I denna avslutande del genomförs först en sammanfattning av studiens resultat. Resultatet redovisar hur begreppet räckvidd används av olika aktörer i olika sammanhang, vilka betydelser begreppet har i dessa användningsområden, samt i vilken utsträckning räckvidd effekt och påverkan är bör diskuteras i relation till varandra. Avslutningsvis kommer en avslutande diskussion. Diskussionen grundar sig i en debatt om hur de mätningar som branschens aktörer förlitar sig på inte är tillräckligt kvalitativa. Modig (2017) resonerar i sin bok om hur okunnighet kombinerat med ofullständiga mätningar leder fram till många felaktiga beslut. Mitt resonemang i den avslutande diskussionen handlar om hur räckvidds olika tvetydiga betydelser till viss del kan ha uppstått då mätningar inte var tillräckligt utförliga.
8.1 Sammanfattning
Ekonomiedoktorn är väl medveten om räckviddens olika betydelser. Det är en planerande faktor
som ett ingångsvärde i mediekanaler och kan användas som resultat i PR och sociala medier. Han belyser dock att räckvidd är intressant att diskutera för att det är då det går att diskutera hur många som går att påverka. Innehållet är alltså väldigt viktigt. Räckvidden som resultat menar han är alldeles för informationsfattigt och trycker på att fler variabler som berättar hur räckvidden såg ut i olika situationer mer specifikt behövs. Digitalt önskas inkrementell räckvidd och räckvidd som resultat kan då vara svårt att fastslå.
Varumärkesstrategen är traditionell i sitt synsätt, vilket är logiskt då han huvudsakligen var verksam
på en tid då sociala medier inte fanns. För honom är räckvidd alltid en planerande faktor och det är alltid en ingångskostnad i ett medium. Innehållet bedöms vara väldigt viktigt för att få en effekt och han menar därmed att det inte räcker med att köpa ett medieutrymme för att vara säker på resultat. Är innehållet inte bra kan du göra mer skada än nytta. Denna aktör pratar knappt om hur människor påverkar varandra utan det är mediets roll som är det centrala.
Mediestrategen använder räckvidd med flera olika betydelser men resonerar inte kring det. Det är en
självklarhet. För honom är räckvidd inte nödvändigtvis en kvantitet utan innehållet bedöms vara viktigt i relation till att nå rätt människor. Att identifiera specifika målgrupper för att öka
träffsäkerheten är att föredra. Alltså att köpa en specificerad räckvidd för att med anpassat innehåll uppnå stor effekt.
Kunden pratar om räckvidd på samtliga sätt, men ofta utan en direkt koppling till vilken typ av
media eller kampanj det rör sig om. Räckvidd används som ett brett begrepp med samtliga kartlagda betydelser även om det ibland är svårt att identifiera vad som menas. Kunden både uppskattar och inte uppskattar räckvidd som ett resultat. Det är bra för att det är enkelt att redovisa för arbetsgivare då det är lätt att förstå. Han menar dock att mer innehållsrika resultat där resultatet är tydligt och kvalitativt är för ovanligt. Effekt är vad han önskar uppnå men räckvidden verkar oftast prioriteras före.
Mediebyrån har inte lika stark tilltro till innehållet och menar att en räckvidd alltid bör köpas. Han
menar att virala succéer alltid kommer från köpt räckvidd i reklamsammanhang. Räckvidden skapar effekt, och av de båda är det bara räckvidden som går att garantera. Aktören erkänner också att han gärna ser att kunden upplever sig tvungen till att köpa räckvidd för att nå ut då det innebär arbete för honom.
Copywritern arbetar med det kreativa innehållet i reklamen och lägger väldigt liten vikt vid
räckvidden. Räckvidd för denna person är bara ett resultat som kommer av att en kampanj lyckades bra. Innehållet genererar alltså i räckvidd vid hög kvalité.
