Figur 4. En chokladförpackning med tillhörande symbol som syftar till att representera ett etiskt ställningstagande kring miljöhänsyn.
Diskussionen som följde kring chokladförpackningen med symbolen om miljöhänsyn var att det var en förpackning som en större andel respondenter betraktade som tilltalande. Vidare uppmärksammades det under diskussionerna att budskapet på förpackningen var tydligt och enkel att förstå. Samtliga respondenter i fokusgrupperna verkade begripa sig på att det handlade om en förpackning som rörde hållbarhet och miljö. Då respondenterna diskuterade kring chokladförpackningen uppmärksammade samtliga fokusgrupper symbolens gröna färg. En respondent menade att den gröna färgen förmedlade någonting positivt:
“Jag tycker om grönt och ser inte att det skulle vara något dåligt.” Ali, född år 2009, (20-04-23).
En annan respondent menade på att den gröna färgen förmedlade hållbarhet och miljö och att detta var något som hon brukade uppmärksamma när hon handlade i butik:
“Den gröna är mer välkomnande, den gröna färgen är något jag letar efter. När jag ser något grönt som visar att det är miljökompenserat eller att hållbarhetsfrågor tagits med, då
vänder jag mig hellre till den.”
Ines, född år 1996, (20-04-23).
Flertalet respondenter påpekade även att symbolen förmedlade en känsla av fräschhet. Andra uttryckte att symbolen var stilren och familjär. De respondenter som betraktade chokladkakan som mest tilltalande menade på att den tydligast i sitt budskap i jämförelse med de andra chokladförpackningarna. Den var tilltalande då man var bekant med vad hållbarhet innebär. Vidare poängterades det av respondenterna att budskapet uppfattades som trendigt och aktuellt:
“Det finns ju många produkter som är miljövänliga i butiken nu.” Lejla, född år 2005, (20-04-25).
Diskussionerna framskred till att handla om huruvida företag som arbetar med miljöfrågor är transparenta med hur de arbetar kring hållbarhetsfrågor. En respondent menade på att företag som marknadsför sig som miljövänliga inte nödvändigtvis betraktas som hållbara:
“Bara för att det står på förpackningen att den är hållbar så behöver det inte betyda att det är så. Hållbarhet är en jättestor fråga, så jag har verkligen svårt att förstå hur en chokladkaka verkligen kan uppfylla alla hållbarhetskrav. Hållbarhet handlar om så mycket
mer än miljön.”
Katarina, född år 1999, (20-04-26).
Andra respondenter menade att man borde förutsätta att alla företag arbetar med miljöfrågor på grund av dess aktualitet:
“Alla vet ju att det pågår en miljökris just nu. Är det inte förutsatt då att alla företag borde arbeta miljövänligt? Finns ju massa lagar och regler som gör att man inte får producera hur
som helst. Varför ska man behöva marknadsföra sig om det? De vill bara få bättre rykte. ”
Antonia, född år 1999, (20-04-23).
Gällande vilken chokladförpackning som förmedlade det viktigaste budskapet var
respondenterna överens om att symbolen för miljöhänsyn förmedlade ett viktigt budskap, men att det i jämförelse med de andra förpackningarna inte var det viktigaste. En respondent uppgav:
“Miljö är så klart viktigt, men det är inte viktigare än mänskliga rättigheter.”
Emma, född år 2005, (20-04-23).
Hälften av respondenterna valde att köpa chokladkakan med symbolen rörande miljöhänsyn. Många av de respondenter som valde att köpa chokladkakan menade att de baserade sina val på att de hade förtroende för att pengarna skulle gå till välgörande ändamål. Genom att köpa chokladkakan upplevde de att de kunde bidra till att motarbeta miljökrisen. Andra argument var att de upplevde att chokladkakan skulle smaka bättre, samt att de antog att den var lika skonsam mot deras hälsa som den var mot miljön. De respondenter som inte valde att köpa chokladkakan menade på att miljöfrågan var vanligt förekommande och att man redan förutsatte att alla företag redan arbetade kring de frågorna. Vidare uppmärksammades även att en miljövänligt framställd chokladkaka inte kunde garantera att chokladkakan smakade bra. En respondent sade:
“Alltså jag tänker generellt när jag väljer en vara att bara för att den är bra för miljön så köper jag den inte, den måste ju vara god.”
