RÄCKVIDDENS ROLL I REKLAMENS VÄRLD

RÄCKVIDDENS ROLL I REKLAMENS VÄRLD

VAD ÄR DET EGENTLIGEN VI PRATAR OM?

THE ROLE OF REACH IN THE WORLD OF ADVERTISING

WHAT ARE WE REALLY TALKING ABOUT?

SIMON LE PLUART

Medie- och kommunikationsvetenskap: Medieaktivism, strategi & entreprenörskap Examensarbete på Kandidatnivå

15 högskolepoäng Vårtermin 2018

Det är ingen konst att sälja en dosa snus till en ny kund.

Konsten är att sälja en ny dosa snus.

Till samma kund.

Förord

Jag vill rikta ett stort tack till alla er som har förklarat för mig att jag kommer hinna färdigt

uppsatsen, trots att ni inte har vetat vad ni pratar om.

Det största av alla tack är till Kärnhuset. Tack för den mest inspirerande och lärorika miljö

jag bara kan tänka mig.

Och tack till dig pappa som somnade den enda gången jag bad dig läsa igenom

uppsatsen, vilket var sista kvällen innan inlämning.

Abstract

Denna studie har haft som avsikt att undersöka begreppet räckvidds roll i en

reklamkampanjprocess, samt i vilken utsträckning relationen till begreppen effekt och påverkan är relevanta för att nå denna förståelse. Det har tillämpats en begreppshistorisk analys för att kartlägga räckvidds historiska betydelser parallellt med effekt och påverkan. Därefter har kvalitativ empiri från intervjuer med aktörer från branschen studerats i ett sammanhang med syfte att nå en djupare förståelse för hur deras olika tolkningar av räckvidd har resulterat i dagens olika betydelser. Resultatet visar på begreppet räckvidds skilda innebörder som är beroende på situation och att det som aktör finns en viktig poäng i att vara medveten om dess skilda innebörder i olika sammanhang.

The purpose of the following study is to investigate and analyze the significance of the concept of reach in advertising. Furthermore whether its relationship with effect and influence can contribute to further understanding of the concept. Firstly the concept of reach has been analyzed in a historical context. Together with the concepts of effect and influence, its historical meaning has been investigated and presented. Secondly, several interviews with actors in

advertising have been conducted. The main purpose of the interviews has been to hear from those in the trade to understand what their views are of reach, and how they interpret its importance. The information gathered in the interviews shed light on how the advertising community has shaped the discourse of the subject. Additionally, the interviews have enabled an analysis of the evolution of today’s different meanings of the concept of reach. The results indicate that the different meanings of the concept of reach are dependent on the surrounding circumstances of advertisement. Furthermore, as a result it becomes evident that as an actor in the world of advertisement one can benefit from understanding its different interpretations.

Titel: Räckviddens roll i reklamens värld Författare: Simon Le Pluart

Nivå: Examensarbete på kandidatnivå inom medie- och kommunikationsvetenskap Institution: Konst, Kultur och Kommunikation (K3)

Fakultet: Kultur och samhälle Lärosäte: Malmö Universitet Handledare: Matts Skagshöj Examinator: Michael Krona Termin och år: Vårterminen 2018

Sökord: räckvidd, effekt, påverkan, reklam, reklamkampanj, begreppshistoria, public relations,

kännedom, strategier

Keywords: Reach, effect, impact, influence, advertising campaign, history of concepts, public

Innehållsförteckning

7. RESULTATREDOVISNING OCH ANALYS ... 31 7.1 SAMMANFATTNING AV RÄCKVIDDENS ROLL FRAM TILL 1960-TALET ... 31 7.2 DIAKRON ANALYS ... 31 7.2.1 EN PUBLIK MED BEHOV (1960) ... 32 7.2.2 PR I TIDIGT STADIE (1968) ... 32 7.2.3 MASSMEDIERNAS MÖJLIGHET ATT PÅVERKA (1976) ... 33 7.2.4 TIDIG FÖRVIRRING KRING RÄCKVIDD (1985) ... 34 7.2.5 DEN NYA PUBLIKEN (1998) ... 34 7.2.6 DAGENS KAOS (2018) ... 35 7.3 SYNKRON ANALYS ... 36 7.3.1 PLANERA OCH VISA RESULTAT MED RÄCKVIDD ... 37 7.3.2 INNEHÅLLETS CENTRALA ROLL ... 39 7.3.3 GRATIS RÄCKVIDD? ... 42 8. AVSLUTANDE DISKUSSION ... 48 8.1 SAMMANFATTNING ... 48 8.2 SLUTDISKUSSION ... 49 9. REFERENSLISTA ... 51

1. Inledning

Det var bättre för. Det är åtminstone vad många som är verksamma i reklambranschen tycker. Besluten var lättare och målen var tydligare. Varför besluten nu i efterhand upplevdes som lättare kan bero på mycket, men en stor anledning är att antalet mediekanaler att kommunicera genom var betydligt färre. Beroende på vilken budget som beställaren hade fanns det ofta en ganska uppenbar strategisk väg att gå gällande annonsplatser. Allt från en annons i den lokala dagstidningen till en Tv-reklam på bästa sändningstid klockan åtta en fredagskväll. I

medielandskapets förändring och de digitala kanalernas framväxt är det inte bara svårt att veta var och när man ska synas, det är också väldigt svårt att i efterhand avgöra om rätt beslut togs. Begreppet räckvidd används flitigt under hela beslutsprocessen ända fram till att resultatet ska redovisas. Men vad är egentligen räckvidd, på riktigt? Vad innebär räckvidd för folk som är verksamma i branschen? Det är ett ständigt förekommande begrepp, vid alla tillfällen under en process och i anknytning till flera olika typer av kampanjer.

En kund kommer till en reklambyrå och ber om räckvidd. Byrån utlovar räckvidd och köper antingen räckvidd via en mediebyrå eller arbetar med PR för arbeta utan köpt media. Mediebyrån utlovar också räckvidd. En kampanj genomförs och räckvidden visas sedan upp som ett resultat. Men har alla parter i denna process verkligen samma bild av vad räckvidd faktiskt innebär? Och går det verkligen att mäta ett resultat i räckvidd? Och är det i så fall ett kvalitativt eller kvantitativt resultat? Denna studie kommer genom flera olika intervjuer med aktörer, som blir aktiva i olika situationer i en reklamkampanjprocess, skapa en uppfattning om vilken roll räckvidden har i olika sammanhang. Ofta används ordet räckvidd antagligen i sammanhang då aktörer är osäkra på vad de egentligen borde prata om, och denna studie ska försöka visa på vilka begrepp och

benämningar som egentligen syftas till i dessa situationer.

I denna studie kommer räckvidd som begrepp att analyseras med hjälp av en begreppsanalytisk metod. Ofta vill en begreppsanalys undersöka debatten kring ett särskilt begrepp, men i den aktuella studiens fall bör avsaknaden på debatt belysas. Det verkar finnas en svårighet i att vara verksam i branschen och erkänna förvirring kring begreppet.

Olika aktörers tolkningar av begreppet räckvidd och hur det kan användas i olika sammanhang kommer bli centralt att titta på i denna studie. Vilken relation har aktörer till begreppet och finns det någon koppling till vilken del av en reklamkampanjprocess dessa är verksamma? Genom att kartlägga när begreppen används och i relation till vilka andra begrepp ska räckvidds olika definitioner tolkas.

2. Syfte och frågeställningar

Följande del redovisar studiens syfte, samt de problematiserande frågeställningar som kommer ligga som diskuterande grund under studiens gång.

2.1 Syfte

Syftet med denna studie är att kartlägga hur begreppet räckvidd används i reklamsammanhang. Effekt och påverkan bedöms vara två andra centrala begrepp som ofta dyker upp tillsammans med räckvidd och även dessa kommer därför att studeras. Det råder en otydlighet bland branschens många aktörer om hur begreppet räckvidds bästa användningsområden, och det bedöms på förhand finnas en bristfällighet i både planeringsstadiet och i resultatredovisningen som grundar sig i en spridd tolkning av räckvidds rätta bruksområden.

I studien genomförs en begreppshistorisk analys för att kunna bedöma hur begreppen räckvidd, effekt och påverkan hänger ihop. På så sätt bör en slutsats kunna nås kring när och varför räckviddens roll förändrades.

Syftet är alltså att kunna tolka av vilka anledningar begreppen räckvidd och effekt används i så pass stor utsträckning, och varför de är så viktiga.

