Avslutande diskussion

Syftet med denna studie har varit att undersöka hur unga kvinnors förtroende skiljer sig för dagspress respektive influencers diskussion i relation till klimatfrågan, hur unga kvinnors upplevelse av diskussionen ser ut för de olika mediekanalerna, samt vilka medieeffekter förtroendet påverkas av. Detta undersökte vi genom att behandla tre frågeställningar:

1. Hur skiljer sig unga kvinnors förtroende för dagspress respektive influencers i relation till klimatfrågan?

2. Hur upplever unga kvinnor skillnaden mellan dagspress respektive influencers diskussion kring klimatfrågan?

3. Vilka medieeffekter påverkar unga kvinnors förtroende för dagspress respektive influencers diskussion i relation till klimatfrågan?

För att besvara dessa frågeställningar valde vi att utgå ifrån fokusgruppsintervjuer som insamlingsmetod, där intervjuerna sedan transkriberades för att därefter kodas. Efter upprepad kodning kunde fem olika teman utformas som sedan analyserades i relation till teorin media system dependency, och dess vidareutveckling samt den tidigare forskning som studien utgått ifrån.

Utifrån intervjuerna sammanställdes ett resultat som omfattar fem teman, vilka ger en djupare förståelse för hur unga kvinnor upplever diskussionen kring klimatfrågan i dagspress och på influencers sociala plattformar, samt hur förtroendet skiljer sig för de olika mediekanalerna.

I den jämförande analysen har vi sedan kunnat fastställa att unga kvinnor har ett högre förtroende för dagspress än influencers diskussion kring klimatfrågan. Detta på grund av att respondenterna ansåg att källkritik, objektivitet och opartiskhet, samt den påverkan som en mediekanal har på deras känslor bidrog till hög trovärdighet. Detta var något de upplevde saknades i influencers diskussion där de istället ansåg att det fanns bristfällig källhänvisning, oftast endast en berörd ståndpunkt samt att influencers har en dold agenda bakom sitt

hållbarhetsengagemang, som respondenterna betecknade berodde på att klimatfrågan användes i varumärkesbyggande syfte.

Jämfört med tidigare forskning kring förtroende, liknar denna studies resultat Statens medieråds (2019) undersökning som visade att ungdomar tillmäter traditionella medier ett högre förtroende än sociala medier. SOM-institutets (2018) undersökning visade att

högutbildad mediepublik påvisar ett högre förtroende för traditionella medier än lågutbildad mediepublik, vilket skulle kunna vara en bidragande faktor till denna studies resultat då samtliga respondenter är studerande vid universitet. Däremot är detta inte något som går att fastställa då denna studie berört en homogen grupp och därför kan inga jämförande slutsatser dras.

Vidare angav respondenterna att skillnaden i deras upplevelse kring diskussionen om klimatfrågan i de olika mediekanalerna främst berörde att dagspress respektive influencers når ut till olika publik, att diskussionen fördes objektivt och opartiskt från dagspressens sida medan influencers oftast berörde ämnet utifrån en ståndpunkt, samt att de olika

mediekanalerna präglades av en upplevd klimattrend på olika sätt.

Det framkom att respondenterna framhåller sig kritiskt till influencers på grund av detta, samtidigt som de uppgav att de tar de av sociala medier mer ofta än dagspress. I jämförelse med tidigare forskning har vi kunnat återkoppla denna upplevelse till Jervelycke Belfrages (2018) studie som visade att ungdomars primära källa ofta är sociala medier, men att de senare dubbelkollar källorna i traditionella medier. Det framkom även att respondenterna uppgav att vissa influencers kan vara pålitliga och att detta berodde på hur influencers

porträtterade sig utöver diskussionen kring klimatfrågan. Detta var något vi kunde återkoppla till Awangs m.fl (2019) resultat kring det signifikanta sambandet mellan influencers

pålitlighet samt expertis och avsikt för miljörörelsen.

Utifrån det teoretiska ramverket kunde vi utläsa vilka medieeffekter som påverkade förtroendet för de olika mediekanalerna. Genom att applicera förtroendemodellen på de teman som hittats i fokusgruppsintervjuerna, blev det tydligt att kognitiva och affektiva medieeffekter främst uppstod i förtroenderelationen till dagspress. De medieeffekter som påvisades var upplösning av tvetydighet, på grund av den källkritiska utgångspunkt respondenterna upplevde att dagspress förmedlade, utvidgning av övertygelser eftersom dagspressens objektiva och opartiska förhållningssätt bidrog till högre trovärdighet. Även den affektiva effekten av ångest kunde urskiljas, då respondenterna uppgav att dagspressens diskussion kring klimatfrågan ledde till en ångestladdad känsla som de ville agera på.

