Synkron analys

I följande avsnitt kommer räckvidd, effekt och påverkan att analyseras och diskuteras i den relation de har gentemot varandra, Denna synkrona analys är som tidigare nämnt central i ett begreppshistoriskt perspektiv då ett begrepps betydelse kartläggs bäst med hjälp av de begrepp som vanligtvis används i anknytning. Vid några tillfällen under analysens gång kommer det inslag i form av en tolkningsstatus där aktörernas tolkningar av begreppet räckvidd kartläggs löpande.

7.3.1 Planera och visa resultat med räckvidd

Vad som blir viktigt att skilja på i denna analys är hur intervjupersonerna dels kan ge svar på hur räckvidd bör diskuteras i reklamsammanhang, men även ge svar på hur räckvidd i vissa fall används, och då kanske på ett sätt som de själva inte skulle använda det på.

Räckvidd är en potentiell marknad. Det sätter möjligheten till hur många vi kan påverka. pratar man inte om hur många vi kan påverka, så kan vi heller inte påverka dem.

(Ekonomie doktor)

Ekonomie doktorn pratar här om räckvidden som en planerande faktor, och då som att skapa möjligheter till att påverka mottagaren. Dock menar Modig att möjligheten till att påverka ofta inte innebär någon direkt påverkan då strategin bekom medievalet är fel. Räckviddsmedier, d.v.s. medier som når en bred skara människor som stora tidningar (t.ex. Aftonbladet), har svårare att påverka människor i samma utsträckning då det är en kanal som inte aktiverar. Det eftersom att mottagaren i regel inte blir lika engagerad i ett nyhetsmedium som riktar sig till så många målgrupper. Den kundansvariga menar dock att även om individen inte blir lika påverkad av ett sådant brett räckviddsmedie (t.ex. Tv eller tidningar) kan det ändå vara rätt väg att gå då

produkten aldrig kommer att skapa någon större effekt eller engagemang oavsett.

Varje gång du har ett erbjudande på något generiskt, t.ex. 10 bananer för 20 kronor, så borde du alltid satsa på Tv-reklam. Med andra ord så bör du gå efter räckvidd här. Detta eftersom att produkten är så bred att vi omöjligt kan veta vem som är målgruppen för 10 bananer.

(Kundansvarig).

Exemplet med bananerna är alltså med en produkt som inte skapar ett stort engagemang hos konsumenten, och målgruppen är svår att identifiera. Traditionella medier och räckviddsmedier har då fördelen att nå många människor. Majoriteten av svenska befolkningen kan antas tänka sig köpa bananer och därför kan ett generiskt budskap gärna få lov att gå brett. Att diskutera

räckvidd utifrån vilken typ av effekt som önskas nås verkar vara centralt då räckvidd diskuteras som en planerande faktor, och effekten beror på i vilken utsträckning en produkt engagerar. Mediestrategen ger följande exempel:

Den är viktigt att räckvidd är tight kopplad till en sund debatt kring hur stor målgruppen är. Jag såg en kampanj där produkten på sin höjd hade en målgrupp på 10 000 personer, men de gick ut via en mediekanal som når ut till två miljoner, typ Aftonbladet. Sen undrar de varför de inte får någon stor effekt

(Mediestrateg)

En produkt som berör 10 tusen personer är i sig inte intressant för en särskilt stor andel av den svenska befolkningen, och Modig menar då att den potentiella köparen inte kommer bli påverkad

på önskat sätt då annonseringen sker via ett medie som kommunicerar till så många som möjligt (undantag sker, och exempel på detta redovisas senare i analysen). Låt oss säga att dessa 10 tusen personer är potentiella båtköpare. Då Aftonbladet-artikeln i regel inte är engagerande i samma utsträckning som ett mer målgruppsriktat medie kanske en artikel eller annons om båtar inte intresserar särskilt mycket här, men om artikeln eller annonsen istället hade publicerats i ett magasin specifikt för båtintresserade eller eventuellt en poster i en båthamn. Effekten kanske då hade blivit större även om mängden människor som tar del av budskapet är betydligt mindre.

