Källkritik, objektivitet och upplevelsen av en klimattrend

Uppsala universitet

Institutionen för informatik och media

C-uppsats i medie- och kommunikationsvetenskap Framlagd HT 2019

Källkritik, objektivitet och upplevelsen av en klimattrend

Abstract

The purpose of this thesis has been to investigate young women's confidence in Swedish daily news media versus influencers discussion about the climate issue. We also investigate how young women perceive the discussion and what media effects that affect their

confidence. To achieve this purpose, we have constructed three research questions:

1. How does young women's confidence differ for the Swedish daily news and for influencers’ discussion about the climate issue?

2. How do young women perceive the difference between Swedish daily news and influencers’ discussion about the climate issue?

3. Which media effects affect young women’s confidence in the Swedish daily news and influencers’ discussion about the climate issue?

We have chosen to work through the theory of media system dependency, and the later development of the theory in this study. This theory is relevant because it studies how media affect the media public. The collection of data has been made through interviews with three different focus groups and the material has been analyzed through a qualitative text analysis. The result is that young women show a higher confidence in the Swedish daily news than influencers when it comes to the discussion about the climate issue. Young women perceive Swedish daily news and influencers’ discussion through themes involving source credibility, objectivity and impartiality, different audiences, personal actions, and a perception of a climate trend. The media effects that affect their higher confidence in Swedish daily news are the cognitive effects of resolution of ambiguity, expansion of peoples’ systems of belief, value clarification and the affective effect of anxiety.

Innehållsförteckning

1. Inledning……….. 1-4

1.1 Syfte och frågeställningar………. 2-3 1.2 Avgränsningar………... 3 1.3 Centrala begrepp……….. 3 1.4 Disposition………...4

2. Bakgrund………. 5-7

2.1 Rapportering kring klimatfrågan i dagspress………...5 2.2 Influencers framväxt……….5-6 2.3 Tidigare förtroendemätningar ……….7

3. Tidigare forskning……… 8-11

3.1 Ungdomars nyhetsanvändning……… 8-9

3.2 Ungdomars förtroende för medier……….. 9 3.3 Influencers och hållbarhet………. 9-10 3.4 Selektiv exponering av medier………. 10

4. Teoretiskt ramverk………. 12-16

4.1 Media system dependency theory……… 12-14

6.5 Källkritik………... 33-34

7. Analys………... 35-40

7.1 Högre förtroende för dagspress än influencers i diskussionen kring

klimatfrågan……….. 35-37 7.2 Upplevelsen av skillnaden i mediekanalernas diskussion i

klimatfrågan………... 37-39 7.3 Medieeffekterna som påverkar unga kvinnors förtroende för mediekanalernas diskussion i klimatfrågan………... 39-40

8. Diskussion, slutsatsoch framtida forskning……….. 41-45

8.1 Avslutande diskussion……… 41-43 8.2 Slutsats………... 43-44 8.3 Framtida forskning……….…. 44-45

Bilaga 1 - Exempel från fokusgruppsintervjuer Bilaga 2 - Intervjuguide

1.

Inledning

Klimatfrågans förekomst i media har för femte året i rad undersökts av medieanalysföretaget Retriever, som visade att antalet artiklar om klimatet har ökat med 38 procent från 2017 till 2018. Rapporten visade även att medier har rapporterat om ett ökat klimatintresse bland svenskarna och att klimatfrågan står på plats nummer två i de största nyhetshändelserna 2018 efter riksdagsvalet, som innehar första plats (Vi-skogen & Retriever, 2019).

Det ökade klimatintresset i media har beskrivits främst omfatta ungdomar, och i synnerhet unga kvinnor. Bland annat har Svenska Dagbladet (2017) publicerat en artikel kring att en Sifo-undersökning har visat att 61 procent av svenska ungdomar oroar sig mer för

klimatfrågan än andra samhällsfrågor (SvD, 2017). Göteborgsposten (2019) beskriver att klimatet står mer i fokus hos kvinnor än hos män (GP, 2019). Även Expressen (2019)

presenterar en undersökning där unga, och särskilt unga kvinnor, har visat att klimatfrågan är deras högst prioriterade samhällsfråga (Expressen, 2019). Klimatfrågans relevans hos unga kvinnor är således något som ingår i den samtida samhällsdebatten och därför kan detta ämne anses vara högaktuellt och relevant i samhället i dag.

Internetstiftelsens (2019) senaste rapport kring svenskarnas internet- och medievanor visade att kvinnor är de främsta användarna av stora sociala medie-plattformar som Facebook, Instagram och Snapchat (Svenskarna och Internet, 2019:110). Det är även på dessa plattformar som influencers arbetar med att skapa och upprätthålla ett eget och personligt varumärke genom att dela och publicera innehåll (Khamis m.fl, 2016:12).

Eftersom unga kvinnor är den grupp i samhället som intresserar sig mest för klimatfrågan, samt är den grupp som främst använder sig av sociala medier där influencers publicerar sitt innehåll, är detta, både ur ett vetenskapligt som samhälleligt perspektiv, ett relevant ämne att studera.

Tidigare forskning relaterat till förtroende och klimatfrågan har fokuserat särskilt på

studier kopplade till förtroende för mediekanaler är bland annat Statens medieråds

förtroendemätning (Statens medieråd, 2019) och SOM-institutets nationella undersökning (SOM-institutet, 2019), som visade att ungdomar har högre förtroende för traditionella medier än sociala medier. Samtliga exempel på tidigare forskning har använt enkätstudie som metod, varav Lindh och Jonestone (2018) kompletterat med fokusgrupper- och enskilda intervjuer. Denna uppsats utgår från fokusgruppsintervjuer som enskild insamlingsmetod och fokuserar särskilt på jämförelsen för unga kvinnors förtroende för traditionell- och social media i relation till klimatfrågan och vad som påverkar detta. Studien bidrar således med en djupare förståelse genom att kvalitativt analysera intervjuerna.

Denna studie befinner sig inom det medie-och kommunikationsvetenskapliga

forskningsområdet publikforskning. Den forskningslucka uppsatsen syftar till att fylla är att bedriva en studie kring mediepublik, då detta inte är särskilt förekommande i tidigare forskning inom medie- och kommunikationsstudier.

Uppsatsen kommer att göras genom att utgå ifrån teorin media system dependency, samt teorins vidareutveckling. Med hjälp av teorins förtroendemodell, som omfattar de effekter som påverkar förtroendet för media, kommer vi i analysen att kunna fördjupa vår förståelse för den studerade mediepublikens förtroende. I denna studies fall handlar det om unga kvinnor och deras förtroende för olika mediekanalers diskussion kring klimatfrågan.

1.1 Syfte och frågeställningar

Uppsatsens syfte är att undersöka hur förtroendet hos unga kvinnor skiljer sig för dagspress respektive influencers när det gäller diskussionen om klimatfrågan, hur unga kvinnor upplever skillnaden i diskussionen hos de olika mediekanalerna, samt vilka medieeffekter som påverkar förtroendet för respektive mediekanal.

1. Hur skiljer sig unga kvinnors förtroende för dagspress respektive influencers i relation till klimatfrågan?

2. Hur upplever unga kvinnor skillnaden mellan dagspressens respektive influencers diskussion kring klimatfrågan?

3. Vilka medieeffekter påverkar unga kvinnors förtroende för dagspressens respektive influencers diskussion i relation till klimatfrågan?

1.2 Avgränsningar

Den här studien har avgränsats till att undersöka unga kvinnor som studerar och är i åldern 20-30 år. Avgränsningen till att undersöka enbart studenter beror på den tidsbegränsning som präglar studien, studenter är därav den grupp som ger störst möjlighet att rekrytera flest deltagare till studien under en kortare tid. Ett bekvämlighetsurval har alltså vidtagits, vilket innebär att man använt sig av analysenheter som är enklast att få tag i (Esaiasson m.fl. 2012:188). Åldersspannet beror dels på att myndiga deltagare underlättar i både tid och arbetsbelastning, samt på grund av att tidigare forskning visat, som tidigare nämnt, att unga kvinnor främst intresserar sig för klimatfrågan. Därför är det relevant att avgränsa till en yngre målgrupp i den här studien.

1.3 Centrala begrepp

De centrala begrepp som behandlas i denna studie är dagspress och influencer. I detta avsnitt förtydligas de definitioner som utgås från i denna studie.

Begreppet influencer definieras utifrån Nadja Enke och Nils Borchers (2019) artikel, där två definitioner av influencer anges. En av definitionerna som beskrivs i artikeln är Abidins definition som innefattar vardagliga internetanvändare med en relativt stor följarskara på bloggar och sociala medier som genom text och visuell framställning av deras personliga liv- och livsstil engagerar sina följare i digitala och fysiska utrymmen, som dessutom tjänar pengar på detta genom att integrera reklam i deras blogg- eller sociala medieinlägg (Enke, N & Borchers, N. 2019:262).