Den kundansvarige pratar, precis som mediestrategen, om räckvidd med flera olika betydelser och
som ett självklart begrepp för olika situationer. Aktören utgår från att vi pratar om bred räckvidd när vi pratar om räckvidd, men resonerar själv fram till att det är ett viktigt resultat i det digitala. Han menar att många målgrupper är svåra att nå och att räckvidd (bred räckvidd) då är det bästa sättet att arbeta på. Han rekommendera om att alltid köpa räckvidd.
Vad som blir väldigt tydligt är hur varje enskild aktör prioriterar att använda begreppet räckvidd på det sätt som gynnar deras yrkesroller mest. Ekonomiedoktorn förklarar sin förståelse för de olika betydelserna men trycker hårdast på den ursprungliga betydelsen som då per definition är ett ingångsvärde. Mediebyrån vill redovisa resultat med räckvidd då det är ett lätt sätt att sälja på. Kunden använder det också till allt, eventuellt av anledningen att det är lättare då de olika
definitionerna av begreppet är oklara. Redovisar han ett resultat i räckvidd ser det okej ut om det är stort och därför ber han om bred räckvidd. Copywritern prioriterar och pratar därför bara om räckvidd som en följd av effekt. Även varumärkesstrategen förhåller sig till sin yrkesrolls
preferenser, dock med ett förhållningssätt som är baserat på att han inte är verksam i dagens medielandskap. De andra aktörerna har ofta direkt kontakt med kunden och för dessa blir det centralt att använda räckvidd på alla sätt. Dels för att räckvidd är otydligt och det kan vara ett sätt att kasta lite ljus på ett dåligt resultat, men även för att kunden ofta har en uppfattning av att räckvidd alltid är positivt.
8.2 Slutdiskussion
Oavsett vilken typ av aktör du är, så länge du är verksam inom en reklamkampanjprocess är olika mätningar viktiga instrument för att genomföra jobbet väl. Mätningar som mäter allt som kan vara bra att veta innan och efter en kampanj eller annonsering. Men hur bra är egentligen dessa mätningar? Mitt resonemang i denna diskussion kommer handla om hur räckviddens tvetydiga betydelse skulle kunna grunda sig i mätningar som redovisar förvirrande resultat, och att aktörer därefter inte vet vad ska prata om förutom räckvidd.
Mätningar är i stor utsträckning väldigt endimensionella och de visar sällan en ärlig avspegling av den väldigt komplexa verkligheten. I reklambranschen vill man t.ex. gärna att en kampanj ska få en stor effekt. Visst är det fantastiskt att göra en TV-reklam, men inget går upp mot en fantastisk reklamkampanj som får större effekt än vad som vågade hoppas på. Effekten i sin tur medför räckvidd. Reklamfolk vill därför gärna visa hur deras innehåll engagerar. PR-branschen har t.ex. ett mått som säger att man ska multiplicera annonsvärdet med tre, d.v.s. att en redaktionell artikel med varumärket är tre gånger så mycket värd i annonsyta. Med det måttet är det väldigt lätt för PR-människor att argumentera för att de är rätt strategiska val. Det är inte konstigt, men det är oärligt att ständigt mäta och redovisa de resultat som sätter föredragen aktör i en bättre sits. Det handlar inte bara om att aktörer väljer vilket resultat de vill redovisa, hur det redovisas eller vad som ska mätas. Mätningen i sig är ofta minst lika bristfällig. Denna studie har kartlagt
räckvidden betydelser, och dessa betydelser är bra att vara medveten om. Men hade det inte varit bättre om aktörer använde sig av olika begrepp beroende på vad som diskuteras.
Räckviddsbegreppet är lite som de mätningar som genomförs, lömskt och med betydelser som är svåra att sätta fingret på. Olika betydelser av begreppet räckvidd har växt fram av någon
varför? Jag tror att det är på grund av att folk inte vet vad annars de ska prata om. Snacket om räckvidd tittar fram när ett resultat eller ett önskat resultat presenteras, och om mätningarna är bristfälliga eller ”lömska” kommer den benämning som går att använda till allt också att användas till mycket. Vi behöver mätningar med mer transparens och relevans. Vad vill en kund göra med sitt varumärke? Konvertera nya kunder, sälja, veta hur det kommunicerande innehållet tas emot osv. Det är också det som mätningarna borde visa, så att aktörer på riktigt kan diskutera hur kvalitativa resultat kan uppnås.
