Diakron analys

I följande avsnitt genomförs ett historiskt kartläggande av begreppet räckvidd. Detta görs med hjälp av tidigare forskning och teorier som redovisats ovan, samt med hjälp av intervjumaterial som bedöms vara relevant för att tolka räckvidd i en historisk kontext.

7.2.1 En publik med behov (1960)

Runt 1960 växer teorin om U&G fram, och publiken börjar diskuteras som mer aktiv. Mediet och avsändaren studeras här hårdraget i en avsaknad på makten att påverka mottagaren. Det är mottagaren som redan besitter en rad behov som denna använder olika medier eller produkter för att tillfredsställa. Varumärkesstrategen som påbörjade sin karriär inom reklambranschen på 60-talet säger följande:

Det första jag fick lära mig var att jag skulle förstå vad kunden ville ha innan jag började tänka på allt annat.

(Varumärkesstrategen)

Intervjupersonen verkar alltså ha fått förklarat för sig att en noggrann identifiering av hur målgruppen ser ut är det mest centrala, vilket rimmar med dåtidens teori om U&G. Alltså att kartlägga konsumentens redan existerande behov. Räckvidden är en planerande faktor men utifrån intervjupersonens inställning är det inte en bred räckvidd som är det primära att prata om. En noggrann kartläggning av målgruppen antas bana vägen för utbredd effekt.

I grunden handlade det om det vi kallade kontaktkostnad. Alltså, var kan vi effektivast hitta våra målgrupper, utan att spilla över till målgrupper som är ointressant för oss?

(Varumärkesstrateg)

Resonemanget börja likna det som i dagens medielandskap diskuteras med hjälp av digitala medier och algoritmers träffsäkerhet. Masskommunikationen börjar bli mindre viktig för aktörer då det finns en mer kostnadseffektiv lösning i att nå rätt personer direkt. På den tiden kunde det (enligt intervjupersonen) t.ex. handla om branschtidningar med en mindre räckvidd men med mer engagerad publik och därför en större effekt. Effekten prioriterades alltså över en bred räckvidd.

7.2.2 PR i tidigt stadie (1968)

Några år fram i tiden kommer teorierna om mäktiga medier tillbaka en aning, dock med en mjukare inställning än tidigare då medierna sågs som allsmäktiga. Här handlar det om teorin om agenda setting och nyhetsmedias makt att kunna influera den allmänna åsikten. Lischka, Stressig och Bünzli förklarar i sin artikel hur pressmeddelanden som skickas från företag är en viktig del av innehållet i nyhetsmedier. Varumärkesstrategen började på egen hand diskutera hur

pressbearbetning blev allt vanligare, och hur intresset för PR i strategin växte sig starkare.

Att bearbeta press ville man gärna kunna göra, men det var ofta ganska svårt att få tidningen att vilja samarbeta. För en strateg så var det fantastiskt om det gick. Man nådde många människor och människor tog nog verkligen till sig nyheten

Intervjupersonen pratar om hur många som kan nås, alltså räckvidd i planeringsstadiet, och mer specifikt om en massa. Alltså: genom att välja en mediekanal med bred räckvidd skapas många tillfällen att påverka.

Modig (2017) diskuterar i sin bok hur PR har möjligheten att påverka allmänheten mer eftersom att tidningen kan verka som en tredje, oberoende, part istället för att budskapet kommer direkt från varumärket.

Ekonomiedoktorn uttryckte följande om räckvidd i relation till PR

I PR är räckvidd ju ett resultat, men i media är det ett ingångsvärde… (Ekonomie doktor)

För intervjupersonen som var verksam 1968 är räckvidd trots diskussioner om PR fortfarande en planerande faktor. Det skiljer sig från hur ekonomiedoktorn uttrycker räckvidden som ett resultat i PR. Det utesluter dock inte att han även skulle se räckvidd som en planerande faktor, men skiftet i begreppets betydelse blir ändå påtagligt då det redan 1968 kunde betyda olika beroende på vem som blev tillfrågad.

7.2.3 Massmediernas möjlighet att påverka (1976)

Agenda setting följs tätt av kultivationsteorin 1976. Kultivationsteroin handlar om hur

massmedier impregnerar allmänhetens med budskap som skapar långsiktig påverkan. Budskapen skapar ofta en undermedveten effekt vilket rimmar med hur Modig diskuterar den emotionella anledningen till påverkan. Resonemanget om hur de stora mäktiga medierna tvingar på budskap och en mening på mottagaren är inte helt olik teorin om hypodermic syringe, i kultivationsteorin handlar det i stor utsträckning om hur institutioner påverkar innehållet i de mäktiga medierna, d.v.s. massmedierna, som i sin tur under lång tid kommer påverka mottagarens åsikt eller inställning i något. Varumärkesstrategen pratar på följande sätt om att exponera i TV.