Dagspress definieras enligt Nationalencyklopedin som ett samlat namn för dagstidningar

1.4 Disposition

Uppsatsen inleds med ett avsnitt kring det studerade ämnets bakgrund där det ges en fördjupad beskrivning kring det valda ämnet i form av medierelaterad rapportering och diskussion kring klimatfrågan samt en presentation kring sociala medier och influencers. Även en bakgrund kring influencers i relation till klimatfrågan presenteras. Därefter följer ett avsnitt kring tidigare forskning där tidigare studier presenteras, vilka tas hänsyn till i analysen av studiens resultat. Denna tidigare forskning berör ungdomars nyhetsanvändning,

förtroendemätningar kring traditionella och sociala medier, studier kring influencers och hållbarhetsmedvetenhet samt influencers pålitlighet och expertis i relation till deras avsikt för miljörörelsen. Även forskning kring selektivt mediebeteende berörs.

Sedan presenteras det teoretiska ramverk som applicerats på uppsatsen. Dessa är media system dependency samt vidareutvecklingen av teorin. Även en motivering till varför det teoretiska ramverket är relevant i denna studie i förhållande till uppsatsens syfte framförs i detta kapitel.

Efter teoriavsnittet presenteras de metoder som använts i studien. Den insamlingsmetod som använts i studien är fokusgruppsintervjuer. Metoden presenteras och diskuteras samt

motiveras även i detta avsnitt. Därefter presenteras en motivering till det urval som gjorts, samt en genomgång kring genomförandet av processen för fokusgruppsintervjuerna. Genomförandet beskriver processen från rekrytering av respondenter, genomförandet av fokusgrupperna samt efterarbetet som är behandlingen av det insamlade materialet.

Den analysmetod som studien utgår ifrån är kvalitativ textanalys, som presenteras vidare i metodavsnittet. Därefter presenteras de etiska övervägandena studien ställs inför, i och med att studien genomförts med individer som studieobjekt. Denna del förklarar vilka etiska dilemman uppsatsen har behövt ta i beaktning i samband med genomförandet. Avslutningsvis diskuteras och motiveras valet av metod i den avslutande metoddiskussionen.

2. Bakgrund

De rådande klimatförändringarna har kommit att bli den kollektiva relation världen har till klimatet - ämnet dominerar det vetenskapliga fältet, det politiska landskapet och även nyhets- och underhållningsmedier präglas av klimatfrågan (Boykoff, 2011:1). Medierepresentationer av klimatfrågan kan ses som kritiska länkar mellan individens förståelse för politik,

vetenskap och offentliga aktörer. Samhället litar således på medias roll att möjliggöra en förståelse för komplexiteten som relaterar till klimatforskning (Boykoff, 2011:2). Mediernas rapportering kring klimatfrågan blir då den allmänt tillgängliga förståelsen för samhället (Boykoff, 2011:3).

Den globala uppvärmningen beräknas att öka 0,2 grader för varje årtionde på grund av, delvis historiska, men även de pågående utsläppen som sker runt om i världen (SMHI, 2018). Om den globala uppvärmningen lyckas begränsas till 1,5 grader istället för att nå 2 grader, finns det bland annat en chans för att höjningen av havstemperaturen att bli mindre (ibid).

2.1 Rapportering kring klimatfrågan i dagspress

Medierapporteringen kring klimatfrågan har fördubblats i svensk media sedan 2014 till 2018, enligt medieanalysföretaget Retriever (Vi-skogen & Retriever, 2019). I snitt publicerades 230 artiklar i relation till klimatfrågan om dagen 2018. Rapporteringen ökade som mest under hösten, då årets första månader hade ett genomsnitt på 5200 artiklar per månad och från augusti ökade artikelantalet till i snitt 9600 artiklar per månad (ibid). Förekomsten av begrepp som kopplas till oro kring klimatet ökade under året. Under 2017 användes begreppet

klimatångest i ungefär 550 artiklar, medan det förekom i fler än 3000 artiklar under 2018 (ibid). Även klimatstrejk var ett begrepp som förekom i medier, i relation till Greta Thunbergs skolstrejk (ibid). Dagens Nyheter var den dagstidning som rapporterade mest kring klimatet med 2 500 artiklar och nästföljande dagstidning var Svenska Dagbladet som publicerade 2 076 artiklar kring klimatfrågan under 2018 (ibid). Ett exempel från

medierapportering under 2019 är när ungdomar runt om i hela världen började demonstrera för att uppmärksamma de rådande klimatproblemet vilket uppmärksammades i media

mycket, detta var något som ökade medierapporteringen under januari månad (Boykoff m.fl, 2019).

De senaste åren har sociala nätverk växt fram på Internet, vilka är sociala strukturer

uppgjorda av individer (eller organisationer) som kopplas samman genom vänskap, släktskap, gemensamma intressen etc (Eirinaki m.fl. 2012:1). På dessa sociala nätverk finns samlad information kring dessa användare och deras kopplingar till varandra som har varit

intressanta för forskare (ibid). Inom detta område har det upptäckts att det, inom dessa sociala nätverk, finns användare som är mer inflytelserika än andra, vilka därför är nyckelpersoner i spridande av information (ibid).

Historiskt sett har studier kring influencers härstammat från forskning kring studier om personliga bloggar och bloggare som skedde under mitten och senare 2000-tal. Nils Borchers (2019) beskriver att forskningen kretsade kring bloggare som nya aktörer och källor för politisk information, och strävade efter att förstå deras roll i informationssamhället (Borchers, 2019:256). Borchers beskriver vidare att det 2005 gjordes en studie av flera forskare som kom fram till att den samtida forskningen kring bloggar och bloggare “underskattade bloggar som individualistiska, intima former av självuttryck” (ibid). Det var celibritets- och

populärkulturforskning som började uppmärksamma bloggar på detta sätt. Med detta

myntades konceptet “mikrocelebritet” som beskrevs som en typ av celebritet som företräder en identitet online som ett varumärke (ibid). I kontrast till den vanliga formen av celebriteter som relaterar till sin publik med distansstrategier, möts bloggare och deras publik snarare på lika grunder (ibid). Forskningen kring bloggare och mikrocelibriteter har gett utrymme för olika typer av forskning kring self-branding, relationsbyggande, intimitetskonstruktion etc. som alla relaterar till fenomenet influencers (ibid).

Forskning relaterat till influencers och klimat behandlar ofta konsumtion och

konsumtionsbeteende (Lim m.fl. 2017:20). Influencer marketing är ett koncept som innebär att företag använder sig av influencers för att nå ut med sitt varumärke. Influencers används för att marknadsföra produkter och tjänster på deras sociala medie-plattformar. Denna marknadsföringsstrategi ses som 11 gånger mer effektiv än digital marknadsföring (ibid).

2.3 Tidigare förtroendemätningar

Weibull och Andersson (2017) berättar att andelen av den svenska befolkningen som har ett högt förtroende till dagspress är lika stor som andelen som har lågt förtroende och även att det är fler yngre medborgare som har större förtroende (Weibull & Andersson, 2017:56).

I den nationella undersökningen SOM-undersökningen från 2018 påvisades det att 49 procent av Sveriges befolkning uttryckte oro kring klimatförändringarna (Rönnerstrand, 2018:325). Högre utbildning visade en ökad oro för klimatet, likväl visades det att ålder påverkade graden av oro - yngre visade på mer oro än äldre. När det kommer till kön hittades en

signifikant skillnad mellan män och kvinnor där kvinnor var mer oroade över klimatet än män (Rönnerstrand, 2018:326).

3. Tidigare forskning

Bakgrunden leder oss in på den tidigare forskning som har gjorts inom ämnet och vi har valt att titta på studier som omfattar förtroende och användning av/för medier samt forskning kring influencers i relation till hållbarhet och miljö.

3.1 Ungdomars nyhetsanvändning

I en tidigare studie från Nordicom, vid Göteborgs universitet, diskuteras svenska ungdomars nyhetsanvändning. Där framgår det att nio av tio ungdomar använder sig av sociala medier varje dag medan åtta av tio uppger att de tar del av nyheter genom dessa (Jervelycke

Belfrage, 2018:105). Maria Jervelycke Belfrage (2018), universitetsadjunkt i radiojournalistik vid Göteborgs universitet, beskriver att forskning har visat att unga människor generellt inte tar del av nyheter på samma sätt som äldre gör men förklarar även att annan forskning har visat att ungdomar gör det men att traditionella medier inte är plattformar som ungdomar använder sig av för att ta del av nyheter (Jervelycke Belfrage, 2018:106). Jervelycke Belfrage menar att ungdomar ofta tar del av nyheter genom mobiltelefoner, sociala-medieflöden där nyheter blandas även med annat innehåll (Jervelycke Belfrage, 2018:107).