2.2 Frågeställningar

1. Hur och varför används begreppet räckvidd av olika aktörer i olika sammanhang? 2. Vilka betydelser har begreppet räckvidd i olika användningsområden?

3. I vilken utsträckning, enligt aktörer i branschen, är räckvidd, effekt och påverkan centralt att diskutera i relation till varandra?

2.3 Avgränsningar

I denna avgränsning poängteras det att det finns många olika typer av reklamproducerande aktörer.

Det finns föreningar och ideella organisationer som saknar budget och gör sin egen typ av reklam, t.ex. genom posters eller icke sponsrade inlägg på Facebook.

Sedan finns det företag som på egen hand vill sköta sin reklamproduktion. Dessa aktörer är sällan människor med mycket erfarenheter av reklamproducerande.

Avslutningsvis presenteras ”proffsen”. De som livnär sig på att genomföra reklamkampanjer åt andra företag. Dessa kallas byråer (Hillerborg, 2014). Detta är en beskrivning med väldigt hårt dragna linjer. Självklart kan det sitta ”proffs” på inhouse-avdelningar på olika företag, och som har samma kompetens som byråpersonalen.

Avgränsningen i denna studie görs dock genom att behandla ”reklamaktörerna” som byråerna. Det är då det är möjligt att diskutera situationer då andra aktörer också är inblandade, d.v.s.

kunder/beställare, mediebyråer osv. Varje byrå och företag innehåller även olika typer av aktörer med olika typer av kompetenser och roller.

3. Kontextualisering

I följande del sker en genomgång av den bakgrund som är viktig att känna till inför studiens redovisande del. Inledningsvis sker en beskrivning av de olika aktörer som aktiveras under en reklamkampanjs process. Därefter beskrivs bakgrunden till de problemformulerande

frågeställningarna. Vidare sätts en artikel skriven av två välkända reklamaktörer i fokus. Denna artikel beskriver reklamlandskapet så som det ser ut idag tillsammans med de prioriteringsfrågor som reklamare ställs inför. Avslutningsvis presenteras en rad olika strategiska kommunikativa förhållningssätt för reklamare att ta hänsyn till.

3.1 Aktörer i en reklamkampanjprocess

Reklambyrån är i denna studie den centrala aktören som i sin tur samlar övriga diskuterade aktörer. På reklambyrån finns kreatörer av olika slag som arbetar med utformandet av kampanjers innehåll. Det finns även strateger och projektledare.

Reklambyrån har en kund/beställare som har anlitat reklambyrån till att genomföra det

kommunikativa arbetet. Anledningen till kunden kontaktar reklambyrån är just för den expertis en reklambyrå besitter.

I planeringsstadiet av en kampanj kontaktar ofta reklambyrån en mediebyrå. Mediebyrån köper annonsplatser av stora medieinstitutioner som tidningar, TV-kanaler eller Facebook. Dessa annonsplatser säljer mediebyrån i sin tur till reklambyrån och reklamkampanjen, och det ligger därför i mediebyråns intresse att sälja mycket annonsplatser.

En researcher kan ibland arbeta på antingen reklambyrån eller mediebyrån (eller externt), och dennas uppgift är att ägna sig åt undersökningar om konsumenten. Var befinner sig målgrupper, och hur ser opinionen ut?

Public relations-konsulten sitter i detta scenario på reklambyrån men är i många fall också en egen aktör som PR-byrå. PR-konsulten vill komma nära samhällets debatter med frågor och nyheter som allmänheten bryr sig om. Den bygger publicitet genom material som inte är utformat som reklam, t.ex. genom artiklar eller event. PR-jobbet handlar mycket om att bygga kontaktnät på olika håll för att lättare kunna lobba för nyheter vid senare tillfällen (Westander, 2018)

3.2 Bakgrund till problemformuleringen

Vid genomförandet av en reklamkampanj kommer det alltid vara viktigt med ett resultat. När det pratas om en kampanjs önskade resultat på förhand handlar det ofta om en önskad räckvidd, eller möjlig räckvidd, vilket i detta fall betyder att man vill nå ut till t.ex. en miljon människor och att en mediekanal har den räckvidden (Modig, 2017: 184-186). Låt oss då säga att kampanjen faktiskt når ut till en miljon personer – vad säger det egentligen om kampanjens resultat? Idag kan vem som helst köpa en räckvidd och annonsplatser för en relativt billig peng med en rad olika digitala verktyg, t.ex. genom Facebook med sponsrade inlägg. Men vad handlar räckvidd egentligen om i dessa sammanhang?

För att förstå räckvidd och för att förstå begreppets betydelse i reklamsammanhang tycks det därför relevant att studera förhållandet mellan räckvidd och påverkan, eller räckvidd och effekt. Vad som också är viktigt är hur räckvidd och effekt har olika skepnader beroende på om

diskussioner förs kring digitala eller traditionella medier. Och även om en kampanj ofta innehåller strategier för både digitala och traditionella medier används begreppet räckvidd på ett sätt för hela kampanjens syfte. Det blir därför centralt att studera dessa på olika sätt. Hur stor andel av reklamplatsen som fylls av digitala respektive traditionella medier redovisas årligen av IRM (institutet för reklam- och mediestatistik) genom en summering av årets media-investeringar. Det redovisas i form av ”mediekakan” som är ett tårtdiagram över fördelningen (Nilsson, 2018). 2017 var det första gången som de digitala medierna tog en större del än det traditionella, men det handlar fortfarande om i princip en 50/50-delning på utrymmet. Av den anledningen går det inte att lägga större fokus på det ena än det andra om denna studies resultat ska innehålla någon relevans.

3.3 Reklamarens tankesätt idag

Inledningsvis finns det två begrepp som är viktiga att behandla för att få en djupare förståelse för hur reklambranschen ser ut idag. Dessa aktuella begrepp är brand building och sales activation (Binet & Fields, 2017: 11). De båda fungerar nästan som varandras motsatser. Brand building syftar till att bygga ett starkt varumärke och siktar på en framtida, eller långsiktig, försäljning. Målet i en brand building-kampanj är att nå ut till så många som möjligt. Ofta är budskapen generellt känslomässigt anknytande för att göra en bestående effekt på mottagaren. Sales activation utnyttjar att företaget redan har ett starkt varumärke för att det ska generera i direkt försäljning. Oftast handlar det om väldigt snäva målgrupper för att med övertygande, rationella och enkla budskap kunna locka till snabba försäljningstillfällen. Sales activation är ofta betraktat som kortsiktigt. Det är viktigt att vara medveten om att ett företag inte endast bör använda sig av antingen brand building eller sales activation i en varumärkesstrategi. Bines och Fields menar att den allmänna uppfattningen bland kompetenta reklamaktörer är att brand building bör bestå av ca 60 % av strategin, och sales activation ca 40 % (Binet & Fields, 2017: 11-12). I många fall handlar det också om brand building i traditionella medier, eller digitala medier med bred räckvidd som online-nyhetssidor.

Sales activation är idag nästan alltid digitalt i detta sammanhang (Binet & Fields, 2017: 11-14) eftersom att det ofta handlar om scenarion där mediebyråer, med digitala verktyg, ska kunna identifiera målgrupper på ett smalare och mer precisa sätt. En annons som uppmuntrar till ett direkt köp kan då dyka upp på skärmen hos en specifik konsument.

Binet och Fields menar att det, på regelbunden basis, är viktigt att försöka kommunicera med alla på en marknad, och därför använda medier som når många (Binet & Fields, 2017: 14). De menar att räckvidd är begreppet för hur många man kan nå och att det i önskan om bred spridning därför är särskilt applicerbart. Reklamkampanjer med TV-närvaro har en väldigt bred räckvidd, stor spridning samt att effekten på mottagaren är som mest påtaglig. I fråga om reklamen bör rikta sig mot breda eller snäva målgrupper brukar åsikter dela sig ordentligt i branschen. Fokus riktas allt mer och mer bort från traditionella medier i strategierna, men det finns de som anser det vara allt mer aktuellt att överge dem tidigare (Binet & Fields, 2017: 25). Dessa starka förespråkare ser fördelar i de digitala kanalerna som inte går att tillhandahålla i de traditionella mediekanalerna som TV-sändningar eller printbaserade kampanjer. Till exempel, som tidigare nämnt har de digitala kanalerna fördelen att kunna erbjuda möjligheterna att peka ut ytterst snäva målgrupper. Även kostnaderna blir lägre samt att det finns mer direkta resultat att tillgå, både i form av försäljning och konsumentens åsikt (Binet & Fields, 2017: 25). Något som anses kunna ha en helt ny dimension av effekt på konsumenten är också konsumentens möjlighet att

Facebooksida eller övriga sociala medietjänster. Samma skara vill i många fall också framföra deras tro på att sales activation strategier nuförtiden även är det bästa sättet att bedriva en varumärkestillväxt. D.v.s. att brand building i så fall inte längre är rätt strategi i

varumärkesbyggande syfte. Dock vill Binet och Fields framhäva att massmarknadsföring fortfarande är ytterst aktuellt och att kampanjer med en bred räckvidd är viktigt för ett företags kvalitativa tillväxt (Binet & Fields, 2017: 26). Genom brand building tillåts företaget att skapa försäljningstillfällen på lång sikt eftersom att kampanjens påverkan är mer sannolik att bestå (Binet & Fields, 2017: 32).

