsumtion, konsumentens köpbeslutsprocess samt Generation Z. Med given
problembakgrund och syfte ämnar studien därför att utifrån forskningsfrågan undersöka hur Generation Z påverkas av etiska överväganden i deras köpbeslut.
Utifrån en kvalitativ forskningsinriktning och tvärsnittsdesign genomfördes
fokusgruppsintervjuer tillsammans med individer inom Generation Z. Empirin påvisar att Generation Z påverkas av etiska överväganden, men inte i den utsträckning att det alltid är avgörande för ett köpbeslut. De avgörande faktorerna för köp av en etisk produkt var om den etiska symbolen var visuellt tilltalande, om de hade förtroende för det etiska budskapet, om de upplevde att de hade tillräckligt med kunskap kring det etiska ställningstagandet, om det etiska ställningstagandet stämde överens med deras moral och värderingar samt deras upplevda priskänslighet för den etiska produkten.
Nyckelord: etisk konsumtion, etiskt beslutstagande, köpbeslut, Generation Z
Förord
Vi vill till en början tacka alla de respondenter som deltagit i denna undersökning och som givit oss möjligheten att genomföra studien.
Vi vill även tacka Renate Åkerhielm för hennes otroliga engagemang och vägledning som handledare under denna tidsperiod.
Ett stort tack till våra nära och kära som stöttat oss under processens gång. Det har varit otroligt betydelsefullt att ha er vid vår sida.
Sist men inte minst vill vi tacka de opponenter som tagit sig tiden att korrekturläsa och delat med sig av sina synpunkter kring uppsatsen under studiens gång.
_______________________ _______________________
Johanna Sandqvist Selma Hasanovic
Södertörns högskola, maj 2020
Innehållsförteckning
1. Inledning 1
1.1 Problembakgrund 1
1.2 Problemdiskussion 3
1.3 Frågeställning 5
1.4 Syfte 5
2. Teori 6
2.1 Etisk konsumtion 6
2.1.1 Etiska beslutsprocessen 7
2.1.2 Etisk medvetenhet 8
2.1.3 Kontrolluppfattning och normer 8
2.2 Konsumentens köpbeslutsprocess 9
2.2.1 Behovsidentifikation 10
2.2.2 Informationssökning 10
2.2.3 Alternativ utvärdering 12
2.2.4 Köpbeslut 12
2.2.5 Utvärdering efter köp 13
2.3 Generation Z 13
2.4 Teorisyntes 15
3. Metod 17
3.1 Forskningsansats 17
3.2 Forskningsdesign 18
3.2.1 Fokusgrupp 18
3.2.2 Utformning av studie 20
3.2.3 Utformning av frågor 21
3.2.4 Pilotstudie 22
3.3 Urval 22
3.4 Analys av data 23
3.5 Etiska överväganden 24
3.6 Trovärdighet 25
3.6.1 Tillförlitlighet 25
3.6.2 Överförbarhet 25
3.6.3 Pålitlighet 26
3.6.4 Konfirmering 26
4. Empiri 27
4.1 Miljöhänsyn 27
4.2 Arbetstagares behandling 32
4.3 Hälsa 37
6. Analys 41
6.1 Utseendet av symbolen 41
6.2 Skepticism och förtroende 42
6.3 Upplevd kunskap 43
6.4 Moral och värderingar 45
6.5 Prisets påverkan 46
6.6 Upplevd skuldkänsla 47
6.7 Sammanfattning av analys 49
7. Slutsats 51
8. Avslutande diskussion 51
8.1 Förslag till vidare forskning 54
Referenslista 55
Bilaga 1 63
Bilaga 2 64
Bilaga 3 65
Bilaga 4 66
Bilaga 5 68
Bilaga 6 69
Bilaga 7 70
Figurförteckning
Figur 1. Förenklad modell kring den etiska beslutsprocessen 7
Figur 2. Köpbeslutsprocessen 10
Figur 3. Teorisyntes 16
Figur 4. Chokladförpackning med tillhörande symbol kring miljöhänsyn 27 Figur 5. Chokladförpackning med tillhörande symbol kring arbetstagares behandling 32 Figur 6. Chokladförpackning med tillhörande symbol kring hälsa 37
1. Inledning
Kapitlet som följer ämnar att genom en problembakgrund reflektera över ungas påverkan på företag och konsumtion. Vidare undersöks innebörden av etisk konsumtion och mer ingående om Generation Z. Därefter följer en problemdiskussion som belyser tidigare forskning rörande kulturella och generationella skillnader vid etiska överväganden i relation till konsumtion. Även studiens syfte och den huvudsakliga frågeställningen för studien presenteras.
1.1 Problembakgrund
Måndagen den 20 augusti 2018 mitt under en skoldag satte sig Greta Thunberg, en 15-årig skolungdom från Kungsholmen i Stockholm, framför Sveriges riksdag tillsammans med sina klasskamrater (Derblom Jobe, 2018). Det huvudsakliga syfte med arrangemanget var att skolstrejka i protest mot politikerna som kritiserades för att inte ha prioriterat klimatfrågan tillräckligt högt (ibid.). Året som följde blev det år då Gretaeffekten, det vill säga den effekt som tack vare Greta lett till ökad klimatmedvetenhet, blev mer påtaglig än någonsin (ISOF, 2019). Kort därefter presenterar det brittiska mediaföretaget Edie sin rapport om hållbart företagsledarskap som uppmärksammar att Gretaeffekten har lett till ett ökat intresse för klimatet bland brittiska företagsledare (Edie, 2020). 82 procent av 330 tillfrågade
företagsledare i studien ansåg att det gångna årets klimatstrejker främjade till att öka medvetenheten kring hållbarhetsfrågor inom deras företag (ibid.).
Det exemplet ovan ämnar att demonstrera är hur ungdomsengagemang inom en
samhällsfråga kan sätta prägel på och influera företag. Gwozdz et al. (2013) beskriver hur hållbara val och beteenden har visat sig fått ökad vikt i vårt vardagliga liv inom alla
konsumtionsdomäner. Allteftersom konsumenter fått ett ökat intresse för etisk konsumtion tar de, utöver produktens eller tjänstens upplevda funktion, även hänsyn till hur företaget arbetar med samhällsfrågor (Huh & Kim, 2012). I en rapport från Accenture Strategy (2018), med 30.000 tillfrågade konsumenter i 35 olika länder, visar det sig att en stor andel konsumenter
anser att företagen bör ta itu med samhällsviktiga frågor. Rapporten föreslår även att unga konsumenter kan vara den största drivkraften bakom denna pågående trend (ibid.).
Giesler och Veresiu (2014) diskuterar hur etisk konsumtion vanligtvis härrör från en ökad medvetenhet kring hur vårt konsumtionsbeteende påverkar miljö, vår hälsa och samhället i allmänhet. Etisk konsumtion kan definieras som konsumtion av produkter och tjänster som ämnar att minimera sociala och miljömässiga skador samt att undvika produkter som bedöms ha negativ inverkan på samhället eller miljön (Institute of Grocery Distribution, 2007).
Gomez, Mawhinney och Betts (2019) följer samma linje och belyser hur unga konsumenter numera lägger stor prägel på etiska överväganden och bildar uppfattningar om olika företag utifrån aspekter som etik och sociala effekter. Företagen förväntas uppvisa ett engagemang för samhälleliga utmaningar som hållbarhet och klimatförändringar (ibid.). Att företagen upprätthåller en hög kvalitet på sina produkter värdesätter unga konsumenter lika högt som hur väl företagens etik och värderingar överensstämmer med deras (ibid.).
År 2020 kan unga konsumenter betraktas tillhöra Generation Z, en generation född mellan 1995-2009 (Seemiller & Grace, 2017). Generation Z är en generation som beskrivs som självmedvetna, envisa, realistiska, innovativa och självständiga (EY, 2015). Dessa
egenskaper visar sig reflektera i hur de ser på konsumtion och påverkar därmed förhållandet till företagen (ibid.; Francis & Hoefel, 2018). Enligt Singh (2014) ser man Generation Z som en grupp individer som är motiverade, orienterade och medvetna om samhällets utveckling, vilket leder till att de känner ett socialt ansvar (ibid.). Francis och Hoefel (2018) menar att företag bör beakta tre särskilda företeelser som generationen präglas av: att konsumtionen anses som en tillgänglighet mer än en egendom, att konsumtion är ett sätt att uttrycka sin individuella identitet, samt att konsumtionen ses som en fråga om etiska överväganden.