--

Tolkningsstatus

Såhär långt gångna i analysen kan vi identifiera tre olika aktörers sätt att prata om räckvidd. Ekonomie doktorn använder räckvidd som en planerande faktor då han ska förklara när räckvidd är som mest intressant att prata om. Planeras räckvidden så planeras också hur många som går att påverka. Den kundansvarige pratar också om räckvidd som en planerande faktor, men utgår ifrån att vi pratar om en bred räckvidd via räckviddsmedier när frågan ställs. Han menar då att

räckvidden (eftersom att den sträcker sig brett) är bäst då budskapen är breda och potentiellt sätt kan tilltala vem som helst. Räckvidden är alltså enligt honom bra när målgrupper är svåra att identifiera. För mediestrategen är räckvidden inte nödvändigtvis kvantitativ, och han menar att det är viktigt att diskutera vilka som ska nås mer specifikt innan man väljer ett medie med en viss räckvidd som ett ingångvärde.

--

Om du vill nå många, då blir du mindre relevant. Oftast per definition. Väldigt få produkter är relevanta för alla, vilket gör att du minskar det inre engagemanget hos målgruppen.

(Ekonomie doktor)

Nu kan det nästan verka som att debatten kring räckviddens relevans som planerande faktor inte existerar, tills kunden uttrycker följande:

Jag kommer alltid tycka att det är viktigt att nå så många människor som möjligt, och kommer därför alltid säga till byrån (reklambyrån) att jag vill ha räckvidd. Anledningen till att jag går till dem är ju för att de ska förvalta räckvidden med ett mind blowing budskap.

(Kund)

Kunden är helt klart i en annan situation där de redan i planeringsstadiet tänker på att resultatet måste vara tydligt. Räckvidden används som ett planerande begrepp, men att uttryckligen säga ”vill ha räckvidd” indikerar på att han också räknar med ett resultat som baseras på räckvidd. Det är oklart vilken typ av mediestrategi som är aktuell vilket tydliggör denna studie problematisering i att räckvidd används som ett begrepp med flera olika betydelser.

Även om vår produkt inte är för alla tänker jag att om vi kommunicerar till riktigt många kommer vår målgrupp att fångas också.

(Kund)

Det är ett direkt motsättande förhållningssätt till ekonomie doktorns utsaga om att du blir mindre relevant om du vill nå många. Kunden vill säkert egentligen ha både högt engagemang och bred räckvidd, men i diskussionen landar han i att nå många alltid är viktigt. Det kan grunda sig i att det i ett senare skede är lättare för kunden att rättfärdiga de strategiska valen om kampanjen åtminstone nådde ut till många, oavsett effekt.

Jag vill ha tydliga resultat. Antingen att vi haft så eller så bred räckvidd, eller att en digital annons ger oss så mycket trafik till hemsidan.

(Kund)

Tydliga resultat anses alltså vara en räckviddsmätning som förklarar hur många personer som nåtts ut till. Det skiljer sig från hur övriga intervjupersoner resonerar då de menar att ett kvantitativt resultat oftast innebär ett resultat som är otydligt då det säger väldigt lite om hur människor påverkats.

--

Tolkningsstatus

Kunden använder alltså räckvidd som en planerande faktor och som en resultatsredovisande faktor. Räckvidd innebär automatiskt att nå många människor för kunden och han resonerar inte om olika mediers effektivitet för olika målgrupper. Resonemanget landar lite i att planera för att nå så många som möjligt och så länge budskapet är bra följer också effekten. Därefter räknar kunden med ett resultat i räckvidd vilket innebär att effekt och påverkan prioriteras lägre. Det kan vara eftersom att ett resultat som snabbt och enkelt säger hur många ett budskap (antagligen) nådde ut till är lättare att förstå och därför lättare för kunden att redovisa för sin arbetsgivare. --

7.3.2 Innehållets centrala roll

Resonemanget kring räckvidd och påverkans relation till varandra verkar till viss del landa i det innehåll som kommuniceras ut.

Eftersom att du pratar med folk som du vill engagera så blir det större krav på att vi ska göra dem intresserade från början. Ska vi nå många på rätt sätt så behöver vi bra reklam. Dålig reklam kan man inte rädda genom att skicka ut det till jättemånga.

(Copywriter).

Ekonomiedoktorn menar alltså att oavsett räckvidden krävs det ett kvalitativt innehåll för att stor påverkan ska vara en möjlighet. Resonemanget om att räckvidd och innehåll skapar effekt går att vända på om innehållet är tillräckligt bra och engagerande.