3.4 Strategier för reklamaren

Erik Modig har i sin bok Bang for the buck genomfört ett grundligt och noggrant presenterande av olika teorier och åsikter i reklam- och marknadsföringsbranschen. Bokens huvudsakliga syfte är att Modig redovisar för en ny modell för hur påverkan bör diskuteras och uppnås i

reklamsammanhang. Centralt att ha i åtanke är att påverkan och effekt är två olika saker. Påverkan är en typ av effekt, men handlar om att skapa en uppmärksamhet och väcka en ny önskan hos konsumenten (Modig, 2017: 14). Det handlar i grunden om att förändra

konsumentens inställning i en viss fråga eller till en produkt. En effekt behöver inte innebära någon förändring i inställning, men kan, t.ex., vara att konsumenten aktiveras till ett köp eller att like:a ett inlägg på Facebook.

Modig inleder med en rad olika förklaringar på olika typer av effekter, och olika sätt att resonera kring konsumenten för att nå effekt. Samtliga förklaringar kommer inte att nämnas här, utan de aktuella är det rationella sättet, emotionella sättet, kännedom, social interaktion och PR.

Resonemangen kring påverkan och effekt blir särskilt relevanta för denna studie då det i samtliga fall blir aktuellt att prata om målgrupper och om hur många personer en kampanj ska nå ut till. Avslutningsvis i följande del kommer en problematik kring olika tolkningar av räckvidd att diskuteras.

3.4.1 Rationellt sätt

Claude Hopkins myntade på 20-talet termen ”scientific advertising” som har sin grund i att konsumenten anses vara utvärderande. Då en sådan konsument ska påverkas görs det bäst genom fakta och argument i reklambudskapen, menar den gamla reklamaktören och skribenten John E. Kennedy. Samma Kennedy menar också att effekt bäst uppnås genom salesmanship in print (Modig, 2017: 14). Detta sades då de traditionella medierna var det enda potentiella medievalet, och innebär att en reklamposter då behöver innehålla samma typer av säljande

argument som en säljsituation i, till exempel, en fysisk butik. Den rationella anledningen till effekt innebär sammanfattningsvis att konsumenten genomför en utvärdering med hjälp av den

information som finns tillgänglig för att avgöra om den aktuella produkten är rätt alternativ.

3.4.2 Emotionellt sätt

Om den rationella anledningen till påverkan bygger på konsumentens medvetenhet så bygger den emotionella påverkan på en undermedveten påverkan. Denna teori bygger på att kommunikation bör anspela på konsumentens känslor. Det handlar då plötsligt om vilka känslor som engagerar människor, till exempel, trygghet, självförverkligande, kärlek eller ursprungsanknytande budskap.

Målet är att skapa en emotionell positionering som ska generera i en långsiktig relation till konsumenten (Modig, 2017: 14-15).

3.4.3 Ökad kännedom

Kännedom innebär att ett varumärke innehar en bred skara människor som känner till antingen varumärket eller dess produkter. I relation till räckvidd är kännedomen mycket central då det ofta handlar om en kvantitetsfråga då kännedom diskuteras. Statistikern Andrew Ehrenberg menar att det främsta syftet med marknadsföring och reklam är att nå ut till så många som möjligt. Desto fler som känner till det kommunicerande företaget, desto fler komma köpa dess produkt (Byron, 2010). Modig menar i detta att kännedom blir mycket centralt att prata om då de flesta

varumärken inte engagerar, och då väljer konsumenten det denna känner till. Modig hänvisar till analyschefen på Ehrenberg Bass Institute, Byron Sharp, och menar att ett företags tillgänglighet avgör dess tillväxt då konsumenter inte är lojala (Modig, 2017: 15-16). Hög närvaro ökar därmed chanser till försäljningen, men även till påverkan.

3.4.4 Social interaktion

I den sociala interaktionen har företag som mål att engagera mottagaren eller konsumenten genom ämnen eller på ett sätt som de bryr sig om. Konceptet är relativt nytt då det (ur modern synvinkel) handlar om social interaktion genom digitala medier. Modig menar att dagens diversifierade och spridda medielandskap försvårar uppgiften att nå många människor med många typer av produkter. Det har också inneburit att det är väldigt svårt då ett budskap ska nå en kvantitet i resultatet. Fenomenet influencer har i takt med detta växt fram. Det är en person som offentligt delar med sig av sin livsstil. Dessa har ofta en stor följarbas och sitter på möjligheten att kunna influera och påverka dess följare i olika beslut och köp. Företag betalar därför dessa personer till att (genom digitala medier) visa upp produkter och uppmana till köp. Den

”personliga” relation som konsumenten har till en influencer har en förtroendeingivande effekt (Modig, 2017: 18). Relevansen till räckvidd här är hur en kvantitet fortfarande är viktig att nå i reklamsammanhang, men att det är svårare att nå tydliga effekter i s.k. räckviddsmedia, d.v.s. TV, stora tidningar osv. Behovet av den sociala interaktionen i konsumtion har därför banat vägen för influencers. Influencers i sig är inte något som är direkt relevant för denna studie, men eftersom att det är ett sätt för många produkter att nå en större räckvidd med en koncentrerad och pålitlig mottagare är det bra att känna till fenomenet inför kommande diskussioner.

3.4.5 Public relations (PR)

PR i reklambranschen handlar om en marknads-PR där det i regel handlar om att skapa aktiviteter som ska öka uppmärksamheten för ett varumärke eller att påverka pressen i en viss fråga (Larsson, 2014: 39) Traditionell sett handlar det lite bredare om hur organisationer bygger relationer med omvärlden (Larsson, 2014: 37). Det handlar då om att underhålla denna relation som ömsesidig enligt vissa forskare. Enligt vissa handlar det om att undersöka och känna allmänheten samt att ständigt verka tillgänglig för att hjälpa organisationer att lyssna utåt. Båda parterna ska kunna vinna på relationen (Larsson, 2014: 38). PR handlar om ett tillvägagångssätt där syftet är att stärka ett positivt rykte och en förståelse hos allmänheten. Att delta i samhällets diskussion och visa på socialt ansvarstagande som organisation är också centralt (Heide, 2011: 120).

Reklamforskaren Paul Feldwick presenterar en teori kring hur effekt uppstår. Teorin är tagen från propaganda och applicerad på marknads-PR. Den bygger på hur företag bearbetar och bygger upp relationer till tidningar och andra redaktioner för att genom dessa kanaler kunna lyfta fram produkter. Konsumenten betraktar tidningarna som en oberoende part med hög trovärdighet och sannolikheten att konsumenten påverkas av innehållet är därför större. Det blir ett s.k. förtjänat medieutrymme som traditionellt sätt sker utan betalning till tidningarna. Betalningen har varit att tidningarna får ett nyhetsvärde i utbyte. Dock menar modig att det idag kan vara svårt att avgöra huruvida det är ett köpt eller förtjänat medieutrymme i tidningarna. Artiklarna kan se snarlika ut. Konsumenten idag är känslig för försök till påverkan från varumärken och det är därför det kan vara effektivt att utnyttja en tredje part. Detta är relevant i räckviddsdiskussion då en bred räckvidd ofta är anledningen till att redaktionell media blandas in. PR är dessutom något som ständigt diskuteras i reklamsammanhang idag (Modig, 2017: 16-17).