Dawkins (2004) diskuterar hur företag kan nyttja fördelar, som förbättrat företagsrykte, genom förmedling av att de värnar om frågor kring hållbarhet och samhället. Vidare belyser hon risken med att kommunikation kring hur företag arbetar med dessa frågor inte når rätt fram till önskade konsumentgrupper. Leventhal (2005) förtydligar vikten av att förstå sin marknad i syfte att nå ut till den kundgrupp som marknadsföringen är ämnad till. Detta är särskilt viktigt med avseende på att företagens budgetar krymper allt mer samtidigt som konkurrensen fortsätter att öka (ibid.). Med mer tillgänglig information om sociala, miljörelaterade och etiska aspekter finns potentialen att påverka konsumenters köpbeslut
(Dawkins, 2004). Konsekvent förekommer möjligheten för företagen att bättre förstå sin kundgrupp vilket i slutändan kommer leda till ökad lönsamhet och avkastning (Leventhal, 2005).
Berry och McEachern (2005) antyder att den etiska konsumtionen ständigt växer. Vidare diskuterar Lewis (2003) att många stora företag är genuint engagerade i samhällsfrågor men att de kan misslyckas med att kommunicera detta till allmänheten. Han menar att om företag brister i att uppvisa ett socialt ansvarstagande, eller om det visar sig att de inte bryr sig alls, betraktas de som omedvetna och oempatiska, vilket kan härleda till ett förstört företagsrykte (ibid.). Därav belyser han vikten av hur företag bör ge det sociala ansvarstagandet en större och mer central roll i sin kommunikation (ibid.). Vidare exemplifierar Morsing och Schultz (2006) att vanliga sätt för företag att kommunicera ett socialt ansvarstagande är genom produktmarknadsföring och etiketter. Crane och Matten (2016) menar att det i dag är möjligt för konsumenter att ställa högre krav på företag vilket lett till att företag bör sätta större prägel på etik.
1.2 Problemdiskussion
Att förstå sig på hur unga konsumenter resonerar kring frågan om etisk konsumtion kan vara viktigt för företag i syfte att utvecklas i den riktning som framtidens konsumenter efterfrågar (Francis & Hoefel, 2018). Det man kan se givet problembakgrunden är att unga konsumenter inom Generation Z värdesätter företagens etiska åtaganden högt och att detta skulle kunna ha betydelse för hur unga väljer att konsumera (Accenture Strategy, 2018; Gomez, Mawhinney
& Betts, 2019; Francis & Hoefel, 2018; Singh, 2014).
Greta Thunberg som omnämns i problembakgrunden uppvisas som ett exempel på hur ett intresse för en särskild samhällsfråga hos Generation Z kan växa till att transformeras om till en hel rörelse. Att hon trots sin unga ålder lyckas influera klimatengagemanget hos stora företagsledare (Edie, 2020) kan visa på hur ungas röster har stor potential att influera företagsamheten. Med detta som grund finns det belägg för att denna typ av engagemang även kan påverka ungas konsumentbeteende samt relation till konsumtion.
Det har forskats kring etisk konsumtion utifrån flera perspektiv. Det finns studier som undersöker hur konsumenters religiösa och värderingsdrivna ståndpunkter kan påverka vilka
etiska överväganden dessa beaktar under konsumtion (Vitell, Paolillo & Singh, 2005; Vitell
& Paolillo, 2003). Även betydelsen för vilken kultur man tillhör har visat sig påverka konsumenters förhållning till etisk konsumtion (Vitell, Nwachukwu & Barnes, 1993; Belk, Devinney & Eckhardt, 2005; Swaidan, 2012; Rawwas, Vitell & Al-Khatib, 1994). Ett till perspektiv som anammats på tidigare forskning är hur generationstillhörigheten påverkar individens etiska konsumentbeteenden, med särskild prägel på Generation X (födda 1961- 1980) och Generation Y (födda 1981-1994) (Boyd, 2010; Freestone & Mitchell, 2004). Även kombinationen av de två senast nämnda perspektiven, det vill säga påverkan av kultur- och generationmässiga aspekter, är förekommande (Pekerti & Arli, 2015). I sistnämnda studien av Pekerti och Arli (2015) har man undersökt skillnader i etiska dimensioner mellan
australiensare, indonesier och indonesiska migranter i Australien samt beaktat generationella skillnader mellan Generation X, Generation Y och Generation Z. Att uppmärksamma är att forskarna valt att sätta ihop grupperna Generation Y och Generation Z med argumentet att de kan betraktas som lika (ibid.), trots att annan forskning föreslår det motsatta (Szydlo, 2017).
Giesler och Veresiu (2014) hävdar att medvetenheten kring etisk konsumtion ständigt ökar och kan bli mer omfattande under kommande generationer. Även Bucic, Harris och Arli (2012) belyser ett ökat behov av en bättre förståelse kring etisk konsumtion bland specifika kundsegment, särskilt bland de kundsegment med stort framtida socialt och ekonomiskt inflytande. Med detta som bakgrund finns det ett behov av en studie som undersöker svenska Generation Z:s förhållande till etisk konsumtion då kulturella och nationella skillnader kan variera (Vitell, Nwachukwu & Barnes, 1993; Belk, Devinney & Eckhardt, 2005; Swaidan, 2012; Rawwas, Vitell & Al-Khatib, 1994). För att denna typ av forskning ska vara relevant för en svensk marknad, bör studier göras på svenska konsumenter i en välbekant miljö.
Tidigare forskning visar även på stora skillnader mellan olika generationer (Boyd, 2010;
Freestone & Mitchell, 2004; Pekerti & Arli, 2015; Bucic, Harris & Arli, 2012;), vilket belyser vikten av tidsenlig forskning på den valda målgruppen för att utvinna en samtida målgrupps etiska överväganden kopplat till konsumtion.
I problembakgrunden framgår betydelsen för företag att kunna kommunicera fram hur de arbetar med olika samhällsfrågor (Dawkins, 2004; Lewis, 2003). Med avseende på att Generation Z i jämförelse med sina äldre generationer värderar samhällsengagemang högt skulle denna konsumentgrupp kunna betraktas vara av intresse för dessa företag att beakta i sin marknadsföring om etiska frågor. Att veta hur man ska kommunicera med denna
målgrupp, med särskilt avseende på deras starka köpkraft, kan vara viktigt för att företagen
ska kunna uppnå tillväxt (Ricci, 2018). Att Generation Z dessutom år 2020 förutspås bli den största konsumentgruppen globalt (Patel & Morris, 2018) belyser att det är en viktig
konsumentgrupp att ha god kunskap om. Leventhals (2005) påståenden kring företagens allt mindre marknadsföringsbudgetar och ökad konkurrens på marknaden pekar på värdet av en ökad förståelse kring sin kundgrupp. Detta för att hjälpa företagen att nå en ökad lönsamhet och fortsatt tillväxt (ibid.).
Anna T Höglund, docent i etik vid Uppsala Universitet, poängterar i en nyhetsartikel från Aftonbladet (2019) att det blivit svårare för konsumenten att känna att de valt rätt. Vidare förklarar Höglund att hon anser att de olika etiska övervägandena är komplexa vilket gör det svårt för konsumenterna att förhålla sig till alla värderingar (ibid.). Att värderingarna inte krockar med varandra menar hon är oundvikligt, därav måste konsumenten offra några värderingar och bestämma sig för vilka som anses vara av större vikt (ibid.). I relation till Generation Z:s höga värdering av företagens etiska ställningstaganden är det av intresse att beakta det som Höglund belyser då mycket tyder på att målgruppens etiska värderingar vid ett köpbeslut är av mångsidig karaktär.
1.3 Frågeställning
Frågeställningen som är i huvudfokus för denna undersökning lyder som följer:
Hur påverkar etiska överväganden Generation Z i deras köpbeslut?
1.4 Syfte
Syftet med studien är att uppnå en ökad förståelse för hur Generation Z påverkas av etiska ställningstaganden vid konsumtion. Studien ämnar att kartlägga vilka faktorer det är som påverkar konsumentgruppen Generation Z att konsumera etiskt.
2. Teori
Med avseende på att syftet med studien är att uppnå en ökad förståelse för hur Generation Z:s konsumtion påverkas av etiska värderingar följer inledningsvis ett avsnitt om etisk konsumtion. Därefter följer ett avsnitt om konsumenters beslutsfattande då studien ämnar att undersöka hur etiska värderingar påverkar köpbeslutet. Att inkludera ett avsnitt om
Generation Z är av relevans för att djupare utveckla målgruppens egenskaper och betydelse.