Klassiska PR-grejer kan ju nå en väldigt stor räckvidd. Då handlar det om att om ditt content är tillräckligt bra så sprider det sig ändå.

(Mediestrateg)

I Köpenhamn gjordes en Poster som sattes på endast en buss. En stor poster på Donald Trump där hans ögon var busshjulen. En poster på en buss når ingen stor mängd

människor men idén var så pass bra att det tillslut nådde en massa eftersom att folk delade foton på sociala medier. Det är en billig räckvidd.

(Mediebyrå)

En bra kampanj på en väldigt lite skala genererade i den kundansvariges exempel i en väldigt bred räckvidd. Här ska också poängteras hur räckvidd används som ett resultat. Digitala medier, och kanske främst sociala medier, har moderniserat ett fenomen som bygger på att mottagaren sprider vidare ett budskap, När en mottagare sprider budskap via digitala medier (istället för att muntligt berätta om det) så kan det potentiella virala genomslaget överträffa den köpta

räckvidden. Då grundar sig alltså räckvidden i att effekten blev så pass stor att människor interagerade med och spred ett budskap. Vad som verkar viktigt för majoriteten av intervjupersonerna är konstaterandet av hur räckvidd är meningslöst om innehållet är kvalitetsfattigt.

Det kvittar fullständigt om du har en fantastisk räckvidd om du inte har rätt

kommunikation. Har du ett oklart och spretigt budskap, en felaktig tone-of-voice, fel erbjudande till fel målgrupp, en dålig layout, låg kreativitet, syns i ”fel” media etc., så skadar du nog mer än vad du gör nytta.

(Varumärkesstrateg) --

Tolkningsstatus

Copywritern som arbetar med reklamens innehåll fokuserar väldigt lite på räckvidd. Reklamen i sig är det viktiga. Det är alltså betydligt mer centralt att producera bra reklam än att nå många i resonemanget. Varumärkesstrategen som endast ser räckvidd som en planerande faktor instämmer med copywritern och menar till och med att det kan vara direkt skadligt för varumärket att nå många om innehållet inte är bra nog. Både mediestrategen och mediebyrån diskuterar nu räckvidd som ett resultat. Mediestrategen diskuterar PR där vi tidigare i studien har kunnat fastslå att räckvidd används som resultat. Han trycker dock fortfarande på att innehållet måste vara bra för att det ska spridas. Pressen, till exempel, vill inte publicera ett

pressmeddelande utan nyhetsvärde. Mediebyrån menar att om du vill nå ett billigt resultat i räckvidd måste innehållet vara bra. Att människor ska sprida det på sociala medier och att det ska bli en viral succé är en slump som inte g år att räkna med. Mediebyrån förespråkar att en köpt räckvidd garanterar räckvidd.

--

Den mediesäljande aktör som intervjuades ser också fördelarna med ett bra innehåll, men menar att det digitala medielandskapet har möjliggjort flera alternativa vägar att gå

Ett bra innehåll kanske är viktig för effektens omfattning, men vill vi nå ut till en viss mängd människor så kommer vi också att göra det. Det finns alltid sätt att få människor att interagera med budskap som de egentligen inte bryr sig ett dugg om.

(Mediebyrå)

Även om resonemanget verkar tala emot de övriga intervjupersonernas åsikter tycks de olika parterna i själva verket prata om olika saker. Den mediesäljande aktören tycks ha ett resonemang som rimmar med teorin om agenda-setting. Att en tillräckligt hög frekvens på exponering kommer på lång sikt resultera i en påtaglig påverkan på konsumenten. Varumärkesstrategen talade istället om att exponeringen som inte är önskad löper högre risk för att ha en motsatt, mer negativt effekt på mottagaren. Ekonomie doktorn menar även att denna effekt bör pratas om på väldigt skilda sätt

Vilken typ av räckvidd pratar vi om? Är det tvingad räckvidd? Hur lång är den? Eller är den valfri? Och hur mäts i så fall den tvingade, samt den valfria? Och hur lång är

exponeringen? Pratar vi en sekund, eller en och en halv? Eller 5? Eller 30? Det är ju väldigt stor skillnad på den räckvidden om man nu ska prata effekt.

(Ekonomie doktor)

Här läggs ingen värdering i vad som är rätt/fel, bra/dåligt, men vikten i att föra olika resonemang beroende på situation belyses.