Det är och var väldigt dyrt att göra TV-reklam men det var ju vad varje reklamare ville göra. En gång blev en kund till oss omnämnda i nyheterna istället. Det kändes verkligen som att det blev en riktig snackis.

(Varumärkesstrategen)

Att göra Tv är något att verkligen önska då effekten, speciellt på den tiden, blev stor. Men att ett varumärke blev omnämnt i TV-nyheterna verkar enligt intervjupersonen nästan ha varit ännu mer effektfullt. Räckvidd i detta stadie är en planerande faktor, men begreppet verkar inte ha någon central roll i diskussionen. Det kan bero på att det är massmedier som är kanalen och en bred räckvidd tas därför för givet.

När vi bara hade TV så kunde man tvinga sig på folk med en effekt…

Lite hårdare uttryckt men med samma resonemang som varumärkesstrategen i grunden. Folk tittade på TV på den tiden och det gick i stor utsträckning att utgå ifrån. Man visste att räckvidden skulle vara bred och effekten stor.

7.2.4 Tidig förvirring kring räckvidd (1985)

Vi går här tillbaka till forskningsöversikten och artikeln av Kreshel, Lancaster och Toomey från 1985. De diskuterar räckvidden och hur den ”korrekta” användningen är som en planerande faktor. Studien visar dock att många branschmänniskor (reklambranschen) knappt visste vad räckvidd betyder, och att många faktiskt använde det som ett resultat för vanliga kampanjer där medievalen t.ex. var print TV eller tidningsannonser. Den intervjuade aktören som i allra högsta grad var verksam på denna tid sa följande i fråga om när räckvidd användes:

Alltid, alltid i planeringsstadiet. Räckvidden bestämmer i stort hur och med vad du ska ut på marknaden.

(Varumärkesstrateg)

För varumärkesstrategen var det fortfarande självklart att räckvidd var en planerande faktor, vilket rimmar med den ursprungliga betydelsen. Men branschkollegorna i artikeln från 1985 hade svårare att förstå dess betydelse. Räckvidd som begrepp i reklambranschen användes mindre och började tappa relevans. Varumärkesstrategen pratar om ett annat begrepp som mer relevant:

I grunden handlade det om det vi kallade kontaktkostnad. Alltså, var kan vi effektivast hitta våra målgrupper, utan att spilla över till målgrupper som är ointressant för oss? Och hur gör man det så kostnadseffektivt som möjligt?

(Varumärkesstrateg)

Det enda detta egentligen visar är att det redan 1985 fanns en konflikt och osäkerhet i vad räckvidd egentligen innebär. I artikeln från 1985 diskuteras också olika typer av räckvidd utefter vilka man faktiskt har möjlighet att påverka, s.k. effektiv räckvidd, och vi är därmed tillbaka i synsättet om en selektiv publik som måste engageras med ett innehåll.

7.2.5 Den nya publiken (1998)

Digitala medier börjar bli en sak att fundera över i kommunikationsprocesser och diversiteten i olika medieslag börjar bli väldigt stor. Abercrombie och Longhurst (1998) vänder fokus bort från effekterna och avsändaren i sin studie och fokuserar istället helt på konsumenten. Konsumenten är också en producerande aktör och interagerar med det budskap de exponeras för, om de vill eller ens märker det. Här brottas forskarna med en ny typ av publik som rimmar med dagens publik i stor utsträckning. Den är en koncentrerad och diffus publik som konsumerar mängder av medier och budskap på samma gång.