3.4.6 Påverkan och räckvidd i det dolda

Modig menar att företags okunnighet om vilket typ av resultat olika mediekanaler kan generera i är en bidragande faktor till varför många mål och resultat kring reklamkampanjer är svårtolkade (Modig, 2017: 21-24). Okunnigheten resulterar i att företagen tvingas lyssna till den mediesäljande mediebyrån eller själva mediekanalens rekommendationer. På grund av detta hamnar ofta målen i räckvidd och försäljning, mycket eftersom att det är lätta mål att mäta, men framförallt lättare att lova eftersom att aktörer i princip väljer hur de vill använda räckvidd, d.v.s. att det är enkelt att anpassa användningsområdet utefter vad som passar situationen då medieutrymmet ska säljas. (Modig, 2017: 21-24). Det blir den mediekanal som marknadsför sig själv mest som väljs vilket blir problematiskt då, till exempel, lokalpress är sämre på att sälja in sig själva men kan

fortfarande vara en mer strategiskt rätt väg att gå. En grundlig specifikation från beställaren på vad som hoppas uppnås skulle kunna resultera i att sifferresultat som, till exempel räckvidd, blir färre. Modig menar också att när räckvidd säljs är det ett sätt att ta betalt för alla konsumenter som redan känner till varumärket och kommer engageras med det. Mediebyråerna är som sagt en självständig aktör som säljer medieutrymme och har även ett mätande ansvar (i regel) (Modig, 2017: 21-24). Denna aktör kommer därför i många fall visa på ett resultat som är förmånligt för dem att visa då de antagligen har förhoppningar om ett fortsatt samarbete med den aktuella beställaren.

3.4.7 Räckvidd och exponering

Många argument som läggs fram för varför digitala kanaler är bättre att använda grundar sig i möjligheten att mäta effekt. Modig menar dock att det är oerhört komplext att ge ett säkert resultat, speciellt på vad effekten har inneburit (Modig, 2017: 175). En person kanske lät en hel videoannons spelas på datorn, men var inne på någon annan internetflik samtidigt och har kanske knappt ens uppfattat vem som var avsändare till annonsen. Möjligheten till mätningen har alltså ökat men risken och komplexiteten också (Modig, 2017: 175). De digitala kanalerna blir alltså populära och höjs till skyarna bara för att det är lättare att ge någon typ av resultat, men det säger inte så mycket om resultatets faktiska relevans och/eller kvalité.

Modig förklarar i boken att räckvidds rätta användningsområde bör vara hur många en kanal kan nå i en viss målgrupp för att upprätthålla en relevans (Modig, 2017: 183). Att prata om räckvidd som ett resultat var länge felaktigt, men i och med de digitala mediernas framväxt är det inte längre fallet. Modig menar att det då istället bör pratas om en möjlig räckvidd och en faktisk

räckvidd (Modig, 2017: 184-186). Om ett företag, till exempel, har publicerat en digital reklamfilm är den möjliga räckvidden så många som har kommit i kontakt med filmen. Men budskapet kanske var fem sekunder in. Såvida inte samtliga nådda personer har sett fem sekunder av filmen kommer den möjliga räckvidden därför inte säga något om hur många som blev nådda av

budskapet. Det är det som är den faktiska räckvidden. Ofta betalar beställaren för en räckvidd som rimmar med den möjliga räckvidden, och relevansen är då väldigt låg. En möjlig räckvidd kanske inte ens har blivit exponerade för varumärkets logga eller budskap. Här landar en stor diskussion om vad räckvidden betyder. Mediekanalerna säljer in exponeringen och

medieutrymmet, och skulle kunna argumentera för att deras del av avtalet då är uppfylld även om mottagaren inte tittar på de fem sekunder som krävs för att kunna exponeras för budskapet. Mediesäljaren kan då tänkas insistera på att det är reklambyråns ansvar att skapa ett engagerande innehåll som får mottagaren att stanna och se budskapet. När mediebyråerna säljer ett utrymme utifrån en räckvidd brukar detta kallas räckviddserbjudanden (Intervju, kundansvarig).

4. Forskningsöversikt

Här följer en genomgång av olika studier vars resultat är relevant för denna undersökning.

4.1 Dåtidens reklamares tolkning av räckvidd

Vi inleder med att titta på en studie som är genomförd 1985, långt innan den digitala epok som vi lever i idag. Artikeln blir främst intressant att titta på för att få en förståelse för hur räckvidd som begrepp användes inom reklam på den tiden. Det blir också intressant att se till vilken

problematik som fanns på den tiden när mål och resultat diskuterades i anknytning till

reklamkampanjer. Studien är genomförd av tre personer varav samtliga besitter en expertis inom media och reklam. Forskarna menat att målet med studien är att bryta ner och interagera

begreppen räckvidd och frekvens för att ge en mer sofistikerad tolkningsgrund att använda i reklambranschen (Kreshel, Lancaster & Toomey, 1985: 32). De menar bland annat att begreppen räckvidd och frekvens är föråldrade. I diskussion huruvida upprepad exponering för reklam ökar effekten på konsumenten visar studien att så är fallet (Kreshel, Lancaster & Toomey, 1985: 33). Räckvidd och effektiv räckvidd används som två separata begrepp. Räckvidd används som i diskussion om hur många man kan nå, och i många fall som ett sätt att beskriva hur många kampanjen sedan nådde ut till. Effektiv räckvidd är en snävare beskrivning för att prata mer specifikt om den andel av målgruppen som man har möjlighet att påverka (Kreshel, Lancaster & Toomey, 1985: 33-35). Undersökningen visar att en stor majoritet av de som är verksamma i branschen inte kunde skilja på begreppen i teorin (Kreshel, Lancaster & Toomey, 1985: 35). Det visar sig att begreppen i allra största utsträckning användes på måfå.

4.2 PR i central roll för företag och nyhetsmedier

Det är dags att titta på en studie från 2016 som diskuterar hur viktigt PR är i för ett företags strategiska kommunikation och hur viktigt det är för nyhetsmediets nyhetsproduktion (Lischka, Stressig & Bünzli, 2016: 1399). Undersökningen baseras på en intervjuundersökning med journalister och aktörer i reklambranschen. De menar att ju större ett företag är, desto mer sannolikt är det att företaget kommer få utrymmen i redaktionell media. Detta eftersom att företaget då är mer sannolikt att intresserad en större mängd människor (Lischka, Stressig & Bünzli, 2016: 1397-1398).

Pressmeddelanden blir en allt viktigare nyhetskälla för nyhetsmedia ((Lischka, Stressig & Bünzli, 2016: 1397), vilket skapar stora möjligheter för den typen av strategisk räckviddsbearbetning i reklamkampanjer. Tidningarna drivs i stor utsträckning också av att nå ut till många (Lischka, Stressig & Bünzli, 2016: 1398). Enkelt uttryckt – på grund av att många läsare innebär mer intäkter. Enligt undersökningen har det skett en kommersialisering av nyhetsmedia vilket gör redaktionerna beroende av inkomster från annonser och sponsrade innehåll (Lischka, Stressig & Bünzli, 2016: 1400).

PR är en viktig del i ett företags strategiska kommunikation eftersom att en PR-aktivitet har potential att nå ut till många människor, vilket i sin tur ökar ett företags kännedom (Lischka, Stressig & Bünzli, 2016: 1399). Genom detta aktiveras också nya kunder samt bygger en image kring varumärket som baseras på vilket ämne som behandlas i det redaktionella innehållet (Lischka, Stressig & Bünzli, 2016: 1399). Det är en vinkel som kommer vara viktig att ha med i

beräkningarna i denna studie då PR blir allt viktigare i företags kommunikationsstrategier. Pressbearbetning används som ett verktyg för att sprida kännedom kring varumärket genom att nå ut till många och för att påverka konsumenten.

Vad studien även visar, som kan vara viktigt att tänka på, är att journalister i stor utsträckning ändrar i ett pressmeddelandes original-innehåll (Lischka, Stressig & Bünzli, 2016: 1400). Det kan vara omformuleringar, att delar tas bort eller till och med att avsändaren inte längre finns med. Det kan påverka vilket intryck nyheten kopplar till varumärket eller om avsändaren inte är synlig kanske det inte går att prata om att nyheten eller pressmeddelandet hade en räckvidd som berör företaget. En tanke som väcks efter genomgång av studien är hur pressbearbetning verkar kunna vara ett väldigt effektivt tillvägagångssätt, men främst för stora företag. Ofta påverkar stora företag människor i större utsträckning och nyheten som berör dem är därför mer sannolik att publiceras i redaktionell media. För små företag kan det därför vara svårt att förlita sig på den typen av spridning i stor utsträckning, vilket kan vara viktigt att ha med i beräkningarna under studiens gång.