Jervelycke Belfrage (2018) beskriver även att det finns särskilda individer på sociala medier som publicerar och delar nyheter, vilka brukar kallas för “opinionsledare” (Jervelycke Belfrage, 2018:108). De har ofta många vänner på Facebook och följare på Instagram och/eller Youtube. Ofta är dessa individer engagerade i olika sociala och samhälleliga frågor (ibid).

Studien genomfördes med semistrukturerade fokusgruppsintervjuer bestående av

nyhetsorganisationer engagerar sig med opinionsledare skulle detta kunna vara ett sätt att nå ut till den yngre publiken (ibid).

3.2 Ungdomars förtroende för medier

Statens medieråd gjorde 2019 en undersökning kring ungdomars nyhetsanvändning och berörde även ett område kring förtroende för olika mediekanaler (Statens medieråd, 2019:65). Resultatet visade att de traditionella medierna ges högre förtroende medan sociala medier tillmäts ett lägre förtroende av ungdomar (Statens medieråd, 2019:66). Studien visade även att unga kvinnor använder sig mer av sociala medier än vad unga män gör (Statens medieråd, 2019:70). Unga kvinnor ville även i högre grad ta ställning till olika medier, medan unga män var mer benägna till att svara “vet inte” om sitt upplevda förtroende (Statens medieråd, 2019:71).

SOM-institutets nationella undersökning (2018) visade att förtroendet för svenska medier är fortsatt högt (SOM-institutet, 2019:10). Däremot visar den också skillnaden av att förtroendet ökar mellan olika samhällsgrupper (ibid). Högutbildade personer påvisade ett högre

förtroende för svenska medier än lågutbildade (ibid). En annan undersökning av SOM-institutet (2014) visade att den yngre generationen generellt har ett lägre intresse för de traditionella nyhetsmedierna i jämförelse med de äldre (SOM-institutet, 2014:161-162). Undersökningen visade att detta beror på att den yngre generationen tar del av en helt annan medieteknik än vad tidigare generationer haft tillgång till (ibid).

3.3 Influencers och hållbarhet

Företagsekonomerna Cecilia Lindh och Leanne Jonestone (2018) genomförde en studie kring influencers och hållbarhetsfrågor. Deras studie utgår ifrån tre hypoteser - att influencers sprider hållbarhetsmedvetenhet bland yngre konsumenter, att ju yngre konsumenten är desto större är influencerns inflytande, samt ju äldre konsumenten är desto högre är

fokusgrupper och enskilda intervjuer (Lindh & Jonestone, 2018:131-132). Deras resultat visade att hållbarhetsmedvetenhet ökar med åldern, samt att influencers är viktigare för den yngre generationen än den äldre. Yngre individer är alltså generellt mindre

hållbarhetsmedvetna, men de som följer influencers som pratar om hållbarhetsfrågor visar högre hållbarshetsmedvetenhet - även om detta kan vara oavsiktligt (Lindh & Jonestone, 2018:135). Lindh och Jonestones studie fokuserar på influencers, hållbarhet och etisk

konsumtion vilket skiljer sig från vår studie som behandlar förtroende för olika mediekanaler i relation till klimatfrågan. Däremot anser vi att denna studie tar upp intressanta frågor kopplat till influencers, vilket är något vi kan återvända till i vår analys.

En annan studie från 2019 diskuterar användandet av influencers för att främja

avfallsmedvetenhet och därav få unga att bli mer involverade i miljörörelsen (Awang, m.fl. 2019:63). Deras två hypoteser var att det kan finnas ett positivt samband mellan influencers pålitlighet och avsikt för miljörörelsen och att det kan finnas ett positivt samband mellan influencers expertis och avsikt för miljörörelsen (Awang, m.fl. 2019:65). Genom statistisk analys fick forskarna fram resultatet att det finns ett signifikant samband mellan avsikt för miljörörelsen samt influencers pålitlighet och expertis (Awang, m.fl. 2019:67).

3.4 Selektiv exponering av medier

Peter Dahlgren m.fl. (2019) berättar att det har skett en övergång för mediepublik att ta del av information från en liten mängd medier till en stor mängd medier, vilket har påverkat att mediepublik numera blir selektivt exponerade för enskilda uppfattningar som

överensstämmer med deras egna attityder och värderingar (Dahlgren m.fl. 2019:160). Forskarna förklarar att olika forskare enats om att ju mer selektiva individer behöver vara i sina medieval, desto viktigare blir deras egna preferenser (ibid). Dahlgren m.fl menar att det har blivit lättare för individer att selektivt exponera sig själva för medier som passar deras egna attityder och värderingar (ibid). Innan den digitala utvecklingen tog fart, hade mediepubliken endast traditionell media att vända sig till. Numera ser situationen helt annorlunda ut (Dahlgren m.fl. 2019:161).

4. Teoretiskt ramverk

I denna del av uppsatsen presenteras den valda teori som kommer att vara utgångspunkten för studien. Uppsatsen kommer att utgå ifrån teorin media system dependency och dess

vidareutveckling.Vi har valt att utgå från denna teori för att bilda oss en djupare förståelse för hur unga kvinnors förtroende skiljer sig för dagspress respektive influencers, samt vilka medieeffekter som påverkar deras förtroende.

4.1 Media system dependency theory

Media system dependency theory (vidare förkortat MSD) las fram av Sandra Ball-Rokeach och Melvin Defleur år 1976. Teorin myntades då forskarna upplevde att det fanns en otydlig teoretisk bild kring medieeffekter (Ball-Rokeach & Defleur, 1976:4). För att analysera medieeffekter ansåg de istället att den klassiska sociologiska litteraturen var en bättre

utgångspunkt, detta på grund av att litteraturen lyfter både media och dess publik som viktiga delar av ett större socialt system (ibid). Detta innebär således att människors sociala

verkligheter inte bara är ett resultat av deras sociala historia utan även en produkt av de strukturella förhållanden som råder i samhället de lever i (ibid). Då den sociala strukturen blir mer komplex blir människor allt mer omedvetna om vad som händer i samhället utöver deras egna sociala position (ibid).

För att förstå de kognitiva-, affektiva och beteendemässiga effekter som media har på individers sociala verkligheter behöver man förstå förhållandet mellan publik, media och samhälle (Ball-Rokeach & Defleur, 1976:5). Genom att ta dessa faktorer i beaktning blir det, enligt Ball-Rokeach och Defleur, lättare att se de effekter som media genererar (ibid). I och med denna uppfattning redogör forskarna MSD, vilken möjliggör en förståelse för de effekter som media har på individer, grupper och samhälle (ibid).

dagliga problem (ibid). Ju större behov publiken har för medieinformation, och följaktligen även beroendet, desto större är sannolikheten att informationen kommer ha effekter på publikens kognitioner, känslor och beteende (ibid).

4.1.1 Förtroendemodellen

Forskarna tar, i samband med teorin, fram en förtroendemodell vilken förutspår vissa typer av effekter som teorin illustrerar. Dessa effekter är kognitiva, affektiva och beteendemässiga förändringar som sker hos individer genom deras förtroende för den information som media kommunicerar (Ball-Rokeach & Defleur, 1976:8). Denna modell ger större förståelse för när och varför media förändrar eller påverkar publikens uppfattningar, känslor och beteende (Ball-Rokeach & Defleur, 1976:5).

Vi utgår ifrån medieeffekterna i analysen när vi analyserar det resultat som

fokusgruppsintervjuerna gett - fokus ligger på de kognitiva och affektiva effekterna då studien inte undersöker beteendemässiga förändringar hos respondenterna, utan upplevelse och uppfattning. Därav förklaras inte de beteendemässiga effekter som beskrivits av teoretikerna. Vi utesluter även de kognitiva effekterna attitydbildning och agenda setting. Detta eftersom vi inte anser att de är tillämpliga i denna studie. Attitydbildning utesluter vi eftersom effekten syftar till att undersöka medias roll i bildandet av nya uppfattningar och agenda setting då den beror på vilka ämnen publiken tar del av i media. Då vi undersöker diskussionen kring klimatfrågan undersöker vi således inte om mediekanalernas diskussion bidrar till nya uppfattningar eller mediepublikens selektiva val av ämnen som de tar del av i media.