Slutligen följer en teorisyntes med syftet att klargöra för hur avsnitten är sammankopplade och hur de ämnar att ligga till grund för datainsamling samt analys av data.
2.1 Etisk konsumtion
Med etik, även kallad moralfilosofi, avses disciplinen om vad som är moraliskt bra eller dåligt respektive moraliskt rätt eller fel (Singer, 2020). Etiken rör människors praktiska handlande och förbundna värderingar, normer och fakta som därefter reflekteras i etiska ställningstaganden (Hermerén, Larsson & Holte, u.å.). I den etiska analysen ingår därför granskningen av kunskapsunderlaget, samt precisering av normer och värderingar (ibid.).
Ferrell och Gresham (1985) belyser hur etiska ståndpunkter är under ständig förändring och att de varierar från individ till individ. Individen har olika uppfattningar över etiska
situationer och använder olika ramverk för att slutligen exempelvis kunna ta köpbeslut (ibid.).
Zollo et al. (2017) visar på hur konsumenter som köper varor och tjänster från socialt ansvarsfulla företag, alternativt avstår från att köpa från oetiska företag, uppvisar en form av konsumentaktivism som kallas för etisk konsumtion. Vidare benämner de etisk konsumtion som ett sätt att begripa sig på konsumentbeteende med prägel på sociala mål, ideal och ideologier (ibid.). Detta kan beröra frågor om arbetstagares behandling, miljöhänsyn,
mänskliga rättigheter, rättvis handel, genetiskt modifierad mat och hälsa (Belk, Devinney och Eckhardt, 2005). Utifrån ett konsumentperspektiv betraktar Giesler och Veresiu (2014) etisk konsumtion som ett medvetet val som genereras av konsumenters uppfattning om vad som som är rätt respektive fel. Zollo et al. (2017) förklarar vidare hur etisk konsumtion är en beståndsdel i konsumentens självbild och att det kan agera som en insats för moraliskt självförverkligande, med en omedveten eller medveten strävan efter moral (ibid.).
2.1.1 Etiska beslutsprocessen
Figur 1. Förenklad modell kring den etiska beslutsprocessen (Hunt & Vitell, 2006).
Hunt och Vitell (2006) skildrar den etiska beslutsprocessen i sin modell kring den generella teorin om marknadsetik. Modellen utvecklades ursprungligen i ett försök att förklara marknadsutövarnas etiska beteenden men går även att applicera på studier av etiskt
konsumentbeteende (Vitell, Singhapakdi & Thomas, 2001). Vidare utgår modellen från två olika moralfilosofiska principer: deontologi och teleologi. Deontologisk moralfilosofi fokuserar på det intrinsikala värdet av rätt eller fel i specifika beteenden medan teleologisk moralfilosofi handlar om hur handlingens konsekvenser är avgörande för om handlingen kan betraktas som rätt eller fel (Hunt, Chonko & Wilcox, 1984; Ferrell & Gresham, 1985).
Individer tillämpar dessa etiska principer eller moralfilosofiska regler när de ställs inför beslutssituationer där ett etiskt ställningstagande krävs (Al-Khatib, D’Auria & Rawwas, 2003). Enligt modellen börjar etiska beslutstaganden med uppfattningen om ett etiskt dilemma som påverkas av exogena variabler (Bray, Johns & Kilburn, 2011). Med exogena variabler avses den kulturella miljön och individens personlighetsdrag (Hunt & Vitell, 2006).
Hunt och Vitell (2006) beskriver att den kulturella miljön omfattas av bland annat det legala och politiska systemet. Individens personlighetsdrag karaktäriseras bland annat utefter individens värderingar, självförtroende, moraliska styrka samt etiska känslighet (ibid.).
Individen gör därefter deontologiska och teleologiska bedömningar av möjliga alternativa beteenden. Vidare följer en utvärdering av möjliga konsekvenser för att därefter komma fram till en övergripande etisk bedömning som slutligen styr deras avsikt och därmed även
beteende (Bray, Johns & Kilburn, 2011). Modellen förutsätter i det slutgiltiga skedet att konsekvenserna som medföljer beslutet omvandlas till ett lärande. Detta är en viktig aspekt i etisk konsumtion, som kan härleda till en förhöjd tillfredsställelse av att konsumera etiskt, alternativt en förhöjd skuldkänsla av att konsumera (ibid.). Det modellen huvudsakligen vill påvisa är att den etiska bedömningen influerar beteendemässiga avsikter och avgör därför konsekvent individers beteende (Hunt & Vitell, 2006; Vitell, Singhapakdi & Thomas, 2001).
2.1.2 Etisk medvetenhet
Bray, Johns och Kilburn (2011) menar att konsumenter inte alltid är fullt medvetna om all etisk inverkan som ligger bakom olika konsumtionsval. Moraliska och emotionella faktorer har potential att påverka utfallet av sådana beslutsprocesser (ibid.). Tillgång till olika informationskällor visar sig öka intresset för etiska frågor (Berry & McEachern, 2005).
Emellertid härleder ökad informationstillgång inte nödvändigtvis till att konsumenten
använder sina kunskaper i samband med köpbeslutet, eftersom ytterligare överväganden som exempelvis pris lär påverka (Newholm 2005; De Pelsmacker et al. 2005; Bucic, Harris &
Arli, 2012; Caminiti, 1992). Studier visar att konsumenternas attityder och kunskap till etiska produkter oftast inte överensstämmer med hur de slutligen väljer att konsumera (Bray, Johns
& Kilburn, 2011; De Pelsmacker, Driesen & Rayp, 2005). Om konsumenterna är i tron att etiska attributen valts ut på bekostnad av priset eller kvaliteten kommer konsumenten troligen att avstå från den etiska produkten (Bhattacharya & Sen, 2003). Även Boulstridge och
Carrigans (2000) menar på att konsumenter bryr sig mer om pris, kvalitet och värdet av produkten än viljan att handla etiskt.
Forskning visar bland annat på att kvinnor antas vara betydligt mer medvetna och bekymrade över etiska frågor i jämförelse med män (Bucic, Harris & Arli, 2012; Auger et al., 2003).
Vilken sysselsättning eller utbildningsbakgrund konsumenten har visar sig inte ha någon betydelse för hur etisk medveten konsumenten kan anses vara (Dickinson, 2001; Krebs, Vermeulen & Denton, 1991).
2.1.3 Kontrolluppfattning och normer
Forte (2004) menar att den moraliska mognad en individ innehar kan under ett etiskt beslutsfattande även vara relaterat till dennas kontrolluppfattning. Med kontrolluppfattning avses föreställningen om att man har kontroll över händelser i sitt liv genom yttre och inre
krafter, det vill säga utanför och inom individen (Rydén, u.å.). Individer med en yttre kontrolluppfattning tenderar att tro att etiska dilemman är utanför deras kontroll medan de med en inre kontrolluppfattning tenderar att fatta etiska beslut i strid med sociala eller situationsmässiga påtryckningar (Singhapakdi & Vitell, 1991).
Freestone och McGoldrick (2008) menar att sociala normer motiverar konsumenter att handla etiskt mer än vad personliga normer gör. Med sociala normer avses underförstådda och externt pålagda regler som delas av alla individer i en grupp, medan personliga normer rör internaliserade standarder och förväntningar för ett särskilt beteende och är kopplat till ens självbild (Doran & Larsen, 2016; Schwartz, 1973). Sociala normer kan anses vara förankrade i en social grupp medan personliga normer upprätthålls genom självbelöning och självstraff respektive känslor som stolthet och skuldkänslor (Doran & Larsen, 2016; Yazdanmehr &
Wang, 2016). Cialdini (2001) menar att människor ofta vänder sig till sociala normer när de behöver vägledning i valet av beteende vid olika sociala situationer. Yazdanmehr och Wang (2016) menar att en individ kan engagera sig i beteenden som betraktas som socialt
acceptabla i syfte att undvika sociala sanktioner. Ett exempel är genom köp av rättvisemärkta produkter eller att återvinna; på så sätt får individen uppleva social acceptans från sin
omgivning (Andorfer & Liebe, 2013; Schultz, 1999). Annan forskning visar att personliga normer är mer betydande förutsägare vid etiskt beslutfattande (Kim, Lee & Hur, 2012).