4.3 Träffsäkra målgrupper och dess effekt

I denna studie från 2017 undersöks vilka typer av påverkan som online-reklam kan ha på en konsument. I resonemanget utgår de från exempel där reklamen är målinriktad, d.v.s. att algoritmer har räknat ut att reklamen på något plan berör ett aktuellt, eller tidigare,

intresseområde hos konsumenten (Kim: 2017: 1-2). Forskarna i studien undersöker alltså effekten på folk som utsätts för en slags påtvingad reklam. Vad studien visar i ett tidigt stadie är hur den typen av reklam ofta har en negativ effekt på konsumenten då denna känner sig begränsad i sina val (Kim: 2017: 2). I princip vilket varumärke som helst (eller vem som helst) kan köpa denna typ av målinriktad annonsering vilket Kim menar ofta leder till att internet är fullt av en stor mängd icke uppskattad reklam (Kim: 2017: 3). Reklam med låg produktionskvalité. Denna mängd dålig reklam får den generella konsumenten att vilja undvika all typ av reklam, vilket i sin tur innebär att även det bästa innehållet (content) måste få ett köpt medieutrymme för att ha en ordentlig chans att synas (Kim: 2017: 3).

Vad som i stor utsträckning benämns som ett problem är konsumentens väldigt begränsade möjlighet till att kunna kontrollera vidden av integration med annonsen (Kim: 2017: 4-5). Till exempel, om en reklamsnutt spelas innan det klipp som konsumenten hade som avsikt att se, och reklamen går inte att klicka sig förbi.

Undersökningen visar dock på en positiv inställning till att annonserna är formade utefter den specifika personens intressen (Kim: 2017: 5). Vad studien också tydligt visar, som kan tyckas vara självklart, är att målinriktad annonsering tenderar att ha en större påverkande effekt på de

personer det når jämfört med digitals annonsmaterial som inte har samma individanpassade räckvidd (Kim: 2017: 6). Mottagaren är alltså mer villig att ta till sig budskap från målinriktad annonsering.

Kim menar att när alla budskap är formade utefter den specifika individen kan det leda till en resistens mot all reklam som inte är målinriktad (Kim: 2017: 15). Det innebär i regel att den typen av annonsering som kan nå fram bara blir snävare och snävare och därmed blir det svårt för varumärken att värva nya kunder.

4.4 Prioriteringsfråga i traditionella och digitala medier för bästa

effekt

Avslutningsvis tittar vi på en studie från 2016 som är baserad på en kampanj som hade som avsikt att sprida kunskap om vilka hälsorisker rökning för med sig. Studiens syfte var att undersöka skillnader i kostnadseffektivitet mellan digitala och traditionella medier (Davis et al. 2016: 2). Kampanjen annonserades genom vanlig TV, radio, online, print och out-of-home media. Denna studie liknande tidigare studier visar att digital annonsering är effektiv när syftet är att identifiera målgrupper. I detta fall ville de inte bara lokalisera rökare generellt utan de ville gå snävare som, till exempel, folk som bor i Texas och röker (Davis et al. 2016: 2).

Kampanjen ville, bland annat, aktivera mottagaren till att skriva in sig på program för att sluta röka, eller skriva upp sig på listor rörande annat kring rökning. Studien visade att priset per aktiverad mottagare var lägre med de digitala medierna än med de traditionella på grund av högre träffsäkerhet (Davis et al. 2016: 2). För att dra paralleller till tidigare diskussioner om sales

activation är likheterna tydliga. De digitala medierna blir effektiva när det eftersträvas en direkt effekt på mottagaren, vilket i detta fall var en påskrift eller en underskrift.

Resultatet i studien visar dock att digitala medier är ett bra sätt att komplimentera traditionella medier, men att de traditionella medierna med större sannolikhet kommer säkra en bred räckvidd (Davis et al. 2016: 7). Räckvidden blir snävare med de digitala medierna, men som komplement var de ofta bra eftersom att mottagaren här kan agera ut den effekt som de traditionella medierna fört med sig (Davis et al. 2016: 7). Det visar sig ofta i de sociala medierna eller i olika Google-sökningar hur aktiviteten ökar kring ett visst ämne.

I kampanjen visades det på efterhand att de digitala medierna huvudsakligen bidrog till att öka den generella medvetenheten om kampanjens existens och betydelse (Davis et al. 2016: 7) Eftersom att mottagaren via dessa kanaler kunde interagera mer med budskapet och

informationen bakom bidrog de också till att öka effekten på inkrementellt, D.v.s. att effekten ökade gradvis över tid. Dock bidrog inte de digitala medierna till någon större ökning i räckvidd. Vad studien också visar på som är centralt att titta på är hur räckvidd och effekt ständigt diskuteras ihop med varandra, och att de båda används på samma sätt oavsett om det är digitala eller traditionella medier som diskuteras. Problematiken i undersökning kring rätt

användningsområden för räckvidd och effekt är därför densamma i denna studie. Vad säger egentligen den djupgående diskussionen om räckvidd och effekt om påverkan och kvalitativt resultat i kampanjen?

Vad som blir extra tydligt i denna studie är hur traditionella och digitala medier komplimenterar varandra i arbete med kampanjer, och för bästa möjliga resultat bör de användas i en synergi (Davis et al. 2016: 8)

4.5 Sammanfattning forskningsöversikt

I detta kapitel har olika studier redovisats, och inledningsvis gavs en inblick i hur reklamvärlden såg ut på 80-talet. Räckvidd ansågs då vara ett föråldrat begrepp, men trots det har dess

visar också hur reklamaktörerna redan då var förvirrade över hur räckvidd skulle användas på rätt sätt, och många använde räckvidd som ett resultat.

Därefter studeras PR-arbetet då det berör nyhetsmedier. Det fastslås att nyhetsmedier idag är beroende av företag dels av ekonomiska anledningar, samt för att bli tilldelade nyheter. Här diskuteras även hur viktigt PR är för ett företags ökade kännedom då t.ex. nyhetsmedier har en väldigt bred räckvidd.

Vidare diskuteras hur annonsering ser ut på nätet och mer specifikt den målinriktade räckvidden som är baseras på algoritmer. Denna algoritmbaserade räckvidd sägs ha väldigt hög träffsäkerhet. Artikeln diskuterar även att internet har en mängd reklam med låg produktionskvalité samt att mycket av dagens digitala reklam är påtvingad. Den påtvingade reklamen behöver diskuteras i relation till räckvidden då effekten här kan se annorlunda ut.

Avslutningsvis diskuteras en kampanjs effektivitet i olika kanaler med slutsatsen att digitala kanaler blir billigare per person som ska nås pga. hög träffsäkerhet. Detta är oftast mer direkta effekter med lägre långsiktig effekt. Studien talar för att de mest framgångsrika kampanjerna bör arbeta med både traditionella och digitala kanaler för att nå en bred räckvidd med bästa möjliga effekt. En kampanjs närvaro i digitala medier möjliggör mottagarens interagerande på ett annat plan.

5. Teoretiskt perspektiv

I följande kapitel sätts begreppen räckvidd och effekt i fokus. Vad framkallar effekter och hur ser dessa effekter ut då media och mottagare diskuteras i relation till varandra? Det är en historisk genomgång som genomförs, och allt från teorier som växte fram då tidningen var det mäktigaste mediet till teorier som försöker samla dagens diversifierade medielandskap diskuteras. Samtliga teorier för en diskussion kring effekt, och därmed påverkan då påverkan är en typ av effekt. Samtliga teoriers relation till begreppet räckvidd kommer att förklaras då denna relation kan se olika ut beroende på forskningstradition, vilket rimmar med och till viss del förklarar varför problematiken som denna studie grundar sig i har växt fram. Vad som tydligt visar sig är hur svårigheterna i att mäta effekter kan variera, samt hur olika teorier fokuserar på olika typer av effekter. Till exempel kortsiktiga eller långsiktiga, positiva eller negativa. Långsiktiga effekter är i regel svårare att mäta (Laughey, 2007: 8), men kanske bättre för ett varumärke. I tidiga

effektstudier fanns en idé om direkt påverkan som ibland kallades hypodermic syringe (Laughey, 2007: 8) som handlade om hur ert budskap blir intryckt i en mottagare med en symbolisk

kanylspruta. Där går vi igenom de kommunikationsstudier med ett förhållningssätt där medierna sågs som väldigt mäktiga. Där innebär effekter som är tydliga och enkla att identifiera då de kommer som en direkt följd av mediets budskap. Men påverkar det mottagaren tillräckligt för att effekten ska bestå?