(Kundansvarig)

I dessa diskussioner påbörjas också ett påtagligt fokus på relevant kvalitativt innehåll. Utan bra innehåll kommer konsumentens uppmärksamhet inte fångas. Varumärkesstrategen om denna inledning till digitalt användande:

Förskjutningen var märkbar. Fortfarande tar man kanske fram broschyrer och annat material, men som enbart är digitala. Jag är inte säker på att närvaron i digitala medier alltid är så genomtänkt eller analyserad, utan drivkraften är ibland att ”vi måste visa marknaden att vi är moderna”

(Varumärkesstrateg)

Han trycker här på att han upplever att företag i stor utsträckning producerar innehåll i digitala medier som inte är analyserat eller genomtänkt. Detta producerande av innehåll med låg kvalité och irrelevans kan vara början på vad som genomgående behandlats i denna studie – hur mängden irrelevant innehåll har skapat en konsument som vill undvika nästan all typ av reklam. Den konsument som enligt Kim (2017) och Binet och Fields (2017) numera kräver en reklam som genom algoritmer har räknat ut konsumentens intressen och endast visar relevant innehåll. Om mottagaren är diffus finns risken att all räckviddsdiskussion blir det också. Går det verkligen att veta när räckvidd innebär en chans till att påverka?

7.2.6 Dagens kaos (2018)

Efter en historisk överblick har vi nu landat i dagens medielandskap. Tillbaka till ett uttalande av en intervjuperson som används tidigare i denna studie:

I PR är räckvidd ju ett resultat, men i media är det ett ingångsvärde. Men sen har social medier gjort att det diskuteras på ett annat sätt. Då har räckvidden förändrats i hur man diskuterar det.

(Ekonomie doktor)

Här landar det någorlunda idag. Räckvidd betyder olika beroende på vilket media som används. Diskussionen om när räckvidd är intressant att prata om är komplex. Nyhetsmedier har en väldigt bred räckvidd, samt att som Lischka, Stressig och Bünzli menar att nyhetsmedier är direkt

beroende av företag idag, både ekonomiskt och när det kommer till att producera nyheter.

Tidningen har idag pressmeddelanden placerade av företag och annonser köpta av företag. Ibland ser annonsen ut som en artikel och artikeln som en annons. Hur räckvidden ska mätas eller diskuteras bara i nyhetsmediet är därför oklart. Mycket av det är pressmeddelande (PR). Och då är räckvidd i regel ett resultat. Mycket är köpta annonsplatser och då bör räckvidd vara ett ingångsvärde i det specifika mediet- hur många kan man nå med annonsen om den är placerad i just denna tidning? På en digital nyhetssida finns det även banners som är en målriktad kampanj utefter de algoritmer som kartlägger specifika målgrupper (Kim, 2017). Dessa köps i form av en räckvidd och redovisas i form av en räckvidd, men det behöver inte säga något om effekten. För att lämna nyhetsmedier så diskuterar Kim (2017) dessa specifika målgrupper som blir typiska för

dagens reklamlandskap. Allt irrelevant innehåll kombinerat med att konsumenten är van vid att bara interagera med reklam som berör deras intressen har byggt upp en slags nolltolerans mot all övrig reklam. Dock menar Mikkelsen att innehållet kan spela sin roll.

Något som får ett viralt genomslag på olika nivåer kan ändå bli större än TV.

(Mediestrateg)

Här ska noteras hur räckvidd diskuteras som ett resultat, vilket vi har lärt oss är vanligt

förekommande i sociala medier. Att innehållet är viktigare än någonsin blir uppenbart då dåligt innehåll aldrig kommer exponeras för konsumenten i den utsträckning som krävs. Men ett bra innehåll kan däremot nå en påverkan och räckvidd på ett helt annat plan idag. Intervjupersonen menar tom att ett engagerande innehåll kommer delas och interageras med så pass att räckvidden kan bli ännu större än genom TV, även med större effekt. Hela resonemanget kring räckvidd verkar landa i att medielandskapet ser så annorlunda ut idag att det inte går att använda på samma sätt i alla sammanhang.

Den är jättestor skillnad idag när man pratar om räckvidd. Man ser det som ett resultat. Innan hade vi tyngre medieslag i TV och print. Nu när man har små smuttar så pratar man om räckvidden i enorma mängder.

(Ekonomie doktor)

När det redovisas som ett resultat verkar betydelsen också vara tvetydig. Det handlar inte om antalet människor som gick att påverka utan det handlar istället om antalet tillfällen som fanns då påverkan kunde ha uppstått.

Även om det bara bor ca 10 miljoner personer i Sverige verkar digitala kampanjer kunna ha ett resultat på 50 miljoner i räckvidd. Betyder det verkligen någonting med räckvidd som ett resultat då?

(Mediestrateg)

Vad de flesta verkar eniga om är hur en lyckad kampanj behöver blandningen mellan digital och traditionellt arbete för att fånga olika typer av effekter i olika scenarion, och att räckvidden spelar sin roll oavsett hur den diskuteras.