Michel, född år 1998, (20-04-23).
Gällande vilken chokladförpackning som respondenterna trodde flest hade köpt valde hälften av respondenterna chokladkakan med tillhörande symbolen för miljöhänsyn. Argumenten som låg till grund för valet var bland annat att den var mest tilltalande, tydlig samt att den berörde en väldigt aktuell fråga. Vidare menade de att andra hade köpt den av anledningen att den förmedlar en känsla av att man gjort något bra:
“Alla pratar ju om miljön, det är ju värsta grejen nu. Man är van att se sådana produkter när man handlar. Jag tror att många skulle känna att det är mest rätt att välja den då.”
Milton, född år 2008, (20-04-23).
Samtliga förutom två av de som valde att köpa chokladkakan med symbolen för miljöhänsyn valde att byta till det billigare alternativet som saknade miljömärkningen. Anledningarna som uppgavs var att man valde den andra på grund av priset:
“Jag går bara i skolan och jobbar inte, så jag vill ju spara varenda krona jag kan spara. I
slutändan så kommer jag alltid köpa det som är billigare, oavsett om den är miljövänlig eller inte.”
Edvin, född år 2005, (20-04-25).
De två som valde att hålla fast vid sitt beslut att köpa chokladkakan med symbolen rörande miljöhänsyn menade på att summan som skulle gå förlorad var obetydlig:
“Helt ärligt kollar jag inte ens på priset. Och egentligen är tio kronor typ ingenting. Jag är en sådan person som kan betala extra för en dyrare produkt som är bättre för miljön och
innehåller bättre ingredienser, det är sådant som jag vanligtvis prioriterar.”
Nicole, född år 1999, (20-04-23).
Gällande hur viktigt det är att de produkter som respondenterna köper är miljömässigt hållbara varierade svaren något mellan respondenterna. Samtliga var överens om att det var någorlunda viktigt. En del respondenter ansåg att det var väldigt viktigt att deras produkter var miljömässigt hållbara medan andra påstod att det var viktigt till viss del, men att det inte nödvändigtsvis var det allra viktigaste i en produkt. En respondent menade:
“Det är ju viktigt att bry sig om miljön så klart, men jag tror att jag kompenserar på andra sätt. Bara för att jag handlar miljövänligt betyder inte det att jag är miljövänlig. Köper jag
en choklad är det viktigaste att den smakar bra.”
Alexander, född år 2003, (20-04-26).
Samtliga respondenter uttrycker sig på så sätt att de ser sig själva som relativt miljömedvetna, men att de upplever att det finns mer att lära sig kring frågor som rör miljön. Vidare
poängteras det även att det förekommer en förväntan på en att man som individ ska vara väldigt miljömedveten. Under diskussionerna uppdagades det även att respondenterna försöker lära sig nya saker rörande miljöfrågan, vilket oftast sker på sociala medier och genom att diskutera frågan med sina närstående. En respondent uttryckte:
“Det känns som att man borde ha koll, men ärligt talat så har jag inte så jättestor koll. Men
via sociala medier och genom att prata om det med mina vänner lär jag mig nya saker.”
Oskar, född år 2002, (20-04-25).
Under diskussionernas gång framgick det av hälften av respondenterna att det var viktigt att miljömässigt hållbara alternativ fanns tillgängliga i butikerna. Andra menade på att det inte hade varit avgörande för ett köp om det inte funnits ett miljövänligt alternativ:
“Det är väl bra, men det är inte överdrivet att det absolut måste finnas.” Alexander, född år 2003, (20-04-26).