Yazdanmehr och Wang (2016) antyder att det kan tillkomma kostnader i form av
ansträngning om individen väljer att följa personliga normer och att det därav är viktigt att fördelen av handlingen väger upp kostnaderna. Om fördelarna med eller kostnaden av handlingen inte tydliggörs uppstår konflikter i det etiska beslutsfattandet (ibid.). Vidare beskriver Yazdanmehr och Wang (2016) att man i sådana situationer tenderar att använda olika försvarsmekanismer i syfte att försvaga den moraliska skyldigheten. Detta görs genom att omdefiniera uppfattningen om situationen, exempelvis genom förnekande av handlingens konsekvens alternativt förnekande av ens personliga ansvar (ibid.).
2.2 Konsumentens köpbeslutsprocess
För att öka förståelsen kring konsumenternas köpbeslut menar Dahlén, Lange och Rosengren (2017) att marknadsförare bör djupgå sig i den köpbeslutprocess konsumenter genomgår.
Kotler och Armstrong (2017) beskriver hur konsumenter genomgår fem olika steg i köpbeslutsprocessen. Konsumenters fem steg i beslutmodellen brukar benämnas som
behovsidentifikation i det första steget, informationssökning i det andra, alternativ
utvärdering i det tredje, köpbeslutet i det fjärde och slutligen utvärdering efter köp i det femte steget (Solomon et al., 2016).
Figur 2. Köpbeslutsprocessen av Kotler och Armstrong (2017).
2.2.1 Behovsidentifikation
Behovsidentifikation handlar enligt Dahlén och Lange (2003) om konsumentens behov av att köpa en produkt.Kotler och Armstrong (2017) beskriver hur konsumenten under sin
behovsidentifikation upptäcker ett problem som senare kommer att leda till ett behov. Detta behov blir grunden till försäljningen. Här säljs inte bara en produkt utan även en lösning till problemet (ibid.).
Vidare menar Munthiu (2009) att behovet har sitt ursprung från inre och yttre stimuli. Med inre stimuli avses mest basala behoven, som exempelvis hunger och törst (ibid.). Med yttre stimuli avses påverkan från reklam eller diskussioner med vänner som kan härleda till att en köpintention stimuleras (ibid.). Enligt Kotler et al. (2002) upplever konsumenten i detta steg en typ av känsla som hon eller han vill ska förändras till det bättre efter köpet.
De Chernatony, McDonald och Wallace (2010) förklarar hur konsumenter skiljer sig åt i sina val av produkter då deras motiv ser olika ut. Konsumenternas sätt att söka information på om produkten kan också variera (ibid.). Genom att sätta sig in i kundens behov ökar förståelsen kring hur konsumenter väljer att utvärdera sina produkter och varför (Kotler et al., 2002).
2.2.2 Informationssökning
Konsumenten söker sedan upp den information som behövs för att ska kunna fatta sitt beslut (Kotler & Armstrong, 2017). Eftersökandet av information innebär att konsumenten
utvärderar den inre och yttre miljön för att identifiera vilka informationskällor som är av relevans vid köpbeslutet (Bunn, 1993). Vidare kan även informationskällorna kategoriseras in i intern och extern information (Kotler & Armstrong, 2017). Intern information består av
information som finns lagrat i konsumentens minne som exempelvis tidigare erfarenhet eller kunskap kring produkten (Blackwell, Miniard och Engel, 2006). Räcker den interna
informationen inte till söker konsumenten efter extern information som består av informationssamling genom personliga källor: ens närstående, vänner och familj,
kommersiella källor: reklam och försäljare, offentliga källor: myndigheter och internet och erfarenhetsmässiga källor: referensgrupper som tidigare använt produkten (Kotler et al., 2019; Dahlén, Lange & Rosengren, 2017). Solomon et al. (2016) menar att tidigare
erfarenheter ofta väger tyngre än extern information vilket innebär att om konsumenten har tillräckligt mycket egna erfarenheter tenderar hon eller han att påverkas betydligt mindre av den externa informationen.
Vidare beskriver Blackwell, Miniard och Engel (2006) att konsumenten genomgår en process i hur informationen bearbetas. Processen består av fem stycken steg varav det första steget är exponering, vilket omfattar att konsumenten utsätter sig för situationer där information finns tillgänglig (ibid.; Wheeless & Cook, 1987). Vidare följer det andra steget, uppmärksamhet, där informationen som konsumenten mottagit omfördelas i hjärnan och slutligen bearbetas (Blackwell, Miniard och Engel, 2006). Den information som är av störst relevans är den information som konsumenten kommer ägna mest engagemang åt medan onödig information filtreras bort (ibid.). Därefter följer det tredje steget, uppfattning, som innebär att
konsumenten analyserar den information som denna funnit (ibid.). Genom att försöka koppla den nya informationen till befintlig kunskap som finns lagrad i minnet får konsumenten en djupare förståelse för informationen (Puccinelli et al., 2009). Här spelar faktorer som tidigare kunskap, erfarenhet och engagemang stor roll då det kan vara avgörande för hur
informationen slutligen uppfattas (ibid; Stankovic et al., 2012). I det fjärde steget, acceptans, ägnar sig konsumenten åt att utvärdera huruvida informationen stämmer överens med de förväntningar och värderingar som konsumenten har (Blackwell, Miniard & Engel, 2006).
Här förekommer risken att informationen förkastas beroende på hur väl konsumenten anser att informationen passar in i sammanhanget (ibid.). Möjligheten finns även att konsumenten i stället anpassar sig till informationen genom att ändra sin attityd eller sitt beteende för att uppnå acceptans (ibid.). Då informationen uppnått acceptans når konsumenten det slutgiltiga och femte steget, bevarande, där informationen lagras i långtidsminnet för framtida bruk (ibid.; Puccinelli et al., 2009).
2.2.3 Alternativ utvärdering
Teng et al. (2014) menar att konsumenter känner igen sig och tar emot information som för de anses vara av relevans och riktig i förhållande till övertygelser och värderingar. Beroende på hur engagerad konsumenten är vid köpet kommer därav informationen som uppkommit i tidigare steg att tas emot på olika sätt (Butkevicience, Stravinskiene & Rutelione, 2008;
Bunn, 1993). Vanligt förekommande är att konsumenten hamnar i en sits där de börjar jämföra två olika produkter för att komma fram till vilken av dem som bäst uppfyller deras krav (Bettman & Park, 1980; Bettman, Luce & Payne, 1998).
De Chernatony, McDonald och Wallace (2010) menar att då konsumenter utvärderar sitt alternativa köp baserar han eller hon det på flertalet attribut hos produkten. Beroende på vilken konsument som utvärderar köpet kommer dessa attribut att värderas på olika sätt. Det visar sig att konsumenter tenderar att rangordna attribut annorlunda i praktiken. Anledningen till detta är många gånger att man som konsument vill uppfattas som förnuftig och agera rätt emotionellt. (ibid.)
2.2.4 Köpbeslut
Kotler och Armstrong (2017) menar att då konsumenten funnit det rätta alternativet kan hon eller han ta sitt köpbeslut. Tanner och Raymond (2010) förklarar hur konsumentens köpbeslut varierar beroende på produkttyp och att handlingen kan variera från en konsument till en annan. Enligt Puto (1987) krävs det av konsumenten att göra en bedömning av ett alternativt värde för att kunna ta ställning till om köpet ska genomföras.
Vidare menar Sheth och Venkatesan (1968) att de förutsättningar som råder i de fall där ett faktiskt köp äger rum tenderar att präglas av en viss grad av osäkerhet. Exempelvis
förekommer risken att produkten inte uppfyller konsumentens förväntningar (Kotler &
Armstrong, 2017). Betraktas risken som hög tenderar köpbeslutet att ta längre tid (ibid.).
Genom att konsumenten är medveten om vilka risker som tillkommer med köpet finns det utrymme för denna att vidta åtgärder i syfte att minska på dessa (Sheth och Venkatesan, 1968). Vanligt förekommande vid köpstadiet är då att konsumenter blir mer benägna att bli påverkade av omvärlden i form av att de tar del av kunskap, åsikter och personliga erfarenhet från sin omgivning, som exempelvis vänner och familj (Kotler och Armstrong, 2017). Vidare menar Comegys, Hannula och Väisänen (2006) att även oförutsedda omständigheter kan
påverka det slutgiltiga köpbeslutet. Exempel på oförutsedda omständigheter betraktas vara plötsligt förändrade priser alternativt att köpet blir brådskande (ibid.).