4.1.2 De kognitiva effekterna

De kognitiva effekterna, kan som ett första exempel vara skapande och upplösning av tvetydighet. Tvetydighet skapas vid både otillräcklig och motstridig information från medier (Ball-Rokeach & Defleur, 1976:9). För att upplösa tvetydigheten behöver media tillgå med tillräcklig och enhetlig information (ibid).Vid kontinuerlig tillräcklig information kan ett högre förtroende för media uppkomma (Ball-Rokeach & Defleur, 1976:10).

En annan kognitiv effekt är utvidgning av människors system av övertygelser, vilket betyder att människors kunskap- och övertygelsesystem expanderar när de lär sig om andra

beskriver att människors övertygelser kan kategoriseras, och att de reflekterar saker som familj, religion och politik (ibid). Dessa kategorier kan vidgas genom att antingen addera fler övertygelsekategorier eller öka individens kunskap kring en viss övertygelse (ibid).

Exempelvis kan diskussionen kring miljömässiga alternativ, kan bredda publikens

övertygelser kring hur man kan leva hållbart (ibid). Denna kunskap kan således tilläggas i redan existerande åsikter, attityder och värderingar och på så sätt utvidga människors system av övertygelser (ibid).

Den sista kognitiva effekten är medias påverkan på värderingar (Ball-Rokeach & Defleur, 1976:14). Forskarna definierar värderingar som grundläggande övertygelser som individer har kring jämlikhet, frihet eller uppförandesätt som ärlighet, förlåtelse etc. Även om media sällan bidrar till att skapa värderingar hos publiken, kan media spela roll i skapandet av värdeförtydligande (ibid). Detta kan media göra genom att presentera information som berör värdekonflikt för individer och sociala grupper (ibid). Detta kan ske exempelvis när media rapporterar om mänskliga rättigheter, miljö och jämlikhet. När dessa ämnen berörs genom värdekonflikter kan individer positionera sig utifrån det informationsförtydligande som media kommunicerar (ibid). Media har därav en indirekt kognitiv inverkan på mediepubliken (ibid).

4.1.3 De affektiva effekterna

De affektiva effekterna - som innebär de känslor och den emotionella respons som mediepubliken känner för informationen de får - förklaras som en av de minst studerade effekterna, dock ger forskarna ändå exempel på vad detta kan vara (Ball-Rokeach & Defleur, 1976:15).

Rädsla, ångest eller trigger-lycka är en av effekterna som vi anser är relevanta för denna studie, och den innebär att media kan påverka genom upprepade nyheter kopplade till våld, brott, miljö etc. Denna effekt skulle kunna uppstå när individer har ett förtroende för hur verkligheten porträtteras i media (Ball-Rokeach & Defleur, 1976:15). Exempelvis om klimatfrågan diskuteras i media, skulle detta kunna leda till att mediepubliken formar en attityd kring klimatförändringarna och därav även affektivt påverkas i form av rädsla eller ångest för vad som kan komma att hända.

4.2 Vidareutveckling av teorin

Sandra Ball-Rokeach (1985) beskriver, i vidareutvecklingen av MSD, att teorin främst har tillämpats i forskning på individnivå, där syftet är att analysera och förklara selektiv

exponering och/eller medieeffekter (Ball-Rokeach, 1985:486). Forskaren berättar exempelvis om en studie (Ball-Rokeach, Rokeach & Grube, 1984) som behandlar individers selektiva exponeringsval och medieeffekter på uppfattningar och beteende kring långsiktiga effekter av tv-tittares politiska beteende och uppfattning (ibid). Ball-Rokeach förklarar (1985) att fokus flyttas från mediepubliken som helhet till individuellt beroende- och förtroende för media (Ball-Rokeach, 1985:493).

Zixue Tai och Tao Sun (2007) förklarar att den vidareutvecklade teorin delats upp mikro- och makronivå. Media-samhälle-publik-förhållandet undersöks i strukturella

förtroendeförhållanden på makronivå och individuella medieförtroendeförhållanden i mikronivå (Tai & Syn, 2007:989). Forskarna förklarar, likt Ball-Rokeach (1985), att teorin främst har tillämpats på mikronivå, det vill säga effekter på individer som konsumenter av olika mediekällor (ibid). De flesta studier som behandlat teorin på mikronivå, har fokuserat på att mäta individuellt medieberoende- och förtroende (Tai & Sun, 2007:990).

Tai och Sun menar vidare att internets framväxt och den digitala utvecklingen har förändrat och tagit upp nya frågor kring beroende- och förtroenderelationen till media (Tai & Sun, 2007:993). Eftersom internet bygger på en plattform där kommunikation sker från olika håll har mediepublik fått en ny roll i mediesamhället, vilket kan förändra hur individers

förtroende- och beroende för traditionell media ser ut (ibid).

Då flertalet studier gjorts kring sociala medier med MSD som tillämpad metod, se exempelvis Tai och Suns (2007) studie Media dependencies in a changing media

environment: the case of the 2003 SARS epidemic in China, Chei San Lees studie (2012) Exploring emotional expressions on YouTube through the lens of media system dependency theory, Joseph Mazers m.fl (2015) studie Communication in the face of a school crisis: Examining the volume and content of social media mentions during active shooter incidents,

anser vi att detta är en lämplig metod även för att undersöka förtroende för sociala medier.

I denna studie tillämpar vi, likt som Ball-Rokeach (1985) och Tan och Sun (2007) hävdar att de flesta studier som använt MSD gjort, teorin på mikronivå. Detta gör vi eftersom att vi inte ska sätta oss in i en djupare diskussion kring unga kvinnors förtroende i relation till

5. Metod

I denna del presenteras de metoder som vi har valt att tillämpa i den här studien. I detta avsnitt presenteras också studiens urval samt genomförandet av studien. Därefter presenteras vilka forskningsetiska dilemman vi ställts inför i samband med att vi genomfört en studie med enskilda individer som studieobjekt. Detta avsnitt avslutas dessutom med en

metoddiskussion.

5.1 Insamlingsmetod

Den insamlingsmetod som studien har utgått från är fokusgruppsintervjuer. Denna insamlingsmetod har använts då fokusgruppsintervjuer som metod tillämpas i syfte att studera varför och hur individer resonerar genom att konversera och interagera med andra i grupp (Hansen & Machin, 2019:223). Wibeck (2010) beskriver fokusgrupper som “en forskningsteknik där data samlas in genom gruppinteraktion runt ett ämne som bestämts av forskare” (Wibeck, 2010:25). Metoden har varit relevant för vår studie då

fokusgruppsintervjuer ofta utförs när syftet är att studera mediepublik (Hansen & Machin, 2019:223). Fokusgruppsintervjuer appliceras även då betydelser och tolkningar av ett

medieinnehåll i sig är en social aktivitet, där publiken bildar tolkningar genom att konversera och interagera (Hansen & Machin, 2019:226). För att förstå hur detta går till är

fokusgruppsintervjuer en bra metod för att återskapa denna sociala aktivitet i syfte att förstå den (ibid).

Fokusgrupper som metodval har gjort det möjligt för oss som forskare att studera en diskussion bland flera respondenter kring deras förtroende och upplevelse för de olika mediekanalerna. Fokusgruppsintervjuerna gav även respondenterna möjligheten att tala mer fritt samt ta upp egna åsikter och tankar som dök upp under diskussionens gång, och även i relation till de fyra exempel (se bilaga 1) vi presenterade. Till skillnad från att utföra enskilda intervjuer gav fokusgruppsintervjuer oss som forskare en mindre styrande roll under

Genom att ge respondenterna denna möjlighet att diskutera deras egna tankar kring de frågor vi ställer, kom en djupare diskussion att formas kring forskningsämnet. Esaiasson m.fl (2012) menar att vid enskilda intervjuer kan respondenten besvara fler antal frågor samt beröra vid flera olika ämnen, vilket kan vara till fördel i andra studier (Esaiasson m.fl. 2012:319). I denna studie passade det däremot bättre att låta respondenterna föra en diskussion för att uppnå uppsatsens syfte och de angivna frågeställningarna.

5.2 Urval

Målgruppen vi valde att utgå från när det kommer till våra fokusgrupper var unga kvinnor i åldern 20-30 år. Detta urval tog form utifrån Internetstiftelsens årliga analys som 2019 visade att ungdomar mellan 12-25 år dominerar användandet när det kommer till Instagram,

Snapchat, Youtube och Twitter (Svenskarna och Internet, 2019:110). Som tidigare nämnt i uppsatsen utgick avgränsningen kvinnor från att det är främst kvinnor som använder sig av de stora sociala plattformarna (ibid), som även utgör den främsta kanalen där influencers sprider sitt innehåll (Khamis m.fl, 2016:12). Detta innebar att vi i rekryteringen av respondenter enbart har sökt efter kvinnor i åldrarna 20-30 år. Vi valde att avgränsa oss till 30 år och inte 25 år, vilket är det åldersspann Internetstiftelsen har undersökt. Denna avgränsning beror på att vi ansåg att ett större åldersspann gav oss möjligheten att få tillgång till fler respondenter som kunde delta i vår studie.