5.1 Effekttradition

I diskussion om vilken effekt media dyker Lasswells kommunikationsmodell upp. Hans förhållningssätt kan ofta anses vara aningen föråldrat, men det kan vara ett bra förhållningssätt för att övergripande diskutera kommunikationssituationen som uppstår när en reklamaktör är avsändaren och konsumenten är mottagaren.

Lasswell argumenterar för en kommunikationssituation då avsändaren har som avsikt att influera och övertyga mottagaren (McQuail & Windahl, 1993: 14). Han talar för en förledande

kommunikationsprocess. Föråldrat kan det vara då Lasswell pratar om medias effekt i

kommunikationen generellt och kan då anses vara ett för snävt förhållningssätt. Det med tanke på att en kommunikationsprocess kan innehålla fler meningsproducerande aktörer. Det kan även gälla i reklamsammanhang, men trots det går det att utgå ifrån att en reklamaktör vill influera en konsument till att fatta tycker för en produkt eller ett varumärke. Lasswell utgår från en modell med frågeställningarna;

• Vem är det som kommunicerar? • Vad kommuniceras?

• Genom vilken kanal kommuniceras det? • Till vem kommunicerar vi?

• Vad är effekten på mottagaren? (McQuail & Windahl, 1993).

Vem som kommunicera med vem handlar i reklamsammanhang om vem reklamen

kommunicerar till. Det kan handla om en önskad målgrupp i planeringsstadiet, samt om antalet människor en kampanj faktiskt når ut till. Modig menar också att det är här begreppet räckvidd kan vara centralt att prata om, eller att det åtminstone är här begreppet ofta används på både

korrekt och inkorrekt vis. Ofta även på helt irrelevant sätt. Lasswells sista steg; vad som är

effekten på mottagaren landar sist och som då också är ett ytterst relevant steg då det berättar om den faktiska kvalitén på kommunikationen. Att räckvidd och effekt i många fall är relevant att diskutera i en relation till varandra kan vara bra att ha i åtanke i den aktuella studien

genomförande.

Laswell diskuterar även om hur en effektiv ledningsförmåga i kommunikation kan se ut (Laughey, 2007: 9). Det går att dra kopplingar till reklamsammanhang då ett budskap ska förmedlas genom mediet. Lasswell menar att en effektiv ledningsförmåga i kommunikation sker när mottagaren har en total koncentration på det avsända (Lasswell, 1971). Effekten kan då variera beroende på koncentrationsgrad. Till exempel: en bioreklam har en publik med hög koncentration och därför blir effekten större. En Tv-reklam har en mindre koncentrerad mottagare och därför mindre effekt, och i sociala medier kan koncentrationen vara svår att få grepp och effekten är ofta låg(Intervju, Ekonomie doktor).

5.2 Tvåstegshypotesen

Tvåstegshypotesen grundar sig i en kritik gentemot Lasswells kommunikationsteori om hur de medierna påverkar människan. Katz och Lazarfeld menar att det inte längre går att bara studera mottagaren som endast en mottagare, utan även som en kommunicerande aktör och avsändare (Laughey, 2007: 24). Lasswell grundar sin teori i hur ett budskap går från en institution ut till allmänheten, men i tvåstegshypotesen är det centralt att se till hur mottagarna blir påverkade i olika grader och kan i sin tur påverka andra. Vilka människor har större potential att påverka än andra, s.k. opinionsledare (Katz & Lazarsfeld, 1955: 32). Katz och Lazarfeld menar att det finns opinionsledare överallt i alla sociala sammanhang, och att dessa personers åsikter tenderar att i större utsträckning spridas. Dessa exponerar också sig själva desto mer för diverse budskap i media än vad andra människor gör (Katz & Lazarsfeld, 1955: 33). De två stegen i

tvåstegshypotesen är alltså att ett budskap går från mediet ut till den första mottagaren, alltså opinionsledaren, och därefter tar opinionsledaren vidare budskapet till samhällets mindre aktiva individer. Effekten i denna teori är alltså påtaglig, och teorin är väldigt applicerbar på dagens mediekonsumtion hos den generella konsumenten. I det digitala medielandskapet kan dessa opinionsledare synas och höras konstant. Bra som dåliga budskap kan uppmärksammas och spridas genom, till exempel, sociala medier. I effektdiskussion är det viktigt att ta hänsyn till hur opinionsledare högst förmodligen kommer att omforma budskapet utefter deras egen agenda (Laughey, 2007: 24-26). Eftersom att denna typ av opinionsledare inte tillhör någon institution (i teorin) bedöms denna kunna påverka människor i större utsträckning. Det finns en tydlig

koppling till Modigs resonemang om när en kampanj köper för mycket räckvidd och ställer in sig på en mycket bredare skara människor än vad som är intresserade av en produkt för att göra produkten till ett samtalsämne, så kan det vara med ett smart syfte. Då nås nämligen alla opinionsledare som i sin tur kommer påverka beslutsfattaren då ett köp ska genomföras.

5.3 Uses and gratification (U&G)

I Katz teori om U&G har fokusen skiftats från hur det har varit i tidigare effektteorier. I tidigare teorier är förhållningssättet att mediet kommunicerar till publiken för att nå en effekt, men i U&G är fokusens i stället på mottagaren, dvs hur använder publiken ett medie för att uppfylla

dess önskningar och behov (Katz et al. 1974: 30). Det är alltså här centralt att titta på huruvida mediet uppfyller eller inte uppfyller mottagarens redan existerande behov. Publiken är alltså aktiv och sökande efter mediebudskap som uppfyller de behov de redan på förhand är medvetna om själva. Det blir då medias uppgift att kartlägga dessa behov då ett budskap ska utformas. Den kritik som finns mot U&G handlar om ett för simpelt och ensidigt förhållningssätt. Att totalt utesluta att media kan påverka mottagarens behov. Dock är synsättet av yttersta relevans i relation till övriga teorier för att nå en djupare förståelse med flera olika förhållningssätt. Räckvidd handlar ofta om vilka personer det finns en möjlighet att nå inom en viss målgrupp. När en målgrupp väl är fastställd handlar det ofta om att identifiera hos vilka människor ett visst behov finns, särskilt i reklamsammanhang. Ett mottagarfokuserat teoretiskt förhållningssätt kan därför vara centralt, dels för att förstå utvecklingen kring effektdiskussioner, men även för att kunna diskutera begreppet räckvidd ur olika perspektiv.

5.4 Kultivationsteorin

Tillskillnad från tidigare teorier om mediers effekt på mottagaren där det främst är kortsiktiga effekter på mottagaren som diskuteras handlar kultivationsteorin om långsiktiga effekter, eller mer specifikt, om långsiktiga effekter följt av TV-sändningar (Gerbner et al. 1986: 37). Effekten handlar om hur Tv förändrar människors syn på verkligheten, och att Tv kan göra det eftersom att det är ett så pass kraftfullt media (Gerbner et al. 1986: 18). Viktigt att tillägga att denna teori växte fram mellan 60- och 80-talet då exempelvis digitala medier inte existerade ännu, och att Tv:ns möjlighets till effekt antagligen var allt större då det var det mest kraftfulla och använda mediet. Även om teorin grundar sig i Tv-effekter går den att applicera på andra medier också. På grund av hur allmänheten tittade på så pass mycket Tv menar Gerbner att över tid kommer den generella uppfattningen att formas utefter den generella gestaltningen i Tv-sammanhang

(Gerbner et al. 1986: 18). Att kultivera innebär en bearbetning eller en förändring och i kultivationsteorin handlar detta då om en bearbetning av individen eller den allmänna åsikten (Gerbner et al. 1986: 23-24). Kultivationsteorin handlar alltså om hur denna konstanta

bearbetning resulterar i långsiktiga effekter (Gerbner et al. 1986: 37). Kultivationsteorin innehåller ter olika förhållningssätt då effekterna ska diskuteras; Institutional process analysis, message system analysis och cultivation analysis. I Institutional process analysis är det centralt att se till alla maktpositioners som har influerat hur budskap i media ska vara utformade, d.v.s. hur

institutioner förändrar allmänhetens åsikt över tid genom att ständigt influera mediets innehåll. Message system analysis handlar om en djupgående analys av hur själva innehållet i mediet kan tänkas påverka mottagaren. Cultivation analysis grundar sig i att studera förändringar som sker i allmänhetens åsikter på lång sikt då de över tid har blivit exponerad för medias olika budskap (Laughey, 2007:e 20). En genomgående diskussion i teorin är hur TV-nyheter gradvis förändrade allmänhetens verklighetsuppfattning. Nyheterna visar upp alla brott som sker i samhället vilket så småningom bygger en allmän uppfattning om att det sker väldigt mycket brott i samhället. I vilken mängd mediet konsumeras av individen är enligt kultivationsteorin ytterst central för hur pass mycket effekt som kan tänkas uppstå. Om Tv-sändningen inte har lika många regelbundna mottagare idag kan vi därför enligt kultivationsteorin utgå från att effekten på allmänheten inte är densamma som förr. Sociala medier används dock i högre grad idag, eventuellt är

kultivationsteorin återigen applicerbar på hur sociala medier och alla dess funktioner har en långsiktig effekt på allmänheten. Kultivationsteorin i relation till reklamsammanhang idag kan vara intressant utifrån, till exempel, brand building där en långsiktig effekt och påverkan är målet. Det handlar ofta om att öka varumärkets generella kännedom och därmed att nå en bred

räckvidd. Effekterna i kultivationsteorin sker långsamt och är inte stora (Gerbner et al. 1986: 21), men på lång sikt kan den mindre skillnaden i inställning hos mottagare göra stor skillnad för ett varumärkes trygghet och tillväxt.