2.2.5 Utvärdering efter köp
I det sista steget ställs förhållandet mellan konsumentens förväntningar på produkten och den faktiska upplevelsen mot varandra (Kotler & Armstrong, 2017). Genom att utvärdera köpet får konsumenten möjlighet att bedöma huruvida denna anser att köpupplevelsen lett till en tillfredsställelse (Puccinelli et al., 2009). En konsument med upplevd tillfredsställelse och nöjdhet visar sig vara mer benägen till att köpa produkten igen (ibid.; Kotler & Armstrong, 2017). Om produkten inte uppfyller konsumentens förväntningar, kan konsumenten i stället uppleva missnöje (Mitchell & Boustani, 1994).
I en situation med missnöjdhet kan det uppstå en kognitiv dissonans, en situation där konsumenten är i konflikt med sig själv då två eller fler inkonsekventa tankar uppstår (Mitchell & Boustani, 1994; Telci, Maden & Kantur, 2011). Sharma (2014) menar att den kognitiva dissonansen kan uppstå då ett beslut har tagits innan individen haft möjlighet att anpassa sin attityd eller beteende till vad denna betraktar som mer lämpligt för det beslutet.
Efter att beslutet har vidtagits har ett åtagande upprättats mellan köparen och konsumenten, vilket får konsumenten att uppleva att denna inte kan anpassa sig och betraktas då som förpliktad till att hålla sig till sitt tagna beslut (ibid.). Vidare menar Sharma (2014) att kognitiv dissonans huvudsakligen uppenbarar sig genom tre olika förfaranden. Det första förfarandet menar han uppstår när individens logik blir motsägelsefull. Det andra förfarandet uppstår när individen upplever en oförenlighet mellan dennas attityder och beteende
alternativt en oförenlighet mellan två motsägelsefulla beteenden. Den tredje dissonansen uppstår då individens starka förväntan inte uppfylls (ibid.). För att minska den kognitiva dissonansen kan konsumenten antingen lägga större vikt på de tankar som faktiskt stödjer beslutet, minska på vikten av de motstridiga tankar som är förekommande, alternativt ändra innebörden av den motstridiga tanken i syfte att få den att stämma överens med hur beslutet tagits (ibid.; Telci, Maden & Kantur, 2011).
2.3 Generation Z
Kotler et al. (2019) menar att förändringar i den demografiska miljön konsekvent medför förändringar på marknaden. Detta innebär att det kan anses vara av stor vikt att
marknadsförare förstår sig på demografiska skiften (ibid.). Genom att fördela in konsumenter utifrån demografiska aspekter är det möjligt att rikta marknadsföringen mot en målgrupp av konsumenter (ibid.; Harmon, Webster & Weyenberg, 1999). Detta kan göras genom
fördelning av generationskohorter vilket är indelningen av individer som är födda under samma tidsperiod och som därför upplever likvärdiga externa händelser (Schewe & Geoffrey, 2004). Med externa händelser avses sociala, politiska och ekonomiska händelser som format gruppens värderingar, preferenser, attityder och även deras konsumentbeteenden (ibid.; Noble
& Schewe, 2003; Parment, 2017).
Olika definitioner är förekommande i litteraturen gällande under vilken tidsperiod som Generation Z betraktas vara födda. Denna studie utgår från Seemiller och Graces (2017) som benämner Generation Z som födda mellan år 1995-2009. Williams och Page (2011) antyder att Generation Z är en generation med stor mångfald som kommer från olika bakgrunder med idéer och erfarenheter. De betraktas som självsäkra och optimistiska vilket lett till en
uppfattning om att de har möjlighet att påverka sin omvärld (ibid.). Deras självbild reflekteras delvis utifrån hur deras medmänniskor inom samma generation uppfattar dem (ibid.). Detta innebär att de påverkas av sina medmänniskors åsikter och att de har ett behov av att känna social acceptans från gruppen (ibid.). Williams et al. (2010) menar att Generation Z är den första generationen som vuxit upp helt under nyteknologiska förutsättningar, någonting som format deras levnadssätt och personligheter. De nyteknologiska förutsättningarna har även bidragit till en större spridning av information och ökad kunskap om omvärlden (Williams, 2015). Samtidigt som Generation Z betraktas vara en välinformerad och medveten
konsumentgrupp med stor informationstillgänglighet antas de vara mycket kritiska till den information som finns tillgänglig (Fromm & Read, 2018). Den stora utmaningen ligger i att försöka utvärdera vilken information som stämmer eller inte vilket görs genom att bland annat jämföra olika priser (ibid.). Vidare visar Wood (2013) på hur Generation Z är försiktiga med hur de spenderar sina pengar och uppfattas därför som pragmatiska och sparsamma.
Enligt Sparks och Honey (2014) är Generation Z en grupp individer som tenderar att högt värdera ett företags image och vad företaget potentiellt kan bidra med i samhället. Även Williams och Page (2011) menar att Generation Z värderar äkthet och autenticitet högt.
Generation Z som konsumentgrupp ser upp till företag med trovärdighet och tillförlitlighet och prefererar företagkonceptet att kombinera en produkts kvalitet med rätt pris (Sparks &
Honey, 2014).
2.4 Teorisyntes
De tidigare teoretiska avsnitt som presenterats är av relevans för att öka förståelsen för hur Generation Z påverkas av etiska ställningstaganden vid konsumtion. Tabellen nedan ämnar att redogöra för hur de olika teoretiska delarna kommer att appliceras på studien. Utifrån dessa kommer ett lämpligt test och en intervjuguide utformas för insamling av data. Vidare ämnar den teoretiska referensramen att underlätta för en fördjupad analys av insamlad data.
Teoretiskt fält Tillämplighet för studien Etisk konsumtion
● Etiska beslutsprocessen
● Etisk medvetenhet
● Kontrolluppfattning och normer
Med avseende på att studien ämnar att behandla konsumtion i förhållande till etiska ställningstagande är det av relevans att inkludera ett teoretiskt fält som berör etisk konsumtion. Utifrån de teoretiska spåren etiska beslutsprocessen, etisk medvetenhet samt kontrolluppfattning och normer utformades intervjufrågor (se Bilaga 1, 2 och 3).
Konsumentens köpbeslutsprocess
● Behovsidentifikation
● Informationssökning
● Alternativ utvärdering
● Köpbeslut
● Utvärdering efter köp
Konsumentens köpbeslutsprocess är ett teoretiskt fält av relevans att inkludera då syftet är att få en ökad förståelse för hur konsumtionen påverkas av etiken. Utefter de teoretiska spåren rörande
behovsidentifikation, informationssökning, alternativ utvärdering, köpbeslut samt utvärdering efter köp har intervjufrågor utformats (se Bilaga 1, Bilaga 2 och Bilaga 3).
Generation Z En teoretisk bakgrund som inkluderar tidigare forskning kring Generation Z är av relevans då det är den konsumentgrupp som undersöks i studien. Intervjufrågor har utformats baserat på den tidigare
forskningen kring Generation Z (se Bilaga 1, Bilaga 2 och Bilaga 3).
Figur 3. Teorisyntes framtagen utifrån det teoretiska ramverket som tidigare presenterats.
Utifrån de teoretiska fälten som presenterats har en modell utformats i syfte att redogöra för dess sammankoppling. Generation Z representerar den utvalda konsumentgrupp som är av relevans att undersöka. Vad som karaktäriserar Generation Z är att de under sin uppväxt upplevt likvärdiga externa händelser, vilket går att betrakta som den kulturella miljö som Hunt och Vitell (2006) beskriver i den etiska beslutsprocessen. Detta har omformat deras personlighetsdrag som deras värderingar, preferenser, attityder och konsumentbeteende (Schewe & Geoffrey, 2004; Noble & Schewe, 2003; Parment, 2017), vilket går att förena med det som Hunt och Vitell (2006) i den etiska beslutsprocessen definierar som individens personlighetsdrag.
Kontrolluppfattningen och normerna som diskuterats betraktas vara en del av flödet mellan den kulturella miljön och individens personlighetsdrag då dessa influeras av inre och yttre medverkande krafter. Utifrån den kulturella miljön och individens personlighetsdrag följer den etiska beslutsprocessen parallellt med konsumentens köpbeslutsprocess. Mellan den etiska beslutsprocessen och konsumentens köpbeslutsprocessen infinner sig en
gränsöverskridning av medvetenhet. I de båda beslutsprocesserna inkluderar och använder sig konsumenten av en form av medvetenhet som hjälp för att uppnå ett etiskt beslutstagande respektive köpbeslut. Gränsöverskridningen av medvetenhet möjliggör för övervägningar av moraliska och emotionella faktorer baserat på vad som uppdagats i respektive process.