Såhär resonerar kunden kring ett sådant resultat:

Den känns inte som att man får någon valuta för pengarna alltid. Når vi många människor känns det som att resultaten borde vara mer påtagliga eller åtminstone att det finns mer data att ta del av.

(Kund)

Just de frågeställningarna som ekonomie doktorn belyser verkar på något sätt vara det som kunden efterfrågar. Mer detaljrika resultat som förklarar vad som faktiskt har skett. Övriga intervjupersoner är mer beroende av att kunden ska fortsätta spendera pengar på olika medieköp och är kanske därför inte lika benägna av att identifiera resultat som visar på negativ effekt. Eller om ett resultat säger att en kampanj nått t.ex. 100 människor men inget om hur effekten varit, anses det kanske vara bättre att låta effekten vara outtalad för att det då är lättare att ge sken av an väldigt lyckad kampanj.

--

Tolkningsstatus

Mediebyrån menar att räckvidd alltid kan uppnås oavsett innehåll. Räckvidd utan effekt är alltså möjlig. Räckvidden är ett resultat. Anledningen till att det inte diskuteras som ett ingångsvärde

kan vara eftersom att han har en expertis i digitala medier där räckvidden som resultat är enorm om innehållet engagerar tillräckligt mycket. Ekonomie doktorn ställer sig aningen kritisk till ett så förenklat resultatsbegrepp som räckvidd. Han menar att det blir centralt att se hur räckvidden ser ut dit den nås. Under vilka omständigheter sker det? Det är alltså direkt sammankopplat med vilken effekt det blir, vilket ekonomie doktorn menar att resultatet bör visa. Kunden landar i samma resonemang. Räckvidden fungerar som resultat, men bara i brist på en mer kvalitativ redovisning. Räckviddsresultatet är inte tillfredställande. Hade ett bättre resultat som visat på kvalité och påverkan funnit och som fortfarande var lätt att tyda så hade det varit bättre. --

7.3.3 Gratis räckvidd?

En fråga som samtliga intervjupersoner självmant landande i åtminstone en gång under intervjun är om gratis räckvidd är något som går att prata om, eller om det är relevant att prata om.

Huruvida gratis räckvidd ens existerar ifrågasattes även vid något tillfälle. Vad som blir intressant i den diskussionen är hur det ibland finns antingen en tro eller ett hopp om att räckvidd ska gå att nå utan kostnad, eller så är det en aktör som helst av allt ser att det är ett påhittat fenomen och att gratis räckvidd aldrig har varit aktuellt att diskutera. Varumärkesstrategen som under en klar majoritet av sin karriär arbetade utan att digitala medier var ett alternativ som distributionskanal. För denna person verkar räckvidd vara svårt att prata om utan att prata om en kostnad, och säger direkt hur de förut brukade prata om en s.k. kontaktkostnad.

I grunden handlade det om det vi kallade kontaktkostnad. Alltså, var kan vi effektivast hitta våra målgrupper, utan att spilla över till målgrupper som är ointressant för oss? Och hur gör man det så kostnadseffektivt som möjligt?

(Varumärkesstrateg)

Tankesättet denna strateg besitter rimmar mycket med resonemanget i studien från 1985. Det handlar hela tiden om en planerande faktor och att räckvidd är en kostnad som sker parallellt med hur många människor som ska nås. Båda resonemangen förs också utefter att räckvidd eller kontaktkostnad avgör effekten. Vad kostar effekten för varje person en kampanj når ut till? Vid ett senare tillfälle frågades samma person mer direkt om gratis räckvidd.

Gratis räckvidd? Sorry, förstår inte vad du menar eller vad som kan menas med det.

(Varumärkesstrateg)

Går vi vidare i gratis räckvidds-debatten ser vi tydliga kontraster, och kritiken gentemot huruvida det ens existerar en gratis räckvidd uppenbarar sig återigen i relation till kritik gentemot dagens reklamlandskap.

I dag är de tjänster och produkter som erbjuds i för stor utsträckning saker som ingen vill ha, och kommunikationen är allt för ofta väldigt dålig. Då rör vi oss i en värld där vi måste

ha betald räckvidd. Du ska ha något helt fantastiskt för att du ska komma undan. Jag menar, finns det ens gratis räckvidd?

(Kundansvarig).

