diskuterande text, där det även förslag på framtida forskning.
___________________________________________________________________________
Syftet med denna studie var att undersöka om Instagram kan driva fram ett
impulsköpsbeteende hos användare och i sådana fall hur (se 1.4). Denna studie bekräftar att Instagram-användare gör impulsiva köpbeslut till följd av Instagram (se 5.1.2.4). Detta
synliggörs bland annat genom att en majoritet av studiens deltagare genomför köp till följd av Instagram utan att tidigare ha haft en intention att köpa den specifika produkten (se 4.1.2.4).
Förekommande av impulsköp bekräftas även i att en del deltagare inte har ett intresse av att konsumera produkter och tjänster på- eller efter aktiv tid på Instagram, men ändå har
konsumerat till följd av Instagram (se frekvenstabell 6). En stor andel av deltagarna har även konsumerat något trots ett litet intresse av att konsumera produkter och tjänster på- eller efter aktiv tid på Instagram, vilket indikerar på att köp sker impulsivt.
De mest förekommande impulsköpen visar sig vara i form av påminnelse eller genom
erbjudanden och rabatter (se frekvenstabell 10). Faktorer som påverkar Instagram-användares intresse och behov visar sig främst vara både social commerce och socialt inflytande, där socialt inflytande är något starkare (se frekvenstabell 9). Mer specifikt verkar Instagram-användare påverkas av socialt inflytande som är rekommendationer av tillförlitliga personer samt produktens popularitet och rykte. Produktens synlighet påverkar viljan att köpa
produkter väldigt väl inom social commerce, men faktorer som även har förmåga att påverka användarens vilja att köpa produkter är företagsannonser och erbjudanden (se frekvenstabell 8).
Ett impulsköp visar sig kunna ta form på olika sätt till följd av Instagram. Enligt Rook (1987) innebär ett impulsköp att konsumenter inte genomgår en utvärdering av alternativ, vilket konsumenter vanligtvis gör vid en köpbeslutsprocess. Denna studie bekräftar detta antagande och visar hur en impulsiv köpprocess kan gå till för Instagram-användare.
Figur 8 Studiens sammanfattning av impulsiv köpprocess
Användare som impulshandlar till följd av Instagram har skildrat fem gemensamma steg i en impulsiv köpprocess. Innan aktiv tid på Instagram är intentionen sällan att köpa specifika produkter. När användarna sedan är aktiva på Instagram och blir presenterade för socialt inflytande och social commerce, kan de bli påverkade till göra impulsiva köpbeslut. I efterhand utvärderas köpet.
Denna impulsiva köpprocess stämmer överens med Rook´s (1987) beskrivning av impulsköp, då användare varken söker information eller utvärderar alternativ. Detta förnekar även hur köpbeslut vanligen går till i enlighet med köpbeslutsprocessen (Baines et al. 2017). Processen stämmer inte heller i enlighet med ett planerat beteende, då ingen intention fanns innan aktiv tid innan aktiv tid på Instagram (Ajzen 1991).
Figur 9, Sammanställning av köpprocess på Instagram
Genom en sammanställning av köpprocessen på Instagram, synliggörs ett mönster som skildrar vägen från att vara aktiv på Instagram, till att konsumera produkter och tjänster vare sig det är impulsivt eller inte.
Impulsiva köp till följd av Instagram illustreras i figur 9 och kan förklaras genom en kort sammanfattning. Innan aktiv tid på applikationen finns olika faktorer som kan styra och påverka beteendet. Utifrån de olika motiven som finns för användning av Instagram, kan sedan en intention skapas med att vara aktiv på Instagram. När användaren sedan väljer att vara aktiv, presenteras denne för ett flöde som kan innehålla olika faktorer som triggar till köp. När ett intresse har utvecklats kan antingen användaren göra ett direkt impulsköp eller skapa ett behov med att köpa en produkt eller tjänst. Därefter sker köpet impulsivt och följs av utvärdering av produkten eller tjänsten.
Användare kan även bli påminda om ett köp som de tidigare har planerat att köpa, vilket innebär att intresset och behovet har funnits tidigare. Således sker köpet impulsivt, då dessa användare inte hade planerat att köpa produkten eller tjänsten vid det tillfället. En del
användare vänder sig till applikationen för produktinspiration. I och med detta kan impulsiva köp ske beroende på socialt inflytande och marknadsföring av unika erbjudanden.
Relationen till kunden bör vara viktigt för företag som marknadsför sig på Instagram. För att uppnå en bra och långvarig relation som uppfyller kundens behov behöver företaget göra kontinuerliga marknadsundersökningar för att se hur relationen ser ut (Baines et al. 2017). Respondenterna i studien har benämner negativa aspekter av marknadsföring på Instagram (se 4.2.2). En rekommendation till Instagram är att vara aktsam med sina verktyg för
marknadsföring och undersöka vidare vilka risker som finns med att införa framtida sponsrade format (Leijonhufvud 2018) då det kan bli ett överflöd i applikationen.
Avseende företag och Instagram innebär detta ett problem, då användare komma att ignorera marknadsföringen (Bellman, Schweda & Varan, 2010). Instagram-funktionerna är fortfarande relativt nya (Leijonhufvud 2018), vilket möjligtvis kan förklara varför många användare inte har genomfört ett köp via produkttaggar. Å ena sidan kan detta betyda att produkttaggar inte används av användare för att köpa produkter, utan snarare används för att kunna se
produktinformation (se 4.3.1).
Denna studie lyckas möjligen inte generalisera hela Instagrams population eller skildra en fullständig bild av verkligheten, men den visar samtidigt på samband som kan vara intressanta att studera vidare för framtida forskare. Ett samband som har synliggjorts i denna studie är att Instagram-användare kan ha olika köpbeslutprocesser som vid impulsiva köp. Detta styrker tidigare teorier av Rook (1987), men det visar samtidigt att impulsiva köp kan innebära olika ordnings-följd i köpbeslutsprocessen. Om en betalningsfunktion lanseras på Instagram i Sverige, bör detta vara en intressant fråga att analysera vidare, då denna studie delvis skildras både negativa och positiva förhållningssätt hos Instagram-användare och marknadsförare. Framtida forskare kan även analysera vidare motiv för användningen av applikationen, i förhållande till den negativa inställningen till medlems-avtalet. Eftersom denna studie mestadels är kvantitativ, rekommenderas framtida forskare att utföra kvalitativ forskning
7. Slutsats
___________________________________________________________________________