Slutligen är det även det som möjliggör det för att båda processerna ska mynna ut i vad som definieras som etisk konsumtion.
3. Metod
Följande kapitel ämnar att förklara tillvägagångssättet för hur datainsamlingen gått till.
Inledningsvis följer ett avsnitt om vilken forskningsansats som tillämpats. Vidare följer ett avsnitt om undersökningens metodval. Undersökningen utgår från en kvalitativ
forskningsinriktning och en tvärsnittsdesign med fokusgrupper som datainsamlingsmetod.
Fokusgrupperna utfördes på en överenskommen plats under separata tillfällen. Totalt deltog 20 respondenter i fyra stycken grupper med fem stycken respondenter i varje grupp. Därefter redogörs för vilket urval ur Generation Z som gjorts. Vidare följer ett avsnitt om hur datan analyserats. Med avseende på att det i urvalet förekommer minderåriga följer därefter ett avsnitt om etiska överväganden. Avslutningsvis tillkommer ett avsnitt om undersökningens trovärdighet.
3.1 Forskningsansats
Undersökningen har utgått från en kvalitativ forskningsinriktning syfte att få en fördjupad bild av hur Generation Z:s köpebeslut påverkas av deras etiska överväganden. Bryman och Bell (2017) menar att en kvalitativ forskningsinriktning karaktäriseras av att tonvikten under insamling och tolkning av data ligger på ord framför kvantifiering och siffror. Fördelen med den kvalitativa forskningsinriktningen är att den underlättar för forskaren att se fenomen ur människors individuella perspektiv (ibid.). Vidare belyser Justesen och Mik-Meyer (2012) att den kvalitativa forskningsinriktningen lämpar sig bäst då undersökningen ämnar beskriva fenomen i deras kontext, för att därefter kunna presentera en tolkning som bidrar med en ökad förståelse av fenomenet. Dessutom poängterar Ryen (2004) att den kvalitativa forskningsinriktningen kan underlätta för respondenten att dela med sig av sina personliga åsikter och innehavande kunskap. Med detta som bakgrund ansågs därmed den kvalitativa forskningsinriktningen som mest lämplig för att uppfylla undersökningens syfte.
Bryman och Bell (2017) beskriver att forskningsansatsen avser att klargöra för den roll som den teoretiska referensramen ämnar att ha i relation till forskningen. Vidare skiljer Fejes och Thornberg (2019) mellan två grundläggande forskningsansatser för resonerande: induktion och deduktion. Med induktion avses ett synsätt där relationen mellan teorin och
forskningspraxis grundar sig utifrån enskilda observationer som används i syfte att dra slutsatser som härleder till teorin (Bryman & Bell, 2017). I kontrast till detta beskrivs deduktion som ett synsätt där relationen mellan teorin och forskningspraxis grundar sig utifrån hypoteser och idéer som deducerats utifrån befintlig teori (ibid.). Utifrån dessa två forskningsansatser belyser Patel (2011) ytterligare en forskningsansats som benämns
abduktion. Det abduktiva perspektivet möjliggör en kombination av induktion och deduktion, vilket eliminerar risken för forskaren att känna sig begränsad till ett specifikt
tillvägagångssätt (ibid.). I denna undersökning tillämpades en abduktiv forskningsansats då forskarna utgått från tidigare teorier parallellt med den information som tillkommit genom insamling av data. Detta gav möjlighet till alternering mellan hur teori och empiri ämnar att relateras till varandra. Fördelen blev att forskarna kunde tolka datan mer förutsättningslöst och få ökad förståelse kring fenomenen ur olika perspektiv.
3.2 Forskningsdesign
Bryman och Bell (2017) menar att forskningsdesignen avgör ramen för insamling och analys av data. En kvalitativ tvärsnittsdesign ansågs som mest lämplig inför denna undersökning med avseende på undersökningens fokus och tidsomfång. En tvärsnittsdesign omfattas av datainsamling som sker från mer än ett fall vid ett särskilt tillfälle och som därav gör det möjligt för forskaren att bilda en uppfattning om populationen (Bryman & Bell, 2017).
Vidare beskriver Bryman och Bell (2017) vikten av att samla in data under ytterligare tillfällen i syfte att uppnå en högre tillförlitlighet. Detta har beaktats av forskarna i denna undersökning genom valet att intervjua grupper av respondenter under flertal tillfällen.
3.2.1 Fokusgrupp
Inom den kvalitativa forskningsinriktningen och inom tvärsnittsdesign förekommer det flera olika datainsamlingsmetoder varav fokusgrupper är en av dessa (Bryman & Bell, 2017).
Enligt Bryman och Bell (2017) karaktäriseras fokusgrupper av en samling människor med särskilda kunskaper som tillsammans resonerar och diskuterar kring frågor som forskaren undersöker. Då intervjuformen sker i grupp är det intressant för forskaren att få en ökad förståelse kring hur individer i egenskap av att vara gruppmedlemmar reagerar och influeras av varandra (ibid.). På så sätt är det möjligt att skapa en bild kring hur samspelet sker i gruppen (ibid.). Valet att använda fokusgrupp som datainsamlingsmetod gjordes i syfte att uppnå en nyanserad bild av respondenternas synpunkter. Vidare baserades valet på det som
tidigare presenterats i teoriavsnittet, nämligen att Generation Z känner ett behov av att känna social acceptans från gruppen (Williams & Page, 2011). Med detta som grund låg intresset i att finna hur respondenterna resonerade i grupp och om gruppdynamiken skulle ha någon påverkan i hur diskussionen utvecklades. Tjora (2012) menar på att en fokusgrupp kan öppna upp för gruppdiskussioner vid frågor som kan anses som avgränsade. Valet av genomförande av intervjuer i fokusgrupp i denna undersökning togs även med avseende på att
respondenterna inom respektive fokusgrupp skulle få möjligheten att själva bidra med egna synpunkter och reflektioner kring ställda frågor. På detta sätt skulle respondenterna inte behöva känna sig begränsade av de ställda frågorna, utan diskussionen hade potential att utvecklas i den riktning som de själva var bekväma med.
Nackdelar med fokusgrupper som metod är att det kan vara svårt att veta i vilken grad man som forskare kan överlämna kontrollen till respondenterna (Bryman & Bell, 2017). Med detta i åtanke utformades därför en intervjuguide för vilka frågor diskussionerna skulle röra (se Bilaga 1, Bilaga 2 och Bilaga 3). Syftet med intervjuguiderna var att ha en struktur att
förhålla sig till för att diskussionerna inte skulle hamna utanför undersökningens kontext. Det kan även vara ett problem inom fokusgrupper att det uppstår grupptryck i form av att vissa respondenter deltar mer i gruppdiskussionen än andra och att fördelningen av deltagande därmed blir ojämnt (Bryman & Bell, 2017). För att undvika detta var det av ytterst vikt för forskarna att synliggöra varje respondent och att försöka engagera alla i diskussionen. Vid tillfällen då man uppfattade att en eller flera respondenter var oengagerade ställdes frågan direkt till den respondenten.
Antalet fokusgrupper som valdes ut baserades på de transkriberingstimmar som var tillsatta i studien. Enligt Bryman och Bell (2017) är fokusgrupper som metod omfattande då man som forskare behöver lägga ner mycket tid på genomförandet av intervjuerna samt
sammanställningen av empirin. För att sammanställningen av den data som samlats in under intervjuerna ska kunna hanteras på ett bra sätt bör man under begränsad tidsaspekt välja antalet fokusgrupper utefter de förutsättningar som råder (ibid.). Bryman och Bell (2017) menar även på att antalet respondenter i respektive fokusgrupp inte bör vara för många då varje enskild individ ska få chansen att föra sin talan. Är antalet respondenter för många finns en risk att vissa deltagare skyms undan vilket leder till bristande engagemang och en
försämrad gruppdynamik (ibid.). Totalt deltog 25 personer i undersökningen där 20 av dessa deltog i fokusgrupper och resterande fem personer i en pilotstudie.