Gällande rekryteringen av respondenter till fokusgrupperna lades en annons ut på våra

facebooksidor som informerade om vad för studie vi utför, vilka respondenter vi söker och de tillgängliga tiderna för de aktuella fokusgrupperna.

5.3 Genomförande

Efter att rekryteringen var klar skickades ett informationsbrev ut till alla respondenter innan fokusgrupperna genomfördes. Syftet med informationsbrevet som skickades ut var att förklara syftet med studien samt informera om respondenternas rättigheter med deras

medverkan i vår studie. Detta gjorde att våra respondenter kunde vara förberedda på vad vår studie handlade om och även få en överblick kring vad som skulle diskuteras under

En pilotstudie om tre personer utfördes innan de riktiga fokusgruppsintervjuerna ägde rum. Där kunde vi som forskare ha möjlighet att testa intervjuguidens frågor (se bilaga 2) samt förbereda oss själva på vår roll som moderatorer. Pilotstudien kom att bli ett tillfälle där vi fick möjlighet att kunna utesluta eventuella brister och systematiska fel inför de slutliga fokusgruppsintervjuerna, men också ett sätt att bekräfta den valda metoden gentemot våra forskningsfrågor.

Tanken var att hålla i fyra stycken fokusgrupper men efter ett sent avhopp av en respondent samt att en respondent begärde att få byta fokusgrupp, beslöt vi oss för att ställa in en grupp eftersom det skulle innebära alldeles för få deltagare. De deltagare som fortfarande var intresserade av att delta från den fokusgrupp som ställdes in, fick en ny tid att delta.

Utformning, rekrytering och genomförande av fokusgrupperna har gjorts med hänsyn till Victoria Wibecks (2010) bok, Fokusgrupper : om fokuserade gruppintervjuer som

undersökningsmetod, om vad som är mest lämpligt för fokusgrupper gällande antal

medlemmar och antal grupper. Detta resulterade i att fokusgrupperna bestod av fyra till sex respondenter i varje fokusgrupp (Wibeck, 2010:61). Även om tanken från början var att genomföra fyra stycken fokusgruppsintervjuer påverkade det inte studien att en fokusgrupp ställdes in. Detta eftersom att vi efter tredje fokusgruppen upplevde en mättnad, vilket enligt Wibeck är ett sätt för forskare att förstå att det som finns att samla in informationsmässigt har samlats in. (ibid).

Under genomförandet av fokusgruppsintervjuerna agerade vi moderatorer och bestämde innan fokusgruppen vem som skulle ställa vilka frågor samt vem som hade ansvar att presentera vilket exempel. Detta var något vi följde till viss del men vi tillät även den andra moderatorn att ställa följdfrågor ifall det var något som ansågs mer intressant. Detta var enbart till vår fördel eftersom respondenterna fick fler följdfrågor och kunde därmed ge mer utvecklade svar, än vad som eventuellt hade tillkommit om enbart en av forskarna fick ställa frågor.

vi även gruppen återigen om vad studien handlade om, samt att de hade rätt att avbryta sin medverkan om de skulle vilja. Fortsättningsvis gick vi in på frågor som behandlade

respondenternas generella uppfattning för dagspress samt influencers som mediekanaler. Vi inledde även med att fråga hur ofta de tar del av mediekanalernas innehåll.

Därefter presenterades fyra stycken exempel, två stycken från dagspress och två stycken med inlägg från influencers på sociala medier (se bilaga 1). Exemplen presenterades var för sig och respondenterna fick god tid att läsa igenom varje exempel själva. Till varje exempel fick respondenterna möjlighet att diskutera deras egna tankar och åsikter om exemplet samt källan bakom det framtagna exemplet. Alla exempel vi visade tog på ett eller flera sätt upp

mediekanalernas diskussion kring klimatfrågan.

Det första exemplet (se bilaga 1) var en artikel från dagspressen Göteborgsposten som tog upp fenomenet Black Friday och hur köpcentrum samt butiker i centrala Göteborg förhållit sig till konceptet år 2019 (Marie Kennedy, 2019). Bland annat presenterade Göteborgsposten beräkningen för hur konceptet skulle öka försäljningen i hela Sverige, men tog även upp ämnen som klimatstrejk samt på vilket sätt Black Friday är ohållbart för både klimatet men även handeln i Göteborg (ibid).

Exempel nummer två (se bilaga 1) var ett inlägg på Instagram från en influencer som också berörde Black Friday men diskuterade istället dess motpol, White Monday (Therese

Zätterqvist, 2019). Syftet med inlägget från influencern var att informera och uppmuntra sina följare att delta i fenomenet White Monday istället för Black Friday. I inlägget presenterade influencern statistik samt yttrade sina egna åsikter om Black Friday (ibid).

Det tredje exemplet (se bilaga 1) är ett inlägg på Instagram som publicerats av en annan influencer (Penny Parnevik, 2019). Inlägget har ingen bildbeskrivning angiven men själva bilden belyser tio olika tillvägagångssätt för att minska sitt klimatavtryck (ibid)

Dessa exempel ansåg vi var relevanta för studien i och med att två stycken berörde fenomenet Black Friday som var aktuellt under den tidsperiod vi genomförde fokusgruppsintervjuerna, vilket vi resonerade kunde leda till diskussion. Vi ville dessutom matcha ett exempel från dagspressens publicering som berör klimatet med ett liknande inlägg från en influencer. Valet av influencers berodde på att vi ansåg det lämpligt att presentera ett exempel från en

influencer som förespråkade klimatmedvetenhet och klimatsmart livsstil med en influencer som inte levde lika klimatsmart.

Efter presentationen av alla exempel fick respondenterna möjlighet att diskutera och besvara frågor gällande deras uppfattning och tankar kring de olika nyhetskanalernas sätt att diskutera klimatfrågan. När alla exempel hade presenteras och samtliga respondenter hade fått ge kommentarer kring materialet bad vi respondenterna att jämföra exemplena mot varandra. Sedan avslutades intervjuerna med två frågor där vi bad respondenterna att sammanfatta sina tankar och känslor kring hur de uppfattade dagspress respektive influencers diskussion kring klimatfrågan.

Vi avslutade varje fokusgruppsintervju med att fråga respondenterna om vi får höra av oss till dem ifall vi skulle känna behovet av att behöva utveckla något svar som kan ha uppfattas som oklart från vår sida, vilket de godkände.

Det inspelade materialet från fokusgrupperna transkriberades sedan enligt transkriptionsnivå två. Det finns tre olika transkriptionsnivåer som forskare kan förhålla sig till - från nivå ett, vilket innefattar en mycket detaljerad transkription, till nivå tre som översätter talspråket till skriftspråk (Wibeck 2010:95-96). Vi har transkriberat för nivå två, vilket innebär att

Efter en noggrann transkribering av de inspelade fokusgruppsintervjuerna, påbörjades bearbetningen av materialet. Transkriberingarna analyserade vi utifrån en kvalitativ

textanalys vilket innebär att vi valde att lyfta fram de mest väsentliga delarna i textmaterialet, och sedan göra dessa mer begripliga (Esaiasson m.fl. 2012:210). Till att börja med valde vi att läsa igenom transkriberingarna noggrant samtidigt som vi förde noteringar om begrepp och meningar som vi ansåg var relevanta för våra forskningsfrågor. När allt transkriberat material var noga genomläst valde vi att läsa igenom det igen, och utifrån de noteringar som gjorts under första läsningen tog vi ut det mest relevanta i materialet. Vi valde alltså att sammanfatta vissa noteringar och sålla bort andra som inte längre ansågs vara lika relevanta. Efter att denna tematisering av materialet genomförts kunde vi hitta fem stycken teman som både sågs vara relevanta i relation till våra forskningsfrågor men som även var

förekommande i alla fokusgrupper. För att sedan klargöra dessa teman valde vi att sammanfatta våra teman med hjälp av citat som respondenterna tagit upp i

fokusgruppsintervjuerna. Utifrån detta kunde vi skapa en tydligare bild över vilka ämnen som var mest förekommande och relevanta för vår studie. Denna kodningsprocess var en

intressant del i arbetet som även skapade en tydligare bild för vad som faktiskt har diskuterats i fokusgruppsintervjuerna.

I presentationen av studiens resultat valde vi att lyfta fram vissa citat från våra respondenter som vi ansåg var relevanta samt har varit viktiga i framställningen av resultatet. Dessa citat valde vi att försiktigt omformulera från talspråk till skriftspråk för att göra det lättare för läsaren att läsa och förstå innebörden.