Jag genomför här en undersökning och arbetar noggrant för att kunna säkerställa en hög validitet och reliabilitet för att resultatet ska ha relevans och vara till användning för andra. Sen betalar olika företag multum med pengar för mätningar av olika slag, ibland för att genomföra
kampanjer, och så vet företagen i för stor utsträckning inte vad resultatet innebär eller så ger det knappt några indikationer på vad som är mest effektivt. Om resultat alltid har olika betydelser på tvetydiga sätt kommer begreppen som används i anknytning antagligen också bli svårförklarade över tid. Mätningar måste, precis som denna uppsats, ha hög validitet och reliabilitet och borde alltid diskuteras utifrån det. Mäter mätningen vad som är avsett att mätas? Och presenteras resultatet för vad det är? Kommer andra kunna få samma resultat om de genomför en likadan mätning? Att pussla ihop all data som en mätning ger är ett omfattande arbete, men det bör göras fulländat eller inte alls. Åtminstone bör det vara transparent med vad i resultatet som faktiskt går att ta för givet.
När saker inte är helt transparenta och aktörer inte är medvetna om vad det är som betalas för så kryper en ny icke aktör fram som aktör. Mellanhänderna. De frossar i okunskapen och tar betalt för tjänster som inte behövs men erbjuder bekvämlighet till den osäkra.
Räckvidden i dess ursprungliga betydelse är alltså lätt att mäta, t.ex. hur många brukar titta på den kanalen vid den tiden? Bra då vet vi ungefär hur många vi skulle kunna exponera för en reklam. Men effekten då? Det är ju effekten som säger om medieköpen var rätt. Jag tror att räckvidd ofta används när det är effekt man menar, och jag tror framförallt att effekt ofta används på ett sätt där man utgår från att en effekt faktiskt förekom. Och oftare pratas det om effekt när det du egentligen vill är att påverka. Det ligger på varje enskild aktör att veta vad som är korrekt att prata om, men en transparent och ärlig mätning hade gett alla aktörer en mer effektiv kommunikation, som i sin tur hade genererat i mer vinstmarginal och därmed fler kampanjer och mätningar. D.v.s. mer intäkter för mätaktörerna. Tänk på det ni mätare.
Underlag till diskussion:
(Strand, 2017), (Mackhé, 2017), (Modig, 2017: 21-24).
9. Referenslista
Tryckta källor
Abercrombie, N. and Longhurst, B. (1998)Audiences: A Sociological Theory of Per-formance and
Imagination. London: Sage.
Binet, Les & Field, Peter (2017). Media in focus:Marketing effectiveness in the digital era. Established by IPA
Corrigan, P. (1997) The Sociology of Consumption: An Introduction. London: Sage.
Davis, K, Shafer, P, Kim, A, Hansen, H, Rodes, R, Patel, D, Beistle, D, & Coln, C n.d., 'Does
Digital Video Advertising Increase Population-Level Reach of Multimedia Campaigns? Evidence From the 2013 Tips From Former Smokers Campaign', Journal Of Medical Internet Research, 18, 9, Science
Citation Index, EBSCOhost, viewed 19 April 2018.
Heide, Mats. (2011)”Relationshantering”. I Falkheimer, Jesper & Heide, Mats (red.). Strategisk
kommunikation: forskning och praktik. 1. uppl. Lund: Studentlitteratur
Gerbner, G., Gross, L., Morgan, M. and Signorielli, N. (1986) Living with televi-sion: the dynamics of
the cultivation process, in J. Bryant and D. Zillmann(eds)Perspectives on Media Effects. New Jersey:
Lawrence Erlbaum Associates:17–40.
Gilje, Nils & Grimen, Harald (2007). Samhällsvetenskapernas förutsättningar. 3. uppl. Göteborg: Daidalos
Katz, E., Blumler, J. G. and Gurevitch, M. (1974) Utilization of mass commu-nication by the individual, in J. G. Blumler and E. Katz (eds)The Uses of MassCommunications: Current Perspectives on Gratifications Research. London: Sage:19–32.