5.5 Agenda setting

McCombs myntar och diskuterar teorin om agenda setting. Teorin grundar sig i hur nyhetsmedia kan användas för att influera/påverka den offentliga massan. För denna studie blir denna teori aktuell då påverkan diskuteras i relation till kommunikation gentemot en massa, och detta genom nyhetsmedia som enligt Modig går under kategorin räckviddsmedia. Även enligt denna teori handlar begreppet påverkan om hur ett budskap förändrar mottagarens inställning eller åsikt i en fråga (McCombs & Gilbert, 1986: 4).

McCombs menar att anledningen till att människor påverkas olika mycket av nyhetsmedier till viss del beror på att allmänheten utgår från att de största rubrikerna, eller de nyheter placerade på framsidan, är de som innehåller störst nyhetsvärde (McCombs & Gilbert, 1986: 4-8). Detta är något som företag i stor utsträckning har börjat utnyttja genom att placera budskap i vad som kan verka vara en vanlig artikel, vilket Modig intygar om. Det kan, till exempel, ske genom en rubrik som ”Nytt samarbete innebär billigare flygresor för svenskarna”, och så är det kanske SAS som har placerat nyheten för att sprida sitt varumärke genom en ”oberoende” tredje part. Detta arbetssätt då ett företag använder publika kanaler för att sprida kommersiella budskap benämns som PR.

McCombs teori menar att denna typ av mediekanal har så pass stora möjligheter att påverka att så länge ett budskap får tillräckligt mycket medieutrymme vid upprepade tillfällen kommer det också med hög sannolikhet att påverka allmänhetens åsikter (McCombs & Gilbert, 2004: 5).

5.6 Effekt med konsumenten i fokus

I följande del kommer det ske en mindre och övergripande reflektion över olika sätt att se på konsumenten. Jenkins, Silverstone samt Abercrombie och Longhurst argumenterar samtliga för att konsumenten inte bara är en konsument, utan även en producerande aktör (Laughey, 2007: 169). Ovan redovisas Lasswells synsätt där mottagaren (i detta fall konsumenten) endast tar emot ett budskap. I resonemang kring den producerande aktören är skillnaden mellan konsumtion och produktion i en annan skepnad. Konsumenten kan reproducera avsändarens ursprungliga

material och förmedla budskapet utefter sin tolkning, eller producera eget innehåll (Corrigan, 1997: 2). I en parallell till reklambranschen kan annonsören producera ett innehåll eller ett budskap som konsumenten kan reproducera om denna skulle uppskatta innehållet. Detta är särskilt vanligt i dagens digitala medielandskap då konsumenten i regel är aktiv på sociala medier. Konsumenten kan också producera saker som via, till exempel, sociala medier uppmärksammas av allmänheten. Reklamaktörer kan då svara på det uppmärksammade genom att forma ett budskap därefter. Abercrombie och Longhurst beskriver konsumenten, eller publiken, lite övergripande i tre olika kategorier. Den enkla publiken menar de är observerande. De observerar intensivt och med fullt fokus och blir därför i högre grad påverkad av budskapet (Abercrombie & Longhurst, 1998: 54). Utifrån detta går det att dra paralleller till Laswells argument för hur en effektiv ledningsförmåga ser ut i kommunikation, samt till Modigs resonemang om hur en biopublik är mer fokuserad och påverkas därför mer av innehållet.

Abercrombie och Longhurst andra kategori är masspubliken (Abercrombie & Longhurst, 1998: 58). Här ställs det högre krav på innehållet än tidigare om en påverkan ska uppnås. Det kan, till exempel, vara någon TV-sänt. Ekonomie doktorn (Intervju, 2018) menar att denna publik

fortfarande är av kategorin som blir påverkad i större utsträckning, särskilt i reklamsammanhang. Abercrombie och Longhurst sista kategori är den diffusa publiken som är ytterst påtaglig i dagens väldigt breda medielandskap. Denna publik konsumerar media i en fusion av alla typer, ofta på samma gång (Abercrombie & Longhurst, 1998: 68, 74). En konsument kan, till exempel, titta på Tv samtidigt som denna scrollar igenom facebookflödet. Denna konsument har även en väldigt spridd uppmärksamhet och strategin bakom kommunikationen blir då allt mer komplicerad. Denna relativt moderna svårighet är en del i vad som gör diskussionen kring räckvidd intressant då det blir svårt att veta dess verkliga innebörd. Tidigare, när en reklam konsumerades genom främst Tv eller radio, visste annonsören hur många som hade tittat eller lyssnat på en kanal och kunde ta för givet att effekten, eller påverkan ofta var ganska stor. Idag konsumeras reklam mellan flera olika kanaler och under allt fler omständigheter. Där uppstår svårigheter i hur räckvidd, påverkan och effekt bör diskuteras i relation till varandra.

6. Metod och material

Inledningsvis i detta avsnitt redovisas studiens vetenskapsteoretiska utgångspunkt i

hermeneutiken. Som en del av hermeneutiken verkar begreppshistoria som parallellt förklaras, samt presenteras som studien analysmetod. Därefter redogörs det för studiens empiriska

insamlingsmetod, samt urvalet. D.v.s. hur jag har gått tillväga då intervjupersonerna skulle väljas ut. Avslutningsvis diskuteras studien validitet och reliabilitet, samt olika etiska frågor som varit centrala i studien.

6.1 Hermeneutik och begreppshistoria

Hermeneutiken härstammar från det grekiska språket och innebär förklaringskonst (Gilje & Grimen, 2007: 173), och ett begreppshistoriskt perspektiv är en del i detta då ett begrepp är avsett att förklaras. Hermeneutiken är ett vetenskapsteoretiskt förhållningssätt som växte fram i en reaktion på naturvetenskapen. Naturvetenskapen mäter den fysiska verkligheten, och

hermeneutiken konstaterar olika betydelser i olika mänskliga handlingar och i vårt språk. Analysen i denna studie grundar sig alltså i ett begreppshistoriskt perspektiv med en

vetenskapsteoretisk utgångpunkt i hermeneutiken där allt antas ha en djupare mening som ser olika ut och förändras utefter mänskliga aktiviteter (Gilje & Grimen, 2007: 171). Då det är begreppet räckvidds betydelse för olika aktörer som ska tolkas blir det centralt att se till hur de mänskliga aktiviteterna (användningen av räckvidd) ser ut. I vilka situationer är räckvidd centralt? Det är även relevant att analysera vilka normer som existerar kring begreppets användning (Gilje & Grimen, 2007: 171). Räckvidd används på olika sätt beroende på när och av vem det används, och i en begreppshistorisk analys är det centralt att kartlägga detta (Kurunmäki, 2005: 181-182). Med ett hermeneutiskt förhållningssätt blir det centralt för forskaren att förhålla sig till hur världen är tolkad av aktörer (Gilje & Grimen, 2007: 175) och i detta fall hur räckvidd är tolkat. Den begreppshistoriska analysen är dessutom förankrad i perspektivismen, vilken utgår ifrån att det inte går att nå ett objektivt korrekt svar på frågan (Kurunmäki, 2005: 183). Det

förhållningssättet blir centralt i denna studie då samtliga intervjuade aktörer har en tolkning av hur räckvidd bör användas som begrepp, och använder det på tolkat sätt i dagsläget. Denna studie avser inte att belysa en felaktig användning av begreppet, syftet är att tolka dess mening beroende på aktör och situation.