5.4 Analysmetod

Kvalitativ textanalys går att presentera på två sätt: Att systematisera innehållet och att kritiskt

granska innehållet. I vårt fall var det mest lämpliga sättet att systematisera vårt textinnehåll,

tankar, kring vilken påverkan nyhetskällorna har haft på respondentens egna tankar och beteende i förhållande till klimatfrågan.

I samband med att transkriberingarna hade utförts och att materialet analyserats, skulle det därefter kodas, tematiseras och summeras. Kodningsprocessen innebar att materialet

ordnades grovt (Hjerm m.fl, 2014:34). Detta innebär egentligen att det insamlade materialet blir mer hanterbart genom att textmaterialet reduceras. För att uppnå ett reducerat men relevant textmaterial innebär det att identifiera och benämna centrala begrepp och likheter med specifika koder (Hjerm m.fl, 2014:37). Kodningen av intervjutranskriberingarna kodades på bredden, detta för att kunna identifiera bredare tematiska områden. Vilket underlättar när syftet är att hitta nyckelbegrepp och mönster som framkommer av fokusgruppsintervjuerna (Hjerm, m.fl. 2014:56).

Därefter tematiserades materialet. Tematiseringsprocessen är en betydande del i

undersökningen eftersom att det är under detta skede som betydelsefulla mönster träder fram, för att sedan komma att bli det underlag som ses som det mest relevanta och betydelsefulla för studiens resultat (Hjerm m.fl, 2014:40). När det mest relevanta och betydelsefulla i textmaterialet återstod och hade behandlats, kunde slutsatser dras och studiens resultat var framställt (Hjerm m.fl, 2014:41).

5.5 Etiska överväganden

Det främsta forskningsetiska dilemmat vi ställts inför i samband med att utföra denna studie, är att uppsatsen ska innefatta en god forskningssed. Det innebär att vi igenom hela uppsatsen behövt tänka på att genomföra en studie som är trovärdig, äkta och transparent (Lindstedt, 2019:50). För att kunna genomföra en uppsats som uppfyllde de krav som innefattar en god forskningssed, ställdes vi inför flera forskningsetiska andra dilemman.

I och med att denna studie inkluderade enskilda individer som studieobjekt var det viktigt att, utifrån ett forskningsetiskt syfte, informera respondenterna väl om studiens syfte samt

av rekryteringsprocessen att formulera ett informationsbrev. Detta informationsbrev skickades ut till alla respondenter innan fokusgrupperna ägde rum och informerade

respondenterna om studiens syfte, respondenternas rättigheter, hur det inspelade materialet skulle komma att behandlas, samt kontaktuppgifter till både oss som skriver uppsatsen men även till vår handledare. Vi informerade även respondenterna, både i informationsbrevet samt i början av intervjuerna, att respondenternas medverkan är frivillig och de har rätt att avbryta sin medverkan när de vill under studiens gång.

Varje fokusgrupp inleddes även med att varje respondent fick skriva på ett

samtyckeskontrakt, vilket är obligatoriskt utifrån det samtyckeskrav som vi står inför i denna studie (Lindstedt, 2019:52). Genom att respondenterna skrev under kontraktet godkändes deras deltagande i studien samt att de var informerade om deras rättigheter, studiens syfte och hur den insamlade datan kommer att behandlas.

Andra etiska överväganden som studien ställts inför är det konfidentialitetskrav som innefattar att allt insamlat material där respondenterna är inblandade, måste behandlas med största möjliga konfidentialitet (Lindstedt, 2019:52. Kravet är obligatoriskt för denna studie i och med att uppsatsen innefattar enskilda individers medverkan (ibid). Detta innefattar att inga uppgifter som kan tänkas identifiera någon av respondenterna får tas med i uppsatsen (ibid). Därför har inga namn, ålder eller andra personuppgifter som kan identifiera

respondenterna kommit att tas med i uppsatsen eller i andra dokument eftersom respondenterna har rätt till full anonymitet.

I de transkriberingar som genomförts efter fokusgrupperna av de inspelade materialet, har varje respondent pseudonymiserats som respondent 1, 2, 3 och så vidare. Alla citat som tagits upp i uppsatsen har blivit godkända av de berörda respondenterna. De insamlade

personuppgifterna samt de inspelningar som gjorts, har bevarats säkert där inga andra än vi som genomfört studien har haft tillgång till det. Inspelningar och annat underlag från respondenter har och kommer inte att användas till något annat än denna studie och raderas efter avslutat arbete.

5.6 Metoddiskussion

åtanke, samt diskutera kring (Wibeck, 2010:3). I alla konstellationer av grupper kommer medlemmarna alltid ha en önskan om att känna samhörighet. Exempelvis kan en likhet i en grupp vara bakgrund och attityder (ibid). Även om fokusgruppsintervjuer inte behöver gå ut på att respondenterna ska hålla med varandra, kan det bli problem om respondenter har helt vitt skilda åsikter (ibid). En intensiv och intressant diskussion bidrar till en känsla av samhörighet, och mer kompatibla grupper kan därför vara mer effektiva (ibid). Även social makt är något att fundera över - respondenterna kan anse att moderatorn har makt på grund av att moderatorn leder diskussionen eller om en annan respondent uttrycker särskilt intresse eller expertis kring ämnet kan respondenter anse denna person som maktfull (ibid). Ifall detta händer kan det vara bra om moderatorn ställer direkta frågor till respondenter som hamnar utanför (Wibeck, 2010:32).

Exempelvis valde vi att ibland gå in med frågor som “kan du utveckla?”, “varför anser du att det är så?” eller “vad tror du det beror på?” för att se till att alla respondenter fick möjlighet att bidra till diskussionen. Vi gav även respondenterna möjlighet att fortsätta diskussionen i form av frågor som “Har någon annan något att tillägga?” och “Tycker ni andra något annat?” vilket är ett sätt att försöka inkludera de mer tystlåtna personerna i diskussionen (Esaiasson m.fl. 2012:324).

Fokusgruppsintervjuer står som ensam insamlingsmetod i denna studie. Ibland kan metoden användas i kombination med andra metoder, exempelvis enkätundersökningar, deltagande observation och individuella intervjuer (Wibeck, 2010:70). I denna studie är syftet att undersöka hur unga kvinnors förtroende och upplevelse skiljer sig för dagspress respektive influencers diskussion i relation till klimatfrågan, samt vilka medieeffekter som påverkar de unga kvinnornas förtroende för de olika mediekanalerna. Bedömningen som gjordes i detta fall blev att det inte behövdes en kompletterande metod till de fokusgruppsintervjuer som gjordes eftersom den mest lämpliga metoden är att direkt ta del av en diskussion där unga kvinnor diskuterar ämnet.

åsikter med varandra och därav lämna personliga åsikter och information (Wibeck, 2010:63). Heterogena grupper kan istället användas när syftet är att jämföra olika åsikter (ibid).

Då syftet med denna studie är att förstå endast unga kvinnors förtroende, upplevelse och vilka medieeffekter som påverkar deras förtroende för olika mediekanalers diskussion kring

6. Resultat

Vi började intervjuerna med att fastställa respondenternas medievanor. Detta gjorde vi genom att ställa två frågor kring hur ofta respondenterna ansåg att de tar del av nyheter i dagspress respektive influencers innehåll på sociala medier.

Respondenterna upplevde själva att de tar del av nyheter varje dag i dagspress, oftast via notiser som de får på sina mobiltelefoner eller genom att aktivt gå in på dagspressappar- eller hemsidor. De vanligast förekommande nyhetsmedierna var Aftonbladet, DN, Omni och SVT. När det kom till hur frekvent respondenterna tar del av influencers innehåll skiljde det sig mer åt bland respondenterna. Majoriteten av respondenterna svarade att de tar del av

influencers innehåll dagligen, och då i större utsträckning än dagspressappar eller hemsidor, medan ett fåtal sade att det handlade om några gånger i veckan. Främst tog respondenterna del av influencers innehåll på den sociala medieplattformen Instagram.

Vi fortsatte intervjun med två frågor om respondenternas generella uppfattning kring

dagspress respektive influencers som nyhetskälla. Där framkom det att samtliga respondenter ansåg att dagspress var en tillförlitlig källa, men två av fokusgrupperna menade att det

berodde på vilken dagspresstidning det handlade om. Där ansåg respondenterna att

morgontidningar (DN, SvD etc.) och public service (som SVT) var en mer tillförlitlig källa än kvällstidningar (Aftonbladet, Expressen etc.). Den första gruppen problematiserade en mer kritisk syn på dagspress och gav SVTs Uppdrag Granskning som ett exempel att vara kritisk till, men ansåg ändå generellt att det var bättre att ta del av nyheter från dagspress än från influencers plattformar.