När det kommer till influencers kunde vi endast urskilja medieeffekten av skapande av tvetydighet, vilket vi baserar på respondenternas upplevelse av att influencers bidrar med otillräcklig och motstridig information, vilket inte är en förtroendeingivande medieeffekt.

Medieeffekten av värdeförtydligande, vilken innefattar att individer kan positionera sig utifrån det informationsförtydligande som media kan kommunicera ut i olika värdekonflikter (Ball-Rokeach & Defleur, 1976:14), var en effekt vi ansåg skulle kunna gå att applicera på analysen av resultatet. Eftersom den behandlar särskild information som media

kommunicerar ut, blev det svårt att härleda den till unga kvinnors förtroende eller upplevelse.

Samtliga respondenter i studien påvisade en viss klimatmedvetenhet, vilket kan ha påverkat resultatet. En annan faktor som kan ha varit bidragande till det resultat vi kommit fram till i studien är de exempel som vi valde att infoga i våra fokusgruppsintervjuer. Dessa exempel på artiklar från dagspress och publiceringar från influencers hade kunnat ge oss en annorlunda respons från våra respondenter om de var formulerade annorlunda eller lyfte fram andra ämnen än Black Friday och tillvägagångssätt att minska sitt klimatavtryck. Just dessa ämnen som våra exempel berör kan möjligen vara två ämnen som våra respondenter sedan tidigare var mer pålästa kring, och kunde därför medföra en mer utförlig diskussion än vad andra exempel eventuellt kunnat bidra till. Om vi således hade använt exempel som tog upp andra klimatrelaterade ämnen hade våra respondenter kunnat ha en helt annan åsikt, vilket hade bidragit till att diskussionen hade kunnat se annorlunda ut och därmed kunnat ge vår studie ett annat resultat.

8.2 Slutsats

Vår slutsats är således att unga kvinnor har ett högre förtroende för dagspress än influencers i diskussionen kring klimatfrågan. De upplever att diskussionen ser annorlunda ut hos de olika mediekanalerna i relation till vilken mediepublik som tar del av informationen som

mediekanalen publicerar, hur objektiv eller opartisk mediekanalens diskussion är, samt på vilket sätt klimatfrågan som en trend ser ut i dagspress och sociala medier.

De medieeffekter som påverkar unga kvinnors förtroende för de olika mediekanalerna kunde slutligen främst påvisas när det handlade om dagspress, eftersom det var denna mediekanal

unga kvinnor ansåg som mer trovärdig och därav var det förtroendet för dagspress som påvisade medieeffekter.

Studiens syfte har varit att studera hur unga kvinnors förtroende och upplevelse skiljer sig för dagspress respektive influencers diskussion kring klimatfrågan, samt vilka medieeffekter som påverkar de unga kvinnornas förtroende för mediekanalerna. Bekvämlighetsurvalet har gjort att alla våra respondenter är högutbildade kvinnor med en redan viss existerande

klimatmedvetenhet. Resultatet kan därför inte anses vara representativt för alla unga kvinnor, eftersom fokusgrupperna bestått av homogena sammansättningar av respondenter.

Media system dependency, samt teorins vidareutveckling, har kunnat appliceras

genomgående under analysen och även kunnat påvisa vad som påverkar förtroendet för de olika mediekanalerna. Även tidigare forskning har kunnat återkopplas i analysen.

Den betydelse resultatet har för samhället är att det har bidragit till en bild av hur förtroendet hos unga kvinnor med högre utbildning, ser ut för dagspress respektive influencers diskussion kring klimatfrågan, samt vilka medieeffekter som påverkar detta förtroende. Resultatet kan även bidra med att skapa en förståelse för hur unga kvinnor upplever den diskussion som förs kring klimatfrågan i dessa olika mediekanaler. Studiens resultat är även något som kan vara betydande för influencers och dagspress att ta del av. Detta eftersom att influencers kan skapa sig en förståelse för hur de kan porträttera sig för att öka förtroendet hos unga kvinnor när det kommer till deras diskussion som berör klimatfrågan. Dagspress kan istället ta del av

resultatet för att framförallt arbeta för att inkludera information som berör fler åldersgrupper.