6.1.2 Analysmetod

Kurunmäki använder sig av historieprofessorn Reinhart Kosellecks modell för en begreppshistorisk analys. Denna modell kan fungera mycket bra med syfte att kartlägga räckviddens betydelse. Genomgång av modellen följer.

Koselleck beskriver en typ av begrepp som rörelsebegrepp där förhållandet mellan det förflutna, nutiden och framtiden studeras och där dess förändring tas i hänseende (Kurunmäki, 2005: 186). Koselleck pratar om två analytiska dimensioner som både ingår i hans modell och är likvärdigt viktiga för att genomföra en djupgående analys. De två är den synakrona och den diakrona analysen (Kurunmäki, 2005: 187). Den synakrona analysen består av ett förhållningssätt där ett begrepp analyseras i förhållande till andra begrepp eller termer som är i bruk samtidigt. I denna studie är det två sådana begrepp (effekt och påverkan) som i vissa fall kommer studeras i

i specifika situationer, samt hur räckvidd används i retoriska situationer. D.v.s. hur räckvidd används i en situation då en aktör vill övertala eller förleda en annan aktör. Den diakrona analysen består av en historisk jämförelse av hur begreppet har använts och vilket innebörd det har haft vid olika tidpunkter (Kurunmäki, 2005: 187). Hur har begreppets användning och betydelse förändrats över tid? Båda analyserna bör göras utifrån två synvinklar, den

semasiologiska och den onamasiologiska. Med den semasiologiska kommer räckvidds olika betydelser att analyseras, och med den onomasiologiska ska de synonymer till räckvidd som dykt upp analyseras.

6.2 Insamlingsmetod empiri

Samtliga intervjuer som genomfördes i den aktuella undersökningen var kvalitativa

forskningsintervjuer. Målet med intervjuerna var att uppnå en förståelse för intervjupersonernas tolkning av rätt användningsområden för begreppet räckvidd i reklamsammanhang. Den

kvalitativa forskningsintervjun fungerar bra då det är förståelse för intervjupersonens perspektiv av någonting som eftersöks (Kvale & Brinkman, 2014: 17). De personer som har intervjuats har på olika sätt exp€ertiser relevanta för denna studie (se under urval). Vad som eftersöktes i intervjuerna är en djupare förståelse för åsikter och tolkningar kring räckviddens

användningsområden, vilket Kvale och Brinkamn (2014) menar att den kvalitativa

forskningsintervjun är rätt verktyg att skaffa det med (47). Intervjusituationerna såg väldigt olika ut. Ett par intervjuer genomfördes på det kontor där forskaren för denna studie är verksam som reklamaktör. Intervjuerna genomfördes i detta fall alltså i forskarens trygga miljö och dessutom i en professionell roll gentemot intervjupersonen. I dessa fall blev intervjuerna av den

ostrukturerade varianten. D.v.s. att det var väldigt få frågor och intervjun fungerade i stod utsträckning som ett samtal eller diskussion (Kvale & Brinkman, 2014: 165-166). Det lämnade också utrymme för intervjuaren i fråga att ifrågasätta diverse åsikter. Ett par intervjuer ägde rum på den plats där intervjupersonen är verksam i sin professionella roll. Av anledning oberoende av intervjuplats var båda intervjuerna halvstrukturerade forskningsintervjuer. I dessa ställs fasta frågor men det lämnas ändå utrymme för forskaren att ställa följdfrågor (Kvale & Brinkman, 2014: 165-166). Dessa intervjuer är väl anpassade då det i efterhand ska genomföras en grundläggande tolkning av svaren, vilket denna studie avser att göra.

Kvale och Brinkman (2014) menar att den kvalitativa forskningsintervjun ska vara ett utbyte av åsikter om ett ämne där samtliga parter har ömsesidigt intresse (18). Detta bedöms på ett

ungefärligt plan ha varit fallet då samtliga parter, forskare som intervjupersoner, i sina yrkesroller måste ta hänsyns till hur branschen ser ut. Även om det inte är medvetet berörs

intervjupersonerna av den aktuella studiens frågeställningar konstans i sina yrkesroller. Kvale och Brinkman förklarar begreppsintervjun som en möjlig del av den kvalitativa

forskningsintervjun. Denna intervju ska klargöra ett begrepps innebörd, och gör detta genom att kartlägga intervjupersonernas föreställning om ett begrepp (Kvale & Brinkman, 2014: 192-194). Då den aktuella studien innehåller en begreppsanalys ansågs det vara centralt att ha med teorier kring begreppsintervjuer med i beräkningarna då intervjuerna skulle genomföras. Eftersom att räckvidd ofta sammankopplas med andra begrepp (till exempel påverkan och effekt) blir

begreppsintervjuns sätt att kartlägga dess betydelse och position i form av ett nätverk av begrepp (Kvale & Brinkman, 2014: 192-194) där alla påverkar varandra.

En personlig tolkning är att (framförallt) personerna som säljer reklam eller medieutrymme gillar att berätta om tillfällen de varit med om under sin karriär. Ofta eftersom att reklam är aktuellt i nuet och att många produktioner har stora möjligheter att bli sedda av många människor. I den

narrativa forskningsintervjun ligger fokus på de historier intervjupersonerna berättar som svar på frågor (Kvale & Brinkman, 2014: 194-198). Mishler menar att historier är ett naturligt sätt för individer att organisera och uttrycka en mening. Historierna kan därför vara ett bra sätt för intervjupersonerna att förmedla sina verkliga perspektiv och önskade användningsområden för begreppet räckvidd. Ingen av intervjusituationerna var en renodlad narrativ intervju, men med jämna mellanrum uppmuntrades intervjupersonerna till att berätta om tidigare erfarenheter för att effekt, påverkan och räckvidd skulle sättas i en kontext där de relaterade till varandra.

6.3 Urval

I detta avsnitt följer en beskrivning av den metod som användes då intervjupersoner skulle väljas ut. Därefter sker en genomgång av de olika intervjupersonerna och vilka yrkesroller de har.

6.3.1 Urvalsmetod typurval

I valet av urvalsmetod är det centralt att avgöra vem eller vilka som ska studeras.

Intervjupersonerna ska vara ändamålsenliga, d.v.s. att de tillhör det fenomen som ska studeras (Larsson, 2010: 61). Den urvalsmetod som blev aktuell i denna studie är ett typurval. Då det är hur aktörerna som är verksamma i anknytning till reklam och deras tolkningar av räckvidd som studien avser att undersöka är typurvalet rätt metod. I typurvalet är det nämligen de personer som representerar det typiska med ett fenomen som ska sättas i fokus (Larsson, 2010: 61). En förståelse för hur aktörer verkar kring fenomenet är därmed viktigt, vilket jag som intervjuare i viss utsträckning har pga. min verksamma position i branschen.

I valet av intervjupersoner spelade (i vissa fall)en bekvämlighetsteknik in, d.v.s. att

intervjupersoner som var nära geografiskt prioriterades av tid- och resursskäl (Larsson, 2010: 63).

6.3.2 Intervjupersoner

I den process som kommer av planeringen och genomförandet av en reklamkampanj är det många olika aktörer, och icke-aktörer, som blir involverade. Beslut fattas i flera olika led där målen kan se väldigt olika ut. För att göra denna studie så relevant som möjligt ansågs det vara centralt att studera varje aktör i denna beslutsfattande process. En aktör som säljer

annonsplatserna blev därför central att intervjua. Annonsplatserna kan vara allt från en TV-tid till banners på internet. Denna aktör är mediebyråerna och därför har en person verksam på

mediebyrå intervjuats. Dessa mediesäljare säljer räckvidden, effekten eller det resultat som finns med i kampanjens mål. Denna aktör kommer benämnas som ”mediebyrå” i analysen.

En av processens mest självklara aktörer är reklambyrån. Reklambyrån agerar i mitten av alla andra aktörer. Personer i denna del av branschen blir centrala att intervjua då de strategiska och kreativa beslut som tas sker i princip alltid med reklambyrån närvarande och delaktig. Det är även denna aktör som behöver redovisa resultatet för beställaren/företaget vars varumärke exponeras. En person som inte längre är verksam på en reklambyrå på grund av att han gått i pension intervjuades också. Detta för att få en bra inblick i hur det såg ut förr. Personerna på reklambyråerna

kommer benämnas som ”mediestrateg” och ”copywriter”. Personen som har gått i pension benämns som ”varumärkesstrateg”.