Respondenterna menade att influencers som nyhetskälla inte är lika pålitligt som dagspress då de ansåg att det finns en bristande källkritik hos de flesta influencers. De uppgav även att förtroendet kan skilja sig beroende på vilken influencer det handlar om.

samtliga fokusgrupper, dessa presenteras nedan.

6.1 Upplevelse av en klimattrend

Det första temat vi kunde hitta i de tre fokusgruppsintervjuerna var att det finns en

uppfattning om att klimatfrågan har blivit en trend i medielandskapet - både hos influencers på sociala medier som i dagspress.

Respondenterna problematiserade särskilt influencers diskussion kring klimatet och deras upplevelse rörde främst influencers varumärkesbyggande, att influencers vill tjäna pengar på att tala om klimatfrågan och att de publicerar innehåll utefter vad som är populärt. Några respondenter förde även en diskussion kring dagspress och hur det anses vara en självklarhet att dagspress måste föra en diskussion kring klimatfrågan då det är ett aktuellt ämne och att det därmed inte behöver vara genuint från journalisterna eller redaktörernas sida.

I en av fokusgrupperna fann vi ett exempel från en respondent som problematiserade, utifrån det tredje exemplet i intervjuerna (se bilaga 1), en influencers diskussion om klimatfrågan som ett sätt att bygga upp sitt varumärke samt för att få varumärket att förknippas med ett miljötänk - vilket respondenten menade är trendigt bland influencers.

“Det blir verkligen som vi var inne på tidigare - motsägelsefullt - för det blir också lite trendigt och kanske bra för hennes varumärkesuppbyggande att förknippas med en typ av miljötänk.”

Samma respondent diskuterade även kring hur genuin klimatdiskussionen är i dagspress då hon menade att det finns en press från politiker och världen, att tidningarna och mediehusen ska driva klimatfrågan. Hon menade att det är en grupp journalister som tillsätts för att driva frågan och att det är möjligt att dessa journalister inte bryr sig om klimatfrågan egentligen, därav ifrågasatte hon genuiniteten bakom att klimatfrågan tas upp i dagspress.

I en annan fokusgrupp diskuterades det kring att även dagspress är påverkade av trender, lika mycket som någon annan. En av respondenterna menade, i relation till det fjärde exemplet i intervjuerna (se bilaga 1), att det vore konstigt om en tidning som DN inte diskuterade

Samtidigt fanns det en respondent som ansåg att, i relation till exempel 4 (se bilaga 1), det kan vara svårt att följa dagspressens diskussion kring klimatfrågan då det ibland blir ångestladdat.

“Men det är så svårt också när de blir för ångestladdade. För man vill ju någonstans må lite bra av den och tänka att “jag gör rätt” för att bli motiverad att fortsätta”

Däremot ansåg respondenterna att det samtidigt är ångesten som får dem att agera.

Ävenrespondenterna i den sista fokusgruppen diskuterade kring att influencers använder klimatfrågan som ett budskap för att förstärka deras varumärke, och inte nödvändigtvis som något influencern som individ är särskilt påläst inom eller bryr sig särskilt mycket om. Respondenterna menade att influencers framställs som levande reklampelare som ger sig in i politik för att diskutera vad som är populärt och vad som ser bra ut.

Sammanfattningsvis har detta tema visat att unga kvinnor uppfattar att klimatfrågan är en trend inom medielandskapet som präglar både influencers och dagspress innehåll.

Respondenterna uppfattar således att influencers makt och inflytande över sin publik bör diskuteras mer kritiskt i förhållande till klimatfrågan, och klimatet som en trend hos influencers verkar i många fall uppfattas som negativt. Respondenterna upplever även att influencers har en dold agenda bakom sitt engagemang för hållbarhetsfrågor. Den upplevda klimattrenden som råder i dagspress uppfattas generellt av respondenterna som självklar, då de menar att dagspressens ansvar är att skriva om vad som är relevant för samhället. Däremot fanns det tankar kring hur genuin klimatdebatten är i dagspress, då journalisters åsikt kring budskapet inte behöver stå bakom vad som skrivs. Även en diskussion kring att dagspressens diskussion kan vara ångestladdad kunde hittas.

6.2 Eget agerande

Flera respondenter ansåg att influencers ofta säger emot sig själva när de pratar om klimatfrågan. De ansåg att influencers kan tala om att konsumtion är dåligt men ändå uppmana sina följare att konsumera kläder med exempelvis ett samarbete i form av en rabattkod för ett klädmärke.

“Sen kräver jag inte att alla ska leva fullt ut “plastic free” och allt sådant. Men det blir också konstigt om man

ena dagen gör ett samarbete med Pantamera och andra dagen har en rabattkod till NAKD med 50 procent rabatt.”

En annan respondent menade däremot att det är bra att influencers med stora följarantal talar om klimatfrågan, även om de inte lever utifrån budskapet själva. Detta var något som det rådde oeniga meningar kring, då andra respondenter ansåg att influencers inte behöver tala om klimatfrågan överhuvudtaget om de inte lever efter budskapet de förespråkar.

Influencers har en makt över sina sociala kanaler samt över vilken information deras publik ska få ta del av. Utifrån respondenterna att tyda, skapas det en oklarhet kring hur viktig influencers faktiskt anser att klimatfrågan är. Om syftet för influencern är att sprida ett budskap om att det är viktigt att tänka på miljön till sin publik, vore det klokare enligt respondenterna om influencern dessutom levde och agerade på samma sätt för att skapa en starkare känsla för huruvida viktigt budskapet faktiskt är.

Det egna agerandet hos journalister som kommunicerar ut information i dagspress var inte något som respondenterna ansåg var problematiskt, i jämförelse med den diskussion som fördes kring influencers. Detta eftersom journalisterna låter andra individer komma till tals i sina artiklar.

“Ja, för att ändå om journalisten som har skrivit artikeln kanske inte alls är så värst miljövänlig, är det ändå personerna som intervjuas och som får komma till tals som jobbar med det och dedikerar sitt liv på något vis för att föra fram fakta om denna fråga. Det är ju ändå mer trovärdigt och bättre.”

Sammanfattningsvis upplevde respondenterna att influencers säger emot sig själva när de pratar om hållbarhetsfrågor, då de kan tala om problematiken med konsumtion och sedan publicera en rabattkod till en klädbutik. I fokusgrupperna rådde det oeniga åsikter kring om det ändå är bra att influencers tar upp hållbarhetsfrågor eftersom de ändå informerar sin publik om ämnet, medan andra menade att influencers borde leva efter budskapet själva om de ska förespråka ett sådant levnadssätt. När det kommer till journalisters egna agerande i dagspress, ansåg respondenterna att detta inte var problematiskt eftersom andra personer, som exempelvis arbetar med klimatfrågan, får komma till tals i artiklarna.

6.3 Olika publik

Det tredje temat vi hittade handlade om respondenternas uppfattning kring att dagspress och influencers når ut till olika publiker. Den generella uppfattningen var att influencers främst når ut till en ung publik, medan dagspress når ut till en publik som innefattar den äldre målgruppen.

I samtliga fokusgrupper kunde vi se en uppfattning om att influencers publik är unga. En respondent diskuterade detta i relation till exempel 3 och 4 (se bilaga 1).

“Ja, och jag tänker att hon lägger upp den här bilden passar ju bättre än att hon skulle lägga upp den här artikeln. För om man tänker att hennes publik är ganska många unga också och då är det ganska bra att det är så här enkelt och konkret. Det här passar henne bättre än att hon lägger upp något urklipp från den DN-artikeln.”

Det framgick att respondenterna distanserade sig själva från kategorin “unga” och ansåg inte sig själva använda influencers på sociala medier som informationskälla, samtidigt uppgav de att de använder sociala medier mer än traditionella medier. Det fanns en upplevelse av att information på sociala medier ofta omfattar riktade nyheter och därför ställde sig

respondenterna mer kritiska till det.

Influencers har ett ansvar över sin unga publik att diskutera kring viktiga saker då de är den primära källan för ungas informationsflöde, var den upplevelse som framgick under samtliga fokusgruppsintervjuer.

“Då faller det ju på influencers att ta det ansvaret. Att dom någonstans är en primär källa till ungas

I relation till exempel 2 och 3 (se bilaga 1), talade de om att influencern i exempel 2, som de ansåg verkade mycket klimatmedveten, troligtvis har en publik som också är

klimatmedveten. Därmed antog de att influencern i exempel 3 har en publik som inte är lika klimatmedveten, vilket därför gjorde att de ansåg att det var positivt att influencern i exempel 3 publicerade ett inlägg relaterat till klimatfrågan för att göra sin publik mer medveten.