Fokusgrupperna genomfördes vid separata tillfällen under en veckas tidsspann mellan datumen 23:e april 2020 till 26:e april 2020. Vid intervjutillfällena samlades respektive fokusgrupp tillsammans på plats. Bryman och Bell (2017) menar att fördelen med att intervjua på samma fysiska plats är att man på ett enklare sätt kan känna av stämning i gruppen samt läsa av varje enskild respondents kroppsspråk. Dessa aspekter hade inte kunnat tillämpas om respondenterna befunnit sig på olika platser och intervjun genomförts per telefon eller något annat digitalt alternativ.
Intervjuerna valdes med godkännande av respektive respondent inom varje fokusgrupp att spelas in. Valet att spela in gjordes i synnerlighet för att inte gå miste om utebliven
information under intervjuns gång som kan ha betydelse för resultatet. Anteckningar gjordes vidare digitalt under alla intervjuer.
3.2.2 Utformning av studie
Innan fokusgrupperna påbörjades fick inte respondenterna ta del av syftet med
undersökningen. Anledningen till detta var för att undvika social desirability bias. Social desirability bias inträffar när respondenter känner sig pressade till att svara på ett visst sätt för att känna social acceptans från forskarna och är vanligt förekommande i forskning som undersöker etiska frågor (Carrington, Neville & Whitwell, 2010).
Fokusgruppsintervjuerna delades upp i tre delar. Respondenterna introducerades till tre stycken chokladförpackningar, där varje förpackning markerats med en unik symbol menad att representera ett etiskt ställningstagande (se Förpackning A, B och C i Bilaga 1). Valet att inkludera en förpackning och symboler i fokusgrupperna var baserat på Morsing och Schultz (2006) som menar att det är vanligt förekommande att företag använder sig av
produktmarknadsföring och etiketter i syfte att förmedla sociala ansvarstaganden. Valet att inkludera en förpackning bestående av en chokladkaka var baserat på en rapport från Konsumentverket (2011) om unga svenskars konsumentbeteende som visat på att inköp av livsmedel är det som ligger i toppen för det som svenska ungdomar konsumerar. Utifrån detta valde forskarna då ut en slumpmässig livsmedelsprodukt vilket resulterade i en chokladkaka.
För att på ett vetenskapligt sätt kunna avgöra vilka etiska överväganden det är som driver Generation Z framåt i deras köpbeslut är det av intresse att undersöka flera olika värderingar
inom samma studie. De etiska ställningstagandena som tre av chokladförpackningarna med sin respektive symbol ämnade att uttrycka var miljöhänsyn, arbetstagares behandling med fokus på barnarbete samt hälsa. Detta val baserades på Belk, Devinney och Eckhardts (2005) exempel på olika frågor som påverkar etiska konsumtionsval där miljöhänsyn, arbetstagares behandling och hälsa nämndes. Chokladförpackningarna var fiktiva och designades av forskarna specifikt för undersökningen. Valet att utforma fiktiva chokladförpackningar gjordes avsiktligen för att eliminera potentiell påverkan av andra eventuella variabler som skulle kunna influera undersökningens utfall. Dessa variabler inkluderade bland annat smak, tidigare kända varumärken och symboler. Under utformningen av förpackningarna var det därav viktigt att alla förpackningar såg exakt likadana ut, bortsett från de symboler som representerade de etiska ställningstagandena.
3.2.3 Utformning av frågor
Innan fokusgruppsintervjuerna påbörjades utformades två stycken kontrollfrågor (se Bilaga 2). Kontrollfrågorna ämnade att testa om respondenten var bekanta med att köpa choklad samt om respondenten tillhörde Generation Z. Frågan gällande om respondenten brukar köpa choklad var viktig för att säkerställa att respondenten var familjär med den produkt som skulle behandlas i diskussionerna. Dessa kontrollfrågor skulle ställas muntligen under stickprovet för att säkerställa att respondenterna tillhörde Generation Z. Om respondenten gått vidare i urvalet skulle denna få ingå i fokusgruppen.
Inledningsvis ställdes två frågor till varje respondent gällande könstillhörighet och sysselsättning. Dessa var av betydelse för studien då tidigare forskning har diskuterat variation i kön och sysselsättning. Detta var inte en del av forskningens huvudsakliga fokus men var av relevans för den kommande empiriska analysen.
Den första delen av intervjun (se Bilaga 1) ämnade att undersöka vilken produkt de prefererade och varför. Under tiden då respondenterna exponerades för
chokladförpackningarna skulle sex stycken frågor kring dessa ställas. Samtliga frågor ställdes i syfte att ta reda på huruvida Generation Z påverkas av de olika etiska ställningstagandena som symbolerna förmedlade, alternativt om andra faktorer spelade in.
Del två av fokusgruppsintervjun (se Bilaga 2) ämnade att testa respondenternas priskänslighet vid etisk konsumtion. Genom att erbjuda dem en likadan produkt som inte uttryckte ett etiskt ställningstagande (se Förpackning D i Bilaga 4) till ett billigare pris, ville forskarna
undersöka om priset var av betydelse för Generation Z vid etisk konsumtion.
Del tre av fokusgruppsintervjun (se Bilaga 3) utformades i syfte att undersöka
respondenternas förhållning till och medvetenhet kring olika etiska ställningstaganden. Denna del bestod av totalt nio stycken frågor. De nio frågorna utformades utefter de etiska
ställningstagandena som symbolerna ämnade att förmedla: miljöhänsyn, arbetstagares behandling samt hälsa.
3.2.4 Pilotstudie
Syftet enligt Bryman och Bell (2017) är att med en pilotstudie testa de frågor som ska ingå i en undersökning och se om dessa tolkas på rätt sätt samt få ett helhetsperspektiv över
undersökningen. Holme och Krohn-Solvang (1991) påstår att pilotstudier hjälper forskare att uppmärksamma eventuella svagheter med undersökningen som kan komma att behöva justeras. Pilotstudien som genomfördes i denna undersökning bestod av fem personer som tillsammans bildade en fokusgrupp och ägde rum den 17:e april 2020. Vid genomförandet av pilotstudien upptäcktes att en av frågorna var utformade på ett sätt där ett särskilt svar
förväntades. Då en av respondenterna avvek från mängden i svaret på denna fråga
synliggjordes det att en omformulering var nödvändig för att undersökningen skulle uppnå ett tillförlitligt resultat. Den fråga som berördes var fråga 1 i undersökningens första del (se Bilaga 2); “Vilken förpackning tilltalar dig mest?”. Här fick respondenterna se fyra bilder på förpackningar varav tre med en tillhörande symbol och den fjärde utan. För att att kunna mäta det studien var ämnad att undersöka förutsågs att respondenterna valde någon av de
förpackningar med en tillhörande symbol, vilket inte blev fallet. Frågan gjordes om på så sätt att den förpackning utan symbol uteslöts i den första delen av studien. Detta då avsikten med frågan var att jämföra de olika aspekterna miljöhänsyn, arbetstagares behandling samt hälsa i relation till varandra.
3.3 Urval
Denna studie har avgränsats till att undersöka svenska konsumenter inom Generation Z vilka enligt Seemiller och Grace (2017) betraktas som individer födda mellan år 1995-2009. Inom
den populationen valdes ett urval av respondenter utifrån ett icke-sannolikhetsurval i form av ett snöbollsurval. Ett icke-sannolikhetsurval innebär enligt Bryman och Bell (2017) att man tagit fram urvalet på ett annat sätt än genom en slump. Med det menar de att det för en del av populationen ökar chansen att komma med i urvalet, på så sätt att forskarna själva valt ut de medverkade (ibid.). Enligt Denscombe (2017) är snöbollsurval en metod som innebär att individer inom urvalet rekommenderar andra individer inom urvalsramen som anses vara lämpliga att delta i studien. Fördelarna med att som forskare använda sig av ett snöbollsurval är att man snabbt får tag i respondenter inom den utvalda populationen (ibid.).
Snöbollsurvalet genomfördes genom att forskarna själva valde ut fem respondenter i deras bekantskap inom Sverige och Stockholms län som tillhörde Generation Z. Dessa tillfrågades om de kunde rekommendera andra respondenter inom populationen. Utifrån
rekommendationerna valdes ytterligare 20 respondenter ut med varierande köns- och åldersfördelning. Avsikten med köns- och åldersfördelningen var att få ett så representativt urval som möjligt och minimera risken för partiskhet. Vidare fördelades respondenterna in i fem grupper, med fem respondenter i vardera grupp. En grupp deltog i pilotstudien medan de resterande fyra grupperna avsattes för deltagande i undersökningen. De grupper som ämnade att delta i undersökningen fördelades i enlighet med det som presenteras i Bilaga 5.