Katz, E. and Lazarsfeld, P. F. (1955)Personal Influence: The Part Played by People inthe Flow of Mass
Communications. Illinois: The Free Press.
Kim, N 2017, 'The Effect Of Advertising Content Control On Advertising Effectiveness In The Different
Forced Exposure Circumstance', Journal Of Promotion Management, p. 1-18, Scopus®, EBSCOhost,
viewed 19 April 2018.
Kreshel, P, Lancaster, K, & Toomey, M 1985, 'how leading advertising agencies perceive effective reach and
frequency', Journal Of Advertising, 14, 3, p. 32, Complementary Index, EBSCOhost, viewed 19
Kurunmäki, Jussi. (2005) ”begreppshistoria”. I Bergström, Göran & Boréus, Kristina (red.)
Textens mening och makt: metodbok i samhällsvetenskaplig text- och diskursanalys. 2., [omarb.] uppl. Lund:
Studentlitteratur
Kvale, Steinar & Brinkmann, Svend (2014). Den kvalitativa forskningsintervjun. Johanneshov: MTM
Larsson, Larsåke (2014). Tillämpad kommunikationsvetenskap. Johanneshov: MTM
Larsson, Larsåke.”Intervjuer”. I Ekström, Mats & Larsson, Larsåke (red.) (2010). Metoder i
kommunikationsvetenskap. 2. uppl. Lund: Studentlitteratur
Lasswell, H. D. (1971b) The structure and function of communication in society,in W. Schramm and D. F. Roberts (eds)The Processes and Effects of MassCommunication. Chicago: University of Illinois Press: 84–99.
Laughey, Dan (2007). Key themes in media theory. Maidenhead: Open Univ Press/McGraw-Hill
Lischka, J, Stressig, J, & Bunzli, F n.d., 'News about newspaper advertisers: To what extent can corporate
advertising budgets predict editorial uptake and coverage of corporate press releases?', Journalism, 18, 10, pp.
1397-1414, Social Sciences Citation Index, EBSCOhost, viewed 19 April 2018.
McCombs, M. (2004) Setting the Agenda: The Mass Media and Public Opinion.Cambridge: Polity.
McCombs, M. and Gilbert, S. (1986) News influence on our pictures of the world,in J. Bryant and D. Zillmann (eds)Perspectives on Media Effects. New Jersey:Lawrence Erlbaum Associates: 1–15.
McQuail, D. and Windahl, S. (1993)Communication Models for the Study of MassCommunications, 2nd edn. Harlow: Pearson.
Modig, Erik (2017). Bang for the buck: kommunikation som skapar resultat. Stockholm: Rheologica Publishing
Sharp, Byron (2010). How brands grow: what marketers don't know. South Melbourne, Vic.: Oxford University Press
Westander, Patrik (2018) Gör din röst hörd. PR-handboken 2018.
Digitala källor
Gunnarsson, Ronny (2002). Validitet och reliabilitet. 2018-04-22
http://infovoice.se/fou/bok/10000035.shtml
Hillerborg, Fredrik (2014). Vad är egentligen reklambranschen?. 2018-04-02
https://www.resume.se/blogg/fredrik-hillerborg/2014/02/05/vad-ar-egentligen- reklambranschen/
Mackhé, Peter (2017). Effekt och räckvidd är två helt olika saker. 2018-04-20
https://www.resume.se/nyheter/artiklar/2017/11/17/effekt-och-rackvidd-ar-tva-helt-olika- saker/
Nilsson, Thomas (2018). Resumé. För första gången- internet utgör mer än hälften av medieinvesteringarna. 2018-04-22
https://www.resume.se/nyheter/artiklar/2018/02/20/for-forsta-gangen-internet-utgor-mer-an- halften-av-medieinvesteringarna/
Strand, Simon (2017). Mätare, civilisera er. 2018-04-20
https://www.resume.se/nyheter/artiklar/2017/11/17/matare-civilisera-er/