När det kom till dagspress ansåg respondenterna, i relation till exempel 4 (se bilaga 1), att yngre inte skulle ha läst artikeln som presenterades och att det därför är viktigt att dagspress får en yngre generation att agera också. Respondenterna framförde att artiklar bör vara mer riktade till alla och inte vara så avancerade.

Sammanfattningsvis uppgav respondenterna att dagspress och influencers når ut till olika publik. De menade att, även om de tar del av influencers innehåll på sociala medier, är de mer kritiska till deras innehåll än vad de är till dagspressens. De ansåg att influencers har ett ansvar gentemot sin unga publik att prata om viktiga saker, medan de ansåg att dagspress bör rikta sig mer åt alla åldersgrupper.

6.4 Objektivitet och opartiskhet

Det fjärde temat vi hittade var att respondenterna uppfattade att klimatfrågan framställs på olika sätt i dagspress respektive på influencers sociala plattformar, vilket respondenterna ansåg påverkade trovärdigheten. Deras upplevelse var att dagspress ofta diskuterar objektivt från många olika perspektiv i deras innehåll, medan influencers endast bidrar med en

ståndpunkt. Detta gav respondenterna en upplevelse av opartiskhet från dagspressens sida, medan influencers upplevdes som partiska. Däremot motiverade respondenterna detta med att influencers oftast diskuterar utifrån sin egna åsikt medan dagspress förväntas vara objektiva.

Två respondenter i olika grupper diskuterade, i relation till exempel 1 (se bilaga 1), hur dagspress diskuterar klimatfrågan på ett objektiv och opartiskt sätt utifrån olika perspektiv.

“Jag tycker att artikeln känns ganska objektiv i och med att dom tar med olika företag och intervjuar flera personer som berör olika ståndpunkter och kommer från olika delar av branschen..”

I samtliga fokusgrupper diskuterades det kring att dagspress i många fall tog upp fler än ett perspektiv i diskussionen till klimatfrågan och inte tog någon direkt ställning åt något håll. Även gällande det fjärde exemplet (se bilaga 1) som togs upp under fokusgruppintervjuerna, ansåg många respondenter att det var till dagspressens fördel att ta upp flera olika exempel. I detta fallet ansågs det vara positivt att artikeln hade utvecklande svar till de olika tips och sätt individen kan förändra sitt beteende för att minska sitt klimatavtryck i vardagen.

Respondenterna ansåg att detta ökade den trovärdighet de hade för nyhetskällan.

Respondenterna upplevde att influencers innehåll är mer vinklat på grund av att de är individer med olika agendor och att de utgår från sin egen åsikt.

“Influencers innehåll är ofta mer vinklat för att det liksom är personer med olika agendor och dom vill tjäna pengar”

Respondenterna förklarade att influencers vinklade innehåll bidrar till att de är mer kritiska till vad som påstås i deras inlägg.

Sammanfattningsvis ansåg respondenterna att dagspress diskuterar klimatfrågan utifrån ett objektivt och opartiskt sätt, medan uppfattningen kring influencers är att deras innehåll är mer vinklat och utifrån deras egen åsikt. Att vara objektiv och opartisk ansåg respondenterna var positivt och enligt dem bidrog det till en högre trovärdighet.

6.5 Källkritik

Det femte och sista temat som vi kunnat hitta har benämnts som källkritik. Samtliga respondenter ansåg att mediekanaler bör vara källkritiska för att uppfattas som trovärdiga.

säkerställa att influencers är källkritiska på samma sätt, vilket medför att de har svårt att lita på den information som influencers sprider.

“Delvis går nyhetstidningar genom flera granskningar, revideringar och faktakollar. En influencer har ju full,

100-procentig kontroll över sin egen kanal och kan mer eller mindre slänga ur sig vad som helst. Det finns inte heller försäkrat att den här personen tänker källkritiskt som jag gör eller har tagit det från en källa, och då anser jag att det finns för lite information om källan i sig för att jag ska lita på det.”

Flera respondenter påpekade, i relation till exempel 1 (se bilaga 1), att det saknades information om källan till de statistiska siffror som nämnts i influencerns inlägg.

“Också att hon bara kan slänga in “enligt blablabla” ökar försäljningen, vad har hon fått dom här siffrorna ifrån?”

Samtliga respondenter diskuterade genomgående om influencers bristande källkritik i fokusgruppsintervjuerna. Något en respondent däremot tog upp var att uppfattningen ibland kan bero på hur influencers porträtterar sig i övrigt, vilket resterande respondenter i

fokusgruppen höll med om.

Å andra sidan så finns det ju andra exempel som influencernamn, henne litar jag på blint på. Hon är så vettig och hon skulle kunna lura i mig vad som helst. Så jag tror typ att det beror lite på om hur personen porträtterar sig själv utöver den här nyhetsrapporteringen.

Dagspress ansågs istället använda sig av källor som respondenterna ansåg som pålitliga och motiverade detta med att utbildade journalister “vet hur man gör” och därför agerar

källkritiskt.

7. Analys

Utifrån de sammanställda teman som framkommit under tematiseringen av

fokusgruppsintervjuerna har vi kunnat framställa tre olika rubriker kopplade till studiens frågeställningar. Under dessa rubriker har vi analyserat resultatet i relation till tidigare forskning samt media system dependency theory på mikronivå.

7.1 Högre förtroende för dagspress än influencers i diskussionen

kring klimatfrågan

Skillnaden mellan unga kvinnors förtroende för dagspress respektive influencers i relation till klimatfrågan kunde vi främst utläsa genom teman kring källkritik, det egna agerandet,

upplevelsen av en klimattrend samt objektivitet och opartiskhet.

Respondenternas uppfattning var att en mediekanal bör vara källkritisk för att uppnå högre trovärdighet. De ansåg att influencers inte är källkritiska på samma sätt som dagspress är, det blev därför svårt för respondenterna att veta om influencers informationsspridning var riktig. Detta går att förstå genom den kognitiva effekten av skapande av tvetydighet, då

respondenterna upplever att influencers kommunicerar ut bristfällig information (Ball-Rokeach & Defleur, 1976:9-10). Eftersom respondenterna anser att dagspress i stället ger sken av god källkritik sker i stället den kognitiva effekten av upplösande av tvetydighet, där respondenterna i stället anser mediekanalen pålitlig och därav förlitar sig på det som står (ibid).

När det handlar om journalisters egna agerande anser respondenterna att det inte är relevant om de lever eller inte lever efter sina budskap, eftersom de uppfattar att journalisterna låter individer som är mer insatta i klimatfrågan komma till tals. Detta är något som går att återkoppla till Statens medieråds undersökning som visade att ungdomar tillmäter ett högre förtroende för traditionella medier (Statens medieråd, 2019:66). Detta skulle kunna påverka att respondenterna anser att journalisternas egna agerande inte är relevant, trots att de - som influencers - inte nödvändigtvis lever efter det budskap som de kommunicerar ut.

Uppfattningen kring objektivitet och opartiskhet som respondenterna upplevde att dagspress integrerade i sin diskussion kring klimatfrågan, ansåg de saknades i influencers diskussion. Detta var något som förklarades genom att dagspress förväntas vara objektiva, medan det är något som inte förväntas av influencers. Sammantaget var det tydligt att respondenterna ansåg att opartiskhet och objektivitet var viktigt för att en mediekanal ska uppnå hög

trovärdighet. Detta kan bero på den kognitiva effekten av medias utvidgning av övertygelser (Ball-Rokeach & Defleur, 1976:13), där respondenterna ansåg att dagspress omfattande diskussion i form av olika perspektiv och opartiskhet bidrog till en högre grad av pålitlighet.

Även upplevelsen av att en klimattrend råder hos dagspress och influencers bidrog till hur pålitliga respondenterna ansåg att mediekanalerna var. De ansåg att det var dagspressens uppgift att skriva om klimatfrågan, eftersom att det är ett aktuellt ämne i samhället och därför var denna diskussion självklar i sammanhanget. De uppfattade även att dagspressens

diskussion kunde vara ångestladdad, vilket går att koppla till den affektiva effekten av rädsla-, ångest- och triggerlycka (Ball-Rokeach & Defleurrädsla-, 1976:15) vilket är en effekt som uppstår när publiken har ett förtroende för hur verkligheten porträtteras i media. I detta fall anser respondenterna att diskussionen leder till ångestkänslor, som de även förklarar gör att de vill agera. När det kommer till influencers ansåg respondenterna istället att klimattrenden berodde på att influencers vill bygga upp sitt varumärke och därför har en dold agenda bakom sitt hållbarhetsengagemang.