Han menar här att anledningen till att gratis räckvidd knappt kan existera är den kopiösa

mängden reklam och produkter med bristfällig kvalité. All denna dåliga reklam skapar en mättad publik som till slut bara är mottaglig för det som verkligen stämmer överens med dess intressen. Och för att komma i kontakt med dessa behöver räckvidd köpas. Resonemanget rör sig inom samma teori som Kim (2017) talar för i sin artikel. De båda menar att mängden reklam med låg kvalité som finns tvingar även det bästa innehållet till att behöva betald räckvidd som

uppbackning.

Du kan göra en skitbra post, men du kommer nå 50 personer och då säkert fel 50 personer. Men om du betalar…

(Mediestrateg)

Återigen visar sig en skeptisk åsikt kring gratis räckvidd. Mängden irrelevant reklam som finns menar intervjupersonen kommer innebära att det mest kvalitativa och relevanta materialet inte ens kommer ges en ärlig chans att skapa en effekt eller påverkan om räckvidd inte köps. Mediebyrå-aktören har en inte helt oväntad inställning till gratis räckvidd.

Ärligt tala så tror jag inte att någon part (i reklamkampanjprocessen) är särskilt intresserad av gratis räckvidd. Förutom kunden såklart. Men alla vi andra tar ju vår del av kakan från den budget som läggs på medieköp. Anlitar en reklambyrå oss så tar de ofta en av vårat arvode också, så även de tjänar på det.

(Mediebyrå)

Denna person arbetar med att sälja annonsplatser till reklambyrån eller beställaren och det är därför rimligt att gratis räckvidd inte anses vara särskilt intressant för denna att prata om. Dock utgår denna person inte från det faktum att en professionellt lagd reklambyrå kommer att arbeta för att skapa så mycket som möjligt räckvidd eller innehåll som möjligt för den budgeten som presenteras. Även om gratis räckvidd är svårt att prata om kan det i teorin resoneras; om det krävs mindre pengar än väntat att nå en viss räckvidd kan mer pengar läggas på utformandet av innehållet och då är (enligt tidigare resonemang) möjligheten till en mer påtaglig effekt större. Och bara för att man nått önskad räckvidd betyder inte det att fler människor inte kan nås.

Det går alltid att köpa mer räckvidd. Det finns så många kanaler att använda sig av och det händer väl i princip aldrig att kunden presenterar en budget som är större än vad man kan spendera. Men det är ofta i denna diskussion det blir fel eftersom att folk fokuserat så mycket på mediabudgeten när det är det kreativa innehållet som skapar den riktiga effekten.

--

Tolkningsstatus

För varumärkesstrategen ligger räckvidd här alltid sammankopplat med en kostnad. Räckvidd är nästan inte ens intressant att prata om utan han vill hellre prata om hur mycket det faktiskt kostar att nå en person och därefter förhålla sig till det. Den kundansvarige menar att man i dagens medielandskap måste betala för att nå en räckvidd. Alltså är räckvidd ett resultat. Han menar precis som mediestrategen att ett väldigt kvalitativt innehåll kan generera i räckvidd men det är inget som går att planera för. Mediestrategen pratar nu om digitala medier och att en bra post aldrig når ut till människor om den inte får köpt räckvidd. Mediebyrån menar att det finns ett intresse i att kunden ska köpa räckvidd utöver att det ger en möjlighet till påverkan. Spenderar kunden mycket pengar blir det också mer pengar till mediebyrån. Denna aktör är beroende av dessa intäkter. Mediestrategen resonerar ändå kring att om riktig effekt ska uppnås kommer det tillslut ändå handla om reklamens innehåll.

--

Gratis räckvidd med PR?

När diskussionen om gratis räckvidd ska landa inom någon slags möjlig ram för intervjupersonerna handlar det oftast om PR.

Klassiska PR-grejer kan ju nå en väldigt stor räckvidd. Då handlar det om att om ditt content är tillräckligt bra så sprider det sig ändå genom att tex nyhetsmedia vill ta upp det.

(Mediestrateg)

Att diskutera en räckvidd som nås genom PR arbete är intressant i relation till effekt och

påverkan. Lischka, Stressig och Bünzli (2016) diskuterar t.ex. hur PR kan vara ett väldigt effektivt sätt för företag att arbeta. Modig presenterar som tidigare nämnt även fördelarna med PR i sin