I och med att fördelningen skedde utifrån ett snöbollsurval tillkommer risken att
respondenterna har tidigare kännedom om varandra. Bryman och Bell (2017) menar att detta kan anses som något negativt då detta kan innebära att respondenterna väljer att utgå från antaganden som tas för givna. Därmed kanske respondenterna inte uttrycker sina synpunkter explicit (ibid.). Vidare menar de även på att tidigare kännedom skulle kunna anses som fördelaktigt då respondenterna potentiellt kan känna att de befinner sig i en bekant och trygg omgivning, vilket gör de mer benägna till att besvara frågorna autentiskt (Bryman & Bell, 2017). Med avseende på att en större andel av respondenterna var minderåriga under tillfället då undersökningen genomfördes ansågs det positivt att samtliga respondenter hade tidigare kännedom om varandra. På det sättet kunde det säkerställas att de yngre respondenterna kände förtroende för övriga och kände sig bekväma i diskussionen.
3.4 Analys av data
Fejes och Thornberg (2019) menar att dataanalys i kvalitativ forskning är den process då forskaren systematiskt organiserar och granskar datamaterialet i syfte att komma fram till ett
resultat. Med kvalitativ data vill man bryta ner datan till hanterbara enheter, koda dem och därefter sammanställa dessa för att underlätta för identifieringen av betydelsefulla mönster (ibid.). I denna studie har en tematisk analys använts, vilket enligt Bryman och Bell (2017) är en utav de mest vanliga analysmetoderna vid kvalitativ forskning. Tematisk analys utgör sökandet efter teman som en aktivitet för analysen (ibid.). Bryman och Bell (2017) benämner flertalet exempel som man kan identifiera teman på. De olika sätt som användes i denna analys var upprepningar, övergångar, material relaterade till teori samt likheter och skillnader. Inför varje genomförande av fokusgrupp färdigställdes ett kategoriserat
svarsformulär för att underlätta och effektivisera insamlingen av data under intervjuns gång. I denna undersökning har man sett över datan och antecknat de mest förekommande uttryck som kunnat relateras till respondenternas värderingar och attityder.
3.5 Etiska överväganden
Enligt Svenska Marknadsundersökningsföretag (u.å) råder en informell branschstandard i landet som innebär att genomförande av intervjuer på barn yngre än 15 år bör ske med målsmans godkännande. Då flertalet av de respondenter som deltagit i studien befunnit sig i åldrarna 11-15 år har tillstånd från målsman tillfrågats (se Bilaga 7). De respondenter inom denna ålderskategori vars föräldrar givit tillstånd att låta sina barn delta fick ingå i
fokusgrupperna. Gällande skyddande av individen har denna studie¨ i enlighet med Vetenskapsrådet (2002) tagit hänsyn till fyra etiska huvudkrav. Dessa huvudkrav står för information, konfidentialitet, samtycke och nyttjande av individen. Gällande kravet om samtycke informerades respondenterna som deltog i undersökningen om hur denna skulle gå till samt upplägget med studien. Utöver det informerades respondenterna om valmöjligheten att ångra sin medverkan i undersökningen om det på något sätt inte känts rätt. Enligt Bryman och Bell (2017) bör man påpeka för de respondenter som deltar i undersökningen att den är frivillig och att det finns möjlighet att avstå när som helst under intervjun om han eller hon så vill. Med stöd av Vetenskapsrådet (2002) har den information som respondenterna utelämnat försvarats på ett säkert och korrekt sätt. I studien har det så kallade nyttjandekravet använts på så sätt att den insamlade informationen enbart nyttjats i enlighet med studiens syfte. Stöd för detta finns även ur Bryman och Bell (2017) där man påpekar att insamlad information ska syfta till att täcka forskningsområdet och ingenting annat. Studien har följt
dataskyddsförordningen GDPR (Datainspektionen, u.å.) för hantering av personuppgifter med de riktlinjer som medföljer för att värna om respondenternas integritet.
Med koppling till konfidentialitet menar Kvale och Brinkman (2009) att insamlad empiri inte på något sätt får genomskåda en individs identitet. Med detta som grund valde man att anonymisera alla respondenter. Respondenterna tilldelades i stället fiktiva namn för att underlätta för redovisning av empirin.
3.6 Trovärdighet
Bryman och Bell (2017) presenterar trovärdighet och äkthet som kriterier för att mäta kvaliteten i kvalitativ forskning. I denna studie har man valt att enbart mäta trovärdigheten med dess tillhörande begrepp: tillförlitlighet, överförbarhet, pålitlighet och konfirmering.
Valet att utesluta äkthet gjordes med insikten om att de tillhörande begreppen inte var av relevans nog att i studien kunna mätas på ett korrekt sätt. Detta gällde även de mätbara begreppen reliabilitet och validitet som enligt Bryman och Bell (2017) lämpar sig bättre vid kvantitativa studier.
3.6.1 Tillförlitlighet
Begreppet tillförlitlighet bygger enligt Bryman och Bell (2017) på att forskningen genomförts enligt rätt regelverk samt att respondenterna tagit del av studiens slutgiltiga resultat för att bekräfta forskarens verklighetsuppfattning. Att tilldela respondenterna studiens resultat och få det genomsökt brukar benämnas som en respondentvalidering (ibid.).
Respondentvalideringen ger möjligheten för respondenterna att bekräfta att deras uttalande transkriberats och tolkats korrekt. Tillförlitlighet är således ett begrepp som är av relevans för att öka trovärdigheten och acceptansen för studien i andras ögon (ibid.). I syfte att förhöja tillförlitligheten har man genomfört studien utefter Vetenskapsrådets (2002) forskningsetiska principer. Därtill har man i undersökningen genomfört en respondentvalidering genom att skicka det transkriberade materialet till respondenterna. Därefter fick respondenterna
möjligheten att muntligen eller skriftligen verifiera att deras svar transkriberats korrekt. Efter ett godkännande från samtliga respondenter och då inga anmärkningar framgick fick det transkriberade materialet inkluderas i empirin.
3.6.2 Överförbarhet
Bryman och Bell (2017) beskriver att överförbarhet mäts i den mån forskaren kan redovisa och redogöra för undersökningen och de detaljer som hör därtill. Med överförbarhet avses
huruvida empirins kontext går att överföra på en annan miljö vid senare tidpunkt (ibid.).
Vidare framgår det att överförbarheten kan stärkas vid thick descriptions, det vill säga redogörelser för detaljer som ingår i den undersökta kontexten (ibid.). För att främja för en ökad överförbarhet utfördes fokusgrupperna vid olika tillfällen. Dessutom har forskarna i största möjliga mån inkluderat thick descriptions i form av detaljerade beskrivningar i
tillvägagångssättet samt empirin. Bryman och Bell (2017) menar att överförbarheten blir svår att tillämpa på studier med få deltagare. Då antalet respondenter som deltog i undersökningen begränsades blir det svårt att säkerställa att undersökningen uppnått en hög överförbarhet.
3.6.3 Pålitlighet
Begreppet pålitlighet i kvalitativ forskning benämns enligt Bryman och Bell (2017) som motsvarar reliabilitet inom den kvantitativa forskningen. För att kunna fullgöra bedömningen av en studie krävs ett granskande synsätt genom de olika forskningsprocesser som är
presenterade (ibid.). I syfte att uppnå en förhöjd pålitlighet har man redogjort för alla steg i tillvägagångssättet gällande hur undersökningen genomförts. Vidare har tillvägagångssättet granskats och diskuterats med utomstående parter som opponenter och handledare. Då dessa åtgärder vidtagits kan pålitligheten betraktas som hög.
3.6.4 Konfirmering
Med begreppet konfirmering menas att man som forskare har kunskap om att en fulländad objektivitet inte är möjlig i samhällelig forskning (Bryman & Bell, 2017). På grund av denna kunskap vill man som forskare visa att man handlat i god tro. Detta begrepp mäts baserat på hur väl forskaren varit objektiv och inte inkluderat sin åsikt och värdering i studien (ibid.).
Att som forskare inte inkludera sina egna värderingar och tidigare kunskaper var av betydelse för att det inte skulle påverka utförandet av undersökningen samt sammanställningen av empirin. Således var det viktigt att utforma frågor som inte skulle betraktas som ledande.
Dessutom gav man möjligheten att tillåta diskussionerna utvecklas i den riktning som var naturlig för respondenterna utan inblandning av forskarna.
